Marketing B to B Adaptation Du Produit Aux Tendances Du Marche

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MEMOIRE DE FIN D’ETUDES

CYCLE NORMAL

MARKETING B TO B : ADAPTATIONDU PRODUIT AUX TENDANCES DU

MARCHE - CAS STEELCASE

NOM ET PRENOM

EL ALJ Kenza

ENCADRANT

Mme D. Dahab

OPTION

MARKETING

ANNEE UNIVERSITAIRE

2010-2011



1

T A B L E D E S M A T I E R E S

I. Les spécificités du Marketing-Mix en B to B ................................................................ 31. Le produit appréhendé par le marketing B to B ..............................................................................................3 2. La détermination et la fixation des prix ..............................................................................................................3 3. Le rôle stratégique de la force de vente .............................................................................................................5 4. Les supports spécifiques de la communication ..............................................................................................6

II. Le marché du mobilier de bureau ................................................................................ 81. Le marché mondial ....................................................................................................................................................8

a. Définitions ............................................................................................................................................................. 8 b. Chiffres clé ............................................................................................................................................................. 8 c. Principaux intervenants ..................................................................................................................................... 9 d. Dates clés de l’évolution du secteur .............................................................................................................. 11

2. Le secteur du mobilier de bureau au Maroc .................................................................................................. 12 a. Historique et dates clés du secteur du mobilier de bureau ...................................................................... 12 b. Dates clés du secteur du mobilier de bureau au Maroc ........................................................................... 13 c. Contribution du secteur du mobilier de bureau à l’économie nationale ............................................. 14 d. Cadre réglementaire ......................................................................................................................................... 14

3. Organisation et segmentation du secteur du mobilier de bureau ........................................................ 15 a. Profil des principaux intervenants sur le marché marocain et réseau de distribution ..................... 16 b. Taille du secteur et évolution .......................................................................................................................... 18

4. L’environnement concurrentiel au Maroc ...................................................................................................... 19

III. Steelcase ......................................................................................................................21 1. Historique ................................................................................................................................................................... 21 2. Présentation : ............................................................................................................................................................ 21

a. Le groupe: ............................................................................................................................................................ 22 b. Fiche signalétique de Steelcase Maroc : ...................................................................................................... 23 c. Activité de la société .......... .......... .......... ........... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .... 23 d. L’effectif ................................................................................................................................................................ 23 e. Evolution du Chiffre d’Affaires ........................................................................................................................ 24

IV. Le secteur de l’offshoring au Maroc ...........................................................................24 1. Définition .................................................................................................................................................................... 24 2. Panorama du secteur au Maroc .......................................................................................................................... 24

a. Filières clés ........................................................................................................................................................... 25 b. Stratégie ............................................................................................................................................................... 25

V. Adaptation de l’offre Steelcase au développement du secteur de l’offshoring ....26 1. Contexte et observations du marché ............................................................................................................... 26

a. Marché et environnement : ............................................................................................................................. 26 b. L’offre de la concurrence .................................................................................................................................. 27

2. Marketing-mix .......................................................................................................................................................... 28 a. Choix du produit ................................................................................................................................................ 28 b. Prix et distribution ............................................................................................................................................. 30 c. Lancement et promotion : ............................................................................................................................... 31

Conclusion …………………………………………………………………….………………………………….32Sommaire des annexes …...………………………...……………………………………….……………………33Liste des figures et graphiques ……….…………………………………..……………………………...………40Bibliographie et webographie……………………………….....………………………………………..………..41



2

Introduction :

Le marketing Business to Business (B to B) est le marketing des entreprises qui vendent desbiens ou des services à d’autres professionnels. Le marketing B to B est parfois appelé en

français : marketing d’entreprise à entreprise, marketing industriel, marketing

professionnel, ou encore marketing d’affaires. Le marketing B to B n’est, à priori, pas une

matière que l’on pourrait imaginer passionnante, or en l’étudiant de plus près, on se rend

compte que l’on a beaucoup à apprendre et combien cela peut être enrichissant.

Le marketing B to B est aujourd’hui devenu vital pour toute entreprise voulant se

pérenniser et se développer sur ses marchés. Or, il a longtemps été ignoré par ces

entreprises qui pensaient que le marketing ne s’adressait qu’aux biens de grande

consommation. Aujourd’hui les entreprises vendant des biens et services en B to B

cherchent à adapter leur approche commerciale à chaque marché cible. Concernant ces

biens et services vendus en B to B, une classification sommaire peut rapidement être

effectuée :

-Les matières premières, d’origine agricole (céréales…) ou industrielle (minerais…)

-Les matières transformées (cuir, cacao, ciment…)

-Les consommables (peinture industrielle, carburant …)-Les ingrédients et matériaux incorporables (édulcorant alimentaire …)

-Les pièces détachées (vis, boulons, boîte de vitesse …)

-Les machines-outils et la bureautique

-Les grands équipements (centrales nucléaires, autoroutes …)

-Les services (juridiques, conseils marketing, nettoyage, leasing ….)

-Les produits de grande consommation (téléphonie, voitures ….)

Cette classification montre qu’il existe des produits spécifiques aux marchés industriels, et

inversement, qu’il existe aussi des produits vendus en B to B utilisés par le grand public.

Dans ce cas là, la spécificité viendra du type d’acheteur, des quantités achetées, et de la

fréquence d’achat, ces particularités justifieront l’emploi des techniques marketing

spécifiques du B to B.

La problématique de cet écrit sera de démontrer en quoi le marketing B to B est spécifique

bien qu’il emprunte au marketing « classique » un certain nombre de techniques, il les

adapte intelligemment aux caractéristiques propres des marchés B to B en définissant des

outils spécifiques pour atteindre ses objectifs. A travers , le marché du mobilier de bureau,



3

avec l’exemple de Steelcase, nous pourrions voir combien il est complexe d’adapter un

produit B to B à une cible bien spécifique ( secteur de l’offshore) et face à une concurrence

très rude.

!I. Les spécificités du Marketing-Mix en B to B

Le Marketing Mix (notion introduite en 1960 par Jerome McCarty) regroupe tous les

éléments de l'offre, il doit être considéré comme l'art de choisir, de combiner parmi

un ensemble de moyens disponibles, ceux qui permettent d'atteindre au mieux

l'objectif fixé.

1. Le produit appréhendé par le marketing B to B

Nous avons vu en introduction une classification des produits vendus en B to B,

celle-ci a démontré que le produit industriel désigne des réalités très diverses et un

extraordinaire éventail de produits, de services et de systèmes destinés à satisfaire

les besoins des entreprises. Par ailleurs, nous avons décrit les problématiques liées

au produit en marketing B to B, pour nous rendre compte que, bien que les produits

vendus soient très différents, les prises de décisions stratégiques et la mise en

œuvre de celles-ci sont relativement similaires.

En B to B, il faut garder présent à l’esprit que l’entreprise qui se tourne vers un

fournisseur recherche une solution à un problème. C’est l’équipe de vente du

fournisseur qui contribuera souvent à la définition des problèmes et besoins du client

pour lui proposer des solutions appropriées, voire sur-mesure. C’est ainsi que le

produit vendu en B to B est généralement un package composé du produit de base

ainsi que des services qui y sont associés (livraison, assistance, maintenance,

formation!) et que cela contribue à créer de la valeur pour le client et parfois pour

le client du client.

2.

La détermination et la fixation des prix

En marketing B to B, le client construit, assemble, élabore sa propre offre en

incorporant dans celle-ci le produit ou le service acheté chez son fournisseur. Ce

dernier doit donc analyser ce que représente son produit pour le métier du client, le

bénéfice qu’il attend des coûts induits par son achat. La politique de prix est soumise

à des contraintes externes et à des contraintes internes notamment :

-La structure des coûts. L’entreprise doit connaître le prix de revient de ses produits

et veiller à ce que tous ses coûts fixes soient couverts lors de la fixation des prix.



4

- L’intensité de la concurrence. Plus le nombre de clients est élevé, plus la pression

sur les prix est forte et la négociation difficile. Cependant, même si l’entreprise est en

situation de quasi-monopole, elle doit être vigilante aux substituts et à l’arrivéepotentielle de concurrents.

- La sensibilité du client au prix. Elle tient au poids de l’achat du produit du

fournisseur dans le produit final du client. Il est aussi intéressant de savoir si le client

peut répercuter la hausse du prix du fournisseur dans son produit final. Les bénéfices

attendus par le client doivent aussi être considérés, il s’agit généralement de faire

des économies ou de rendre le produit plus attractif pour le client final. Cependant,

les acheteurs ne dévoilent pas tous les bénéfices escomptés pour garder un poids

dans la négociation commerciale.

- Le cadre réglementaire et législatif. Il peut être interdit de vendre à perte, tout

comme de pratiquer des ententes ou de pratiquer des conditions discriminantes (ne

pas traiter tous les clients de la même façon pour une demande identique).

Il existe différentes méthodes de fixation des prix, mais le prix pratiqué devrait se

situer dans une fourchette bornée par le prix de revient en limite inférieure et par la

proposition du concurrent en limite supérieure. Cependant, comme nous l’avons

déjà souligné le Centre achat ne recherche pas le prix le plus bas, il recherche une

solution globale pour son entreprise donc, une offre plus attractive sur les services

associés au produit peut permettre de gagner un marché sur une offre concurrente

avec un prix inférieur.

-L’approche de fixation des prix par les coûts : elle consiste à élaborer le prix à partir

du prix de revient, auquel s’ajoutent les marges contributives de l’entreprise et des

distributeurs. Cette méthode est simple, elle part d’élément connu, mais elle ne

correspond pas forcément aux attentes du client.

-L’approche par la valeur perçue : on part du prix que le client est prêt à payer en

fonction du cahier des charges établi. Ensuite, l’entreprise calcule le prix du revient

du produit, la prévision des ventes et si le projet est viable, l’entreprise le valide.

Cependant, ce n’est qu’après de longs entretiens avec le client que l’entreprise

pourra estimer le niveau de la valeur perçue pour ce dernier.



5

3. Le rôle stratégique de la force de vente

L’expression « force de vente » s’emploie à la fois pour les entreprises qui ont décidé

d’assurer la distribution de leurs produits par leur propre service interne, et sert

également à désigner l’équipe chargée d’animer le réseau indirect. De manièregénérale, l’expression se réfère à l’ensemble des commerciaux faisant partie

intégrante de l’entreprise. On estime aujourd’hui que la vente industrielle emploie

300 000 commerciaux et assimilés. Leur rôle repose sur trois aspects essentiels : la

prospection, la négociation et le suivi relationnel.

Le commercial représente le premier vecteur de communication de l’entreprise, il est

le porte-parole de l’entreprise. Dès sa première prise de contact avec le client, il

établit une double communication, interindividuelle et institutionnelle, car au-delà de

la relation entre deux individus, c’est un échange entre deux entreprises qui se crée.

En B to B, contrairement au B to C, les produits ne sont généralement pas

« prévendus » par la publicité. La promotion et la commercialisation reposent

essentiellement sur la force de vente. La première impression laissée par le

commercial qui approche une entreprise est déterminante, elle influencera la

perception que le client aura de l’entreprise et des produits proposés. Lorsque la

relation est déjà créée, que le commercial a gagné la confiance de ses

interlocuteurs, il lui faudra leur prouver la constance des efforts mis en œuvre par

son entreprise.

La vente est la mission principale assignée au commercial. Le résultat tangible de

son travail se mesure au volume des ventes réalisées. Cependant, la vente intervient

au terme d’un long processus que l’on peut décrire en trois phases : avant vente

(identification et prospection) – vente (présentation commerciale et négociation) –

après vente (le suivi).

La prospection est le point de départ de l’activité commerciale, elle est souvent

négligée en raison de son caractère ingrat et de sa faible rentabilité à court terme. Lecommercial doit visiter les entreprises où il est en position de faiblesse face à ses

concurrents et les frais liés à ses visites ne sont pas négligeables. Lors de ces

visites, le commercial recueille le plus d’informations possible sur le prospect (client

potentiel) pour ensuite lui proposer des produits adaptés à ses besoins. A la suite de

chaque rencontre avec le client, le commercial doit consigner un bilan de l’état

d’avancement de sa relation avec le client. Lors de la phase de vente, le commercial

doit présenter une offre personnalisée en fonction des attentes du client avec une

argumentation technique et financière. Par ailleurs, durant la phase de négociation,

le commercial devra distinguer les désaccords réels des objections avancées pour



6

faire baisser le prix. Enfin, la relation commerciale ne doit pas s’arrêter à la signature

du contrat, elle se poursuit dans le temps pour renforcer la relation nouée et pour

rendre plus difficile l’arrivée d’un concurrent. Maintenance et/ou formation sont deux

outils de fidélisation que le commercial doit utiliser après la signature du contrat devente.

4. Les supports spécifiques de la communication

La politique de communication en B to B est menée avec des outils spécifiques, elle

repose sur des relations individualisées et sur des médias spécifiques. En cohérence

avec la stratégie de l’entreprise, le plan de communication permet de définir de façon

pertinente les messages, les supports et les moyens à mettre en œuvre. La

communication est spécifique en B to B notamment en raison de la complexité des

produits industriels, du nombre généralement restreint de clients et de leur

hétérogénéité. Par ailleurs, en B to B la communication du fournisseur doit viser

plusieurs strates pour susciter une adhésion d’achat (il faut s’adresser aux

prescripteurs, aux décideurs, aux acheteurs, et aux utilisateurs, plusieurs cibles avec

des motivations et des intérêts différents). Difficulté supplémentaire, le budget

communication est généralement plus restreint en B to B qu’en B to C, alors que les

problèmes à résoudre plus complexes.

La force de vente est incontestablement le premier vecteur de communication de

l’entreprise, son action doit toutefois être soutenue par une politique de

communication en cohérence avec la stratégie commerciale.

Les salons professionnels, sont un instrument de communication prédominant en B

to B, notamment en raison de leur prééminence budgétaire, mais également parce

qu’ils influencent le calendrier marketing des entreprises ainsi que l’utilisation

d’autres médias. Ces salons s’adressent à un public de professionnels (alors que les

foires-expositions visent le grand public). Il existe bien entendu de multiples formes

de salons dont la fréquentation varie en fonction du secteur. Les visiteurs des salons(revendeurs, utilisateurs, prescripteurs généralement) viennent davantage pour se

renseigner que pour acheter. Les exposants souhaitent, eux, se faire connaître dans

la profession, cela contribue à leur image ainsi qu’à leur notoriété, ils souhaitent

aussi rassurer et fidéliser leur clientèle. Par ailleurs, les salons sont aussi un moyen

pour eux de présenter un nouveau produit, d’échanger des informations et de mener

une veille concurrentielle et technologique. Cependant, exposer à un salon étant très

coûteux pour l’entreprise, elle doit donc s’interroger sur les raisons de sa

participation.



7

La presse professionnelle regroupe l’ensemble des publications ayant trait à des

domaines spécialisés dont le lectorat est essentiellement composé de

professionnels. Le coût de la publicité professionnelle est généralement abordable.

L’entreprise doit bien communiquer avec la presse pour espérer obtenir des articlessupposés neutres de la rédaction, pour cela l’entreprise peut rédiger des

communiqués de presse, organiser des conférences de presse! Trois objectifs

sont poursuivis par les entreprises utilisant la presse professionnelle (à noter, la

presse généraliste est aussi parfois utilisée pour compléter les campagnes

professionnelles) :

- Entretenir la position acquise : Sur le plan institutionnel, l’entreprise peut

communiquer dans la presse sur les résultats annuels, trimestriels, les nominations,

la signature de nouveaux contrats, la participation à des salons et tout ce qui

concerne l’image de l’entreprise (communication corporate). Sur le plan commercial,

elle peut annoncer la mise sur le marché de nouveaux produits, d’innovations

(communication produit )!

- Augmenter ses parts de marché : en assistant la force de vente, la presse

professionnelle, permet d’atteindre efficacement les prospects.

- Conquérir de nouveaux marchés : la presse professionnelle qui s’étend

parfois à l’international permet d’élargir le rayon d’action des entreprises.

2 supports particuliers :

Les annuaires professionnels

Figurer dans ces annuaires est indispensable pour les professionnels. Les pages

jaunes sont le premier support d’information des professionnels.

Le news magazine d’entreprise.

Ce magazine est réalisé par les entreprises elles-mêmes, il est conçu selon le même formatque les magazines généralistes habituels. L’entreprise y aborde les thèmes liés à son

secteur d’activité mais aussi des sujets dits « grand public ». Souvent ce magazine accueille

des publicités extérieures. Il est gratuit est distribué en interne et aux partenaires,

fournisseurs, clients et prescripteurs.



8

!II. Le marché du mobilier de bureau

1. Le marché mondial

a. Définitions

L’activité de mobilier de bureau consiste en la fabrication et/ou la distribution d’une ou de

plusieurs catégories de produits :

•Tables et Bureaux (bureaux de directions, opérateurs, etc.) ;

•Sièges de bureau et de conférence ;

•Armoires et rangements ;

•Cloisons ;

•Aménagement de bureau « clé en main » (en anglais : office system) ;•Autres accessoires tels les canapés de bureau, les comptoirs et autres éléments pour les

espaces de réception.

Ces catégories de produits constituent les principaux segments de l’activité du mobilier de

bureau. Toutefois, cette activité n’est pas définie par un cadre légal ou réglementaire, ou

même organisée en association.

Certaines entreprises étendent leurs activités à d’autres domaines où les compétences

requises sont proches de celles du mobilier de bureau. Il s’agit du mobilier de laboratoires,

du mobilier urbain, ou destiné aux lieux publics (gares, aéroports, écoles, stades defootball, etc.)

Dans toute ce qui suit, le terme « marché du mobilier de bureau » se limite aux segments

cités plus haut et exclut les « Kits bon marché ».

b. Chiffres clé

Le chiffre d’affaires des 10 plus grandes entreprises mondiales de mobilier de bureau

s’élève à près de 16,4 milliards de dollars en 2007. Il s’agit des sociétés Steelcase (USA), HNI

corporation (USA), Okamura (Japon), Herman Miller (USA), Haworth (USA), Kokuyo (Japon),

Kimball (USA), Knoll (USA), Teknion (Canada) et Samas Groep (Pays-Bas), selon le

classement de l’année 2006.!!!!!!!!!



9

Tableau 1 : Evolution du chiffre d'affaires des 10 premiers acteurs mondiaux

( en Milliards de dollars US )

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*--#&.0(/&0(=?=&0(0"%:<,<0(%"=+"0*-,(.&(%.*00&=&-,(2334@(!c. Principaux intervenants

Le marché mondial du mobilier de bureau est dominé essentiellement par les entreprises

américaines et japonaises.

Graphique 2 : Répartition du marché composé des 10 premiers acteurs mondiaux

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10

Les principaux intervenants mondiaux sont présentés ci-dessous :

Steelcase est une multinationale américaine créée en 1912. La société emploie près de

13.500 personnes et dispose de 31 usines et 600 concessionnaires à travers le monde. Le

chiffre d’affaires consolidé du groupe dépasse les 3 milliards de dollars dont près du quartest réalisé hors Amérique du Nord, ce qui en fait le groupe le plus internationalisé du

secteur alors que ses principaux rivaux restent relativement concentrés sur leurs régions

respectives.

Steelcase est présente dans le secteur du mobilier de bureau mais est également

positionnée dans des secteurs spécialisés tels que l’ameublement d’hôpitaux (tables

d’opérations, arrangements chirurgicaux, etc.) et de laboratoires.

Au Maroc, où elle s’est implantée en 1949, elle réalise environ 150 millions de dirhams de

chiffre d’affaires, soit 19% des parts de marché du secteur en 2007.Steelcase opérait auparavant sur le marché de l’électroménager. Actuellement, son offre

couvre uniquement les mobiliers de bureaux .

HNI corporation est une entreprise américaine intervenant exclusivement sur le marché

nord américain. HNI corporation est leader aux Etats-Unis et connaît une croissance

soutenue de son chiffre d’affaires. Il est également présent sur le marché des cheminées

sur lequel il est leader.

Herman Miller est une entreprise américaine de mobilier créée en 1905. Elle dispose d’une

offre destinée à plusieurs segments (bureaux, établissements de santé, établissements

d’enseignement, résidences, etc.). Herman Miller intervient à travers son propre réseau de

distribution ainsi qu’au moyen de revendeurs. Elle est présente dans plusieurs pays

notamment au Canada en France, en Allemagne, en Italie, au Japon, au Mexique, en

Australie, au Singapour, en Chine, en Inde et en Hollande.

!Haworth est une enseigne américaine créée en 1949. La société réalise un chiffre d’affaires

de 1,2 Milliards USD au niveau mondial, emploie plus de 8 000 salariés et est implantéedans plus de 70 pays.

Haworth vient de s’implanter il y a quelques années au Maroc. Il a en effet inauguré son

premier showroom en octobre 2005. Actuellement, la filiale marocaine opère

exclusivement en tant qu’importateur/distributeur et possède un positionnement haut de

gamme sur le marché. Son chiffre d’affaires est estimé à 30 millions de dirhams.

Okamura est une entreprise japonaise opérant dans le mobilier de bureau et couvrant

essentiellement la région d’Asie. Okamura est également présente dans certains domaines



11

spécialisés tels que le mobilier de magasins. Ce dernier comprend l’équipement des rayons

de supermarchés, des étalages, des stands pour exposition, etc.

Kokuyo est une entreprise nipponne très présente au Japon et en Asie. Elle estnotamment présente en Chine où elle sous-traite une partie de sa production. En plus du

mobilier de bureau, Kokuyo est également présente dans le segment des fournitures de

bureau (classeurs, bloc-notes, stylos, etc.). A l’instar de Okamura, Kokuyo est également

active dans le mobilier de magasins.

Kimball est un groupe américain opérant dans le mobilier aussi bien professionnel que

domestique. Il est également présent sur le marché des systèmes électroniques

(production de composants électroniques pour des applications notamment dans le

domaine médical) à travers sa filiale Kimball Electronics. Kimball a des capacités deproduction aux Etats-Unis mais également au Mexique et en Europe.

Knoll est un fabricant américain de mobilier aussi bien professionnel que domestique.

Existant depuis 1938, Knoll développe des produits sous sa propre marque,

essentiellement sur le marché américain.

Teknion est un fabricant canadien de mobilier de bureau. Il est présent mondialement à

travers des showroom dans plusieurs pays (Etats-Unis, Grande Bretagne, Russie, Malaisie,

Inde et Emirats Arabes Unis). Teknion est positionné dans le mobilier haut de gamme avec

des produits innovants qui se distinguent par leur design et des fonctionnalités originales.

Samas Groep est la seule entreprise européenne de mobilier de bureau du TOP10. Elle est

basée à Houten aux Pays-Bas et réalise l’essentiel de ses ventes en Europe. Samas Groep

possède de nombreuses unités de production et de commercialisation aux Pays-Bas mais

également en Belgique, en France, en Allemagne et en Europe de l’Est.

!d. Dates clés de l’évolution du secteur

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!



12

Nous pouvons identifier trois phases d’évolution par lesquelles est passé le secteur du

mobilier de bureau :

La première commence à la fin de la 2ème guerre mondiale et s’étend jusqu’à la fin des

années 1950. Cette période a connu la naissance des principaux grands groupes actuels.HNI corporation est créé dans les années 1940, Okamura en 1945, Haworth en 1948.

Durant la deuxième période qui s’étale entre les années 1970 et 1980, les grandes

entreprises du secteur ont progressivement noué des partenariats d’échanges de

compétences et de commercialisation de leurs produits. Ces partenariats ont concerné

essentiellement des entreprises américaines et européennes.

Avec le début des années 2000 et l’intensification de la concurrence, les grands groupes du

secteur ont cherché à internationaliser leur activité, non seulement en concluant des

partenariats mais en installant des unités de production à l’étranger (en Chine parexemple) et en réalisant une partie significative de leur chiffre d’affaires hors de leur

marché d’origine.

!2. Le secteur du mobilier de bureau au Maroc

a. Historique et dates clés du secteur du mobilier de bureau

Avant les années 1960, le secteur du mobilier de bureau était partagé principalement entre

Steelcase (depuis 1949) et TRAREM (depuis 1957) et de petits fabricants peu spécialisés, et

souvent présents sur d’autres segments tels que le mobilier domestique, le mobilier

scolaire et le mobilier d’hôpitaux.L’élargissement de l’offre et l’élaboration de solutions clé en main se sont mis en place

progressivement depuis la fin des années 1960, notamment à travers la création de

nouveaux opérateurs. Ainsi, 1974 a vu la création de Maroc Bureau qui a été suivie ensuite

par Burog en 1979.

Durant les années 1970 et 1980, la clientèle du secteur était constituée majoritairement

des administrations publiques. Les produits proposés étaient simples, sans originalité et à

faible valeur ajoutée.

Les transformations du paysage économique apportées par les privatisations des années

1990 ont amené les entreprises du secteur à proposer des solutions plus élaborées

(utilisation de matériaux originaux, nouvelles conceptions, solutions clé en mains, etc.),

adaptées à une clientèle qui considère désormais le mobilier de bureau comme un levier

de rentabilité.

L’essor du marché du mobilier de bureau a continué jusqu’aux début des années 1990,

cependant, à la fin de cette décennie, l’économie marocaine a connu une stagnation

considérable. Cette stagnation a touché significativement le secteur du mobilier de bureau

au Maroc, entraînant une vague de licenciements chez les principaux intervenants du



13

marché et l’élimination de certains petits opérateurs. Cette situation a duré jusqu’à 2003.

Depuis, le secteur du mobilier de bureau a renoué avec la croissance et a connu

d’importantes évolutions métiers (designs originaux, matériaux raffinés, etc.).

!b. Dates clés du secteur du mobilier de bureau au Maroc

1949 Création de la société Steelcase au Maroc. Elle est alors la seule entreprise

d’envergure au Maroc sur le secteur du mobilier de bureau. D’autres petites entreprises

existaient également mais avec des capacités de production limitées.

1957 Création de TRAREM Afrique en tant que fabricant de mobilier de bureau.

L’entreprise travaille alors essentiellement avec des grandes administrations et le ministère

de la défense en particulier.

1960 Création de Maroc Bureau avec pour principales activités l'importation et la

distribution du mobilier de bureau et du matériel bureautique.

1967 TRAREM Afrique est rachetée par Feu Mohamed Bennis.

1974 Maroc Bureau se dote d’un outil de production en plus de ses activités

d’importation.

1980 Début du programme de privatisation. Le portefeuille clients du secteur s’oriente

vers le privé. Les entreprises du secteur s’engagent volontairement dans ce processus afin

de diversifier leurs portefeuilles.

2000 Signature d’accords de libre échange entre le Maroc et l’Union Européenne d’une

part, et le Maroc et les membres de l’AELE (Association Européenne de Libre Echange) sur

la réduction progressive des droits de douane sur le mobilier d’une manière générale.



14

c. Contribution du secteur du mobilier de bureau à l’économie

nationale

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!En 2007, la contribution du secteur dans le PIB global est très faible et se situe, selon les

estimations de Upline Corporate Finance à environ 0,13%. Sa contribution dans le PIB

Industriel s’établit cependant à 0,52% la même année.

Sur les trois dernières années, le secteur du mobilier de bureau a connu une croissancemoyenne de 12,6%. La demande est en effet stimulée essentiellement par la création

d’entreprises.

En terme de saisonnalité, le secteur connaît essentiellement deux périodes de

ralentissement. La première se situe au début de l’année durant les mois de Janvier et

Février. Cette période correspond à la période où les entreprises arrêtent leurs budgets de

l’année et entre autres celui concernant leur équipement de bureau. La deuxième se situe

au niveau des mois de Juillet et Août et correspond aux vacances d’été.

A l’inverse, l’activité connaît des pics durant les mois d’Avril et Mai ainsi qu’à partir de

Septembre jusqu’à la fin de l’année.

En outre, le secteur du mobilier de bureau constitue une sorte de « baromètre » pour

l’économie d’une manière générale. Il apprécie en effet la création d’entreprises et

d’emplois dans la mesure où les postes à créer génèrent un besoin en termes de bureaux,

de sièges de tables, etc.

!d. Cadre réglementaire

A ce jour, il n’existe pas de cadre réglementaire particulier régissant le secteur du mobilier

de bureau au Maroc.



15

!3. Organisation et segmentation du secteur du mobilier de bureau

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!Le secteur du mobilier de bureau au Maroc est segmenté en 3 grandes catégories.

Le premier segment est composé de fabricants qui sont en général de taille petite ou

moyenne réalisant moins de 30 M DH de chiffre d’affaires. Ces fabricants offrent une

gamme limitée de produits standards dont les prix sont relativement bas. Ces produits

concernent du mobilier de bureau « basique » peu différencié tels que les chaises, les

sièges, les bureaux et les armoires.

Ces fabricants sont orientés vers une clientèle composée de petites entreprises ou de

professions libérales ainsi que certaines administrations des villes de province.

Le second segment est composé de fabricants de mobilier de bureau qui sont également

aménageurs d’espaces de bureau. Cette distinction implique que ces fabricants disposent

d’un matériel de production élaboré. Ceux-ci sont capables en conséquence de proposer



16

une gamme complète de produits comprenant outre le mobilier classique, un mobilier

spécial tels que les comptoirs, le mobilier de réception, les sièges de direction. La clientèle

relative à ce segment bénéficie ainsi de choix entre plusieurs couleurs, designs, matériaux,

etc.Le troisième segment concerne enfin des fabricants concepteurs d’espace de bureaux. Ces

concepteurs sont capables d’élaborer des solutions d’aménagement pour répondre aux

besoins spécifiques de grandes entreprises en terme de design des produits, d’identité

visuelle et de qualité des produits. Ils seront en outre capables de proposer des conseils

d’aménagement, des conseils en ergonomie ce qui sous-entend un matériel de production

et informatique sophistiqué.

Ces concepteurs visent une clientèle composée essentiellement de grandes entreprises

locales et multinationales et des niches spécifiques tels que les centres d’appel oul’offshoring.

!a. Profil des principaux intervenants sur le marché marocain et réseau

de distribution

Le profil des entreprises du secteur n’est pas homogène. Le marché du mobilier comprend

3 grandes catégories d’opérateurs :

Les opérateurs intervenants sur tout le cycle du marché

Il s’agit d’abord des grands fabricants nationaux comme TRAREM ou MAROC BUREAU quisont des entreprises familiales marocaine, qui procèdent à la fabrication de leurs propres

produits. Il s’agit également d’INSTALLATOR même si celui-ci est plus connu sur le marché

pour les poses de cloisons ou les faux plafonds, le mobilier domestique et de jardin.

Parmi les opérateurs intervenants sur tout le cycle du marché se trouvent également les

multinationales du mobilier de bureaux : Il s’agit ici principalement de STEELCASE. Il est à

préciser que Steelcase fabrique une grande partie de sa production au Maroc même si elle

bénéficie d’apports de compétences de sa maison mère.

Les opérateurs intervenants sur la phase de production

En plus des sociétés marocaines du secteur et les sociétés multinationales, Il existe

également d’autres fabricants locaux de moindre taille qui n’ont qu’une influence limitée

sur le marché ainsi que le secteur informel et les personnes travaillant au noir.

Ces fabricants produisent leur marchandise qui est ensuite revendue à travers les

revendeurs spécialisés.



17

Les opérateurs intervenants sur la phase de distribution

Il s’agit premièrement des distributeurs / revendeurs. Le marché du mobilier comprend en

effet un réseau de distributeurs dont le nombre décroît en raison de la professionnalisation

du secteur.Les distributeurs possédaient un rôle important lorsque les administrations publiques

représentaient une part importante du chiffre d’affaires des fabricants de mobilier. Avec le

gain en maturité du secteur et le besoin de la clientèle en conseil et en solutions

d’aménagement clé en main, le distributeur dispose de moins en moins de compétences

pour offrir de tels services.

Parmi les intervenants sur la phase de distribution : les importateurs. Ceux-ci restent peu

nombreux en raison des droits de douanes auxquels sont soumis les produits importés de

18.5%. Il s’agit essentiellement de Haworth qui est présent dans les produits hauts degamme et qui fabrique à l’étranger.

!Schéma 5 : Circuit de commercialisation / distribution Fabricants

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En règle générale, les produits des fabricants de mobiliers sont vendus au travers de trois

canaux de distribution desservant chacun une clientèle spécifique.

En particulier, les fabricants vendent en direct leurs produits et utilisent pour cela une

force commerciale qui cible principalement les Grands comptes, les PME et PMI, les

administrations publiques ainsi que les opérateurs de l’offshoring.



18

Le show room permet aux fabricants d’exposer leurs modèles afin que ceux-ci puissent

être présentés à la clientèle potentielle. Le show room est donc destiné à des clients avisés

ou à d’anciens clients qui, de leur propre chef, décident de s’informer de l’offre proposée

ou de découvrir les nouveautés en matière de mobilier de bureau.Les distributeurs sont des intermédiaires qui possèdent au préalable un portefeuille de

clients qu’ils conseillent au mieux de leurs besoins. Les distributeurs travaillent

généralement avec un ou plusieurs fabricants.

!5B Taille du secteur et évolution1!

L’évolution du marché marocain du mobilier de bureau se présente comme suit :

Graphique 6 : Evolution du chiffre d’affaires du secteur

Le secteur du mobilier de bureau au Maroc est évalué à 785 millions de dirhams2 (chiffre

correspondant à l’année 2007). Près de 670 MDH sont réalisés par les 4 grands opérateurs

du marché, à savoir MAROC BUREAU, INSTALLATOR, STEELCASE et TRAREM, soit environ

85% du marché global. Les 15 % restants sont imputés à des intervenants de taille plus ou

moins réduite et à l’informel. Ces derniers intervenants ont une influence limitée sur le

marché et interviennent aussi bien sur la fabrication que sur la distribution.

1 Faute de données sectorielles officielles, les informations chiffrées présentées ont été estimées par

Upline Corporate Finance et ne représentent en aucun cas des données officielles fournies par un

organisme habilité à cet effet.! 2 Ces chiffres ont été estimés à partir des réalisations des principaux acteurs du marché (MAROC

BUREAU, INSTALLATOR, STEELCASE et TRAREM) et sur la base des états de synthèse déposés par ces

derniers au tribunal de commerce.



19

4. L’environnement concurrentiel au Maroc

Tableau 7 : L’évolution des parts de marchés des principaux intervenants sur la

période 2005-2007

!Source : OMPIC/ TRAREM

Graphique 8: Parts de marche ! en 2007

Source : OMPIC/TRAREM

Il est à noter que les chiffres ci-dessus incluent également les segments hors mobilier debureau. Ces segments concernent notamment les ventes de mobilier pour hôtels et

hôpitaux chez MAROC BUREAU et les ventes de mobilier domestique chez INSTALLATOR.

Ils incluent également les ventes à l’export chez STEELCASE.

En revanche, le pourcentage de part de marché de MAROC BUREAU intègre le chiffre

d’affaires généré par ce dernier sur les produits bureautiques.

Par ailleurs, les parts de marché en 2005 et 2006 ne tiennent pas compte de HAWORTH, ce

dernier opérateur venait à peine de s’installer au Maroc en octobre 2005.



20

La quasi-totalité du chiffre d’affaires des opérateurs est réalisée à l’intérieur de l’axe

Casablanca-Rabat, soit près de 90% du chiffre d’affaires global du secteur. Les ventes sur

les autres régions du Royaume demeurent relativement faibles même si la ville de Tanger

connaît un essor depuis les trois dernières années tirée par le dynamisme de la zoneoffshore.

Nous présentons succinctement les opérateurs du secteur comme suit :

Maroc Bureau , leader du marché avec 39% des parts de marché (chiffre à fin 2007). Maroc

Bureau est une société familiale appartenant à la famille ZNIBER. La société a commencé

ses activités en tant qu’importateur dès le début des années 1960, pour ensuite construire

sa propre usine en 1974. Maroc Bureau est une société relativement diversifiée puisqu’elle

est présente dans plusieurs secteurs tels que le mobilier de bureau, le mobilier deshôpitaux, le mobilier des hôtels, etc. Maroc Bureau se distingue également par ses

importantes capacités de production avec des usines couvrant une surface de 40.000 m2.

Il est à noter que MAROC BUREAU est basée à Casablanca et ne fait partie d’aucun groupe.

Steelcase Maroc (voir section suivante) .

Installator est une entreprise familiale appartenant à la famille NAVARRO. Créée en 1971,

la société offre des produits et services allant de la décoration à l'ameublement et à

l'aménagement intérieur. INSTALLATOR est basée à Casablanca et emploie près de 380

personnes. La société a réalisé près de 150 millions de dirhams de chiffre d’affaires en 2007,

soit près de 19% de parts de marché. INSTALLATOR était initialement spécialisée dans la

fourniture de cloisons, de plafonds et de planchers qui constituaient son cœur de métier.

La société a étendu par la suite ses activités pour se positionner également sur d’autres

segments tels que le mobilier de maison, le mobilier de cuisine. INSTALLATOR ne fait partie

d’aucun groupe.

TRAREM est une société familiale appartenant à la famille BENNIS. Créée en 1957 par lafamille Hullard, la société a été reprise par la famille BENNIS en 1967. Initialement tournée

vers le mobilier d’hôpitaux et de cuisine. La société s’est progressivement orientée vers

une spécialisation à 100% mobilier de bureau. TRAREM estime détenir 11% de parts de

marché, ce qui la place au quatrième rang derrière ses concurrents MAROC BUREAU,

STEELCASE et INSTALLATOR.

Il est à noter que MAROC BUREAU est basée à Casablanca et ne fait partie d’aucun groupe.



21

HWM est la filiale marocaine de la multinationale américaine Haworth. La société est

implantée au Maroc depuis 2005 en inaugurant son premier showroom à Casablanca.

Actuellement, la société opère exclusivement en tant qu’importateur/distributeur et

possède un positionnement haut de gamme par rapport au marché. Son chiffre d’affairesest estimé à 30 millions de dirhams.

Burog a été créée en avril 1979. Elle a commencé à prendre de l’importance par rapport au

marché marocain depuis l’inauguration de son usine de 5.000 m2 à Ain Sbâa en 1986.

Outre ses activités dans le mobilier de bureau, la société est également présente dans la

fabrication de mobilier domestique avec les canapés de salon ainsi que les cloisons. Elle

emploie 130 personnes. Burog a connu récemment un ralentissement de ses activités. En

effet, son chiffre d’affaires est passé de 23 millions de dirhams en 2005 à 10 millions dedirhams en 2006 traduisant une baisse de ses parts de marché. Burog ne fait partie d’aucun

groupe.

System Bureau est une société créée en 1993 qui fabrique essentiellement du mobilier de

bureau. Elle dispose à cette fin d’une usine de 2.000 m2 dont 450 m2 couvert. Elle procède

également à l’importation d’une partie de ses ventes. Système Bureau réalise environ 20

millions de dirhams de chiffre d’affaires (chiffres 2007).

!III. Steelcase

1. Historique

Steelcase S.A. Maroc fut créée en Juillet 1948 après une décision commune des présidents

René Fould pour la société des Forges et Fernand Huck-Astier pour la société des Forges de

Strasbourg.

30 000 m² de terrains furent acquis dans la ville de FEDALA, devenue MOHAMMEDIA après

l’indépendance en 1956, pour la réalisation de l’usine.

Un quartier d’habitations qui existe toujours fut crée pour recevoir les cadres expatriés.

L’activité principale dans le temps fut la fabrication de deux familles de produits :

! Des bureaux dont la tradition se poursuit jusqu’à ce jour

! L’électroménager sorti en décembre 2003

2. Présentation :

Le groupe STEELCASE a été crée en 1912 aux États-Unis, son siège est situé à « Grand

Rapid » dans le Michigan.



22

Depuis le 1er avril 2000 Steelcase est une filiale 100 % du groupe américain Steelcase Inc. ,

leader mondial de l’aménagement des espaces.

Le groupe est considéré comme le leader mondial de l’aménagement des espaces de

bureau avec un chiffre d'affaires de 2.3 billions de Dollars en 2010, +11 000 salariés, 28unités de production.

a. Le groupe:

! N° 1 mondial sur le marché de l’industrie et mobilier de bureaux

! 2,3 billions de dollars de CA en 2010

! Plus de 650 concessionnaires;

! 850 points de ventes dans le monde

! Plus de 11000 employés

! Plus de 100 personnes dans le secteur Recherche & Développement.

! Plus de 80 000 clients au cours des 5 dernières années

! Plus de 1200 brevets d’invention

! 152 millions de dollars investit en Recherche et Développement au cours des 3

dernières années

! Plus de 500 lignes de produits

! Depuis 1998, cotation à la bourse de New York sous le symbole SCS



23

b. Fiche signalétique de Steelcase Maroc :

! Raison Sociale : STEELCASE S.A.

! Forme Juridique : Société Anonyme! Superficie : 30 000 m²

! Date de création : 1er Juillet 1948

! Certification Iso 9001/2008

! Capital Social : 7 000 000 Dh

c. Activité de la société

Steelcase S.A a pour objet principal la transformation de tôles, fabrication de mobilier debureau : sièges, bureaux et rangements.

d. L’effectif

La société emploie 118 personnes, 10 intérimaires et 108 permanents répartis comme

suit :



24

e. Evolution du Chiffre d’Affaires

IV. Le secteur de l’offshoring au Maroc

1. Définition

(

L’offshoring consiste en la mise en place de structures d’accueil pour attirer les marchés de

la sous-traitance dans le domaine des services. Il s’agit de capter une bonne partie des

mouvements d’externalisation dans les banques, les assurances et les sociétés spécialisées

dans l’informatique. Pour des raisons de coûts, ces secteurs se débarrassent, par exemple,de tout ce qui est administratif en le transmettant à des plates-formes équipées en hot line

et disposant de ressources humaines qualifiées. (voir annexes)

La stratégie Emergence promet, grâce à cette filière, de créer 91 000 nouveaux emplois

directs à l’horizon 2013. Les objectifs sont étalés sur 10 ans (2003-2013).Ainsi, il faut créer

des “zones intelligentes”, former les ressources humaines et mettre en place un package

capable d’attirer les donneurs d’ordre et investisseurs. En gros, les futurs travailleurs seront

formés directement sur place.

2. Panorama du secteur au Maroc

Selon la Fédération des technologies de l'information, des télécommunications et de

l'offshoring, cette activité a réalisé un chiffre d'affaires de l'ordre de 31 milliards de dirhams

en 2005, contre de 26 MMDH en 2004. Le secteur emploie actuellement plus de 45.000

personnes (Casablanca, Tanger, Rabat, Marrakech, Agadir).

L'activité des centres d'appels reste la branche la plus développée en matière d'offshoring.

En effet, au cours des trois dernières années, le Maroc a connu le taux le plus important, en

matière de localisation de ce type de service dans la région. Selon l'Association marocaine

des centres d'appels, plus de 10.000 personnes travaillent actuellement dans les centres

d'appels et «leur nombre peut atteindre 150.000 si les mesures adéquates sont prises

pour améliorer la qualification des ressources humaines».

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25

Casablanca, la plus grande ville du Royaume, est devenue la principale destination

offshore des centres d'appels francophones, et des sites multilingues.

!a. Filières clés

! Banque : Gestion des moyens de paiement bancaire.

! Assurance : Gestion des contrats, Gestion des sinistres de masse.

! Comptabilité et Finances : Traitements comptables de masse

! Services clientèle : informations avec voix, ventes en mode réception...

! Ressources humaines : gestion de la paie...

! Help desk, gestion d'applications, gestion d'infrastructures.

b. Stratégie

La stratégie Emergence ambitionne de positionner le Maroc dans ce secteur comme un

leader au niveau de l'espace euroméditerranéen, particulièrement au niveau de

l'offshoring francophone et hispanophone. Grâce à cette filière, Emergence table sur une

augmentation du PIB de 15,2 milliards de dirhams à l'horizon 2013 et la création de 91.000

nouveaux emplois directs.

Pendant cette période, il faut créer des "zones intelligentes", former les ressources

humaines et mettre en place un package capable d'attirer les donneurs d'ordre et les

investisseurs. Le travail d'analyse et de benchmarking élaboré dans le cadre du programme

Emergence a révélé que les facteurs de compétitivité intrinsèques du Maroc en matièred'offshoring sont plutôt bons, avec un potentiel latent nécessitant un travail de fond et

que le Royaume dispose de potentiels massifs et très structurants pour l'économie de

demain.

Ce potentiel est basé sur la croissance prévisionnelle explosive de la demande offshoring

des pays d'Europe continentale sur les dix prochaines années (30 milliards d'euros) et

d'une combinaison de maîtrise des langues (français, espagnol) et facteurs de coûts

avantageux favorables pour le Maroc.

!



26

V. Adaptation de l’offre Steelcase au développement du secteur de

l’offshoring

1. Contexte et observations du marché

a. Marché et environnement :

Les offres d’emploi au Maroc dans le secteur Offshore ont atteint une moyenne de 250

postes par semaine .Le chiffre d’affaires cumulé a dépassé les deux milliards de dirhams3

De plus, le Maroc représente 50% du marché francophone de l’off-shore. Actuellement, ce

secteur emploie 27 000 personnes et ce nombre risque d’atteindre les 100 000 en 20154.

Source : ACASIOM association des call center au Maroc ( 2 Estimations pour 2015) IT Outsourcing (ITO) Business

Process Outsourcing (BPO)

Le segment des call center est le plus développé en terme de ressources humaines.

Les principaux concurrents dans le secteur de l’offshoring sont la Tunisie , l’île Maurice, le

Sénégal, La Moldavie, L’Inde et bientôt l’Algérie.

Il est à remarquer que les estimations de 2015, très optimistes , constituent un challenge.Par ailleurs la volonté forte du gouvernement (via le plan Emergence) de renforcer les

infrastructures du secteur de l’offshoring constitue un rôle déterminant (voir annexes) .

Conséquence : Trois principaux pôles de l’offshoring :

" Casnearshore : +300.000 m2 d’espace bureaux et plus de 26 000 emplois au

niveau du site

" Technopolis : 300 hectares d’infrastructure, une première tranche de 51.000 m2

d’espace bureaux

" Fes Shore : 131 000 m2 d’espace bureaux et 10 000 emplois au niveau du site .

3 Source Au fait 15/04/20084 Source Outsourcia 12/05/2009



27

b. L’offre de la concurrence

La concurrence concentre aussi ses efforts sur ce secteur porteur. En effet, lors du salon du

call center à Casablanca , Maroc bureau ont tenu chacun un stand où ils présentaient une

solution « Bench pour visiteurs ».

Offre Maroc Bureau :

Maroc Bureau développe des offres solutions Bench diversifiées depuis plus de deux ans :

Maroc Bureau Trarem



28

Offre Trarem :

Trarem s’est concentré sur les centres d’appels en se focalisant sur une offre

personnalisée suivant le besoin du client .

Offre HWM

HWM représente la marque Haworth au Maroc qui dispose déjà d ‘une offre

adaptée au secteur. De plus, le recours de HWM à des fournisseurs locaux permet

une économie de coûts très importantes et par conséquent des prix très agressifs.

2. Marketing-mix

$B Choix du produit!

Steelcase Maroc peut offrir deux solutions pour l’offshoring :

Solution1 : Frame One Bench + Ecran de séparation dit « Partito »

# Haute qualité

# Répond aux besoins des utilisateurs

# Ecran robuste# Design moderne et élégant

# Hors de la portée du marché en terme de prix

Solution 2 : Produit Movida ( déjà commercialisé au Maroc par Steelcase) avec un écran de

séparation intégré

# A la portée du marché en terme de prix

# Répond aux standards de qualité

# est très copié par les concurrents



29

# Le produit Movida n’a pas été crée pour répondre aux besoins du secteur de

l’offshoring

# ne peut supporter que l’écran de séparation en format basique

=> Cette solution ne constitue pas un avantage par rapport à l’offre de laconcurrence.

Ecran de séparation basique Movida avec Ecran de séparation

Ainsi , Une solution dite « intermédiaire » a été adoptée :

Délocaliser le Frame One Bench au Maroc ( destiné au marché local) .

Pour répondre à la demande croissante du marché et répondre à la pression sur les prix,

Steelcase Maroc va fabriquer le FrameOne Bench venant d'Europe et l’écran de séparation

dit « FE3 » venant d'Asie.

Frameone Ecran FE3

Les premiers prototypes ont été développés au Maroc. A l’usine de Mohammedia. Les

produits ont été adoptés aux besoins du marché local en terme d’utilisations, de qualité et

de design .

En effet, dans les call center il y a fréquemment un besoin de reconfiguration des espaces

ouverts, celle-ci doit être simple et facile. De plus il est nécessaire que le bench offre à

chaque utilisateur une intimité visuelle. Enfin l’accès rapide aux câbles est important.



30

Toutes ces observations ont permis de créer un produit adapté aux besoins spécifiques

des utilisateurs.

Prototypes FrameOne Bench avec

écrans de séparation et solutions

de gestion de câbles intégrées.

5B Prix et distribution!!

" Tranche : 6540 dhs à 6850 Dh5 : Prix pour une position ( une place dans un bench de

4 personnes au minimum) avec l’option gestion de câble intégrée.

" Tranche 8670 Dhs à 9000 Dhs : Prix pour une position ( une place dans un bench de

4 personnes au minimum) avec un écran frontal intégré la fonction gestion de

câble intégrée.

5 Les prix sont fictifs par souci de confidentialité.



31

4B Lancement et promotion :!

Des actions ont été menées :

• Exposition des produits sur place, au Showroom ( dit Worklife) de Casablanca etaussi au niveau de Mohammedia.

• Lancement annoncé par le bimestriel « Architecture du Maroc » et par le biais de la

newsletter trimestrielle de Steelcase .

• Création d’une brochure spécifique au produit FrameOne Bench local. (voir

quelques extraits de la brochure parmi les annexes)

• Création d’outils pour les commerciaux (Présentations Power Point et documents

PDF pour les ventes), mais aussi d’un argumentaire adapté à chaque catégorie de

clients.



32

! Conclusion

Le marketing B to B est une discipline passionnante et spécifique, à part entière quicherche à introduire plus de rigueur et de cohérence dans les décisions de l’entreprise. La

recherche de la satisfaction du client devient un dénominateur commun pour la mesure de

la performance interne, les entreprises prennent conscience que leur plus grande richesse

réside dans leurs relations ; celles avec leur clientèle et celles avec les autres filières et les

réseaux dans lesquels elles s’insèrent.

La plupart des outils marketing du B to B s’utilisent en sur-mesure, l’élaboration de l’offre

se fait souvent de manière spécifique en fonction de chacun des clients et la pratique dite

de customisation (offre adaptée aux exigences particulières du client) est grandissante. Par

ailleurs, le premier vecteur de communication en marketing B to B est souvent

interindividuel, il s’agit du commercial qui approche les prospects.. La segmentation reste

un des pivots de la performance de l’entreprise, quel que soit son secteur d’activité. Or, le

concept de sur-mesure correspond à la logique de segmentation appliquée aux

spécificités de chaque client. Ainsi, les entreprises du secteur B to B sont très proches de

leurs clients et restant à leur écoute de façon permanente, elles sont à même d’élaborer

une offre dont les spécificités correspondent à leurs attentes réelles. Dans le marketing B

to B, le one –to– one (marketing individualisé) est une réalité.



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Sommaire des annexes

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Offshoring : Externalisation à l’étranger de prestations réalisées jusqu’à présent en interne par

l’entreprise (développements informatiques, télévente, help desk, …). Selon l’éloignement du

prestataire choisi, l’offshore peut devenir du nearshore (quand le prestataire choisi est du même

pays ou d’un pays voisin, Europe de l’Est ou Afrique du Nord pour la France par exemple) ou de

l’onshore, sorte de pratique inversée de l’offshore consistant à faire venir le personnel de pays à

bas coût chez le client dans des conditions de rémunération proche de celles du pays d’origine.

Lorsqu’une entreprise décide de faire le mouvement inverse et de réintégrer une activité qu’elle

avait délocalisée, on parle de backshoring

BPO (Business Process Outsourcing) : littéralement traduit, il s’agit de l’externalisation de

processus métier, ce qui concrètement signifie : décision de confier à une entreprise tierce la

gestion d’une tâche fonctionnelle (paie, comptabilité, maintenance des locaux…) normalement

assurée en interne

ITO (Information Technology Outsourcing) Il s'agit de l'externalisation et la délocalisation des

activités informatiques. L'émergence de l'ITO s'est faite dans les années 90 avec les projets de

maintenances liées au passage à l'an 2000, à l'intégration de solutions ERP (Entreprise Ressource

Planning ou Progiciel de Gestion Intégré) dans les entreprises et au passage à l'euro en Europe. Les

technologies de l'information sont présentes dans la plupart des activités d'une organisation. Ainsi,

l'externalisation et la délocalisation de activités liés aux systèmes d'information des entreprises

touchent aussi le BPO (maintenance d'un site internet par exemple)

CALL CENTER (Centre d’appels) : Plateforme interne (dans l’entreprise) ou externe (prestations

réalisées par une entreprise tierce) ayant pour mission l’assistance des utilisateurs :

- D’un service après-vente

- D’une télévente

- Support technique (dans ce cas il porte le nom de Centre de support ou Help desk ou Hot

Line)

Quelques références au Maroc

BPO ITO Call centers

DELL, BNP PARIBAS,BULL, AXA, TATA,ATOS ORIGIN, , GFI,OUTSOURCIA, SQLI, …

UBISOFT, EDS, LOGICA,TEUCHOS, TELEFONICA,ACCENTURE, GFI,OUTSOURCIA, SQLI,..…

DELL, CENTRALE LAITIÈRE, MAROCTELECOM, PHONE GROUP,B2S, INTELCIA,OUTSOURCIA, ATENTO, SITEL, WEBHELP,CRM VALUE, ACCESS TELESERVICES,NETWORK ONLINE, EASY C@LL,OMNIDATA, JUST ONE CALL, CITRON.COM,CACTUS.COM, ORANGE CALL….



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! Schéma 5 : Circuit de commercialisation / distribution Fabricants

! Graphique 6 : Evolution du chiffre d’affaires du secteur

! Tableau 7 : L’évolution des parts de marchés des principaux intervenants sur la

période 2005-2007

!



Bibliographie et webographie • J. Lendrevie, J.Lévy, D.Lindon, Mercator, Dalloz, 2003.

• L. Hermel, A. Schomasch, Le marketing industriel, Economica, 1996.

• P. Malaval, Marketing B to B, Publi Union, 1996.

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• D. Michel, R Salle, J-P. Valla Marketing industriel, Economica, 2000.

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• Rapport annuel de Steelcase Strafor 2006

• Numéro Octobre 2006 de Casainvest

• www.steelcase.ma

• www.outsourcia.com

• Portail du Ministère de l’industrie, du commerce et des nouvelles

technologies étude : www.mcinet.gov.ma

• http://www.offshore-developpement.com

Documents

Marketing B to B Adaptation Du Produit Aux Tendances Du Marche