Guide publicitaire 1 - blackblue · Impossible d’en mesurer la performance 1.5.2 La publicité digitale La publicité digitale dispose d’outils de tra-çabilité qui permettent

Planification marketing

Publicité on-line

Plans de communication

Guide publicitaire 1

Les fondamentaux de la communication

commerciale

Ce guide est constitué en trois volets, voici

le premier volet :

1ère

partie (bases publicitaires)

Les fondamentaux de la communication commerciale.

2e

partie (Mise en œuvre des médias classiques)

Comment mettre en œuvre les médias classique.

3e

partie (Mise en œuvre des média digitaux)

Comment mettre en œuvre les médias digitaux.

Les mesures publicitaires doivent toucher des cibles potentielles pour en finalité

générer de nouveaux clients.

Les années 1970 ont vu l’entrée de la télévision dans tous les foyers. Les années

2000 l’avènement d’Internet et la naissance du web 2.0 offrant une véritable

interactivité.

mailto:[email protected]

http://www.blackblue.ch/


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LB.C200.000.1001_Guide publicitaire 1.docx Page 3/12 Date : 14.03.2018

Table des matières

LES FONDAMENTAUX DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE

1 Notions de base de la communication commerciale ....................... 4

1.1 Généralités .............................................................................................. 4

1.2 Notions de base ....................................................................................... 4

1.3 Publicité classique/ Publicité digitale ........................................................... 4

1.3.1 La publicité classique ......................................................................... 4

1.3.2 La publicité digitale ............................................................................ 4

1.4 Les objectifs marketing .............................................................................. 5

1.5 Mesurer la performance ............................................................................ 5

1.5.1 La publicité classique ......................................................................... 5

1.5.2 La publicité digitale ............................................................................ 5

1.5.3 Conclusion ....................................................................................... 5

2 Schéma de la communication ........................................................ 6

3 Notions avancées de la communication ......................................... 7

3.1 Définition des cibles.................................................................................. 7

3.2 Le nombre de contacts .............................................................................. 9

3.3 Le message publicitaire ............................................................................. 9

3.3.1 La chartre graphique .......................................................................... 9

3.3.2 L’axe de communication .................................................................... 9

3.3.3 Susciter le désir ................................................................................. 9

3.3.4 La construction du message .............................................................. 10

3.4 Choix du/des médias .............................................................................. 10

3.4.1 Fréquence de diffusion ..................................................................... 11

3.4.2 Décliner votre message aux qualités du média .................................... 11

4 Conclusions ................................................................................. 11

5 Résumé de nos prestations .......................................................... 12




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1 Notions de base de la communication commerciale

1.1 Généralités

La communication de masse ou plus lar-

gement appelée « publicité » est le premier

contact que vous établissez avec votre

prospect :

• La vitrine de votre point de vente

• Le Logo de votre enseigne

• Le référencement actif… ou bouche-

à-oreille

• Une publicité radio, presse, internet

Elle doit avoir pour seul objectif de faire

déplacer votre futur client dans votre point

de vente.

1.2 Notions de base

Une publicité efficace est une publicité qui

oriente son message sur trois axes :

• Développer le nom de son enseigne

(notoriété)

• Faire connaître un produit (pour

vendre)

• Choisir le média le plus adapté à son

public-cible

1.3 Publicité classique/

Publicité digitale

1.3.1 La publicité classique

La publicité classique travaille sur l’acte

de mémorisation.

Elle implique du prospect de se souvenir

de vos coordonnées, pour l’inciter dans

une seconde phase à procéder à l’acte

d’achat.

1.3.2 La publicité digitale

La publicité digitale travaille sur la base de

mots-clés.

Le prospect via des mots-clés réduit sa re-

cherche aux seules informations qu’il sou-

haite voir diffuser.

Elle va donc naturellement se concentrer

qu'auprès d’un public potentiel.

D’un premier clic il atteint la page du pro-

duit que vous souhaitez lui proposer d’un

second, il peut acheter ou vous contacter.

• Via la publicité classique la phase

d’achat est hypothétique.

• Via internet il peut conclure.

Voici un exemple

Vous avez faim et souhaitez manger une pizza.

Action publicitaire

D’un clic, internet vous met en contact avec des sites

fournisseurs.

Action commerciale

D’un second clic vous pourrez la commander.

Internet non seulement supprime la phase

de mémorisation, maillon faible de la pu-

blicité classique, mais concentre la diffu-

sion des annonces qu’auprès de ceux in-

téressés par vos produits.




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1.4 Les objectifs marketing

Sur nos marchés hyperconcurrentiels la

communication commerciale est devenue

incontournable.

Plus vous saurez intégrer votre communi-

cation à vos objectifs marketing, plus les

chances de succès seront de votre côté.

Qu’entend-on par objectifs marketing :

• Développer votre ligne de produits auprès de nou-

veaux groupes de clients

• Augmenter le panier d’achat

• Développer une nouvelle zone géographique

Quels sont vos objectifs pour la période

comptable ?

C’est sur la base de ces objectifs que va

s’articuler votre stratégie, dont va dé-

pendre le budget de votre communication

comme le choix média.

Tout commence par une réflexion :

• Qui est mon public-cible ?

• Quelle valeur véhiculer ?

(axe de communication)

• Quel message faire passer ?

• Quels média mettre en œuvre ?

• Combien cela va me coûter ?

Pour bien comprendre ce qui ce passe, il

est important de prendre conscience que

sur un marché, l’image que vous donnez

influence l’acheteur vers l’un ou l’autres

des acteurs de votre branche.

1.5 Mesurer la performance

La publicité coûte cher, savoir si elle est

performante, nous paraît capital

1.5.1 La publicité classique

La publicité classique est difficilement me-

surable, en particulier pour une petite en-

seigne.

Difficile de dire si le client qui entre dans

votre point de vente est issu de la publi-

cité que vous venez de diffuser.

Sans compter d’une fois lancée, vous

n’avez plus aucune possibilité d’une mo-

difier les paramètres.

Impossible d’en mesurer

la performance

1.5.2 La publicité digitale

La publicité digitale dispose d’outils de tra-

çabilité qui permettent de suivre le visiteur

tout au long de son parcours sur votre site.

Vous pourrez alors mesurer non seulement

le nombre de visiteurs qui ont commandé,

mais également corriger en temps réel

votre campagne.

En fin de campagne, vous pourrez faire un

lien entre le nombre de visites et le nombre

d’articles commandés, vous saurez alors si

le choix publicitaire a été bénéfique.

La performance est mesurable

1.5.3 Conclusion

Toutefois le choix média dépend avant

tout de savoir par quelle source votre pu-

blic-cible s’informe.

Sachant que 90 % des ménages et

presque toutes les entreprises sont connec-

tés à internet, bouder ce canal c’est renon-

cer à faire connaître ses produits/service à

la majorité de vos prospects.




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2 Schéma de la communication

Quelles sont les limites de vos vendeurs :

Impossible d’atteindre un prospect avant qu’il ait pris contact avec

vous, ou soit entré dans votre point de vente.

Les informations transmises seront précises et personnalisées.

Quelles sont les limites de la communication de masse

La communication de masse (publicité) touche de façon superfi-

cielle le prospect, son objectif est d’attirer son attention, qu’il s’y

penche dessus, puis qu’elle l’incite à agir.




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3 Notions avancées de la communication

3.1 Définition des cibles

Votre publicité doit clairement définir les

prospects qu’elle devra toucher (les cibles).

Les exemples parlent d’eux-

mêmes :

Vous vendez des téléviseurs et vous sou-

haitez offrir un service de maintenance :

Faites une liste des prospects potentiels sus-

ceptibles de contracter votre offre :

• Qui sont ces prospects ?

• Pourquoi souhaiteraient-ils acquérir

votre produit ?

• Quel plaisir y trouveront-ils ?

• Dans quel univers vivent-ils ?

• Quel est leur revenu ?

De ce travail va découler :

• le choix des médias

• l’axe de communication

• le message à leur adresser

Plus vos cibles seront clairement définies,

plus il sera facile d’entrer en contact avec elles.

Consommateur

Celui qui use et utilise le produit

Qui sont les utilisatereurs potentiels

1. Les entreprises (pour leur salle de conférence)

2. Les personnes âgées

3. Les personnes à mobilité réduite

4. Les institutions de personnes âgées

5. Les propriétaires de villas

6. etc…

Influenceurs

Ceux qui pourraient l’influencer l’achat

Les forums sur internet, leurs amis, les enfants, leurs connaissances, leurs

relations professionnelles, etc…

Acheteur/décideur

Celui qui le paie ou le négocie mais ne l’utilise pas

L’acheteur, le directeur, le responsable de l’animation, etc…




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3.2 Le nombre de contacts

Pour qu’un prospect mémorise correcte-

ment votre message, il faut compter 20

contacts, c’est-à-dire qu’il le voie ou l’en-

tende entre 20 et 25 fois sur un laps de

temps de 4 à 5 semaines.

Avec pour objectif, que le prospect se rap-

pelle de votre enseigne et l’associe à la fa-

mille de produits que vous souhaitez com-

mercialiser.

Rendons ceci plus explicite par un exemple,

cette notion est capitale quant à la réussite

des objectifs marketing que vous vous êtes

fixés.

Si votre objectif marketing est :

Acquérir 50 nouveaux clients en 2015, à qui

vous souhaitez proposer votre contrat de main-

tenance :

50x 22 = 1034 soit 1000 contacts :

Vous lancez une campagne publicitaire promo-

tionnelle avec un média ne générant qu’un seul

contact (la Presse quotidienne).

On compte 6 parutions pour que votre public-

cible la voit au moins 1 fois.

On voit que la première campagne ne génère

aucun contrat, puis de fils en aiguille, votre com-

munication devant plus pressante porte ses

fruits.

Plus vous communiquez, plus vous serez re-

connu pour le service que vous offrez.

Au bénéficie de cette notoriété vous pourrez di-

minuer la fréquence de diffusion, le bouche à

oreille aidant.

En fin d’années vos objectifs seront atteints :

soit 26 parutions à 1 contact=49 clients,

en ayant en même temps agit comme message

de rappel auprès de votre clientèle fidèle.

La communication n’est pas une science

exacte, mais construite sur la base du nb

de contacts, elle offre de bonne perspec-

tive d’atteindre ses objectifs.

La communication n’a d’effet que dans

le long terme, et plus vous la penserai

globalement plus elle portera de fruit.

3.3 Le message publicitaire

3.3.1 La chartre graphique

Votre futur client doit pouvoir vous recon-

naitre d’un clin d’œil quel que soit les

messages que vous lui adressez.

La chartre graphique joue un rôle central,

elle vous accompagnera de longues an-

nées et mérite d’être conçue avec soin.

Une fois crée, accrochez-vous y

fermement

La réaliser par un professionnel de la pu-

blicité en vaut la peine.

Pensez à la décliner non seulement sur vos

supports publicitaires mais également

dans votre point de vente, sur votre site in-

ternet ou votre papier à lettre.

3.3.2 L’axe de communication

L’axe de communication sert à véhiculer

une valeur, par ex. la confiance, la proxi-

mité, le dynamisme.

Déclinée sous forme d’une petite histoire.

Elle accrochera plus facilement votre pros-

pect et vous identifiera facilement.

Cette thématique peut encadrer toute la

communication commerciale de l’entre-

prise ou se restreindre à une campagne

spécifique.

3.3.3 Susciter le désir

Accrochez le prospect par une émotion, et

déclinez-là dans des situations différentes,

elle aiguisera son intérêt et l’incitera à plus

facilement lire son contenu.

Campagne Nb de con-

tact

Nb

paru-

tion

Nb de

client

Coûts

publicit.

Camp.no1 1000 6 0 4000

Camp.no2 850 5 3 3000

Camp.no3 780 5 8 3000

Camp.no4 720 4 13 2000

Camp.no5 670 3 12 2000

Camp. no6 630 3 13 2000

Total

6 campagnes

4650

arr. à 5000

26 49

clients

16’000




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3.3.4 La construction du message

Votre message doit inciter à l’action - faire

déplacer le prospect dans votre point de

vente, vous téléphoner, vous demander

une offre etc…

Il se construit toujours autour de cinq cri-

tères fondamentaux :

• La promesse

l’accroche

• La justification

le pourquoi

• La Preuve

cela peut être le prix, une marque etc..

• L’environnement contextuel

l’habillage graphique, les données générales de

l’entreprise, formant un cadre dans lequel s’inscrira

le message spécifique

• L’Action

Exemple :

• La Promesse :

Un service de dépannage rapide

• La Justification :

Toute la famille ravie

• La preuve :

Traitement : dans l’heure

• L’environnement contextuel :

Eléments visuelles et les données complémentaires

• L’Action :

Téléphonez-nous, visitez notre exposition, profitez

de notre offre spéciale, cliquez ici etc…

Ces critères n’ont pas besoin d’être forcé-

ment formalisés sous forme textuelle, ils

peuvent parfaitement l’être sous forme vi-

suelle, graphique, ou sous d’autres formes

créatives.

3.4 Choix du/des médias

La potentialité d’un média publicitaire se

mesure en termes de :

Nombre de contacts que le média peut géné-

rer multiplié par son audience

Un spot publicitaire radio ou télé ne peut générer

qu’un contact, une fois vu, il implique une seconde

diffusion pour produire un second contact. Tandis

que l’envoi d’un dépliant génère plusieurs contacts,

une fois lu, il peut être repris en seconde lecture.

Une fois votre public-cible clairement dé-

fini, il vous importe de déterminer via quel

canal il s’informe.

Lit-il la presse quotidienne, la presse ma-

gazine, écoute-il les radios locales ou pu-

bliques, s’informe-t-il via les réseaux so-

ciaux, utilise-t-il internet etc…

Il n’y pas de mauvais médias, mais cer-

tains ont plus d’impact que d’autres, selon

la typologie de votre public-cible.




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3.4.1 Fréquence de diffusion

La fréquence de diffusion dépend :

• Du nombre de contacts que le mé-

dia peut générer

• Du nombre de contacts que votre

campagne doit atteindre

Une publicité par-ci, par-là n’a que peu

d’effet, seul sa répétitive vous permettra

d’atteindre le nombre de contacts souhai-

tés.

3.4.2 Décliner votre message aux

qualités du média

Chaque média a ses propres qualités, sa-

chez adapter votre message.

Adaptez votre message au média choisi :

Une publicité dans la presse quotidienne doit être cons-

truite différemment de celle destinée à de l’affichage.

Pensez :

• Votre enseigne

• Votre produit

• Votre public cible

• Votre axe de communication

• Votre message

• L’environnement contextuel

4 Conclusions

La communication de masse coûte cher,

malheureusement trop de petites PME ne

prennent pas la peine de bien la planifier.

Ils se laissent trop souvent convaincre par

tel vendeur d’espaces publicitaires, tel

graphiste ou séduire par la beauté de telle

image, ou telle musique, qui n’a rien à

voir avec les cibles à traiter.

Des publicités dont le contexte visuel

change constamment, fait perdre à votre

futur prospect, le fil conducteur du mes-

sage que vous souhaitez lui faire passer.

Planifier votre communication commer-

ciale sur la durée d’un exercice comp-

table, permet d’accrocher la stratégie de

chaque campagne à l’axe général.

On évite des incohérences qui nuisent

considérablement à l’impact. C’est l’er-

reur la plus courante dans bon nombre

d’actions publicitaires.

L’important n’est pas que vous trouviez

votre publicité bonne, l’important c’est

que votre public-cible la trouve attractive

et se déplace dans votre point de vente.

Mieux vous saurez l’intégrer à vos objectifs

marketing, et l’associer à un budget, et

des tableaux de bord de suivi commer-

ciaux, plus vous garantirez à votre entre-

prise sa pérennité.

La publicité doit servir à

• Développer votre notoriété.

• FAIRE CONNAITRE votre entreprise

et les services/produits que vous sou-

haitez commercialiser.

• La mémorisation du message est la

pierre angulaire des techniques pu-

blicitaires classiques.

• La fréquence de diffusion d’un mes-

sage identique à chaque fois, aidera

votre futur client à mieux se souvenir

de vous.

• La publicité ne fait pas vendre mais

doit inciter le prospect à vous contac-

ter.

Face à votre vendeur d’espaces publi-

citaires (Publicitas, local.ch), ce petit

guide vous permettra de lui poser les

bonnes questions.

Nous espérons que ce document vous aidera à faire le bon choix et réussir votre communi-

cation commerciale.

LA PUBLICITE EST UN INVESTISSEMENT

Le second volet Guide publicitaire 2 décrit la force et la faiblesse des différents médias, vous pouvez également le

télécharger gratuitement sur notre site




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5 Résumé de nos prestations

Marketing


• Business Plans

• Elaboration de plans marketing

Communication

Campagnes publicitaires on-line

• Mise en place de campagnes internet via les outils de Google

Campagnes publicitaires classiques

• Actions publicitaires ou promotionnelles ponctuelles

Planification générale de votre communication

• Elaboration de votre communication commerciale

Nous Elaborons votre communication commerciale en

fonction des objectifs marketing que vous souhaitez atteindre.

• Prise en charge en "Full service"

Nous prenons en charge toute votre communication, et

devenons votre intermédiaire entre vous et les régies

publicitaires.

Outils de prospection commerciale

Logiciel de gestion des prospects

Outil informatique permettant la gestion de votre clientèle, du suivi

des affaires et projets.

• Gestion des données

• Histoirique client

• Publipostage

• Import / export

• Outils d’analyse

• Et bien d’autres fonctions…

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Nous organisons régulièrement des séances d'information, en relation avec le monde digital, elles sont pour

la plupart gratuites elles touchent autant le domaine du marketing, de la communication ou des outils de

prospection commerciale.

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