Gestion de Canales de Distribucion 2.1

8/17/2019 Gestion de Canales de Distribucion 2.1

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GESTION DE CANALES

DE DISTRIBUCION

ING. JUAN DAVID LACHARME M.


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CDD

: Conjunto de instituciones, entidades y establecimientos

que los productos atraviesan hasta llegar al cliente.

La estructura de un CDD puede llegar a ser extremadamente

compleja.

Es importante ya que de esto depende la Ganancia de Ventas, su

estructura y función.


Que es un Canal de Distribución?


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Proveedores Procesadores Distribuidores Minoristas Usuario

Materiales, productos, servicios, medios de pago, e información

CADENA DE SUMINISTRO


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RED DE LOGISTICA


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Gestión de Cadena de SuministrosManejo eficiente (costo/servicio) de productos,servicios, e información entre proveedores,procesadores, distribuidores, y usuarios finales.

Pautas de evolución:

Competencia de mercados globales

Reducción del ciclo de vida de productos

Crecientes expectativas de los consumidores

Avances en comunicación y transporte


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Ronald Santos 7ING. JUAN DAVID LACHARME M.

Que te impactará mas en la empresa?

• Un aumento del 10% en las ventas.

• Un aumento del 10% en laproductividad.


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Que te impactará mas en la empresa?

Aumento de la Productividad

Uso adecuado de los Recursos

Disminución de Costos

Disminución de

Precio

Aumento de la Participación

en el Mercado.

Aumento de la Utilidad

Investigación en áreas de

Oportunidad

Aumento de las Ventas


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Los CDD nacen por la distancia que

hay entre el productor y los mercados,

dado que el mercado será cada vezmás duro, inestable y competitivo, la

distribución cobrará cada vez más

importancia.

Las empresas cada vez más buscan

nuevos CDD con mejor orientación

hacia los distintos sectores del

mercado.

¿Cual es la competencia

principal de Coca-cola?

Ej: Mercados masivos,

mercados corporativos.



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Logística


Mercadotecnia

• Transportar

• Almacenar

• Proveer Información

• Controlar los Inventarios

• Clasificar

• Comprar • Vender

• Estimular la demanda

• Acercarse al mercado

• Servicio al cliente


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1.- Entregar un Producto satisfactorio

2.- Generar beneficio

Un CDD debe generar beneficios en cuanto a:

Tiempo ¿Cuando?Lugar ¿Donde?Posesión ¿Que?Costo ¿Cuanto?

Estos beneficos son inseparables; no puede existir ningún producto

completo que no incorpore todos estos beneficos a un objeto, idea o

servicio concreto.

No sirve si no es el producto, está en otro lugar o en otra fecha.


Para que sirve ??


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3.- Estimular la Demanda

Los CDD no solo satisfacen la demanda al proporcionar productos

satisfactorios en el momento oportuno, sino que también est imulan la

demanda por medio de actividades de promoción que realizan las unidades

(Mayoristas , Minoristas, representantes, etc).

Debe ser una red organizada que crea valor para

el usuario final al generar beneficios de forma, de

posesión, de tiempo y de lugar.


Para que sirve ??


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1.-Debe ser Adaptable

Los CDD deben evolucionar para adaptarse a las necesidades de los

clientes.

2.- Deben entregar Información

Los compradores institucionales y empresariales, a la hora de

comprar, deben tener en cuenta:Los plazos de entrega

Los pedidos

El Apoyo técnicoEl servicio de reparaciones

La Variedad

Las condiciones de reembolso.



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La propiedad de un producto debe transferirse de algunamanera del organismo u organización que lo elabora alconsumidor que lo necesita o lo compra.

Los bienes deben ser transportados físicamente de dondede producen a donde se necesitan.


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La aparición y organización de una amplia variedad de entidades de

distribución llamadas INTERMEDIARIOS, (porque se ubican entre el

productos, por un lado, y el consumidor, por el otro); Es una empresalucrativa que presta servicios relacionados directamente con la

compra y venta del producto, al fluir este del fabricante al

consumidor.


QUE ES UN INTERMEDIARIO?


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Clasificación de los Intermediarios

Se acostumbra clasificar a los intermediarios según siadquieren o no la propiedad del bien que distribuyen.

COMERCIANTES INTERMEDIARIOS:Este tipo de intermediarios adquieren la

propiedad de los bienes que comercializan.

Pueden ser mayoristas o detallistas.

AGENTES INTERMEDIARIOS:No obtienen la propiedad de los productos

pero arreglan su transferencia.


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Los intermediarios llevan a cabo las actividades dedistribución con mayor eficiencia o con un costomas bajo que los fabricantes o consumidores,

puesto que:

Proporcionan información sobre el mercadoInterpretan los deseos de los consumidoresPromueven los productos de los fabricantes

Crean surtidos, dan financiamiento, compartenlos riesgos.


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IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS

Existe una corriente dentro del marketing que

manifiesta que los intermediarios o distribuidor es

encarecen los productos perjudicando las labores demarketing.

Lo cierto es que alguien debe encargarse de la

distribución, los intermediarios (mayoristas y

minoristas) son expertos en su trabajo (eficiencia) ygeneralmente agrupan los productos de varias

empresas cumpliendo (economía).


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1.- Intermediarios aumentan la eficiencia

2.- Solucionan los problemas de discrepancia

entre surtido y selección

3.- Los Intermediarios buscan sistematizar las

transacciones.

4.- Facilitan el proceso de búsqueda de artículos.

5.- Adecuación de la Oferta a la Demanda.


FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS


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En las culturas primitivas, las familias producían la mayoría de los artículos

que necesitaban para el consumo.

El Intercambio se hace posible cuando la producción familiar arroja unpequeño excedente con respecto a sus necesidades, y cuando la

conservación de este excedente es imposible por:Perecederos

Sin medios para conservar

Trueque

Cuando muchas familias logran producir pequeños excedentesde diversos productos, se crean las bases para la aparición del

INTERCAMBIO.




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Pero mientras más importancia cobre el intercambio, más difícil se

hace mantener las interacciones entre las familias.

Familia 1 Familia 3

Familia 2 Familia 4

6 Transacciones





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En el gráfico anterior,

sólo se requiere de 4

transacciones para

realizar un intercambio

centralizado.

Familia 1 Familia 3

INTERMEDIARIO

Familia 2 Familia 4

4 Transacciones

En ambos gráficos se ve la idea implícita de que un sistema

descentralizado de intercambio es menos eficaz que una red

centralizada en la que intervienen intermediarios.





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Venta Directa-Mayorista-Minorista

A esta última conclusión podemos llegar para ventas directas de los

fabricantes a los minoristas, en comparación con la venta por medio

de mayoristas.

Fabricante Fabricante Fabricante

Minoristas 24 líneas de contacto

Sin

Mayorista





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Con un

Mayorista


Mayorista


Si losfabricantes

vendieran sus

productos a

esos minoristas

por medio de un

solo mayorista,

los contactos se

reducirían a 11.





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Con 2

Mayoristas

Sin embargo, la

cantidad decontactos

necesarios

aumenta cuando

aparecen más

mayoristas.





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Así, el empleo de un número mayor de intermediarios produce una disminuciónde los beneficios si se contempla desde la simple perspectiva de la eficiencia

de los contactos.

PERO se debe tener en cuenta los siguientes ítems: Los costos de tratar

directamente con cada uno de los clientes o con sólo un mayorista. Eficiencia

(lo mejor posible) y eficacia (al menor costo) de las entidades que intervienen

en la transacción





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2.- Discrepancia del surtido y de la selección

Los Intermediarios además, facilitan la circulación de bienes y servicios.

Dentro de este proceso de “facilitador” está la función de Selección que

ejercen los Intermediarios.

Esta selección es clave, para evitar la incoherencia que se da entre lo que

genera un productor y lo que exige el consumidor.

Productores acostumbran a fabricar una variedad limitada de artículos en

gran cantidad, mientras que los consumidores suelen desear una pequeñacantidad de una gran variedad de artículos.




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La incoherencia también la encontramos dependiendo del tipo de clientes, lo

que en uno de los casos justifica la presencia de intermediarios.

Fabricante de Clavos

Clientes

Pequeños

Clientes

Grandes

Le conviene

ir a minorista.

Más variedad y

menos cantidad

Le conviene

ir a fabrica.

Surtido homogéneo y

más cantidad

2.- Discrepancia del surtido y de la selección




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3.- La Sistematización

Realizar una transacción implican una serie de actividades que hacen

que el proceso sea más largo:Hacer pedido

Evaluar

Recibir pedido

Los Intermediarios, al sistematizar lastransacciones, pueden disminuir los costos de

distribución.




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Los intermediarios suelen facilitar el proceso de búsqueda, como,

por ejemplo:Cuando las entidades mayoristas y minoristas están organizadas según

su ramo de actividad, como las farmacéuticas o de alimentos. Cuando

algunos productos pueden adquirirse en miles de tiendas, las de 24 hrs,

gasolineras, etc (chocolates, etc).

4.- La Búsqueda de Articulos




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5-Adecuación de la oferta a la demanda

Comprando grandes cantidades de producto que luego venden en

otras más pequeñas a los consumidores También a través de una función de acumulación cuando el

número de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida porcada uno de ellos es muy pequeña.

Permite la adquisición de ciertos productos durante todo el año

(productos fuera de temporada). Facilitan la adquisición de productos estacionales (e.g. juguetes).

ING. JUAN DAVID LACHARME M .




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Intermediarios Comerciales Mayoristas

Se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o a losfabricantes, pero no al consumidor final. Las compras las efectúa alproductor o a otros mayoristas.

Las principales funciones del mayorista suelen agruparse en:

Compra de mercancías al productor o a otro mayorista Agrupación y normalización de los productos Transporte de las mercancías Almacenaje y conservación de los productos Promoción y venta de los productos

Entrega al detallista o a otro mayorista Crédito a los clientes Asunción de riesgos Asesoramiento al detallista

ING. JUAN DAVID LACHARME M . ING. JUAN DAVID LACHARME M.


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Intermediarios Comerciales Mayoristas


Clasificación del comercio mayorista según relaciones de propiedad yvinculaciones:

Centrales de compra: asociaciones de mayoristas que agrupan sus

compras con el fin de tener una mayor capacidad de negociación. Cadena voluntaria de detallistas: la central puede estar adherida a una

cadena voluntaria de detallistas.

Clasificación del comercio mayorista según su localización:

Mercados en origen: se sitúan en las zonas de producción primaria. Mayorista de origen: compra, agrupa y normaliza los productos primarios,

y los canaliza hacia los mercados de destino. Mercados centrales de abastos (mercados de destino): facilitan el

abastecimiento de alimentos perecederos a las grandes ciudades. En estosmercados el mayorista de destino o asentador vende los productos a losdetallistas.



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Intermediarios Comerciales Minoristas


El comerciante detallista o minorista es el que vende los productos alconsumidor final. Al constituir el eslabón final de la cadena de distribución,pueden influir en los resultados del fabricante o del mayorista.

Tipos de minoristas por localización:

Centros comerciales: edificios de gran extensión (2.000 a 250.000 metroscuadrados) que ubican en su interior un conjunto de tiendas especializadas-incluso un gran almacén o hipermercado- y lugares de ocio.

Mercados: concentración de la oferta en un solo edificio donde se

comercializa especialmente alimentos frescos y perecederos. Galerías comerciales: edificios en los que se alberga un grupo reducido de

pequeñas tiendas, especialmente de alimentación. Calles comerciales: en ellas se concentra un gran número de comercios

que pueden ser de tipo general o especializadas.



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Tipos de minoristas según relaciones de propiedad yvinculaciones:

Comercio independiente o tradicional: constituido por una solatienda, propiedad de un comerciante individual.

Cadenas voluntarias de detallistas: central de compras dedetallistas. El asociado tiene libertad para comprar a la cadena o aotro proveedor.

Cooperativas de detallistas: los detallistas se asocian obteniendode la forma jurídica de cooperativa ventajas en las compras yalgunos servicios complementarios.



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Tipos de minoristas según relaciones de propiedad yvinculaciones (continuación) :

Cooperativas de consumidores: asociación de consumidoresformando una cooperativa que actúa como mayorista y minorista.Sin ánimo de lucro.

Franquicias: contratos que cubren una amplia gama deprestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión del nombre

comercial. En contraprestación el franquiciado paga una cuota deentrada y un porcentaje de los ingresos.

Cadenas integradas o sucursalistas: tiene que haber dos o mastiendas con el mismo nombre e idéntico propietario.



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Tipos de minoristas según relaciones de propiedad y vinculaciones (continuación) :

Economatos: establecimientos de venta de productos de consumo propiedad de unaempresa o institución. En ellos sólo pueden comprar las personas que pertenecen a laempresa o entidad que lo ha creado.

Almacenes de fábrica: establecimientos propiedad del fabricante en los que vendedirectamente al consumidor a precios sensiblemente rebajados.

Tipos de minoristas según la estrategia seguida:

Comercio tradicional: el comprador es atendido por un dependiente, con granamplitud pero poca profundidad.

Comercio especializado: establecimiento comercial que vende de formatradicional, con poca amplitud y mucha profundidad.

Category killer: establecimiento de gran tamaño especializado en una categoría deproductos con una amplitud y profundidad muy grandes.

Tiendas de conveniencia: pequeños supermercados con amplios horarios y precioselevados.

Autoservicio: el comprador selecciona sus productos de la estantería y los paga enlas cajas a la salida.



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ING. JUAN DAVID LACHARME M . ING. JUAN DAVID LACHARME M.

Tipos de minoristas según la estrategia seguida (continuación): Supermercado: autoservicio de mayor superficie que ofrece una amplia

variedad de productos clasificados por departamentos. Hipermercado: autoservicio de gran tamaño, con aparcamiento propio,

situado en las afueras de la ciudad, con un alto volumen de ventas y

rotación de productos. Gran almacén: autoservicios operados en cadenas, de gran tamaño, con

distintos departamentos, y que ofrecen una amplia variedad de productosaunque con menor profundidad que las tiendas especializadas.

Almacén popular : tamaño inferior que el gran almacén y líneas deproductos de calidad inferior, a precios más bajos.

Outlet: establecimiento comercial especializado en la venta de productos

de marcas famosas, ya sean defectuosos o sacados del catálogo másreciente del productor. Tienda descuento: establecimiento comercial con una oferta muy limitada

de productos de alta rotación, con precios muy bajos y un servicio reducido.Puede ser un descuento duro (surtido corto, muchas marcas propias,precios agresivos, servicio muy escaso) o blando (surtido mas amplio,mayor presencia de otras marcas, y descuento sólo sobre sus marcas)


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1.- Es posible suprimir o sustituir entidades de la organización del

CDD.

2.- Sin embargo, no se puede eliminar las funciones que

desempeñan estas entidades.

3.- Cuando se eliminan entidades, sus funciones se transfieren

hacia delante o hacia atrás a lo largo del CDD.


PRINCIPIOS BASICOS DE LA ESTRUCTURA

DE UN CDD


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Todos los participantes de un CDD, se integran para desempeñar una o

más de las funciones generales siguientes:

Generar demanda o ventas;Distribuir físicamente los productos

Proporcionar servicios de post-ventas

Otorgar créditos a los clientes

Cuando el fabricante hace llegar sus productos a los usuarios finales,

debe asumir todas estas funciones o delegar algunas de ellas.

PRINCIPIOS BASICOS DE UN CDD



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Un FLUJO es un conjunto de funciones que los miembros del canal

realizan de manera secuencial.

Físico Físico Físico

Control de la Control de la Control de la

producción producción producción

Promoción Promoción Promoción

Negociación Negociación Negociación

Financiamiento Financiamiento Financiamiento

Riesgo Riesgo Riesgo

Pedido Pedido Pedido

Pago Pago Pago

Subsistema de canal comercial

Productores Mayoristas Minoristas

Consumidores

industriales y

privados

FLUJOS DE LOS CDD


Flujos Canales de Distribución


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Directo del Fabricante. Amplia variedad de productos para clientes con

pocas necesidades de servicio y grandes pedidos. Canal típico defabricante de productos industriales.

Concesionario. Acuerdos de concesión, que por lo general otorgan la

exclusividad durante un periodo fijo de tiempo. Se utiliza con frecuencia

para productos que se hallan en la etapa de crecimiento del ciclo de vida.

Ejemplos: Mattel, importadores y distribuidores de automóviles.

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Fabricante



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Consignación: El fabricante envía los productos al punto de

consumo, pero la propiedad no se traspasa hasta que seconsumen. Los riesgos de obsolescencia y de propiedad

corresponden al fabricante hasta el momento de uso. Se relaciona

con artículos de alto precio y márgenes elevados y artículos de

emergencia. Ejemplo: Diamantes, equipos de herramientas y

repuestos para máquinas, libros, periódicos.

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Fabricante



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FRANQUICIA : El concepto de producto ymerchandising está previamente definido. Los

derechos territoriales se venden a los

franquiciados. Los franquiciados reciben

servicios de distribución y de otros tipos, según

contrato. Ejemplo: Blockbuster, MacDonald`s.

FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Minorista



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CLUB DE COMPRAS : Servicio de compras a

los que es obligatorio pertenecer. Para los

vendedores representa una buena oportunidad

para penetrar en ciertos mercados especiales.

En la actualidad se hallan muy orientados hacia

el consumidor. Ejemplo: circulo de lectores.




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POR CORREO/POR CATALOGO : Venta que no se

realiza en tiendas, sino por medio de catálogos que seenvía a los posibles clientes. Normalmente tienen un

centro de distribución para recibir los pedidos y enviarlos

directamente al consumidor. Ejemplo: AVON,

NOVAVENTA.

GRANDES ALMACENES Amplia variedad de productos

con una profundidad de selección moderada. Ejemplo:

RIPLEY, FALABELLA.




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ALMACENES POPULARES Similares a los grandes

almacenes, pero tienen una selección de productos

mas amplia y precios normalmente inferiores. Ejemplo:

D1.

TIENDAS ESPECIALIZADAS Ofrecen una línea

determinada de artículos con una gran profundidad deselección y precios comparables a los de los grandes

almacenes. Ejemplo:




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TIENDAS DE CONVENIENCIA Pequeñas tiendas con

elevados margenes de ganancias que ofrecen una

limitada selección de artículos corrientes de

alimentación y otros no alimenticios y de consumo

frecuente, como alimentos precocidos. Su formato más

típico es el de las tiendas que se instalan con un amplio

horario y que recientemente se asocian con gasolineras.

Ejemplo: Tiger Markets.




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HIPERMERCADOS Grandes tiendas de

artículos ,de alimentación y generales,

de grandes dimensiones (10.000 metros

cuadrados). Ejemplo: Jumbo, Exito, etc.




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FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Otros


Actividad.

• Para cada uno de los formatos alternativos de CDD,enuncie 2 empresas que sean ejemplo de estos formatos.

• Identifique 3 formatos alternativos que no hayan sidoexpuestos.


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TECNOLOGIAS DE COMPRAVENTA


• Canales Tradicionales.

• Canales automatizados.

• Canales Audiovisuales.

• Canales Electrónicas.

Tipos de Canales de distribución Según la

Tecnología de Compraventa


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Tecnología de compraventa

•Canales tradicionales: aquellos que no han incorporado

tecnologías avanzadas en la realización de las operaciones de

intercambio.

•Canales automatizados: son los que usan la tecnología

como medio básico en las relaciones de intercambio, como por

ejemplo los cajeros automáticos.


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tecnología de compraventa

•Canales audiovisuales: son aquéllos que combinan distintos

medios, la televisión como medio divulgador-informador, el

teléfono como medio de contacto con el comprador y una

empresa de transporte para realizar el traslado físico de los

productos. Un paradigma actual es la teletienda.

•Canales electrónicos: son aquellos en los que se combina el

teléfono y la informática, básicamente a través de la redinternet.


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ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION COMERCIAL


Una vez que se ha identificado el tamaño del canal de

distribución, se debe analizar la estrategia comercial a seguir

• Intensiva.

• Selectiva

• Exclusiva


Estrategia Comercial


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• Intensiva: Se lleva a cabo a través del mayor numero depuntos de venta posible, y se vende, habitualmente mediantemayorista y detallistas. por ser el canal largo y estar presenteel producto en muchos puntos de venta, el control y lacoordinación de todos los intermediarios es mas bajo. Esteproducto se utiliza con productos de compra frecuente, de

primera necesidad, poco diferenciados y entre los que existacompetencia en precio.


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• Selectiva: Se restringe por parte del fabricante, el numerode puntos de distribución desde los cuales quiere llegar alconsumidor. En una misma zona puede haber mas de unintermediario. Ejemplo: artículos de determinadas marcasentre ellas marcas deportivas.


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• Exclusiva: Contempla un numero mínimo de establecimientoscomerciales. Puede acompañarse mediante un acuerdo el cual el

fabricante le garantiza al detallista que será el único intermediarioen una zona determinada zona geográfica, mientras que este ultimose compromete a no ofrecer en el punto de venta otras líneas deproductos de marcas de la competencia. Así se logra un amento delprestigio del producto, así como unos márgenes superior, puesto

que no se produce una lucha por conseguir un cliente a través delprecio. Este se utiliza para artículos de diseño.


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