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INSTITUTO PARTICULAR SUDAMERICANO
NOMBREGISSELA ONCE
PROFESORING.CARLOS PIÑA
CURSOPRIMERO “B”
CARRERA MARKETING
DISTRIBUCIÓN
Las estrategias de distribución incluyen la administración del canal o canales a través de los cuales la propiedad de
los productos se transfiere de los
fabricantes al comprador.
Y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales
los bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra por parte del cliente final.
CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Los Canales de Distribución son todos los medios de los cuales se vale
la Mercadotecnia,
para hacer llegar los productos hasta el
consumidor, en las cantidades apropiadas, en
el momento oportuno y a
los precios más convenientes para ambos.
La mayor parte de los
productores utilizan
intermediarios para llevar sus productos al mercado y tratar de
organizar un canal de
distribución.
IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos
los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al
consumidor.
El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no
tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y
satisfacer así una necesidad.
1) DISTRIBUCIÓ
N DE LOS BIENES DE CONSUMO
a) Canal directo (Productor -
consumidor): El canal más
breve y simple para distribuir
bienes de consumo y no
incluye intermediarios.
b) Canal detallista
(Productor - detallista -
consumidor): Muchos grandes
detallistas compran
directamente a los fabricantes y
productores agrícolas.
c)Canal mayorista
(Productor- mayorista- detallista-
consumidor): Único canal
tradicional para los bienes de
consumo.
Principales canales de distribución :
d) Productor - agente - detallista - consumidor: En vez de usar a
mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al
mercado detallista. e) Canal agente/intermediario
(Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor): Los
fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a
las tiendas pequeñas.
2) DISTRIBUCIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES
a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa
el volumen de ingresos más altos en los productores
industriales que cualquier otra estructura de distribución.
c)Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial):(si una empresa
quiere introducir un producto o entrar a un
mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia
fuerza de ventas.
d)Canal Agente/intermed
iario - distribuidor industrial
(Productor - agente -
distribuidor industrial -
usuario industrial): Se emplea cuando no es posible
vender al usuario
industrial directamente a través de los
agentes.
b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor
industrial - usuario industrial):(fabricante de materiales de
construcción y de aire acondicionado).
3) DISTRIBUCIÓN DE SERVICIOS
a) Productor - consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el
proceso de producción y la actividad de venta requiere a
menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor,.
(atención médica, corte de pelo)
b) Productor - agente - consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución.
* El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial
(computadora, impresora)
* Productos inconexos (mantequilla y pintura) .
Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes
segmentos de un mismo mercado cuando:
4) CANALES MÚLTIPLES DE DISTRIBUCIÓN
Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se
emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que
usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado
cuando vende: * El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor final). * La concentración geográfica difiere entre las
partes del mercado.
• Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores.
5) CANALES
NO TRADICIO
NALES
•Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.(reparación o reciclaje).
6) CANALES INVERSOS
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
*Negociación: tratar de
encontrar un precio
mutuamente satisfactorio a fin de que se
efectué la transferencia
de propiedad o posesión.
*Distribución física:
transportar y almacenar los
bienes. *Financiamient
o: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
*Contacto: encontrar a compradores potenciales y
comunicarse con ellos.
*Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del
consumidor.
*Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone
realizar las funciones propias del canal de
distribución.
CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN * Control. Se
utiliza para seleccionar el
canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el
producto sale de las manos del productor, se
pierde el control debido a que
pasa a ser propiedad del
comprador.
*Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al
canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto
menor el precio que se deban
pagar. los costos de
distribución son generalmente
más bajos cuando se
utilizan intermediarios en el canal de distribución.
* La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante
considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono
los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se
necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de
determinado tamaño.
FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIÓN DEL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN 1)Tipo de mercado: Los
consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios
industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.
2)Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas
directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay
muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los
intermediarios.
4) Tamaño de pedidos: Cuando el
tamaño de los pedidos o el
volumen total del negocio son
grandes la distribución
directa resultaría
económica.
Factores del producto
* Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto
influye en la cantidad de
fondos disponibles para la distribución.
3)Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores
potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la venta
directa. * Carácter perecedero: Algunos bienes,
muchos productos agrícolas se deterioran físicamente con gran rapidez.
Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda.
* Naturaleza técnica de un producto: Un producto industrial muy técnico a
menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales.
• El Canal de Distribución como Sistema, es un conjunto de funciones tendientes a llevar los productos desde el fabricante hasta el consumidor final, el canal de Distribución viene a conformar un sistema, dentro de otro sistema, es decir, que el canal de Distribución es un subsistema del "Sistema de Mercadotecnia".
El Canal de Distribución como
Sistema.
• Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe facilitar, de la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el de prestar un buen servicio al público, a cambio de sus ganancias.
• En tales casos, se habla de Tres Grados de Exposición:
Consideraciones para escoger los
Canales de Distribución.
1- Distribución Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los
lugares posibles de comercialización.
2- Distribución Exclusiva: Se
caracteriza por la concesión de
exclusividad de distribución del
producto a unos pocos distribuidores, con
delimitaciones geográficas; pero con la
condición expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender
productos de la competencia, como ha
de esperarse. 3- Distribución
Selectiva: Combina las ventajas de las dos
anteriores, también es muy cierto que reduce
los costos de Mercadotecnia de los
productos.
COMPROMISOS CON
LOS INTEGRAN
TES DE LOS
CANALES DE
DISTRIBUCIÓN CON
LOS PRODUCTO
RES
1)En los convenios y
contratos, que entre los
productores e intermediarios
se firmen, habrá de especificarse
claramente cuáles habrán
de ser las responsabilidades mutuas, que
habrán de asumirse y en qué términos
habrán de cumplirse cada
uno de tales compromisos.
En tales convenios deberán
especificarse Cláusulas, tan
importantes como las de:
a) Determinación
de los precios, a los cuales habrán de
venderse los productos a los intermediarios y
de éstos a los consumidores;
con lo cual queda así fijado
el margen de utilidad.
b)Estipulación de las condiciones generales de ventas; en las cuales se haga referencia a las formas de pago, los límites del
crédito,del mismo modo se convendrá la forma en que el
fabricante o productor
responderá por la calidad de los
productos, defectos de fabricación.
c)Delimitación del área
geográfica ,esto permite también
a cada distribuidor conocer con
certeza el lugar donde están situados sus
más inmediatos competidores, y
hasta dónde alcanzan sus derechos e
influencias que puedan
afectarlos
d)Especificación de todos los
pormenores y detalles; tales
como: Qué tipo de asistencia y de facilidades
proporcionará el productor a los integrantes de sus Canales de Distribución; al igual de cuáles habrán de ser
las contraprestacio
nes, que el productor
espera recibir de sus
distribuidores.
INTERMEDIOSLos Intermediarios son todos
aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales de
Distribución, y que están colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales producto,
Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los
productos a los consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna
forma.
Los Intermediarios
se clasifican así:
MayoristasMercantiles
Intermediarios Minoristas o DetallistasAgentes y
Corredores
Los Intermediarios
Mercantiles (tanto los
Mayoristas como los Minoristas),
son los que en un momento dado, adquieren los productos en
propiedad; para luego venderlos a
otros Intermediarios o al consumidor
final.
El número y clase de Intermediarios dependerá
de la clase y tipo de producto.Los Agentes o Corredores jamás
llegan a ser dueños de los productos que venden; porque actúan en
representación de los productores o de los Intermediarios de tales
productos.
FACTORES DE LOS INTERMEDIARIOS
1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debería escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que el no
puede dar o le resultarían poco rentables.
3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del
fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.
2) Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Tal ves no
se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y
por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.
1- Búsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros Intermediarios, de determinados productos.2- Búsqueda de compradores, que pueden ser otros Intermediarios o consumidores finales de los productos.3- Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores.
4- Acondicionar los productos o requerimientos conservando un surtido, lo suficientemente amplio y variado, como para satisfacer las necesidades de la mayor cantidad posible de consumidores.5- Transporte de los productos a los sitios donde serán requeridos por los demandantes
6- Conservación de los productos, hasta el momento en que los requiera el consumidor7- Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a precios suficientemente altos, como para estimular la producción, y lo suficientemente bajos, como para motivar a los compradores.
8- Dar a conocer los productos, sus características y bondades; mediante la publicidad y promoción de los mismos.9- Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.10- Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesión de créditos.
Funciones que desempeñan los Intermediarios
como integrantes de los Canales de Distribución.
COBERTURA DEL MERCADO SE DIVIDEN EN :
INTENSIVA: se busca que el producto llegue a tantos consumidores como sea posible,
porque las ventas dependen de la presencia del producto en el mercado. EXCLUSIVA: la distribución
del producto solo se da mediante una o muy pocas tiendas de una ciudad, son
aquellos cuyos precios es muy elevado y que son de marca.
SELECTIVA: viene a ser el punto medio entre las
coberturas anteriores. Se usa por lo regular para artículos de
calidad y precio medios o variables. Un ejemplo de estos
productos son los aparatos electrodomésticos.