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게이미피케이션(G ifi ti )을 활용한게이미피케이션(Gamification)을 활용한로열티 관리전략
KT 이형일([email protected])
이재형([email protected])이재형([email protected])
CONTENTS
들어가면서
Ⅰ. 재미있는 게임의 원리
Ⅱ G ifi ti 이란?Ⅱ. Gamification이란?
Ⅲ. Gamification 적용을 위한 팁Ⅲ. Gamification 적용을 위한 팁
왜 로열티를 올리기 어려울까?
로열티를 얻기 힘든 PC 자동차 모바일 마케팅 서서히 달아오르는 특성이 있으나 한번 폭발하
들어가면서
로열티를 얻기 힘든 PC, 자동차, 모바일 마케팅, 서서히 달아오르는 특성이 있으나,한번 폭발하면 급격한 성장을 이끌어낼 수 있음
어떻게 해야 고객만족과 로열티를 높일 수 있을지에 대한 다양한 시도가 이뤄지고 있으며Gamification도 동일한 차원에서 연구되고 있음
매우높은 유선 전화 B d
Gamification도 동일한 차원에서 연구되고 있음
높은 유선 전화
항공
BrandLoyalty
Make a FAN!!
Loya
lty
PCBrand Increasing
L
병원PC
자동차M bil
Image Brand Experience!
매우낮은
Mobile(Smartphone, Tablet…)
BrandBrandAwarenessAwareness
Perceiving Brand Name!
2Satisfaction 매우
만족매우불만족
낮은 AwarenessAwareness
규칙의 묘미 : 오프사이드 규칙, 축구의 재미를 방해하는가?
자주 발생하는 오프사이드 판정과 오심 게임의 흐름을 끊는 것으로 인식되고 있으나
Ⅰ. 재미있는 게임의 원리
자주 발생하는 오프사이드 판정과 오심, 게임의 흐름을 끊는 것으로 인식되고 있으나,
1800년대에 발의된 오프사이드 규정으로 인해 축구가 재미있어지고 발전하는 계기를 제공
스타크래프트도 경기 진행의 룰을 도입하고서야 리그화되었고 현재까지도 롱런 중
럭비나, 축구나…
Offside 규정!
공격, 수비 역할 전문화[ 오프사이드 규칙 : 최종 수비수와 같은 라인에있는 A가 B에게 패스 하면 오프사이드이나, A가
전략/전술 적용
있 가 에게 패 하 사이 이나 가직접 슛을 하거나 C/D에게 패스하면 괜찮음 ]
긴장감/재미 Up!
리그창단
3
리그창단
규칙의 준수 : 나가수가 재미있는 이유?
기존 음악프로그램 포맷과 달리 훌륭한 가수들이 경쟁을 통해 탈락시킨다는 규칙이 주는 재미
Ⅰ. 재미있는 게임의 원리
기존 음악프로그램 포맷과 달리 훌륭한 가수들이 경쟁을 통해 탈락시킨다는 규칙이 주는 재미
규칙 때문에 시청하는 사람들은 예외적인 상황 발생 시 분노하며 재미를 반감하고 있으며,
재도전을 했던 김건모와 재 녹화를 했던 JK김동욱 모두 네티즌의 반발로 자진 사퇴
매니저 평가
재도전
1차 경연청중 평가(1인 3표)
[ 나가수의 규칙 ]
매니저 평가
매니저 평가
1차 경연
2차 경연
(1인 3표)
청중 평가(1인 3표) 매니저 평가2차 경연 (1인 3표)
탈락자 선정재녹화
탈락자 선정
새가수 투입새가수 투입
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마일리지 : 스탬프 하나에 충성심이 올라간다?
별것 아닌 것 같으나 일단 첫 스탬프를 찍는 순간 시작되는 충성심과 승부심이 생기게 됨
Ⅰ. 재미있는 게임의 원리
별것 아닌 것 같으나, 일단 첫 스탬프를 찍는 순간 시작되는 충성심과 승부심이 생기게 됨
최종적/단계적으로 제공되는 혜택이 무엇인가와 사용의 편리성이 로열티를 단기간에 높여줌
[ 매년 시행하는 스타벅스 다이어리 스탬프 ] [ NFC를 활용한 카페베네 스템프 ]
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차별 : 오히려 몰입도를 증대시킨다
백화점의 경우 어떻게 등급제를 운영하느냐에 따라 매출이 달라지기 때문에 등급별로 차별적
Ⅰ. 재미있는 게임의 원리
백화점의 경우, 어떻게 등급제를 운영하느냐에 따라 매출이 달라지기 때문에 등급별로 차별적인 혜택을 부여하고 심지어는 일시적인 상위등급 체험 까지도 제공
공유된 등급 산정기준과 선정절차가 투명할 경우, ‘등업’ 욕구를 자극 시켜 매출 증대에 도움
10% 쿠폰 주차서비스 1:1 감성마케팅
매월 발행 추가 가 차 발레파킹 전담 리더 배정 식사 와인 커피 미팅
VVIP고객
연간 사용금액*
7% 쿠폰 주차서비스 1:多 감성마케팅
매월 발행(추가 가능) 주차무료/발레파킹 전담 리더 배정, 식사/와인/커피 미팅고객
VIP고객
5천만원
매월 발행 주차무료/발레파킹 전담 리더 배정, 서적/기념품 전달/발송
5% 쿠폰 주차서비스
고객
우량고객
2천만원
매월 발행 무료 주차권 2~3매
5% 쿠폰(한시적) 주차서비스
고객
차우량
1천만원
10% 쿠폰 주차서비스 1:1 감성마케팅
2~3개월간 발행 무료 주차권 2~3매고객
이탈
6백만원
6
1회성으로 발행 무료 주차권(1회성) 단골매장 직원 전화고객
*위 사례는 예시임
관리 : 약간의 노력은 ‘약’
때로는 완제품보다 내 노력으로 완성시킨 반제품에 대한 만족도가 높을 수 있음
Ⅰ. 재미있는 게임의 원리
때로는 완제품보다 내 노력으로 완성시킨 반제품에 대한 만족도가 높을 수 있음
특히, 나에게 맞는 맞춤형이 되었다는 것과 차별성이 자부심/애착을 불러 일으키며, 심지어는약간의 결함이 발생해도 귀인을 자기에게 돌리는 경향도 있음
< 완제품 >History
< 반제품 >Customizing
완성도 : 100%
추가노력 : 0%
완성도 : 90%
추가노력 : 10%+ +
Customizing
나만의, 차별성
결함 발생시 귀인 = 나
만족도 : 99% 만족도 : 110%= = 결함 발생시 귀인 = 나
자부심과 애정(애착)
< 조립식 가구로 세계적인 인기를 끌고 있는 IKEA >
7
상호작용 : 참여자들의 상호작용 만으로도 BM이 된다
최근 등장한 P2P대출(소셜 금융)의 경우 참여자들의 상호작용을 극대화시키는 사례
Ⅰ. 재미있는 게임의 원리
최근 등장한 P2P대출(소셜 금융)의 경우 참여자들의 상호작용을 극대화시키는 사례
이를 위해 운영시스템에서는 CSS/신용등급/제시이자율을 중심으로 게시판을 관리하며, 적절한개인신용등급과 상환계획을 갖춘 신청자에게 회원들이 직접 투자하고 이자를 받음
CSS [ Credit Scoring System ]
개인신용평가시스템. 개인의신상, 직장, 자산, 신용, 금융기관거래정 등을 종합 평가하여거래정보 등을 종합 평가하여대출여부를 결정해주는자동전산 시스템
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왜 사람들은 게임에 중독되는가? Ⅰ. 재미있는 게임의 원리
남녀노소 한번 빠지면 헤어나오지 못하는 게임의 매력과 메커니즘은 자기 서비스로 고객을 남녀노소 한번 빠지면 헤어나오지 못하는 게임의 매력과 메커니즘은 자기 서비스로 고객을Lock-in 하고 싶은 모든 로열티 담당자들의 연구대상임
중독될 수 밖에 없는 게임의 원리를 규명해 타 산업에 이 메커니즘을 접목해 보는 것이 바로‘Gamification’임Gamification 임
?Gaminification
원리와 메커니즘을 규명해,타산업에 접목!? 타산업에 접목!?
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Ⅱ. Gamification 이란?Gamification의 작동원리
다양한 사례들을 분석한 결과 게임에 빠지게 되는 이유는 조작/관리 혜택/마일리지 등급/지위 다양한 사례들을 분석한 결과 게임에 빠지게 되는 이유는 조작/관리, 혜택/마일리지, 등급/지위, 보상/사용, 상호관계/(G)UI를 규정하고 운영하는 규칙 등을 꼽을 수 있음
이를 Gamification의 작동원리로 규정할 수 있으며, 적절한 수준으로 관리하는 것이 관건임
< Gamification의 작동원리 >- Gamificaton의 주요 작동원리로 새로운 차원의 재미를 제시
규칙
조작 / 관리
규칙 규칙
혜택∙
마일리지
- 내 활동의 범위와 이로 인해 바꿀 수 있는 것은 무엇인가- 내가 구체적으로 관리해야 할 것은 무엇인가
조작 / 관리
혜택 / 마일리지
상호관계 등급∙
조작∙
- 당장/미래에 얻을 수 있는 구체적 혜택은 무엇인가- 이를 위해 어떻게 마일리지가 산정되고 누적되는가
혜택 / 마일리지
등급 / 지위(G)UI
∙지위
∙관리 - 어떻게 등급이 결정되는가(단계와 방법)
- 등급에 따라 어떤 혜택과 권리가 주어지는가
등급 / 지위
보상 / 사용규칙 규칙보상
∙사용
- 등급과 마일리지에 따라 어떠한 보상(아이템 포함)을 받으며,- 이것을 어떻게 사용할 수 있는가
보상 / 사용
상호관계 / (G)UI
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- 참여자들이 어떻게 상호작용을 하고 교류하게 되는가- 쉬운 접근과 재미를 느낄 수 있는 Visual 요소가 있는가
상 관계 / ( )
Gamification에서의 로열티 구축 프로세스
Lock-in을 넘어선 중독을 표방하는 Gamification의 등장과 함께 로열티에 대한 정의와 접근도
Ⅱ. Gamification 이란?
Lock in을 넘어선 중독을 표방하는 Gamification의 등장과 함께 로열티에 대한 정의와 접근도달라지게 됨
특히, 보다 손쉽게 고객을 깊이 끌어들이는 Gamification 기법에 대해 관심이 높아짐
Buy Now11 4 1 4
< Old Loyalty > < Game Field Loyalty >
VS
y
Join Loyalty Program
R E (L l
2Visible
Progress/RewardMotivatingEmotion
1~4 1~4
Re-Engage(Loyalty Marketing)
Buy Now(repurchase)
3
4
Player Re-Engagement
Social Callto Action 1~41~4
y ( p )
시작과 끝이 명확 어디서나 시작 가능 참여율 높일 수 있음
회사-고객 관계 중요 회사-고객-고객 관계 중요
로열티 프로그램 계약 필요 로열티 프로그램 계약 불필요
다양한 의사소통 경로
부담 없는 참여 가능
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과정이 다소 지루함 과정과 보상 모두 재미 유지/완료률 높아짐
Gamification 사례 : 아임 인
LBS기반 소셜 앱(게임)으로 가장 많이 방문한 사람이 마스터가 되는 땅 따먹기 앱(4스퀘어와 유사)
Ⅱ. Gamification 이란?
LBS기반 소셜 앱(게임)으로 가장 많이 방문한 사람이 마스터가 되는 땅 따먹기 앱(4스퀘어와 유사)
마스터의 지위는 이 장소를 누가 더 많이 방문했느냐에 따라 바뀌며, 위협 시 알람 제공
마스터를 중심으로 다양한 상호교류가 가능하며, 맛집 소개 앱으로도 활용가능
고객-상점-제휴 측면의 입체적인 BM 창출 가능(ABC MART 제휴로 마스터는 신발이 공짜!)
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Gamification 사례 : 올레클럽 Ⅱ. Gamification 이란?
KT유무선 서비스 사용금액과 기간에 따라 등급을 3단계로 산정(관계지수) 월별 사용금액에 따라 KT유무선 서비스 사용금액과 기간에 따라 등급을 3단계로 산정(관계지수), 월별 사용금액에 따라마일리지(별) 적립
등급별로 차별화된 마일리지(별), 가맹점, 혜택, 홈페이지를 제공
< white rose>멤버십 카드발급
< red carpet>white rose 혜택 포함
< black suit>Red carpet 혜택 포함-멤버십 카드발급
-마일리지 적립 가능
-무정산 가맹점 할인
-white rose 혜택 포함
-기본 포인트 2만점
-10~20% 음식점 할인
-놀이동산/편의점 등 할인
-Red carpet 혜택 포함
-기본 포인트 5만점
-10~30% 음식점 할인
-여행상담/승마/요트 할인
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-CGV 연 3회 무료
-스타벅스 연4회 무료
Gamification 사례 : idomoo Ⅱ. Gamification 이란?
지로/이메일로 제공되는 딱딱한 청구서를 맞춤형 동영상으로 발송해 커뮤니케이션 효율화 지로/이메일로 제공되는 딱딱한 청구서를 맞춤형 동영상으로 발송해 커뮤니케이션 효율화
템플릿에 따라 고객별 데이터를 개인화된 영상으로 생성하며, 맞춤형으로 요금제나 상품 가입을제안하는 기능까지 가지고 있음
< BT Personal Bill > < Data 사용량 > < 총 청구금액 >
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< 고객별 패키지 제공 > < 시청 컨텐츠 > < 요금제 추천 >
Gamification 사례 : Shnap
웹과 앱을 통한 사진보정+업로드+평가 프로그램
Ⅱ. Gamification 이란?
웹과 앱을 통한 사진보정+업로드+평가 프로그램
사용자가 사진을 올리면 포인트가 줄고, 타인에 의해 평가를 잘 받으면 포인트가 늘어남
포인트를 얻고자 하는 사용자의 참여가 활성화되어, 양질의 사진이 업로드 됨
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골픈존은 골프를 고객들이 용납하는 적절한 수준에서 게임화한 가상 스포츠
Gamification 사례 : 골프존 Ⅱ. Gamification 이란?
골픈존은 골프를, 고객들이 용납하는, 적절한 수준에서 게임화한 가상 스포츠
게임적 속성을 가지는 다양한 혜택과 프로모션을 미리 발굴해 개발해 놓고,이벤트나 경쟁상황발생시 하나씩 활용하고 있음
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신규가입 고객에게 스탬프 4개 증정하며 친구추천 시 혹은 스탬프 딜을 구매할 때마다 스탬프
Gamification 사례 : 그루폰 Ⅱ. Gamification 이란?
신규가입 고객에게 스탬프 4개 증정하며, 친구추천 시 혹은 스탬프 딜을 구매할 때마다 스탬프1개를 추가해 줌
스탬프 4개 적립 시 무료로 다양한 상품을 구매 가능해 신규가입 시 그루폰의 혜택을 느끼는계기를 마련해주며 지인추천과 구매활성화에 도움계기를 마련해주며, 지인추천과 구매활성화에 도움
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Ⅲ. Gamification 적용을 위한 팁정확한 타겟과 시점
홈플러스는 구매력 폭발 시점의 고객을 베이비 클럽으로 관리하고 키즈클럽으로 육성하기 위해 홈플러스는 구매력 폭발 시점의 고객을 베이비 클럽으로 관리하고, 키즈클럽으로 육성하기 위해로열티 프로그램 운영
마찬가지로 서비스와 제품의 특성에 맞는 로열티 타겟을 선정하고 이를 중심으로 로열티 프로그램을 Gamification 시켜야 효율성/효과성 면에서 유리
구매품목 가입 이벤트가입 이벤트
을 Gamification 시켜야 효율성/효과성 면에서 유리
구매품목
/구매량
구매력 폭발 시점
가입 이벤트가입 이벤트
정기 할인쿠폰정기 할인쿠폰
육아정보 제공육아정보 제공
로열티
육아정보 제공육아정보 제공
회원 초청행사회원 초청행사 잠재고객
가망고객열티증대
가족 세부정보가족 세부정보
충성고객
독신 신혼 유아 키즈 초등 …..
Life Stage
구매이력/정보구매이력/정보
초등 이후 구매초등 이후 구매
< 테스코의 Life Stage 분석> < Baby / Kids Club 을 활용한 로열티 확보 >
동기유발과 유지가 중요
동기유발을 어떻게 하느냐가 로열티 프로그램 완료률과 관여도에 큰 영향을 미침
Ⅲ. Gamification 적용을 위한 팁
동기유발을 어떻게 하느냐가 로열티 프로그램 완료률과 관여도에 큰 영향을 미침
나아가, 초기~갱신 시까지 어떤 혜택/아이템을 지급해 유발된 동기를 유지할 지를 설계해야 함
< 초기 동기유발 >
ᄋ< 스탬프 1개로 시작 > < 스탬프 3개로 시작 >
ᄋᄋ
< 초기 동기유발 >
ᄋ ᄋᄋᄋ
완료율 19% 완료율 34%
< 주요 고객관리 시점(O2) >
가입 3개월 21개월 기기변경
웰컴선물
재약정선물
혜택 혜택 혜택혜택
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선물 선물
부담감 없이 접할 수 있도록
헤어체인지는 뷰티샵 앱으로 로레알 베라왕의 서포트를 받아 개발 자기 헤어스타일을 자유롭게
Ⅲ. Gamification 적용을 위한 팁
헤어체인지는 뷰티샵 앱으로 로레알, 베라왕의 서포트를 받아 개발, 자기 헤어스타일을 자유롭게바꿔보고 공유하도록 함(처음에는 누구나 쉽게 시작하지만 자연스러운 전파와 홍보가 이뤄짐)
초기부터 구매/가입을 강요하기 보다 자연스러운 호감도 증대 후 따른 구매/가입을 유도 필요
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자연스러운 전파, 관여, Contact을 유도누구나 쉽게 시작하고,
Gamification도 지표관리가 매우 중요 : O2 사례
결국에는 구성원의 합의와 노력이 필요하기 때문에 Gamification을 체계적으로 수행하고 관리
Ⅲ. Gamification 적용을 위한 팁
결국에는 구성원의 합의와 노력이 필요하기 때문에 Gamification을 체계적으로 수행하고 관리하기 위해서는 이에 합당안 로열티 지표를 개발하고,
지속적으로 관리해야 함(이를 위해 정량화와 지표관리 활동이 필요)
O2는 자사를 사랑하는 Fan이 얼마나 되느냐가 로열티 지 관리에 중요하다 판단
< O2의 지표(Fan-O-Meter)관리 사례>
티 지표 관리에 중요하다고 판단 고객에서 O2 Fan이 된 비중을 측정/관리하기 위해
‘Fan-O-Meter’ 활용
- 고객의 O2 상품/서비스 지식 정도 브랜드 추천
< Fan-O-Meter 측정결과 >
고객의 O2 상품/서비스 지식 정도, 브랜드 추천
의향으로 경쟁사 대비 Fan 비중을 수치화
- 일선 부서에 관련 내용을 공유하고 격려/분발 유도
2위 대비Fan 비중
배
2.0배 (목표)
1.5배
1.8배
’08 ’09 ’11
21
08 09 11
기타 Ⅲ. Gamification 적용을 위한 팁
Gamification의 전체적인 작동원리 상에서 간과하고 있는 부분은 무엇인지 찾
아보고 전체적으로 강조해야 할 부분이 어디인지 찾기
빠진, 강조할 부분은?
아보고, 전체적으로 강조해야 할 부분이 어디인지 찾기
참여가 쉽도록 해, 누구나 어느 단계에서든 시작하고 추천할 수 있어야 함.참여가 쉽도록
참여가 쉽도록 해, 누구나 어느 단계에서든 시작하고 추천할 수 있어야 함.
사용하다 보면 일정 수준의 관여도를 갖게 되어, 로열티 프로그램에 참여하는 단계를 시작할 수 있도록 해야
상호작용에 대한 고려계약자간 상호작용을 통해 어떤 효익을 제공할 수 있을지 생각해야 함.
상호작용을 통해 보상/지위/혜택에 대한 설계가 가능하며, 해당 네트워크를 떠나지 못하는 이유가 됨
상호작용에 대한 고려
규칙은 너무 복잡해도, 너무 단순해도 안되며 장기적인 계획을 가지고 사용자
들이 용납하는 수준 하에서 진화해야 함.
‘규칙’ 정립과 진화가 중요
재미를 느끼면서 로열티가 쌓이도록 유도 가능. 좀 더 재미를 느끼거나,
빨리 재미를 느낄 수 있도록 ‘ h t t’을 제공하는 BM까지 가능(일부 게임에서는 경험치/아이템 판매)
재미와 BM 모색
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빨리 재미를 느낄 수 있도록 ‘short cut’을 제공하는 BM까지 가능(일부 게임에서는 경험치/아이템 판매)
