Fundamentos Retos Principios Marketing Software 34726 Completo

Fundamentos. Retos yprincipios del Marketing desoftwareAutor: Zuili University

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Presentación del curso

Este curso de marketing consta de dos lecciones: en la primera hablaremos sobrelos fundamentos, retos y principios del marketing de Software. En la segunda,exploraremos cómo el Marketing puede trabajar con el resto de las áreas o departamentos de la empresa para asegurar un adecuado flujo de informaciónpara el logro de mejores resultados.

Este primer curso nos introduce además en el rol del Marketing, que trateremoscon mayor profundidad en el segundo curso.

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1. Software Marketing vs Marketing Tradicional

“El software para negocios requiere de competencias especiales; no solo de laspersonas que desarrollan los componentes del software, también de las personasque comercializan y venden estas aplicaciones”. Con la transformación constante delmundo, el Marketing se encamina en un torbellino de cambios.

Aunque el marketing tradicional sigue dominando en muchas empresas, suoperación se sostiene en estrategias como “Las Cuatro P’s” o “el Marketing Mix”formulado por Jerome McCarthy. “Las Cuatro P’s” se refiere a los cuatro factores queel responsable de Marketing deberá considerar antes de lanzar un producto oservicio, es decir, Producto, Precio, Plaza y Publicidad.

Sin embargo, el software empresarial presenta una serie de retos únicos, y aplicarsolo “Las Cuatro P’s”, no es suficiente.

Los componentes del software son complejos, involucran productos con tecnologíacomplicada que requieren de capacitación especial no solo de la gente quedesarrolla los componentes sino también, de las personas que los comercializan ylos venden.

Los retos técnicos y sus competencias han sido ampliamente discutidas en laliteratura en términos de la ingeniería de los componentes del software; sinembargo, de manera sorprendente, la complejidad de los aspectos mercadológicosno ha sido señalada.

En resumen, el negocio del software representa un novedoso mercado emergentedonde la naturaleza de las relaciones entre vendedor y comprador, no se encuentratodavía tipificada.

Por una parte, existe una tendencia hacia los intercambios rápidos de una sola vez(por ejemplo, vender el software como un “software empaquetado”) y por otra parte,la situación actual que ya demanda una relación más cercana entre el desarrolladordel software y el consumidor.

De tal manera, en este contexto específico, estamos tratando con cuestiones muyinteresantes tales como:

¿Cuáles son los retos que enfrentan los proveedores de software y servicios?

¿Cuáles son las capacidades en marketing necesarias para enfrentar estos retos?

Es verdad que en el negocio del software, el clásico producto de marketing semantiene en primer lugar. Sin embargo, la experiencia práctica nos muestra que enesta industria, es necesario el manejo de habilidades en las relaciones del mercado yel consumidor, de hecho, esas habilidades son más características para proyectosde marketing con orientación al servicio.

Acerca de la industria del software:

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En esta industria se observan dos tendencias típicas en el comportamiento delmercado:

Primero, visto como un proyecto

Segundo, visto como un producto

Por el lado del software visto como proyecto, las capacidades centrales de laempresa proveedora están dirigidas al desarrollo de marketing y administración,dado que el objeto de cambio es el diseño de un proyecto particular para un clienteespecífico. Debido a que la base de clientes es limitada y los consumidores son bienconocidos, la naturaleza del intercambio es interactiva, mutua y comúnmenteorientada a relaciones de largo plazo. El Branding no es tan importante, ya que losmercados son por lo general familiares, quizá locales y cerrados.

En la visión del software como producto, las capacidades fundamentales delproveedor están relacionadas con la administración de la producción, branding y elmanejo de distribuidores. La base de clientes es más amplia y desconocida, y lanaturaleza de los mercados es más distante, internacional y competitiva. Lanaturaleza misma del intercambio es de corto plazo y oportunista.

Por tal motivo, el negocio de desarrollo del software se trata más de un negocioorientado al servicio y las relaciones, que a un negocio de software como producto.

También puede concluirse, que es muy común en este negocio la alimentación derelaciones cercanas con el cliente. De hecho, las empresas desarrolladoras desoftware comercializan sus capacidades con los clientes, mientras su oferta demercado es la solución de problemas que los clientes tienen con sus propiosprocesos de negocio.

Ambas aproximaciones son válidas e interesantes:

Una genera relaciones de largo plazo y buenas ganancias, pero requiere de muchotiempo en consultoría. El marketing necesario en este caso, podría ser más

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estratégico y táctico y el costo para conseguir nuevos clientes puede ser alto, ya quees necesario reinventar una solución ante la situación particular de cada nuevocliente.

La otra (software empaquetado) nos lleva a un volumen más alto de transacciones,lo que significa un mejor retorno de la inversión sobre gastos previos eninvestigación y desarrollo, pero también en marketing. El marketing juega un papelmuy importante en este caso, al decidir la mejor manera de alcanzar el volumen deventas esperado con el menor costo posible.

Así que, ¿alguna vez te has preguntado a qué grupo pertenece tu empresa?¿Qué opinarías sobre un balance entre ambos lados?

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2. Los tres principios del Marketing de software

Sin importar si tu empresa trabaja orientada a proyectos o productos, existenprincipios sencillos que debes tener en mente para asegurarte de que las actividadesen marketing e inversión redundarán en mejores resultados para tu negocio.

Hablemos de tres sencillos principios:

Continuidad

Orden

Estructura

Continuidad significa hacer algo sin interrupciones.

Esto podría sonar obvio, pero te sorprenderías ante la frecuente definición degrandes estrategias en una empresa que nunca llegan a ejecutarse conforme a loplaneado. Muchas estrategias son abandonadas por nuevas ideas tan pronto no seven resultados en el corto plazo. Esto significa que la inversión hecha en tiempo ydinero nunca retorna una ganancia, y peor aún, no tomamos su valioso aprendizajepara usarlo en el futuro.

El éxito real no se trata del éxito en una ocasión, sino de la repetición constante deéxitos.

La generación de demanda, no es un asunto de dinero, más bien se trata de tener elconocimiento sobre qué hacer y cuándo hacerlo de manera rítmica y bajo un procesodefinido.

Tener la capacidad de vender con ciclos rápidos de venta te permite tener el flujo deefectivo necesario para reinvertir en la generación de demanda, y esto es lo que haráque tu negocio realmente comience a estar bien. El ahorro de un porcentaje en lasventas puede ayudarte a crear un presupuesto para marketing que crecerá con cadaventa. Esto te permitirá reinvertir en la generación de leads para sostener tu negociode manera continua.

Hoy en día, no importa cuánto dinero inviertan en publicidad los vendedores desoftware; si no inviertes en el proceso de generación de demanda, las ventas no se

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incrementarán.

Deja que los vendedores inviertan en el posicionamiento de sus productos a travésde la comunicación masiva. Tú, por otra parte, podrás realizar actividades planeadasde generación de demanda enfocadas a segmentos específicos del mercado y laindustria, con costos mucho más bajos. Los vendedores de software dependen de tiy el beneficio es mutuo.

Existen tácticas que puedes aplicar para alcanzar mejores resultados en el corto,medio y largo plazo. Estudiaremos esto más adelante.

El Orden:

Existe cuando tenemos la capacidad de planear y actuar de acuerdo con lasdiferentes áreas de la organización.

Los negocios que prosperan lo hacen generando y manteniendo a sus clientes. Lohacen otorgando mayor valor al cliente y generando comunicación clara y entendible.

El área del marketing debe analizar constantemente los mercados objetivos y lapropuesta de valor de los productos para mantener una ventaja competitiva.

El reto principal con este proceso es que el “entorno” en que opera el negocio seencuentra en constante cambio. Como resultado, los negocios deben adaptarse aestos cambios tomando decisiones que modifican el marketing mix.

Este proceso de adaptación y toma de decisiones sólo puede alcanzarse siguiendo elprincipio del orden.

Si tenemos una estructura comercial y un plan de marketing, podemos reaccionarcon mayor rapidez y más apropiadamente a estos cambios.

El marketing juega un papel crucial en la planeación estratégica ya que entiende einterpreta la relación entre el negocio y el “entorno”.

El último principio es la Estructura

Y se refiere a la configuración que permite a las diferentes áreas de unaorganización trabajar con el cliente.

El objetivo principal es tener una estructura comercial eficiente, donde cadadepartamento conozca quien es responsable de los objetivos y sus resultados.

Por ejemplo, ¿Cuáles son los resultados que dependen del área de Marketing? ¿Quétan diferentes son de los resultados asignados a Ventas? ¿Qué hace Ventas que seadiferente a lo que hace Servicio al Cliente? Y ¿en qué momento cada área de la

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diferente a lo que hace Servicio al Cliente? Y ¿en qué momento cada área de laempresa debe actuar cuando trata con un cliente?

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3. Los 5 retos del Marketing de software

El mercado de software está en desarrollo constante.

Desde la perspectiva del cliente, la falta de disponibilidad de aplicaciones y la faltade estándares industriales, ilustra la situación actual del mercado.

Sin embargo, los estándares que se han creado en este sector industrial, han tenidoun rápido desarrollo y su naturaleza es tan compleja, que la creación de estándaresy su completa adopción pueden tomar mucho tiempo.

Este hecho da origen a una serie de retos que deben tomarse en cuenta cuandocomercializamos nuestros productos:

1. Equilibrar tus habilidades técnicas con habilidades comerciales.

2. No usar el precio como una herramienta de cierre de ventas

3. Vender tus servicios repetidamente.

4. Desarrollar tu visión y estructura comercial.

5. Fortalecer tu conocimiento del consumidor (procesos y necesidades)

Reto 1: Equilibrar tus habilidades técnicas y comerciales

Por qué alcanzar un equilibrio entre las habilidades técnicas y comerciales?

Si tu empresa no tiene un enfoque comercial, tu cliente tampoco lo tendrá

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¿Cómo obtener ese equilibrio?

Metodologías Técnicas

Metodologías Comerciales

Un cliente que ve a una empresa interesada de manera honesta por satisfacer susnecesidades, sentirá una mayor confianza y percibirá más valor en los productos yservicios que ofrece.

Cuando tu equipo y tú comprenden los retos básicos que el cliente enfrenta, no solodesde el punto de vista técnico sino también desde la perspectiva de negocio, elcliente tendrá la percepción de que tu empresa tiene un interés genuino en ayudarlo(en oposición al solo hecho de venderle).

Estar enfocado solo en los aspectos técnicos del producto mantendrá la atenciónpuesta en las ventajas reales de comprarte a ti y no a tus competidores, dado quetodos los demás ofrecen resolver los mismos problemas. La diferencia radica enmostrar un interés genuino en los problemas del cliente, desde el punto de vistatécnico “y” desde una perspectiva de negocio.

En muchos casos, una aplicación con 3 características revolucionarias enfocadas alas necesidades del cliente, venden más que una con el 99.9% de los entregablesoriginalmente solicitados por el cliente.

Es decir que si enfocas tus esfuerzos en estas 3 características fundamentales que tupúblico objetivo y las enfatizas, podrás vender más y con menores costos que sienfatizas las otras 100 ventajas o características de tu producto. Esto se debe a quesolo con concentrarse en estos 3 aspectos, tu mensaje será más claro y por lo tanto,

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tendrás un mejor posicionamiento.

No es fácil identificar estas necesidades fundamentales, así que se requeriránhabilidades extra para crear una visión integral de tu cliente, permitiéndote detectarsus necesidades clave con mayor precisión.

Como empresa, quizá hayas tomado cursos técnicos para comprender mejor elfuncionamiento de un producto, su implementación, cómo ofrecer asesoría,administrar proyectos y qué beneficios tiene el producto.

Sin embargo, también es buena idea estar al tanto de la satisfacción del cliente y delas técnicas de venta, además de un análisis del mercado y, algo más que puedaayudar para ponerte en los zapatos de tu cliente (algo que los enfoque desde unaperspectiva de negocio en lugar de una perspectiva puramente de producto).

Reto 2: Precio como una herramienta de posicionamiento, no de venta

Compárate a ti mismo con el competidor correcto en relación al precio y a lascaracterísticas.

Sólo los líderes del mercado, e incluso, no siempre, pueden modificar los esquemaspara fijar los precios de una forma exitosa. Por lo tanto, es importante, que tecompares con el tipo adecuado de competencia tanto por precio como porcaracterísticas a fin de lograr la posición correcta.

En años anteriores y en otras industrias, los descuentos se crearon como un mediopara atraer a los consumidores. Los clientes de hoy esperan recibir el mejorproducto a menor costo, el mejor servicio y la mejor garantía. En la industria desoftware, los proveedores requieren de la ayuda de los distribuidores con el fin delograr la venta a gran escala. Pero también para competir con los nuevos creadoresde software que perturban el mercado con productos baratos y bajo demanda.

A lo largo de este curso, veremos una serie de ideas relacionadas con unposicionamiento diferenciado, el uso del idioma de tu cliente a la hora decomunicarte con él y te daremos consejos para generar confianza mediante latransmisión de mensajes claros y directos.

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Pero lo fundamental sigue siendo:

ü El proceso continuo de generación de demanda.

ü El tener mayores proyectos en desarrollo

ü Un mayor número de leads o clientes potenciales

ü Trabajar constantemente en actividades complementarias que nos ayuden asatisfacer y retener al cliente.

Lo que lograrás es un mayor grado de cercanía, entendimiento, confianza ydiferenciación.

A lo largo del curso abordaremos como construir un calendario comercial que dictelos ciclos de generación de demanda necesarios para las industrias que decidasatender.

Lo importante es que aprendas a generar demanda de manera autosuficiente sintener que depender de los grandes fabricantes, porque aquí de lo que se trata esque Tú aprendas a ser independiente.

Reto 3: Vender tus servicios repetidamente

Aunque una relación cercana con el cliente en este negocio es muy necesaria, estono significa que no podamos empaquetar nuestros servicios y venderlosrepetidamente.

Cuando aprendes a empaquetar y vender tus servicios repetidamente, se incrementasustancialmente el número de clientes potenciales a los que puedes llegar.

Cuando vendes soluciones y servicios, es fácil tratar de satisfacer las necesidadesindividuales de cada cliente, lo que te obliga a invertir mucho tiempo y esfuerzo encada uno. El costo por entregar servicios de esta manera es muy alto y el secreto noes construir sobre inversiones anteriores ni reforzar aplicaciones exitosas previas.

Es posible aprender a empaquetar tus servicios mientras continúas proporcionandouna cantidad limitada de entregables; así, te permites crecer con mayor saludfinanciera mientras que simultáneamente incrementas el número de clientes.

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financiera mientras que simultáneamente incrementas el número de clientes.

Muchas veces las empresas se encuentran satisfechas con solo vender a susconocidos. Invierten mucho dinero y esfuerzo para mantener la credibilidad solo consus recomendados (y continúan vendiendo así por años).

Sin embargo, los grandes ingresos tienden a llegar a través del continuo ejercicio delas tácticas de generación de demanda dirigidas a quienes aún no te conocen.

La Generación de Demanda se trata de aprender a alcanzar personas desconocidasmediante una estrategia adecuada de marketing, que responde:

Quién eres;

Qué problema resuelves;

Por qué eres el mejor en lo que haces; y lo más importante

Qué te hace único.

El reto es empaquetar tus servicios y repetir la venta como un producto que esfácilmente identificable, entendible y accesible para tu público objetivo.

Establecer ciclos comerciales para generar demanda:

ü Vender de manera repetida.

ü Lo que genera mejores ganancias.

ü Trabajar mes a mes, trimestre a trimestre y año a año para lograrlo.

Generar demanda de manera continua, es una responsabilidad de finanzas,Marketing, Ventas, Atención al cliente y por supuesto de dirección general, todostenemos responsabilidad en la generación de demanda continua, pero hay queaprender a establecer ciclos comerciales que nos permitan lograrlo de maneraexitosa.

Aquí te mostramos una fotografía de lo que es la generación de demanda continua.

Armamos un calendario anual agrupado en trimestres. Pero iniciamos a la mitad deaño para marcar claramente las diferencias. Julio a diciembre, enero a junio delsiguiente año.

Julio a Diciembre de este año podemos dividirlo en dos trimestres Julio, Agosto,Septiembre, es el trimestre 1, Octubre, Noviembre, Diciembre el trimestre 2.

El siguiente año, el tercer trimestre del sería Enero, Febrero, Marzo y luego el cuartotrimestre Abril, Mayo, Junio.

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Esto solo es una propuesta, tú puedes elegir cuando iniciar y cuando cerrar tu ciclocomercial, a lo mejor en tu plan comercial lo inicias en enero o en el momento queconsideres prudente. Lo importante es que te des cuenta que todas las actividadesque vas a empezar a definir de generación de demanda se pueden agrupar y sedeben agrupar por trimestres y más aún se deben tener bien documentadas. Sielijes enero a diciembre de este año, lo importante es que aprendas a repetir lasactividades de generación de demanda en los mismos meses del próximo año. Deahí viene justamente esa continuidad de la que tanto hemos hablado, y por eso mehas escuchado decir que hay que saber trabajar en la generación de demanda mes ames, trimestre a trimestre, año tras año para lograrlo.

Reto 4: Desarrollar tu visión comercial.

Toda esta certificación te ayudará a desarrollar tu visión comercial.

ü te ayudará a entender porque es importante poner al cliente en el centro de laoperación.

ü Aprender a crear promover y entregar servicios creados por ti, que marquen unadiferencia clara comparada con otras empresas.

ü Aprender a generar demanda de forma continua y hablando el idioma de tu clientede acuerdo con las diferentes industrias que atiendes.

ü Aprender a medir el cumplimiento de tus objetivos comerciales y usar loaprendido para mejorar tu producto y la forma en que generas demanda.

Reto 5: Fortalecer tu conocimiento del consumidor (procesos y necesidades)

En el Marketing de Software, conocer íntimamente al cliente es clave.

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Tal y como lo vimos anteriormente, es más común en el negocio del desarrollo desoftware generar una relación cercana con el cliente. De hecho, las empresasdesarrolladoras de software comercializan sus ventajas ante sus clientes. Supropuesta de mercado es resolver los problemas que los clientes tienen dentro desus propios negocios.

Por lo tanto, la cercanía de los proveedores con los clientes es una función natural,incluso necesaria dentro del negocio del desarrollo de software, y tiene que ser tanestrecha que puedan entender como el cliente crea valor en sus operaciones denegocios. En otras palabras, la idea es comprender el proceso de creación de valordel cliente, para entender mejor los intereses del cliente sobre sus actividades denegocio.

Mediante la comprensión de las necesidades y procesos del cliente, el proveedorpuede desarrollar los componentes que cubran estas necesidades; realizandonuevas versiones a lo largo de toda la vida del software en función.

En el negocio del desarrollo de software, es una necesidad básica y es más fácil deadquirir, conforme las relaciones entre proveedor y cliente se vuelven más cercanasy cooperativas.

En un negocio de software masivo, lo anterior es difícil ya que el cliente no está tancerca.

Los clientes podrían considerar como altos los riesgos en la compra de un softwaresi el proveedor se mantiene distante y resistente ante sus necesidades. Entonces,uno de los tres elementos que requieren atención es la habilidad en las relaciones.

Cuando generas una campaña basada únicamente en publicidad, es probable que nofuncione si no aplicas tácticas adicionales de marketing que aseguren la creación deuna relación más estrecha con tu futuro cliente.

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4. Comprendiendo el lenguaje de tu cliente

Cuando hablamos de conocer a tu cliente, es importante conocer también sulenguaje para que tu empresa reaccione a sus necesidades actuales.

Los clientes tienen su lenguaje particular y es importante entender su maneraespecífica de pensar y de hablar.

¿A qué industrias das servicio? ¿Manufacturera? ¿Gubernamental? ¿Retail,(Comerciales) En cada una, los clientes utilizan diferente terminología para referirsea lo mismo. Dependiendo de los términos que se utilicen, es crucial que losconozcas y los entiendas.

Intenta completar este ejercicio:

Ejercicio: ¿Cuál es el idioma de tu cliente?

Te invito a realizar el siguiente ejercicio:

Prepara una lista de tus últimos 5 clientes a quienes les vendiste exitosamente.

Para cada uno escribe:

Qué quería de ti.

Qué estaba pensando cuando te compró.

Cuál era su meta.

Como quería que lo ayudaras a llegar a su meta.

Cuál era la manera más sencilla de resolver su problema.

Escribe las respuestas y observa si las respuestas de los clientes son distintas a loque tu pensabas. Es posible que usen palabras distintas o vean las cosas dediferente manera.

Realiza este ejercicio frecuentemente para entender cómo es el idioma de tusclientes.

Tu idioma y el del cliente deben ser el mismo.

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Como lo hemos comentado anteriormente, es importante aprender a hablar elidioma del cliente. Un buen comienzo es conocer la terminología de una industria enparticular. Pero también es importante conocer la forma en que nos percibe ydescribe el cliente.

Trae a tu mente al último cliente que te compró.

¿Con qué palabras describirías las razones por las que te compro?

¿Él con qué palabras crees que las describiría?

Acuérdate, no es lo mismo que tú digas: yo le resolví al cliente estos problemas, aque el cliente te cuente para que le sirvió lo que le resolviste con sus propiaspalabras.

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5. Marketing en tu organización. Roles y métricas

En esta lección te formarás un mapa mental de cómo está estructurada unaorganización típica. Puedes usar este ejemplo para entender mejor cómo trabajarcon cada departamento de manera organizada, asegurando que tu plan demarketing se ejecute con éxito.

En esta gráfica puedes ver algunas de las responsabilidades comerciales comunespara cada departamento de la empresa. Los departamentos son:

ü Dirección General

ü Finanzas

ü Marketing

ü Ventas

ü Servicio al Cliente

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Dirección General. Sus métricas comerciales

Dirección General: Sus métricas comerciales.

La dirección general, tiene 3 métricas comerciales fundamentales, estas métricasson de visión. Es decir, deben responder a donde queremos llegar y cómo lolograremos.

Una visión comercial permite saber:

ü Hacia dónde dirigir a la empresa.

ü Hacia dónde dirigir nuestra especialización.

ü Cómo alinearnos a los cambios del mercado.

Dirección general te ayudará a aproximarte al mercado de acuerdo sus objetivosestratégicos, con mensajes consistentes que permitirán un adecuadoposicionamiento.

Marketing ayuda a la Dirección General a:

Definir la visión

Comunicar la visión a la empresa (permitiéndole entender las tendencias)

Cada empleado deberá saber hacia dónde se dirige la empresa, qué la hacediferente, qué meta persigue y cuánto desean crecer. Cada empleado deberá sabertambién qué papel desempeña para hacer la visión realidad.

Si desde la dirección general de tu empresa no se da un análisis claro tu puedescontribuir positivamente a lograrlo. Si estás el área comercial conoces mejor quenadie a los clientes potenciales, a los clientes y tu cercanía con el mercado te colocaen una posición privilegiada. Cada área debe tomar el rol que le corresponde, perotodos nos debemos ayudar.

La dirección debe convertirse en el mejor representante de lo que somos comoempresa, lo que podemos hacer por los clientes y la manera en que nos hacemos o

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nos marcamos diferentes hacia este mercado al que estamos dirigidos.

Finanzas. Sus métricas comerciales

Las métricas comerciales fundamentales desde el aspecto financiero son:

ü Medir la rentabilidad de los clientes y,

ü Medir la rentabilidad de los productos.

Existen muchas otras como los gastos fijos, los variables y todas las de un sistemade negocio maduro, pero a nivel comercial estos son los dos grupos básicos y en lassiguiente diapositivas nos enfocaremos en las a hablar de ellos.

Finanzas: el mejor cliente.

Para analizar quiénes son nuestros mejores clientes y productos, es importantemotivar el trabajo conjunto de Marketing y Finanzas. Con esta información,tendremos datos fundamentales para la construcción de nuestro plan comercialconociendo hacia qué clientes nos dirigimos y cómo.

¿Tienes una base de datos única para clientes?

La mejor manera de saber si tu empresa está realmente enfocada para venderrepetidamente, es identificando si tienes una base de datos de clientes única yactualizada. Si en este momento no es así, comienza a crearla.

No importa si tienes 3, 5, ó 15 clientes – algo es mejor que nada.

Puedes usar facturas expedidas para empezar a crear una lista.

¿Cuáles son tus 10 clientes más rentables y por qué?

Para crear leads, necesitas saber qué mercado ubicar.

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Antes que nada, identifica quiénes son tus clientes más rentables y qué es lo que tehan comprado.

Para repetir los éxitos del pasado, tienes que identificar la repetición de venta dentrode tu base de datos de clientes:

Por ejemplo, ¿has vendido a una o más industrias específicas?

O has vendido la misma solución a diferentes clientes sin reinventar la rueda encada venta

La información necesaria para descifrar lo que debemos vender por repetición, esfinanciera y se trata de las historias de éxito pasadas y presentes. No es buena ideagenerar leads antes de identificar un mercado potencial donde puedas desarrollar tuvaliosa propuesta y experiencia.

Recuerda, la mejor manera de definir a un cliente es analizando el monto defacturación y margen de utilidad después de entregado el hardware, software,aplicaciones, implementación, capacitación, además de todo tipo de asesoría.

Finanzas: el mejor producto

Tan importante como identificar quiénes son tus 10 mejores clientes, es conocer losmejores productos o servicios que ofreces.

Un producto debe tener:

ü Nombre

ü Número de parte

ü Una política de precios bien definida

ü Una política de descuentos bien definida

Otras características a considerar son:

ü Entregables

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ü Entregables

ü Número de horas en consultoría

ü Capacitación adicional

ü El número de meses o días de soporte adicional

Todos estos aspectos nos permiten crear un paquete integral.

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6. El rol de Marketing

El proceso de generación de demanda será explicado por completo en los módulossiguientes. Para los propósitos de esta lección sobre la estructura de unaorganización, es suficiente con mencionar algunas de las principalesresponsabilidades del departamento de Marketing.

Existen puntos de vista divergentes sobre el papel del Marketing, sin embargo, unfactor común entre la mayoría de las interpretaciones es el rol que Marketing debejugar en el proceso de la generación de demanda.

Las principales responsabilidades de Marketing son:

ü Identificación de leads

ü Elaboración de colaterales de campaña

ü Ejecución de campañas para generación de leads

ü Identificación y calificación de leads

ü Evaluación de la efectividad de campañas para generación de leads

ü Conducción de investigaciones de mercado

ü Desarrollo de un plan de marketing global

ü Asignación de recursos y necesidades presupuestarias

Algunas empresas deciden delegar a Ventas la responsabilidad de búsqueda ycaptura de nuevos clientes, pero solo están medidos por ingresos o utilidad. Ventases un grupo altamente enfocado que se especializa en el cierre de leads, yMarketing debe ser el experto en la implementación de un proceso continuo degeneración de demanda.

Marketing: medición de la generación de demanda

Marketing es responsable de cuatro aspectos en la generación de demanda:

Generación de leads

Captar leads

Calificación de leads

Entrega de leads calificados a Ventas

Todos estos aspectos deberán ser medidos para crear un paquete de evaluacióncongruente.

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Entonces, ¿cuál es la diferencia entre generar y captar leads?

Si te anuncias en una revista y como resultado llegas a 5,000 personas de maneradirecta, y a 10,000 con lo que llamamos “pass over”, entonces significa que 2 o másleyeron cada ejemplar, y el número generado de clientes potenciales a medir es de10,000.

Si el anuncio está bien hecho y atrae la atención de los lectores provocando que tecontacten, podemos hablar de clientes potenciales captados.

Cada vez que te comunicas, necesitas incluir lo que se conoce como “call to action”(una razón sólida para que el lead te llame) –

De esta manera, podemos cambiar un lead potencial en un lead calificado, que sonaquellos que entraron al proceso de calificación.

Marketing entrega a Ventas una lista de leads calificados, que por lo generalsignifican oportunidades de venta, aunque llegaremos a eso más adelante en estecurso.

Marketing. La forma de establecer ciclos

Pon atención a esta primera imagen. No importa si fue telemarketing, talleres,seminarios, cursos o cualquier otro tipo, lo que importa es que veas que al realizaresta actividad se identifican algunas oportunidades, estas oportunidades seconvierten en leads, clientes potenciales, o en clientes, compran y conforme pasanlos días después de esta actividad, los clientes nuevos o las oportunidades se caen ycesan.

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En la segunda imagen lo que mostramos es: La gráfica de generación deoportunidades cuando se ejecuta no una, sino una serie de actividades depromoción, pero con sus correspondientes actividades de seguimiento continuo,ordenado y estructurado.

La meta que se deberían fijar en tu empresa y que tú debes ayudar a establecer esbi-anual, hemos comprobado una y otra vez que esta transformación se da en ciclosde dos años. Esto no quiere decir que los resultados lleguen dos años después.Quiere decir que en la implementación de las métricas fundamentales da mejoresresultados cuando se estudia y trabaja con conciencia durante dos años seguidos,un primer año para implementar y un segundo año para ajustar; este objetivo debeestar en tu mente.

Ahora, en la mente de los gerentes de producto deberá estar el objetivo de crearuna estrategia o un plan de desarrollo de producto-servicio en un periodo de 4 años.

Con la visión en ambos elementos, te puedo asegurar que el plan de marketing degeneración de demanda que se ponga en marcha dará excelentes resultados.

Marketing: Tácticas para la generación de demanda

La lista de tácticas que ves aquí no es nueva para ti. Cada una puede llevar cualquiergrado de creatividad acorde con tus necesidades. Lo que no puede faltar es lacontinuidad, y es justamente ahí a donde volvemos a pedirte que pongas tu atención.

Hablemos ahora de ejemplos de continuidad sobre la que trabajarás en tu plan demarketing de generación de demanda. Si te diriges por ejemplo a la industria delretail (comercio) debes conocer sus ciclos anuales pues son los que dictarán tuejecución. Sus eventos nacionales, regionales, locales dictan un ritmo mediante el

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cual ellos se rigen.

Recuerda que en la comercialización compites contra empresas con servicios yproductos como los que tu ofreces pero también compites contra los distractores detiempo. Ya sea a nivel ejecutivo o a nivel industria, siempre habrá ciclos anuales enlos que sea más fácil que te pongan atención que otros.

En módulos siguientes conoceremos como construir un calendario comercial porindustria, al que le puedas agregar los eventos de generación de demanda quedefinas y la suma de todos esos factores y acciones comenzará a darte lacontinuidad y de repetitividad que te permita generar clientes potenciales.

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7. Marketing. Captar y calificar clientes potenciales

Una base de datos única de clientes potencialesadquiere valor conforme estaguarda más y más información sobre ellos.

ü Es el lugar para programar los ciclos comerciales y las previsiones de ventas paracada industria que atenderemos.

ü Es el lugar para registrar todas las interacciones e información de calificación delcliente potencial.

ü Es la herramienta que logrará que todas las áreas de la empresa se integren entorno al cliente.

Marketing: Creación de la versión 2.0 de tu empresa.

Me entristece mucho ver compañías que nacen para atender un cierto tipo decliente, van evolucionando y conforme pasan los años no crecen. Esto sucedeinvariablemente cuando el proceso de marketing lo lleva ventas. Pues su foco estáen el corto y no en el largo plazo. ¿Le sucede esto a tu empresa?

Si marketing es dirigido por ventas su foco estará en los próximos 3 o 6 meses. Sicrear un área de marketing es demasiado por el momento, la recomendación ideales que designes un gerente de producto al menos. El te va a permitir mantenertecerca de la evolución del cliente.

ü Definir las líneas estratégicas de desarrollo de cada producto.

ü Asegurarse que el producto a medio y largo plazo satisface las necesidades delcliente, escuchando su idioma.

ü Asegurase que su producto no pierda competitividad ni valor con el tiempo en el

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mercado.

ü Cuidar que los productos tecnológicos que se van a comercializar son los másadecuados para el mercado.

ü Formar al área comercial sobre los nuevos productos manteniendo un contactocontinuo para que los puedan promover y vender.

Realizar estas actividades año tras año permitirá a tu empresa conservar su ventajacompetitiva y mantener tu producto alineado con las necesidades actuales delmercado.

Recuerda: Vende más un software con visión comercial que el software perfecto.

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8. Ventas. Rol y métricas

Marketing es todo lo que haces para alcanzar y persuadir leads

Ventas es todo lo que haces para cerrar una venta y obtener un acuerdo escrito ocontrato

Ambas son necesarias para el éxito de un negocio. No puedes lograrlo sin ambosprocesos.

Con la combinación estratégica de ambos esfuerzos experimentarás crecimientosignificativo del negocio.

Tu marketing consiste en las tácticas que usas para alcanzar y persuadir a tus leadsde que tú eres la empresa para ellos. Es el mensaje lo que prepara a un lead para laventa. Puedes hacerlo por medio de diferentes técnicas como publicidad, relacionespúblicas, branding, marketing viral y correo directo.

El proceso de ventas consiste en la interacción personal. Por lo general se hace enjuntas uno a uno, llamadas en frío y networking. Cualquier cosa que te comprometacon el lead o cliente a nivel personal, en lugar de a distancia.

Generalmente, Ventas se evalúa con las siguientes métricas:

¿Cuántas citas generaste?

¿Cuántas propuestas entregaste?

¿Cuántas ventas lograste?

¿Cuántos clientes potenciales detectaste?

Ventas. El proceso ultra simplificado

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El área comercial debe especializarse en aprender a cerrar. Para poder explicar estohemos creado un proceso de ventas ultra simplificado:

Antes que nada, tu ayudarás a marketing a validar clientes potenciales calificados.Luego deberás llamar para lograr obtener una reunión.

En la primer reunión, cuando estés frente a él, en vez de hablar sobre tu software oel servicio que ofreces, lo vas a escuchar y le preguntarás toda la información que tepueda ayudar a conocer todo sobre él.

Obviamente antes de la siguiente reunión deberás preparar la propuesta; la meta esentregar una que sea breve y adecuada para que la puedan revisar juntos, item aitem, descripción por descripción sin llegar al agotamiento. Si llegan a este punto lapropuesta es muy larga y probablemente contiene más información de la requerida.

Mientras la revisan el cliente comienza a manifestar objeciones diciendo “si, lo queme preocupa… O lo que debemos ver es…o cómo vas resolver esto” aquí es cuandotu puedes comenzar a cerrar la venta, tu cliente quiere lo pide, la revisión de lapropuesta tendrá cosas que puedas validar ahí, en ese mismo momento y otras queserá mejor validar hasta cuando regreses a la oficina.

En la tercer reunión es cuando se le entrega la propuesta adaptada a susnecesidades con las modificaciones de lo que en el área de ZUiLi Coaching solemosllamar el “kit de cierre”; un documento en el que puedes registrar los nombres delas personas que manejan las finanzas, reciben las facturas, fechas de inicio y fin delproyecto y cronograma de etapas.

Ahora ya sabes que el área comercial y de ventas debe focalizarse en cerrar lasventas. Desde la primera llamada hasta la última reunión con el cliente, este es elobjetivo.

Ventas. Aprender a SER un comercial exitoso

El camino para ser un comercial con éxito, consiste en analizar cómo vendes y cómote diriges a los clientes.

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Existen evaluaciones como el D.I.S.C. que aplicamos en el área de ZUiLi Coachingpara ayudar a los profesionales en la comprensión de sus fortalezas, debilidades,oportunidades y amenazas en el área de ventas. Este tipo de evaluaciones handejado de ser una forma de medir la inteligencia o personalidad para convertirse enuna herramienta científica, capaz de ayudarte a crear un plan de acción REAL paraconvertirte en un comercial o vendedor integral.

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9. Comercial. Competencias fundamentales

Solo el 1% de los comerciales en el mundo son naturales. Los demás tenemos queaprender y madurar una serie de competencias.

Pregúntate como manejas las siguientes competencias fundamentales que teconvertirán en un natural.

¿Cómo te comunicas con tus clientes?

¿Cómo planificas tu tiempo?

¿Cómo presentas los productos y servicios que ofreces?

¿Cómo fidelizas a tus clientes?

¿Cómo conoces y detectas los diferentes estilos de comportamiento que tiene cadacliente?

¿Cómo te comportas al vender?

¿Cómo te adaptas al cliente?

¿Qué puedes hacer para tener un plan de acción claro y definido que te ayude alograr el éxito?

Ventas: hablar el idioma del cliente.

ü Éxito comercial mediante la especialización en industrias.

ü El entendimiento de sus necesidades.

ü ¿Que venden?

ü ¿Cómo necesitan crecer?

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ü ¿Qué retos de negocio tienen?

ü ¿Cómo los ayudas a ganar o no perder dinero?

Servicio al cliente: Roles y métricas

Una área que no podemos dejar fuera es servicio al cliente, en tiempos de bonanzao de crisis esta área debe ayudarnos a mantener una excelente imagen de laempresa, al tiempo que identifica la mejor manera de acercarse a los clientes y en sumomento detectar oportunidades incrementales.

Servicio al cliente: Métricas comerciales.

Para elevar la calidad en el servicio al cliente es importante separar claramente a losequipos técnicos, de consultoría e implementación, de los equipos comerciales. Sinembargo, estos equipos también tienen una serie de responsabilidades y métricasque impactan en el posicionamiento de la empresa:

Administrar la entrega de los servicios contratados:

Conociendo el negocio del cliente, mejor que su competencia y sabiendoimplementar con diferenciadores claros.

Satisfacer las necesidades de los clientes: Entregando en tiempo, presupuesto ycumpliendo las expectativas del cliente.

Documentar el idioma de los clientes: Quien tiene contacto día a día con el cliente esel mejor receptor de cambios y nuevas tendencias que nos ayudarán a crecer y crearuna nueva versión de nuestra empresa.

Identificar nuevas oportunidades de venta: El contacto con un cliente permiteidentificar nuevas oportunidades de resolver necesidades concretas que sepresenten.

Las empresas que colocan personal directamente en las oficinas del cliente

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identifican 40% más ventas a través del área de servicio que del área de ventas.¿Será este tu caso?

Servicio al cliente: Un entregable que no te haga perder dinero.

Las empresas sin un reconocimiento de marca y por ende un buen posicionamientotienden a invertir demasiado dinero a la hora de entregar el servicio. Cuando losclientes abusan de nosotros acabamos perdiendo dinero con tal de evitar que hablenmal de nuestro servicio o producto.

Hay formas de conservar la credibilidad sin perder dinero en el proceso. Comoejemplo, la creación de un ritual de entrega en el que el equipo comercial y ventaspresentan a los consultores que implementarán la solución con los responsables delcliente. De esa manera se hace una entrega formal y el equipo comercial queda librepara seguir buscando nuevos clientes. Esto también ayuda a que te vean como unaempresa sólida y genera un excelente posicionamiento.

El objetivo es que el área de servicio al cliente sepa administrar la entrega de losservicios y esa sea su especialidad.

Hay empresas que dicen que los consultores odian al área comercial y ventas porqueofrecen lo que sea necesario para cerrar el trato, pero el consultor hubiera deseadoque se vendiera lo que si existe y se puede implementar.

Otras veces el equipo comercial es acompañado por los consultores oprogramadores y a la primer oportunidad ofrecen más cosas de las que deberíanretrasando la venta.

No se trata de vender siempre, el producto perfecto, o la solución perfecta, se tratade ofrecer el producto adecuado a las necesidades actuales del cliente e irconstruyendo de ahí una relación para realizar ventas incrementales.

Si hoy tú y tu equipo os desgastáis creando una solución perfecta a cada ventaseguramente hayas que es agotador. No te preocupes, te ayudaremos a resolverlo:

ü Identificando claramente cuál es tu producto servicio.

ü Cuál es el paquete y,

ü Cuáles son los entregables.

La cultura interna

Es importante tomar en cuenta la cultura interna en la empresa, ya que son losrecursos humanos son Cultura interna

Muchas veces nos desesperamos cuando alguien nos dice que una empresa debetener la misión y visión definidas. Ya sea por la implementación de algunacertificación como ISO 9001, 27000 o CMMi, el modelo de calidad en software, larealidad es que hacerlo crea el paquete con el que nuestra empresa atraerá alpersonal ideal para lograr cumplir la misión que definamos.

Crear una cultura interna es fundamental para la generación de una actitudorientada al éxito comercial de la empresa, centrada en el cliente. Podríamos decirque hasta es mercantilista, que no tiene nada de malo, al contrario, mientras másenfocado en lo comercial, mejor se va a sentir el cliente pues se dará cuenta queestamos totalmente enfocados en él.

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Debes pensar muy claramente cómo puedes ayudar a motivar a todas las áreas de laempresa y que se den cuenta que su foco es el cliente, que la voz del cliente es algoque deben hablar.

Hagamos un ejercicio:

Tengo clientes que cuando se reúnen lo hacen para hablar de ellos y sus productos.El cambio que logramos es que durante las reuniones se hable de los clientes, de sulenguaje, de sus necesidades y de sus clientes. Se dan casos donde el equipodesconoce totalmente el negocio del cliente, y mucho menos el negocio de losclientes de nuestro cliente. Aprovecha este ejercicio para cambiar.

Entonces reúnanse periódicamente, estudien y aprendan la voz del cliente, conozcanla voz del cliente de su cliente. Entiendan su mercado, la segmentación y si ya loestán haciendo fortalezcan ese proceso háganlo formal no lo dejen en el procesoinformal.

Como conclusión del curso:

Queremos que tengas en cuenta que los componentes de software son complejos,los productos de tecnología requieren competencias especiales no sólo de laspersonas que desarrollan los componentes, sino también de las personas que loscomercializan. Nos olvides los tres principios que te garantizarán que las inversiones y actividadesque realices en Marketing, tengan el resultado deseado:

1. Continuidad; significa hacer algo sin interrupciones2. Orden, se produce cuando tienes la capacidad de planear y actuar de acuerdo conlas diferentes áreas de la organización.

3. Y el último principio es la estructura y se refiere a la configuración que permite alas diferentes áreas de una organización trabajar con el cliente.

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