INTERNATIONAL MARKETING

Exportación de Arándanos a Reino Unido

International Marketing

DG-PREMKT06A1M

C1A204

Profesor: Jorge Santillán

Integrantes:

- Farfán Miranda, Stephanie 1120651- Maldonado Villar, Erika 1410830- Murakami Nako, Kaori 1110334- Rojas Manrique, Carla 1310924

Semestre 2015-01

1

Índice

Justificación de la elección del producto

Análisis del entorno de Reino Unido

Cultural

Cultura de negocios

Económico

Político y legal

Análisis del mercado elegido

Entorno de mercado

Canales de distribución

Competencia

Mercado potencial

Plan de negocios

Determinar estrategia de adaptación del producto

Determinar estrategia de adaptación al mercado

Determinar canales de distribución

Estrategia de precios

Estrategia de comunicación

Fuentes Bibliográficas

2

Análisis del entorno de Reino Unido

Cultural

En Reino Unido, se puede resaltar que la mayor parte de la población pertenece al

grupo caucásico (92.1%), del cual 83.6% es Inglés, 8.6% es escocés, 4.9% es de

Gales y 2.9% es del norte de Irlanda. Después, le siguen las personas del grupo étnico

negro 2%, Indio 1.8%, Pakistaní 1.3%, mixto 1.2% y otros 1.6%. También, se debe

recalcar que 71.6% de la población es cristiana, mientras que 2.7% es musulmana, 1%

Hindú, otros 1.6% y sin especificar 23.1%.1

Asimismo, cabe recalcar que Reino Unido no tiene un idioma oficial definido

constitucionalmente. El Inglés es el idioma principal y oficial, pero, también, se hablan

el galés, irlandés y escocés.

El Reino Unido se compone por 4 países: Inglaterra, Escocia, Gales e Irlanda del Norte.

Hay una sensación nacionalista en cada uno de estos países; por lo cual, es importante

hacer las distinciones correspondientes a la hora de referirse a la nacionalidad de las

personas que provienen de cada uno. Por ejemplo, decir “Británico” no es lo mismo que

decir “Inglés”, puesto que el primer término puede ser usado para referirse a cualquier

persona proveniente de cualquiera de los países que componen Reino Unido, mientras

que el segundo solo es usado para alguien de Inglaterra.

A pesar de que el acceso a la educación para distintas personas ha mejorado y hay

mayor movilidad en la distribución de la riqueza, el sistema de clasificación social

británico sigue intacto de manera subconsciente. La clase social no solo se determina

por el nivel de ingresos o el lugar de residencia, sino, también, por el comportamiento,

la manera de hablar, el acento que tenga, el periódico que lea, etc.

Los británicos suelen evitar usar superlativos y mostrar abiertamente sus emociones.

Los besos y abrazos se dan, preferentemente, en privado y solo entre amigos muy

cercanos y familia. La privacidad es de suma importancia para ellos. Esto se aplica al

hacer preguntas referentes al lugar de donde provienen, ya que esto puede ser visto

1 http://www.kwintessential.co.uk/resources/global-etiquette/uk.html

3

como un intento de clasificarlos en alguna clase social. Incluso, los amigos suelen

evitar hacer preguntas sobre relaciones y situaciones financieras. Asimismo, suelen ser

más reservados en cuanto al lenguaje corporal y expresiones mientras hablan. Las

amistades suelen tomar más tiempo para construirse, pero suelen durar muchos años.

Las formas para saludarse suelen ser apretones de manos y el contacto visual

prolongado es incómodo. Usualmente, se debe presentar a las personas de menor

rango o edad a las personas de mayor rango y no viceversa. Los británicos valoran

mucho la puntualidad, aunque llegar tarde 5 minutos es aceptable, si se va a llegar 10

minutos tarde se debe llamar y explicar el motivo de la tardanza y si se va a llegar 15

minutos tarde, se debe llamar y coordinar una nueva cita. Además, cuando se está en

un pub, lo normal es que cada persona invite una ronda de tragos para todos en el

grupo y, si se está en un restaurante, lo normal es que la persona que invita sea la que

paga. Es mal visto que se discuta sobre quién paga la cuenta. Lo más común es que el

invitado devuelva el favor en otra oportunidad.

Cultura de negocios

Para saludar, lo normal es un apretón de manos y usar los títulos de cortesía o referirse

al otro como señor, señora o señorita al presentarse. Se debe esperar hasta que la otra

persona indique el momento para llamarlo por su nombre y ya no por su apellido.

Además, las tarjetas de negocios son entregadas al inicio sin algún ritual especial y

solo se les debe echar un vistazo rápido para que no se ofenda a la otra persona por

no darle mucha importancia.

Los británicos suelen comunicarse de ambas formas: directa e indirecta. Sin embargo,

la mayor parte de las personas mayores suelen seguir el protocolo y son muy sutiles al

comunicarse, ya que no usan lenguaje efusivo. Cuando se comunican con alguien del

mismo rango o clase, los británicos suelen ser directos y si hablan con alguien que ya

conocen, son más informales. El lenguaje escrito sigue las reglas del protocolo y se

usan solo el título y el apellido de la persona. Usualmente, la despedida suele variar

dependiendo de cuán bien se conoce a la persona. Si una persona usa jergas o

abreviaciones al escribir un e-mail, no será bien visto.

4

La manera en que las reuniones de negocios se llevan a cabo varía de acuerdo con las

personas que las compongan. Por ejemplo, si todos están al mismo nivel, hay un

intercambio libre de ideas y opiniones, mientras que si hay alguien de rango mayor, esa

persona hablará por más tiempo. Sin embargo, en general, las reuniones de negocios

son formales: siempre tendrán un propósito claro y, muchas veces, una agenda. Habrá

una pequeña charla antes de hablar de los negocios y es necesario respaldar las

afirmaciones con argumentos sólidos, puesto que los británicos prefieren los hechos

sobre las apelaciones emocionales para tomar decisiones. Después de las

negociaciones, es necesario enviar un e-mail que contenga un resumen de lo que se

decidió y qué es lo que se hará después.

Económico

La moneda en Reino Unido es la Libra esterlina. Una libra esterlina es equivalente a

1.57 dólares americanos. Su PBI tiene un crecimiento anual de 2.4 y se espera que el

desempleo baje a 5% y que la inflación suba a un 2% durante el año.2 Asimismo, el

gobierno planea incrementar la inversión en infraestructura en un 25% del PBI para el

año 2050.3

Sin embargo, se debe recalcar que los salarios han caído, desde 2010, en 2.2%. El

salario mínimo es £ 6.5, pero lo necesario para sobrevivir es £7.8 (£9.2 en Londres).

Alrededor de 20% de los trabajadores tienen el salario mínimo. Por ello, se ven

obligados a acudir a los bancos de comida, lo cual los mantiene avergonzados. David

Cameron, el premier reelecto, hizo recortes en la inversión en ayuda social, la cual

pasó de 48.7% del PBI a 44.7%. En contraposición, los empleados del Canary Wharf,

el complejo de negocios en Londres, ganan £95.000 al año.

Reino Unido es el séptimo importador más grande del mundo y el número 12 en lo que

respecta a exportaciones.4 Los 5 productos que Reino Unido importa más son petróleo

crudo (7.2%), autos (5.8%), petróleo refinado (4.6%), medicamentos (2.7%) y

computadoras (2.6%). Los destinos a los cuales se dirigen estos productos son 2 http://www.pwc.co.uk/economic-services/issues/2015-economic-predictions.jhtml3 http://www.slideshare.net/oecdeconomy/united-kingdomunleashingproductivityoecdmainfindingspresentation?ref=http://www.oecd.org/unitedkingdom/economic-survey-united-kingdom.htm4 http://www.economywatch.com/world_economy/united-kingdom/export-import.html

5

Alemania (1.3%), China (8.7%), Holanda (7.5%), Estados Unidos (7.0%) y Francia

(5.7%). 5

Político-legal

El primer ministro, David Cameron, estuvo evaluando la posibilidad de que Reino Unido

salga de la Unión Europea. No obstante, después de una serie de consideraciones y

votaciones se optó por mantenerse dentro de ella. Esto se debe a que la mayor parte

de los británicos deseaba mantenerse dentro de la unión europea, puesto que es lo

mejor para los negocios. Hay un fuerte sentimiento anti-inmigrante, puesto que muchos

británicos sienten que sus trabajos les son arrebatados por personas de la unión

europea.

Asimismo, hace poco fueron las elecciones en Reino Unido, en las cuales David

Cameron fue reelecto. Los conservadores (Tories) consiguieron 330 sitios en el

parlamento. Ellos desean que se reconsidere la salida de Reino Unido de la unión

europea o se revisen los términos de su alianza (suelen ser tildados de xenófobos).

Son un partido de derecha al igual que UKIP (The UK Independence Party) que tiene 1

sitio en el parlamento y apoya la salida de Reino Unido de la Unión Europea. The

Labour Party consiguió 232 sitios en el parlamento y es un partido de izquierda. The

Greens, un partido muy relacionado a la clase media que promueve la preocupación

por los problemas medioambientales obtuvo 1 sitio. The Liberal Democrat Party obtuvo

8 sitios y está a favor de que Reino Unido se quede en la Unión Europea. También,

están SNP (Scottish Nationalist Party), que es de centro-izquierda y organizó el

referéndum para que Escocia se separe de Reino Unido, y obtuvo 56 sitios en el

parlamento y Plaid Cymru (The Welsh Nationalist Party) que ahora está a la par de The

labour party y obtuvo 3 sitios.

5 https://atlas.media.mit.edu/es/profile/country/gbr/

6

Retrieved from http://www.politics.co.uk/news/election-2015

Asimismo, para las frutas, existen 2 tipos de estándares de marketing: The Specific

Marketing Standard (SMS) y The General Marketing Standard (GMS). El primer

standard es aplicable para los arándanos, los cuales deben estar intactos, sin golpes

severos o malogrados, limpios, frescos en apariencia, prácticamente libres de

pesticidas, libres de daños causados por pesticidas, libres de olores extraños y de

suavidad externa extraña, deben estar lo suficientemente maduros y no demasiado

maduros o inmaduros. También, se debe clasificar al producto en una de las

categorías: Extra, Class I o Class II. La etiqueta debe tener el nombre y la dirección del

lugar donde fue empacado y producido, la calidad, lugar de origen, tamaño y cualquier

otra información necesaria dependiendo de la naturaleza del producto.

7

Análisis del mercado elegido

Entorno de mercado

Según Bloomberg, Reino Unido se encuentra en el puesto 20 entre el ranking

de las naciones más saludables del mundo. Asimismo, de acuerdo a la OCDE

(2014), Reino Unido es el cuarto país miembro de la OCDE con mayor

porcentaje de adultos mayores a 15 años que consumen frutas diarias, luego

de Italia, Malta e Irlanda.

Desde el año 2010, el arándano se ha convertido en la segunda “soft fruit”

más popular y consumida en Reino Unido luego de las fresas (The

Independent, 2013). Reino Unido es el segundo mercado más grande de

arándanos del mundo, luego de Estados Unidos (Fresh Fruit Market, 2013).

Reino Unido es el segundo principal importador de arándanos del mundo,

representado el 11% de las importaciones totales (Trademap, 2015). De

importar 6000 toneladas de arándanos en el año 2005, en el año 2013 se

alcanzó una cifra de 24924 toneladas, lo cual representó un incremento del

316%.

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 20140

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

f(x) = 1.60252772429655E-148 exp( 0.174123474874047 x )R² = 0.971520754409369

Importaciones de arándanos de Reino Unido (en toneladas)

Tone

lada

s

Fuente: Trademap

Elaboración propia

8

Como se puede observar, las importaciones de arándanos en el Reino Unido

tienen un comportamiento regular con una tendencia claramente creciente, lo

cual la sitúa como un mercado destino atractivo de exportaciones de

arándanos.

Cabe destacar que el consumo de bayas como arándanos y fresas en

toneladas en Reino Unido ha tenido un crecimiento auspicioso a comparación

de otras frutas tradicionales, tal y como se puede observar a continuación:

Consumo de frutas en toneladas en Reino Unido

arándano

s

manzana

s bananas

naranjas y

mandarinas uvas fresas

2009 11,748 631,500 631,800 452,500 106,000 71,200

2010 15,435 623,200 622,300 445,200 104,500 74,400

2011 19,416 612,000 615,500 440,300 103,200 76,000

2012 22,723 592,400 609,900 436,400 102,200 77,000

2013 24,145 559,900 605,600 433,300 101,400 78,400

2014 25,000 531,900 604,400 430,700 100,700 79,600

Fuente: Euromonitor International

De las principales frutas consumidas en Reino Unido, la mayoría de frutas

tradicionales han presentado una tasa de crecimiento negativa. Las

manzanas, bananas, naranjas y mandarinas, y uvas, tuvieron una tasa anual

promedio de -3%, -1%, -1% y -1.02%, respectivamente. Por el otro lado, las

bayas como las fresas (2.26%) presentaron una tasa de crecimiento positiva.

Cabe destacar que los arándanos son la fruta con una mayor tasa de

crecimiento anual, la cual es de 17%.

Asimismo, cabe resaltar que la partida arancelaria correspondiente al

producto a exportar es la siguiente: 0810.40.00.00 – Arándanos rojos, mirtilos

y demás frutos del género Vaccinium. Un punto clave en la exportación de

arándanos a Reino Unido es el arancel 0 a las importaciones a esta partida

arancelaria.

9

Análisis de las cinco fuerzas de Porter

Amenaza de entrada de nuevo competidores

Las barreras de entrada son relativamente altas debido a la inversión inicial

que se requiere en infraestructura, embalaje, cámaras de frío, etc.

Asimismo, al ser un producto de exportación dirigido principalmente a

mercados desarrollados, se requiere de tecnología especializada para

mantener los estándares de calidad exigidos por estos mercados como la

Unión Europea, Estados Unidos, entre otros.

Disponibilidad de sustitutos

Dentro del negocio de los arándanos, los posibles sustitutos son pocos.

Dentro de todas las frutas, el arándano posee una de las mayores

propiedades nutricionales, siendo considerada como una “super fruit” en

Reino Unido y otros países como Estado Unidos, Países Bajos, Alemania,

Canadá, entre otros. Esto se debe a que estas bayas son ricas en

antioxidantes, vitaminas y fibra, las cuales ayudan a prevenir una gran

variedad de enfermedades cancerígenas e intestinales como la colitis

ulcerosa. Dentro de los posibles sustitutos se pueden encontrar a otras

bayas o “frutos del bosque” debido a las propiedades nutricionales que

posee como las fresas, las frambuesas y las moras.6 En la mayoría de

países desarrollados como Reino Unido, estas “super fruits” han ido

reemplazando a las frutas tradicionales como la manzana, el plátano y las

naranjas. Debido a esto, el negocio de arándanos resulta muy atractivo.

Poder de negociación de proveedores

Los insumos utilizados en la producción de arándanos como son

relativamente iguales y sin diferenciación. Los insumos agroindustriales

como fertilizantes, semillas de cobertura, herramientas, entre otros, poseen

baja diferenciación. Asimismo, la mano de obra que se encarga del cultivo

6 The Telepraph (2010). Superfruit blueberry is better for you than you first thought. Recuperado de http://www.telegraph.co.uk/news/health/news/7196239/Superfruit-blueberry-is-better-for-you-than-first-thought.html

10

y cosecha de arándanos no es especializada. Además, existe baja

probabilidad de integración hacia delante del proveedor.

Rivalidad entre competidores existentes

La diferencia entre las empresas existentes en el mercado es relativamente

baja debido a que la mayoría de empresas exportadoras de arándanos

venden relativamente los mismos productos: arándanos frescos,

congelados, entre otros.

Poder de negociación de los clientes

Debido a la baja disponibilidad de sustitutos, además de las numerosas

propiedades y beneficios del arándano para la salud, el precio del arándano

no es muy elástico a comparación de frutas tradicionales como la manzana,

plátano, naranja, entre otros. De acuerdo a Sobekova et al. (2011), la

demanda de fresas y arándanos son las menos sensibles a los cambios en

los precios de sustitutos (frambuesas y moras). Esto se debe

principalmente a que los arándanos se han convertido en las “super fruits”

más populares debido a la fuerte promoción de sus propiedades positivas

para la salud (Yang, 2008). Asimismo, según Sobekova et al. (2011), las

bayas (fresas, arándanos, moras y frambuesas) tienden a alcanzar precios

relativamente altos durante todo el año. Además, debido a la diferencia de

las épocas de cosecha de los principales proveedores de arándanos de

Reino Unido. Por ejemplo, de acuerdo a la Revista Horticultura, la mayoría

de productores chilenos (principales exportadores de arándanos a Reino

Unido) producen en los meses de Noviembre, Diciembre y Enero,

temporada en la cual los arándanos peruanos se encuentran disponibles

para la venta.

11

Canales de distribución

Distribución de alimentos en Reino Unido

De acuerdo a HortoInfo, la distribución de los alimentos en el Reino Unido

sigue dos vías en general, las cuales son:

Comercialización directa minorista a través de grandes cadenas de

supermercados, las cuales representan el principal canal de distribución de

Reino Unido puesto que cubren entre el 70-80% de la venta al detalle.

Asimismo, solamente las cuatro cadenas de supermercado: Tesco, Asda,

Sainsbury´s y Morrisons, acaparan el 76% del mercado.

Comercialización a través de mayoristas de alimentos: Son aquellos que se

encargan de abastecer al sector minorista como pequeñas cadenas, tiendas

independientes y mercadillos, además de servicios de restauración como

hoteles e instituciones como hospitales.

Según el Food Statistics Pocketbook 2014 del Department for Environment,

Food and Rural Affairs, la participación del mercado de alimentos en el Reino

Unido es el siguiente:

En el año 2012, Tesco representaba el 24% del mercado, seguido por

Sainsbury (13%), Asda (13%) y Morrisons (12%). Las tres más grandes

12

tiendas de descuento (Aldi, Islandia y Lidl) obtuvieron una cuota de mercado

del 7.9%. Cabe resaltar que las compras de alimentos a través de Internet

representaron el 4%.

Distribución de fruta fresca en Reino Unido

Asimismo, de acuerdo a Euromonitor International, la distribución de frutas

frescas en el Reino Unido está compuesta de la siguiente manera:

Fuente: Euromonitor International

Como se puede observar, la comercialización minorista “retail” representa el

principal canal de distribución de fruta fresca en el Reino Unido.

Aproximadamente el 84% de las ventas de fruta se realiza a través de

retailers.

Según el United Nations Conference on Trade and Development, los canales

de distribución de fruta fresca en Reino Unido son los siguientes:

Distribution Channel Percentage

13

Conventional Supermarkets 80%

Specialty Stores 11%

Direct Sale 9%

Fuente: United Nations Conference on Trade and Development

Los supermercados representan el 80% de las ventas de fruta en Reino

Unido. Asimismo, las cadenas de supermercados con un mayor perfil son

SAINSBURY, TESCO y WAITROSE. Cabe destacar que se espera que las

grandes cadenas de supermercados incrementen su cuota total del mercado

de fruta en los años siguientes. Sin embargo, también se espera que los

“specialty stores” como las cadenas de supermercados orgánicos incrementen

su participación. Las principales cadenas orgánicas son PLANET ORGANIC y

FRESH & WILD.

Como se puede observar, tanto en la comercialización de frutas frescas como

de alimentos en general para el mercado de consumo, los principales canales

de distribución son las grandes cadenas de supermercados como

SAINSBURY y TESCO.

Competencia

La producción local de arándanos en Reino Unido es relativamente pequeña.

Esto se debe principalmente a la dificultad de cultivar una planta de suelo

ácido en una nación donde la mayor parte del territorio cultivable es de suelo

alcalino.7 Debido a que la mayor cantidad de arándanos consumidos en Reino

Unido son importados, la mayoría de competidores son proveedores

extranjeros:

Estados Unidos

Estados Unidos es el mayor productor de arándanos del mundo, cosechando

un total 356,533 toneladas de arándanos en el año 2011 (University of

Florida). Además, es el segundo exportador mundial de arándanos

7 BBC UK News. Blueberrys why so popular?

14

representando el 12.33% del total mundial. Asimismo, cabe destacar que

Estados Unidos también es el principal importador de arándanos (Trademap).

California Giant Berry Farms

Empresa estadounidense fundada en 1970, la cual comenzó sus actividades

de producción de fresas en 1983 como New West Fruit Crop. Luego, a inicios

de 1990 cambia su nombre a “California Giant”. Actualmente la empresa se

especializa en la producción y comercialización de bayas, incluyendo las

fresas, los arándanos, frambuesas y moras. En el mercado estadounidense,

sus principales canales de distribución son grandes retailers como Costco,

Albertsons, Giant Foods, Walmart, Trader Joes, entre otros. Esta empresa es

una de las principales productoras de bayas en Estados Unidos. California

Giant Berry Farms también no solo produce estos frutos, sino que también se

dedica a actividades de comercio exterior (importación y exportación). Entre

sus principales países destino de exportación de bayas se encuentran

Canadá, Australia, Reino Unido, Japón, Hong Kong y Taiwan. Debido a su

cercanía geográfica, Canadá representa la mayoría de sus exportaciones de

bayas (aprox 87%), seguido de Reino Unido (5%).

Chile

Chile es el segundo productor de arándanos a nivel mundial y es el primer

exportador mundial de arándanos, representando el 32% de las exportaciones

totales (Trademap). En el año 2012, la producción anual de arándanos de

Chile fue de 102,200 toneladas. Los principales países destino de las

exportaciones de arándanos frescos de Chile son: Estados Unidos (74%),

Holanda (10%) y Reino Unido (7%). (ODEPA).

Hortifrut

15

Hortifrut S.A es una empresa chilena que se dedica a la producción y

comercialización de bayas, principalmente de arándanos, fresas, frambuesas

y moras. Su principal mercado destino de bayas es Estados Unidos, las

cuales comercializa bajo la marca “Naturipe Farms”. La distribución bajo la

marca Naturipe se principalmente a través de los canales retail y food service.

Respecto al mercado europeo, Hortifrut participa en la comercialización de

bayas a través de Euroberry Marketing. Los principales mercados europeos

son Reino Unido, Alemania, Italia y Holanda. Actualmente cuentan con el

certificado TESCO nurture, lo cual le permite comercializar sus productos en

la cadena de supermercados TESCO en el Reino Unido. De acuerdo a

Humphreys, empresa calificadora de riesgo, Hortifrut es la principal empresa

exportadora de bayas de Chile.

Perú

La industria de arándanos en Perú es relativamente joven a comparación de

Chile y Argentina. Sin embargo, los cultivos de fruta han ido ganando terreno

como las uvas y la palta, los cuales han ganado gran renombre a nivel

mundial. El Gerente General de la empresa agroindustrial Talsa indicó que

las principales épocas de cultivo de arándanos en Perú es de Febrero-Abril y

de Agosto-Octubre. Asimismo, el gerente de Valle y Pampa manifestó que es

un buen momento para los productores peruanos tomen el reto de cultivar

productos más complejos como los arándanos. (Fresh Fruit Portal, 2013). De

acuerdo a Agronegocios, Perú comenzó a exportar en el año 2010, desde

entonces, las exportaciones peruanas de arándanos han presentado un

crecimiento auspicioso.

Camposol

16

Camposol es una de las principales empresas peruanas en el sector

agroindustrial de nuestro país. Actualmente se especializa en la exportación

de espárragos y de palta. Se encarga de la producción y comercialización de

una variedad de productos agrícolas como paltas, espárragos, uvas, mangos,

alcachofas, arándanos, entre otros. Sus principales mercados destino de

exportación son Estados Unidos, Europa y Asia. Respecto a la

comercialización de arándanos, es la principal exportadora de nuestro país y

sus principales mercados son Estados Unidos y Holanda, seguido por Hong

Kong, Bélgica y Reino Unido (Guerrero, 2013). Venden tanto arándanos

frescos como congelados. En cuanto a los frescos, los comercializan en

empaques de 4,4 oz y 6 oz.

Agrícola Athos

Agrícola Athos es una empresa con 25 años de experiencia en el rubro

agrícola, la cual se especializa en el cultivo de granada, espárragos, dátiles,

jolantao, arándanos, arveja dulce, higos y mango. Poseen dos campos de

cultivo en el departamento de Ancash y cuentan con plantas de empaques. Si

bien su producto estrella es el espárrago, en los últimos años ha

incrementado sus cultivos de arándanos. Sus principales exportaciones son

los espárragos, cuyo país de destino es Estados Unidos. También exporta a

varios países de Europa Occidental, incluyendo Reino Unido. Actualmente sus

principales exportaciones a Reino Unido son los espárragos, granada y

arándanos, los cuales son vendidos en su mayoría al supermercado TESCO.

17

Consumo aparente y tendencias de la demanda

Evolución del consumo per cápita.

No existen datos directos sobre el consumo de arándanos en Reino Unido. Se recurre

entonces a la fórmula de Consumo aparente para un producto en un país.

Consumo Aparente = Producción + Importaciones – Exportaciones

La producción de arándanos en Reino Unido es relativamente pequeña debido a que la

mayoría de su suelo cultivable es alcalino y los arándanos son plantas que “aman el

ácido”. Entonces, en este caso, se puede inferir que Consumo Aparente arándanos en

Reino Unido ≈ Importaciones de arándanos - Exportaciones de Reino Unido 8

Consumo aparente de arándanos per cápita en Reino Unido

Período

Importaciones-

Exportaciones de

arándanos Reino Unido

(en toneladas)

Población de

Reino Unido

(en miles)

Estimación

consumo per

cápita

(en Kg)

2005 5,902 60200 0.098

2006 7,893 60600 0.13

2007 10,443 60900 0.17

2008 11,805 61300 0.19

8 El símbolo “≈” significa aproximadamente igual.

18

2009 11,748 61700 0.19

2010 15,435 62000 0.24

2011 19,416 62426 0.31

2012 22,723 62783 0.36

2013 24,145 63136 0.38

Fuente: Trade Map, Worldometers; Elaboración propia

La tasa de crecimiento anual promedio del consumo per cápita (en Kg) de arándanos

en Reino Unido ha sido de 22.07%. De acuerdo al US Highbush Blueberry Council

(2014), se estima que el consumo per cápita anual de arándanos frescos en Estados

Unidos es de 1.25 lb (567 gramos). Si bien el consumo per cápita anual de Reino Unido

puede parecer relativamente poco a comparación del consumo per cápita anual de

USA, cabe resaltar que el consumo ha tenido un crecimiento sostenido a lo largo de los

últimos años, lo cual lo convierte en mercado atractivo y potencial para las

exportaciones de arándanos.

Estimación demanda

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

6818188082

112480 11114294155

125378160251

177796 178655 190884

Consumo aparente (Importaciones-Exportaciones) de arándanos de Reino Unido (2005-2014) en millones de USD

Fuente: Trademap

La tendencia ha sido claramente creciente (salvo el período 2009 en que el país se

encontraba afectado por la crisis económica que golpeó Estados Unidos y afectó al

resto de países del mundo). Resulta posible ajustar estas cifras y encontrar una

relación entre el valor de las importaciones y el consumo aparente, y el avance del

tiempo; así se obtiene:

19

0 2 4 6 8 10 120

2

4

6

8

10

12

f(x) = NaN x + NaNR² = 0 Importaciones de arándanos de

Reino Unido

Fuente: Trademap

0 2 4 6 8 10 120

2

4

6

8

10

12

f(x) = NaN x + NaNR² = 0 Consumo aparente de arán-

danos en Reino Unido

Fuente: Trademap

Se puede observar que tanto las importaciones como el consumo aparente de Reino

Unido (Importaciones – Exportaciones) presentan una pendiente positiva.

Las importaciones de arándanos tienen un comportamiento regular al igual que el

consumo aparente de los mismos.

Importaciones: y = 14020x + 56972 (R² = 0.9137)

Consumo aparente: y = 13597x + 55918 (R² = 0.907)

Donde x es el número de años transcurridos desde el 2004 (en el año 2005, por

ejemplo, x =1). Así se obtiene:

20

Período Importaciones Consumo

2015 211,192 205,485

2016 225,212 219,082

2017 239,232 232,679

2018 253,252 246,276

2019 267,272 259,973

Elaboración propia

Estimación del mercado

El mercado potencial es aquel compuesto por el conjunto de consumidores que

manifiestan un interés elevando para una determinada oferta en el mercado.

Nuestro mercado potencial está conformado por todas las personas en Reino Unido,

hombres y mujeres, con un ingreso por hogar promedio entre £40,000 – £75,000.

Estimación del mercado potencial en Reino Unido

De acuerdo a Worldometers, la población de Reino Unido al año 2015 es de 63,

840,000 personas. Asimismo, según Callcredit Marketing, el 14.4% de los hogares en

Reino Unido perciben ingresos entre £40 - £50K y el 12.8% perciben ingresos entre

£50-£75

Habitantes Ingresos £40,000 –

£75,000.

Mercado Potencial

63,840,000 27.2% 17,364,480

Estimación del mercado disponible en Reino Unido

MD= Mercado Potencial x Cuota Perú

Actualmente las importaciones de arándanos peruanos de Reino Unido representan el

1.5% del total. Por lo tanto se tiene:

21

Personas Cuota Perú Mercado Potencial

17,364,480 1.5% 260,467

Plan de Negocios

a. Determinar canales de distribución

Antes de decidir los canales de distribución a emplear, procederemos a

indicar a qué lugares de Reino Unido nos concentraremos en la fase de

introducción.

Determinación de las ciudades a ingresar

No se cuenta con cifras oficiales del consumo de arándanos por ciudades en

el Reino Unido. Pero sí existe el interés geográfico electrónico hacia el

término “blueberries” en toda la región gracias a Google Trends.

Fuente: Google Trends

Interés electrónico por “blueberries” en el Reino Unido (según nación miembro)

Nación Constitutiva Inglaterr

a

Escocia Gales Irlanda del

Norte

Interés electrónico

(blueberries)

100 92 87 75

22

Fuente: Google Trends9

La nación que presentó mayor interés fue Inglaterra. Por lo tanto, nos

concentraremos en dicha nación en nuestra fase de ingreso al mercado.

Interés electrónico por “blueberries” en Inglaterra (según ciudad)

(Expresado en índices: 100 es máximo)

Londres 100

Norwich 93

Brighton 91

Cambridge 85

Leeds 84

Plymouth 83

Bournemouth 82

Southampton 81

Bristol 81

Guildfold 79

Fuente: Google Trends10

Estamos antes un indicador válido, ya que en el Reino Unido la penetración

del internet es ya del 90% 11 Entonces, el proyecto de exportación de

arándanos a territorio británico comenzará por Inglaterra.

9Más información en https://www.google.com/trends/explore#q=berries&geo=GB 10 Más información en https://www.google.com/trends/explore#q=blueberries&geo=GB 11 Según el portal Internet World Stats http://www.internetworldstats.com/stats.htm

23

Canales de distribución

Nuestra empresa se encargará de producir los arándanos (siembra, cosecha,

empaquetado). Primero se realizará el proceso de selección y descarte de las

frutas defectuosas, para luego proceder al empaquetado y etiquetado de

estas.

Para el despache, el producto es colocado en cajas, en las cuales se colocan

los arándanos. Los productos son entregados a la empresa TLS, la cual se

encargará del transporte de nuestros arándanos dentro del Perú.

Transporte interno

Para nuestro proyecto de exportación vamos a trabajar con la empresa TLS

(Transporte y Logística del Sur S.A.C), la cual cuenta con una moderna flota

de camiones especializados para la carga refrigerada, la cual permite

mantener los productos en un ambiente fresco.

.

24

Para nuestro proyecto de exportación vamos a trabajar con la empresa TLS

(Transporte y Logística del Sur S.A.C), la cual cuenta con una moderna flota

de camiones especializados para la carga refrigerada, la cual permite

mantener los productos en un ambiente fresco.

Luego trabajaremos con la empresa NEPTUNIA S.A, la cual brinda

soluciones integradas de almacenamiento y distribución. Asimismo, se

encuentra presente en los principales puertos marítimos de nuestro país:

Callao, Paita, Matarani y Pucallpa. NEPTUNIA S.A se encargará de

almacenar nuestros productos y mantenerlos refrigerados hasta que sea

enviado al país de destino, además de brindar el servicio logístico de

documentación para exportar. NEPTUNIA S.A se encargará de recibir los

productos transportados por TLS para almacenarlos

Agentes de carga y línea naviera

NEPTUNIA S.A se encarga de contactar a un agente para que se encargue

de movilizar los productos del almacén al buque con maquinaria

especializada para el mejor cuidado del producto sin tener alguna perdida o

daño en el proceso del equipamiento de ellos en el contenedor que ira en el

buque. Asimismo, NEPTUNIA S.A trabaja con varias líneas navieras con

rutas a Estados Unidos, Europa, Asia, entre otros. De esta manera, la

empresa nos brindará el servicio de transporte marítimo para enviar los

productos al país destino, con la seguridad de que llegarán en buen estado.

Debido a que NEPTUNIA S.A ofrece servicios logísticos integrados, la

empresa también se encarga del agenciamiento marítimo y de aduanas.

Distribuidores

Trabajaremos con dos distribuidores encargados de repartir nuestros

productos a los supermercados en Reino Unido, especialmente en Inglaterra.

25

Elegimos trabajar con dos distribuidores para siempre tener disponibilidad de

que alguna empresa se encargue de la distribución de nuestros productos.

BerryWorld:

Es una de las principales empresas distribuidores de arándanos en

Reino Unido, la cual se encarga de abastecer a las grandes cadenas

de supermercados. BerryWorld trabaja con empresas productoras de

bayas de varios países, incluyendo Chile, Perú, Argentina, Sudáfrica,

Moroco, España, entre otros. Berryworld garantiza a sus proveedores

y clientes, el envío de sus productos en buenas condiciones. Elegimos

a Berryworld debido a que es una empresa que se especializa en el

abastecimiento de bayas: arándanos, fresas, moras y frambuesas a

los grandes retailers de Reino Unido. Los principales clientes de

Berryworld son los siguientes: Asda, Booths, M&S, Tesco, The Co-

operative y Waitrose.

FreshService

Fresh Service es una empresa que se especializa en el

almacenamiento y distribución de productos frescos. No solo

distribuye alimentos producidos localmente, sino que también participa

en actividades de comercio exterior. Su fortaleza se basa en el

cuidado de los productos que distribuyen, así como en su puntualidad

en el tiempo de entrega. FreshService se encarga de distribuir los

productos perecibles en plazos óptimos y a la temperatura correcta

para asegurar su calidad y sabor. Su oficina principal se encuentra en

Kent, junto a los principales cruces de carreteras. Su ubicación

estratégica le permite enlazar los puertos, aeropuertos y el Channel

26

Tunnel al Central London, así como al conjunto del Reino Unido.

Poseen una flota de vehículos de temperatura controlada, a través de

los cuales distribuyen productos frescos a los principales mercados

mayoristas, minoristas, empacadores, procesadores y el sector de

servicios de alimentos de Reino Unido. Se realiza un seguimiento a la

flota, lo cual permite que nos den información actualizada al minuto

sobre los plazos de entrega.

Decisión de canales de distribución

Debido a que los arándanos son productos de consumo, se optará por una

estrategia intensiva de distribución con la finalidad de que nuestros

arándanos estén disponibles en la mayor cantidad puntos de venta posible, o

en todo caso, en las principales cadenas de retail en Reino Unido,

especialmente en Inglaterra. Se optará por el canal indirecto ya que

utilizaremos intermediarios minoristas para llegar a nuestro consumidor final.

Puesto que la mayoría de consumidores en Reino Unido realizan las

compras de frutas frescas y alimentos en general en tiendas retail,

utilizaremos como canales de distribución a las principales cadenas de retail

en Reino Unido.

Las empresas distribuidoras se encargarán de transportar nuestros productos

a las siguientes cadenas de supermercados en Reino Unido:

Tesco

Tesco una tienda de comestibles multinacional británica y minorista de

mercancías en general. Es el líder del mercado de comestibles en el Reino

Unido (donde tiene una cuota de mercado de alrededor del 30% y más de

27

3.000 tiendas). Tesco tiene varias modalidades de negocio, las principales

son las siguientes: Tesco Superstores, los cuales son grandes

supermercados, Tesco Metro, tiendas minoristas de tamaño mediano las

cuales se encuentran ubicados cerca a las estaciones de trenes y en las

grandes avenidas, Tesco Express, son pequeñas “convenience stores”.

A finales del año 2014, TESCO contaba con los siguientes establecimientos

en Reino Unido:

Format Number

Tesco Extra 247

Tesco

Superstores482

Tesco Metro 195

Tesco Express 1,586

One Stop 722

Tesco Homeplus 12

Dobbies 34

Total 3,370

Fuente: Tesco

28

Sainsbury’s

Según Kantar WorldPanel, a inicios del 2015, Sainsbury’s era la segunda

cadena de supermercados en Reino Unido, con una participación de mercado

del 16.9%.12 Sainsbury tiene dos formatos principales: supermercados y

convenient stores. A finales del 2012, Sainsbury contaba con 583

supermercados y 523 convenient stores en Reino Unido. Su objetivo como

empresa es “Our goal is to make all our customers’ lives easier every day, by

offering great quality and service”. Es decir, la propuesta de valor de

Sainsbury es brindar productos de calidad, así como un buen servicio al

cliente. La empresa también ofrece servicios online, a través de los cuales los

clientes pueden realizar sus compras por Internet.

Debido a que vamos a promocionar nuestros productos como snacks

saludables, nuestra estrategia de distribución será que nuestros arándanos se

encuentren disponibles en las principales cadena de retail de Reino Unido,

especialmente en las tiendas de conveniencia ubicadas cerca de las

estaciones de trenes y las grandes ciudades como Tesco Metro, Sainsbury

convenience stores.

Estrategia de precios

12 Barber (2015). Recuperado de http://www.cityam.com/207026/sainsburys-overtakes-asda-become-uks-second-largest-supermarket-big-four-continue-slide

29

Metodología para fijar precios

Precio con base en el valor: El precio que se está estableciendo en los arándanos

busca enfatizar en los beneficios que poseen, de tal forma que se reflejara el valor que

contribuya para el cliente. Además, se buscaba incrementar el valor del producto

ofreciéndolo en eco - envases, renovables que no afectan ni contaminan al medio

ambiente.

El precio fijado para este producto es de 2 libras por paquete de 150gr.

Estrategia de precios

La estrategia utilizada en los arándanos será de precio de prestigio consiste en

establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o

estatus, se sientan atraídos por el producto y lo compren.

Después de analizar los precios de nuestros competidores, llegamos a la conclusión de

que el precio por 150gr será de 2 libras. Este precio incluye todos los gastos que

haremos (empaque, etiquetado, entre otros).

Estrategia de comunicación

Estudios demuestran que la gran mayoría de los consumidores británicos prestan poca

atención al origen de la fruta o verdura que compran, sin embargo el gran aumento de

la demanda que se ha reflejado en las ventas de bayas en general en el Reino Unido,

se produjo después de las campañas de marketing que hicieron énfasis en los

beneficios que aportan las bayas a la salud, como "súper frutas" con altos niveles de

antioxidante que puede ayudar a combatir el cáncer, pérdida de memoria y el proceso

de envejecimiento. Es por lo antes mencionado que su popularidad va en aumento y

que han hecho de ello el “snack” ideal para cualquier momento del día.

“En este país han sabido ver los atractivos del arándano, tanto lo relacionado con los

beneficios que genera en la salud humana como la facilidad de consumo. Por lo mismo,

30

decimos que Inglaterra va al menos 8 años adelante del resto”, indica Patricio

Tellechea.

La estrategia de comunicación se desarrollara cubriendo los siguientes campos:

Venta personal

Se contara con un equipo de fuerza de ventas que se encargara de

comercializar con los principales puntos de venta en Inglaterra. Esta será una

fuerza de ventas muy bien capacitada, que podrá estimular la venta de los

productos hacia los intermediarios. Además, se contará con distintas formas de

incentivos para la fuerza de ventas, las cuales son:

- Capacitaciones: Se capacitará continuamente a los colaboradores para que

sean capaces de brindar la información necesaria del producto y cubrir todos

los ámbitos necesarios logrando una venta exitosa. Estas capacitaciones se

darán 2 veces cada 4 meses. Siempre transmitiendo los beneficios y facilidad

del consumo del producto.

- Por otro lado, con estas capacitaciones, los vendedores ya tendrán

información y conocimiento sobre el producto y eso hará que se pueda

utilizar el incentivo del “El colaborador del mes”. Para que los vendedores

formen parte del grupo de los colaboradores del mes, estos deben de cumplir

con los siguientes requisitos:

1. Deben de llegar a cumplir con el objetivo brindado en ventas.

2. Deben de haber sido participes en todas y cada una de las actividades

que realice la empresa, tales como reuniones, capacitaciones generales,

etc.

Promoción

En cuanto a la promoción en los principales puntos de venta, tanto en el canal

tradicional como moderno no se realizaran muestras gratuitas, cupones,

descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros; ya que se busca posicionar al

producto como uno de prestigio con un precio alto que refleje su valor y calidad.

Sin embargo si se entregaran recetarios por la compra de ds paquetes de

arándanos, donde se encuentre diferentes recetas saludables según los gustos y

31

preferencias de los consumidores en Inglaterra, ya que ellos consideran mucho

los beneficios que estos poseen y dentro de sus principales costumbres

encontramos el tiempo dedicado a la cocina, en este caso a la repostería

realizada tanto por hombres como mujeres.

Relaciones públicas

Se buscara contactar a personalidades relacionadas con el cuidado y la salud,

para que comuniquen los beneficios de nuestro producto, en este caso

elegiremos a Gordon Ramsay, icono en el Reino Unido, a él se le dará muestras

gratis del producto además de un contrato para que se muestre constantemente

consumiendo el mismo y comunicando los beneficios que este ofrece en sus

programas de televisión, ya que se hará la función de auspiciador en los

principales programas relacionados a buena alimentación y cuidado de la salud.

Asimismo formaremos parte del “Global Berry Congress”, el lugar de encuentro

anual para las principales personas en la industria mundial de la baya, para ello

nos contactaremos con los encargados de realizarlo y postularemos para estar

dentro de las actividades y asimismo brindar conferencias acerca de nuestro

producto.

Publicidad

Publicidad en puntos de venta

Aquí se desarrollara publicidad en los supermercados en el cual haremos uso de

puntos de góndola, que consta de un cabezote y 2 laterales. Esto nos ayudara a

acercarnos más al cliente con el fin que conozca más sobre el producto, y en los

carritos de compra, ya que al recorrer todo el supermercado se lograra recordar,

posicionar y dispensar la marca en todo el piso de venta.

Además se colocarán afiches informativos que comuniquen los beneficios de los

arándanos tanto en los supermercados como en convenience stores.

32

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fresh-fruit-and-vegetables

34