MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS 1 MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS 1.CONCEPTUL DE MARKETING I FUNCIILE LUI N ECONOMIA DE PIAA Apariiaidezvoltareamarketingului.Etapeledezvoltriimarketingului.Premiseleapariieimarketingului. Dezvoltareaintensiviextensivamarketingului.Evoluiaconceptelordemarketing.Esenamarketingului: Principaleledefiniiialemarketingului.Principiilemarketingului.Funciilemarketingului.Critica marketingului.Domeniileispecializareamarketingului.Dupprofilulactivitii.Dupniveluldeorganizare economic. Dup criteriul teritorial. Criteriul sarcinilor (scopurilor propuse). 1.1. Apariia i dezvoltarea marketingului.Etapele dezvoltrii marketingului.Etapele in aparitia si evolutia MK in cadrul ec americane:O alta periodizare a evolutiei MK: I etapa : anii 1860 1920 orientarea spre productie piata vinzatorului (orice produs e/e vindut) prioritar proiectarea i producia; II etapa : anii 1920 1960 orientarea spe vinzari piata cumparatorilor (orice produs poate fi bine vindut daca este bine promovat) prioritar activiti de vnzare, comercializare; III etapa : anii 1960 prezent orientarea spre MK orientarea spre piata (se orienteaza spre nevoile consumatorilor p/u obtinerea unui profit optim) prioritar consumatorul. 1.1900-1930 orientare spre productie, Un produs bun se vide de singur; 2.1930-1950 orientarea spre vinzari, O activitate promotionala bine gindita il va determina pe consumatorul potential sa cumpere produsul; 3.1950-1990 orientare spre MK, Consumatorul este cel care decide; 4.1990-prezent orientarea spre relatii relatiile pe termen lung cu clientii sint cele care asigura succesul (Mk tranzacional Mk relaional. Premisele apariiei marketingului. Premisele aparitiei MK: abundenta de marfuri; dinamismul socila-economic al:producatorilor i comsumatorilor; apariia concurenei, a multitudinii de produse, productori, consumatori. Cristalizarea experienei ec-ce dobndite dealungul mai multor secole de ctre societate, au dus la contieintizarea unor elemente valoroase de teorie i practic ec-c a aprut Mk. Dezvoltarea intensiv i extensiv a marketingului.A. Dezvoltarea intensiv (activitati comerciale) Dezvoltarea intensiva consta in extinderea functiilor, continutului activitatii de MK in cadrul intreprinderii, trecindu-se de la MK operational la MK strategic: vinzari reclama studii i analiza Dezvoltarea intensivaa MK a determinat o diferentiere a modului in care el este utilizat in diferite domenii. Astfel au aprarut diferite specializari ale MK Adaptarea i perfecionarea Mk n zone deja cucerite MK strategicMK operational (tactic) E/e un proces de analiza sistematica si permanenta a nevoilor pietei si de dezvoltare a unor noi produse competitive, destinate unor grupuri specifice de consumatori si c/e prezinta calitati distincte fata de cele ale concurentilor directi asigurind intreprinderii un anturaj competitiv sustenabil. Cuprinde functiile care logic si cronologic preced procesul de productie si de vinzare: analiza mediului stabilirea obiectivelor si strategiilor de MK Cuprinde un ansamblu de decizii si activitati pe termen scurt (pina la 1 an) c/e asigura implimentarea strategiilor de MK, pot avea loc atit pina cit si dupa procesul de fabricare si de productie. stabilirea caracteristicilor produsului stabilirea pretului stabilirea modului de distributie MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS 2 selectarea pietelor tinta decizii de pozitionare a produselor conceperea produsului stabilirea pretului stabilirea canalelor de distributie stabilirea strategiilor de comunicare si promovare stab. modului de utilizare a fortei de vinzare stabilirea de promovare si publicitate organizarea eficienta a punctului de vinzare distributia fizica a produsului dezvoltarea si testarea unui nou produs dezvoltarea unei companii publicitare perticiparea la tirguri, expozitii etc. Promovarea marketingului pe cale intensiv const n: modificarea opticii de desfurare a activitii ntrepriderii, ea implic trecerea de la viziunea limitat la preocuprile de desfacere a produselor prin promovarea lor pe pia, la viziunea integratoare de marketing; de la utilizarea metodelor i tehnicilor simple, tradiionale, la cele complexe, moderne, bazate pe tehnica computerizat; de la aciuni izolate, sporadice de promovare a produselor, la aciuni de ansamblu coordonate prin programe complexe subordonate unor strategii cu larg orizont. Mkstrategic(studiereapieii,elaborareastrategieidecomunicare),iMkoperaional,(promovarea,distribuirea, marchandising, servicii post-vnzare). B. Dezvoltarea extensiv (activitati necomerciale) DezvoltareaextensivaaMKpresupuneoextindereadomeniilorinc/eseaplicaconceptuldeMK.Lainceput MKseaplicainactivitaticomerciale(scopulprofitul)trecindulteriorlaaplicarealuiinactivitatinonprofit (necomerciale) (partide politice, org-ii cu scop nelucrativ, organisme publice). Dezvoltareaextensivainseamnapatrundereainlargime,incitmaimulteorganizatiiaMK,prinsensibilizarea factorilor de decizie in directia creerii spiritului de MK si a-i face sa actioneze in acest sens. Promovareamarketinguluipecaleextensivvizeazpede-opartelrgireasfereideaciuneaacestuianalte domenii,iarpedealtacretereanumruluiageniloreconomicicares-idesfoareactivitateapebazaprincipiilori tehnicilor de marketing. Dup cum se tie, marketingul a aprut n domeniul bunurilor de consum: alimentare, detergeni, cosmetice; s-a extins la produse semidurabile: automobile, mobil, aparatur electronic, apoi la servicii de larg utilizare: bnci, turism, la produse industriale destinate productiei: utilaje, echipamente, informatic, iar n ultima perioad asistm la ptrunderea marketingului n domenii n care activitile desfurate au scop nelucrativ, activiti non-profit. MK tranzactional MK relational MK transactionalMK relational Presupuneunsirdeactivitati, prin c/eintreprinderile, deregule,seluptapermanentp/ugasireadenoi consumatori in conditiile in c/e , de regula, esueaza sa-i satisfaca pe cei existenti. accentul e pus pe o singura tranzactie orientarea pe caracteristicile prodului obligarea/angajarea limotata fata de client contact moderat cu clientii calitateae/einprincipalopreocuparea productiei Semnificaunnoumoddeabordarearelatiilordintre partileimplicateinprocesuldeschimb(vinzator-cumparator); urmareste gistigarea avantajului competitiv prin crearea, mentinerea si consolidarea relatiilor cu cumparatorii, fidelizarea acestora. accentul e/e pus pe pastrarea cumparatorilor orientarea pe beneficiile clientilor obligarea/angajarea ridicata fata de client contact ridicat cu clientii calitatea e/e preocuparea tutror Evoluia conceptelor de marketing. Specialistul american James Myers apreciaza ca MK poate fi privit din patru puncte de vedere: economiatotalaperspectivapureconomicaaduslaabordareaMKcaunprocesdeschimb,creatorde utilitati. Functiile MK ar fi: promovarea, distributia; un produs in locul potrivit, la momentul potrivit, la pretul potrivit ofirmadeafaceriperspectivaafacerilorabordareaMKdepepozitiafirmeloracondusladesprinderea MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS 3 uneialtefunctiideMK:proiectareaprodusului/serviciului.S-aajunsastfellacele4componentealemixuluide MK:produs, pret, promovare, distributie (plasament) inima conceptului modern de MK clientul perspectiva clientului Drucker sugereaza ca o firma va putea exista si activa numai daca-si satisface clientii,inmodcontinuu.Orsatisfacereacerintelorclientilor(efective,prezente,darsipotentiale),concomitentcu obtinerea profitului optim, reprezinta ideea de baza a MK in lumea afacerilor. societateainansambluleiperspectivasocialaMKsi-aextinsactivitatesiinaltedomenii,cumarfi organizatiilenon-profit:partidepolitice,organizatiicuscopnelucrativ,organismepublicecarevehiculeazaideicu scopul de a declansa comportamente sociale asteptate in rindul colectivitatilor de interes public sau de grup (piete tinta). Pilonii conceptului modern de MK: orientareainvedereasatisfaceriiclientilortrebuiedeoferitclientuluiceeacedoreste,Vinzareasepreocupadenevoiavinzatoruluidea-siconvertiprodusulinbani,MKdeasatisfacenevoileclientuluicuajutorul produsului si aunui intreg manunchi de lucruri asociate cu creatie, si livrate in final consumatorului. Concret este vorba deaplasaclientulincentrullucrurilorsidea-lincinjuracuMKmix.Confrmacesteiidei,firmeleintreprindintens ecercetari pe piata pentru a afla ce produse solicita clientii lor, cum trebuie facute, unde amplasate si cum sa le promoveze mai bine orientareadeMKexperientafirmelormarisimijlociidintarilecueconomiemodernapepiataprobeaza faptul ca o organizatie puternica de MK, integrata in organigrama lor, constituie formula organizatorica cea mai eficienta si indicata. Nu s-agasit o forma ideala pentru toate tipurile de organizatii, insa s-a observat un mare grad de asemanare din urmatoarele puncte de vedere: o compartimentul de MK este subordonat directiei generale (presedintelui); o coordonarea activitatii acestuia se realizeaza de un executiv sef inprobleme de MK; o functiile de MK sint integrate in activitatea acestui compartiment; o realizarea functiilor revine angajatilor din compartimentul respectiv. accentul pe profit trecerea de la ideea c cu ct mai mult vinzi, cu att mai mare e-e profitul (la orice pre, plata sefacenf-edearticolelevnducte)laideeacprofituriledeterminvolumulvnzrilor(remunereadepindede profiturile aduse de vnztori. Concepte: conceptul de producere conceptul de vinzare conceptul de piata conceptul de MK integrat odata cu proiectarea si producerea unui bun, el trebuie promovat p/u a fi bine primit pe piata ideea de a crea produsul si cumparatorul in acelasi timp. conceptul de MK strategic de a studia piata si concurentul concomitent conceptiul de MK social si etic (societal) anii 70-80, p/u a satisface si a tine cont si de nevoile producatorului sidenevoileconsumatoruluicautamceeacedorestesocietateainansambluapastrainteresleconumatorilor, producatorilor, a societatii p/u a pastra mediul. Pe plan international se face o trecere (la etapa actuala) de la conceptul de MK tranzactional la cel de MK relational. MKtranzactionalpresupuneunsirdeactivitati,princ/eintreprinderile,deregule,seluptapermanentp/u gasirea de noi consumatori in conditiile in c/e , de regula, esueaza sa-i satisfaca pe cei existenti. MK relational semnifica un nou mod deabordare arelatiilor dintrepartileimplicate in procesul deschimb (vinzator-cumparator);urmarestegistigareaavantajuluicompetitivprincrearea,mentinereasiconsolidarearelatiilorcu cumparatorii, fidelizarea acestora. 1.2. Esena marketingului:Principalele definiii ale marketingului. MK conept fundamental ce semnifica organizarea conceptului de conceptie a produselor, productia, desfacerea siactivitatideservicesidepostvinzare,porninddelaideeacunoasteriicerintelorconsumatorilorsauutilizatorilor,in scopul satisfacerii celor mai exigente cerinte ale acestuia. MK reprezinta stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere MKprocesul managerial deanticipare,identificaresi satisfacereacerintelor clientilor intr-un modprofitabil (CIM) MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS 4 MKproceseledeplanificaresiexecutareaconceptieistabiliriipretului,promovariisidistributieiideilor, bunurilor si serviciilor p/u a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor si organizatiilor (AMA) MK=stisfacereanevoilor+profitoptimMKe/eofilosofiebusinessuluimodern,c/etransformanevoile clientilor in profit p/u producator. Mixul de MK: produsulpretulpromovareaplasamentul. Pentru a realiza o difinire cit mai clara si exacta a MK trebuie avute in vedere citeva lucruri importante: MKesteofunctieafiecareiorganizatii(atitcelecuscoplucrativ,citsinelucrativ).Aceastafunctiearerol integrator, adica se impleteste cu functiile traditionale, completindu-le si potentindu-le Actiunile de MK trebuie sa fie realizate astfel incit sa fie adaptate functie de publicul tinta vizat Realizarea unor asemenea activitati trebuie sa se bazeze pe cunoasterea cit mai exacta a nevoilor acestui public si trebuie sa aiba in vedere metode si tehnici stiintifice Finalitatea tuturor activitatilor de MKtrebuie sa fie o cit mai buna satisfacere a nevoilor si dorintelor publicului Organizatia care relizeaza astfel de activitati nu trebuie sa-si neglijeze proprii angajati, atitudinea fata de acestia trebuie sa fie identica cu cea fata de publicul tinta Ca concluzie la cele de mai sus am putea spune ca MK este acea functie a organizatiei, care pri intermediul unor metodesitehnicistiintifice,permiteidentificareasisatisfacerea,inmodsistematic,anevoilor,cerintelorsi dorintelor publicului-tinta la nivelul dorit de acesta. Principiile marketingului. Consumatorul e/e rege, iar noi supusii lui. Iubeste-ti clientul si nu produsul. Daca existao nevoie, ea trebuie satisfacuta. Gaseste nevoia si satisface-o. Nu intreba consumatorul ce produs doreste, intreaba-l care-i este nevoia. Sa stim ce doresc consumatorii astazisi sa anticipam ce vor dori miine. Nu poti avea un produs fara a avea cumparatori, la fec cum nu poti avea cumparatori fara a avea produsul. Sa producem ceea ce se poate vinde si nu sa vindem ceea ce se poate produce. Elaborind un produs nou, pregateste-ti si cumparatorul. Inginerii creeaza produse, iar marketologii marfa. Un desing reusit un produs reusit. Nimeni nu doreste sa plateasca p/u un surplus de calitate, dar nici p/u o calitate inferioara. Cunoasteti concurentii inainte ca ei sa te cunoasca. Cele mai ineficiente cheltuieli sint cele p/u o reclama nereusita. Nu poti avea succes fara a oferi servicii suplimentare. Mk trebuie sa fie o preocupare a intregului colectiv, si nu numai aspecialistilor de MK. Mk p/u firma si nu firma p/u MK. Funciile marketingului. functia de stat major a MK integrarea si organizarea activitatilor p/u a satisface scopul profitul functia analitica activitati de cercetare si analiza: o cercetarea pieteio cercetarea cumparatorilor o cercetarea produsuluio analizarea mediului functia de producere: o conceperea produselor noi, a tehnologiilor noi; o managementul calitatii si competitivitatii produsului; functia de vinzare o distributia o servicii postvinzare o stimularea pretului, a cererii o formarea pretului MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS 5 functia de conducere si de control: o strategiile; o asigurarea intreprinderii cu informatii; o activitati de comunicare in cadrul intreprinderii. functia cu rol de transfer al titlului de proprietate (vinzare, cumparare); functia ce implica distributia fizica a produselor; functii de sprijin al procesului de distributie; Functii dupa Bates si Parkinson: analiza si prognoza prospecatrea pietei; dezvoltarea si proiecatrea productiei; influentarea cererii design, publicitate; servicii: de distributie, de postvinzare Functia MK intreprinderii: Activitati de MKAtributii MKSarcini MK 1. Cercetarea de MK 1.1. proiectarea1.2. culegerea info-tiei 1.3. stocarea 1.4. prelucrarea 1.5. analiza 1.1.1. identificarea problemei 1.1.2. elaborarea obiectivelor 1.1.3. estimarea valorii informatiilor 2. Planificarea strategice 2.1. analiza oportunitatilor 2.2. studiet\rea pietelor tinte 2.3. pozitionarea afertei 3. Programarea MK 3.1. listarea activitatilor 3.2. stabilirea bugetului 3.3. controlul programului Un alt criteriu de clasificare a functiilor: studierea mediului extern si identificarea nevoilor consumatorilor functia premisa (functia analitica) datorita faptului ca fara a avea la dispozitie informatii corecte despre piata restul dimensiunilor intreprinderii ar fi compromise in mare masura, iar eficienta economica ar avea de suferit; adaptarea dinamica a comportametuluiorganizatiei la mediul extern functia mijloc prin intermediul acesteia pot fi atinse obiectivele economice pe care si le propune o anumitaorganizatie realizarea unei eficiente economice cit mai bune, in conditiile obtinerii satisfactiei consumatorilor functia obiectiv reflecta modul in care s-au indeplinit activitatile programate Critica marketingului. E-e un adevr incontestabil c viziunea de marketing, asigurd o utilizare raional, eficient a resurselor ag.ec-ci e-e favorabil nu numaia cestora, dar i societii n ansamblu. Aa se face c stimulnd activitatea ec-c , satisfcnd cele mai variate cerine i mai sofisticate gusturi, mk contribuie din plin la accelerarea ritmului de sectuire a resurselor naturale, la stimularea excesiv a consumului, la degradarea mediului etc. n evoluia sa, mk a fost aproape permanent inta unor critici venite din partea att a unor adversari ocazionali, ct i, mai ales, a celor direct afectai de aa-numitele efecte secundare. Nu au lipsit ns nici criticile ce i-au fost aduse de chiar teoreticieniisidemarc,acetiaacuzndinconsecvenaaplicriiprincipiilormarketingului,abdicareafrecventdela reguliledeauraleacestuia,adaptareagreoaielaschimbri.nsnacestsen,oaprecierealuiKotler,formulatla mijlocul anilor 70, care i pstreaz actualitatea: Dei conceptual de mk e-e filosofia multor ntreprinderi americane, el e-eonoratmaimultnvorbedectnaciuni.Larndulsu,GuzSerrafconstatcmultedintreaciunilespecifice socuetiideconsum(cumarpropagandaexcesiv,incitareainsidioasaconsumatorilor,antajareasentimentelor acestoraetc.),carenuaunimicde-afacecuadevratulmk,aufosttotuiacoperitecunumelesu.Cevamaitrziu, Markin socotea ca fiind inevitabil o rezoluie a mk-lui, argumentnd c act-a mk-lui va trebui n viitor s fie ghidat, n afar de profit, i de alte considerente. Susa criticilor aduse mk: dinansamblulcerinelorc-epotfisatisfcute,fiecarefirmivaselecta,dupcriteriiproprii,pecelec-e MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS 6 concordncelmainaltgardcuprpriileinterese(deex.:ntr-uncartiernoudelocuine,unprimntreprinztorva deschideunbarfiindghidatdepropriilecriteriiuncomportamentec-cperfectraional,darcriticabilprinprisma intereselor colectivitii, care vrea centru de pine, legume, carne, fructe etc.); sistemul de promovare a firmei, comunicare cu piaa i de influenare a cumprtorilor poteniali onrel-lesalecupiaafirmapornetedelacunoatereadetaliatacerinelorconsumatorilor,a comportamentuluilordecumpraredaralturidecerinelerealeimobilurileraionale,ea(firma)vafructificai comportamenteleneraionale,slbiciunilesauincompetenacumprtorilornprivinacalitiiproduselor,a corespondenei acestora cu propriile nevoi de consum;o oferta, n anumite limite, poate fi creatoare de cerere; J.K.Galbraith gsea suficiente temeiuri n realitile ec-ceoccidentaleptasendoidesuveranitateaconsumatorului,derolulluinorientareaact-iintr-lor;probabilc exagereaz, dar nu prea mult, cnd susine c nevoile individului, dei spontane n aparen, sunt finalmente sub controlul aparatuluideproducie,firmaproductoaredispunnddemijloacedeaconvingeconumatorulsadopteoconduit convenabil, n ultim analiz, el, consumatorul, nefiind dect o marionet n mna productorului; onestitatearaporturilordepiaalefirmei,alcrorobiectlconstituieproduseleiserv-leoferite,preurle practicate, info-le i mesajele transmise; o folosirea incorect sau chiar abuziv a unor metode i tehnici de mk; ospectrulaciunilorc-etrdeazprincipiilemke-efoartelarg:accelerareauzuriimoraleaproduselor, utilizarea uno ambalaje neltoare, aciuni promoionale amgitoare, concuren neloial, aciuni i mesajederutante sau chiar incorecte, etc.; o publicitatea probaibil primul loc n privina criticilor ce sunt aduse practicilor de mk; Faison distinge 8 trsturinegativealeprublicitii,criticatedesocietatecele8Ds-urinefavorabile:demoralizarea,disfuncional, diabolic, neonest, neltoare, dezagreabil, njositoare, depersonalizatoare. manipuleaz clienii prin campanii de promovare; i mpinge pe oameni la consum (uneori chiar la consum neraional); i face s cumpere nu ceea ce au nevoie, dar ceea ce le-a fcut cu ochiul. 1.3. Domeniile i specializarea marketingului. Dup profilul activitii. Dup nivelul de organizare economic. Dup criteriul teritorial. Criteriul sarcinilor (scopurilor propuse). dupa profilul activitatii economice: MK comercialMK bunurilor de investitii:MK serviciilorMK social (in domenii necomerciale) MK bunurilor de consum / de larg consum o MK bunurilor de capital o MK bunurilor de utilizare productive o MK bunurilor industrial o MK intre intreprinderi o MK B2B business to business o MK organizational o MK touristic o MK in transporturi o MK in telecomunicatii o MK bancar, investitional o MK in asigurari o Mk politic (electoral) o MK ecologic (verde) o MK securitatii rutiere o MK educational o MK sanatatii publice o MK sportive o MK cultural o MK elcezeastic Particularitatile pietei B2B nu sint determinate de specificul produselor (chiar daca exista ceva), dar se identifica preponderent prin: o componentele si procesele de cumparare ale clienlilor o metodele si tehnicile folosite in studierea pietelor o ponderea si modalitatile de apicare a componentelor mixului de MK. dupa nivelul de organizare economica: dupa cadrul teritorial: dupa specificul MK: omicromarketing la nival microeconomic, la nivel de agent economic, al intreprinderii o macromarketing la nivel o MK local o MK regional o MK intern, national (domestic) o MK intern firmei (inteior, cu lucratorii) o MK extern firmei (exterior , cun piata) MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS 7 macroeconomic, la nivel national o MK international 2. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII Coninutul i rolul mediului de marketing al ntreprinderii.Micromediul de marketing i factorii care l formeaz. Furnizorii, prestatorii de servicii, clienii, concurenii, organisme publice.Macromediul de marketing al ntreprinderii ifactorcarelformeaz.Mediuldemografic.Mediuleconomic.Mediul tehnologic.Mediulcultural.Mediulpolitic. Mediul instituional. Mediul natural. 2.1.Coninutul i rolul mediului de marketing al ntreprinderii. Mediuldemarketingalntreprinderiitrebuieprivitcaunansamblualsubiecilor,foreloricondiiilorinternei externe,ninteriorulisubaciuneacroramanagerulstabileteimeninerelaiilecuclienii.Elconstituiepremizai cadrulceasigurelaborareaceleimaiadecvatestrategiidemarketinginndseamaattdeforactideslbiciunile ntreprinderii, att de punctele tari ct i de cele slabe.Viziuneantreprinderiiasupramediuluincareidesfoaractivitateaareimplicaiiampleasupracomplexitii sarcinilordeanaliziprevizionare.Deaceea,conceptuldemediudemarketingpentrumanagertrebuiesfieclar conturat astfel nct s poat identifica factorii cei mai importani n funcie de care vor evolua modificrile eseniale.Mediul general de marketing are dou componente: mediul intern i mediul extern, caracterizate prin elemente specifice i modaliti proprii de aciune n cadrul ntreprinderii Mediul de MK reprezinta totalitatea factorilor, conditiilor in interiorul si sub actiunea carora, intreprinderea isi desfasoara acrivitatea. Mediul de MK = oportunitati + primejdii Factorii din interior = mediul intern de MK: (factorii dati pot fi controlati, schmbati): Factorii din exterior = Mediul estern de MK: (sunt factori mai putin controlabili) resursele intreprinderii o Umane o Material o Financiare o Informationale o Tehnice managemenul intreprinderii strategii de dezvoltare micromediul de MK au influenta asupra intreprinderii, de regula intr-o directie si de regule nu pot fi schimbate, inluentate, controlate: (ntreprinderea intr n legturi directe) o Furnizoriio clientii o organele publice: benefice, nedorite o Concurentii ointermediarii macromediul de MK influenteaza micromediul si insasi intreprinderea: (relaii mai indeprtate, mai slabe) o macromediu de MK internatiomal o macromediul de MK national 2.2.Micromediuldemarketingifactoriicarelformeaz.Furnizorii,prestatoriideservicii,clienii,concurenii, organisme publice. furnizoriipotfiintreprinderisaupersoaneparticulare,reprezentindocategorieimportantapentrucaei asigura,pebazaunorrelatiidevinzare-cumparare,resurselenecesarepentrurealizareaobiectivuluideactivitatea organizatiei. Ei se impart in: o furnizori de bunuri materiale; oprestatoriideservicii,importantipentrucaeiasigurarealizareauneigamelargideserviciinecesare indeplinirii obiectivuluide activitate a intreprinderii (de ex. Consultanta de MK, servicii bancare, audit financiar); o furnizori de forta de munca; clientiireprezintaceamaiimportantacomponentaamicromediuluiintreprinderii,nevoilelorreprezentind punctuldeplecareinfundamentareaobiectivelorpoliticiideMKaintreprinderii.(clienicolectivisauindividuali).In functie de statutul lor si de natura solicitarilor fata de produsele intreprinderii, clientii se clasifica in: o consumatori finali sunt cei care asigura piata de desfacere a produselor intreprinderii. Ei pot fi: consumatori, persoane fizice; utilizatori industriali; institutii de invatamint, cultura etc.; agentii guvernamentale; MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS 8 o intermediari sint agenti economici care ajuta intreprinderea sa-si vinda produsele catre consumatorii finali. Ei sint utilizati in zonele in care nu exista posibilitatea distributiei produsului printr-o retea proprie concurentii(suntautohtonisaustrini)eisintnelipsitiintr-ummediueconomiccuadevaratconcurential, secificeuneieconomiidepiata.Competitoriisedeosebescintreeiprinrolulpecareiljoacainraporturilecuclientii, atitudineafatadenoutati,demodificareapietei,demijloacepromotiuonaleutilizate,etc.Analizaconcurenteiarein vedere, in principal, tipul (directa sau indirecta) si marimea acesteia. o concuren direct (acelai produs); o concuren indirect (produse diferite, substituibile); organismelepubliceconstituieocomponentamaideosebita.Acestlucruestedatoratfaptuluicaelepot influenta activitatea intreprinderii doar in anumite situatii si conditii.O clasificare a acestora (realizata pe baza rolului pe care il au)are drept componente principale: o organisme financiare- influeneaz capacitateantreprinderii de a obine fonduri bneti pentru desfurarea activitii i sunt reprezentate de: societii de investiii, companii de asigurri, acionari etc. o organisme publice locale - reprezentate prin organizaii comunitare, reedinele vecinilor etc. oorganismecetatenesti-reprezentatedeorganizaiialeconsumatorilor,grupurileecologiste,grupuriale minoritilor. omass-media-saumediiledeinformarenmasincludorganizaiilecarevehiculeaztiri,opiniiprin:ziare, reviste, radio, televiziune etc. 2.3.Macromediul de marketing al ntreprinderii i factor care lformeaz. Mediul demografic. Mediul economic. Mediul tehnologic. Mediul cultural. Mediul politic. Mediul instituional. Mediul natural. Mediuleconomicesteelementulesenialattlanivelnaional,ctiinternaionalcuimpactsemnificativasupra ntreprinderii, ntruct influeneaz decisiv funcionarea i dezvoltarea ei. Constituie cadrul concret n care ntreprinderea activeaz, fiind definit att de raporturile care apar n societate nproducia,repartiia,schimbuliconsumulbunurilormaterialeiserviciilor,ctiprinstructurareaperamuri, subramuri i domenii de activitate. El reflect nivelul de dezvoltare att pe ansamblu, ct i la nivelul verigilor componente i se concretizeaz n : piaa intern, piaa extern i prghiile economico-financiare. Mediulec-cexprimcomponentelec-einflueneazstr-raconsumuluiiputereadecumprarea consumatorilor, taxe, impozite, ocuparea forei de munc; situaia ec-c n ansamblu, piaa, situaiile afacerilor ec-ce internaionale; barierele tarifare; riscuri, tendine ec-ce; repartiia populaiei pe venit; nivelul preurilor; costurile, ch-le consumatorilor; PIB; evoluia ratelor dobnzilor i a inflaiei etc. Mediul tehnic i tehnologic: constituie cadrul de dezvoltare a ntreprinderii prin: invenii i inovaii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumprate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziionate, calitatea cercetrilor tehnice la care are acces, numrul brevetelor i licenele nregistrate, capacitatea creativ-inovativ a sistemului de cercetare-proiectare etc. El i pune amprenta n special asupra gradului de nzestrare tehnic i a ritmului modernizrii produselor i tehnologiilor. noile descoperiri tehnico-tiinifice modific capacitatea i structura produciei, evoluia nevoilor societii i ca urmare, i structura consumului, creeaz noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descoper noi consumatori, identific nevoi latente, schimb modelele cererii, condiiile pieii, raportul i natura concurenei de care ntreprinderea trebuie s in seama, poate contribui la creterea eficienei activitilor de marketing. gradul de nzestrare tehnic; nivelul folosirii tehnologiilor; gradul de nzestrare cu bunuri (TV, automobile, telefoane, ect.); MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS 9 abilitatea de a absorbi tehnologii noi. Mediul demografic: populaia n calitate de partener al acesteia se afl att n postura de beneficiar al rezultatelor obinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, dar i n postura de creatoare a acestora, deci ca surs de munc. Analiznd modelele structurii populaiei se poate anticipa comportamentul consumatorului pe fiecare tip de pia, atunci cnd numrul mare de nevoi i dorinelor ale indivizilor se exprim n trsturi demografice, cum ar fi: vrsta, sexul, starea civil, rasa, ocupaia str-ra populaiei pe vrst, sex, nivelul de via, starea familial, proporia copii-aduli. Mediul cultural, social i educaional: este constituit din totalitatea factorilor, condiiilor, relaiilor i instituiilor care vizeaz sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine i normele care modeleaz societatea i reglementeaz comportamentul indivizilor i a grupurilor n general prin ambiana de munc i via. Aceste elemente afecteaz activitatea ntreprinderii prin modaliti specifice de corelare a intereselor individuale i sociale, prin activitatea contient a indivizilor i grupurilor care activeaz n societate; educaie, religie, valori, comunicaii, limbaj, familia, mobilitate cultural, etc.; influeneaz asupra stilului de via, comportamentului consumatorului, etc. Climatul politic intern i internaional organizarea i guvernarea statal, politica economic pe care o promoveaz, mai ales prin gradul de implicare a statului n economie (sub forma subveniilor, msurilor protecioniste, politicilor antitrust etc.), apartenena la grupuri i comuniti economice i politice, n general prin concepia de integrare n viaa economic i politic mondial ce se promoveaz. Toate aceste elemente pot s stimuleze sau s frneze activitatea pe care o desfoar ntreprinderea pe piaa intern i internaional. sistemul politic i ordinea ec-c; forma de guvernare, politica de guvernare. Mediul natural: condiiile geografice, condiiile climaterice; ecologitatea teritoriului; barierele fizice pt transport; infrastructura n trasport. Cadrul juridic: sistemul juridic, contiina juridic, cadrul legislativ; protecia dreptului de proprietate industrial, a drepturilor de autor; este reprezentat de sistemul legislativ din spaiul economic-geografic n care s-i desfoare activitatea ntreprinderea, de cadrul legislativ al pieelor externe, dar i de sistemul instituional naional i internaional. Factorii juridici se refer la mijloacele de control stabilite pentru aprarea intereselor societii. stabilete cadrul n care ntreprinderea i poate desfura activitatea asigurnd utilizarea resurselor, finalizarea profitabil pe pia, protejarea intereselor economiei naionale, dar i prevenirea orientrii n direcii nefavorabile, tipuri de legi: o legi menite s apere concurena i care cer ca practicile de marketing s fie corecte i egale pentru toi partenerii;o legi care protejeaz cumprtorul mpotriva produselor necalitative, poluate fizic sau moral, mpotriva preurilor prea mari, care oblig la etichetarea corect (sincer) a produselor etc.;o legi care protejeaz interesele generale ale societii - mbuntirea calitii vieii, conservarea mediului ecologic, conservarea resurselor naturale, protecia economiei i a pieii naionale, ele avnd consecine nemijlocit asupra politicilor de marketing elaborate de ctre fiecare ntreprindere. MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS 10 3.PIAA N VIZIUNEA DE MARKETING Coninutulitipologiapieei.Piaantreprinderiiipiaaprodusului.Sferaiprofilulpieeintreprinderii.Dimensiunile pieei ntreprinderii. Ci de extindere a pieei ntreprinderii.Particularitile pieei de bunuri de utilizare productiv. 3.1.Coninutul i tipologia pieei. Piata reprezinta un spatiu economic si geografic unde se confrunta cererea si oferta p/u un bun economic dat, intr-un interval dat de timp, impreuna cu nansamblul colectivitatilor c are influenteaza starea si evolutia lor. Fiecare ntreprindere pe pia se afl att n postura de: ofertant (vnztorul produselor sau serviciilor ce fac obiectul su de activitate); solicitant (cumprtor al factorilor de producie necesari relurii de obicei la scar mai mare a produciei) avnd drept scop obinerea unui profit ct mai mare. n viziunea de Mk, piaa ntreprinderii se raporteaz numai la calitatea ntreprinderii de ofertant, iar analiza ei presupune cunoaterea principalelor aspecte ce o caracterizeaz: locul pe piaa global, profilul pieei, etc Cele mai importante sunt relaiile ntreprinderii cu piaa, ntruct n economia de pia, att productorul ct i consumatorul au posibilitatea de a alege n mod liber ct, unde i cum pot s ofere i respectiv s solicite, piaa fiind aceea care stabilete ce se produce i ct se produce. Ca atare, ntreprinderea, care are ca obiect de activitate producerea de bunuri i servicii destinate pieii, trebuie s cunoasc anticipat nevoile reale ale societii, pe care i le poate indica piaa. ntruct, indiferent de profil, ntreprinderea trebuie s se afle n contact direct cu piaa, analiza condiiilor de pia prezint deosebit importan pentru prezentul i mai ales pentru viitorul ei, mecanismul pieei constituind barometrul situaiei actuale i de perspectiv. Astfel, piaa trebuie privit ca locul real i imaginar de ntlnire la un moment dat, a dorinelor consumatorilor- exprimate prin cerere,cu cele ale productorilor - exprimate prin ofert, locul n care puterile agenilor care o compun se confrunt. Ea este un spaiu economic n care se schimb bunurile i serviciile care privesc nu numai ofertantul i solicitatorul ci i o multitudine de ageni economici.Piaa se prezint ca un ansamblu de relaii de schimb ntre consumatori i productori la un anumit moment al manifestrilor lor ca participani la diviziunea social a muncii, un sistem al tranzaciilor. De asemenea, apare ca o instituie ce trebuie s asigure n ultim instan prin funciile sale: libertatea agenilor economici, suveranitatea consumatorului, alocarea optim a resurselor,echilibrul economic pe termen lung. Privit ca mecanism economic, piaa este: mna invizibil ce reglementeaz activitatea economic, fora impersonal care acioneaz dincolo de capacitatea de intervenie a participanilor, fora arbitrar ce determin preul i implicit venitul, reprezentnd astfel o ameninare att pentru productor ct i pentru consumator. n concluzie, piaa n societatea contemporan se prezint ca: o construcie teoretic, un cadru ideal de desfurare a activitii economice, o stare normativ spre care tinde economia, un sistem complex n care se intercondiioneaz legile i mecanismele clasice ale pieei, cu instituiile cu funcii de reglare, dar i cu contiina de mas economic i juridic. n activitatea de Mk, noiunea de pia dobndete accepiuni practice mai precise prin delimitarea noiunilor de pia: teoretic (cea ideal despre care am vorbit mai sus), potenial (posibil), disponibil, disponibil calificat, deservit i penetrat. Aceast delimitare are mare importan practic, deoarece pentru productor piaa este constituit din ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali pentru un produs, iar potenialii cumprtori se difereniaz prin: interes, venit i acces (Ph. Kotler - Principiile marketingului,). Piaa potenial pentru un bun sau serviciu este dat de cantitatea total susceptibil a fi cerut. Piaa disponibil este format din consumatorii ce manifest interes ntruct dispun de venituri i au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv. Piaa disponibil calificat este reprezentat de consumatorii care sunt dispui s cumpere bunul sau produsul respectiv, avnd interes, venituri suficiente i accesibile. Piaa deservit este parte apieei disponibil calificat creia productorul hotrte s i adreseze oferta, deci MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS 11 segmentul spre care se concentreaz productorul. Piaa penetrat este de fapt piaa efectiv format din ansamblul consumatorilor care au cumprat bunul sau serviciul respectiv.Nivelurile de definire ale unei piee: 3.2.Piaa ntreprinderii i piaa produsului. Sfera i profilul pieei ntreprinderii. Componentele: unbuneconomicdatunobiecttangibilsauunserviciunetangibil,localizatintimpsispatiucareprin proprietatile sale functionale si imagine poate sa satisfaca o anumita nevoie; spatiul economic - geografic- limitale de teritoriu de unde provin ofertantii si solicitantii si unde se intilnesc dorintele lor exprimate sub forma de oferta si cerere; intervalul de timp dat cererea si oferta se schimba in continuu de la o perioada la alta. Ca urmare piata trebuie neaparat datata; confruntarea dintre cerere si oferta. OfertaCererea reprezint cantitatea de bunuri i servicii pe care un agent economic o poate vinde pe pia la un pre dat ntr-o anumit perioad. Desigur, cantitatea ce se vinde efectiv, n funcie de cerere poate s difere de cantitatea oferit i aceasta trebuie s fie preocuparea specialitilor de Mk. Oferta este influenat de: preul resurselor, al altor bunuri i servicii, numrul ofertanilor,tehnologie, perspectivele pieii,costurile de producie,nivelul taxelor i subveniilor, condiiile naturale etc.Evoluia ei se reflect n curba ofertei i se msoar prin coeficientul de elasticitate. este cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care agenii economici sunt dispui s o cumpere la un anumit pre, ntr-un timp dat.Ea este influenat de: preurile altor bunuri, veniturile cumprtorilor, ateptrile privind evoluia pieei, factorii demografici i psihosociali etc. ansamblul activitilor, un ansamblu de populaii capabile s exercite o infl- asupra vnzrilor bunului considerat; aceste populaii sunt formate din ageni ec-ci i factori generali, c-e n interdependena lor, formeaz cond-le ce determin starea i evoluia ofertei i cererii i a raportului dintre ele.Consumatorul: efectiv; potenial. Sfera pieei ntreprinderii poate fi apreciatpornind de la cotele de pia pe care le deine pe pieele anumitor produse, dar i n dependen de nr segmentelor din cadrul pieei crora ntreprinderea se adreseaz cu produsele sale i mrimea acestor segmente. Situaii n cadrl pieei: mk nedifereniat piaa se privete ca un tot ntreg, piaa ntreprinderii coincide cu piaa produsului; mk concentrat se orienteaz la un anumit segment a pieei, sfera pieei ntreprinderii reprezint o parte din sfera pieei produsului; mk difereniat piaa e-e privit ca fiind segmentat, i se orienteaz spre satisfacerea tuturor segmentelor crora ntreprinderea se adreseaz cu produsele sale. Profilul pieei ntreprinderii depinde de specializarea ntre-ii, domeniul de activitate a ntreprinderii. MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS 12 Pj = N * I;Pj piaa produsului dat; j produsul; i ntreprindereaPij = n * I; N nr de cumprtori;n nr de consumatori ai firmei i;

I intensitatea de consum = mrimea medie a unei cumprturi *frecvena medie de cumprare; m nr de produse a unei ntr-i;x nr de ntreprinderi. 3.3.Dimensiunile pieei ntreprinderii. capacitateapieeireprezintmaximumdebunuriiserv-iipec-entreprinderealepoatedesfacepepiaa total; ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici i valorici; principalii indicatori c-e definesc capacitatea pieei sunt: ovolumulcereriiexprimcelmaiexactcapacitateapieeiielutilizeazpentrudimensionareaact-ii ntreprinderii;ovolumul ofertei e-e utilizat cnd cererea e-e mai mare dect oferta, iar numrul de furnizori de pe pia e-e restrns; o nr de consumatori; ovolumulvnzrilorexprimrez-l confruntrii pepia,evalund cererea real,fra indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfcute; rata de evoluie a pieei refelct ritmul evoluiei vnzrilor (Re)

; Vt1 vnzri n perioada t1;Vt0 vnzri n perioada t0; gradul de saturaie a pieei Gs:

; Vv volumul vnzri;Vc volumul cererii; cota absolut de pia Ca:

; Vi vnzrile ntr-ii; Vt vnzri totale; cota relative de pia Cr:

;Ca(Ai)cotaabsolutdepiaantreprinderii;Ca(Ac)cotaabsolutaceluimaiapropiatconcurent (pentru nr.1) sau a principalului concurent; Orice ntr-re vizeaz s dein poziia de: o lider unic cnd cota relativ e-e mai mare sau egal cu 2; o co-lider cnd cota relativ e-e egal cu 1; o challender cnd ocup locul secund pe pia; ospecialistcndocupocotrelativmic;dardeinenntregimeoniparticularprinspecificitatea produsului su. 3.4.Ci de extindere a pieei ntreprinderii. calea extensiv extinderea pieei produsului respectiv, creterea nr de consumatori ai produsului firmei, fie prin atragerea clientelei ce achiziioneaz produse similare de la alte firme, fie prin ctigarea de noi cumprtori; calea intensiv creterea intensitii consumului, creterea cantitativ i/sau valoric a cumprturii medii efectuate de o persoan i/sau mrimea frecvenei de cumprare; creterea combinat calea extensiv + calea intensiv; canibalismul voluntar creterea vnzrilor unui produs n detrimentul pieei altor produse din cadrul aceleiai ntreprinderi; concurena liber extinderea vnzrii unui produs n detrimentul produselor din aceleai categorii, dar vndute de alte ntreprinderi cuncurente; concurena lrgit/ difuz extinderea vnzrilor unui produs n detrimentul produselor altr categorii de produse vecine (ca destinaie) sau complet diferite; se bazeaz pe concurena indirect. 3.5.Particularitile pieei de bunuri de utilizare productiv. pt piaa B2B e-e specific un nr mult mai mic de cumprtori; ntr-le cumprtoare de pe piaa B2B sunt difetite ca mrimi i potenial de cumprare; MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS 13 pt piaa B2B e-e specific o concentrare maimare/ foarte mare a vnzrilor pe un nr mic/relativ mic al clienilor (de ntreprinderi cumprtoare); pt piaa B2B sunt specifice concentraii ale utilizatorilor/ cumprtorilor n spaiu; pt piaa B2B sunt specifice relaii mai strnse ntre furnizori i clieni; pt piaa B2B sunt specifice prezena unei dependente reale de politica general de investiii a statului; procesul de cumprare n cadrul pieei B2B de regul nu se bazeaz pe emoii, dar pe erformane de ordin tehnic i ec-c; pt ntr-le cumprtoare n cazul pieei B2B e-e specific uneori o difuzie mare a responsabilitilor de cumprare. 4.CERCETAREA DE MARKETING Coninutul,domeniileitipologiacercetrilordemarketing.Organizareaidesfurareacercetrilorde marketing.Metode i tehnici de cercetare n marketing. Investigarea surselor secundare. Metode de cercetare direct: observaia, studii calitative (motivaionale), ancheta,experimentul, simularea. 4.1.Coninutul, domeniile i tipologia cercetrilor de marketing.Cercetarea de MK o activitate prin c/e cu ajutorul unor metode si tehnici de cercetare are loc culegerea, analiza si interpretarea info-lor necesare activitatii de MK a intreprinderii Cercetarea de MK se defineste ca ansamblul mijloacelor care permit colecatrea, analiza, prezentarea si cuantificarea tuturor informatiilor utile demersului de MK. Specialistul de MK nu se afla in permanenta in contact cu consumatorul sau distribuitorul, insa actiunea sa necesita o cunoastere perfecta a agentilor care-si desfasoara activitatea pe piata; informatia ii permite acestuia sa actioneze, de calitatea di de modul de utilizare a acesteia depinde calitatea actului de MK.Cercetarea de MK este o activitate a specialistilor; nu se efectueaza la intimplaresi cuprinde toate domeniile de MK. Domeniile de utilizarea a cercetarilor de MK: intreprinderea insasi(mediul intern al intreprinderii) studiul pietei consta in culegerea tuturor informatiilor referitoare la aceasta. Nu este suficient cunoasterea pietei, ci este necesara cuantificarea evolutiei acesteia, pe termen scurt, mediu si lung. Analiza pietei permite de asemenea, sesizarea oportunitatilor favorabile dezvoltarii precum sisegmentarea pietei in subdiviziuni omogene, astfel incit sa se poata elabora strategii de MK adaptate fiecareia. componentele mediului extern nevoile de consum comportamentul de cumparare si consum (ne intereseaza cum ele pot fi influentate si/sau controlate) mixul de MK analize si previziuni metode si tehnici de cercetare Tipologia cercetarilor de MK: dupa obiectivul cercetariiin dependenta de scopul pus in functie de locul si modalitatea desfasurarii dupa frecventa desfasurarii cercetari exploratorii presupun identificarea, formularea problemelor ce se cer a fi solutionate, difinirea ipotezilor care pot constitui obiectul unei cercetari ulterioare cercetari instrumentale au ca scop elaborarea unor metode de cercetare, a unor instrumente de cercetare cercetari discriptive au ca scop descrierea generala aunor fenomene de piata fara stabilirea unor relatii de cauzalitate dintre acestea cercetari explicative, cauzale au ca scop stabilirea unor relatii de cauzalitate intre diferite cercetari fundamentale au drept scop sa fundamenteze anumite teorii in domeniul MK cercetari aplicative au ca scop luarea unei decizii care poate fi aplicata asupra fenomenelor de cercetari de birou presupun folosirea unor surse secundare, cercetarea si analiza lor, informatii care deja exista undeva cercetari de teren presupun obtinerea unor informatii primare prin folosirea unor metode de cercetare directe cercetari permanente cercetari periodice cercetari ocazionale MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS 14 fenomene de MK cercetari predictive penrtru a face careva previziuni MK 4.2.Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing. Procesul cercetarii de MK: Faza preliminara: (inca nu s-a decis daca are rost de facut cercetarea) Faza de proiectare a cercetarii:Implimentarea cercetarilor: I. identificarea problemei si definirea scopului cercetarii II. elaborarea obiectivelor si ipotezelor III. estimarea prealabila a valorii informatiilor care vor fi obtinute Valoarea informatiei depinde de: acuratetea informatiei actualitatea ei suficienta informatiei disponibilitatea Dar, in linii generale, valoare informatiei depinde de: valoare deciziei care va fi luata folosind aceasta informative contributia informatiei la luarea deciziei date IV. alegerea surselor de informatie:surse, dupa originea lor: primare (cercetari de teren) secundare (cercetari de birou) informatii: dup natura lor: din cadrul intreprinderii (interne); din afara intreprinderii (externe); dup forma lor:scris, oral;V. selectarea modalitatilor de cercetare a informatiei variabilele cercetate modul de masurare a varibilelor metodele de culegere VI.redactarea informatiei VII.prelucrarea informatiei VIII.analiza si interpretarea informatiei IX. elaborarea concluziilor, prezentarea si utilizarea informatiei 4.3.Metode i tehnici de cercetare n marketing.4.3.1.Investigarea surselor secundare.Sursele secundare/datele secundare sunt cele care exist deja, chiar dac au fost culese n alte scopuri i pot fi folosite pentru cercetarea n curs. ntotdeauna, cercetarea ncepe prin studierea surselor de date secundare; numai cnd acestea nu sunt suficiente se combin cu colectarea datelor primare. Sursele de date secundare sunt:documente interne ale firmei ca balane, bilanuri, situaii ale vnzrilor, facturi, situaii ale stocurilor, rapoarte ale altor studii efectuate anterior n alte scopuri, dri de seam, etc.; publicaii guvernamentale (anuare statistice, balane statistice, etc); cri, reviste i alte publicaii specializate pe tematica cercetrii; informaii comerciale de la asociaii profesioniste (Camera de Comer, asociaii ale ntreprinderilor, etc.). Datele secundare reprezint punctul de plecare n efectuarea cercetrii i ofer avantajul unui cost mic i al accesului rapid la ele. Sursele secundare reprezinta obiectul de studiu al cercetarilor de birou: Dosarele proprii ale cercetatorilor evidentele intreprinderii sursele institutionale: o bibliotecio misiuni straine o organizatii internationaleo agentii guvernamentale o camere de comert o asociatii comerciale o editurio institutii de cercetareo banci o organizatii ale consumatorilor o intreprinderi Publicatii: o bibliografii o ghidurio statistici comerciale o carti de referinta generalao ziare, reviste 4.3.2.Metodedecercetaredirect:observaia,studiicalitative(motivaionale),ancheta,experimentul, simularea.Observatia consta in culegerea de informatii de la anumite colectivitati de piata fara antrenarea lor directa. Obiectivul observarii il constituie forma, frecventa, intensitatea, succesiunea comportamntului individual al oamenilor Metoda are avantajul obiectivitatii datelor, dar are o utilizare limitata, la fenomene localizate in timp si spatiu, vizibile si relativ MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS 15 simple. Observarea nu presupune antrenarea direca a purtatorului de informare. Ea cuprinde: inregistrarea in timpul observarii de catre observator folosirea unor aparate de tip video sau/si audio implicarea observatorului in derularea faptelor si inregistrarea ulterioara a datelor. Studiile motivationale, denumite si calitative sau in profunzime, avind ca obiect comportamentele mintale privind nevoile, dorintele, motivatiile si anume aspecte ale imaginilor fata de produse, marci sau intreprinderi, fac apelpentru obtinerea informatiilor la convorbiri libere, discutii in grup, teste proiective (asociative, de completare a frazei, etc.) si alte metode inspirate din tehnicile psihologiei aplicate. Aceste studii permit sa se analizeze in profunzime comportamentele mintale ale unui public, dar din cauza complexitatii si costului ridicat, sint putin utilizate, mai degraba ca ipoteze de lucru, care trebuie apoi verificate prin anchete cantitative Studiile motivationale: Au ca obiect de cecetare comportamentele minatle ale unui anumit public, privind nevoile, dorintele, motivatiile, imaginea fata de produs etc. convorbiri libere discutii in grup (focus grup, grup nominal) teste proiective: asociative, complementare o indivizii nu intotdeauna sint constienti de informatia care o poseda o sunt constienti dar nu doresc s-o transmita Exist o diversitate de clasificri ale metodelor calitative, dup diferite criterii. Cea mai general dintre acestea mparte metodele calitative din punct de vedere al caracteristicilor de intervievare primare: Discuiiindividuale,careaulocntrecelcarerealizeazinterviuliunsingurrespondent.Larndullor, discuiile individuale pot fi:o libere sau nondirective, atunci cnd este interogat o persoan izolat, care este lsat s se exprime liber asupra unei teme date, fr intervenia anchetatorului, care doar ascult, i arat interesul dar nu critic i nu influeneaz respondentul. o asociative sau semidirective, dac intervievatul este pus n situaia de a asocia temeni sau imagini sugerate de anchetator i i se cere s marcheze cuvintele care l fac s se gndeasc la un anumit bun economic sau imaginile care i sugereaz acel bun. Se mai pot folosi i expresii, fraze, din care lipsete o parte, propunndu-se respondentului s le completeze. Reuniunile de grup presupun un numr mai mare sau mai mic de participani activi i observatori care discut, de obicei n jurul unui mese, utiliznd un aparat de nregistrare audio video sau redactnd un proces verbal n care sunt notate temele discutate i concluziile desprinse. La aceste reuniuni pot participa diferite persoane (psihologi, manageri, operatori i responsabili de marketing, psihanaliti, grafologi, personal de execuie, oameni din afara firmei).Modele de reuniuni de grup sunt: o focus group -este o reuniune care poate fi asimilat unei singure observri fundamentale, pe care este axat (focalizat) discuia. Ofer informaii clare i concise despre structura grupului care a ncercat s gseasc soluii pentru rezolvarea unei probleme centrale, ambiana general, liderii de opinii, probleme survenite pe parcursul derulrii reuniunii degrupEsteindicatsseapelezelacamerevideoilareportofoanepentrunregistrareadiscuiilorpentruanalizade coninut efectuat mai trziu i care se dorete a fi fcut n colaborare cu un specialist (psiholog, psihanalist) care s aib capacitatea de a interpreta ntr-un mod concret atitudinea grupului fa de ideea, conceptul, problema dezbtut. o grupul nominal este asemntor grupului focus dar mult mai structurat, numrul persoanelor reunite fiind de 8 pn la 10 indivizi, iar durata de maxim 60 de minute, iar scopul urmrit este generarea unui numr mai mare de idei. Aceast metod presupune parcurgerea mai multor etape succesive: generarea ideilor de ctre membrii grupului dup ce moderatorul a propus subiectul de discuie; prezentarea ideilor de ctre participani; regruparea ideilor prin nlturarea celor care se repet i realizarea unei liste finale care s conin toate ideile exprimate; selectarea ideilor care prezint importan mai mare cu acordul tuturor participanilor; discutarea rezultatelor pe baza frecvenei opiniilor fa de ideile selectate; evaluarea final prin calcularea scorurilor medii de importan pentru fiecare idee i selectarea celor mai semnificative. Tehnicile proiective se bazeaz pe rspunsurile intervievatului ntr-o anumitambian:MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS 16 o Asocierea de cuvinte: subiecilor li se prezint o list de cerine i sunt ntrebai care este primul cuvnt care le trece prin minte cnd aud cuvntul din list.o Asocierea de imagini presupune explicarea unor desene, a unor fotografii, imagini cu diferite persoane, bunuri, servicii n situaii alternative, legate de problema studiat.o Tehnica portretului chinezesc apeleaz la imaginea subiecilor intervievai, sugernd ideea transpunerii ntr-o alt lume. Cercettorul trebuie s stabileasc pentru fiecare simbol enunat de respondent dac semnificaia este pozitiv i denot o apreciere din partea persoanei chestionate sau este negativ, reflectnd o reacie de respingere (de exemplu dac ciocolata Poiana ar fi o culoare, aceasta ar fi ). Realizarea unei anchete presupune rezolvarea a trei probleme: stabilirea eantionului; elaborarea, redactarea chestionarului; administrarea chestionarului. Ancheta presupune culegerea de date i info-ii pe baza chestionrii orale sau scrise a unui eantion exaustiv (reprezentativ). Ancheta proces; chestionar instrument; eantion parte din colectivitate.1. stabilirea esantionului Presupune luarea a trei decizii importante:a.definireaunitatilordesondajcine vor fi chestionati: individualfamilia intreprinderea b.stabilirea marimii esantionului: restictii de reprezentativitate restrictii de timp restrictii de buget c.selectareaunitatilor care vor face parte din esantion Metode de esantionare: AleatoareNealeatoare care nu presupune dect existena unei listecuelementelebazeidesondaj, froexplicareaanumitorclasificri cesepotfacencadrulacesteia (ordinealfabetic,geografic,dup mrimeetc.);adictoateelementele bazeidesondaj,oricarearfiacestea, auaceeaiansdeafialese.Se extrage din numrul de componente al bazeidesondaj(N)unnumrde elemente soluionate (n). simpla metodaitinerariilor(restrictia de numar) n cadrul crora procedeele de selecie a eantionului nu se bazeaz exclusiv pe o extragere la sori, ci pe alegerea multifactorial a componenilor populaiei de baz, respectnd reguli care privesc caracteristicile componentelor. metoda de cote - Cea mai cunoscut i totodat cea mai utilizat metod nonprobabilisticestemetodacotelor,bazatpealegereaunuieantioncu aceleai caracteristici pe care le are i populaia de baz. Ea poate fi completat npracticcuoaltmetod,ceaaitinerarelor,careiancalulidrumulsau caleaurmatdectreanchetator,dinaproapenaproape,(deexemplu: universitate facultate specializare an de studiu grup studeni situaie colar);decicelcareancheteazvaaveafoarteclarstabilitecriteriileicalea pecaretrebuiesmearg,pnlaintervievareafinalaunuiadintre componenii eantionului ales. Pentru aplicarea n practic a metodei cotelor, se propun dou etape: alegerea caracteristicilor care vor servi la stabilirea cotelor; alegerea persoanelor de interogat de ctre anchetatori. Determinarea mrimii eantionului trebuie s in cont de faptul c un eantion are 3 caracteristici de baz: Precizia eantionului este cu att mai mare cu ct eantionul este mai bine ales. Dacpopulaiaasupracreiasefaceunsondajarfiomogenatunciarfideajunssfieinterogatosingur persoan. Eantionul este cu att mai reprezentativ cu ct este mai mare. Mrimea eantionului (n) poate fi calculat cu ajutorul formulei:22cq p tn =; unde q = 1 p22) 1 (cp p tn = Aceasta este considerat mrime minim a eantionului. De la aceast dimensiune a eantionului putem afirma c elestereprezentativ,iarpemsurcedimensiuneasacrete,vacreteigradulsudeprecizie.Deci,corectarfi,ca formula de calcul pentru mrimea eantionului s se scrie sub forma unei inegaliti:MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS 17 22) 1 (cp p tn >ncare:treprezintcoeficientulcarecorespundeprobabilitiicucaresegaranteaz rezultatele (se regsete n tabelele Student) , adic erori acceptate c; preprezintproporiacomponentelordineantioncareposedcaracteristicacercetaticare,deobicei,esteo necunoscut. Pentru ca dispersia s aib valoare maxim, se consider c aceast proporie are o valoare standard egal cu 0,5;c reprezinteroarea acceptat. Pentruoricesondajrealizatsecalculeazunindicedesondaj(Is)caraportntremrimeaeantionuluiiefectivul populaieistatisticedincareesteextraseantionul.Pentruunsondajexhaustiv(desprecaresepoatespuneceste reprezentativ),acestindiceareovaloare>1/7.DacIS 0 elasticitate direct, relaie direct proporional ntre cerere i factorul de influen; o E < 0 elasticitate indirect, relaie invers proporional ntre cerere i factorul de influen; Tipurile elasticitatii cererii la pret: (P=1%) elasticitate unitara - EDP = 1, Q =P = 1% cerere elastica - EDP >1, Q> P cerere inelastica - EDP 0 corelaie direct; b nr. produse scoase); Str. reducerii gradului de nnoire (nr. produse noi < nr. produse scoase); Dup concuren:Str.ofensiv =detaareaunui produs sau grupedeproduse din gamadefabricaiea unei firme i promovarea lor prin toate categoriile de promovare; Str.promoional=detaareapt.careseaplicostrategieofensivlacareseadaug serviciile complementare. Strategii specifice ntreprinderii comercialeStr.magazinuluinovator(aplicatdentreprindereacomercialcaredesfacenumainoutintr-unanumit domeniu); Str. comercializrii exclusive a mrcilor de fabric; Str. comercializrii produselor la preuri mici (ex: magazinele totul la un singur pre); Str. comercializrii produselor neproblematice n acelai spaiu de vnzare (produse alimentare cu probleme nealimentare); Str.comunaproductoruluiiacomercianilor=strategiaperfecionriirelaiilordintreproduciei comer;obiectivulprincipalconstndimensionarea,structurareairidicareaniveluluitehnicicalitativalproduselor oferite; instrumentul principal al perfecionrii relaiilor este contractul economic. 10.POLITICA DE PRE N MIXUL DE MARKETING Esenapoliticiidepre.Corelaiadintrepreicelelaltecomponentealemixuluidemarketing.Factoriiconsiderain stabilirea preurilor. Procedura elaborrii politicii de pre. Strategii posibile n stabilirea preurilor. Variaii ale preurilor. 10.1.Esena politicii de pre.Preturile in marketing reprezinta o variabila majora pentru formarea si influentarea cercetarii, pentru determinarea volumului si valorii vanzarilor intreprinderii, precum si a marimii veniturilor brute si nete ale acesteia. Preturileinfluenteaza toate cheltuielile si rezultatele intreprinderii. Beneficiul rezulta ca diferenta dintre veniturilerealizate si MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS 39 costuri. O parte din costuri sunt direct legate de volumul produselor vandute, iar costurileinsesi suntmasurate de preturile lor. La randul ei, cererea este in functie de nivelul pretului care determina puterea de cumparare, astfel incat, pretul afecteaza marimea segmentului de piata care constituie tinta eforturilor de marketingale intreprinderii. intrucat puterea de cumparare este strans legata de celelalte caracteristici social economice ale consumatorului, pretul poate influenta natura calitativa a pietei, ca si limitele cantitative ale acesteia. Pretul (P) este expresia finaciara a valorii atribuite de consumator in acdrul procesului de schimb. Pretul reprezinta o cantitate de moneda pe care cumparatorul este dispus si poate sa o ofere preoducatorului (vinzatorului) in achimbul bunului pe acre acesta il poate oferi. 10.2.Corelaia dintre pre i celelalte componente ale mixuluide marketing. Ce este comun intre polutica de pret si alte politici: Cu politica de produs:Cu politica de disributia:Cu politica de promovare: P este o componenta acorporala a produsului; Prin intermediul P pot fi implimetate unele strategii in domeniul produsului; P este si un afctor de pozitionare a produsului; Prin intermediul preturilro pot fi deschise sau inchise unele canale de distributie P este si un element de rpomovare a produsului; P trebuie sa acoperes i toate cheltuielile necesare pentru promovarea produsului. P se diferentiaza de celelaltecomponente ale mixului de MK prin: daca celelate 3 componente depind, in amre masura, de vointa intreprinderii (componente indogene), atunci P este o variabila intermediara dintre variabilele endogene si exogene; P este o variabila absolut abstarcat; Daca criteriile referitoare la celelalte 3 componente pot fi implimentate in intervale relativ lungi, atunci deciziile referitoare la P pot avea aplicare imediata; Daca celelalte componente ale mixului de MK pot fi intr-un fel protejate (inclusiv in mod legal), atunci deciziile referitoare la P-uri, de regula, nu sint protejabile. 10.3.Factoriiconsiderainstabilireapreurilor.Elementelecelemaiimportantealedimensionariipretuluide desfacere sunt: cheltuielile de productie; preturile de desfacere ale produselor similare realizate de concurenta; cererea pietei. Factorii care influeneaz deciziile de pre Obiectivele de marketing - agenii economici stabilesc acele preuri care sunt n concordan cu elurile i misiunea organizaiei. Obiectivele de preuri - un obiectiv cum este ctigarea unei cote ct mai mari de pia, determin o firm s fixeze preurile produselor sub nivelul practicat de firmele concurente care ofer produse de o calitate similar. Costurile - o firm poate vinde temporar produse sub costurile de producie, pentru a se alinia la preurile concurenei, pentru a genera cash flow sau chiar creterea cotei de pia dar pe termen lung nu poate supravieui.Preturi prea mici Costuri Cererea Consumatorilor Preturi prea mari Nivelul de jos al preturilor este influentat de costuri Nivelul de sus al preturilore ste influentat de cerere Absenta beneficiilor Cerere redusa Cadrul legislativ Concurenta Produsele de subtitutie (in baza elasticitatii incrucisate) Intermediarii comerciali Strategia generala de MK a intreprinderii MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS 40 Influene asupra mixului de marketing - toate variabilele mixului de marketing sunt strns legate ntre ele. Deciziile de pre pot influena la rndul lor deciziile legate de produs, distribuie sau promovare. Ateptrile distribuitorilor - atunci cnd vine vorba de preuri, un productor ia n considerare ceea ce ateapt distribuitorii. Acetia ateapt cu siguran s obin un profit pentru serviciile pe care le ofer. Mrimea acestui profit depinde de ceea ce intermediarii ar putea obine dac ar distribui produsele concurenei. Percepia i reacia clienilor asupra preurilor - Reacia cumprtorilor se refer la preuri ca factor hotrtor n decizia de achiziionare a unor produse, gradul n care aceste preuri determin o cretere a satisfaciei cumprrii, precum i satisfacia deinerii produsului dup cumprare. Nivelurile de preuri ale concurenei - un agent comercial va fi ntotdeauna informat asupra preurilor concurenei astfel nct s-i poat ajusta propriile preuri n mod corespunztor, astfel, pentru foarte multe companii adoptarea preurilor, respectiv a tarifelor concurenei poate reprezenta o strategie esenial pentru supravieuire. 10.4.Procedura elaborrii politicii de pre. Nivelul i structura preului produselor oferite de ntreprindere reprezint modul de exprimare a condiiilor din interiorul ntreprinderii (cu alte cuvinte a potenialului acesteia) i a situaiei de la nivelul pieei. Mecanismul formrii preurilor cunoate o mare varietate de situaii particulare n funcie de o serie ntreag de factori economici. Acetia reflect, n general, specificul fiecrei economii, natura i intensitatea concurenei dintre ofertani, gradul de implicare a statului n mecanismul pieei, i nevoile consumatorilor poteniali (numrul lor, gradul de concentrare i de organizare, puterea de cumprare etc.). ntreprinderea se poate orienta, n stabilirea nivelului preului pentru propriile produse, dup: costuri, cerere (valoarea perceput de consumator) i concuren. n funcie de modalitatea aleas, nivelul preului poate s varieze destul de mult, astfel nct pot apare i situaii limit. formularea obiectivelor in fixarea preturilor: o maximizarea veniturilor din vinzari (P cit mai mici posibiel); o maximizarea profitului (P maxime posibile); o supravietuirea (P convenabile); o privind gama de produse (P la bunurile complementare, substituibile); analiza restrictiilor; analiza factorilro cheie in stabilirae preturilor: o estimarea costurilor; o analiza concurentilor; o evaluarea cererii si estimarea elasticitatii in raport cu pretul; inventarierea preturilor posibile; previzionarea efectelro preturilor: o previziunea reactiei concurentilor; o previziunea cu privire al veniturile din vinzari; o previziuni asupra costurilor si rentabiliattii; o previziunea efectelro asupra celorlalte produse din gama de produse a intreprinderii; alegerea unei metode de tarifare; stabilirea pretului final. Modul de stabilire a preturilor variaza de la o ntreprindere la alta. Unele ntreprinderi urmeaza pur si simplu pretul pietei, deci iau n calcul doar influenta concurentei n alegerea strategiei de pret, n timp ce alte ntreprinderi determina costul produsului respectiv si n functie de acesta stabilesc pretul. Un alt factor care este n general luat n considerare la stabilirea pretului unui produs este cererea nregistrata pentru produsul respectiv. n cazul a doua produse identice, consumatorul l va alege pe cel mai ieftin. Cu ct pretul impus de o ntreprindere este mai mare, cu att scad sansele ca produsul respectiv sa fie ales de mai multi consumatori.La stabilirea nivelului preturilor ntreprinderea se poate ghida dupa costuri, dupa cerere si dupa concurenta: orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a pretului si presupune ca pretul sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui profit; orientarea dupa concurenta - concurenta joaca un rol important n stabilirea nivelului de pret si implica si o doza MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS 41 de risc.Daca ntreprinderea hotaraste sa ridice pretul la un produs iar concurenta nu urmeaza aceasta tendinta, produsul poate fi scos astfel n afara pietei. Pe de alta parte, daca se opteaza pentru o reducere de pret si concurenta se decide pentru o reducere si mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevarat razboi al preturilor care nu aduce profituri nici unei parti; orientarea dupa cerere - este mai putin utilizata, intervenind de obicei cnd cererea devanseaza oferta si atunci pretul este superior celui calculat n functie de costuri. Binenteles, atunci cnd oferta este mai mare dect cererea, pretul va fi diminuat corespunzator. Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor: metoda venitului - presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investitiei ce va fi asigurat prin pret ; metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate superioara este adoptata de producatorii care vad n modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii preturilor. Este utilizata de ntreprinderile care urmaresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va atrage cumparatori dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora ; metoda valorii - practicata de producatorii care folosesc un pret scazut pentru o oferta de nalta calitate. Mecanismul formrii i evoluiei preurilor cunoate o mare varietate de situaii particulare n rile cu economie de pia. Aceste situaii reflect, n general, specificitatea fiecrei piee: natura i nivelul concurenei dintre ofertani, msura n care statul se implic n mecanismul formrii preului pe pia, gradul de concentrare a relaiilor de pia, numrul lor i structura consumatorilor, puterea decumprare etc. P1 pretul de vinzare a intreprinderii producatoare; P2 preturile intreprinderii cu rididcata; (pretul angrosistilor) P3 pretul intreprinderii cu amanuntul; (preul detailitilor) P1 = Pretul de cost (A) + Marja (B) + TVA (20%) + Acciz o Rentabiliattea activitatii de producere = B/A *100% o Rentabilitatea activitatii de vinzare = B/(A+B)*100% o TVA = 16.67% din pretul de vinzare; o TVA = A + B intrarile; P2 = P1 + Cheltuielile de comert cu ridiacta (CCR) + Marja + TVA din: o CCR + Marja = adaosul comercial cu ridicata; P3 = P2 + CC cu amanuntul (CCA) + Marja + TVA din: o CCA + Marja = adaosul comercial su amanuntul; 10.5.Strategii posibile n stabilirea preurilor.Strategia cost plus adaos n politica de pre a ntreprinderii ind-le (preul s acopere integral costurile + permite binerea unui mic profit) strategii de pre corelate cu costurile, care se realizeaz pornind de la: o costul mediu unitar o costul marginal o pragul de rentabilitate o rentabilitatea investiiilor. Aceste strategii impun calculul costurilor de producie la care se adaug un profit identificndu-se astfel preul minimal, adic cel mai sczut nivel acceptabil, pe care ntreprinderea l solicit, n vederea nfptuirii obiectivului referitor la profit. Metoda adaosului - n acest caz, o sum de bani sau un procent este adugat la costul produsului. vnzri volumfixe costuribil cost varia unitarCost+ =MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS 42 i din vnzr asteptatprofit 1unitar cost vnzare de Pretul=Strategia punct mort i rentabilitate n politica de pre a ntr-ii ind-le se orienteaza nu spre cost, ci spre o anumita rentabilitate: Rata rentabilitatii dotite * Investitii Pretul de vinzare = obicetivul pretului = Costul unitar +Vinzari in volum (unitati de produs) Cost conventional fix nu depinde de volumul de productie (TFC); Cost conventional variabil depinde de volumul de productie (TVC); Metodapraguluiderentabilitatesauapunctuluicritic-reprezintceamaicunoscut modalitatedestabilireapreurilornfunciedecosturi,calculndu-sedesfacerilenecesarepentru atingerea unui anumit profit la un pre dat.Costuri = ncasri variabile costuri - Pret fixe Costuriordesfaceril al critic Punctul =Strategia valoarea produsului pt client n polica de pre a ntr-ii ind-le Metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate superioara este adoptata de producatorii care vad n modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii preturilor. Este utilizata de ntreprinderile care urmaresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va atrage cumparatori dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora ; PretFavorabile intreprinzatorului Favorabilecumparatorului Ridiact7. Strategie de exploatare 4. Strategia supraprimei (P>C) 1. Startegia de lux Mediu8. Startegia falsei economii 5. Startegia centrului gamei 2. Startegia raportului caliate -pret superior Inalt9. Startegia de economie 6. Strategia reportului bub P-C 3. Strategia cadouluiCaliatteSaczuta Medie RidiactaStrategia de stabilire a preului n raport cu cererea i concurena strategii de pre corelate cu cererea se realizeaz pornind de la cunoaterea nu doar a cheltuielilorde producie ci i a: o elasticitii cererii fa de pre o comportamentului consumatorului o preului psihologic(de accesibilitate) o preului corelat cu ciclul de via al produsului. Aceste strategii sunt utilizate cnd preul este factorul cheie n decizia clientului. n acest scop se identific plafonul preului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumprtorul i care depinde de elasticitatea cererii. strategii de pre corelate cu concurena, presupun stabilirea preurilor n raport cu preurile Vv TC = TFC + TVC TFC P Profit Pierderi PPunc mort sau prag de rentabilitate Vv, uniti de produs MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS 43 concurenilor, innd seam de o serie de factori ca: loialitate, calitate, imagine etc. n aceast categorie de strategii se include: o strategia preului nalt o strategia preului de penetrare. Formareapreuluipebazacererii-ageniieconomicipotutilizacabazdepre,nivelulcererii unui produs. Cnd se apeleaz la aceast metod, clienii vor plti un pre mai ridicat cnd cererea pentru produs este puternic i un pre mai sczut cnd cererea este slab. Eficiena acestei metode depinde de abilitatea agentului economic de a estima cererea cu o ct mai mare acuratee. Posibiliti de fixare a preurilor n funcie de cerere: Preurimaximacceptabile.nstabilireaacestorpreurisepornetedelavaloarea produsuluiperceputdeclieniidelacunoatereaputeriidecumprareaacestora.Preurileastfel percepute,reprezintutilitateaprodusuluirecunoscutpepia,cumprtoriirecurgndla achiziionarea acestuia cnd avantajele sunt superioare costurilor. Preuri de conjunctur. Aceste preuri iau n calcul elasticitatea cererii n funcie de pre, n urma cruia se va stabili direcia i amploarea modificrii preurilor. Trebuie avut n vedere faptul ccerereapetermenscurtesteinelasticsaupuinelastic,petermenlungsituaiaseschimb, elasticitatea cererii crescnd n funcie de amplitudinea i direcia schimbrii preurilor. Formarea preului pe baza concurenei - importana acestei metode crete atunci cnd produsele existente pe pia sunt relativ omogene i cnd organizaia acioneaz pe acele piee n care preul este motivul principal de cumprare. O astfel de firm poate alege un pre mai mic, mai mare sau similar preului concurenei (aceast metod poate necesita ns frecvente ajustri de pre). 10.6.Variaii ale preurilor. Variatii ale preturilor: stabilirea tarifarii in diferite zone geogarfice: o P unice la iesirea din intreprindereo P complete (+ ch de transport) o P uniformeo P zonale o P la punctele de vinzare conditii de vinzare: opreturiFAS(engl.FreeonBoard-liberlabord)reprezintapretullafrontieratariiexportatoare,care include valoarea marfii, toate cheltuielile de transport pana la punctul de imbarcare, precum si toate taxele pe care marfa trebuie sa le suporte pentru a fi incarcata la bord. o preturi FOB free on bord price, ch pina la vama o preturi CAF cost and freight price opreturiCIF(engl.Cost,Insurance,Freight-cost,asigurare,navlu)reprezintapretullafrontieratarii importatoare,carecuprindeatatelementelecomponentealepretuluiFOBcatsicostulasigurariisitransportului international. o Franco punctul pina unde ch sint suportate de vinzator, de la punctul dat de cumprtor. reduceri si rabaturi: o reduceri pentru cantitate o rebaturi sezoniere o avantaje pentru palta preventiva sau al momentul realizarii contractului o reduceri functionale cumparatorul isi ridica marfa din uzina, isi instaleaza singur aparatele, etc o reduceri speciale preluarea unui produs vechi in schimbul unuia nou, defecte de fabricatie, etc preturi promotionale: o oferte speciale destinate sa promoveze un produs nou o oferirea de catre magazine mari a unor articole la pretul de cost o creditul gratuit sau cu dobinda redusa MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS 44 o rabaturi exceptionale initial preturi umflate, ulterior reduse cu 20-30% preturi discriminatorii: o discriminarea dintre clienti tarife speciale pentru elevi, studenti, copii, maturi, ect o discriminare intre produse se vind la preturi diferite evrsiuni foarte (puin) modifiacte ale aceluias articol o discriminare de imagine acelasi produs sub denumiri si preturi diferite o discriminare in functie de loc pretul de vinzare difera mult daca se vinde in centru sau la periferii o discriminare in functie de timp tarife diferite pentru electricitate, telefon in functie de zile si ore. 11.POLITICA DE DISTRIBUIE CA COMPONENT A MIXULUI DE MARKETING Coninutuliroluldistribuiei.Fluxurieconomicegeneratededistribuie.Dimensiunileicategoriilecanalelorde distribuie. Tipologia intermediarilor.Distribuia fizic a mrfurilor. Principalele operaiuni logistice.Alternative strategice de distribuie. 11.1.Coninutul i rolul distribuiei.Distributia procesul de deplasare efectiva a bunurilor de la producator pina la consumator impreuna cu ansamblul operatiilro si fluxurilor generate de acest proces. Rolul distributiei: finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor produactoare, in urma careia produactorul isi redobindeste banii investiti si obtin profitul scontat, iar consumatorul intra in posesia marfii; asigura legatura spatiala si in timp intre producator si consumator, informindu-i si influentindu-i reciproc; importanda este determinata si de resursele umane implicate in acest proces si prin ponderea mare a cheltuielilor de distributie in pretul final de vinzare a marfurilor; (aproximativ 50% din populaia activ e-e implicat n distribuie) Decizii privind distributia; stabilirea si functionarea canalelor de distributie produactor consumator decizii referitoare la distributia fizica 11.2.Fluxuri economice generate de distribuie. fluxul produselor (marfurilor) -fluxul principal al procesului de deplasare; fluxul negocierilor cumparare, conditii, preturi, ritmicitate, producator consuamtor; fluxul titlului de proprietate; fluxul informational; fluxul promotional; fluxul comezilor consumator producator; fluxul paltilor; etc. 11.3.Dimensiunile i categoriile canalelor de distribuie.Privit din punct de vedere economic itinerarul deplasrii mrfurilor de la productor la utilizator n forma canalului de distributie, are semnificaia unei succesiuni a transferurilor titlului de proprietate. Canalul de distributie reprezint o combinatie de utilitti si functiuni asigurate de firmele ce constituie itinerarul deplasrii mrfurilor din punctele de productie n cele de consum (utilizare). Diferite de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de distributie se particularizeaz prin cele trei dimensiuni ale sale: lungimea, ltimea si adncimea canalului. Lungimea canalului este reprezentat de numrul de verigi intermediare prin care trec mrfurile de la productor la utilizatorul final. Ltimea canalului este determinat de numrul utilizatorilor prin care se asigur distributia unui produs n cadrul fiecrei etape (secvente) a rutei acestuia. Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de utilizare (consum) ale produsului. MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS 45 Distributia mrfurilor pe pietele externe se realizeaz n condiii mai complexe, n functie de specificul acestora si de grupele de produse comercializate. n activitatea de comer exterior se constat o tendint de integrare a activittilor distributiei, ce cunoaste dou principale forme: integrarea orizontal, reprezint prin cuprinderea de ctre o societate comercial, n cadrul unei verigi de distribuie a unui numr ct mai mare de unitti, ajungnd, n unele situatii, la monopolizarea verigii n cauz ntr-o anumit zon teritorial (se formeaz astfel lanturi voluntare de magazine, sisteme de sucursale, etc.); integrarea vertical priveste cuprinderea n sfera de activitate a unei societti comerciale a unor verigi succesive ale distributiei, realizndu-se o contopire organizatoric a unor funcii succesive pe traseul mrfii spre utilizator. Categoriile canalelor de distribuie. Posibiliti de integrare a procesului de distribuie. Circuitul direct producator consuamtor, canale fara intermediar Circuitul indirect: o Circuitul scurt : produactor intermediar consumator; o Circuitul lung : produactor intermediar intermediar - consumator In ultimul timp se constata o tendinta de integrare a procesului de distributie, care decurge pe 2 cai: Integrare orizontala se refera la cuprinderea de catre o firma in cadrul unei verigi sau cai de distributie a unui nr tot mai mare de unitati, ajungindu-se uneori la situatii de monopol pe anumite zone sau tari; are loc prin: o inghitirea firmelor mici de cele mari; o fuzionarea unor firme etc; o alte modaliatti de asociere Integrare verticala pentru intreprinderi aflate la diferite faza ale procesului de distributie Un canal de distributie (numit si canal de marketing) este un grup de persoane sau organizatii care directioneaz fluxurile de produse de la productori la consumatori. Canalele pt produse industriale: Ca si produsele de consum, produsele industriale, lucreaza uneori, cu mai mult decat un nivel de agenti. Producator Cumparator industrial ilustreaza canalul direct pentru produsele industriale. in contrast cu bunurile de consum, multe produse industriale - in special echipamentele foarte scumpe, cum ar fi generatoarele, avioanele, computerele etc. - sunt vandute direct cumparatorilor. Producator Distribuitor industrial Cumparator industrial Daca produsele industriale se adreseaza unui numar mai mare de consumatori, producatorulpoate folosi un canal de marketing care include distribuitori industriali, negustori care isi trec in proprietate produsele. Materialele de constructii, echipamentele de aer conditionat folosesc, in mod frecvent, canalele cu distribuitori industriali. Producator Agenti Cumparator industrial producator, agenti, cumparatori industriali - este folosit cand un producator, fara un departament de marketing, are nevoie de informatii. Producator Agenti Distribuitor industrial Cumparator industrial este o varianta a canalului G. Produsele se misca de la producator la agenti, la distribuitorii industriali si apoi la cumparatorii industriali.Un producator fara departament de vanzari se poate baza pe acest canal,daca cumparatorii industriali achizitioneaza produsele in cantitati mici sau trebuie sa se reaprovizioneze frecvent si, de aceea, au nevoie de accesul la un inventar descentralizat. 11.4.Tipologia intermediarilor. A.Dupa locul ocupatde-a lungul canalului de distibutie: angrosisti (comertul cu ridicata) detailisti (comertul cu amanunctul) Comertul en gros Acest concept include toate activitile legate de vnzarea de bunuri si servicii, de cele mai multe ori, ctre comerciantii en detail. Engrosistii cumpr de la productori si vnd detailistilor, altor engrosisti sau consumatorilor MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS 46 industriali. Comerciantii en gros sunt necesari deoarece, adesea ei ndeplinesc mai bine una sau mai multe din functiile canalului de distribuie: vnzare si promovare varietate mare de produse vnzarea n cantitti variabile n functie de necesittile clientilor depozitare transport finantare preluarea riscurilor oferirea de informatii legate de piat servicii de management si consiliere Tipuri de vnztori en gros. Exist trei tipuri majore de vnztori en gros: engrosisti propriu-zisi agenti si brokeri reprezentantele productorilor Engrosistii propriu-zisi acoper aproximativ 50% din piata comertului en gros. La rdul lor acestia sunt de dou tipuri: cei care ofer servicii complete si cei care ofer servicii limitate. Brokerii si agentii difer de comercianti deoarece sunt doar intermediari, fr a lua n posesie bunurile tranzactionate. Ei ndeplinesc functia de intermediari, fiind specializati pe anumite linii de produse sau tipuri de clienti. Reprezentantele productorilor sunt magazine ale fabricilor de unde detailistii se pot aproviziona n mod direct. Comertul en detail cuprinde toate activittile legate de vnzarea de bunuri si servicii, direct ctre consumatorii finali, pentru utilizarea n scopuri personale, un comerciale. Foarte multe organizatii (producatori, engrosisti) vnd cu amnuntul. ns volumul cel mai mare de astfel de vnzri este realizat de vnztori en detail specializati n acest tip de comert (profitul lor provenind n cea mai mare parte din acest activitate). Desi comertul cu amanuntul se face n principal prin magazine, n ultimii ani s-a dezvoltat si comertul en detail prin post, cataloage, telefon, emisiuni TV de shopping, reuniuni, agenti de vnzri, automate, Internet. Tipuri de comercianti en detail Exist comercianti en detail de toate dimensiunile si organizati sub cele mai diverse forme. Criteriile de clasificare cele mai importante sunt: cantitatea de servicii pe care o ofer, multitudinea liniilor de produse, preurile relative, modul de organizare. Cantitatea de servicii Produse diferite necesit un numar diferit de servicii, cele trei niveluri posibile oferite de vnztori fiind: lipsa serviciilor, servicii limitate sau servicii complete. Nu se ofer servicii n magazinele de bunuri de larg consum (exemplu: supermarketuri), bunuri de folosint imediat. Servicii limitate pot oferi vnztorii de bunuri de folosint ndelungat, deoarece clientii au nevoie de mai multe informatii la cumprare. Vnztorii en detail care ofer servicii complete sunt n general cei care vnd produse speciale si de regul mai scumpe. Linia de produse Comerciantii en detail pot fi clasificati n functie de varietatea si tipul de produse oferite. n magazinele specializate exist o varietate limitat de produse ns sortimentele pentru acelasi tip de produs pot fi foarte numeroase. Utilizarea tehnicilor de segmentare a pietei, specializare a produselor, a condus la necesitatea creerii unor magazine concentrate pe anumite produse si segmente de piat. n contrast magazinele universale ofer o gam foarte mare de produse. n ultimii ani magazinele universale au trebuit s fac fat concurentei formate pe de o parte din magazine specializate, flexibile si concentrate supra unui singur tip de produse si pe de alt parte din magazine cu preturi reduse. Preurile relative Vnztorii en detail pot fi de asemenea clasificati n functie de preturile practicate. Cei mai multi percep preturi obisnuite pentru bunuri si servicii obisnuite. Altii prefer s ofere bunuri si servicii de calitate mult mai nalt la un pret mai ridicat, sau din contra, propun bunuri si servicii la preuri sczute (magazine discount si off-orice). Modul de organizare Desi majoritatea magazinelor en detail sunt detinute de proprietari diferiti, exist o tendint de formare a unor organizatii de magazine en detail, dintre care, cele mai importante sunt: lantturi-corporatii, lanturi pe baz de voluntariat, cooperative en detail, organizatii sub franciz, conglomerate. MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS 47 B. Dupa gradul de independenta: intermediari care lucreaza in numele lor si in contul sau; intermediari care lucreaza in numele si contul altuia C. Dupa natura fluxurilor ce alcatuiescactivitatea lor: intreprinderi cu activitate ce vizeaza toate fluxurile intreprinderi doar cu anumite fluxuri D. Alte criterii: marime specificula ctivitatii domeniul de cativitate etc. 10.5.Distribuia fizic a mrfurilor. Distributia fizic, logistica si lantul de aprovizionare-livrare n cursul ultimelor decenii, specialistii n domeniul marketingului au utilizat diversi termeni pentru a descrie fluxul fizic al mrfurilor de la punctul de origine la cele de utilizare. Conceptul iniial de "distributie fizic" a fost nlocuit de concepte mai cuprinztoare, cum sunt "logistic" si "managementul lantului de aprovizionare-livrare". Una dintre definitiile de nceput ale "distributiei fizice" este cea propus de Asociatia American de Marketing. Conform acestei definiii, distribuia fizic const n "miscarea si manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate". Termenul "logistic" a nceput s fie tot mai frecvent folosit n anii '80. Initial, distributia fizic si logistica au fost considerate sinonime. La sfrsitul deceniului al noulea, conceptul de logistic a nceput s fie considerat mai complex dect distributia fizic, un important mijloc concurential de obtinere a avantajului competitiv. n prezent, logistica este considerat o competent care conecteaz orice ntreprindere cu clientii si furnizorii ei prin intermediul a dou fluxuri intercorelate - fluxul mrfurilor si cel al informatiilor. Continutul acestui concept este mai amplu dect cel de distributie fizic. Numerosi specialisti consider c distributia fizic este doar una dintre componentele logisticii. Dintr-o astfel de perspectiv, la nivelul unei ntreprinderi productoare, sistemul logistic include urmtoarele trei componente majore: distributia fizic. activitti de sustinere a productiei aprovizionarea Distributia fizica vizeaza doar asigurarea disponibilitatilor produselor pentru clienti in cantitati la timpul si locul solicitat. a.Sursele de materie prima b.Recepia la productor c.Sectoare de productie (ncepe ditribuia fizic n sens restrns) d.Expediere e.Intermediar comercial f.Consumator / utilizator (se termin distribuia fizic n sens restrns) c+d+e+f = distributia fizica in sens restrins = logistica de Mka intreprinderii a+ b+c+d+e+f = disributia fizica in sens larg = logistica generala a intreprinderii Distributia fizica in sens restrins [linalul liniilor de fabricatie;cumpararea de catre cumparator]: logistica la produse [ finalul liniilor de fabricatie; expedierea/incarcarea in transport] logistica propriu-zisa [expedierea/incarcarea in transport; inafara unitatilor(ca MK-logi)] (spre consumatori) 10.6.Principalele operaiuni logistice. Procesul decizional din domeniul logistic trebuie s aib n vedere cteva elemente deosebit de importante. Mai nti, desi diferite ca natur, activittile din lantul logistic au menirea ca, mpreun, s asigure un flux eficient ntre originea si destinatia produsului. Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitti ocazionate de transferul produselor ntre nivelurile canalelor de marketing, precum si din infrastructura necesar desfsurrii acestor activitti. Dintre activittile de distributie fizic, cele mai importante sunt urmtoarele: Transporturile organizarea deplasarii: o stabilirea modalitatilor de transportare (tipul transportului) MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS 48 o alegerea rutelor (itinerariilor) o programarea mijloacelor de transport Stocarea produselor o marimea stocurilor (cantita