Evaluation de l'efficacité de la communication : indicateurs, méthodes et astuces Assaël ADARY CoPrésident de lInstitut détudes Occurrence Rencontre des

Evaluation de l'efficacité de la communication : indicateurs, méthodes et astuces

Assaël ADARYCoPrésident de l’Institut d’études Occurrence

Rencontre des réseaux INIO INFORM 3 & 4 décembre 2012

Occurrence est certifiée

ISO 9001:2000 depuis 2004

© Occurrence - Novembre 2012 - V1 2

En 2009, Occurrence a audité les plans de communication et les opérations de lancement des programmes opérationnels FEDER en France

> Analyse des plans de communication, des événements de lancement et des documents disponibles

- 30 plans de communication inter-fonds reçus et analysés

> Prise en compte du retour d’expérience des auteurs des plans de communication

- 27 entretiens semi-directifs par téléphone auprès des chargés de communication des autorités de gestion (SGAR et CR d’Alsace)

> Prise en compte de la vision des décideurs et clients internes- 3 entretiens semi-directifs avec des Secrétaires Régionaux aux Affaires Régionales - 1 entretien semi-directif avec un administrateur principal à la Commission

Européenne


« Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half. »

John Wanamaker

distributeur 1861


Pas d’amélioration sans évaluation

« Ce qui ne se mesure pas n’existe pas »Niels Bohr prix Nobel de physique en 1922

“You simply can't manage anything you can't measure”


Pas d’efficacité sans objectifsComment définir un « vrai » objectif

> Vouloir évaluer l'efficacité oblige à définir les objectifs assignés à l’action de communication

Quel effet veut-on produire à l’échelle de la personne ?

…

…

Quel est le résultat attendu, l'indicateur du succès, à l’échelle de la cible ?

1

23


Pyramide de l’opinion : un outil pour choisir ses objectifs

Faire adhérerInciter

Faire comprendre

Faire connaître

Tem

ps

et/o

u bu

dget

Faire changer de comportementou d’attitude

A chaque objectif / étape un indicateur d’efficacité

Moyens, canaux, outils, actions


Ne pas confondre Moyens et Résultats

> Exemple Evénementiel / Salon- Nombre de participants (/ nombre

d’invités)- « Qualité » des participants- Satisfaction - Budget par participants, budget par

participants satisfaits Des indicateurs de moyens

- Progression de la connaissance- Amélioration de la compréhension- Adhésion au projet Des indicateurs de résultats


Ne pas confondre Moyens et Résultats

> Exemple Web - Visiteurs uniques- Temps de visite- Taux de rebond- Provenance- Etc. Des indicateurs de moyens

- Les visiteurs ont-ils trouvés ce qu’ils cherchaient ?- La visite a-t-elle amélioré la connaissance, la compréhension, etc.- La visite s’est elle soldée par une « conversion » (inscription Newsletter, Share, etc.) Des indicateurs de résultats


1. Carte jeunes2. Aides3. Offres4. Organigramme5. Conseil

ExempleTableau de bord de l’activité Web

2500027500

22000

19000

32000

28500

2350021000

S1 S2 S3 S4

Déc. 2010Déc. 2009

LES CHIFFRES DE FREQUENTATION

Courbe du nombre de visiteurs uniques

Taux de rebond 51,7% Moyenne 2010 : 50,4%Décembre 2009 : 50,9%

Temps passé 00:05:38 Moyenne 2010 : 00:05:29Décembre 2009 : 00:05:18

Score d’interactivité

Total visiteurs uniques 93 964Moyenne 2010 : 101 114Décembre 2009 : 105 207

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Fiche Action - Mesure

Intitulé de l'action :

Dates : Lieu :Cible(s) :

Responsable de l'action :

Coordonnées :Budget de l'action (en € ou en jours/homme) : Prévu : Réel :

Objectif de communication :

Objectifs élémentaires(chiffrés si possible)

Outils de Mesure Résultats constatés Observations

1.

2.

3.

4.

Le dispositif de mesure

Outil(s) de mesure : type, traitement… Observations

Échantillon : Dates : Lieu :

Budget (en euros ou en jours/homme) Prévu : Réel :

Bilan de l’action

Faits marquants, particularités de l’action :

Difficultés rencontrées :

Ce qui est à renouveler / Ce qui pourrait être amélioré :


Bibliographie

> Les techniques de questionnement, Lionel Bellenger, Marie-Josée Couchaere, ESF, 2002

> Rentabilisez vos actions de communication, Michel Hugues, Ed. d’organisation, 2002

> Etudes marketing, François Laurent, Village mondial, 2006

> Evaluez vos actions de communication, 2ème édition, A. Adary, B. Volatier, Dunod, 2012

> Tableau de bord de la communication, Thierry Libaert, André de Marco, Dunod, 2006

> Retour sur investissement Marketing, Robert Shaw, David Merrick, Village mondial, 2005


Ressources

> Syntec Etudes Marketing et Opinion [syndicat des instituts d'études marketing] www.syntec-etudes.com Guide pratique de la qualité en études de marché

> Adetem [association nationale du marketing] www.adetem.org

> Esomar [association mondiale des professionnels des études] www.esomar.org

> Marketing magazine son portail www.e-marketing.fr [glossaire du marketing] Guide Marketing Etudes

> Ipsos et Canalipsos [actualité, banque de sondages, FAQ sondages…] www.ipsos.fr

> TNS Sofres www.tns-sofres.com

Documents

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