Ética no marketing invisivel

CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA

Faculdade de Tecnologia de São Sebastião

Curso Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial

MYRIAN TEIXEIRA MACEDO

A ÉTICA NO MARKETING INVISÍVEL

São Sebastião

2014



Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como exigência parcial para obtenção do título de Tecnólogo em Gestão Empresarial. Orientador: Profª Dra. Maria do Carmo Cataldi Muterle

São Sebastião

2014



Apresentação de Trabalho de Graduação à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como condição parcial para a conclusão do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial. São Sebastião, 09 de dezembro de 2014.

BANCA EXAMINADORA

_________________________________________________________

PROFª DRA. MARIA DO CARMO CATALDI MUTERLE

_________________________________________________________

PROF. ME. RICARDO DE LIMA RIBEIRO

_________________________________________________________

PROF. ME. EDUARDO HIPÓLITO DO REGO

MÉDIA FINAL: ___________________

Dedico este trabalho aos que sempre me apoiaram com todo o amor, carinho e

dedicação para que eu buscasse e realizasse meus sonhos. Aos meus pais eu devo

minhas maiores realizações e mesmo tendo partido, deixaram, além de uma

saudade sem fim, o exemplo de vida que continua a guiar meus passos.

AGRADECIMENTOS

À minha orientadora Maria do Carmo, por toda a paciência, por ter me

acolhido e por nunca ter me deixado desistir deste projeto.

À minha irmã Marisa, por sempre estar ao meu lado me incentivando e me

apoiando com carinho e admiração.

À minha sobrinha Maíra por acreditar em mim, me ouvir nas horas de

desânimo e me apoiar incondicionalmente.

Ao professor Rafael Romero pelo apoio, incentivo e dedicação na elaboração

deste trabalho.

Ao professor Ricardo Ribeiro pelo suporte, correções e incentivo.

À Veridiana e a todos da Biblioteca pelo apoio e pelo carinho que sempre me

dedicaram.

Aos meus colegas que compartilharam comigo estes 4 anos de aprendizado e

crescimento.

A esta instituição, todo seu corpo docente, funcionários, administração e

direção que se dedicaram dia a dia para que tivéssemos o melhor aprendizado.

A todos os meus amigos e alunos que compreenderam minha falta de tempo

durante este período e nunca deixaram de me apoiar.

Aos Srs. Jonathan Margolis e Patrick Garrigan, que gentilmente responderam

ao meu email e deram tão importante contribuição a esta pesquisa.

A todos que, de alguma forma, contribuíram para a finalização deste projeto.

“Ama-se mais o que se conquista com esforço.”

(Benjamin Disraeli)

RESUMO

Esta pesquisa tem como tema a discussão da ética do Marketing Invisível, diante da

controvérsia entre a necessidade das empresas de continuar alcançando seu

público-alvo e suas metas de venda, no cenário atual saturado de mensagens

publicitárias, onde a propaganda tradicional não tem atingido o efeito esperado nos

consumidores, e da utilização desse tipo de propaganda que, disfarçada, manipula e

induz as pessoas ao consumo. Este estudo objetiva, através de pesquisas

bibliográfica e documental e da análise dos princípios e preceitos éticos dos órgãos

reguladores de publicidade e propaganda, refletir sobre a ética no Marketing Invisível

e responder se esta estratégia se enquadra nos principais requisitos constantes dos

códigos de ética. Com a análise através do confronto entre os casos expostos nesta

pesquisa e os preceitos e princípios éticos dos órgãos reguladores de propaganda,

constatou-se a natureza dúbia desta estratégia. Como resultado desta pesquisa,

verificou-se que o Marketing Invisível não se enquadra nos princípios e preceitos de

ética analisados, fazendo-se necessária uma reflexão, por parte das empresas,

quanto à melhor estratégia de divulgação, que lhes proporcione atingir seus

objetivos de venda, respeitando a ética e seus princípios.

Palavras-chave: Marketing invisível. Propaganda. Ética. Empresa.

ABSTRACT

This research has as its theme the discussion of the Stealth Marketing ethics, due to

the current controversy between companies that must keep reaching their public and

their sales targets in a current saturated advertising scenario where traditional

advertising has not been producing the expected effect on consumers as before, and

the use of such ads that, disguised, manipulates and induces people to consumption.

This study aims, through bibliographical and documentary research and analysis of

the principles and precepts of institutions that control advertising and marketing,

reflect on the ethics of Stealth Marketing and answer if this strategy fits the main

requirements of their ethics codes. With the analysis through the confrontation

between the cases presented in this study and the precepts and ethical principles of

those institutions, the dubious nature of this strategy can be verified. The outcome of

this research turned out that the stealth marketing does not meet the principles and

precepts of the analyzed ethics codes, making necessary a reflection by the

companies in order to find the best communication strategy, which will lead them to

the achievement of their sales objectives, respecting the ethics and its principles.

Key-words: Stealth Marketing. Advertising. Ethics. Company.

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Tipos de Mídia .................................................................................... 17

Quadro 2 – Vantagens e Desvantagens das Principais Mídias ......................... 19

Quadro 3 – Código de Ética da American Marketing Association .................... 33

Quadro 4 – Arts. 36, 37, seção III, do Código de Defesa do Consumidor ........ 36

Quadro 5 – Preceitos Básicos CONAR ................................................................ 38

Quadro 6 – Princípios Gerais Código CONAR .................................................... 38

Quadro 7 – Cap. III, art. 5º item E, Código de Ética da ABM&N ......................... 42

Quadro 8 – Principais Características do Marketing Invisível .......................... 45

Quadro 9 – Preceitos e Princípios dos Orgãos Reguladores ............................ 46

Quadro 10 – Email do Sr. Patrick Garrigan ......................................................... 49

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Envelopes com Fotos de Amyr Klink ................................................ 29

Figura 2 – Publicidade do CONAR de 1984 ......................................................... 40

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 09

2 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................ 13

2.1 MARKETING ................................................................................................................ 13

2.2 COMPOSTO DE MARKETING ................................................................................. 14

2.3 PROMOÇÃO E PROPAGANDA ............................................................................... 15

2.3.1 Conceitos e Definições ........................................................................................... 15

2.3.2 Ferramentas da Mídia Tradicional ....................................................................... 17

2.3.3 Marketing Inovador .................................................................................................. 20

2.4 MARKETING DE GUERRILHA ................................................................................. 21


2.4.2 “Armas”do Marketing de Guerrilha ..................................................................... 24

2.5 MARKETING INVISÍVEL ............................................................................................ 25


2.5.2 Exemplos e Casos Reais ........................................................................................ 26

2.6 ÉTICA ............................................................................................................................ 29


2.6.2 Ética nas Organizações .......................................................................................... 30

2.6.3 Ética no Marketing ................................................................................................... 32

2.7 ÓRGÃOS REGULADORES ...................................................................................... 35

2.7.1 Fundação PROCON – Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor ... 36

2.7.2 CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária .......... 37

2.7.3 ABAP – Associação Brasileira de Agências de Publicidade ........................ 41

2.7.4 ABM&N – Associação Brasileira de Marketing e Negócio ............................. 41

3 METODOLOGIA ................................................................................................ 43

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO ......................................................................... 45

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 50

REFERÊNCIAS ................................................................................................. 52

ANEXO – Email original de Patrick Garrigan (em inglês) ............................. 54

9

1 INTRODUÇÃO

Em um cenário já tomado pela propaganda tradicional, onde o consumidor é

exposto diariamente a um bombardeio de anúncios, cartazes, comerciais,

campanhas e promoções, e onde a indiferença por parte dos consumidores é um

risco que uma empresa não pode correr, a criatividade se faz necessária para que

se encontrem novas formas de transpor esta barreira entre a propaganda tradicional

e a atenção dos consumidores já fartos desse tipo de abordagem.

Com o propósito de fazer com que as empresas alcancem seus consumidores

sem que estes percebam o apelo de venda, surge o Marketing Invisível, uma arma

criativa e diferente para atrair os consumidores a uma marca/produto, sem que, no

entanto pareça realmente uma publicidade.

Diante desta problemática, esta pesquisa propõe uma discussão da ética na

abordagem do Marketing Invisível, através de exemplos da sua aplicação e da

análise dos códigos de ética dos órgãos reguladores de propaganda e marketing.

1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA

Este tema é importante, pois no cenário atual em que um mercado

extremamente competitivo exige das empresas diferentes estratégias de marketing

cada vez mais avançadas para conseguir atingir todos os seus objetivos e captar a

atenção dos seus potenciais consumidores, é necessário que a ética dessas

estratégias seja analisada pelas empresas, a fim de que o consumidor seja sempre

respeitado em qualquer tipo de ação de marketing e a empresa desenvolva uma

filosofia de comportamento socialmente responsável e ético.

1.2 PROBLEMA

A problemática deste trabalho se encontra em definir se a estratégia do

Marketing Invisível é eticamente aceitável para a captação da atenção de

consumidores já tão impactados pela avalanche de propagandas tradicionais a que

10

são submetidos diariamente, seja pela internet, televisão, redes sociais, revistas,

jornais, etc.

1.2.1 Hipótese

Caso esta pesquisa revele que a estratégia do Marketing Invisível, fere os

preceitos e princípios éticos constantes dos códigos de ética que regem a

propaganda e o marketing, abre-se caminho para a identificação das melhores

estratégias que levem as empresas a alcançar seus objetivos de venda, e a

respeitar a capacidade de escolha, por parte dos consumidores, de um produto com

inteligência e consciência. Por outro lado, ao chegar-se a conclusão de que o

Marketing Invisível é uma estratégia que respeita os princípios da ética, com a

satisfação dos consumidores, esse trabalho será importante para estimular novas

discussões sobre a ética em vários outros segmentos.

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo geral

Este trabalho tem como objetivo geral refletir sobre a ética na estratégia do

Marketing Invisível através de uma incursão pelos códigos desenvolvidos por

entidades reguladoras para instruir as empresas sobre importantes questões éticas

e auxiliá-las a encontrar as soluções mais adequadas para a divulgação de uma

marca ou um produto.

1.3.2 Objetivos específicos

Esta pesquisa terá os seguintes objetivos específicos:

• Entender os fundamentos e características do Marketing Invisível;

11

• Analisar os princípios éticos dos órgãos reguladores de publicidade e

propaganda.

1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

A metodologia deste trabalho foi realizada em duas etapas. Primeira:

pesquisa bibliográfica, onde foram definidos conceitos de marketing, marketing

tradicional e marketing inovador. Também foi feita uma pesquisa de casos múltiplos

do Marketing Invisível, objeto da pesquisa deste trabalho, para melhor análise deste

tipo de ferramenta. Foram também definidos, através da pesquisa bibliográfica, os

conceitos de ética, ética nas organizações e no próprio marketing. Segunda: uma

pesquisa sobre os códigos de ética dos principais órgãos reguladores de

propaganda e marketing, bem como seus princípios e preceitos, através de e-mails

enviados a esses órgãos e posterior pesquisa em seus sites.

1.5 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO

Este trabalho está dividido em cinco capítulos sendo o primeiro, a introdução

onde encontra-se uma síntese do que será tratado nos próximos quatro capítulos.

O capítulo dois traz o referencial teórico que serviu de base para o

levantamento dos dados que fundamentou esta pesquisa. Nele foram conceituados

o marketing, o composto de marketing, a promoção e propaganda, o marketing de

guerrilha, o Marketing Invisível e a ética. Também foram descritos os princípios e

preceitos dos códigos de ética dos principais órgãos reguladores de propaganda e

marketing.

No capítulo três, metodologia, é abordada a forma como esta pesquisa foi

realizada. A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica, o levantamento de

casos diversos relacionados ao Marketing Invisível e a análise dos princípios e

preceitos dos códigos de ética de entidades controladoras da propaganda e do

marketing, através da consulta aos sites destas entidades e envio de emails

solicitando informações adicionais sobre legislação que regula o Marketing Invisível

ou que o cubra.

12

Os resultados e discussão, apresentados no capítulo quatro, trazem a análise

dos dados levantados na busca pela resposta ao questionamento deste trabalho: se

o Marketing Invisível é ou não ético.

Por fim, o último capítulo traz a conclusão que se chegou após a análise dos

dados levantados na pesquisa e uma reflexão de qual seria a melhor estratégia de

marketing a ser adotada pelas empresas e que esteja de acordo com os códigos de

ética discutidos.

13

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Na década de 50, após a Primeira Guerra Mundial, a competição entre as

empresas e a disputa pelos mercados se acirrou devido ao avanço da

industrialização mundial. De acordo com Dias (2003), isso trouxe novos desafios

para as empresas, pois desenvolver e produzir produtos de qualidade e por um

preço diferenciado já não era suficiente para a sobrevivência das empresas. Las

Casas (2009) explica que era preciso que as empresas se esforçassem para

produzir, divulgar e comercializar seus produtos de maneira mais eficaz.

Porém, além da concorrência acirrada, percebeu-se que o comportamento do

consumidor também havia mudado, assim como aponta Dias (2003, p. 2) onde:

O cliente passa a contar com o poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício. As empresas [...] passaram a adotar práticas como pesquisa e análise de mercado, adequação dos produtos segundo as características e necessidades dos clientes, comunicação dos benefícios do produto em veículos de massa, promoção de vendas, expansão e diversificação dos canais de distribuição.

Como pode-se perceber, as empresas, além de produzir itens de qualidade

que atendam a necessidade do cliente, devem comunicar com eficiência o

diferencial que levará este cliente a tomar a decisão e fazer a escolha pelo seu

produto.

2.1 MARKETING

As definições de marketing, composto, ferramentas e marketing de guerrilha

são apresentadas neste e nos capítulos a seguir como auxílio ao entendimento do

conceito e utilização do Marketing Invisível, foco principal deste trabalho.

O marketing possui várias definições, porém todas convergem no sentido de

que ele é voltado para a satisfação das necessidades e anseios dos consumidores e

para conquista dos objetivos estratégicos das empresas.

Se primeiramente analisarmos Fraga (2006), a palavra marketing observada

de forma objetiva, adota seu formato literal que é ‘mercado’. É um instrumento

14

administrativo que permite ao profissional a análise do rumo do ambiente

mercadológico, buscando novas oportunidades, criando novos produtos que

atendam as necessidades e desejos dos consumidores e também atendam aos

propósitos das empresas no que tange as expectativas financeiras e estratégicas.

Em um conceito mais moderno, segundo Kotler (apud COBRA, 2009, p. 4),

marketing é um “processo social e gerencial”, onde o consumidor adquire o que

precisa ou almeja com a elaboração, fabricação, oferecimento e troca de um produto

oferecido por outrem. Cobra (2009), seguindo esta mesma linha, afirma que

marketing é um sistema de troca de valor entre partes que tenham necessidades ou

anseios a serem satisfeitos. Portanto, pode-se concluir em poucas palavras, que

marketing “supre necessidades lucrativamente” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4).

Em outra visão, que nos interessará mais adiante quando abordarmos o

Marketing Invisível, o marketing tem como essência o “desenvolvimento de trocas

em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações

destinadas a trazer benefícios para ambos” (CHURCHILL; PETER, 2007, p. 4).

Embora, como vimos, o marketing seja definido de várias formas, a American

Marketing Association (2013)1, o definiu finalmente como “uma atividade, conjunto

de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de

ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como

um todo.”.

Em resumo, nos dias de hoje o marketing é visto como uma via de duas

mãos, onde o consumidor tem seus desejos e necessidades satisfeitos e a empresa

fornecedora do produto, tem, por sua vez, também seus objetivos de lucro,

crescimento, consolidação da marca, entre outros, atingidos por um relacionamento

de sucesso com o seu cliente.

2.2 COMPOSTO DE MARKETING

Neste item veremos que, para a criação, comunicação e entrega de valor aos

consumidores, a fim de atingir o relacionamento de sucesso com o cliente citado

1 Disponível em: https://www.ama.org/Pages/default.aspx> Acesso em: 20 nov. 2014.

15

anteriormente, é necessário planejar ações de marketing e organizar programas

integralizados. (KOTLER; KELLER, 2006).

Segundo Dias et al. (2003), as empresas agem incessantemente na busca

dessa criação de valor para o consumidor, acarretando assim vantagem duradoura

sobre a concorrência, através do gerenciamento estratégico do composto de

marketing.

“A interação de uma organização com o seu meio ambiente interno e

externo”, segundo Cobra (2009, p.12), realiza-se através desse composto. Essa

interação acontece por meio dos chamados 4 P’s, que são Produto, Preço,

Promoção (comunicação) e Praça (distribuição), conforme McCarthy apud Cobra

(2009).

O composto de marketing é, portanto, o conjunto de ferramentas utilizado

pelas empresas a fim de criar valor para seus clientes e alcançar seus objetivos

organizacionais. (CHURCHILL; PETER, 2007).

Resumindo, podemos citar Cobra (2009), que afirma que essas quatro

variáveis são fundamentais para qualquer venda, pois os produtos devem ter

qualidade; satisfazer gostos; ser atraentes e atender aos interesses dos

consumidores. Porém, relevante para este trabalho será o P da promoção ou

comunicação de um produto.

2.3 PROMOÇÃO E PROPAGANDA

2.3.1 Conceitos e Definições

As estratégias de promoção (comunicação de marketing) tem a finalidade de

levar o produto de uma empresa ao conhecimento do seu público alvo. Seu principal

objetivo é fazer com que as pessoas que tenham necessidades, desejos ou mesmo

problemas, se sintam encantadas, confiem, comprem e recomendem sua empresa,

sua marca, seu produto.

De acordo com Dias (2003, p. 272), a promoção tem como propósito “fixar o

produto na mente do consumidor.”.

16

Já segundo Las Casas (2009), a promoção toma várias formas, que devem

ser eficientes, para transmitir informações sobre seus produtos e formar, assim, a

imagem da empresa perante seus consumidores.

De uma forma geral, os marketeiros2 empregam a promoção para alcançar

objetivos de aumento de vendas e lucro. Com essa comunicação, eles transmitem

informação enquanto seduzem os consumidores a comprarem seus produtos.

(CHURCHILL; PETER, 2007).

O composto de comunicação é formado por vários elementos, que segundo

Cobra (2009, p. 17) “envolve distribuição, logística, propaganda, promoção de

vendas, merchandising, relações públicas, assessoria de imprensa e força de

vendas.”.

Dias (2003, p. 273) adiciona outras atividades a este composto que são:

Propaganda; promoção de vendas; vendas; marketing direto; relações públicas, publicidade ou assessoria de imprensa; promoção de eventos; merchandising e comunicação no ponto-de-venda; atendimento ao cliente; comunicação pela Internet; embalagem.

Para Las Casas (2009, p. 283) “as ferramentas de promoção são:

propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, merchandising, marketing direto

e relações públicas.”.

Embora haja uma pequena divergência entre os autores quanto ao que

constitui o composto de promoção, todos concordam que um dos principais

elementos ou ferramentas é a propaganda.

A propaganda é, segundo Kotler e Keller (2006), a melhor forma de difundir

uma informação, seja essa informação com intuito de promover educação ou

fortalecer uma marca.

De acordo com Cobra (2009, p. 298), “todos sabemos que a propaganda é a

alma do negócio” e que auxilia as empresas a realizarem suas vendas. Afirma

também que a propaganda, em longo prazo, tem a finalidade de “criar uma boa

vontade para com a marca do anunciante”.

Bennett apud Churchill e Peter (2007, p. 452), conceitua propaganda como “a

veiculação de qualquer anúncio ou mensagem persuasiva nos meios de

2 Profissionais de Marketing

17

comunicação durante determinado período e num determinado espaço pagos ou

doados por um indivíduo, companhia ou organização identificados.”.

2.3.2 Ferramentas da Mídia Tradicional

É dentro do composto de comunicação (incluindo a propaganda), onde,

segundo Churchill e Peter (2007), encontra-se o composto de mídias e este deve ser

avaliado pelos profissionais de marketing quanto a qual mídia utilizar e a qual

mensagem transmitir através desse meio.

Ainda segundo os autores Churchill e Peter (2007, p. 452), as mídias podem

ser “impressa, eletrônica, marketing direto ou outdoors.”.

Já para Dias (2003, p. 294) os tipos de mídia são: televisão, rádio, revistas,

jornais, internet, outdoors e mala direta.

Las Casas (2009) inclui o cinema aos tipos de mídia utilizados para a

divulgação de um produto.

No Brasil a mídia tradicional é centralizada em televisão e revistas, seguidos

de jornais e rádios. (COBRA, 2009).

“A mídia é o veículo”, diz Las Casas (2009, p. 288). É através dele que se

transmite a mensagem. Os tipos de mídia são variados, conforme Quadro 1.

Quadro 1 – Tipos de Mídia

Televisão Mídia nacional, de alta cobertura e alta frequência, que permite atingir um grande

número de pessoas em pouco tempo. Porém, tem um custo por mil impactos elevado,

exigindo grandes investimentos. Mídia mais adequada para atingir donas de casa e

público infantil, que, em geral, são menos atingidos pelas outras mídias.

Rádio Mídia pulverizada e regional, de baixa cobertura e baixa frequência, adequada para

atingir homens e mulheres mais velhos ou de menor poder aquisitivo, bem como o

público jovem e os residentes nas cidades pequenas. De caráter regional, exige ainda

conteúdo e formato adequados às características dos ouvintes das rádios locais.

Revistas Mídia segmentada, dirigida aos mais variados perfis demográficos e psicográficos,

devido à grande variedade de títulos. Cobertura concentrada nas grandes cidades,

com maior alcance do público feminino jovem. Permite dirigir a comunicação e

segmentos de público mais específicos.

Jornais Mídia regional, de cobertura concentrada nas grandes capitais. Maior alcance no

18

segmento de homens adultos, especialmente executivos, dirigentes de empresas e

público de maior nível educacional.

Internet Na rede mundial de computadores, as empresas podem combinar palavras, figuras e

até som e imagens animadas a fim de impressionar os consumidores e compradores

organizacionais. Quanto à localização, as empresas podem anunciar em sua própria

página (home page), construir sites para produtos específicos ou patrocinar sites e

anúncios em formato de cartazetes (banners). Ainda é uma mídia de baixa cobertura,

já que, em 2000, apenas 4% da população brasileira tinham acesso a ela. A maior

cobertura está no segmento de jovens de maior poder aquisitivo.

Outdoors Mídia pulverizada, de cobertura local, de impacto rápido e imediato. Concentrada nos

grandes centros urbanos, de difícil segmentação. A propaganda ao ar livre, além de

outdoors, inclui painéis luminosos, cartazes, placas, balões, bandeiras, propagandas

em ônibus, táxis, metrô e estações de metrô, distribuição de folhetos em locais

públicos.

Mala Direta Mídia dirigida, usada para atingir segmentos específicos de público. Em geral, utiliza

material de comunicação impressa, enviada por correio para a residência do

consumidor. Um anúncio por mala direta pode conter mais informações do que um

comercial na TV ou um anúncio em revista e, por isso, o veículo é útil para divulgar

produtos complexos ou de preço elevado.

Fonte: Dias (2003)

No Quadro 1, Dias (2003) afirma que a televisão era o meio com maior

abrangência e frequência e que, em 2000, apenas 4% da população brasileira

tinham acesso à internet. Porém, o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatística) em sua pesquisa “Acesso à Internet e Posse de Telefone Móvel Celular

para Uso Pessoal” com base na Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios

(Pnad), mostra que quase a metade da população brasileira já tem acesso a

ela. Segundo o levantamento, o acesso à internet cresceu e chegou a 46,5% da

população em 2011, o que tem levado a internet a ser um veículo também de grande

abrangência como a televisão.3

Segundo Kotler e Keller (2006), o profissional de marketing deve dominar as

informações sobre os principais tipos de mídia, bem como suas vantagens e

limitações. O Quadro 2 traz as vantagens e desvantagens das principais mídias,

conforme Las Casas (2009, p. 289).

3 Fonte: SARAIVA, A.; MARTINS, D. IBGE: acesso à internet cresce e chega a 46,5% da população em 2011.

Disponível em: < http://www.valor.com.br/brasil/3126418/ibge-acesso-internet-cresce-e-chega-465-da-

populacao-em-2011>. Acesso em: 21 jan. 2014.

19

Quadro 2 – Vantagens e Desvantagens das Principais Mídias

Vantagens Desvantagens

Jornais 1. Flexível

2. Cobertura intensa de mercados

locais.

3. Larga aceitação e uso

4. Boa credibilidade

5. Razoavelmente barato

1. Vida curta

2. Qualidade de impressão

geralmente inferior

3. Leitura geralmente muito rápida

4. Muitos anunciantes

Rádio 1. Mais fácil para produzir/custo

menor

2. Uso massificado (muitos

aparelhos de rádios no

mercado)

3. Possibilidade de selecionar

audiência (Regional)

4. Atinge melhor a população

brasileira devido ao alto índice

de analfabetismo

5. Pode atingir ouvintes enquanto

estão fazendo outras coisas

1. Recebe menor atenção do ouvinte

2. Apresentação somente via rádio,

sendo a única mídia não visual

3. Vida curta

4. Grande concorrência da TV

(Eventos Esportivos, Show, etc.)

Outdoor 1. Flexível

2. Relativamente barato

3. Possibilidade de uso de cores

chamativas

4. Exige pouco em termos de

esforço e tempo de audiências

1. Pode distrair motoristas e causar

acidentes

2. Invade a natureza (outdoors em

estradas)

3. Não tem possibilidade de

selecionar audiência

Televisão 1. Combinação de som, vídeo e

movimentos

2. Apela aos sentidos

3. Cobertura em massa

4. Pode causar maior impacto

1. Audiência não seletiva

2. Vida curta

3. Mídia cara

4. Rápida passagem no vídeo

Revistas 1. Grande seletividade

demográfica e geográfica

2. Possibilidade de usar boa

qualidade de reprodução

3. Audiência indireta

4. Vida maior (revistas quinzenais,

mensais, etc.)

5. Fidelidade à revista facilita

1. Período maior para veiculação do

anúncio (preparo layout,

impressão revistas, etc.)

2. Comunicação com clientes

somente eventualmente (revistas

mensais, bimestrais, etc.)

20

receptividade dos anúncios

Mala Direta 1. Seletividade

2. Flexibilidade

3. É personalizada

1. Custo elevado por unidade de

circulação

2. Sofre de baixo índice de interesse

do leitor

Cinema 1. Custo menor

2. Bom índice de atenção

3. Possibilidades de causar bom

impacto audiovisual

1. Audiência limitada

2. Audiência crítica (olham

comerciais com negativismo)

3. Maiores dificuldades em encontrar

técnicos realmente habilitados

para boas produções

Fonte: Las Casas (2009)

No quadro acima encontra-se, portanto, a síntese das vantagens e

desvantagens das mídias tradicionais no que tange à sua vida útil, alcance, preço e

efetividade.

Entretanto, segundo Dias (2003), a tarefa de se comunicar com os

consumidores, com o objetivo de torná-los usuários fiéis dos produtos de uma

empresa tem se tornado cada vez mais difícil e desafiadora para os profissionais de

marketing.

Isso porque nos encontramos atualmente em um ambiente saturado onde a

propaganda tradicional não mais tem surtido o efeito esperado nos consumidores.

(MAIA, 2012)

Portanto surgem, neste cenário desafiador, formas inovadoras de

propaganda, onde a criatividade é o principal componente a ser utilizado para que a

campanha de marketing tenha sucesso e para que o público-alvo seja efetivamente

atingido.

2.3.3 Marketing Inovador

Segundo Maia (2012) hoje é necessário o uso de criatividade e inovação para

que esse público seja efetivamente alcançado, muitas vezes sem se dar conta de

que se trata de uma ação de marketing. Outro fator que gerou a busca por mídias

não convencionais foi o encarecimento da mídia tradicional, como TV, rádio, jornais

e revistas.

21

Reforçando essa ideia, Ferreira e Trindade (2012), afirmam que o momento é

de uma realidade onde as empresas tem que procurar cada vez mais modos

inovadores e criativos para alcançar seu público-alvo, já que tal público se encontra

cada vez mais exigente e seletivo, fomentando a competitividade.

Ainda segundo os autores, outro indício de que a propaganda está com

problemas e as empresas não estão conseguindo atingir seu alvo é a quantidade de

informação que chega às pessoas todos os dias, fazendo com que simplesmente as

propagandas não sejam mais notadas pelo público.

Uma forma extremamente atual de se atingir o público-alvo é o marketing de

guerrilha, que lança mão de ferramentas não convencionais, não altamente custosas

e com um grande impacto. Portanto, com o marketing de guerrilha, as empresas

alcançariam seus objetivos, principalmente de lucro, sem um investimento muito alto,

como se daria na utilização de propaganda tradicional, como, por exemplo,

inserções em programas de televisão.

A diferença primordial entre o marketing de guerrilha e o marketing tradicional reside especificamente na comunicação, já que se vale de formas “inusitadas” de comunicação de marketing para posicionar produtos, serviços e marcas. A propaganda de guerrilha é justamente uma forma “inusitada” da comunicação. SANTOS (2010, p. 15).

2.4 MARKETING DE GUERRILHA


O termo ‘marketing de guerrilha’ foi criado em 1982 pelo publicitário

americano Jay Conrad Levinson, segundo Maia (2012), e tem sua origem na Guerra

do Vietnã, que ocorreu no Sudeste Asiático entre os anos de 1955 e 19754. De um

lado a República do Vietnã (Vietnã do Sul) e do outro os Estados Unidos, com

participação não direta da Coreia do Sul, Austrália e Nova Zelândia. A China, Coréia

4 GUERRA do Vietnã: história da guerra do Vietnã, fatos, causas, vietcongues, derrota dos Estados Unidos.

Disponível em: <http://www.suapesquisa.com/historia/guerra_do_vietna.htm>. Acesso em: 12 ago. 2013.

22

do Norte e União Soviética forneciam apoio à República do Vietnã, porém sem se

envolverem diretamente.

A guerra se deu em um contexto de conflitos entre os recém-separados

países, Vietnã do Sul e do Norte, após o fim da Guerra da Indochina em 1954.

Esses países eram, respectivamente, capitalista e comunista.5

Em 1959, tendo como aliado a União Soviética e sendo comandado por Ho

Chi Minh, o Vietnã do Norte realiza um ataque a uma base norte-americana

localizada no Vietnã do Sul, desencadeando assim a guerra.6

A princípio os Estados Unidos permaneceram afastados da guerra, até que

em 1964 decidiram entrar definitivamente na batalha. Com uma tecnologia avançada

e material bélico sofisticado, os americanos subestimaram o conhecimento e

experiência dos vietcongues e também suas estratégias de guerrilha, como por

exemplo, o "hit and run" (atacar e correr). Nesta estratégia, os vietcongues permitiam

que os americanos dominassem a situação durante o dia para atacá-los durante a

noite, período onde os americanos estariam em desvantagem devido a sua falta de

experiência e desconhecimento do terreno e logo fugir encontrando abrigo na

floresta.7

Portanto, no marketing de guerrilha, assim como nas estratégias usadas pelos

vietcongues, o fator chave é a maneira criativa e inesperada de abordar o seu

público-alvo. (MATTOS; ARAÚJO, 2010).

Levinson apud Ferreira e Trindade (2012, p. 3) se refere ao marketing de

guerrilha como uma estratégia capaz de “atingir as metas convencionais, tais como

lucros e alegria, com métodos não convencionais, como investir energia em vez de

dinheiro.”.

As mídias tradicionais tem custo elevado, o que faz com que empresas de

menor porte invistam em opções que custem menos, porém que levem as empresas

a alcançarem os mesmos objetivos de visibilidade e posicionamento no mercado.

(RODRIGUES, 2010).

Como já mencionado anteriormente, foi o encarecimento da mídia tradicional,

como TV, rádio, jornais e revistas um dos fatores que gerou a busca por mídias não

convencionais, segundo Maia (2012).

5 Idem 3

6 Idem 3

7 Idem 3

23

Ainda segundo a autora, a vantagem do marketing de guerrilha está,

principalmente, na redução de custo, porém também na otimização do tempo para

criação, planejamento, desenvolvimento e execução de uma propaganda tradicional.

Isto porque no marketing de guerrilha, as ações são relativamente menores e menos

complexas.

O marketing de guerrilha é uma ferramenta que utiliza ações audaciosas e

diferentes do tradicional, em busca da atenção dos consumidores e do buzz entre o

público. Segundo definição do Business.Dictionary.com8, buzz é um termo

alternativo para propaganda boca-a-boca. Através do boca-a-boca, o marketing de

guerrilha conquista a “mídia espontânea, a um custo muito inferior ao que a

publicidade convencional demandaria para atingir o mesmo público.” (RODRIGUES,

2010, p. 49).

Godin apud Rodrigues (2010, p. 57) comenta que:

... ao contrário da propaganda tradicional, caracterizada pela interrupção, seja de um programa de TV, rádio, matéria de revista, etc, e por enviar as mensagens aos consumidores tendo como mediação a mídia utilizada, a fomentação de boca a boca utiliza os próprios consumidores como transmissores espontâneos da mensagem, apoiando-se na estratégia criativa e na possível relevância da mesma para o público-alvo.

Porém, não é somente pelo encarecimento da mídia tradicional que o

marketing de guerrilha vem sendo uma ‘arma’ cada vez mais usada para fins de

propaganda. O cenário atual de ‘saturação midiática’, em que a propaganda

tradicional tem aumentado a ponto de deixar os consumidores insensíveis aos

apelos de marketing, é outro fator que vem fazendo do marketing de guerrilha um

aliado importante na luta das empresas em levar sua marca e/ou produto ao

conhecimento dos consumidores (RODRIGUES, 2010, p. 57).

Ferreira e Trindade (2012) afirmam que a propaganda está com problemas e

as empresas não estão conseguindo atingir seu alvo pela quantidade de informação

que chega às pessoas todos os dias, fazendo com que as propagandas

simplesmente não sejam mais notadas pelo público. Uma forma extremamente atual

de se atingir o público-alvo é então o marketing de guerrilha, que lança mão de

ferramentas não convencionais, não altamente custosas e com um grande impacto.

(CAVALCANTE, 2003).

8 Disponível em: <http://www.businessdictionary.com/definition/buzz-marketing.html>. Acesso em: 05 fev.

2014.

24

Santos (2010), citando Ries e Ries, comenta que somos cercados por

anúncios desde a manhã até a noite, o que faz com que esses anúncios passem a

ser ignorados e se tornem somente um ‘papel de parede’ ineficaz. E esse fato se dá,

ainda segundo a autora, pelo número excessivo de propagandas e à grande

variedade delas a que somos expostos.

Diante desse cenário, “uma boa ação de guerrilha tem como função encontrar

lugar no mercado congestionado de informações e posicionar a sua marca ali, de

forma a chamar e cativar a atenção do consumidor”. (SANTOS, 2010, p. 13).

2.4.2 ‘Armas’ do Marketing de Guerrilha

O Marketing de Guerrilha é composto por diversas ‘armas’, conforme descrito

por Maia (2012, p. 6). Algumas delas são: ambusch marketing, PR- Stunt,

astroturfing, marketing viral e o Marketing Invisível.

Rodrigues (2010) descreve o Ambusch Marketing ou Marketing de

Emboscada como uma ação planejada por uma companhia para se envolver não

diretamente a um evento patrocinado por outra marca, com o intuito de promover a

sua própria marca. E, obviamente, sem a autorização da marca patrocinadora e

equipe organizadora, como ressalta Maia (2012).

O PR- Stunt tem como objetivo a “potencialização de ações inusitadas e

surpreendentes, que dialoguem de forma direta com o público-alvo, através de um

trabalho de assessoria de imprensa”. (RODRIGUES, 2010, p. 64).

Já por sua vez, a movimentação de grupos de pessoas com o objetivo de

gerar a ideia de que uma causa está sendo defendida veementemente é a

ferramenta do marketing de guerrilha chamada Astroturfing, como descreve

Rodrigues (2010).

O Marketing Viral, conforme descreve Maia (2012, p. 12), pretende promover

“o rápido e amplo conhecimento de uma marca”, através de uma “mensagem

institucional ou comercial pela Internet”. E, por ser uma mensagem diferente,

interessante e criativa, ela é retransmitida pelos usuários para seus contatos na rede

espontaneamente.

25

Estas são apenas alguns dos muitos artifícios do marketing de guerrilha nesta

luta que as empresas travam diariamente na intenção de atingir seu público-alvo e

divulgar sua marca/produto.

Porém, este trabalho tem como objeto de estudo o Marketing Invisível, que é

segundo Maia (2012), a forma mais discreta, porém também mais controversa, por

ser uma propaganda disfarçada, onde o indivíduo não sabe que se trata de uma

abordagem comercial.

2.5 MARKETING INVISÍVEL


Para Kaikati e Kaikati (2004), o Marketing Invisível é a forma mais recente de

uma empresa alcançar seus consumidores sem que estes percebam o apelo de

venda. Os autores afirmam que esta ferramenta se tornará mais e mais popular,

conforme o aumento da necessidade de atingir seu objetivo em um mercado já

tomado pela propaganda convencional.

De acordo com os autores, o Marketing Invisível promove um produto com

atrativos que o tornam ‘legal’ e moderno, baseando-se fortemente na força do boca-

a-boca, fazendo com que os consumidores tenham a impressão de que encontraram

o produto por acaso. O principal objetivo é chegar à pessoa certa falando sobre o

produto sem demonstrar fazer parte de uma campanha de marketing.

Ainda segundo Kaikati e Kaikati (2004 p. 7), a mensagem do Marketing

Invisível pode ser transmitida de várias formas. Uma delas é fazer com que

celebridades ou qualquer outra pessoa que inspire moda sejam vistas usando o

produto. Outra forma é a verbal, onde, em uma conversa corriqueira, alguém que faz

parte da campanha de marketing sem que os outros saibam, simplesmente

mencionam ou recomendam a marca ou serviço. Outra forma encontrada de

transmissão do Marketing Invisível é a virtual, onde a mensagem é transmitida via

internet, em salas de bate papo, grupos ou blogs.

26

O Marketing Invisível possui várias técnicas para transmitir a mensagem ao

consumidor em potencial como, por exemplo, os Brand Pushers9, conforme

mencionado por Kaikati e Kaikati (2004). Nessa técnica atrizes e atores novatos são

contratados e se aproximam de pessoas em situações do dia-a-dia e pessoalmente

passam mensagens comerciais em bares, lojas ou pontos turísticos. Esses atores

são pessoas comunicativas e sociáveis na medida certa para serem confiáveis. A

principal tarefa dessas pessoas é agir de forma amigável e colocar a marca ou

produto bem ‘debaixo do nariz’ do consumidor em potencial.

Kaikati e Kaikati (2004) mostram que os Brand Pushers representam uma

‘inteligente reencarnação’ de uma velha técnica. A origem desta tática pode ser

encontrada nos anos 20 quando a Macy’s10 supostamente tentou vender um grande

estoque parado de luvas longas brancas. A loja contratou 25 mulheres bem vestidas

para usá-las no metrô. Os usuários ficavam curiosos e perguntavam às mulheres

sobre as luvas. Levou apenas algumas semanas para que a loja vendesse todo o

seu estoque.

2.5.2 Exemplos e casos reais

Para que se possa realmente entender como funciona o Marketing Invisível, é

necessária uma análise de casos de campanhas em que empresas de renome

utilizaram esta ferramenta para atingir seu público-alvo.

Osterhout (2010), repórter do NYDailyNews.com, citou alguns casos de

campanhas do Marketing Invisível:

• Caso Blackberry

Para a divulgação do Blackberry Pearl, a empresa canadense Blackberry, que

possui uma linha de smartphones e tablets, contratou mulheres para flertarem com

homens em bares no centro de Nova Iorque. Em determinado momento, elas

9 Tradução literal de “Empurradores de Marca”

10 Macy’s Inc. é uma das principais varejistas dos EUA, operando as marcas Macy’s e Bloomingdale’s com

cerca de 840 lojas em 45 estados e vendas de 27,9 bilhões de dólares no ano fiscal de 2013. Disponível em:

<http://www.macysinc.com/about-us>. Acesso em: 19 nov. 2014.

27

entregavam o Blackberry Pearl para que eles gravassem o número de telefone com

a promessa de que ligariam para marcar um encontro.

Segundo a atriz Julia Royter, ela nunca telefonou para nenhum desses

números. Tudo era apenas um astuto truque promocional do Marketing Invisível

onde Royter estava sendo paga para flertar. Ela era parte de uma campanha de

publicidade oculta da empresa BlackBerry que tentava despertar interesse em

smartphones, colocando-os nas mãos de mulheres comunicativas que ‘empurravam’

o produto sem o conhecimento do público. A intenção era somente de que o público

tivesse contato com o aparelho. Sem dúvida, esses homens iriam comentar com os

amigos sobre o que havia acontecido e não deixariam de citar o Blackberry. Assim, a

ação do Marketing Invisível alcançaria seu objetivo de atingir o público através da

propaganda boca-a-boca. De acordo Osterhout (2010), a Blackberry não respondeu

aos pedidos de comentários.

Osterhout (2010) cita Van Trentlyon, presidente da Street Guerrilla Marketing

(companhia de marketing baseada em Nova Iorque), que afirma que “a questão é

conseguir imprensa" e “se você é capaz de obter a atenção da mídia sem deixar as

pessoas bravas, tanto melhor.”.

Por sua parte, Royter vê seu trabalho como uma extensão da sua carreira de

atriz. "Esta é uma oportunidade de interpretar um personagem", diz ela. Porém, ela

acrescenta: "É tudo muito maldoso. Você tem que ter cuidado nos dias de hoje.

Nunca se sabe quem está tentando lhe vender algo.”. (OSTERHOUT, 2010)

• Caso Sony

Ainda segundo o repórter, a Sony também lançou uma campanha de

Marketing Invisível quando a empresa surgiu com um celular com câmera em 2002.

De acordo com a reportagem, ela contratou atores em 10 cidades para fingir serem

turistas que paravam transeuntes e pediam para terem suas fotos tiradas. Dee

Dutta, na época vice-presidente de marketing global da Sony Ericsson, considerou a

falsa campanha turística um sucesso, devido principalmente à atenção que a

façanha alcançou na mídia em programas como ‘60 Minutes’ e ‘ABC News’.

28

• Caso Walmart

Mesmo o Wal-Mart, conforme Osterhout (2010) foi pego usando táticas do

Marketing Invisível quando lançou o Walmarting Across America - um blog falso que

supostamente contava a viagem de um casal através dos EUA em uma van que

frequentemente era estacionada em estacionamentos do Wal-Mart.

• Caso Sunsilk

Em 2007, um vídeo supostamente mostrando uma noiva chateada no dia do

casamento cortando seu cabelo se espalhou pela internet e foi visto quase 3 milhões

de vezes em duas semanas11. O vídeo acabou por ser uma propaganda da Sunsilk

produtos para o cabelo (Seda no Brasil), mesmo que o produto não tenha sido

mostrado uma só vez no clipe. (OSTERHOUT, 2010)

• Caso Amyr Klink

Maia (2012) cita outro exemplo de campanhas do Marketing Invisível que foi a

que o canal National Geographic utilizou para divulgar o lançamento do

documentário ‘O Continente Gelado’ sobre a viagem à Antártida de Amyr Klink.

Nessa campanha, 5.000 envelopes com fotos foram ‘esquecidos’. Nos envelopes,

deixados em vários lugares de São Paulo, duas semanas antes do lançamento do

documentário, havia anotações com o nome de Amyr Klink e um número de

telefone. Quem os encontrava, ligava para o telefone para tentar devolver as fotos.

No entanto, a ligação era direcionada a uma caixa postal na qual se ouvia uma

mensagem na voz de Amyr Klink, dizendo que ele estava viajando a fim de finalizar

o documentário que iria ao ar no dia 7 de março na National Geographic.

11

Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=_nFDnC8SSWQ>. Acesso em: 30 jan. 2014.

29

Figura 1 – Envelopes com fotos de Amyr Klink

Fonte: Maia (2012)

Tendo em vista os exemplos citados, a problemática se encontra em definir se

a estratégia do Marketing Invisível, é eticamente aceitável para a captação da

atenção de consumidores já tão impactados pela avalanche de propagandas

tradicionais a que são submetidos diariamente, seja pela internet, televisão, redes

sociais, revistas, jornais, etc.

Faz-se necessária, portanto, uma análise para definir se é realmente aceitável

lançar mão de uma propaganda disfarçada que manipula e induz as pessoas ao

consumo sem que essas tenham conhecimento que participam de uma campanha

de marketing.

2.6 ÉTICA


Para que se possa analisar a questão ética da utilização do Marketing

Invisível, e assim responder à questão levantada por este trabalho, devemos

primeiramente definir o que é ética.

Existe uma grande variedade de definições quando se trata de ética e moral.

Porém, o filósofo britânico, Moore (1975), que dedicou grande parte de seus estudos

em Dulwich College (escola pública em Dulwich, subúrbio de Londres) ao latim e ao

grego, esclarece de maneira simples tal diferença. O filósofo explica que a palavra

30

ética tem origem grega, e se divide em dois prováveis significados. Um deles pode

ser traduzido por costume e vem da palavra grega éthos, com e curto e é a base

para a palavra que conhecemos como Moral. Por outro lado, a mesma palavra

éthos, porém com e longo, pode ser traduzida como “propriedade do caráter” e deu

origem ao que hoje chamamos de Ética. Por fim, o filósofo resume a Ética em uma

“investigação geral sobre aquilo que é bom” (MOORE,1975, p. 4).

Nessa investigação e busca pelo que é bom, as sociedades instituem normas,

ou seja, nomeiam o que é correto e o que é incorreto, o que é lícito e o que é ilícito,

e essas normas devem ser seguidas pelos membros dessa sociedade. (CHAUI,

2008).

Sob o mesmo ponto de vista, o escritor, professor universitário e filósofo

contemporâneo, o brasileiro Mário Sérgio Cortella, em entrevista a um programa de

televisão12, conceitua a ética como “um conjunto de valores e princípios que são

usados para se decidir as três grandes questões da vida que são: quero, devo,

posso.” Ou seja, existem coisas que as pessoas querem, mas não devem; coisas

que devem, mas não podem e coisas que podem, mas não querem.

Reforçando a visão de Chaui (2008) de que os membros de uma sociedade

devem seguir normas criadas para buscar o que é correto, o filósofo afirma que a

ética é definida “através do modular, do exemplar, através de princípios da

sociedade, sendo religiosos ou não, através de normatizações.”.

2.6.2 Ética nas Organizações

E, por que há a necessidade de as empresas fazerem uma reflexão ética no

momento de decidirem como captar a atenção de seus clientes?

Segundo Srour (2005), sobretudo a reputação de uma empresa é afetada

caso a ética seja ignorada. Além dos ativos materiais, que são as instalações, os

equipamentos e o seus recursos financeiros, as empresas possuem algo que é

extremamente de mais valia que são os seus ativos não materiais ou intangíveis.

São estes os seus segredos de negócio, seu capital intelectual, as habilidades do

12

Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=vjKaWlEvyvU>. Acesso em: 20 fev. 2014.

31

seu pessoal e sua marca. Esses ativos intangíveis, de acordo com o autor, chegam

a valer até 70% do valor da empresa.

Sendo assim, os consumidores não compram somente produtos pelas

necessidades materiais que estes preenchem. Os atributos, benefícios ou preço não

são as únicas motivações que levam ao consumo. Produtos são comprados e

consumidos pelas “associações imaginárias” que satisfazem. (Srour, 2005, p. 319).

As emoções que o produto desperta, os grupos que o produto leva as pessoas a

pertencerem, os sonhos que realiza ou provoca, o prestígio ou estilo de vida

almejado a que dá acesso. As pessoas compram e estão dispostas muitas vezes a

pagar mais simplesmente pela marca. E a marca, nada mais é do que a reputação

de uma empresa.

Em seu livro, Srour (2005) cita um exemplo no Brasil onde o Grupo OK, que

era formado por 18 empresas, 4 mil funcionários e um faturamento de R$ 250

milhões no ano de 2000, passou em 2003 para somente 350 funcionários e um

faturamento de R$ 12 milhões. Tal colapso foi devido a um eficaz boicote após a

cassação, por falta de decoro parlamentar, de seu proprietário. O senador Luiz

Estevão, foi acusado de envolvimento em um escândalo de superfaturamento na

construção do Tribunal Regional do Trabalho de São Paulo.

Outro exemplo citado foi de Gerald Ratner, que em 1984 assumiu a

presidência de uma rede de joalherias composta de 130 lojas. Decidido a dar novos

ares ao negócio, passou a comercializar joias baratas de baixa qualidade e investiu

em marketing através de promoções, pagamentos facilitados, etc. Em 1992 a rede já

possuía 2.500 joalherias, 25 mil funcionários e um faturamento anual de 1,2 bilhão

de Euros. Porém, quando foi convidado a proferir uma palestra no Royal Albert Hall

para 6 mil executivos de alto padrão, Ratner cometeu o erro que destruiria seu

negócio. Além de dizer que “os brincos que vendia custavam menos do que um

sanduíche de camarão”, ele finalizou dizendo que as suas joias eram total crap, ou

seja, completa porcaria. Suas palavras impensadas tiveram um resultado

desastroso, onde a marca perdeu toda a credibilidade. Ratner então renunciou à

presidência da empresa, perdeu 500 milhões de Euros e finalmente, a rede se

desfez.

O consumidor contemporâneo tem muito poder nas mãos no que diz respeito

à capacidade de retaliar uma empresa caso esta seja considerada socialmente e/ou

eticamente irresponsável. Isto, de acordo com Srour (2005), se dá pela facilidade

32

com que os consumidores podem passar a comprar da concorrência. Outro fator é o

direito que o consumidor possui de buscar os órgãos de defesa do consumidor e de

recorrer à justiça caso se sinta lesado. Ainda um terceiro fator é a mídia atual que

questionando fatos considerados ofensivos ou que causaram danos aos

consumidores, podem destruir reputações, imagens e marcas sem que seja possível

uma recuperação da credibilidade.

Embora, segundo Ferrel e Hartline (2009), uma empresa não possa controlar

diretamente sua própria reputação, suas decisões, escolhas e ações influenciarão

diretamente em como o consumidor enxerga sua marca.

2.6.3 Ética no Marketing

Como vimos anteriormente, o consumidor tem hoje o poder nas mãos, e,

segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 516), as “empresas responsáveis descobrem

o que os consumidores querem e oferecem os produtos certos que criem valor... a

fim de obter valor em troca.” Essa troca de valores mútua é o que prega a orientação

de marketing.

Porém, o marketing tem sido avaliado e muitas vezes julgado pelo fato de

algumas empresas não seguirem essa orientação, empregando ações de marketing

duvidosas que são prejudiciais aos consumidores, à sociedade e inclusive, às outras

empresas. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)

Este fato se dá porque, segundo os autores, nem sempre é óbvio o que é

correto ou não fazer e, ao passo que não se pode contar com o senso de ética de

todos os indivíduos, foi necessária a criação de critérios gerais a serem seguidos

pelas empresas e profissionais de marketing.

A criação de tais critérios corrobora com a afirmação do filósofo Cortella

exposta no Capítulo 2.6.1, onde a ética é definida pelo modular, através de

normatizações.

Neste sentido, a AMA, desenvolveu o código de ética apresentado na íntegra

no quadro abaixo, onde define normas e valores éticos para as empresas.

33

Quadro 3 – Código de Ética da American Marketing Association

PROLÓGO

A American Marketing Association se compromete com a promoção dos mais altos padrões

possíveis; valores e normas éticas profissionais para seus membros. Normas são padrões de conduta

esperados e mantidos por organizações profissionais e/ou societárias. Valores representam a

concepção coletiva do que as pessoas consideram desejável, importante e moralmente adequado.

Os valores servem de critério para a avaliação das ações dos outros. Os profissionais de marketing

devem reconhecer que não apenas servem suas empresas, mas também atuam como orientadores

da sociedade ao criar, facilitar e executar transações eficientes e eficazes que são parte de uma

economia mais ampla. Nessa função, os profissionais de marketing devem adotar as mais elevadas

normas éticas e os valores éticos implícitos em sua responsabilidade no que se refere às partes

interessadas (como clientes, funcionários, investidores, membros do canal, legisladores e

comunidade).

Normas gerais

Os profissionais de marketing não devem causar danos. Isso significa realizar o trabalho para o qual

são adequadamente treinados ou experientes de modo que possam agregar valor às suas

organizações e aos clientes. Também significa seguir todas as leis e regulamentações aplicáveis e

incorporar altos padrões éticos nas escolhas que fazem.

Os profissionais de marketing devem cultivar a confiança no sistema de marketing. Isso significa que

os produtos devem ser adequados para as utilizações que se pretende dar a eles e que são

promovidas. Requer que as comunicações de marketing referentes aos bens e serviços não sejam

intencionalmente enganosas e ilusórias. Sugere construir relacionamentos que proporcionem ajustes

honestos e/ou reparação de problemas causados ao cliente. Implica lutar pela boa-fé e a negociação

justa de modo que se contribua para a eficácia do processo de troca.

Os profissionais de marketing devem adotar, comunicar e praticar os valores éticos fundamentais que

aumentarão a confiança do consumidor na integridade do sistema de marketing. Esses valores são

intencionalmente aspirativos e incluem a honestidade, a responsabilidade, a justiça, o respeito, a

transparência e a cidadania.

VALORES ÉTICOS

Honestidade – ser confiável e direto nas negociações com clientes e partes interessadas.

- Diremos a verdade em todas as situações e em todos os momentos.

- Ofereceremos produtos de valor que farão o que afirmamos em nossas comunicações.

- Assumiremos a responsabilidade por nossos produtos se deixarem de entregar os benefícios

afirmados.

34

- Honraremos nossos comprometimentos e promessas explícitos e implícitos.

Responsabilidade – aceitar as consequências de nossas decisões e estratégias de marketing.

- Buscaremos atender às necessidades de nossos clientes.

- Evitaremos a utilização de coerção sobre todas as partes interessadas.

- Reconheceremos as obrigações sociais com todos os interessados, obrigações estas que

acompanham um marketing mais intenso e um maior poder econômico.

- Reconheceremos nossos comprometimentos especiais a segmentos economicamente vulneráveis

do mercado, como crianças, idosos e outros, que podem apresentar desvantagens substanciais.

Justiça – tentar equilibrar de maneira justa as necessidades do comprador com os interesses do

vendedor.

- Representaremos nossos produtos de maneira clara nas vendas, propaganda e outras formas de

comunicação. Isso inclui excluir a promoção enganosa, ilusória e falsa.

- Rejeitaremos manipulações e táticas de vendas que prejudiquem a confiança do cliente.

- Não nos envolveremos em determinação conjunta de preços (em cartel) nem em práticas de preços

predatórios, preços extorsivos ou preços isca.

- Tentaremos não participar conscientemente de conflitos de interesse materiais.

Respeito – reconhecer a dignidade humana básica de todos os interessados.

- Valorizaremos as diferenças individuais evitando estereotipar cliente ou retratar grupos

demográficos (como sexo, raça, preferência sexual) de maneira negativa ou desumana em nossas

promoções.

- Procuraremos conhecer as necessidades de nossos clientes e faremos todos os esforços razoáveis

para monitorar e melhorar continuamente sua satisfação.

- Faremos esforços especiais para entender os fornecedores, intermediários e distribuidores de

outras culturas.

- Reconheceremos de maneira adequada as contribuições dos outros, como consultores, funcionários

e colegas, para nossos empreendimentos de marketing.

Transparência – promover a transparência em nossas operações de marketing.

- Buscaremos nos comunicar claramente com todos os interessados.

- Aceitaremos as críticas construtivas de nossos clientes e outros interessados.

- Explicaremos os riscos significativos de produtos ou serviços, substituições de componentes e

outras eventualidades previsíveis que poderiam afetar os clientes ou sua percepção da decisão de

compra.

- Revelaremos plenamente os preços de lista e os termos de financiamento bem como as promoções

e ajustes de preços disponíveis.

Cidadania – aceitar plenamente as responsabilidades econômicas, legais, filantrópicas e sociais que

atendem as partes interessadas de maneira estratégica.

35

- Buscaremos proteger o ambiente natural na execução das campanhas de marketing.

- Devolveremos valor à comunidade por meio do voluntariado e de doações de caridade.

- Trabalharemos para contribuir para a melhoria geral do marketing e sua reputação.

- Incentivaremos os membros da cadeia de suprimento a garantir que o comércio seja justo para

todos os participantes, incluindo produtores de países em desenvolvimento.

Implementação

Finalmente, reconheceremos que cada indústria, setor e subdisciplina do marketing (como pesquisa

de marketing, comércio eletrônico, vendas diretas, marketing direto, propaganda) tem suas próprias

questões éticas específicas que requerem políticas e comentários. Esses códigos podem ser

acessados por meio de links no site Web da American Marketing Association. Incentivamos todos

esses grupos a desenvolver e/ou refinar seus códigos de ética específicos para a indústria e para a

área a fim de que complementem estas normas e valores gerais.

Fonte: Reproduzido com permissão da American Marketing Association

Fonte: Kotler; Armstrong (2007)

Como pode-se notar no Quadro 3, a AMA abriu espaço para que os diversos

grupos ligados ao marketing desenvolvessem e aprimorassem seus códigos de

ética.

No próximo capítulo, serão analisados os órgãos reguladores de propaganda

e marketing existentes no Brasil, seus códigos de ética, princípios e preceitos,

elaborados no intuito de “orientar as empresas e os administradores de marketing

nas questões de ética.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 5).

2.7 ÓRGÃOS REGULADORES

Com o propósito de responder ao problema levantado por esta pesquisa, este

trabalho propõe a análise, além do Código de Ética da American Marketing

Association, exposto no capítulo anterior, também os princípios e preceitos dos

códigos de ética dos órgãos que regulam a propaganda e marketing no Brasil.

36

2.7.1 Fundação PROCON – Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor

Em resposta ao email enviado à Fundação PROCON, onde foram solicitadas

informações a respeito dos princípios e preceitos éticos relativos à propaganda e

Marketing Invisível, obteve-se como resposta que a Fundação de Proteção e Defesa

do Consumidor – PROCON/SP tem por objetivo elaborar e executar a política de

proteção e defesa dos consumidores do Estado de São Paulo e que para tanto conta

com o apoio de um grupo técnico multidisciplinar que desenvolve atividades nas

mais diversas áreas de atuação, tais como (PROCON, 2014)13:

• Educação para o consumo;

• Recebimento e processamento de reclamações na esfera administrativa,

individuais e coletivas, contra fornecedores de bens ou serviços;

• Orientação aos consumidores e fornecedores acerca de seus direitos e

obrigações nas relações de consumo;

• Fiscalização do mercado consumidor para fazer cumprir as determinações da

legislação de defesa do consumidor.

Sobre o questionamento a respeito dos princípios éticos da propaganda de

acordo com o código da Fundação, foi esclarecido que os arts. 36 e 37, seção III, do

Código de Defesa do Consumidor estabelecem normas de proteção e defesa ligada

à Publicidade.

Quadro 4 – Arts. 36 e 37, seção III, do Código de Defesa do Consumidor

Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal. Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem. Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. § 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços. § 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência

13

Disponível em: <https://www.procon.sp.gov.br>. Acesso em: 20 nov. 2014.

37

da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança. § 3° Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço. § 4° (Vetado).

Fonte: Código de Defesa do Consumidor14

No quadro acima, se observam as normas a serem seguidas pelos

profissionais de marketing de acordo com o Código do Consumidor. Porém também,

aplicam-se às propagandas e marketing as regras do Código Brasileiro de

Autorregulamentação Publicitária, publicado pelo CONAR - Conselho Nacional de

Auto Regulação Publicitária.

As informações constantes deste capítulo foram gentilmente enviadas em

resposta ao email de 20 de fevereiro de 2014, pela Sra. Fátima Caetano da Diretoria

de Estudos e Pesquisas da Fundação PROCON do estado de São Paulo.

2.7.2 CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária

De acordo com pesquisa realizada através do site do Conselho Nacional de

Autorregulação Publicitária – CONAR15, vê-se que ao final dos anos 80, a fim de

evitar abusos na propaganda e defender os interesses dos anunciantes, agências,

veículos de comunicação e consumidores, o governo federal pensou em aprovar

uma lei que censuraria previamente a propaganda. Com essa lei, qualquer

propaganda seria submetida a uma análise que definiria sua aprovação ou não. Com

a finalidade de defender a liberdade de expressão da publicidade e os interesses

dos envolvidos, foi criado em 1978 o Código Brasileiro de Autorregulamentação

Publicitária. Não muito depois, em 1980, foi fundado o CONAR - Conselho Nacional

de Autorregulamentação Publicitária. O CONAR tem como missão principal atender

a denúncias feitas por consumidores, autoridades, associados, etc. Estas denúncias

são então julgadas pelo Conselho de Ética com total direito de defesa dos

denunciados e, uma vez, provada a veracidade da denúncia, os responsáveis pelo

14

Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm>. Acesso em: 20 nov. 2014.

15 Disponível em: <http://www.conar.org.br>. Acesso em: 20 nov. 2014.

38

anúncio devem alterá-lo ou até mesmo suspender sua veiculação. Os preceitos

básicos que definem a ética publicitária são:

Quadro 5 – Preceitos Básicos Conar

- todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país, - deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar diferenciações sociais, - deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor, - deve respeitar o princípio da leal concorrência e - deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público nos serviços que a publicidade presta.

Fonte: Código de Ética Conar16

Além dos preceitos básicos do Código Brasileiro de Autorregulamentação

Publicitária, é de suma importância a análise dos princípios gerais que foram eleitos

como os mais pertinentes a este trabalho:

Quadro 6 – Princípios Gerais Código Conar

- Respeitabilidade Artigo 19 – Toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa humana, à intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos nacionais, às autoridades constituídas e ao núcleo familiar. - Honestidade Artigo 23 – Os anúncios devem ser realizados de forma a não abusar da confiança do consumidor, não explorar sua falta de experiência ou de conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade. Artigo 28 – O anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação.

Fonte: Código de Ética Conar17

16

Idem 13

17

Idem 13

39

Caso haja interesse do leitor a respeito dos demais preceitos básicos do

Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, esses se encontram

disponíveis para consulta no site do CONAR.18

Por fim, a Figura 2 resume a missão e objetivo do CONAR que, segundo o

site, são combater a propaganda enganosa e garantir o direito dos consumidores de

receber mensagens honestas.

18

Idem 13

40

Figura 2 – Publicidade do Conar de 1984

Fonte: Conar19

19

Idem 13

41

2.7.3 ABAP – Associação Brasileira de Agências de Publicidade

A Associação Brasileira de Agências de Publicidade, de acordo com seu

site20, fundada em 1º de Agosto de 1949, é uma associação sem fins lucrativos que

tem por objetivo “defender e divulgar os interesses de agências brasileiras

associadas à indústria de comunicação”.

Porém, apesar de, como mencionado acima, ter como objetivo defender e

divulgar interesses das agências de publicidade, no seu Código de Ética das

Agências Associadas (pag. 3), onde cita os “consumidores”, a ABAP reconhece ser

de suma importância para todos os envolvidos, que as pessoas tenham uma

imagem positiva da publicidade e que se sintam respeitados como indivíduos,

grupos e consumidores.

O Conselho de Ética da ABAP acredita que, para o pleno desenvolvimento e

perpetuação de qualquer área, é fundamental que sejam adotados altos princípios

éticos.

A ABAP, como entidade que representa as agências de publicidade, tem o

objetivo de estabelecer e incentivar princípios éticos que norteiam as ações de suas

associadas.

2.7.4 ABM&N – Associação Brasileira de Marketing e Negócio

A Associação Brasileira de Marketing e Negócio21, criada no início dos anos

70, é, assim como as citadas anteriormente, uma entidade sem fins lucrativos que

tem como missão mediar e incentivar os novos conceitos e práticas do Marketing &

Negócios. Seus esforços são voltados aos profissionais atuantes e aos que ainda se

encontram na academia, no sentido de que esses possam reflexionar e progredir

baseados em informações, casos de sucesso e assuntos relevantes identificados e

divulgados pela ABM&N.

20

Disponível em: <http://www.abapnacional.com.br>. Acesso em: 20 nov. 2014 21

Disponível em: <http://www.abmn.com.br/ABMN/Institucional/index.php>. Acesso em: 20 nov. 2014.

42

A troca de experiências e o conhecimento de novas ideias se dão a partir de

uma tripla visão: a dos anunciantes, a das agências de publicidade e propaganda e

a dos veículos de comunicação.

Apesar de não encontrarmos o consumidor nesta tríade, vemos que, em seu

código de ética, no Capítulo III, art. 5º item E, a ABM&N cita como deve ser feita a

promoção ou comunicação de venda de modo a não prejudicar o consumidor por:

Quadro 7 – Cap. III, art. 5º, item E, Código de Ética da ABM&N.

• Não utilizar qualquer forma de venda, promoção ou comunicação que possa induzir um erro

seja por omissão de dados relevantes, seja pela apresentação falsa ou distorcida de

informações e dados.

Fonte: Código de Ética ABM&N22

22

Disponível em:

<http://www.abmn.com.br/upload/arquivos/Codigo_de_Etica30042014040426/30042014040415Codigo_de_Eti

ca.pdf>. Acesso em: 20 nov. 2014.

43

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

A pesquisa é um processo reflexivo, minucioso, controlado e avaliador, que

não importando a área de conhecimento, propicia a descoberta de eventos ou

informações singulares, explicações ou preceitos. (RAMPAZZO, 2005).

Na busca pela resposta ao problema proposto nesta pesquisa, foi necessária

a reflexão sobre as características do objeto deste trabalho, o Marketing Invisível, e

a ética. O primeiro passo para coletar informações relevantes para esta reflexão, foi

a pesquisa bibliográfica que é, conforme Severino (2007, p. 122) afirma:

... aquela que se realiza a partir do registro disponível, decorrente de pesquisas anteriores, em documentos impressos, como livros, artigos, teses, etc. Utiliza-se de dados ou de categorias teóricas já trabalhados por outros pesquisadores e devidamente registrados.

Para Manzo (apud LAKATOS; MARCONI, 2009), a bibliografia relevante

propicia formas para descrever, solucionar, investigar, estudar e entender diferentes

campos onde essas questões ainda não estão devidamente consolidadas.

A pesquisa bibliográfica também não é somente uma reprodução do que já foi

anteriormente escrito a respeito de um assunto e sim uma forma de permitir uma

análise desse assunto sob outro prisma que poderá levar a descobertas e

conclusões revolucionárias. (LAKATOS; MARCONI, 2009).

Esta primeira etapa também incluiu a busca por diversos casos em que o

Marketing Invisível foi utilizado e o levantamento de suas principais características

para posterior análise e confronto com os preceitos e princípios éticos.

Segundo passo: entrar em contato, através de emails, com os órgãos

reguladores de propaganda e marketing, solicitando informações sobre legislação

que regulasse o Marketing Invisível ou que o cobrisse. A maioria dos órgãos

contatados nos orientou a procurar o CONAR - Conselho Nacional de Auto

Regulação Publicitária, por ser o órgão que disciplina as normas éticas na

propaganda. Infelizmente, o CONAR foi a única instituição procurada a não retornar

os emails enviados, apesar de diversas tentativas de contato. Portanto, os preceitos

e princípios éticos foram analisados através dos sites de tais órgãos, sendo assim

realizada uma pesquisa documental visando analisar as normas éticas vigentes. A

pesquisa denominada documental parte de documentos de fonte primária, ou seja,

44

dados primários procedentes de órgãos públicos ou privados. (RAMPAZZO, 2005).

Pesquisas dessa natureza “são importantes não porque respondem definitivamente

a um problema, mas porque proporcionam melhor visão desse problema.”

(RAMPAZZO, 2005, p. 52).

Nesta busca por informações e opiniões a respeito da ética no Marketing

Invisível, foram enviados emails aos profissionais renomados de marketing nos

Estados Unidos, como o Sr. Jonathan Margolis, co-autor do livro Marketing de

Guerrilha para Iniciantes (Guerrilla Marketing For Dummies, 2008), Sr. Jason Van

Trentlyon, especialista em Marketing de Guerrilha e o Sr. Martin Lindstrom, autor do

livro Lavado em Marcas - Truques que as Empresas Usam para Manipular Nossa

Mente a Nos Persuadir a Comprar (Brandwashed – Tricks Companies Use to

Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy,2011.

Dos profissionais de marketing contatados, o Sr. Patrick Garrigan, co-autor do

livro Marketing de Guerrilha para Iniciantes e colega de trabalho do Sr. Jonathan

Margolis, gentilmente respondeu à solicitação e forneceu grande contribuição para

esta pesquisa, expressando sua opinião à respeito do Marketing Invisível.

Finalmente, foi feita uma análise através do confronto entre as principais

características do Marketing Invisível e os preceitos e princípios éticos dos órgãos

reguladores de propaganda, bem como a análise das observações feitas pelo Sr.

Patrick Garrigan, a fim de responder à questão chave deste trabalho.

45

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO

No intuito de responder ao questionamento proposto por este trabalho: se o

Marketing Invisível é ou não ético, faz-se necessário o confronto das características

do Marketing Invisível e dos princípios e preceitos éticos pesquisados.

Os quadros a seguir apresentam uma síntese dessas principais

características e dos princípios e preceitos que constam nos códigos de ética dos

órgãos reguladores de propaganda e marketing, com base na pesquisa que

forneceu o embasamento necessário para a construção deste trabalho.

Quadro 8: Características do Marketing Invisível

- Promoção de um produto com atrativos que o tornam “legal” e “moderno”; - Baseia-se fortemente no boca-a-boca; - Faz com que os consumidores tenham a impressão de que encontraram o produto por acaso; - Discrição; - Não demonstra fazer parte de uma campanha de marketing; - A mensagem chega ao público-alvo sem que este saiba que se trata de uma propaganda; - Faz com que as recomendações sejam encaradas como um conselho gentil e já chegam com o selo de aprovação; - Fator chave é a maneira criativa e inesperada de abordar o seu público-alvo; - Menor investimento; - Otimização do tempo para criação, planejamento, desenvolvimento e execução; - Ações relativamente menores e menos complexas.

Fonte: Elaborado pela autora

46

Quadro 9: Preceitos e Princípios dos Órgãos Reguladores

ORGÃOS

REGULADORES

PRECEITOS

PRINCÍPIOS

American

Marketing

Association

- Os profissionais de marketing não devem causar danos; - Incorporar altos padrões éticos nas escolhas que fazem; - Que as comunicações de marketing referentes aos bens e serviços não sejam intencionalmente enganosas e ilusórias; - Os profissionais de marketing devem adotar, comunicar e praticar os valores éticos fundamentais que aumentarão a confiança do consumidor na integridade do sistema de marketing.

- Honestidade

- Responsabilidade

- Justiça

- Respeito

- Transparência

- Cidadania

Fundação PROCON

- A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal. - Proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

- Transparência*

CONAR

- Todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país; - Deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar diferenciações sociais; - Deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor; - Deve respeitar o princípio da leal concorrência e - Deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público nos serviços que a publicidade presta.

- Respeitabilidade

- Honestidade

ABAP

- É de suma importância para todos os envolvidos, que as pessoas tenham uma imagem positiva da publicidade e que se sintam respeitados como indivíduos, grupos e consumidores. - Fundamental que sejam adotados altos princípios éticos.

- Respeito*

- Transparência*

ABM&N

- Não utilizar qualquer forma de venda, promoção ou comunicação que possa induzir um erro seja por omissão de dados relevantes, seja pela apresentação falsa ou distorcida de informações e dados.

- Transparência*

- Honestidade*

Fonte: Elaborado pela autora

47

Os órgãos reguladores como a AMA e o Conar trazem preceitos e princípios

em seus códigos de ética. Os demais princípios contantes do Quadro 9, foram

interpretados pela autora, de acordo com a análise dos preceitos apresentados nos

códigos de ética da Fundação PROCON, da ABAP e da ABM&N.

Iniciando-se a análise dos Quadros 8 e 9, primeiramente, nota-se que o

Marketing Invisível traz características positivas como atratividade, criatividade,

economia, entre outras.

Como nota-se anteriormente, no cenário atual onde somos inundados por

anúncios nas ruas, televisão, internet, revistas, jornais e em todos os demais meios

de comunição, é fundamental por parte das empresas a busca por uma modalidade

de estratégia de promoção que possua tais características:

• Atratividade para captar a atenção dos consumidores, já praticamente imunes

às propagandas que lhes são impostas diariamente.

• Criatividade para que a ação de marketing surpreenda e fixe a marca do

produto na mente do consumidor.

• Economia em comparação ao alto custo da mídia tradicional para que o

mesmo público alvo seja atingido.

Por outro lado, pode-se notar que em sua essência, o Marketing Invisível é

uma propaganda disfarçada com a intenção de divulgar um produto sem, no entanto,

demonstrar que na realidade se trata de uma campanha de comunicação.

Sendo assim, com base na análise dos dados coletados, podemos verificar

que o Marketing Invisível não respeita o preceito constante do código de ética da

AMA que diz que as comunicações de marketing não devem ser propositalmente

falsas e enganadoras.

O caso Amyr Klink, a respeito dos 5.000 envelopes distribuídos para

divulgação de um documentário, mostra como intencionalmente se atribuiu ao

velejador a posse das fotos para induzir as pessoas a assistirem ao programa.

Já o caso Sony, demonstra a fraude através da contratação de atores para

fingirem-se de turistas e levar as pessoas a acreditar em uma situação corriqueira

que, na verdade, se tratava de uma estratégia de divulgação de um produto.

Os casos Walmart e Sunsilk também evidenciam tanto a apresentação falsa

de informações, como a omissão de dados relevantes sobre o produto ou a marca.

48

Ainda analisando o código de ética da AMA, vemos que não são devidamente

respeitados os princípios da honestidade, onde é fundamental a comunicação da

realidade em todas as situações; justiça, pois os profissionais de marketing devem

representar seus produtos com clareza nas vendas, propaganda e qualquer outra

forma de comunicação e que descarte a promoção enganadora e falsa e o da

transparência.

Continuando a análise do princípio da transparência, os preceitos éticos da

Fundação PROCON, estabelecem que a veiculação da propaganda deve ser

imediata e facilmente entendida e reconhecida como tal, sendo proibida toda

publicidade enganosa ou abusiva.

Sob o mesmo ponto de vista, a ABM&N determina que não seja utilizada

propaganda que induza ao erro por omissão, falsidade ou distorção de informações

e dados.

Outro exemplo, o caso Blackberry, mostra que essa estratégia também não é

consonante com o princípio ético da respeitabilidade estabelecido pelo CONAR,

principal órgão regulador de propaganda e marketing do Brasil, pois a dignidade e

intimidade de todo indivíduo deve ser respeitada por qualquer atividade publicitária.

Similarmente, não foi observado o princípio da honestidade do CONAR, já

que o anúncio foi realizado se beneficiando da credulidade dos pretensos

consumidores abordados.

Em síntese, todos os exemplos tratados neste trabalho, evidenciam a

discordância entre o Marketing Invisível e os princípios e preceitos éticos da

propaganda e do marketing.

Finalmente, estas campanhas que desrespeitam os princípios éticos criam

uma imagem negativa das empresas que as utilizam, o que nos leva ao último órgão

regulador, porém não menos importante, ABAP, que estabelece em seus preceitos a

importância de que as pessoas tenham um conceito positivo da propaganda e que

se sintam respeitadas por ela.

Nesta busca pela resposta ao problema proposto, além da análise das

informações contidas nos sites dos órgãos reguladores da propaganda e marketing,

dos casos múltiplos e da bibliografia estudada, este trabalho foi além, buscando a

opinião direta de profissionais do marketing como Jonathan Margolis e Patrick

Garrigan, autores do livro Marketing de Guerrilha para Iniciantes (Guerrilla Marketing

For Dummies, 2008).

49

Através de uma entrevista via email, o Sr. Patrick Garrigan, em 06 de janeiro

deste ano, gentilmente expressou sua opinião a respeito da pergunta proposta por

este trabalho. Abaixo segue sua importante contribuição feita a esta pesquisa.

Quadro 10: Email de Patrick Garrigan

“Em resposta a sua consulta, parece haver duas perguntas sobre o Marketing Invisível: 1. Será que alcança o objetivo do marketing? 2. É ético? Com relação à primeira pergunta, um argumento que poderia ser dado é de que ele é uma ferramenta eficaz para se conectar com os consumidores, pois contorna todo o ruído e desordem da propaganda tradicional para se conectar com os consumidores-alvo diretamente. Então, você poderia dizer que sim, em alguns casos, ele sim alcança o objetivo de marketing. A grande questão, no entanto, é se a prática é ou não ética. A meu ver - e essas são opiniões próprias - não é ético porque atinge as metas estabelecidas por meio de engano e desonestidade. O desafio de bons marqueteiros é contar uma história fantástica - como um negociante transparente e honesto, sobre quem você é e o que o seu produto é - e levar os consumidores em uma viagem na qual eles entram voluntariamente porque querem fazer parte da experiência. É o trabalho do marqueteiro, fazer a narrativa do produto, de modo tão dinâmico, que é a mensagem, não necessariamente o método, que faz as pessoas querem se envolver. O Marketing Invisível é o mesmo que um jogo de trapaça. Enquanto alguns ainda o praticam, a tática é geralmente desaprovada, dadas às preocupações éticas descritas anteriormente, e também aos graves prejuízos que ela pode trazer para a percepção de uma marca e seus princípios fundamentais. Além de ser antiético, usar o Marketing Invisível pode ter implicações de relações públicas de longa duração que, dependendo da escala da fraude, a marca pode nunca se recuperar.”

Fonte: Traduzido pela autora23

Observa-se, portanto, que a opinião exposta pelo Sr. Patrick Garrigan

corrobora com a análise feita por este trabalho e com a conclusão a que se chegou

sobre a problemática entre o Marketing Invisível e a ética.

23

Email original se encontra em inglês e na íntegra, na página 54 como Anexo à esta pesquisa.

50

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente trabalho teve início com o propósito de refletir, através de

pesquisa bibliográfica, estudo de múltiplos casos e análise dos princípios e preceitos

éticos, se o Marketing Invisível atende ao que é definido como eticamente correto

pelos códigos de ética das entidades que regem a propaganda.

Isto porque, conforme nota-se, a ética é definida através de normatização e

para que uma sociedade vá em busca do que é correto, é necessário que preceitos

e princípios sejam estabelecidos.

Para que essa pesquisa chegasse a uma conclusão, os objetivos específicos

de entender os fundamentos e características do Marketing Invisível e analisar os

princípios éticos dos órgãos reguladores de publicidade e propaganda foram

devidamente atingidos.

Após a pesquisa e análise dos dados coletados, a problemática desta

pesquisa foi respondida uma vez que pôde-se concluir que o Marketing Invisível fere

os principais princípios e preceitos da ética propostos por tais entidades, que foram

estabelecidos a fim de nortear os profissionais de marketing quanto ao melhor

caminho a seguir na busca pela estratégia mais adequada para a comunicação de

uma marca ou de um produto.

Princípios como honestidade, transparência e respeitabilidade não são

levados em conta quando uma empresa opta por este tipo de propaganda.

Através dos exemplos explorados, esta pesquisa concluiu que o Marketing

Invisível engana quando induz o consumidor a acreditar em uma história não

verdadeira. O Marketing Invisível é então, conforme bem colocado por Patrick

Garrigan, um ‘jogo de trapaça’.

Apesar de incontestável o fato de que as empresas necessitam captar a

atenção de seus consumidores a fim de apresentar seus produtos, fortalecer e fixar

a imagem das suas marcas, é também indispensável que essas empresas utilizem

estratégias de marketing que respeitem o consumidor e suas escolhas.

Para isso, a forma de comunicação de um produto deve ser clara, fazendo

com que o consumidor tenha sempre plena consciência de que se trata de uma

propaganda, conforme esclarecido pelo art. 36, seção III, do Código de Defesa do

Consumidor.

51

Portanto, sendo constatada a hipótese de que o Marketing Invisível fere os

preceitos e princípios éticos constantes dos códigos de ética que regem a

propaganda e o marketing, cabe às empresas identificarem as melhores estratégias

que as levem a alcançar seus objetivos de venda, respeitando o consumidor, na sua

capacidade de escolher um produto com inteligência e consciência.

Similarmente, tendo em vista todos os aspectos aqui estudados e tendo-se

concluído que o Marketing Invisível não é uma prática ética de propaganda, a

identificação de estratégias que não firam a ética e não desrespeitem o consumidor

evitará que uma marca sofra danos irreparáveis, conforme visto no exemplo de

Gerald Ratner e nas considerações de Patrick Garrigan.

Por fim, a conclusão a que este trabalho chegou, responde o problema

proposto, porém não fecha a questão e sim, estimula e abre espaço para novas

discussões sobre a ética em diferentes áreas do marketing, bem como analisar as

opções legais de defesa do consumidor que se sentir lesado ou afetado pelo

Marketing Invisível.

52

REFERÊNCIAS

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53

LAKATOS, E.M.; MARCONI, M.A. Técnicas de pesquisa. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2009. LAS CASAS, A.L. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2009. MAIA, A.K.A. Mais com menos: marketing de guerrilha uma alternativa à publicidade. Recife, 2012. XIV Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste. MATTOS, D.D.; ARAÚJO, E. Projeto editorial gráfico livro “marketing de guerrilha: a estratégia, as armas e o combate. Taubaté, 2010. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação - XVII Prêmio Expocom 2010 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação MOORE, G. E. Princípios Éticos. São Paulo: Abril Cultural, 1975. OSTERHOUT, J.E. Stealth marketing: when you're being pitched and you don't even know it! Daily News. New York, 2010. Disponível em <http://www.nydailynews.com/life-style/stealth-marketing-pitched-don-article-1.165278?pgno=1#ixzz2X5xkBrdH>. Acesso em 23 jun. 2013. RAMPAZZO, L. Metodologia científica: para alunos dos cursos de graduação e pós-graduação. 3. ed. São Paulo: Loyola, 2005. RODRIGUES, C.M. Novas estratégias publicitárias na conquista do consumidor: o caso do marketing de guerrilha. Espírito Santo, 2010. Curso De Publicidade E Propaganda Da Universidade Federal Do Espírito Santo SANTOS, L.L. O marketing de guerrilha como ferramenta de posicionamento da marca. Taubaté, 2010. 46 p. Monografia de Mestrado. Universidade de Taubaté. Disponível em: <http://periodicos.unitau.br/ojs-2.2/index.php/humanas/article/viewFile/1526/1071>. Acesso em 23 mar. 2013. SEVERINO, A. J. Metodologia do trabalho científico. 23 ed. 1. reimp. São Paulo: Cortez, 2007.

SROUR, R. H. Poder, cultura e ética nas organizações: o desafio das formas de gestão. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.

54

ANEXOS

Em Segunda-feira, 6 de Janeiro de 2014 19:36, Patrick Garrigan <[email protected]> Hello Myrian, Thanks for your email – Jonathan passed on your request to me as I am a colleague of his and he and I co-authored Guerrilla Marketing for Dummies with him. In response to your query, there seems to be two questions that you have regarding stealth marketing: 1. Does it achieve the purpose of marketing – “to connect the benefits of the product to people’s needs”? 2. Is it ethical? With regards to the first question, an argument could be made that it is an effective tool to connect with consumers by, as you outline, circumventing all the noise and clutter to connect with target consumers directly. So you could say that yes, in some instances it does achieve the purpose of marketing. It is the larger question, however, is whether or not the practice is ethical . As I see it – and these opinions are my own – it is not ethical because it achieves the stated goals through deceit and dishonesty. The challenge of good marketers is to tell a fantastic story - as a plain and honest dealer about who you are and what your product is - and take consumers on a journey that they enter into voluntarily because they want to be part of the experience. It’s the job as a marketer(s) to make the narrative of the product so dynamic that it is the message, not necessarily the method, that makes people want to engage. Stealth marketing is tantamount to a con game. While a few still practice it, industry-wide the tactic is generally frowned upon given the ethical concerns previously outlined, and also the grave damage that it can do to the perception of a brand and its core principles. Aside from being unethical, using stealth marketing can have long-lasting PR implications that depending on the scale of the fraud, the brand may never recover from. I hope this is helpful, sincerely appreciate your outreach and wish you all the best in your studies. Kind regards, Patrick patrick garrigan • vice president the michael alan group

Documents

Ética no marketing invisivel