La ética en el marketing de servicios

TEMA: ÉTICA EN EL MARKETING DE

SERVICIOS

AUTOR:

EVARISTO BORJA, Eugenio Marlon.

Huánuco – Perú.

MARKETING DE

SERVICIOS

Eugenio Marlon Evaristo Borja

INTRODUCCIÓN

En la década pasada un tema que tanto educadores como practicantes del marketing

discutieron con gran frecuencia fue la inclusión de la ética en los planes de negocio. Al

principio la ética era enseñada como materia independiente. En la actualidad muchas

escuelas de administración piensan que la deben incluir en el plan de estudios y que

las cuestiones éticas se deben analizar con relación a cada uno de los campos

temáticos.

El sector de los servicios presenta circunstancias singulares que crean un entorno

ético que vale la pena analizar y discutir. Dentro del sector de servicios los temas

incluidos son: los métodos para la toma de decisiones éticas, algunas cuestiones que

producen conflictos de éticas, los factores que influyen en la toma de decisiones éticas,

los efectos de la falta de ética y las estrategias para controlar un comportamiento

ético.


¿QUÉ ES LA ETICA?; En términos generales la definición de ética es; la rama de la

filosofía que trata del bien y del mal, de los derechos y de las obligaciones morales y

los principios que rigen el comportamiento moral de una persona o grupo.

La ética en los negocios contiene normas y principios morales que rigen el

comportamiento en este campo. El tema de la ética en los negocios es realmente

fascinante, por una parte para que un negocio pueda sobrevivir es necesario que

tenga utilidades: la supervivencia de la empresa permite los sueldos de los empleados,

mismos que les sirven para alimentar a sus familias y educar a sus hijos y todo ello

conduce a una sociedad mejor.

ÉTICA Y NEGOCIOS:

La posibilidad de que en el marketing de servicios se presenten conductas sin

ética: la posibilidad de que en el sector de los servicios exista la falta de ética es

atribuible, sobre todo a las dimensiones de la intangibilidad, la heterogeneidad y la

inseparabilidad inherentes a la prestación de servicios, las tres dimensiones

contribuyen a que el consumidor dentro del encuentro del servicio depende del

comportamiento ético del prestador y sea vulnerable al mismo. La vulnerabilidad del

consumidor ante un comportamiento contrario a la ética en el sector de los servicios

se podría atribuir a diversas fuentes la cuales tenemos:

Los servicios se caracterizan por tener pocos atributos para la búsqueda.

Los servicios muchas veces son especializados y/o técnicos.

En algunos servicios transcurre un lapso considerable entre el desempeño y la

evaluación.

Muchos servicios son vendidos sin garantías ni compromisos.

Los servicios suelen ser brindados por personal fuera de las instalaciones de la

compañía.

Las variaciones en el desempeño del servicio son relativamente aceptadas.


Los sistemas de premio suelen estar basados en los resultados en lugar de

estarlo en los comportamientos.

Los clientes toman parte activa en el proceso de producción.

Pocos atributos para la búsqueda: antes de la compra podemos determinar los

atributos de la búsqueda, sin embargo dada la intangibilidad de los servicios los

consumidores no tienen la posibilidad de analizarlo físicamente antes de adquirirlo.

En consecuencia antes de la compra los consumidores tienen a su disposición poca

información que les sirva para tomar una decisión inteligente y bien informada. Por

consiguiente, los consumidores de servicios muchas veces deban basar su decisión de

compra en la información que les proporcione el prestador de servicios.

El ejemplo de los centros automovilísticos de Sears, presenta claramente el dilema

que afronta el consumidor ante la falta de atributos para la búsqueda. El auto tal vez

luzca muy bien por fuera, pero el mecánico ofrece información al consumidor de

piezas y sistemas que seguramente no son visibles. Así el cliente debe confiar en los

consejos del mecánico. Además a pesar de que el precio es un atributo de esta

búsqueda, este será solo un estimado. No es posible calcular el precio final hasta que

el servicio no haya quedado terminado.

Los servicios técnicos y especializados: muchos servicios no son fáciles de entender

ni de evaluar, en consecuencia existe la posibilidad de llevar fácilmente a los

consumidores por un camino equivocado. La evaluación del desempeño de los

prestadores de servicios profesionales es particularmente fascinante. Usted como

consumidor ¿Cómo sabe si su médico, abogado, corredor , sacerdote o ministro es

competente en su trabajo regularmente evaluamos a estas personas con base en su

ropa, los muebles de su oficina y si tienen la habilidad social de ser agradables o no. Es

decir; los clientes en ausencia de información que puedan entender muchas veces

recurren a evaluar el entorno del servicio que a este mismo.

Lapsos entre el desempeño y la evaluación: la evaluación final de algunos servicios

por ejemplo los seguros y los planes financieros, solo se puede hacer en un futuro


distante. Por ejemplo el éxito o fracaso de los planes de retiro tal vez no se conozca

sino hasta transcurridos 30 años de que se realizó la transacción original. Por ello a

corto plazo, los prestadores de servicio no tendrán responsabilidad judicial alguna por

sus actos. Esto podría llevarnos a un escenario en el cual los prestadores de servicios

sin ética tendrían la posibilidad de aumentar al máximo sus ganancias a corto plazo,

pero a expensas de los beneficios que el consumidor obtendrá a largo plazo.

Los servicios vendidos sin garantías ni compromisos: en el sector servicios, otra

situación en la que falta la ética es cuando se ofrecen pocas garantías y compromisos

sensatos. En consecuencia, cuando el consumidor encuentra problemas con un

prestador carente de escrúpulos, tendría a su alcance muy pocos medios o tal vez

ninguna, para obtener un pronto resarcimiento por ejemplo ¿Qué opciones tendrá

usted si alguien le cortara mal el cabello? Tal vez podría usar un pegamento o un

sombrero nuevo.

Los servicios ofrecidos fuera de las instalaciones de la compañía: muchas

compañías prestan sus servicios fuera de sus instalaciones. Al hacerlo extienden las

fronteras de su empresa más allá de sus oficinas centrales. Algunos ejemplos típicos

serían los pintores de casas, los jardineros, los paramédicos y los lavadores de

alfombras.

Considerando la distancia que existe entre la oficina matriz y el personal que trabaja

fuera de las instalaciones de la compañía (personal que presta sus servicios fuera de

las instalaciones de una empresa), es frecuente que estos en concreto no estén sujetos

a una supervisión directa y por lo tanto podrían actuar de forma distinta a los

objetivos de la organización. Por ello es más probable que puedan caer en un

comportamiento poco ético, sin sufrir repercusiones por parte de la alta gerencia.

Aceptación de un desempeño variable: otra posibilidad de que se presente la falta

de ética en el sector de los servicios se debe a la heterogeneidad inherente a la

prestación de los mismos. Dada la heterogeneidad es difícil mantener la

estandarización y el control de la calidad a lo largo de cada uno de los servicios


individuales brindados, muchos servicios están diseñados a la medida de las personas

y requieren que el prestador del servicio cuente con diversas habilidades. Por lo cual

los consumidores muchas veces tienen el contacto con diferentes empleados de la

misma empresa. La idea central es que el desempeño variable es inevitable.

El desempeño variable es evidente en la industria de la reparación de autos. Los

automóviles presentan una serie de problemas en los que es necesario contar con un

prestador de servicios con diversas habilidades, pero quizá este no tenga la misma

destreza para realizar cada una de las tareas. Es más los consumidores muchas veces

tienen que acudir a varios mecánicos: es probable que el desempeño de cada uno de

ellos varié en comparación con el de los demás. Como el consumidor acepta que la

calidad del servicio es variable, los prestadores de servicios poco éticos podrían tratar

de ampliar el margen de desempeño aceptable, ligeramente las lagunas de la calidad

de este.

El sistema de premios basado en resultados: el sistema de premios de una

organización suele dictar el comportamiento de sus empleados y estos no se tardan

en descubrir el camino más rápido para llegar a los premios más grandes. Por ello el

sistema de premios de una organización podría provocar, sin intención el

comportamiento poco ético de sus empleados.

Las comisiones directas y las cuotas refuerzan las actividades que están ligadas

directamente a la realización de venta al mismo tiempo que desalientan las

actividades que no lo están. Por ejemplo: mantener la tienda, abastecer los anaqueles,

y pasar muchísimo tiempo lidiando con las preguntas de los clientes.

Participación de los consumidores en la producción: A primera vista uno pensaría

que en cuanto mayor sea la participación del consumidor en el encuentro del servicio

habrá menos posibilidades de que el prestador caiga con un comportamiento poco

ético, no obstante, estos podrían emplear estrategias para influir con el cliente.

Mediante la coacción que pondrían en peligro la realización del servicio.


La participación del consumidor en este proceso permite que el prestador de servicio

procure influir en el a través del temor o la culpa. Con el propósito de que acepte una

compra que, de otra manera rechazaría. El mecánico de autos que comenta, “no me

gustaría que mi familia viajara en un auto con frenos como los que tiene este”, es un

ejemplo típico de la influencia que el prestador del servicio pueda ejercer sobre el

cliente. Es más tomando en cuenta la participación del consumidor en el proceso de

producción, este muchas veces acepta parte de la responsabilidad cuando la

transacción no fue satisfactoria, muchas veces piensan que no se explicaron con

suficiente claridad y se responsabilizan ellos mismos con tal de evitar un

enfrentamiento con el prestador del servicio, incluso una de las principales razones

que argumentan para no quejarse con los prestadores de servicios es que quieren

evitar los conflictos. Desafortunadamente esta situación evita aún más que los

prestadores asuman la responsabilidad de sus actos y ofrece oportunidades para

tener un comportamiento poco ético.

Métodos para la toma de decisiones éticas: cuando los prestadores de servicios

toman decisiones éticas reflejan las filosofías morales en las cuales crecieron. Las

filosofías morales son los principios o reglas que los prestadores de servicio aplican

para decidir si algo está bien o mal. Por ejemplo: si una compañía tiene que hacer un

recorte de personal por razones económicas, ¿debe avisarles a los trabajadores antes

de aplicar el recorte?, por otro lado, si se les avisa les dará tiempo para buscar otro

empleo antes de que sean despedidos, incluso algunos se molestaran y podrían no

trabajar arduamente provocando que la calidad de los servicios se afecte. Algunos

métodos para la toma de decisiones éticas incluirían la teleología, la deontología y el

relativismo.

o La Teleología: los partidarios d la teleología piensan que un acto es moralmente

correcto o aceptable si este produce un resultado deseado cualquiera. La

teología se refiere al consecuencialismo (tipo de toma de decisiones que

evalúan la moralidad de dichas decisiones basándose en sus consecuencias),

los teleologos determinan si sus decisiones son morales basándose en las

consecuencias. Si la decisión desemboca en un resultado deseado cualquiera


como un aumento salarial, un ascenso o un reconocimiento entonces esa

decisión será aceptable. La teleología se divide en dos subcategorías: el egoísmo

y el utilitarismo.

El Egoísmo define los actos correctos como aquellos que

son provechosos para el interés personal de un individuo

definido por el mismo.

El utilitarismo define el comportamiento correcto como el

que aumenta al máximo la utilidad total, es decir el mayor

bien para la mayor cantidad posible de personas.

o La deontología: el deontologo piensa que el bien o el mal inherentes a un acto

deben regir el comportamiento independientemente del resultado por

consiguiente la deontología no es una forma de consecuencia pues no se fija en

los resultados de un acto. En cambio la deontología se fija en los derechos y las

intenciones del individuo que están ligados a un comportamiento concreto. Los

deontologos piensan que los derechos de la persona deben prevalecer sobre el

bien general de la sociedad, diferenciándose así de la filosofía utilitarista.

Los deontologos piensan que hay cosas que las personas jamás deberían hacer

independientemente de las consecuencias. Si retirar un producto del mercado

para salvar vidas significa que la compañía quebrará, entonces la compañía

tendrá que quebrar. Los deontologos además piensan que las normas morales

son eternas: no cambian con el transcurso del tiempo, porque están basados en

un imperativo categórico (cuestiona si un acto propuesto estaría bien en caso

de que fuera algo que todo el mundo hace).

o El Relativismo: los relativistas a diferencia de los deontologos y los teleologos

suelen suponer que las decisiones éticas correctas podrían dejar de serlo con el

transcurso del tiempo. Estos evalúan las decisiones éticas subjetivamente caso

por caso, basándose en experiencias pasadas ya sean individuales o de grupo.

Por ello los relativistas toman en cuenta los actos de un grupo para determinar


si existe consenso de opinión con respecto a las decisiones, el consenso refleja

si la decisión está bien o mal.

Como los relativistas juzgan la ética de las decisiones a partir de sí mismos o de

las personas que los rodean, se podrían sujetar a un conjunto de normas éticas

en el trabajo y a otro en el hogar, por ello los prestadores de servicio cuando

son relativistas y trabajan en un entorno laboral carente de ética con el tiempo

podrían adoptar dichos comportamientos.

Situaciones en las que presentan conflictos éticos: los problemas de ética que los

prestadores de servicios encuentran no son exclusivos de este sector. Existen tantas

empresas que ofrecen una variada mezcla de productos y de servicio al cliente que

inevitablemente surgen problemas éticos. La siguiente exposición gira en torno a los

problemas más típicos que afrontan los administradores y/o los empleados cuando

desempeñan sus actividades.

El conflicto de interés: los prestadores de servicios muchas veces están muy cerca de

los clientes cuando brindan sus servicios, por ello este podría sufrir un conflicto de

interés a medida que se va desarrollando una relación entre él y el cliente y que se

establece una amistad. En esta situación el prestador de servicios tal vez se sienta

dividido entre la organización, el cliente y/o su propio interés personal.

Por ejemplo: los empleados de una compañía de seguros podían facilitarles a sus

amigos y parientes el proceso para llenar las formas necesarias y obtener tarifas

menos caras. En este caso el cliente se beneficia (por la tarifa baja) y el empleado

también (por la venta), pero la organización paga las consecuencias (no recibe el pago

correcto).

Relaciones organizacionales: los prestadores de servicios establecen relaciones

organizacionales en el terreno laboral con diversas partes que desempeñan un rol

correspondiente. Con clientes proveedores, compañeros, subordinados, supervisores

y otros. La información adquirida mediante estas relaciones suelen ser muy sensibles,

por ejemplo: nadie querría que su sacerdote revelara el contenido de una confesión ni


que su doctor contara a terceros sus problemas médicos. Dada la sensibilidad de la

información, los proveedores éticos de servicios están obligados a respetar la

confidencialidad de la información que se genera en las relaciones. Los prestadores de

servicios poco éticos podrían utilizar la información adquirida vía las relaciones de la

organización para su provecho personal. IVAN BOESKY uno de los corredores de bolsa

más conocidos de WALL STREET, fue acusado por la comisión de bienes y valores de

aprovechar información privilegiada para sus transacciones; presuntamente Boesky

gano muchos millones porque obtenía de las compañías información relativa a las

compañías que serían absorbidas por otras , antes de que se hiciera público el anuncio

de su adquisición al parecer cuando se enteraba de que una compañía seria absorbida,

compraba grandes cantidades de acciones y las vendía obteniendo enormes

utilidades. A cambio de proporcionar los nombres de otras personas que hacían

transacciones ilícitas. Boesky se declaró culpable y acepto pagar una multa de 100

millones de dólares, estuvo 3 años en la cárcel. Las personas que no tienen ética,

muchas veces proclaman el viejo proverbio que dice “la información es poder”.

La estructura de las relaciones de la organización también puede ofrecer la

oportunidad para que una empresa poco ética ejerza una influencia incorrecta en sus

empleados. En concreto nos viene a la mente la relación entre un supervisor y un

subordinado.

La honradez: la honradez es compañera de la veracidad, la integridad y la fiabilidad.

Algunos ejemplos de falta de honradez en el servicio serian prometerle al cliente que

haremos algo sin tener la intención de cumplir con esa promesa o decirle que hemos

realizado un servicio cuando de hecho no es así. La honradez también es explotada

por las empresas para manipular las expectativas de los consumidores. Por ejemplo:

actualmente algunos restaurantes tienen la costumbre de calcular tiempos de espera

más largos de lo normal, para que cuando los clientes sean llevados a su mesa ates de

lo que esperaban, sientan que están recibiendo un mejor servicio ¿piensa que esta

costumbre es ética?


Otras cuestiones relacionadas con la honradez serian. Respetar los bienes

patrimoniales de los clientes cuando los servicios se brindan en su casa o lugar de

trabajo, realizar los servicios a la hora señalada y sujeto a lo prometido, presentar

facturas exactas de los servicios brindados y ofrecer a los clientes información veraz a

pesar de que se puede perder una venta.

La justicia: la justicia es resultado del trato justo, la equidad y la imparcialidad. Los

clientes deben recibir un trato justo y debemos evitar cualquier arreglo basado en el

favoritismo. También debemos abordar los problemas relacionados con la

discriminación en los servicios ¿Los hombres reciben un mejor servicio que las

mujeres o viceversa? ¿Las personas bien vestidas reciben mejor servicio que los

clientes que visten mezclilla? ¿La raza o el aspecto general de un cliente afectan la

calidad del servicio que se le brinda?

La comunicación: los problemas éticos también surgen a partir de lo que la

organización de servicios comunica al público. La comunicación puede ser desde la

publicidad masiva pasando por la información de las garantías hasta la comunicación

interpersonal entre el prestador del servicio y el cliente. Algunas conductas contrarias

a la ética que se derivan de la comunicación serían hacer falsas declaraciones en

cuanto a la superioridad de los seres vivos de la compañía y de las ofertas de la

competencia, así como hacer promesas que la compañía sabe que no podrá cumplir.

Factores que influyen en la toma de decisiones éticas: cada persona tomará

distintas decisiones en situaciones similares de ética. Algunas personas siempre

toman decisiones éticas con el transcurso del tiempo mientras que otras evalúan la

ética de cada decisión caso por caso. La razón por la que la ética varía cuando

tomamos distintas decisiones está en función de los diversos factores que influyen en

nuestro juicio. Algunos de los factores son:

La etapa del desarrollo cognoscitiva de lo moral.

Los valores personales.


La cultura de la compañía

Las diferencias culturales.

La estructura de la organización.

La ocasión.

Los sistemas de premios.

El contexto de la competencia.

Los caminos tecnológicos.

La etapa del desarrollo cognoscitivo de lo moral: el modelo de desarrollo

cognoscitivo de lo moral postula que las personas pasan por seis etapas en el

desarrollo de su ética. A medida que el individuo se va desarrollando, evalúa la ética

de otra manera.

En la primera etapa; la del castigo y la obediencia, la persona define el bien

fundándose en las reglas y la autoridad. En consecuencia cuando tiene que

aplicar la ética para decidir fundamenta su decisión en el conjunto de reglas o

instrucciones que le proporciona alguna figura de autoridad.

En la segunda etapa; la del propósito de la instrumentación personal y el

intercambio, las decisiones en la satisfacción de sus necesidades o las de

terceros en términos de lo que es justo.

En la tercera etapa; la de las expectativas interpersonales reciprocas, las

relaciones y la adaptación, la persona se fija más en el provecho de otros, en

lugar de hacerlo en el suyo.

En la cuarta etapa; la del sistema social y el respeto de la conciencia, define el

bien fundamentándolo en su obligación para con la sociedad.

En la quinta etapa; la de los derechos básicos, el contrato social o la utilidad, la

persona empieza a definir el bien de forma más estrecha, basándose en sus

derechos básicos, valores y contratos legales.


En la sexta etapa, la de los principios éticos universales refleja que la persona

tiene la idea de que el bien está determinado por un conjunto de principios

éticos universales que todo el mundo debe respetar cuando afronta decisiones

éticas.

Los valores personales: los valores personales también influyen en la ética de las

decisiones: en general estos no siempre son estáticos. Por ello a medida que la

persona madura sus valores personales pueden ir cambiando. Es más la gente podría

aplicar una serie de valores personales a su vida privada y otra serie a su vida laboral,

por cierto, esto explica por qué cuando los programas de televisión entrevistan a los

vecinos de alguien acusado de fraude, esos siempre dicen: era un tipo normal, buen

padre de familia y magnifico vecino… ¡no teníamos idea de que fuera un criminal!

La cultura de las empresas: otro factor que tiene efecto en la ética de las decisiones

que toma una persona es la cultura de la empresa que existe en una organización. Esta

rige las decisiones, los actos y las políticas de las organizaciones y está en función de:

los valores personales de los empleados y de la organización, los procedimientos

utilizados para realizar las actividades diarias y las políticas instrumentadas para

guiar la toma de decisiones. En general los procedimientos y las políticas tienen un

papel más importante en la cultura de la compañía que los valores personales.

Las diferencias culturales: además de la cultura de las compañías, las empresas de

servicios pueden tener diferencias culturales debido a la cultura nacional en la que se

basan. Por ejemplo: en Estados Unidos los sobornos están considerados como un

comportamiento sin ética, pero son una práctica común al hacer negocios en otros

países. Hay quien diría que los comportamientos éticos no se deben generalizar por

regiones. Las empresas de servicios que tienen actividades internacionales deben

considerar la elaboración de políticas que ayuden a tomar decisiones éticas en

distintos entornos culturales.

La estructura de la organización: la estructura de la organización de una empresa

de servicios también podría tener efecto en la ética de las decisiones que toman los


empleados. Las estructuras de organización tradicionales se clasifican como

centralizadas o descentralizadas. Los prestadores de servicios de las empresas

descentralizadas, en las que la autoridad se extiende por toda la empresa, tendrán

más espacio para tomar decisiones. En cambio las empresas centralizadas en las que

la autoridad se concentra en un área. Suelen imponer controles más estrictos a sus

empleados. Algunos estudios realizados han propuesto que las organizaciones

centralizadas tienden a ser más éticas porque elaboran e instrumentan controles

rígidos. Por ejemplo: códigos de ética y otras políticas similares de la compañía.

“las empresas de servicios que contemplan la idea de otorgar facultades a sus

empleados, deben analizar y discutir con el personal de primera línea el efecto

descentralizador de esta filosofía, podría producir nuevas ocasiones para

comportamientos contrarios a la ética.”

La oportunidad: como dijimos antes las organizaciones de servicios muchas veces

operan en un contexto empresarial en el que no es fácil detectar el comportamiento

carente de ética. Por ello, la oportunidad para actuar con poca ética o de beneficiarse

con tal comportamiento dentro del sector de los servicios está bastante generalizada.

La oportunidad es una tentación y se ha dicho que sirve mejor para pronosticar el

comportamiento que las creencias morales de un individuo.

Los sistemas de premios: la falta de ética en el comportamiento se podría agravar

más si el sistema de premios de una empresa la premia. Los prestadores de servicios

como ocurre con muchos tipos de empleados varias veces son premiadas de acuerdo

con las medidas de control basadas en los resultados. El gran problema de este tipo de

sistemas es que los empleados son evaluados y remunerados de acuerdo con los

resultados en lugar del comportamiento mantenido cuando se trata de alcanzarlos. Es

decir se juzga lo que se logra, pero rara vez se analiza la forma en la que se logró. Con

este sistema, si un comportamiento (ético o no) desemboca en resultados valiosos

para la organización (ventas) entonces el empleado debe recibir un premio (sueldo

más comisiones).


Los terceros importantes: como postula la teoría de la asociación diferencial, los

terceros importantes con los que interactúa el prestador de un servicio influyen

mucho en su ética al tomar decisiones. Cuanto mayor sea la frecuencia del contacto

con el tercero importante, será más probable que el empleado adopte creencias éticas,

combinada con la oportunidad para actuar sin esta. Es una influencia importante en la

toma de decisiones éticas.

El contexto de la competencia: asimismo, algunas investigaciones realizadas indican

que el contexto de la competencia en el cual trabaja la persona también tiene un efecto

en el comportamiento ético. Las presiones de los superiores en el trabajo y el clima

ético de la industria, han sido mencionadas como los motivos de algunos conflictos de

ética. Es más se ha dicho que cuando las personas se sientan presionadas para triunfar

y se dan cuenta de lo que deban hacer para competir, entonces tienden a sacrificar

sus normas personales con el propósito de alcanzar las metas de la compañía.

Los cambios tecnológicos: a medida que la ciencia ha ido avanzando, han aparecido

muchos productos y servicios que originan toda una serie de consideraciones éticas,

además los adelantos en las técnicas del marketing directo que permiten mejorar

información de los consumidores, han proporcionado a los mercadologos de servicios

instrumentos muy potentes para identificar el perfil de sus clientes objetivo y para

tener un control del historial de compras servicios del cliente.

Factores que contribuyen al comportamiento de los empleados de Sears:

volviendo al ejemplo de Sears, los factores que contribuyeron a las decisiones que

tomaron los empleados de los centros automovilísticos. Tal vez hayan sido los

siguientes: la cultura de la compañía, la ocasión, los sistemas de premios, los terceros

importantes, el contexto de la competencia y la tecnología. Por tanto la tecnología

contribuyó a la vulnerabilidad del consumidor.

Consecuencias de la conducta contraria a la ética: las organizaciones de servicios

por diversas razones deben subrayar que los empleados practiquen una conducta

ética.


En primer lugar; en términos de la responsabilidad social debemos exigir a las

organizaciones de servicios que actúen en provecho de los intereses de la sociedad.

En segundo lugar; los empleados que se ven obligados a manejar cuestiones de ética

de manera constante muchas veces padecen tensión provocada por el trabajo,

frustración, ansiedad, mal desempeño, rotación de personal y menor satisfacción

laboral.

Como controlar la toma de decisiones éticas: los efectos negativos de la falta de

ética, al tomar decisiones pueden llevar a las empresas de servicios a tratar de

controlar el comportamiento ético de sus empleados por distintas vías. Algunas

sugerencias para controlar y manejar este comportamiento serían:

La socialización de los empleados.

Las normas de conducta.

El control correctivo.

La capacidad de los líderes.

El conocimiento del servicio/producto.

La vigilancia de desempeño de los empleados.

La creación de relaciones a largo plazo con los clientes.

La socialización de los empleados: proceso mediante el cual una persona se adapta

y llega a apreciar los valores, las normas y los patrones de comportamiento

requeridos en una organización.

Normas de conducta: dentro del proceso de socialización las normas formales de

conducta se pueden presentar a los empleados de servicios en forma de un código de

ética (normas formales de conducta que ayudan a definir el comportamiento correcto

de la organización).


El control correctivo: para que el código de ética de una empresa de servicios sea

efectivo. Se debe instaurar un control correctivo, es decir utilizando premios y

sanciones.

La capacitación de los líderes: Las organizaciones deben exigir que sus líderes

reconozcan la importancia de su comportamiento en el de sus subordinados. Los

líderes deben ser ejemplo de las normas que rigen la conducta ética.

El conocimiento del servicio producto: Las empresas de servicio deben capacitar

permanentemente a todos los empleados en cuanto a los detalles del servicio y lo que

este puede o no hacer. La empresa no puede suponer que el empleado sabe todo las

ramificaciones de la empresa, sino que debe mantenerlo informado en todo momento.

La vigilancia del desempeño de los empleados: Se puede medir el comportamiento

ético de los empleados, para ello debemos comparar los comportamientos mantenidos

para alcanzar los niveles de desempeño con las normas éticas de la organización.

La creación de relaciones a largo plazo con los clientes: los prestadores de

servicio deben establecer relaciones de confianza con sus clientes, con el propósito de

propiciar relaciones a largo plazo benéficas para ambas partes.


CONCLUSIONES

1. Las empresas de servicios deben incluir en sus normas un código de ética y

velar porque estas se cumplan.

2. Las empresas cuyo personal trabaje con ética tienen mayor posibilidad de

sobrevivir y de incrementar su cartera de clientes, ya que alcanzarán a fidelizar

a sus clientes.

3. No solo es importante alcanzar metas económicas, como pueden ser ventas,

también es necesario que la empresa se preocupe por cómo se alcanzan estas

metas, en caso contrario se estará difundiendo la idea de que para alcanzar el

éxito el fin justifica los medios, lo que terminará por deteriorar el clima

organizacional al interior de la empresa.

4. Los trabajadores sin ética no solo perjudican al cliente, a la larga o a la corta

también perjudican a la empresa.

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La ética en el marketing de servicios