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UNIVERSIDAD MICHOACANA DE SAN NICOLS DE HIDALGOFACULTAD DE CONTADURA Y CIENCIAS ADMINISTRATIVASC.P. JUAN ZAMUDIO ELASINVESTIGACIN DE MERCADOSTICA EN EL MARKETING

TICAEs una rama de la filosofa que se ocupa del estudio racional de la moral, la virtud, el deber, la felicidad y el buen vivir.

La tica estudia qu es lo moral, cmo se justifica racionalmente un sistema moral, y cmo se ha de aplicar posteriormente a nivel individual y a nivel social.

Fernando Savater, en el primer captulo de su libro tica para Amador (De qu va la tica), define la tica como el arte de vivir, el saber vivir, por lo tanto el arte de discernir lo que nos conviene (lo bueno) y lo que no nos conviene (lo malo).http://es.wikipedia.org/wiki/tica

QU VES CUANDO ME VES?El marketing tico est en boca de todas las empresas. Pero aquellas cuyos procesos de negocios y cadenas de produccin no puedan sostener la veracidad de sus mensajes perdern la credibilidad del mercado.

CRTICA SOCIAL EN CONTRA DEL MARKETINGLos crticos sociales afirman que ciertas prcticas de marketing daan a los consumidores individuales, a la sociedad en su conjunto y a otras compaas de negocios.

INFLUENCIA DEL MARKETING EN CONSUMIDORES INDIVIDUALESLas dependencias gubernamentales y otros crticos han acusado al marketing de perjudicar a los consumidores a travs de:Precios altos.

Prcticas engaosas.

Ventas de alta presin.

Productos de mala calidad o inseguros.

Obsolescencia planeada.

Servicio deficiente a los consumidores en desventaja.

INFLUENCIA DEL MARKETING EN CONSUMIDORES INDIVIDUALESMuchos crticos acusan al sistema de marketing de que los precios sean ms altos de lo que seran con sistemas ms sensatos. Sealan bsicamente tres factores:Altos costos de distribucin.

Costos de publicidad y promocin elevados.

Sobreprecios excesivos.

PRACTICAS ENGAOSASEn ocasiones se acusa a los comerciantes de prcticas engaosas que provocan que los consumidores crean que obtendrn mayor valor del que realmente obtienen. Las prcticas engaosas se dividen en tres grupos:1) Fijacin de precios engaosa.

2) Promocin engaoso.

3) Empaque engaoso.

PRACTICAS ENGAOSAS1) La fijacin de precios engaosa

Incluye prcticas como anunciar falsamente precios de fbrica o de mayoreo o una gran reduccin de precios a partir de una lista de precios previamente inflada.

PRACTICAS ENGAOSAS2) La promocin engaosa

Consiste en prcticas como la tergiversacin de las caractersticas o el desempeo de productos, o atraer a los clientes a la tienda con un producto rebajado que est agotado.

PRACTICAS ENGAOSAS3) El empaque engaoso.

Implica exagerar el contenido del empaque mediante un diseo sutil, el uso de etiquetas engaosas o la descripcin del tamao en trminos confusos.

PRACTICAS ENGAOSASTheodore Levitt, alguna vez dijo que la publicidad exagerada y las imgenes seductoras suelen ocurrir combinadas y e incluso ello pueden ser deseables:Prcticamente no existe una sola compaa que no quedara en la ruina si se rehusara a exagerar, porque nadie compra pura funcionalidad [...] Y lo que es peor, niega [...] los valores y las necesidades honestos de la gente. Sin distorsin, embellecimiento y elaboracin, la vida sera aburrida, montona, angustiante y con una existencia vaca.

PRACTICAS ENGAOSASEl verdadero peligro para el pblico se ve reflejado en la publicidad que utiliza el poder de las imgenes y exhortaciones emocionales para alejar la atencin del pblico de los hechos. El pblico que no se toma la molestia de distinguir entre las afirmaciones demostrables y el juego de palabras agradable pero sin significado, termina comprando la fantasa y no la sustancia a un precio elevado.

PRACTICAS ENGAOSASVideo para reconocer Practicas Engaosas:

VENTAS DE ALTA PRESINEn ocasiones se acusa a los vendedores de utilizar mucha presin para convencer a la gente de que compre bienes que no tena la intencin de comprar. Los mercadlogos saben que con frecuencia es posible convencer a la gente de que compre cosas que no quiere o no necesita.

PRODUCTOS DE MALA CALIDAD O INSEGUROSUna de las quejas consiste en que muchos productos no estn bien hechos y muchos servicios no se realizan adecuadamente. Una segunda queja es que muchos productos dan muy pocos beneficios, o que incluso llegan a ser dainos. Por ejemplo, muchos crticos han sealado los riesgos de la comida rpida abundante en grasas. Recientemente McDonalds enfrent un juicio donde la acusaron de que sus productos haban contribuido a una epidemia de obesidad.

PRODUCTOS DE MALA CALIDAD O INSEGUROSJamie Oliver, chef y activista britnico demando a Mc Donals por realizar un lavado de la carne de desecho con grandes cantidades de hidrxido de amonio, ya que sino lo hacia, la carne sera completamente incomible por un hombre, llamando a este proceso pink slime.

Mc Donalds utilizaba el nombre para sus carnes: Recortes de carne seleccionada de res magra.

"Qu ser humano en su sano juicio pondra un pedazo de carne remojada en hidrxido de amonio en la boca de un nio?"

OBSOLESCENCIA PLANEADALos crticos han acusado a algunos productores de seguir un programa de obsolescencia planeada, provocando que sus productos se vuelvan obsoletos antes de que realmente necesiten ser reemplazados, o tambin de ocultar caractersticas atractivas y funcionales, para introducirlas despus y hacer que los modelos viejos se vuelvan obsoletos.

SERVICIO DEFICIENTE A CONSUMIDORES EN DESVENTAJALa poblacin urbana de escasos recursos a menudo se ve obligada a comprar en tiendas ms pequeas, que ofrecen productos de baja calidad y a precios ms altos.

Los pobres pagan ms por artculos inferiores.

DESEOS FALSOS Y MATERIALISMO EXCESIVOA la gente se le juzga por lo que tiene y no por lo que en realidad es.

Los crticos afirman que el sistema de marketing pone demasiado inters en los bienes materiales y es una cuestin de falsos deseos creados por el marketing.

BIENES Y SERVICIOS SOCIALES INSUFICIENTESSe ha acusado a los negocios de excederse en la venta de bienes privados, a expensas de los bienes pblicos. A medida de que los bienes privados aumentan, requieren ms servicios pblicos que generalmente no estn disponibles.

CONTAMINACIN CULTURALLos crticos acusan al sistema de marketing de crear contaminacin cultural. Nuestros sentidos se ven constantemente bombardeados con publicidad. Los comerciales interrumpen programas serios; pginas de anuncios inundan las revistas. Tales interrupciones contaminan de manera continua la mente de la gente con mensajes de materialismo, sexo, poder o estatus.

DEMASIADO PODER POLTICOOtra crtica es que los negocios tienen demasiado poder poltico. A los anunciantes se les acusa de tener demasiado poder sobre los medios de comunicacin masiva, limitando su libertad para informar de forma independiente y objetiva.

Las industrias de muchos pases promueven y protegen sus propios intereses; tienen el derecho de representacin en el Gobierno y en los medios de comunicacin, y su influencia puede crecer demasiado.

EFECTO DEL MARKETING SOBRE OTROS NEGOCIOSLos crticos tambin afirman que las prcticas de marketing de una compaa podran daar a otras empresas y reducir la competencia. Hay tres problemas relacionados:Las adquisiciones de competidores.

Las prcticas de marketing que crean barreras para el ingreso.

Las prcticas de marketing competitivas injustas

EFECTO DEL MARKETING SOBRE OTROS NEGOCIOS1) Las adquisiciones de competidores

Las compaas resultan perjudicadas y que la competencia disminuye cuando las empresas se expanden al adquirir empresas competidoras, en vez de desarrollar sus propios nuevos productos.

EFECTO DEL MARKETING SOBRE OTROS NEGOCIOS2) Impiden que nuevas compaas ingresen en una industria.

Las grandes compaas de marketing pueden utilizar patentes y grandes presupuestos de promocin, as como acaparar a proveedores o concesionarios para que eliminen o mantengan al margen a los competidores.

EFECTO DEL MARKETING SOBRE OTROS NEGOCIOS3) Las prcticas de marketing competitivas injustas

Algunas compaas han utilizado prcticas de marketing competitivas injustas, tales empresas pueden fijar precios por debajo de sus costos, amenazar proveedores para no comprarles, o desalentar la compra de los productos de un competidor.

TICA DE MARKETINGLas compaas comprometidas enfrentan muchos dilemas morales. Casi nunca resulta obvio qu proceder ser mejor. Como no todos los gerentes tienen una sensibilidad moral bien desarrollada, las compaas necesitan desarrollar polticas de tica de marketing corporativo, es decir, pautas amplias que todos los miembros de la organizacin deben seguir.

Estas polticas deberan cubrir las relaciones con los distribuidores, las campaas publicitarias, el servicio a clientes, la fijacin de precios, el desarrollo de productos y las normas de tica generales.

TICA DE MARKETINGLas mejores pautas no resolvern todas las situaciones difciles crticas que enfrenten los mercadlogos.

A continuacin se presenta una lista de algunas situaciones ticas difciles que el mercadlogo podra enfrentar durante su carrera.

TICA DE MARKETINGUsted trabaja para una compaa tabacalera. Los debates de poltica pblica durante los ltimos aos no dejan duda en su mente de que el hbito de fumar y el cncer estn estrechamente relacionados. Qu hara?

TICA DE MARKETINGSe le ha pedido que agregue un modelo austero a su lnea, el cual podra anunciarse para atraer clientes a la tienda. El producto no ser muy bueno, pero los vendedores sern capaces de convencer a los consumidores de cambiar a unidades de mayor precio. Le piden a usted que d luz verde a la inclusin de la versin austera. Qu hara?

TICA DE MARKETINGUsted debe elegir entre tres campaas publicitarias creadas por su agencia. La primera a) es una campaa de baja presin, honesta, con informacin directa. La segunda b) utiliza exhortaciones sexuales y exagera a los beneficios del producto. La tercera c) incluye un comercial ruidoso y hasta cierto punto irritante, que con seguridad captar la atencin del pblico.

Algunas pruebas piloto indican que la eficacia de las campaas tiene el siguiente orden: c, b y a. Qu hara?

TICA DE MARKETINGUsted est entrevistando a una solicitante capaz que busca un empleo de vendedora. Ella est mejor calificada que los hombres que acaba de entrevistar. Sin embargo, usted sabe que algunos de sus clientes importantes prefieren tratar con hombres, y que tal vez pierda algunas ventas si la contrata. Qu hara?

CONSUMIDORISMO Y AMBIENTALISMOEl consumidorismo es un movimiento social organizado que busca fortalecer los derechos y el poder de los consumidores en relacin con los vendedores.

El ambientalismo es un movimiento social organizado que busca minimizar el dao del ambiente y la calidad de vida por las prcticas de marketing.

CONCLUSIONCada compaa y gerente de marketing debe crear una filosofa de conducta tica, con el concepto de marketing para la sociedad, ver ms all de lo legal y permitido, y desarrollar normas basadas en la integridad personal, la conciencia corporativa y el bienestar a largo plazo de los consumidores.