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Capitolo 20 - slide 1.
Capitolo 20Capitolo 20Capitolo 20Capitolo 20
Il marketing Il marketing Il marketing Il marketing sostenibilesostenibilesostenibilesostenibile
Etica e Etica e Etica e Etica e responsabilitresponsabilitresponsabilitresponsabilitàààà
socialesocialesocialesociale
Capitolo 20 - slide 2
Il marketing sostenibileIl marketing sostenibileIl marketing sostenibileIl marketing sostenibileEtica e responsabilitEtica e responsabilitEtica e responsabilitEtica e responsabilitàààà socialesocialesocialesociale
• Il marketing sostenibile.
• Le principali critiche
sociali mosse al
marketing.
• Azioni dei consumatori
per promuovere il
marketing sostenibile.
• L’orientamento delle
imprese verso
il marketing sostenibile.
• L’etica del marketing e
l’impresa sostenibile
Obiettivi di apprendimentoObiettivi di apprendimentoObiettivi di apprendimentoObiettivi di apprendimento
Capitolo 20 - slide 3
Marketing sostenibile
soddisfa le esigenze attuali dei consumatori e
delle imprese, salvaguardando o aumentando al
contempo la capacità delle generazioni future
di soddisfare i propri bisogni.
Il marketing sostenibileIl marketing sostenibileIl marketing sostenibileIl marketing sostenibile
Capitolo 20 - slide 4
Le principali critiche sociali Le principali critiche sociali Le principali critiche sociali Le principali critiche sociali
mosse al marketingmosse al marketingmosse al marketingmosse al marketing
LLLL’’’’impatto del marketing sul impatto del marketing sul impatto del marketing sul impatto del marketing sul
consumatoreconsumatoreconsumatoreconsumatore
Capitolo 20 - slide 5
Le principali critiche Le principali critiche Le principali critiche Le principali critiche
sociali mosse al marketingsociali mosse al marketingsociali mosse al marketingsociali mosse al marketing
LLLL’’’’impatto del marketing sul consumatoreimpatto del marketing sul consumatoreimpatto del marketing sul consumatoreimpatto del marketing sul consumatoreElevati costi di distribuzioneElevati costi di distribuzioneElevati costi di distribuzioneElevati costi di distribuzione
Capitolo 20 - slide 6
Le principali critiche Le principali critiche Le principali critiche Le principali critiche sociali mosse al marketingsociali mosse al marketingsociali mosse al marketingsociali mosse al marketing
• Le imprese praticano
prezzi elevati per poter
coprire ingenti
investimenti pubblicitari
e promozionali.
• Secondo le critiche, le
attività promozionali
aggiungono al prodotto
un valore di natura
meramente psicologica
e non funzionale.
LLLL’’’’impatto del marketing sul consumatoreimpatto del marketing sul consumatoreimpatto del marketing sul consumatoreimpatto del marketing sul consumatore
Elevati costi pubblicitari e promozionaliElevati costi pubblicitari e promozionaliElevati costi pubblicitari e promozionaliElevati costi pubblicitari e promozionali
Capitolo 20 - slide 7
Le principali critiche Le principali critiche Le principali critiche Le principali critiche sociali mosse al marketingsociali mosse al marketingsociali mosse al marketingsociali mosse al marketing
Le pratiche ingannevoli inducono i consumatori a credere di acquistare un prodotto o servizio di valore superiore a quello reale, possono essere distinte in tre categorie:
• Le pratiche ingannevoli relative al prezzo.
• Le pratiche ingannevoli relative alla promozione.
• Le pratiche ingannevoli relative al confezionamento.
LLLL’’’’impatto del marketing sul consumatoreimpatto del marketing sul consumatoreimpatto del marketing sul consumatoreimpatto del marketing sul consumatore
Pratiche ingannevoliPratiche ingannevoliPratiche ingannevoliPratiche ingannevoli
Capitolo 20 - slide 8
Le Le Le Le principaliprincipaliprincipaliprincipali critichecritichecritichecritichesocialisocialisocialisociali mossemossemossemosse al marketingal marketingal marketingal marketingLLLL’’’’impattoimpattoimpattoimpatto del marketing del marketing del marketing del marketing sulsulsulsul consumatoconsumatoconsumatoconsumato
ElevataElevataElevataElevata pressionepressionepressionepressione per le per le per le per le venditevenditevenditevendite
Capitolo 20 - slide 9
Le Le Le Le principaliprincipaliprincipaliprincipali critichecritichecritichecritichesocialisocialisocialisociali mossemossemossemosse al marketingal marketingal marketingal marketingLLLL’’’’impattoimpattoimpattoimpatto del marketing del marketing del marketing del marketing sulsulsulsul consumatoreconsumatoreconsumatoreconsumatore
ProdottiProdottiProdottiProdotti scadentiscadentiscadentiscadenti o o o o pocopocopocopoco sicurisicurisicurisicuri
Capitolo 20 - slide 10
Le Le Le Le principaliprincipaliprincipaliprincipali critichecritichecritichecritichesocialisocialisocialisociali mossemossemossemosse al marketingal marketingal marketingal marketing
LLLL’’’’impattoimpattoimpattoimpatto del marketing del marketing del marketing del marketing sulsulsulsul consumatoreconsumatoreconsumatoreconsumatore
ObsolescenzaObsolescenzaObsolescenzaObsolescenza pianificatapianificatapianificatapianificata
Capitolo 20 - slide 11
Le Le Le Le principaliprincipaliprincipaliprincipali critichecritichecritichecritichesocialisocialisocialisociali mossemossemossemosse al marketingal marketingal marketingal marketing
LLLL’’’’impattoimpattoimpattoimpatto del marketing del marketing del marketing del marketing sulsulsulsul consumatoreconsumatoreconsumatoreconsumatore
ServiziServiziServiziServizi insufficientiinsufficientiinsufficientiinsufficienti aiaiaiai consumatoriconsumatoriconsumatoriconsumatorisvantaggiatisvantaggiatisvantaggiatisvantaggiati
Capitolo 20 - slide 12
Le principali critiche Le principali critiche Le principali critiche Le principali critiche
sociali mosse al marketingsociali mosse al marketingsociali mosse al marketingsociali mosse al marketing
LLLL’’’’impatto del marketing sulla impatto del marketing sulla impatto del marketing sulla impatto del marketing sulla
societsocietsocietsocietàààà nel suo complessonel suo complessonel suo complessonel suo complesso
Capitolo 20 - slide 13
Le principali critiche Le principali critiche Le principali critiche Le principali critiche sociali mosse al marketingsociali mosse al marketingsociali mosse al marketingsociali mosse al marketing
Falsi bisogni e troppo materialismo
LLLL’’’’impatto del marketing sulla societimpatto del marketing sulla societimpatto del marketing sulla societimpatto del marketing sulla societàààànel suo complessonel suo complessonel suo complessonel suo complesso
Capitolo 20 - slide 14
Le principali critiche Le principali critiche Le principali critiche Le principali critiche sociali mosse al marketingsociali mosse al marketingsociali mosse al marketingsociali mosse al marketing
Carenza di beni sociali
LLLL’’’’impatto del marketing sulla societimpatto del marketing sulla societimpatto del marketing sulla societimpatto del marketing sulla societàààànel suo complessonel suo complessonel suo complessonel suo complesso
Capitolo 20 - slide 15
Le principali critiche Le principali critiche Le principali critiche Le principali critiche sociali mosse al marketingsociali mosse al marketingsociali mosse al marketingsociali mosse al marketing
Inquinamento culturale
LLLL’’’’impatto del marketing sulla societimpatto del marketing sulla societimpatto del marketing sulla societimpatto del marketing sulla societàààànel suo complessonel suo complessonel suo complessonel suo complesso
Capitolo 20 - slide 16
Le principali critiche Le principali critiche Le principali critiche Le principali critiche sociali mosse al marketingsociali mosse al marketingsociali mosse al marketingsociali mosse al marketing
• L’acquisizione di imprese
concorrenti.
• Le pratiche di marketing che
generano barriere all’entrata e
quelle basate sulla concorrenza
sleale.
LLLL’’’’impatto del marketing sulle altre impreseimpatto del marketing sulle altre impreseimpatto del marketing sulle altre impreseimpatto del marketing sulle altre imprese
Capitolo 20 - slide 17
Azioni dei consumatori per Azioni dei consumatori per Azioni dei consumatori per Azioni dei consumatori per
promuovere il marketing sostenibilepromuovere il marketing sostenibilepromuovere il marketing sostenibilepromuovere il marketing sostenibile
ConsumerismoConsumerismoConsumerismoConsumerismo
movimento organizzato costituito da
cittadini ed enti pubblici per il
rafforzamento dei diritti e dell’autorità
degli acquirenti nei confronti dei
venditori.
Capitolo 20 - slide 18
Azioni dei consumatori per Azioni dei consumatori per Azioni dei consumatori per Azioni dei consumatori per
promuovere il marketing sostenibilepromuovere il marketing sostenibilepromuovere il marketing sostenibilepromuovere il marketing sostenibile
Tradizionalmente i diritti dell’acquirente includono:
• Il diritto di non acquistare un prodotto sebbene
sia in vendita.
• Il diritto di aspettarsi che il prodotto acquistato
sia sicuro.
• Il diritto di aspettarsi che il prodotto acquistato
fornisca prestazioni corrispondenti a quelle
pubblicizzate.
Nel confronto fra i diritti delle due parti molti
ritengono che, in termini di potere, l’ago della
bilancia penda dal lato del venditore.
Il consumerismoIl consumerismoIl consumerismoIl consumerismo
Capitolo 20 - slide 19
Azioni dei consumatori per Azioni dei consumatori per Azioni dei consumatori per Azioni dei consumatori per
promuovere il marketing sostenibilepromuovere il marketing sostenibilepromuovere il marketing sostenibilepromuovere il marketing sostenibile
I difensori dei consumatori richiedono il riconoscimento I difensori dei consumatori richiedono il riconoscimento I difensori dei consumatori richiedono il riconoscimento I difensori dei consumatori richiedono il riconoscimento dei seguenti diritti:dei seguenti diritti:dei seguenti diritti:dei seguenti diritti:
• Il diritto di essere ben informato sugli aspetti
rilevanti del prodotto.
• Il diritto di essere protetto da prodotti e pratiche di
marketing discutibili.
• Il diritto di influenzare prodotti e pratiche di
marketing allo scopo di migliorare la “qualità della
vita”.
• il diritto di consumare oggi in un modo che
salvaguardi il mondo per le generazioni future di
consumatori.
Il consumerismoIl consumerismoIl consumerismoIl consumerismo
Capitolo 20 - slide 20
Azioni dei consumatori per Azioni dei consumatori per Azioni dei consumatori per Azioni dei consumatori per
promuovere il marketing sostenibilepromuovere il marketing sostenibilepromuovere il marketing sostenibilepromuovere il marketing sostenibile
AmbientalismoAmbientalismoAmbientalismoAmbientalismomovimento organizzato costituito da cittadini, imprese ed enti pubblici che si preoccupano della protezione e del miglioramento dell’ambiente in cui viviamo.
Capitolo 20 - slide 21
Azioni dei consumatori per Azioni dei consumatori per Azioni dei consumatori per Azioni dei consumatori per
promuovere il marketing sostenibilepromuovere il marketing sostenibilepromuovere il marketing sostenibilepromuovere il marketing sostenibile
• A differenza dei consumeristi, che
valutano l’efficacia del sistema di
marketing nel soddisfare le richieste
dei consumatori, gli ambientalisti si
preoccupano degli effetti del
marketing sull’ambiente e dei costi
correlati al soddisfacimento dei
bisogni e delle richieste dei
consumatori.
LLLL’’’’ambientalismoambientalismoambientalismoambientalismo
Capitolo 20 - slide 22
Azioni dei consumatori per Azioni dei consumatori per Azioni dei consumatori per Azioni dei consumatori per
promuovere il marketing sostenibilepromuovere il marketing sostenibilepromuovere il marketing sostenibilepromuovere il marketing sostenibile
• Prevenzione
dell’inquinamento.
• Gestione del prodotto.
• Progettazione per
l’ambiente (DFE).
• Nuove tecnologie
pulite.
• Visione
ecosostenibile.
LLLL’’’’ambientalismoambientalismoambientalismoambientalismoPolitiche ecosostenibiliPolitiche ecosostenibiliPolitiche ecosostenibiliPolitiche ecosostenibili
Capitolo 20 - slide 23
Azioni dei consumatori per Azioni dei consumatori per Azioni dei consumatori per Azioni dei consumatori per
promuovere il marketing sostenibilepromuovere il marketing sostenibilepromuovere il marketing sostenibilepromuovere il marketing sostenibile
Prevenzione dellPrevenzione dellPrevenzione dellPrevenzione dell’’’’inquinamento inquinamento inquinamento inquinamento significa andare oltre il controllo dell’inquinamento e occuparsi dello smaltimento dei rifiuti generati dalla propria attività.
Gestione del prodottoGestione del prodottoGestione del prodottoGestione del prodottoconsiste nella minimizzazione non solo dell’inquinamento derivante dalle attività di produzione e progettazione dei prodotti, ma anche dell’impatto ambientale complessivo lungo l’intero ciclo di vita del prodotto, riducendo i costi nel contempo.
Progettazione per lProgettazione per lProgettazione per lProgettazione per l’’’’ambiente (DFE) ambiente (DFE) ambiente (DFE) ambiente (DFE) implica una logica ambientalista di base per la progettazione di beni più facili da riparare, riutilizzare e riciclare o restituire in modo sicuro alla natura dopo l’uso, diventando parte del ciclo ecologico.
LLLL’’’’ambientalismoambientalismoambientalismoambientalismoPolitiche ecosostenibiliPolitiche ecosostenibiliPolitiche ecosostenibiliPolitiche ecosostenibili
Capitolo 20 - slide 24
Azioni dei consumatori per Azioni dei consumatori per Azioni dei consumatori per Azioni dei consumatori per
promuovere il marketing sostenibilepromuovere il marketing sostenibilepromuovere il marketing sostenibilepromuovere il marketing sostenibile
Nuove tecnologie pulite Nuove tecnologie pulite Nuove tecnologie pulite Nuove tecnologie pulite
molte organizzazioni che vantano un discreto
progresso in termini di ecosostenibilità sono
limitate da una barriera tecnologica e per
creare strategie interamente sostenibili
dovranno sviluppare tecnologie innovative.
Visione ecosostenibileVisione ecosostenibileVisione ecosostenibileVisione ecosostenibile
guida per il futuro, che mostri come debbano
evolversi i prodotti, i servizi, i processi e le
politiche dell’impresa e quali tecnologie
occorrono perché ciò avvenga.
LLLL’’’’ambientalismoambientalismoambientalismoambientalismoPolitiche ecosostenibiliPolitiche ecosostenibiliPolitiche ecosostenibiliPolitiche ecosostenibili
Capitolo 20 - slide 25
Azioni dei consumatori per Azioni dei consumatori per Azioni dei consumatori per Azioni dei consumatori per
promuovere il marketing sostenibilepromuovere il marketing sostenibilepromuovere il marketing sostenibilepromuovere il marketing sostenibile
LLLL’’’’intervento pubblico intervento pubblico intervento pubblico intervento pubblico
per la regolamentazione del marketing per la regolamentazione del marketing per la regolamentazione del marketing per la regolamentazione del marketing
Capitolo 20 - slide 26
LLLL’’’’orientamento delle imprese orientamento delle imprese orientamento delle imprese orientamento delle imprese
verso il marketing sostenibileverso il marketing sostenibileverso il marketing sostenibileverso il marketing sostenibile
I principi del marketing sostenibileI principi del marketing sostenibileI principi del marketing sostenibileI principi del marketing sostenibile
Capitolo 20 - slide 27
LLLL’’’’orientamento delle imprese orientamento delle imprese orientamento delle imprese orientamento delle imprese verso il marketing sostenibileverso il marketing sostenibileverso il marketing sostenibileverso il marketing sostenibile
Marketing orientato al cliente
Filosofia di marketing sostenibile in
base alla quale l’impresa dovrebbe
organizzare le proprie attività
partendo dal punto di vista del
consumatore.
Il marketing orientato al clienteIl marketing orientato al clienteIl marketing orientato al clienteIl marketing orientato al cliente
Capitolo 20 - slide 28
LLLL’’’’orientamento delle imprese orientamento delle imprese orientamento delle imprese orientamento delle imprese verso il marketing sostenibileverso il marketing sostenibileverso il marketing sostenibileverso il marketing sostenibile
Marketing del valore
Principio di marketing sostenibile in
base al quale l’impresa dovrebbe
destinare la maggior parte delle
proprie risorse agli investimenti per
la creazione di un valore superiore
per il cliente.
Il marketing del valoreIl marketing del valoreIl marketing del valoreIl marketing del valore
Capitolo 20 - slide 29
LLLL’’’’orientamento delle imprese orientamento delle imprese orientamento delle imprese orientamento delle imprese verso il marketing sostenibileverso il marketing sostenibileverso il marketing sostenibileverso il marketing sostenibile
Marketing innovativo
Principio di marketing
sostenibile che prevede
la continua ricerca di un
effettivo miglioramento
del prodotto e del
marketing da parte
dell’impresa.
• Trascurare modi nuovi
e più efficaci di
procedere significa
perdere i clienti.
Il marketing innovativoIl marketing innovativoIl marketing innovativoIl marketing innovativo
Capitolo 20 - slide 30
LLLL’’’’orientamento delle imprese orientamento delle imprese orientamento delle imprese orientamento delle imprese verso il marketing sostenibileverso il marketing sostenibileverso il marketing sostenibileverso il marketing sostenibile
• Principio di marketing
sostenibile che
prevede la definizione
della missione
dell’impresa secondo
un’ampia visione
sociale, piuttosto che
in base a ristrette
prospettive di
prodotto.
Il senso della missione di marketingIl senso della missione di marketingIl senso della missione di marketingIl senso della missione di marketing
Capitolo 20 - slide 31
LLLL’’’’orientamento delle imprese orientamento delle imprese orientamento delle imprese orientamento delle imprese verso il marketing sostenibileverso il marketing sostenibileverso il marketing sostenibileverso il marketing sostenibile
Il marketing socialeIl marketing socialeIl marketing socialeIl marketing sociale
Capitolo 20 - slide 32
LLLL’’’’orientamento delle imprese orientamento delle imprese orientamento delle imprese orientamento delle imprese verso il marketing sostenibileverso il marketing sostenibileverso il marketing sostenibileverso il marketing sostenibile
Politica etica di marketing aziendalePolitica etica di marketing aziendalePolitica etica di marketing aziendalePolitica etica di marketing aziendale
linee guida generali alle quali
devono attenersi tutti i membri
dell’organizzazione. Tali direttive
dovrebbero riguardare il rapporto
con gli intermediari, gli standard
pubblicitari, l’assistenza al cliente,
la determinazione del prezzo, lo
sviluppo del prodotto e gli standard
di etica generale.
LLLL’’’’etica del marketingetica del marketingetica del marketingetica del marketing
Capitolo 20 - slide 33
LLLL’’’’orientamento delle imprese orientamento delle imprese orientamento delle imprese orientamento delle imprese
verso il marketing sostenibileverso il marketing sostenibileverso il marketing sostenibileverso il marketing sostenibile
• Il marketing sostenibile
va oltre il prendersi cura
delle esigenze e dei
desideri dei clienti di
oggi; significa
preoccuparsi dei clienti
di domani nel garantire
la sopravvivenza e il
successo dell’azienda,
degli azionisti, dei
dipendenti e del mondo
più ampio in cui essi
vivono.
LLLL’’’’impresa sostenibileimpresa sostenibileimpresa sostenibileimpresa sostenibile