Estudio de Marketing Interno Santa Isabel (Completo)

19-6-2015

Profesor Antonio González Marketing Interno

Tabla de contenido1. Introducción.........................................................................................................................................4

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN...................................................................................................................5

2.1. Supermercados Santa Isabel.........................................................................................................5

2.2. Situación externa: Oportunidades y Amenazas............................................................................5

2.3. Situación interna: Fortalezas y Debilidades..................................................................................6

2.4. Estructura de la organización........................................................................................................6

2.5. Características del público interno................................................................................................7

2.6. Problemática del marketing interno de supermercados Santa Isabel...........................................7

2.7. Medios de Comunicación Interna a utilizar en la difusión del plan de comunicación...................7

2.8. Movilidad de marca de la empresa...............................................................................................8

2.9. Situación interna: Ventajas y Desventajas de posicionamiento de empresa en sus trabajadores 8

2.10. Coherencia entre acciones comunicacionales de empresa y las que perciben los públicos......9

3. DEFINICION DEL PROBLEMA TRONCAL.................................................................................................9

3.1. Planteamiento del Problema........................................................................................................9

3.2. Hipótesis de la Investigación.......................................................................................................10

3.3. Instrumento de Evaluación.........................................................................................................10

3.4. Selección del Método de Evaluación...........................................................................................13

3.5. Encuesta tipo a aplicar................................................................................................................14

3.6. Registro de la Aplicación.............................................................................................................16

3.7. Análisis de los Resultados...........................................................................................................20

3.8. Determinación del Problema......................................................................................................21

4. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS......................................................................................................21

4.1. Objetivo General.........................................................................................................................21

4.2. Objetivos Específicos...................................................................................................................21

5. ESTABLECIMIENTO DE ESTRATEGIAS..................................................................................................22

2


5.1. Propuesta de campaña de comunicación interna.......................................................................22

5.2. Mensajes de Comunicación a utilizar para la difusión del plan de comunicación interno..........22

5.3. Formulación de 3 objetivos estratégicos.....................................................................................22

5.4. Medios de Comunicación a utilizar en la campaña de comunicación interna.............................23

5.5. Diseño de propuesta de manual de identidad corporativa.........................................................24

5.6. Propuesta de logotipo para la empresa......................................................................................25

5.7. Elaboración de estrategia de posicionamiento de la marca de la empresa................................26

5.8. Implementación de directrices de la marca en los clientes internos..........................................26

5.9. Desarrollo de 3 estrategias para reforzar la marca en los empleados........................................27

5.10. Definición de los recursos humanos necesarios para la elaboración del plan estratégico......27

5.11. Definición de los recursos financieros necesarios para la elaboración del plan estratégico...27

5.12. Recursos técnicos e información necesaria para la elaboración del plan estratégico.............28

6. ESTABLECIMIENTO DEL PLAN DE ACCIÓN (TÁCTICAS)........................................................................28

6.1. Carta gantt con los principales ítems del plan de implementación medición y control..............29

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1. Introducción

En los tiempos actuales, el término Endomarketing o, en otras palabras, el concepto de Marketing

Interno, está tomando mucha importancia dentro de las empresas, ya que propone la importancia que tiene

dirigir el marketing o vender la empresa primero al público interno de la organización.

El concepto del plan propone que a través de su aplicación se puedan obtener mejoras significativas,

tanto en la satisfacción de los clientes internos como en la de los externos, cumplir con la misión, asegurar un

vínculo entre los empleados y los clientes finales, minimizando las barreras para poder lograr una efectiva

comunicación interna.

En el desarrollo del plan en una empresa se puede observar cómo la satisfacción de cada uno de los

colaboradores, no solo en su cargo sino también en su vinculación y permanencia en la empresa, involucra otros

aspectos como el sistema retributivo, es decir, salario, recompensas e incentivos; el clima laboral, la imagen y

posicionamiento de la empresa, su gestión, entre otros.

De acuerdo a esto, a continuación se presenta un estudio de Endomarketing aplicado al local 156 de

Supermercados Santa Isabel de la ciudad de Quilpué, con el fin de interiorizarnos en los problemas internos que

están enfrentando, por medio de la aplicación de una serie de indicadores a través de una encuesta, que nos

llevará a obtener una conclusión de los mejores pasos a aplicar para mejorar la satisfacción del cliente interno y,

con eso, potenciar la imagen corporativa de la empresa hacia el exterior.

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2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

1.1. Supermercados Santa Isabel

Santa Isabel fue fundada en Valparaíso en 1976 por Eduardo Elberg. Hasta mediados de la década de

1990 mantuvo un crecimiento orgánico y presencia entre la Región de Valparaíso y la Región de Los Lagos.

Cencosud adquirió en 2003 la totalidad de los supermercados Santa Isabel y Tops en Chile. Los locales de

Santa Isabel, al ser supermercados de proximidad, se complementarían con la cadena de hipermercados Jumbo,

al poseer diferentes ubicaciones y abarcar distintas necesidades de compra de la población.

Luego de que Cencosud adquiriera el 2004 las cadenas de supermercados Las Brisas, Extra y Montecarlo,

estas se unificaron bajo la marca Santa Isabel.

Actualmente, es miembro de la Asociación Gremial de Supermercados de Chile (ASACH).

1.2. Situación externa: Oportunidades y Amenazas

Oportunidades:

Santa Isabel por ser la cadena de supermercados con mayor presencia en Chile según su gran número de

locales, ofrece una gran variedad de productos en cómodas y convenientes ubicaciones. A través de esta

estrategia, Santa Isabel logra fidelizar a sus clientes, pudiendo así, adaptar su oferta de productos y servicios

según las características de la demanda.

Las principales oportunidades que registra el entorno de Santa Isabel son:

Capacitar al personal, para aumentar el compromiso en el desempeño del cargo. Apertura y buena disposición del personal al cambio, cuando este es informado. Recursos Humanos con poca experiencia, permite moldear al empleado de acuerdo a los objetivos y

lineamientos de la empresa. Locales de proximidad existe cercanía con su lugar de residencia. Experimenta un crecimiento sostenible en el mercado Excelente ubicación. Elevados niveles de Rentabilidad Posibilidades de ampliar y potenciar la imagen de la marca dentro de la mente de los trabajadores. Generar integración vertical y horizontal

5


Amenazas:

El gran número de competidores, podría obligar a bajar los precios, a aumentar los gastos y a adoptar

otras medidas que podrían afectar negativamente el crecimiento, reduciendo incluso el número de

contrataciones.

En los últimos años han aumentado significativamente las ventas al detalle de alimentos, y productos de

mejoramiento del hogar por Internet Lo cual hace disminuir la importancia de los canales de distribución

tradicionales tales como: los supermercados.

Modificaciones de Leyes mayor fiscalización Cambios en Cambios en la legislación (Ley Multi- Rut, aumenta el nivel de los despidos) Avance tecnológico genera obsolescencia en los equipos Adquisición de nuevas tecnologías fomenta la automatización de los sistemas Aumento de competencia consolidada en el mercado Imponente publicidad de la competencia

1.3. Situación interna: Fortalezas y Debilidades

Fortaleza:

Se favorece el desarrollo del personal a través del mérito propio y se entrega a todos los colaboradores el mismo nivel de oportunidades de desarrollo de acuerdo a la estructura organizacional y su desempeño, de acuerdo a lo establecido a través de las políticas de Recursos Humanos.

Pro actividad en la gestión de Gerencial, les permite la toma de decisiones. Conocimiento del mercado Cuentan con recursos financieros los que motivan la automatización de los procesos. Posibilidades de ampliar el negocio Equipamiento de última generación Procesos técnicos y administrativos cuentan con certificación de calidad Características especiales del reconocimiento de la marca por parte de los consumidores.

Debilidades:

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Deficientes habilidades gerenciales, falta de liderazgo. Bajas Remuneraciones Falta de capacitación Falta de información y comunicación por parte de gerencia Falta de motivación de los recursos humanos. Alta rotación del Personal Procesos técnicos y administrativos no son conocidos por todo el personal. Ausentismo laboral Aumento de licencias medicas Problemas con la calidad del servicio Aumento en la contratación bajo modalidad Part-Time. Falta de compromiso y empoderamiento del Personal Servicio sin características diferenciadoras Reactividad en la gestión considerada como una falta de planificación, la cual busca solución una vez

ocurrido el problema Incapacidad para ver errores Aumento de los reclamos por mala atención.

1.4. Estructura de la organización

1.5. Características del público interno

GERENTE DE TIENDA

TESOREROS

CONTROL CAJAS

CAJERAS

ADMINISTRATIVOS

PRIMEROS OPERADORES

OPERADORES DE SISTEMA

JEFE DE SEGURIDAD

GUARDIAS DE SEGURIDAD

RECEPCIONISTAS

BODEGEROS

SUB-GERENTE ASISTENTE DE GERENCIA

CONTROL CALIDAD

7


Los trabajadores de cencosud, son personas con estudios medios, La mayoría de ellos comienzan sin

preparación ni experiencia en el rubro, pero van creciendo y formándose en el tiempo, adquiriendo no sólo

conocimientos sino que cada vez más responsabilidades, es por ello que existe una gran disconformidad con las

remuneraciones ya que la empresa mantiene sueldos en los estándares mínimos, para el nivel de exigencia en

cuanto a ventas y a productividad es por ello que existe un gran descontento a nivel nacional ya que no se

reconoce el trabajo y desempeño de sus colaboradores, y es por ello el gran número ausentismo laboral y de

licencias médicas injustificadas .

1.6. Problemática del marketing interno de supermercados Santa Isabel

El problema del marketing interno de supermercados santa Isabel radica en la falta de comunicación, mal

manejo de la información nivel gerencial, el cual lejos de mantener informados a los trabajadores en cuanto a las

nuevas policitas, lineamientos y medición de metas, Existe una mala comunicación en cuanto al manejo de

información la cual no es transferida a los departamentos generando incertidumbre y malos entendidos, el que

se ve reflejado en la deficiente

1.7. Medios de Comunicación Interna a utilizar en la difusión del plan de

comunicación

Medios escritos a través del código de ética de cencosud se establecen políticas y lineamientos generales en

relación al comportamiento de cada uno de sus trabajadores.

Sitio web, y su plataforma de Intranet es un canal informático tiene como finalidad tiene como objetivo

asistir a los trabajadores en la generación de valor para la empresa. Se utiliza frecuentemente para compartir

información corporativa, financiera, estados de resultados, actividades extra programáticas, beneficios,

lineamientos y políticas de la empresa.

Diario mural, información que fomente el diálogo, el intercambio de opiniones y comentarios, el

resultado del trabajo semanal, las metas que se establecen para las siguientes semanas y el porcentaje de

cumplimiento obtenido.

8


1.8. Movilidad de marca de la empresa

En 1976, Santa Isabel nace como una empresa de responsabilidad limitada, con una mirada al auto

servicio, lo que llevo a mejorar la imagen de la empresa ya que comenzó una gran expansión que luego de 12

años ya habían alcanzado 11 locales, en donde se decide pasar a una sociedad anónima cerrada. Ya en el año

1993, Santa Isabel se convierte en la mayor cadena de supermercados de la quinta región, siendo este año el

comienzo de un crecimiento expansivo tanto nacional como internacional, debido a su transformación a

sociedad anónima abierta, la cual le entrego la opción de poseer 80 locales en 3 países en el año 1996. Hasta

este periodo Santa Isabel era considerada una cadena con grandes miras a futuro, una empresa reconocida por

la gente, la cual mantenía cercanía con los clientes, gracias al modelo de administración y de calidad de servicios

otorgada, lo que lamentablemente no duraría para siempre, ya que al pasar el dominio de Cencosud, seria unos

de los peores errores que afectaron a la empresa como marca, debido al cambio drástico de su funcionamiento,

a esto agregar la incertidumbre de los empleados por el progreso del autoservicio y los despidos masivos, en

conclusión el cambio drástico que afecto a la empresa no solo afecto a los empleados, ya que también esto

produjo un efecto en cadena con sus clientes, empleados afectados, mal servicio, menos personal, menos

clientes, es decir Santa Isabel ya no te conoce.

1.9. Situación interna: Ventajas y Desventajas de posicionamiento de empresa en

sus trabajadores

La situación interna de la empresa tiene posiciones marcadas, esto se puede notar en las expresiones

registradas en las encuestas realizadas por el grupo a los diferentes trabajadores de acuerdo a los cargos

jerárquicos de la empresa. En primera instancia se puede mencionar la desventaja que representa la

disconformidad de los operarios que desarrollan sus funciones en la sala de ventas y algunos administrativos

donde claramente manifiestan poco interés por el posicionamiento de la empresa, se percibe el poco

compromiso adquirido y generado por el nuevo enfoque de venta y atención que se ha implementado. El

trabajador operario claramente le da mayor prioridad a mantener su situación laboral y visión actual de la

empresa atenta claramente a los intereses los trabajadores que desempeñan las funciones en sala de ventas.

Por otra parte, como ventaja se puede mencionar que en las encuestas se percibe una situación distinta

por parte de los mandos mayores, dado que son quienes deben ejecutar las nuevas implementaciones instruidas

desde gerencia, esto muestra un mayor compromiso con la empresa y se asimila de mejor forma el nuevo estilo

de la compañía teniendo como resultado un buen posicionamiento interno lo que es requisito y necesario para

llevar adelante los planes y proyectos que se requieren.

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1.10. Coherencia entre acciones comunicacionales de empresa y las que perciben los

públicos

Sin duda alguna el cambio en el estilo y enfoque de venta no es un buen aliado para que se dé una

coherencia entre lo comunicado y lo que realmente se ejecuta y percibe el público.

“Santa Isabel te conoce” es una frase que ya está instalada en el inconsciente de los chilenos, sin embargo, el

nuevo modelo de autoservicio que se está implementando en las sucursales de la empresa recorre un camino

totalmente opuesto debido a que se pierde la cercanía y calidez que se obtiene al ser atendido por los

trabajadores de la sala de ventas perdiendo un punto estratégico por el cual se puede obtener información

directa por parte de los clientes y así saber sus necesidades, gustos, preferencias, etc.

3. DEFINICION DEL PROBLEMA TRONCAL

1.11. Planteamiento del Problema

Se ha sabido que la cadena de Supermercados Santa Isabel presenta una tendencia a convertir a todos

los trabajadores en part-time, llegando en algunos locales hasta un 80% de trabajadores con este tipo de

jornada, además de una sistemática automatización de los sistemas, lo que reduce la necesidad de personal

disponible para atención de público, llevando las contrataciones al mínimo.

Este hecho provoca una gran rotación de personal, 5 a 10%, por las jornadas part-time, porque se va un

trabajador full time y llegan dos o tres part time (o “peak time” que es una nueva figura) por el mismo sueldo. Es

decir, por el valor de un trabajador que gana 400 mil pesos, pueden contratar a dos trabajadores. Se están

especializando en contratar “mano de obra barata”.

En el caso particular de la sucursal 156 del Supermercado Santa Isabel de la ciudad de Quilpué, esta gran

rotación ha provocado una serie de problemas de comunicación, sobre todo a la hora de realización de los

pedidos y productos en oferta, además de poco reconocimiento del trabajo de los funcionarios, con un

consecuente descontento y falta de empoderamiento de los puestos, lo que causa problemas de stock de

productos, desconocimiento de ofertas, falta de comunicación, reclamos en la atención de clientes, entre otros

temas.

10


Todos estos problemas se ven causados, principalmente porque la empresa está llevando a cabo una

nueva estrategia de venta, sin clarificarla a los empleados, lo que causa inseguridades en los mismos por

desconocimiento.

Es por esto que se realizará la aplicación de un Instrumento de Evaluación que permitirá determinar de

manera más clara los problemas y causas que se viven en la sucursal estudiada.

1.12. Hipótesis de la Investigación.

El nuevo modelo de ventas de Supermercados Santa Isabel está generando descontento e incertidumbre en

los trabajadores, lo que ocasiona problemas en los pedidos y en atención de clientes.

1.13. Instrumento de Evaluación

Familia de indicadores Tipos de indicadoresGER GERENCIA GES DesempeñoADT ADMINISTRATIVOS ADM Gestión participativaJDS JEFES DE SALA GPER CompromisoODS OPERADORES DE SALA CAL Calidad

PROD Productividad

RESP ResponsabilidadEFIC Eficiencia

ADEC AdecuaciónSEG Seguimiento

GER GERENCIA

Nº INDICADORES

ASPECTO EVALUADO

1 GES Posee sistemas de mejoramiento continuo en aspectos de calidad y productividad2 GES Posee respuestas oportunas a los problemas diarios3 GES Posee un lineamiento que destaque su responsabilidad y calidad en el servicio4 ADM Organiza el trabajo personal a fin de optimizar el tiempo de venta5 ADM Presenta una propuesta de ventas basada en las necesidades del cliente

6 ADM Posee un sistema de retroalimentación que permita conocer los logros y metas de la empresa

7 GPER Cuenta con personal calificado en el área de desempeño8 GPER La organización cuenta con un sistema de inducción para los nuevos empleados

11


9 CAL Existe conformidad de los productos por parte de los clientes10 CAL Existe conciencia de los estándares de calidad exigidos11 CAL Existe un uso adecuado de la política de calidad en pos de la mejora continua12 PROD Existe elementos necesarios para el desarrollo de la actividad diaria13 PROD La empresa cuenta con las herramientas necesarias para el proceso productivo

14 RESP La empresa mantiene actividades de organización que responden a las necesidades de la comunidad

15 RESP Cumple con los compromisos de despacho y recepción de mercaderías16 RESP La empresa mantiene un manejo adecuado de la rotación de turnos17 EFIC En la empresa se administran los tiempos de acuerdo a lo requerido18 EFIC La empresa mantiene una buena administración de los costos

19 ADEC Considera usted que la empresa otorga la información adecuada frente a los cambios

20 ADEC Considera usted que la empresa le ofrece una proyección laboral

21 SEG Considera usted que para efectos de las promociones se utilizan los canales adecuados

22 SEG Considera usted que existe un adecuado seguimiento de los productos ofertados en la sala de ventas

23 SEG Considera usted que el stock de los productos ofrecidos en promoción cumple con la demanda

ADT ADMINISTRATIVOS1 GES Posee sistemas de mejoramiento continuo en aspectos de calidad y productividad2 GES Posee respuestas oportunas a los problemas diarios3 GES Posee un lineamiento que destaque su responsabilidad y calidad en el servicio4 ADM Organiza el trabajo personal a fin de optimizar el tiempo de venta5 ADM Presenta una propuesta de ventas basada en las necesidades del cliente


7 GPER Cuenta con personal calificado en el área de desempeño8 GPER La organización cuenta con un sistema de inducción para los nuevos empleados9 CAL Existe conformidad de los productos por parte de los clientes

10 CAL Existe conciencia de los estándares de calidad exigidos11 CAL Existe un uso adecuado de la política de calidad en pos de la mejora continua12 PROD Existe elementos necesarios para el desarrollo de la actividad diaria13 PROD La empresa cuenta con las herramientas necesarias para el proceso productivo




20 ADEC Considera usted que la empresa le ofrece una proyección laboral21 SEG Considera usted que para efectos de las promociones se utilizan los canales

12


adecuados



JDS JEFES DE SALA1 GES Posee sistemas de mejoramiento continuo en aspectos de calidad y productividad2 GES Posee respuestas oportunas a los problemas diarios3 GES Posee un lineamiento que destaque su responsabilidad y calidad en el servicio4 ADM Organiza el trabajo personal a fin de optimizar el tiempo de venta5 ADM Presenta una propuesta de ventas basada en las necesidades del cliente


7 GPER Cuenta con personal calificado en el área de desempeño8 GPER La organización cuenta con un sistema de inducción para los nuevos empleados9 CAL Existe conformidad de los productos por parte de los clientes

10 CAL Existe conciencia de los estándares de calidad exigidos11 CAL Existe un uso adecuado de la política de calidad en pos de la mejora continua12 PROD Existe elementos necesarios para el desarrollo de la actividad diaria13 PROD La empresa cuenta con las herramientas necesarias para el proceso productivo








OPS OPERADORES DE SALA1 GES Posee sistemas de mejoramiento continuo en aspectos de calidad y productividad2 GES Posee respuestas oportunas a los problemas diarios3 GES Posee un lineamiento que destaque su responsabilidad y calidad en el servicio4 ADM Organiza el trabajo personal a fin de optimizar el tiempo de venta5 ADM Presenta una propuesta de ventas basada en las necesidades del cliente


7 GPER Cuenta con personal calificado en el área de desempeño8 GPER La organización cuenta con un sistema de inducción para los nuevos empleados

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9 CAL Existe conformidad de los productos por parte de los clientes10 CAL Existe conciencia de los estándares de calidad exigidos11 CAL Existe un uso adecuado de la política de calidad en pos de la mejora continua12 PROD Existe elementos necesarios para el desarrollo de la actividad diaria13 PROD La empresa cuenta con las herramientas necesarias para el proceso productivo








1.14. Selección del Método de Evaluación

El método a aplicar corresponde al de escalas gráficas, que miden los factores en cuestión empleando

factores previamente definidos y graduados. De este modo, utiliza un cuestionario de doble entrada, en el cual

las líneas horizontales representan los factores de evaluación del desempeño, mientras que las columnas

verticales representan los grados de variación de esos factores. Éstos son seleccionados y escogidos

previamente a efecto de definir las cualidades que se pretende evaluar en el caso de cada persona opuesto de

trabajo. Cada factor es definido mediante una descripción sumaria, simple y objetiva. Cuanto mejor sea esa

descripción, tanto mayor será la precisión del factor. Cada uno es dimensionado a efecto de que retrate desde

un desempeño débil o insatisfactorio hasta uno óptimo o excelente.

Fue seleccionado este método de evaluación por los siguientes motivos:

- Ofrece a los evaluadores un instrumento de evaluación fácil de entender y sencillo de aplicar

- Permite una visión integral y resumida de los factores de evaluación

- Simplifica enormemente el trabajo del evaluador y el registro de la evaluación no es muy complicado

14


1.15. Encuesta tipo a aplicar

15


16


17


1.16. Registro de la Aplicación

GER GERENCIA

NºINDICADORE

S ASPECTO EVALUADO 5 4 3 2 1MOD

A

1

GES

Posee sistemas de mejoramiento continuo en aspectos de calidad y productividad 1 1 5-4

2 Posee respuestas oportunas a los problemas diarios 1 1 5-4

3 Posee un lineamiento que destaque su responsabilidad y calidad en el servicio 2 4

4

ADM

Organiza el trabajo personal a fin de optimizar el tiempo de venta 1 1 5-4

5 Presenta una propuesta de ventas basada en las necesidades del cliente 2 4

6 Posee un sistema de retroalimentación que permita conocer los logros y metas de la empresa 1 1 5-4

7GPER

Cuenta con personal calificado en el área de desempeño 1 1 4-3

8 La organización cuenta con un sistema de inducción para los nuevos empleados 1 1 4-3

9

CAL

Existe conformidad de los productos por parte de los clientes 2 410 Existe conciencia de los estándares de calidad exigidos 1 1 4-3

11 Existe un uso adecuado de la política de calidad en pos de la mejora continua 2 3

12PROD

Existe elementos necesarios para el desarrollo de la actividad diaria 1 1 5-3

13 La empresa cuenta con las herramientas necesarias para el proceso productivo 1 1 5-3

14

RESP

La empresa mantiene actividades de organización que responden a las necesidades de la comunidad 2 3

15 Cumple con los compromisos de despacho y recepción de mercaderías 1 1 5-4

16 La empresa mantiene un manejo adecuado de la rotación de turnos 1 1 5-317

EFICEn la empresa se administran los tiempos de acuerdo a lo requerido 1 1 4-3

18 La empresa mantiene una buena administración de los costos 1 1 4-3

19ADEC

Considera usted que la empresa otorga la información adecuada frente a los cambios 2 4

20 Considera usted que la empresa le ofrece una proyección laboral 1 1 4-3

21

SEG

Considera usted que para efectos de las promociones se utilizan los canales adecuados 1 1 5-3

22 Considera usted que existe un adecuado seguimiento de los productos ofertados en la sala de ventas 1 1 4-3

23 Considera usted que el stock de los productos ofrecidos en promoción cumple con la demanda 1 1 4-3

18


ADT ADMINISTRATIVOS

NºINDICADORE

S ASPECTO EVALUADO 5 4 3 2 1 MODA

1

GES

Posee sistemas de mejoramiento continuo en aspectos de calidad y productividad 2 1 1 5

2 Posee respuestas oportunas a los problemas diarios1 1 1 1

5-4-3-2

3 Posee un lineamiento que destaque su responsabilidad y calidad en el servicio 1 2 1 4

4

ADM

Organiza el trabajo personal a fin de optimizar el tiempo de venta 3 1 4

5 Presenta una propuesta de ventas basada en las necesidades del cliente 2 1 1 5

6 Posee un sistema de retroalimentación que permita conocer los logros y metas de la empresa 3 1 4

7GPER

Cuenta con personal calificado en el área de desempeño 2 2 4-3

8 La organización cuenta con un sistema de inducción para los nuevos empleados 1 2 1 3

9

CAL

Existe conformidad de los productos por parte de los clientes 1 3 410 Existe conciencia de los estándares de calidad exigidos 1 2 1 3

11 Existe un uso adecuado de la política de calidad en pos de la mejora continua 1 2 1 3

12PROD


13 La empresa cuenta con las herramientas necesarias para el proceso productivo 4 4

14

RESP

La empresa mantiene actividades de organización que responden a las necesidades de la comunidad 2 2 4-3

15 Cumple con los compromisos de despacho y recepción de mercaderías 1 2 1 4

16 La empresa mantiene un manejo adecuado de la rotación de turnos 1 2 1 417

EFICEn la empresa se administran los tiempos de acuerdo a lo requerido 2 2 4-3

18 La empresa mantiene una buena administración de los costos 3 1 4

19ADEC

Considera usted que la empresa otorga la información adecuada frente a los cambios 1 1 1 1

5-4-3-2

20 Considera usted que la empresa le ofrece una proyección laboral 3 1 4

21

SEG

Considera usted que para efectos de las promociones se utilizan los canales adecuados 4 4

22 Considera usted que existe un adecuado seguimiento de los productos ofertados en la sala de ventas 1 2 1 4

23 Considera usted que el stock de los productos ofrecidos en promoción cumple con la demanda 4 4

19


JDS JEFES DE SALA

NºINDICADORE


A

1

GES

Posee sistemas de mejoramiento continuo en aspectos de calidad y productividad 4 4

2 Posee respuestas oportunas a los problemas diarios 1 2 1 4

3 Posee un lineamiento que destaque su responsabilidad y calidad en el servicio 2 2 5-4

4

ADM

Organiza el trabajo personal a fin de optimizar el tiempo de venta 4 4


6Posee un sistema de retroalimentación que permita conocer los logros y metas de la empresa 1 3 4

7GPER

Cuenta con personal calificado en el área de desempeño 3 1 4

8 La organización cuenta con un sistema de inducción para los nuevos empleados 2 2 5-2

9

CAL

Existe conformidad de los productos por parte de los clientes 2 2 4-310 Existe conciencia de los estándares de calidad exigidos 1 2 1 4

11 Existe un uso adecuado de la política de calidad en pos de la mejora continua 3 1 4

12PROD

Existe elementos necesarios para el desarrollo de la actividad diaria 3 1 4

13 La empresa cuenta con las herramientas necesarias para el proceso productivo 2 2 4-3

14

RESP

La empresa mantiene actividades de organización que responden a las necesidades de la comunidad 3 1 4


16 La empresa mantiene un manejo adecuado de la rotación de turnos 3 1 4

17EFIC

En la empresa se administran los tiempos de acuerdo a lo requerido 3 1 4

18 La empresa mantiene una buena administración de los costos 2 2 4-3

19ADEC


20 Considera usted que la empresa le ofrece una proyección laboral 2 2 4-3

21SEG

Considera usted que para efectos de las promociones se utilizan los canales adecuados 1 1 2 3

22 Considera usted que existe un adecuado seguimiento de los productos ofertados en la sala de ventas 3 1 4

20


23Considera usted que el stock de los productos ofrecidos en promoción cumple con la demanda 1 3 3

OPS OPERADORES DE SALA

NºINDICADORE


A

1

GES

Posee sistemas de mejoramiento continuo en aspectos de calidad y productividad 2 3 3 4-3

2 Posee respuestas oportunas a los problemas diarios 3 3 2 5-4

3 Posee un lineamiento que destaque su responsabilidad y calidad en el servicio 1 6 1 4

4

ADM

Organiza el trabajo personal a fin de optimizar el tiempo de venta 1 6 1 4


6Posee un sistema de retroalimentación que permita conocer los logros y metas de la empresa 4 3 1 5

7GPER

Cuenta con personal calificado en el área de desempeño 5 2 1 5

8 La organización cuenta con un sistema de inducción para los nuevos empleados 3 3 2 5-4

9

CAL

Existe conformidad de los productos por parte de los clientes 1 4 2 1 410 Existe conciencia de los estándares de calidad exigidos 3 3 2 5-4

11 Existe un uso adecuado de la política de calidad en pos de la mejora continua 3 3 2 5-4

12PROD


13 La empresa cuenta con las herramientas necesarias para el proceso productivo 3 4 1 4

14

RESP

La empresa mantiene actividades de organización que responden a las necesidades de la comunidad 2 4 2 4


16 La empresa mantiene un manejo adecuado de la rotación de turnos 3 1 4 3

17EFIC

En la empresa se administran los tiempos de acuerdo a lo requerido 2 3 3 4-3

18 La empresa mantiene una buena administración de los costos 3 4 1 4

19ADEC


20 Considera usted que la empresa le ofrece una proyección laboral 1 4 3 4

21 SEG Considera usted que para efectos de las promociones se utilizan los canales adecuados 4 3 1 5

21


22 Considera usted que existe un adecuado seguimiento de los productos ofertados en la sala de ventas 3 5 4

23Considera usted que el stock de los productos ofrecidos en promoción cumple con la demanda 2 2 4 3

1.17. Análisis de los Resultados

RESULTADOS GER ADT JDS OPSN° INDICADORES MODA MODA MODA MODA1

GES5-4 5 4 4-3

2 5-4 5-4-3-2 4 5-43 4 4 5-4 44

ADM5-4 4 4 4

5 4 5 4 56 5-4 4 4 57

GPER4-3 4-3 4 5

8 4-3 3 5-2 5-49

CAL4 4 4-3 4

10 4-3 3 4 5-411 3 3 4 5-412 PROD 5-3 5-4 4 5-413 5-3 4 4-3 414

RESP3 4-3 4 4

15 5-4 4 5 516 5-3 4 4 317

EFIC4-3 4-3 4 4-3

18 4-3 4 4-3 419

ADEC4 5-4-3-2 5 3

20 4-3 4 4-3 421

SEG5-3 4 3 5

22 4-3 4 4 423 4-3 4 3 3TOTAL ENCUESTADOS 2 4 4 8

De acuerdo a estos resultados, se concluyen lo siguiente:

- Los puntos que se evaluaron de manera transversal con las calificaciones más bajas, o mejor dicho, con

menos acuerdo entre los encuestados con las afirmaciones planteadas, fueron los que tienen relación

con los sistemas de inducción para los nuevos empleados (indicador 8), la administración de los tiempos

de acuerdo a lo requerido (indicador 17), el otorgamiento de la información adecuada por parte de la

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empresa frente a los cambios (indicador 19) y el cumplimiento de la demanda con el stock de los

productos ofrecidos en promoción.

- Estos puntos son consecuentes con la apreciación de las causas de los problemas existentes en la

sucursal estudiada, porque se refleja un efecto dominó, ya que al no existir una correcta inducción se

provoca un desconocimiento en el personal, que se ve aumentado por el hecho de contar con la mayoría

de los funcionarios contratados bajo la modalidad de part-time, lo que además causa un inevitable

problema de manejo de los tiempos, con enredos en turnos o incumplimientos/ausentismos que no se

pueden solucionar a la brevedad requerida. Por último, los nuevos cambios que están afectando a la

empresa (automatización y preferencia de contratación part-time), generan incertidumbre en el actuar

del personal, ya que la empresa no entrega la información adecuada o necesaria a la vista de los

funcionarios y esto aumenta la poca motivación o el descontento, porque no se sienten empoderados

de sus puestos. Todo esto redunda en desordenes en los tiempos y en la información, con los

consecuentes problemas en los pedidos de los productos, sobre todo en los de promoción.

1.18. Determinación del Problema

Se determina la existencia de un problema de administración, por deficiencias en la gestión de personal

con respecto a la capacitación/inducción, principalmente teniendo en cuenta la gran cantidad de contrataciones

part-time, lo que afecta la adecuación de las personal al funcionamiento de la organización, con falta de

eficiencia en el sistema de turnos y pedidos y, por ende, en las respuestas oportunas ante la demanda de los

clientes.

4. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

1.19. Objetivo General

“Diseñar un plan de Endomarketing para la sucursal n° 156 de supermercados Santa Isabel que eleve el

compromiso del personal con la empresa y que impacte en la eficiencia interna y en la atención a clientes.”

1.20. Objetivos Específicos

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1. Sugerir la estrategia de direccionamiento, de acuerdo al análisis de situación realizado a la empresa

2. Analizar cuál/es es/son los factores que más contribuyen a la satisfacción laboral dentro de la

empresa.

3. Determinar la mejor manera en que los empleados logren tener una visión compartida sobre el

negocio de la empresa con un impacto positivo en la atención al público

5. ESTABLECIMIENTO DE ESTRATEGIAS

1.21. Propuesta de campaña de comunicación interna

Para la comunicación interna, la campaña se basará en brindar soportes o técnicas comunicacionales que sean

directas y efectivas, por medio de utilización de mensajes claros y aprovechamiento de los medios de

comunicación con los que ya cuenta la empresa.

1.22. Mensajes de Comunicación a utilizar para la difusión del plan de comunicación

interno

Mensaje de la campaña:

“Los empleados son los mejores embajadores de nuestra marca”

Mensajes puntuales:

Para la comunicación con los nuevas contrataciones y empleados permanentes:

“Nuestra familia crece con cada nuevo integrante que se suma a este proyecto”

“Recuerda siempre que tú eres parte fundamental del cumplimiento de la visión y misión de la empresa”

“Les informamos de los siguientes acontecimientos importantes…..”

“Los invitamos a la reunión mensual para enterarse de los nuevos proyectos y metas…”

Para motivación por medio de la comunicación:

“Empleado del mes”

“Tus opiniones nos importan”

Para comunicar el interés por el desarrollo del personal:

“Programa de capacitaciones de acuerdo a las necesidades de cada área”

1.23. Formulación de 3 objetivos estratégicos

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1) Objetivo 1:

Detallar al cliente interno, sean nuevos o antiguos, todos los aspectos necesarios para desempeñar sus

labores con eficiencia, mejorando la fluidez de información entre los distintos departamentos.

2) Objetivo 2:

Mejorar la percepción de la empresa por parte de los funcionarios a través de un plan de integración.

3) Objetivo 3:

Minimizar la fuerza opositora en base al descontento del personal a través de un plan de beneficios.

1.24. Medios de Comunicación a utilizar en la campaña de comunicación interna

Mensajes Acciones Medios de comunicación a utilizar

“Nuestra familia crece con cada

nuevo integrante que se suma a

este proyecto”

Utilizar métodos informativos de

ingreso de nuevo personal,

informando el nombre de la

persona, área a la cual va a

pertenecer, y cargo que va a

ocupar.

Mail informativo,

“Recuerda siempre que tú eres

parte fundamental del

cumplimiento de la visión y misión

de la empresa”

Desarrollar documentos didácticos

que permitan al empleado

identificarse con la misión, visión,

valores y principios de la

compañía.

Fondos de escritorio de las

computadoras, en los pad mouse,

agendas institucionales, cartelería.

“Les informamos de los siguientes

acontecimientos importantes…..”

Elaborar un tablón de anuncios

para informar avisos de acontecer

empresarial, como capacitaciones,

reuniones y cumpleaños del mes.

Panel informativo

“Los invitamos a la reunión

mensual para enterarse de los

nuevos proyectos y metas…”

Realizar reuniones mensuales con

todo el personal para promover

los nuevos proyectos de la

empresa.

Convocatoria de reuniones por

medio de mail, mensajes de textos

y panel informativo

“Empleado del mes” Se premiará a los empleados que

hayan cumplido los parámetros

Formato de cumplimiento de

parámetros, comunicado a todos

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para la designación de empleado

del mes.

los funcionarios por mail,

reuniones y panel informativo.

“Tus opiniones nos importan” Permitir a los empleados tomar

algunas decisiones que lo hagan

sentir parte y responsable del

funcionamiento ideal de la

empresa en diversas actividades.

Mail motivacional y buzón interno

de opiniones.

“Programa de capacitaciones de

acuerdo a las necesidades de cada

área”

Establecer una programación

constante de capacitaciones en

base a la determinación de las

necesidades para cada área, con el

propósito de ofrecer una mejor

calidad de trabajo para los

empleados.

Propuesta de capacitación en

reuniones mensuales y en panel

informativo.

1.25. Diseño de propuesta de manual de identidad corporativa

El manual de identidad corporativa de la sucursal 156 de supermercados Santa Isabel debe describir las normas

que regulan el uso y aplicación del conjunto de características específicas y personales de la Entidad, las cuales

crean una forma perceptible y memorizable de sí misma y la diferencian de las demás entidades.

El estilo de comunicación visual debe ayudar a transmitir el compromiso, la promesa que se hace a cada una de

las audiencias. Es por esto que se propone una imagen corporativa que contiene todos los valores que se

quieren expresar a través de la marca

LA MARCA:

En cuanto a los valores, comportamientos y actitudes esperados, se puede establecer lo siguiente:

- Compromiso: Identificación del colaborador con los valores y la filosofía de la empresa, por medio de la

disposición de ejercer un esfuerzo en beneficio de la organización, preocupación por los problemas de la

empresa y fuerte deseo de permanecer en ella.

- Identidad corporativa: Todas las acciones están basadas siempre en la proyección que se da a los demás,

tanto en el contacto con los clientes internos como los externos.

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- Respeto: Considerar y reconocer el valor que tiene cada persona que integra el equipo de trabajo, así

como de clientes clientes y socios comerciales.

- Saber escuchar: Para mantener una buena comunicación con los compañeros, se debe evitar

interrumpir continuamente la conversación o introducir otros temas sin dejar terminar frases a la

persona que conversa.

CONSTRUCCION Y APLICACIÓN

La imagen que se propone para la identidad corporativa nace de la unión del logo institucional y la reafirmación

del logo, aprovechando las iniciales de Santa Isabel: “S” e “I”.

La forma principal son las propias iniciales de la marca, con una tipografía gruesa, informal y sencilla que

transmite cercanía y modernidad, fundamental para perdurar al paso del tiempo y no sólo para la campaña

comunicacional interna.

Al logotipo principal se le acompaña la imagen de una persona, que representa a trabajadores en general y

clientes.

Con respecto al color, está basado en los tonos institucionales de la marca comercial.

1.26. Propuesta de logotipo para la empresa

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1.27. Elaboración de estrategia de posicionamiento de la marca de la empresa

Para lograr un posicionamiento de la marca en la mente de “sus propios colaboradores”, se debe tener en

cuenta que los clientes internos esperan recibir, de acuerdo a la investigación realizada, lo siguiente:

Satisfacción en el trabajo

Buen ambiente

Seguridad

Identificación con la empresa

Sentido a lo que hace

Por otro lado, se deja claro que los líderes necesitan reconocer que sus colaboradores son clientes de la empresa

a los que deben SABER ESCUCHAR, y esto provocará que ellos mejoren la capacidad de satisfacer las necesidades

a los clientes externos.

1.28. Implementación de directrices de la marca en los clientes internos

Para poder ir implementando las directrices en la mente de los trabajadores de la sucursal 156 de Santa Isabel

que el programa de comunicación interna propone, se utilizarán como medio de transmisión lo siguiente:

MEDIOS DE COMUNICACIÓN INTERNA TRADICIONALES: Boletín o revista interna, Tablero, Impresos,

Intranet y Eventos Corporativos

NUEVOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN INTERNA DIGITALES: Chat institucional, Facebook interno, Porta

credenciales, Pantallas y Twitter.

Además se realizarán las siguientes actividades:

Creación de equipos y comunidades

Apoyo para la adaptación a los cambios de RRHH y de la organización.

Compartir o colaborar con nuevas ideas

Incentivar el cuidado de la salud y bienestar.

Tener una mejor perspectiva del negocio.

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Motivación a la fuerza laboral en tiempo real.

Promover la responsabilidad de tomar riesgos.

1.29. Desarrollo de 3 estrategias para reforzar la marca en los empleados

De acuerdo a los 3 objetivos planteados, se proponen las siguientes estrategias de reforzamiento de la identidad

corporativa propuesta en la campaña de comunicación interna:

1) Organizar al personal ingresado para su inducción.

2) Organizar a los colaboradores por áreas.

3) Establecer planes de comunicación que fortalezcan el feedbaack.

1.30. Definición de los recursos humanos necesarios para la elaboración del plan

estratégico

Para obtener los resultados de la investigación y para poder realizar la elaboración del plan de endomarketing,

como estrategia para mejorar la competitividad y eficiencia de la sucursal n° 156 de supermercados Santa Isabel,

es necesario contar con los siguientes recursos:

- 4 Investigadores: María Eugenia Jara, Brandon Arellano, Alex Vásquez y Tamara Santelices

- 1 asesor del proyecto de investigación: Profesor Antonio González

- Personal encuestado de supermercados Santa Isabel: 2 gerentes, 4 administrativos, 4 jefes de sala, 8

operadores de sala

1.31. Definición de los recursos financieros necesarios para la elaboración del plan

estratégico

Para la elaboración del plan estratégico, se requirió de los siguientes recursos financieros:

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DESCRIPCION CANTIDAD V/UNITARIO TOTALMARCADORES DE COLORES 4 CAJAS DE 12 COLORES 10.360$ 41.440$ LAPIZ O LAPICEROS 3 CAJAS DE 10 LAPIZ O LAPICEROS 5.000$ 15.000$ VENTILADORES 3 59.990$ 179.970$ COMPUTADOR 1 350.000$ 350.000$ PROYECTO DE VIDEO 1 1.112.000$ 1.112.000$ INCENTIVOS 3 MENSUAL 50.000$ 1.800.000$ REFRIGERIOS 35 X 3 CAPACITACION 1.200$ 126.000$ FOTOCOPIAS 210 20$ 4.200$ CARPETAS 35 500$ 17.500$ TABLERO ACRILICO 2 60.000$ 120.000$ ESPECIALISTA DE CAMPO 3 235.000$ 705.000$

1.884.070$ 4.471.110$ TOTAL DEL PRESUPUESTO

1.32. Recursos técnicos e información necesaria para la elaboración del plan

estratégico

Los recursos técnicos necesarios fueron los siguientes:

- Notebooks

- Internet

- Papelería

- Fotocopias

- Impresora

La información requerida fue:

- Informes internos de supermercados Santa Isabel

- Entrevistas con personal que expusiera la realidad de la sucursal

- Reportajes o noticias online acerca de los principales problemas de la empresa

6. ESTABLECIMIENTO DEL PLAN DE ACCIÓN (TÁCTICAS)

1) Crear capacitaciones intensivas para los nuevos miembros de la sucursal, en las distintas áreas de sala, lo

que nos indicara no solo el mejor puesto para el personal, sino también un uso más eficiente del recurso

humano, ya que de esta manera podemos aprovechar las capacidades del personal.

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2) Generar incentivos por ventas en cada sección, de tal forma que se cree un espíritu de compañerismo y

de competencia sana.

3) Generar reconocimientos por gestión de personal, premiando al empleado del mes, incentivando a sus

pares, en pos de la mejora en el desempeño de la sucursal.

4) Como forma de complementar estas tácticas utilizaremos 3 tipos de capacitaciones:

Capacitación integral

Capacitación clima laboral

Charla motivacional

1.33. Carta gantt con los principales ítems del plan de implementación medición y

control

S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S41 Situacion interna2 Situacion externa3 Encuesta4 Definicion del problema5 Establecimiento de objetivos6 Establecimiento de estrategias

7 Establecimiento del plan de acion8 Capacitación integral9 Capacitación clima laboral

10 Charla motivacional

MES 4 MES 5 MES 6ACTIVIDADES

MES 1 MES 2 MES 3

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Documents

Estudio de Marketing Interno Santa Isabel (Completo)