ESTRATEGIAS DE MARKETING DIRECTO PARA EL CENTRO DE ESTUDIOS Y COMPETENCIAS EMPRESARIALES DE LA CÁMARA DE COMERCIO DE

PEREIRA

LEIDI DIANA GARCÍA RUBIANO

UNIVERSIDAD CATÓLICA POPULAR DEL RISARALDA

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS PRÁCTICAS PROFESIONALES

PEREIRA 2009

ESTRATEGIAS DE MARKETING DIRECTO PARA EL CENTRO DE ESTUDIOS Y COMPETENCIAS EMPRESARIALES DE LA CÁMARA DE COMERCIO DE

PEREIRA

LEIDI DIANA GARCÍA RUBIANO

Informe de Práctica Profesional

Tutor MAURICIO RIVERA PEÑA

Administrador de Empresas

UNIVERSIDAD CATÓLICA POPULAR DEL RISARALDA

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS PRÁCTICAS PROFESIONALES

PEREIRA 2009

Al culminar esta etapa de formación universitaria, le doy especial reconocimiento y le dedico este trabajo y todo el conocimiento adquirido en el trascurso del pregrado a Dios, mis hermanos, que se preocuparon por mi formación, a mi madre, que con su esfuerzo y dedicación hicieron parte de este proyecto formativo, a mis profesores y tutores que forjaron piezas importantes de esta labor y participaron conjuntamente en la culminación del proceso de aprendizaje, dejando en mi el cimiento de una importante tarea que debe seguir creciendo.

AGRADECIMIENTOS Por todo el esfuerzo realizado en el trascurso de la carrera profesional, no queda más que dar un reconocimiento a todos los que directa e indirectamente participaron en mi formación académica e intelectual, a Dios por permitirme culminar este pregrado con éxito, por darme una familia dedicada y unida con valores y propósitos de formar personas de bien que propongan cosas importantes al país, a mis hermanos, que con su esfuerzo y dedicación me ayudaron a comprender la importancia y necesidad de una formación profesional e intelectual, que con su ayuda y sabios consejos dejan en mi enseñanzas importantes para mi vida, a mi madre, que siempre estuvo acompañándome en todo este proceso de aprendizaje, a su templanza y tolerancia con mi formación personal, a mis profesores, que con su aporte intelectual dejan una semilla de conocimiento, a mis tutores y mi jefe inmediata de práctica por su apoyo y enseñanzas laborales, con las que siempre conté en el proceso de aprendizaje continuo y a su dedicación. A todos ellos les agradezco por su aporte en mi formación y en este trabajo de grado.

CONTENIDO

Pág.

INTRODUCCIÓN 13 1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN 14 1.1 RESEÑA HISTÓRICA 14 1.2 MISIÓN 17 1.3 VISIÓN 17 1.4 VALORES 18 1.4.1 Compromiso 18 1.4.2 Responsabilidad 18 1.4.3 Honestidad 18 1.4.4 Respeto 18 1.4.5 Civismo 18 1.4.6 Lealtad 18 1.5 LÍNEAS DE SERVICIOS 19

1.6 NÚMERO DE TRABAJADORES 19 1.7 ORGANIGRAMA CÁMARA DE COMERCIO DE PEREIRA 20 1.8 ORGANIGRAMA DEPARTAMENTO PROMOCIÓN Y DESARROLLO 21 2. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE INTERVENCIÓN O IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES 22 3. EJE DE INTERVENCIÓN 24 4. JUSTIFICACIÓN DEL EJE DE INTERVENCIÓN 24 5. OBJETIVO GENERAL 26 6. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 27 7. MARKETING DIRECTO 28 7.1 VENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO. 29 7.2 CORREO DIRECTO 29 7.2.1 Cupones 30 7.3 TELEMARKETING: 30 7.4 VENTA DIRECTA PERSONAL. 31

7.4.1 Seis Pasos de Venta Directa Personal 33 7.4.2 Venta Directa y Venta Domiciliaria 34 7.5 PROMOCIONES EN MARKETING DIRECTO 36 8. CRONOGRAMA 39 9. PLANES DE ACCIÓN 40 9.1 ESTRATEGIA PARA LA HERRAMIENTA DE MARKETING DIRECTO (CORREO DIRECTO) 40 9.2 ESTRATEGIA PARA LA HERRAMIENTA DE MARKETING DIRECTO “TELEMARKETING” 46 9.3 ESTRATEGIA PARA LA HERRAMIENTA DE MARKETING DIRECTO “VENTA PERSONAL DIRECTA” 48 9.3.1 Presupuesto Venta Directa Personal 48 9.3.2 Estado de Resultados 53 9.3.4 Diagrama De Visitas Empresariales Para La Fuerza de Ventas. 59 10 CONCLUSIONES 66 11. RECOMENDACIONES 67 BIBLIOGRAFÍA 68 

LISTA DE TABLAS

Pág.

Tabla 1. Cronograma 39 Tabla 2. Ejemplo Reporte Clientes que más asisten a los eventos 45 Tabla 3. Diagrama GANTT, visitas empresariales venta directa personal 61 Tabla 4. Participación geografica de las empresas en pereira 64

LISTA DE GRAFICOS

Pág. Gráfico 1. Organigrama Cámara de Comercio de Pereira. 20 Gráfico 2. Organigrama Departamento Promoción y Desarrollo 21 Gráfico 3. Zuckerreports inicio 42 Gráfico 4. Zuckerreports. (CECE) clientes que más asisten a los eventos 43 Gráfico 5. Reporte a petición: (CECE) clientes que más asisten a los eventos 44 Gráfico 6. Herramienta buscar objetivo (EXCEL) 55 Gráfico 7. Cuadro herramienta buscar objetivo (EXCEL) 56 Gráfico 8. Estado de la búsqueda de objetivo (EXCEL) 57 Gráfico 9. Porcentaje de participación de las empresas en Pereira 65

LISTA DE APÉNDICES

Pág.

Apéndice A. Carta de descuentos especiales 69 Apéndice B. Flujo de caja, estrategia venta directa personal 70

GLOSARIO

AIDA: Obtener atención, mantener el interés, provocar deseo e incentivar la acción. CCP: Cámara de Comercio de Pereira. CECE: Centro de Estudios y Competencias Empresariales. CVBV Características, ventajas, beneficios y valor.

RESUMEN

RESUMEN El área de intervención a trabajar durante el proyecto de prácticas profesionales, está enfocado en estrategias planteadas para el marketing directo que maneja el área del CENTRO DE ESTUDIOS Y COMPETENCIAS EMPRESARIALES (CECE) de la CÁMARA DE COMERCIO DE PEREIRA (CCP), donde se apoya con nuevas ideas para aplicar en las herramientas de correo directo, telemarketing y venta directa personal, donde esta última es una nueva herramienta que espera implementarse, porque no existe actualmente. Todo se encuentra apoyado sobre datos bibliográficos que sugieren las nuevas tendencias que están utilizando las grandes empresas, donde denominan marketing directo, como la mejor estrategia para llegar al público objetivo en las campañas de mercadeo.

DESCRIOPTORES: marketing directo, correo directo, telemarketing, venta directa personal.

ABSTRACT The area of intervention to working during the project f professional practices, it is focused in raised strategies for the direct marketing that handles the area del CENTRO DE ESTUDIOS Y COMPETENCIAS EMPRESARIALES (CECE) of the CÁMARA DE COMRCIO DE PEREIRA (CCP), where it supports whit new design for to apply in the tools of direct mail, telemarketing and direct personal sale, this last it is a new tool that expects to be implemented, because it isn’t in the present. Everything is supported on bibliographical information that suggest the new trends that are using the big companies, where they name direct marketing, as the best strategy to come to the objective public in the campaigns of marketing. DESCRIPTORS: direct marketing, direct mail, telemarketing, direct personal sale.

INTRODUCCIÓN El presente proyecto se refiere a las estrategias de marketing directo propuestas para EL CENTRO DE ESTUDIOS Y COMPETENCIA EMPRESARIALES de la CÁMARA DE COMERCIO DE PEREIRA, donde se desarrollarán técnicas aplicables para las herramientas de telemarketing, correo directo y venta directa personal. El proyecto tiene su punto de partida en el diagnostico que se genero en EL CECE de la CCP, a partir de la disminución de las ventas de los programas de capacitación ofrecidos para los empresarios y estudiantes en general. Se estudiaran las herramientas mencionadas en el proyecto en cuanto a sus antecedentes, su significado y aplicación según algunos tratadistas del marketing directo, para su mejor entendimiento y exposición en el desarrollo del trabajo. Las primeras herramientas mencionadas, el telemarketing y correo directo, que son utilizadas en CECE para la difusión de los programas de capacitación a los empresarios, se apoyarán en estrategias enfocadas en darle un nuevo elemento que motive a los clientes potenciales que tienen contacto directo con estas. La tercera estrategia es la venta directa personal será implementada como un proyecto nuevo a desarrollar, para llegar de forma más efectiva a los clientes. El proyecto realizado tiene como objetivo llegar a impulsar el aumento de las ventas, de los diferentes programas de capacitación para empresarios en el área del CECE, ello se genera bajo estrategias que están apoyadas en las herramientas con las que cuenta el área del CECE de la CCP y la incursión de un nuevo instrumento de marketing directo, donde se inicia un proceso de búsqueda continua de los clientes en sus organizaciones.

ESTRATEGIAS DE MARKETING DIRECTO PARA EL CENTRO DE ESTUDIOS Y COMPETENCIAS EMPRESARIALES DE LA CÁMARA DE COMERCIO DE PEREIRA

1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

1.1 RESEÑA HISTÓRICA El 3 de marzo de 1926, por convocatoria directa del señor alcalde, Elías Restrepo y por insinuación del Presidente, Secretario de la Liga del Comercio y comerciantes Pereiranos agremiados, se reunieron con el propósito de elegir la que pasaría a ser la Primera Junta Directiva de la Cámara de Comercio de Pereira, creada el 18 de febrero del mismo año,. Su fundación la decretó el Ejecutivo nacional, a través del Ministerio de Industrias. El 4 de marzo de 1926 se eligió, mediante votación secreta, el Primer Presidente de la Junta Directiva de la Cámara de Comercio de Pereira, a Don Nepomuceno Vallejo Echeverri. La entrega de información comercial por parte de la joven Cámara de Comercio de Pereira, lleva a que se adelante en coordinación con la existente Liga del Comercio, un censo para establecer, cuántos establecimientos mercantiles existían, en todo el departamento de Caldas, (para la época lo que es hoy Caldas, Quindío y Risaralda). Se podría decir que los primeros Registros Públicos de Comercio, se obtuvieron para 1927. No obstante la matrícula mercantil, como instrumento, solo empezó a partir del año de 1935, con la Reforma al Código de Comercio de ese año y más adelante en 1972 con una nueva reforma que estableció en detalle y con el fondo jurídico que conocemos hoy, el Registro Mercantil. Solo a partir de 1972, con la llegada de quien se constituiría en su Primer Secretario Ejecutivo, Fabio Amaya Posada, la entidad nuevamente comienza a recuperar el prestigio de sus orígenes a quien la Junta Directiva le entregan y apoyan absolutamente en la labor de imprimir un nuevo liderazgo a la Cámara de Comercio de Pereira. La era, será recordada como la que le permitió a la entidad entrar en un nuevo régimen de organización mercantil.

Desde ese momento hasta la actualidad, la Cámara de Comercio de Pereira ha logrado consolidar toda una imagen de seriedad, prestigio y respeto en el ámbito local, regional y nacional. 1972 partió la historia de la Cámara de Comercio en dos. Se comienza a gestar la construcción de una sede administrativa propia. Así, en 1976 y con motivo de sus cincuenta años, la Cámara de Comercio de Pereira celebra la inauguración de su sede en la carrera 7ª, dotando a Pereira con el primer centro comercial, empezaba a aportar al desarrollo urbanístico de la "Parroquial Pereira”. El más extenso censo comercial e industrial de la ciudad fue adelantado en 1980 por la Cámara de Comercio de Pereira. Entra en funcionamiento en convenio con el DANE, el más completo Banco de Datos. Para 1988, bajo la presidencia de la Junta de César Alberto Salazar Duque, el proyecto de construcción de una nueva sede toma auge y la creación de cuatro grandes áreas de trabajo, conocidas como Direcciones, ya siendo Presidente de la Junta el señor Rodrigo González Gaviria, es inaugurada la nueva sede en 1992, por el señor Presidente de la República, Doctor Cesar Gaviria Trujillo. A partir de febrero del 2001 bajo la presidencia de Rodrigo Ocampo Ossa, asume la presidencia, Mauricio Vega Lemus, quien con sólo 25 años toma las riendas de la más importante entidad de la Región y se convierte en el directivo gremial más joven del país. Bajo su presidencia se revivió un viejo anhelo de la comunidad Pereirana, la cual era el de tener un centro de convenciones y exposiciones. Luego de tres años nace Expofuturo. Con Vega Lemus la Cámara de Comercio de Pereira entra en un proceso profundo de reestructuración que ha permitido consolidarla y adaptarla a los nuevos modelos de administración y desarrollo, propios de una entidad en permanente evolución. El departamento jurídico se divide en la dirección de Registros y la Secretaría General, el primero, encargado de atender las obligaciones delegadas por el Estado y la segunda, de proyectar, asesorar y acompañar jurídicamente a la entidad.

La dirección de Servicios Empresariales asume la responsabilidad de conseguir los recursos privados a través de programas de capacitación y formación para los empresarios. La dirección de Promoción y Desarrollo asume la responsabilidad de los servicios de apoyo al empresario y la promoción de los nuevos jóvenes empresarios. Desde la dirección Administrativa y financiera se le da un nuevo norte a la entidad en el manejo de los recursos públicos y privados, y se gesta el sistema de Gestión de Calidad el cuál es asumido por la jefatura de Control Interno. Luego de un año de preparación y trabajo el ICONTEC le otorga a la Cámara de Comercio de Pereira la Certificación en la norma ISO 9001 en 7 servicios Conciliación, Formación Empresarial, Registros Públicos, Asesoría Básica en Comercio Exterior, Coordinación de Capacitaciones en Comercio Exterior, Centro de Documentación y Afiliados. Así mismo, bajo la presidencia de Vega Lemus, se fortalece el Centro de Arbitraje y Conciliación. Se abre la dirección de Comunicaciones, encargada de mantener en permanente contacto a la comunidad empresarial con la entidad a través de los medios de comunicación social y los medios propios de la entidad como la página web, la revista institucional y el correo electrónico. También se crea la jefatura de Gestión Humana, encargada de velar por el desarrollo del talento humano que labora en la Cámara de Comercio de Pereira. Todo este proceso desembocó en proyectos tan importantes como la digitalización de la Cámara de Comercio, proceso que permitió poner a la entidad en la era virtual, como una de las más modernas entidades del país, donde toda la historia comercial de Pereira se encuentra en medio óptico bajo los más estrictos controles de seguridad. Debemos destacar además que en esta administración se creó la ventanilla Única, servicio que permite a los nuevos empresarios reducir los trámites para abrir su empresa de 50 días a sólo 8 y en un sólo paso, se celebraron convenios con las

notarías y la DIAN para realizar servicios de manera conjunta y evitarle a los usuarios tener que estar de oficina en oficina. En el año 2005 la Cámara de Comercio de Pereira, toma un nuevo rumbo de la mano del abogado Pereirano, Eric Duport Jaramillo, quien fue elegido de manera unánime por la Junta Directiva de la Cámara de Comercio de Pereira, como Presidente Ejecutivo de la entidad gremial, en reemplazo de Mauricio Vega Lemus. Duport Jaramillo, tuvo a su cargo la inauguración del centro de Exposiciones Ferias y Convenciones Expofuturo, un proyecto que luego de muchos tropiezos y dificultades se convirtió en una realidad con la que habían soñado los Pereiranos y Risaraldenses durante muchos años. La inversión hasta la fecha supera los 6 mil millones de pesos y durante sus 10 meses de construcción se generaron alrededor de 200 empleos lo que se convierte en otro gran aporte de la Cámara de Comercio al desarrollo económico y social. 1.2 MISIÓN Somos una organización privada, de carácter gremial, sin ánimo de lucro, que representa al sector empresarial y a la comunidad en general. Cumplimos con las funciones delegadas por el gobierno. Trabajamos con motivación y dinamismo, generamos espacios de asociatividad y apoyamos de manera integral a los empresarios para el cabal cumplimiento de nuestro compromiso con la región. Porque el desarrollo de Risaralda y los empresarios son nuestra prioridad. 1.3 VISIÓN Nuestra pasión por la región, nos convertirá en una organización respetada y apreciada por los empresarios y la comunidad en general.

1.4 VALORES 1.4.1 Compromiso Sentir como propio los objetivos de la organización. Apoyar y ejecutar decisiones ajustándose por completo con el logro de los objetivos comunes. Cumplir con las metas tanto personales como profesionales y dar lo mejor de sí para beneficio de toda la organización. Actuar con liderazgo, iniciativa y con predisposición a emprender acciones, creando oportunidades para mejorar resultados. “Nadie está obligado a comprometerse, pero una vez comprometido está obligado a cumplir”. 1.4.2 Responsabilidad Es cumplir con lo prometido, es asumir las consecuencias de nuestras acciones y decisiones. Ser responsable también en asumir que todos nuestros actos sean realizados de acuerdo con una noción de cumplimiento del deber en todos los sentidos. 1.4.3 Honestidad Obrar con rectitud. Actuar con integridad, lo que incluye capacidad de comunicar las intenciones, ideas y sentimientos abierta y directamente en pro de la organización y hacer un uso correcto de sus bienes y recursos de la entidad. 1.4.4 Respeto Es la capacidad de exigir los derechos o deberes y exponer los puntos de vista sin agredir y sobrepasar los límites de los demás; es una forma de reconocimiento, de aprecio y de valoración de las cualidades de los demás, ya sea por su conocimiento, experiencia o valor como personas. 1.4.5 Civismo Participar activa y desinteresadamente de una meta común, cuando la colaboración conduce a un objetivo que no está directamente relacionada con el interés personas y organizacional 1.4.6 Lealtad Obrar consecuentemente con los valores de la organización, respetando los procedimientos, las políticas y acentuando el compromiso al interior de la entidad.

1.5 LÍNEAS DE SERVICIOS

• Registros Públicos (Mercantil, de Proponentes y Entidades sin Animo de Lucro).

• Conciliación.

• Afiliados.

• Centro de Estudios y Capacitaciones Empresariales.

• Asesoría Básica en Comercio Exterior.

• Información Comercial.

• Logística para eventos sociales, culturales y empresariales. 1.6 NÚMERO DE TRABAJADORES 106 Trabajadores (fijos, temporales y practicantes).

1.7 ORGANIGRAMA CÁMARA DE COMERCIO DE PEREIRA Gráfico 1. Organigrama Cámara de Comercio de Pereira.

GESTION HUMANA

CONTROL INTERNO Y CALIDAD

COMUNICACIONES

PROG. CIVICOS Y SOCIALES

DEPARTAMENTO ADMINISTRA-TIVO Y FINANCIERO

EXPOFUTURO

ASAMBLEA GENERAL

JUNTA DIRECTIVA

REVISORIA FISCAL

PRESIDENCIA EJECUTIVA

SECRETARÍA GENERAL

DEPARTAMENTO DE REGISTROS

DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN Y DESARROLLO

CENTRO DE ARBITRAJE Y CONCILIACIÓN

AUXILIAR SECRETARIA GENERAL

1.8 ORGANIGRAMA DEPARTAMENTO PROMOCIÓN Y DESARROLLO Gráfico 2. Organigrama Departamento Promoción y Desarrollo

ASESOR PROMOCIÓN EMPRESARIAL

PRACTICANTE

ASESORES COMERCIALES

PRACTICANTE

PRACTICANTE

DIRECTOR PROMOCIÓN Y DESARROLLO

COORDINADOR INVESTIGACIÓN SOCIOECONOMICA

COORDINADOR DE FORMACIÓN EMPRESARIAL - CECE

COORDINADOR COMERCIO EXTERIOR

COORDINADOR ASESORIAS EMPRESARIALES

2. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE INTERVENCIÓN O IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES

La Cámara de Comercio de Pereira, cuenta con el departamento de Promoción y Desarrollo, donde se encuentra el área del CECE (Centro de Estudios y Competencias Empresariales), en la cual se fomenta la educación no formal con la oferta de programas de formación empresarial por medio de capacitaciones. Esta área del CECE, se constituyó en enero del año 2003, con el fin de contribuir al mejoramiento de la competitividad empresarial y basándose en las necesidades, y sugerencias de los empresarios, en temas de formación educativa para sus empleados, con el objetivo de facilitar de manera efectiva capacitaciones de buena calidad en temas de interés a los diferentes mercados. La oferta educativa se ha fundamentado principalmente en programas de formación gerencial, administrativo, financiero, calidad, gestión humana, negocios internacionales, turismo, control interno, comercial, trámites registrales, entre otros, los cuales han sido dictados bajo la modalidad de conferencias, seminarios y diplomados. Por exigencia del mercado y teniendo en cuenta la necesidad de mejorar las competencias de los profesionales de la ciudad de Pereira, se logró en el año 2005, ofrecer una alternativa de educación superior en alianza con Universidades de primer nivel como lo son la Pontificia Universidad Javeriana y la Universidad de Nuestra Señora del Rosario, con las cuales se han llevado a cabo importantes especializaciones, que han cumplido no sólo con la necesidad sino con la expectativa de los participantes. Luego de capacitar a 1.347 personas en el 2005, se paso a capacitar 8.436 personas en el 2006. Para el 2007, y con el ánimo de continuar con este importante proceso de formación, se ampliaron los convenios con Universidades como La Salle, Santo Tomás y La Sabana. En el 2007 la oferta educativa continuo ofreciendo programas, tales como; el Foro de Gerentes, en este se realizan 12 foros en el trascurso del año, 3 especializaciones, 5 diplomados, 92 seminarios y 52 charlas gratuitas.

En el 2008 se continúo con el Foro de gerentes, las 3 especializaciones, los 5 diplomados, 84 seminarios y 35 charlas gratuitas, asistiendo un total de 727 personas a los programas ofrecidos, visualizándose una reducción en la personas capacitadas, esto llevo al área a reducir la intensidad de programas ofertados, dado a la disminución en la demandada. En el año 2009 se sigue ofreciendo el Foro de Gerentes, se paso de tres especializaciones a una, dictada por la Pontificia Universidad Javeriana y un diplomado en Derecho Laboral para no Abogados, seminarios y charlas gratuitas. El área del CECE cuenta con herramientas de comunicación para difundir los programas a la comunidad, donde hay una plataforma CRM llamada Sugar, esta genera toda la información de las empresas matriculadas en el Registro Mercantil de la Ciudad, siendo así utilizada para obtener datos que se manejan en la difusión de los programas por medio de correos electrónicos, el Call Center, y el envió de correos físicos. También se publica en la página Web de la Cámara de Comercio de Pereira los programas de capacitaciones que se están ofertando.

3. EJE DE INTERVENCIÓN En el CENTRO DE ESTUDIOS Y COMPETENCIAS EMPRESARIALES (CECE) de la CÀMARA DE COMERCIO DE PEREIRA (CCP), se ha generado una disminución en los programas ofrecidos debido a la escasa demanda por parte de los empresarios de la ciudad de Pereira. Lo anterior se le puede atribuir al recorte presupuestal que están teniendo las empresas, por lo general la primera línea de gastos que recortan es la de capacitaciones, sea para directivos y/o los empleados en general. El CECE, como el área de la CCP que apoya las competencias formativas empresariales, por medio de capacitaciones permanentes, para mejorar la competitividad profesional de las personas, seguirá apoyando a todas aquellas empresas que deseen obtener capacitaciones a través de diplomados, seminarios y especializaciones, para su recurso humano, proporcionando un valor agregado que se verá reflejado en el aumento de eficiencia y productividad en las diferentes áreas de la organización, mediante la actualización y obtención de nuevos conocimientos. Por razón de las estrategias a ejecutar que motiven al acceso de las capacitaciones por medio de un beneficio económico, reflejado en promociones y descuentos sobre el precio de venta. De la misma forma, se llevará la programación de las capacitaciones a las empresas, para ser ofrecidas a todas las personas que laboren en esta, utilizando una nueva estrategia de venta directa personal. Esta última tiene como ventaja que el vendedor podrá transmitir al cliente el entusiasmo del servicio y tendrá mayor poder de convocatoria ya que se encuentra dentro de la organización. El eje de intervención estará fijado en fortalecer la eficiencia de las herramientas del marketing directo, utilizadas por el área del CECE, lo que generará un aumento en las ventas por razón de las promociones y la implementación de un nuevo medio de difusión de los programas, esto incentivará a los clientes existentes y potenciales a mejorar el acceso a las capacitaciones, logrando la fidelización de los mismos.

4. JUSTIFICACIÓN DEL EJE DE INTERVENCIÓN Se adaptarán estrategias por medio de las herramientas del marketing directo utilizado en el CENTRO DE ESTUDIOS Y COMPETENCIAS EMPRESARIALES de la CÁMARA DE COMERCIO DE PEREIRA, de modo que con las que cuanta son muy útiles a la hora de difundir los programas, como los son el correo directo y el telemarketing, que están en contacto directo con el cliente potencial, lo que personaliza cada venta. El área del CECE con la planificación e implementación adecuada de las estrategias de las herramientas de marketing directo existentes y la incursión de una nueva estrategia, logrará posicionar los programas ofrecidos en el mercado, generando un aumento en las ventas y obteniendo una respuesta más rápida y efectiva de los clientes existentes y los potenciales. Las estrategias a utilizar, brindarán a los clientes existentes y potenciales la posibilidad de acceder con mejores oportunidades a los programas de capacitaciones del área del CECE, con el fin de mejorar las competencias profesionales y la generación de valor agregado dentro de la organización, contribuyendo al perfeccionamiento continuo de estas. Con la realización e implementación del eje de intervención se obtendrá un trabajo de práctica, donde se efectuará estrategias de marketing directo que serán diseñadas acorde a las necesidades que tiene el área del CECE, para dar a conocer los nuevos medios de difusión de mercadeo que están a la vanguardia, aquellos que tienen un contacto directo con los clientes y por ende una respuesta efectiva de éstos, obteniendo el conocimiento de las necesidades y opiniones que poseen éstos de los servicios o productos que se ofrecen, lo que brinda la posibilidad de implementar medidas en lo que se está fallando, con el fin de establecer ideas que cautiven al mercado objetivo para contribuir al desarrollo de las metas que se establecen.

5. OBJETIVO GENERAL

Fortalecer las herramientas de marketing directo utilizadas en la difusión de los programas de capacitación ofrecidos en el CENTRO DE ESTUDIOS Y COMPETENCIAS EMPRESARIALES de la CÁMARA DE COMERCIO DE PEREIRA, por medio de estrategias que representen un valor agregado a la organización, permitiendo así ser más atractivos en el mercado objetivo, obteniendo como resultado el aumento en las ventas y generando recordación en los diferentes segmentos del mercado.

6. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Estudiar las nuevas aplicaciones del marketing directo que se utilizan en la

actualidad en el mercado, que contribuyan en el desarrollo de estrategias que sean implementadas en la difusión de los programas de capacitación del CENTRO DE ESTUDIOS Y COMPETENCIAS EMPRESARIALES (CECE) de la CÁMARA DE COMERCIO DE PEREIRA (CCP).

• Crear estrategias en la difusión de los programas ofrecidos en el CECE de la CCP por medio de las herramientas de marketing directo como “correo directo” y “Telemarketing”, buscando la fidelización de los clientes actuales y la obtención nuevos clientes potenciales.

• Diseñar planes de acción, para la implementación de la estrategia de venta directa personal, para efectuar visitas empresariales, con el fin de ofrecer los programas de capacitación del área del CECE de la CCP.

7. MARKETING DIRECTO El marketing directo es un sistema de marketing donde las organizaciones se comunican de forma directa, con los clientes objetivos, para generar una transacción, y así obtener una respuesta por vía telefónica, correo electrónico o visita personal del cliente. El rápido crecimiento del marketing directo durante la última década, indica la importancia que otorga a muchas empresas estos medios de contacto directo con el consumidor. La creciente popularidad de los métodos del marketing directo deriva de una combinación de factores como tendencias socioeconómicas, costos reducidos, bases de datos y la exigencia de los compradores por recibir valor agregado. Tendencias Económicas: Hay varias tendencias que hacen que la disponibilidad de las compras mediante marketing directo resulte atractiva para muchos compradores, con una rápida respuesta en el procedimiento de los pedidos permitiendo a los clientes obtener sus compras en un menor tiempo. Acceso de bajo costo: Aunque el costo por contacto varía en funciones del método de contacto directo, la disponibilidad de bases de datos permite centrar en grupos de consumidores específicos que permite a las empresas elegir selectivamente a sus consumidores objetivos. Valor: La información de compras que ofrece el marketing directo, la comodidad, el menor tiempo de compra, la rápida respuesta y los precios competitivos, ofrece a los compradores un atractivo conjunto de valores en muchas situaciones de compras. La gestión eficaz de las bases de datos permite al marketing directo identificar a los compradores que adquieren de forma continua. Las necesidades y deseos diversos de los compradores piden abordarse gracias al marketing directo, mejorando así el valor ofrecido. Las ofertas se pueden personalizar en masa cuando la empresa tiene la capacidad de modular la oferta del producto. Los métodos del marketing directo son: Catálogos, correo directo, telemarketing, medios de respuesta directa, compras electrónicas y compras en kioscos.

El marketing directo permite que el anunciante llegue a un gran número de personas y reduce o elimina la cobertura desperdiciada. Si bien no todo el mundo conduce por caminos donde hay carteles o presta atención a los comerciales televisivos, casi todos reciben un correo. Una buena lista posibilita el desperdicio mínimo, de modo que se dirija sólo a los consumidores con mayor potencial. En ningún otro medio es posible medir la efectividad de los esfuerzos publicitarios como en la respuesta directa, la retroalimentación suele ser inmediata y siempre es precisa. 7.1 VENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO

• Permite un alcance selectivo y oportunidad de segmentación. • Ofrece una considerable flexibilidad para acceder a los compradores

potenciales.

• puede controlar y personalizar el momento para realizar el contacto.

• Puede medir la eficiencia del marketing directo a partir de las respuestas directas.

Para realizar este proyecto y con el fin de cumplir con el objetivo propuesto, se realizará el estudio tres de los métodos de marketing directo; correos directos, telemarketing y venta directa personal. 7.2 CORREO DIRECTO Consiste en enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio o cualquier otro tipo de información a una persona determinada, gracias a listas muy selectivas que contienen los datos de los consumidores. El contacto por correo con los compradores potenciales puede generar pedidos por teléfono, correo o, por el contrario, animar a los compradores a visitar el lugar de venta.

Para crear una campaña de correo directo eficaz, los mercadólogos tienen que fijarse una serie de objetivos, definir los mercados metas y el perfil de clientes potenciales, y medir los efectos de la misma. El correo directo también permite alcanzar otros objetivos de comunicación, como por ejemplo, el generar disposición de compra en clientes potenciales, estrechar las relaciones con los clientes, informarlos y educarlos, recordarles ofertas especiales, y reforzar las decisiones de compra recientes de los clientes. 7.2.1 Cupones “La herramienta de promoción de venta más antigua, común y efectiva consiste en los cupones de descuentos existen desde 1985, cuando C.W. Post Co. Empezó a utilizarlos para la venta de su nuevo cereal, GRAPE NUTS”1. La distribución de cupones por correo directo se acompaña de varias ventajas. La primera, que puede enviarse a un auditorio amplio o dirigirse a mercados geográficos o demográficos específicos. Las empresas que envían por correo sus propios cupones pueden ser muy selectivas en cuanto a sus receptores. 7.3 TELEMARKETING Esta forma de marketing directo consiste en utilizar el contacto por teléfono, para atraer a nuevos clientes, vender a clientes existentes y ofrecer un servicio adicional como tomar notas de pedidos y responder preguntas entre los compradores y el vendedor. El telemarketing ayuda a las empresas a aumentar sus ingresos y reducir los costos de venta y mejorar la satisfacción del cliente. El marketing directo ofrece dos ventajas claves: un reducido costo del contacto y un rápido acceso tanto para el comprador como para el vendedor. Se puede utilizar como método de contacto con el consumidor o como forma de apoyar el personal de ventas sobre el terreno.

1 BELCH, George and BELCH, Michael. Publicidad y Promoción: promoción de ventas. México: Editorial Mc Graw Hill, 2007. p. 575 y ss.

7.4 VENTA DIRECTA PERSONAL La venta directa personal históricamente es muy antigua, ha permanecido prácticamente igual a sí misma a lo largo de los tiempos. Statón al referirse a la venta domiciliaria dice “la venta puerta a puerta es uno de los métodos más antiguos en la historia en las ventas al detalle”2. Redinbaugh se refiere a la venta a domicilio como “uno de los métodos más viejos de venta al detalle, donde el comprador y el vendedor se encuentran en casa del comprador”3. En el siglo XIX la venta ambulante era una fuente de ingresos complementaria para los campesinos de las regiones más duras climáticamente hablando, y por tanto las más desfavorecidas. Los más humildes, los que no sabían qué hacer para tener una ocupación durante los seis meses de temporada mala, en los que la tierra no daba para alimentarse y no tenían más dinero para arriesgar que el de los géneros, vagaban por las tierras bajas a la búsqueda de algún dinero. Cuando salían de su región, en el primer lugar en el que hallaban confianza, empezaban comprando mercancías a crédito, algunos ovillos de hilo, algunas cajas de agujas, piezas de tela barata. Todo ello lo obtenían por poco dinero, y esto constituía una novedad, hacían sus giras por las granjas, vendiendo un poco aquí, otro allá sucesivamente. Para los habilidosos esto se convirtió en un verdadero comercio con el que llegaban a tener carruaje propio y una clientela habitual. Proveedores que se desplazaban al domicilio a recoger las órdenes de pedidos; cada año terminarían reportándoles hasta algunas fortunas por esta forma de comercio. Como se dijo anteriormente la forma original y más antigua de marketing directo es la visita de ventas. Es un elemento adicional del programa de marketing directo, que son la presentación, las demostraciones, y venta directa personal de productos o servicios a los consumidores en su propia empresa u hogar. En la actualidad muchas empresas dependen en gran medida de que su venta directa personal localice a los clientes potenciales, los conviertan en clientes reales y consoliden el negocio. “Los días en que los vendedores solo tenían que ¡vender, vender y vender!, ya han quedado atrás. En la actualidad, los vendedores tienen que saber diagnosticar

2 GARCIA S, María Dolores. Marketing Multinivel: concepto de marketing multinivel. Madrid: editorial ESIC, 200. p. 17. 3 Ibíd., p. 17

los problemas de los clientes y proponer una solución adecuada”4. Los vendedores demuestran a los clientes cómo a su empresa la forma de cómo podrían ayudarles a aumentar su rentabilidad. Entonces las ventas personales “consisten en la comunicación personal pagada, que trata de informar a los clientes a cerca de los productos y convencerlos de que los compren”5. Las ventas personales se realizan de diversas formas, por ejemplo un vendedor que describe a un cliente de un televisor Sony participa en una venta personal, lo mismo pasa con un vendedor que trata de convencer a una organización industrial de que compre maquinas fotocopiadoras. De este modo las ventas personales constituyen la forma de comunicación más precisa, porque garantizan a las empresas que están en contacto directo con un excelente anuncio, aunque el contacto uno a uno es muy benéfico, también tienen desventajas como lo es el costo por contacto en los mercados. La preparación de de una sola presentación de venta puede tardar meses y requerir de una inversión grande de dinero. “Claro está que las ventas personales también son costosas debido a los costos relacionados con el reclutamiento, la selección, la capacitación, y la motivación de los vendedores”6. A pesar de los costos las ventas personales tienen un papel más importante en la comunicación de marketing integral y la estrategia de marketing en general. “la venta directa personal también se entiende como método de distribución de bienes de consumo y servicios de forma personal”7, reduciendo con este concepto la cadena vertical tradicional, en el que la relación con el distribuidor y la comunicación interpersonal toman un papel prioritario en la compra del producto. Es necesario definir los objetivos específicos que se quieren para los vendedores, por ejemplo. Una empresa podría necesitar que sus vendedores dedicaran el 80% su tiempo a clientes actuales y el 20% restante a los clientes potenciales. En virtud del costo que implica la venta directa personal, la mayor parte de las empresas comienzan a adoptar el concepto de apalancamiento de la venta directa personal. De este modo, la venta directa personal se centrará en vender los productos o servicios más complejos y personalizados de la empresa a grandes clientes, 4 KOTLER, Thilip - LANE K, Kevin. Dirección de Marketing: administración de programas de comunicación personal: el marketing directo y la venta personal. Argentina: Editorial Pearson Education, 2008. p. 617. 5 FERRELL O.C, HARTLING, Michael. Estrategias de marketing: comunicación de marketing integral. EUA: Edit Thomson 2006, p. 246. 6 Ibíd., p. 247. 7 GARCIA S, María Dolores. Marketing Multinivel: conceptos de marketing multinivel. Madrid: editorial ESIC, 2004. p. 30

mientras las ventas más sencillas corren a cargo de vendedores internos o que se realicen a través de internet. Así la venta directa personal delega en otros la creación de oportunidades de ventas, la redacción de propuestas, el cumplimiento de pedidos y la asistencia post-venta. Los vendedores administran menos cuentas y reciben una retribución en función del crecimiento de estas. Una fuerza de ventas externa está formada por vendedores que reciben un salario en función de las ventas que consiguen. La empresa debe determinar los componentes de la retribución del equipo de ventas: salario fijo, retribución variable. El salario fijo o salario base trata de satisfacer las necesidades de los vendedores de obtener ingresos estables. La retribución variable, que adquiere la forma de comisiones, bonos y un porcentaje de las utilidades, tiene como objetivo estimular a los vendedores y recompensar sus esfuerzos. 7.4.1 Seis Pasos de Venta Directa Personal

• Prospección y clasificación: El primer paso del proceso de ventas consiste en identificar a los clientes interesados y clasificarlos. Cada vez más empresas asumen la responsabilidad de encontrar los clientes adecuados para que los vendedores puedan dedicar su precioso tiempo a hacer lo que mejor saben hacer: vender. Se debe poner en contacto con ellos mediante el correo o por teléfono, pues esto permite valorar su interés y su capacidad financiera.

• Aproximación previa: El vendedor debe saber todo lo posible acerca

de la empresa que va a atender (que necesita, quien participa en la decisión de compra etc).

• Presentación y demostración: En esta fase el vendedor ya está en

condiciones de contar la historia del producto o servicio, siguiendo la técnica AIDA (obtener atención, mantener el interés, provocar deseo e incentivar la acción). El vendedor utiliza un enfoque CVBV (características, ventajas, beneficios y valor). Las características se refieren en el caso de las capacitaciones, la fecha de realización del evento la intensidad horaria, los conferencistas invitados y el lugar de concentración. Las ventajas se refiere a las características que suponen una ventaja para el cliente. Los beneficios se refiere al provecho

empresarial y social. El valor representa el valor económico de la oferta en términos monetarios.

• Cómo vencer las objeciones de los clientes: Los clientes suelen

presentar objeciones durante la fase de la presentación del servicio, el vendedor debe mantener una actitud positiva, pedir al comprador que clarifique los inconvenientes, plantear las preguntas de modo que el comprador no tenga remedio que plantear sus objeciones y convertirlas en un argumento de compras.

• Cierre: Los vendedores han de saber cómo reconocer en el comprador aquellos signos que indican la pasibilidad de cerrar ventas, como acciones, frases o comentarios y preguntas. Existen diversas técnicas para cerrar una venta, entre ellas, las siguientes: solicitar al cliente que realice la compra del servicio, recopilar los puntos en los cueles existe acuerdo, preguntar al cliente si quiere A o B. el vendedor podría ofrecer al comprador algún atractivo específico para cerrar la venta, por ejemplo, un precio especial una cantidad adicional gratuita o un regalo.

• Seguimiento y mantenimiento: El vendedor debe garantizar que el

servicio facturado cumpla con todas las especificaciones que el cliente adquirió.

7.4.2 Venta Directa y Venta Domiciliaria La venta directa personal tiene ciertas similitudes con el de la venta domiciliaria, pero es necesario hacer una diferenciación de los mismos. En cuanto su valor semántico:

• El concepto de venta domiciliaria se parece mucho más al de la venta puerta a puerta, que al de la venta directa personal. La palabra domiciliaria significa en el “domicilio”. Y hoy día un gran número de transacciones de este tipo de venta no se realizan en el domicilio del comprador, sino en otros lugares, como el trabajo.

• Porque al hablar de venta directa personal se le pretende dar una relación personal entre dos partes, que es mayor que en la gran generalidad de las transacciones empresariales. Nos referimos a un grado de amistad o de

calidez, en definitiva, de confianza: que repercute en la imagen percibida de los productos, en la fidelidad de la compra y en otros aspectos de suma importancia para el marketing.

La venta directa personal se puede trabajar en tres formas diferentes: Venta puerta a puerta, venta por reunión, y otras formas como venta por contacto telefónico, ventas por contacto por medio de cupón respuesta cita, y algunos que toman rasgos de la venta directa personal como venta en excursión, venta en lugares de trabajo, ventas en exposiciones, y grandes demostraciones. Tenemos la venta puerta a puerta, la venta por reunión, que clásicamente se han enmarcado dentro de la venta domiciliaria. Las metas de las ventas directas personales varían en gran medida con base en su papel, “por lo regular estas metas comprenden buscar prospectos, informar a los prospectos, convencer a los prospectos de que compren y mantener a los clientes satisfechos a través de un servicio de seguimiento posterior a la venta” 8, para lograrla de manera efectiva los vendedores no solo tienen que ser competentes en las habilidades para vender, sino que además tienen que estar muy bien capacitados en cuanto a las características del producto. Muy pocos negocios sobreviven con las utilidades que genera el marketing de transacción (las compras de una sola vez). Para la supervivencia a largo plazo casi todas las empresas dependen de las ventas repetidas y el desarrollo de relaciones continuas con los clientes, por ello las ventas personales han evolucionado, para abarcar elementos del servicio a clientes e investigación de mercados. Los vendedores están más cerca de los clientes y tienen más oportunidades de entenderse con él. Cada uno de los contactos con los clientes da a la venta directa personal la forma de prestar un servicio excepcional, y aprender más acerca de los productos competidores y la reacción del cliente con ellos. Estos aspectos de relación son importantes, ya sea que el vendedor realice la venta o no. En los mercados altamente competitivos que existen en la actualidad, el conocimiento del cliente por parte de la venta directa personal es uno de los activos más importantes de la empresa, de hecho el conocimiento de la venta directa personal a menudo es una fuerza significativa que es posible aprovechar al desarrollar la estrategia de marketing.

8 FERRELL O.C, HARTLING, Michael. Estrategias de marketing: comunicación de marketing integral. EUA: Edit Thomson 2006, p. 257.

7.5 PROMOCIONES EN MARKETING DIRECTO La promoción en ventas se define como “una inducción directa que ofrece un valor adicional o incentivo relacionado con el producto a la venta directa personal, distribuidos a consumidores finales, con el objetivo primario de generar una venta inmediata”9. Las promociones en ventas son en lo fundamental una herramienta de aceleración, diseñada para agilizar el proceso de ventas y optimizar el volumen de las ventas. Las campañas lanzan oferta por tiempo limitado, con los descuentos de tiempo en un cupón con la fecha de caducidad, siempre con el fin de acelerar el proceso de compra. Las actividades en la promoción de ventas orientada al consumidor son una estrategias de empuje, que abarca las muestras gratis, cupones, obsequios publicitarios, reembolsos y rebajas, paquetes de bonos, descuentos y programas de uso frecuente. Estas promociones se dirigen a los compradores finales de los bienes y servicios, y se diseña para inducirlos a que adquieran la marca de la empresa. “La promoción mediante el marketing directo tiene como principal objetivo lograr una respuesta de compra de los consumidores individuales. Aunque los métodos pueden diferir en cuanto a su naturaleza y alcance, todos requieren que se desarrolle una estrategia. Hay que identificar mercados objetivos, desarrollar la estrategia de posicionamiento, formular la estrategia de comunicación, he incrementar y evaluar los resultados frente a las expectativas”10. Todo esto con el fin de lograr una respuesta de los compradores generando un incremento en las ventas, así como facilitando las ventas en su proceso para satisfacer al cliente. Las empresas han desarrollado y utilizado durante más de un siglo diversas técnicas para brindar a los consumidores un incentivo adicional a efectos de que usen sus productos o servicios. “La herramienta de promoción de ventas más antigua es el cupón de descuentos”11.

9 BELCH, George and BELCH, Michael. Publicidad y Promoción: promoción de ventas. México: Editorial Mc Graw Hill, 2007. p. 557. 10 CRAWENS, David W. and PIERCY, Migel S. Marketing Estratégico: estrategias de personal de ventas, internet y marketing directo. México: Editorial Mc Graw Hill, 2007. p.356. 11 BELCH, George and BELCH, Michael. Publicidad y Promoción: promoción de ventas. México: Editorial Mc Graw Hill, 2007. p. 575.

Muchas compañías recurren al telemarketing, para seleccionar clientes con base a sus intereses, después dar seguimiento a los consumidores interesados y proporcionarles más información para que soliciten su pedido o también usen la venta personal para lograr el cierre, es decir “en el enfoque de dos pasos, puede participar dos o más medios. Con el primer paso se selecciona o limita a los posibles compradores, y el segundo genera la respuesta”12. Ésta estrategia es una de las que se implementará en el CENTRO DE ESTUDIOS Y COMPENTENCIAS EMPRESARIALES de la CÀMARA DE COMERCIO DE PEREIRA, donde la venta directa personal tendrá que distribuir su tiempo laboral, para conseguir y concretar la visita a los clientes potenciales y así programar la agenda diaria de visitas a las empresas, con el fin de generar nuevas ventas o consolidar las actuales. Un ganador de pedidos aprende a escuchar y a preguntar al cliente para detectar sus necesidades, y así encontrar soluciones del producto o servicio adecuado. Este enfoque da por implícito que los clientes tienen necesidades latentes que se traducen a oportunidades. Y que serán leales a los vendedores capaces de analizar sus necesidades y que presenten un interés sincero por ellos a largo plazo. El marketing directo, durante largo tiempo ha sido hijo adoptivo de la mezcla promocional, se convirtió en un componente importante de los programas de marketing, y se está convirtiendo ahora en un componente significativo de los programas de marketing directo integrados de muchas organizaciones. De hecho, las actividades de marketing directo apoyan a otros elementos de la mezcla promocional y a su vez recibe apoyo de ellos. Cuando se combina el marketing directo con las promociones de ventas, se da cada vez que una compañía informa a sus clientes sobre promociones de ventas a través del marketing directo, es frecuente que se proporcione bases de datos a partir de nombres y direcciones obtenidas de clientes con ciertas características para implementar la promoción, seguido de envíos de correo directo, telemarketing o ambos.

12 Ibid., p. 510

“Está comprobado que añadir un producto promocional a una pieza de correo directo aumenta las tasas de respuesta”13. Como ejemplo se tomo la versión de una compañía que lo hizo en la mitad de 10.000 envíos por correo directo y no lo hizo en la otra mitad. En la primera de esas mitades se generó un 65% más de pedidos, comprobando que el correo directo genera mayor índice de respuesta cuando se le da un valor agregado promocional. En la estrategia que se utilizará en la herramienta de correo directo del CENTRO DE ESTUDIOS Y COMPETENCIAS EMPRESARIALES de la CÁMARA DE COMERCIO DE PEREIRA, ofrecerá la oportunidad de medir el grado de respuestas de los clientes potenciales ante la promoción que se va a incluir en los plegables o volantes, permitiendo llevar un control de la efectividad que está estrategia genere. “A medida que continúan las técnicas de promoción de ventas, las compañías deben analizar qué esperan lograr con sus promociones orientadas al consumidor y la interacción de estas últimas con otras actividades de promoción, como la publicidad, marketing directo y ventas directas personales. Cuando una empresa pone en práctica programas de promoción de ventas sin considerar su efecto acumulativa de largo plazo en la imagen y posición de la marca en el mercado, es frecuente que logre poco más que crear picos a corto plazo en la curva de ventas”14. Esto no es lo que se pretende obtener con la estrategia a desarrollar en el CECE, las ventas a corto plazo no es el objetivo que se busca, lo que realmente se pretende es motivar a los clientes potenciales, facilitándoles el acceso a los programas de capacitación para incentivarlos a la compra continua de estos. La segmentación del mercado y la definición del mercado objetivo son componentes claves de todo programa promocional. Los programas de marketing directo se basan en estos principios incluso en mayor grado que otros, pues si el éxito se vincula en gran parte a la capacidad para el marketing de uno a uno, esta información específica de los clientes o prospectos sirven para poner en práctica comunicaciones de marketing más efectivas y eficientes.

13 BELCH, George and BELCH, Michael. Publicidad y Promoción: marketing directo. México: Editorial Mc Graw Hill, 2007. p. 505. 14 BELCH, George and BELCH, Michael. Publicidad y Promoción: promoción de ventas. México: Editorial Mc Graw Hill, 2007. p. 568.

8. CRONOGRAMA

Tabla 1. Cronograma

Actividades

Febrero Marzo Abril Mayo Junio julio

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3Inicio práctica Avance Informe de ubicación

Entrega Informe de Ubicación

Diagnostico del área, eje de intervención y justificación eje de intervención.

Objetivo general y objetivos específicos.

Referente conceptual

Entrega primer informe

Estrategia correo directo

Estrategias telemarketing

Estrategias venta directa personal

Conclusiones

Recomendaciones

Finalización práctica

Entrega informe final

9. PLANES DE ACCIÓN

Al conocer la oportunidad que tiene el CENTRO DE ESTUDIOS Y COMPETENCIAS EMPRESARIALES (CECE) de la CÁMARA DE COMERCIO DE PEREIRA (CCP) de contar con una base de datos de más de 6000 contactos, administrada por un software denominado SUGAR, donde se actualizan y se purifican los datos que contiene constantemente, lo que la convierte en una herramienta confiables, que posee la capacidad de arrojar todo el historial que han tenido los clientes que vienen utilizado los servicios de capacitación ofrecidos por el área del CECE, esto facilita la incursión de estrategias de ventas, que serán impulsadas por medio de las herramientas de marketing directo que se vienen utilizando actualmente. 9.1 ESTRATEGIA PARA LA HERRAMIENTA DE MARKETING DIRECTO (CORREO DIRECTO) En el área del CECE se utiliza el correo directo para enviar volantes y/o plegables a todos los contactos de la base de datos, en los cuales se ofrece la información de los diferentes programas de capacitación que se esté ejecutando. Como es de saber de todos, los volantes y plegables son considerados correos basura y en muchas ocasiones son desechados antes de llegar al público objetivo. Para optimizar la eficiencia de esta herramienta de marketing directo e incentivar a los clientes existentes a tener mayor interés de observar el volante o plegable enviado desde el CECE de la CCP, se le insertará una estrategia motivadora, para los clientes que han realizado alguna compra durante el año inmediatamente anterior y el año en trascurso, con el propósito de que el cliente aprenda que cada que recibe un correo de este tipo, se le estará informando sobre el programa de capacitación en ejecución y unido a esto se le facilitará el acceso a los mismos, por medio de una promoción que podrá ser efectiva en un tiempo determinado.

Pasos a seguir para la elaboración de la estrategia ¡Descuentos al presentar el volante o plegable!, para clientes existentes.

Se establece el valor porcentual que se va a realizar sobre el precio total del programa de capacitación, basado en el nivel de rentabilidad que está presupuestada.

Con la fecha inicial y final de la ejecución del proyecto, se establece los rangos de tiempo en los cuales se van a dar los descuentos porcentuales.

Se deben de tener en cuenta dos rangos de tiempo por pronto pago para la ejecución del descuento; en el primero se ofrecerá un 30% y el segundo rango un 15 %.

Por medio de la herramienta Zoker Reports del Software SUGAR, se obtendrá el reporte de los clientes que han realizado capacitaciones en el año inmediatamente anterior y el año en curso. Sobre este reporte se extraen las direcciones de los clientes con los que se realizará la estrategia.

Los volantes y/o plegables que contendrán el descuento se diferenciarán de los demás, con el fin de llevar un control de estos y hacer efectiva la promoción

Los volantes y/o plegables irán acompañados con una carta (ver apéndice 1) donde se explique los beneficios, como los puede hacer efectivos e indicándole al cliente que tan importantes son para el CECE de la CCP

A estos clientes se les realizará un seguimiento para verificar que recibieron el correo y reafirmar el beneficio que reciben.

En caso de que quien reciba el beneficio sea una razón social, todas las personas que asistan de esta misma, obtendrán el mismo beneficio, pero debe ser facturado a través de la razón social que obtiene el beneficio.

Pasos para generar la base de datos de los clientes que se han capacitado en el área del CECE de la CCP.

a) Se ingresa a la herramienta Zoker Report del software SUGAR y se selecciona la opción: (CECE) clientes que más han asistido a eventos. Como se indica en el cuadro a continuación.

Gráfico 3. Zuckerreports inicio.

b) Se genera el siguiente cuadro:

Gráfico 4. Zuckerreports. (CECE) clientes que mas asisten a los eventos.

c) Se da clic en la opción EJECUTAR REPORTE.

d) Se ingresa al siguiente cuadro y se indican los datos solicitados en Parámetros.

Gráfico 5. Reporte a petición: (CECE) clientes que mas asisten a los eventos.

Fecha inicial: 1 de enero del año inmediatamente anterior. Fecha final: fecha actual. Ejecutar reporte. En el reporte que se ejecuta, se obtienen el número de veces que ha asistido un determinado cliente a los programas de capacitaciones.

Ejemplo: Esta es la información que se obtiene al ejecutar el reporte, la cual contiene los datos necesarios para realizar la combinación de correspondencia, para enviar los correos directos a los clientes del CENTRO DE ESTUDIOS Y COMPETENCAS EMPRESARIALES de la CÁMARA DE COMERCIO DE PEREIRA. Numero Eventos Nombre Apellido Dirección Cuenta Teléfono

7 JAIBER ALBERTO

GUERRERO HERRERA

CALLE 24 Nº 17 A -20 PISO 1 LA PRADERA

GIRALFRUT LTDA 3439360

6

JORGE HUMBERTO

ARBELAEZ VALLEJO

BOSQUES DE SANTA ELENA CASA 119 AVENIDA DE LAS AMERICAS.

ARBELAEZ VALLEJO JORGE HUMBERTO 3136977028

6 LUIS ANTONIO

ARCILA DUQUE

CALLE 28 Nº 8-21

ARCILA DUQUE LUIS ANTONIO 3266199

5 CAROLINA GARZON OSORIO

CRA 15 BIS # 10B - 54

Colombian flowers for the word 3330017

5

JHON ALEXANDER

DURAN PARRA

FIDUCENTRO. LOCAL B 2-15

DURAN PARRRA JHON ALEXANDER 3679302

5 RUBY OLMOS PINILLA

JARDIN COLONIAL I CASA 2

OLMOS PINILLA RUBY 3116188350

5 YUDI ANDREA

TORO MEJIA

CARRERA 7 Nº 19-28 ED. TORRE BOLIVAR OFICIANA 601

C. I. PRODUCTOS AGRICOLAS LA MANUELA E. U. 3342273

4 JOHANA CHAVEZ CR 14 22 - 30 PISO 2

BELTRAN GOMEZ CARLOS ANDRES 3113339645

Tabla 2. Ejemplo Reporte Clientes que mas asisten a eventos.

La base de datos que se obtiene de los clientes que han participado en las capacitaciones del área del CECE de la CCP se le insertará una columna donde se llevará el control de los contactos que hicieron efectivo la promoción y cuál fue el porcentaje de descuento obtenido. Esto se llevara a cabo con el fin de hacer control de la efectividad de la promoción que se generó. No de clientes obtenidos EFECTIVIDA DE LA PROMOCIÓN = No de promociones otorgadas No de clientes obtenidos: Hace referencia al número de clientes que se obtienen al ejecutar el Reporte en la herramienta Zoker Report. No de promociones otorgadas: Refiere al número de promociones que se hicieron efectivas en la ejecución de la campaña. 9.2 ESTRATEGIA PARA LA HERRAMIENTA DE MARKETING DIRECTO “TELEMARKETING” La herramienta de telemarketing utilizada en el CENTRO DE ESTUDIOS Y COMPETENCIAS EMPRESARIALES de la CÁMARA DE COMERCIO DE PEREIRA es la más importante, porque permite el contacto directo con el cliente y la su respuesta inmediata. Por esto la estrategia que se implementará en éste proyecto, consiste en clientes referidos, dado que cuenta con la oportunidad del contacto directo y constante con el cliente, se debe utilizar esto para que los clientes se conviertan en los mejores vendedores.

Los clientes obtendrán la información necesaria de cada proyecto de capacitación y a su vez se les pedirá que recomienden a un nuevo contacto que puede estar interesado en utilizar los servicios del área del CECE.

Cuando un cliente potencial, recibe una llamada en la cual se le informa que una persona conocida lo recomendó, esta siempre estará más dispuesta a escuchar y conocer el servicio que se le está ofreciendo.

Paso a seguir para la implementación de la estrategia “clientes referidos” y el beneficio para los clientes existentes.

Se comunica con el cliente al cual se le va a ofrecer y explicar los beneficios que tienen el programa de capacitación que se está ejecutando.

Se le dirá al cliente. “Sr o Sra. “nombre del cliente” ¡conoce alguna persona que podría interesarle conocer de los programas de capacitación para realizarle la propuesta que acabo de plasmarle a usted!.

En caso que el cliente referido se convierta en un cliente potencial del área del CECE y realice una compra real de los programas de capacitación; el cliente que lo refirió obtendrá un descuento del 5% sobre el valor final del servicio, siendo acumulable por cada cliente que se consiga por medio de la información suministrada y confiable.

Se llevara un control de referidos, en el cual se estipulara:

Contacto. Cuenta. Referido (contacto y cuenta). Descuento. Porcentaje acumulado. Programa de capacitación en el cual se hizo efectivo el descuento. Valor del programa de capacitación y valor con descuento. Si el cliente ya realizó el pago del programa de capacitación, se

realizará una nota crédito, en el caso que no desee hacerlo redimible en otro programa de capacitación.

9.3 ESTRATEGIA PARA LA HERRAMIENTA DE MARKETING DIRECTO “VENTA PERSONAL DIRECTA” Se implementará la estrategia venta personal directa en el CENTRO DE ESTUDUOS Y COMPETENCIAS EMPRESARIALES de la CÁMARA DE COMERCIO DE PEREIRA, la cual se contratará de personal capacitado que realice como función principal la difusión de los programas de capacitación por medio de visitas empresariales al público objetivo que se establecerá. Se realizará una base de datos donde se deje estipulado el público objetivo, sobre esta base de datos se diagramará el itinerario por zonas de visitas que deberá realizar la venta personal directa. Se trabajará sobre la base de datos que será entregada a la Coordinadora del CECE.

• Se realizó el plan de acción de esta estrategia para el programa Especialización en Gerencia de Mercadeo cuarta cohorte en convenio con la Pontificia Universidad Javeriana de Bogotá.

• Se efectuó el presupuesto donde se incluye los nuevos costos variables totales que se causarían por la implementación de la estrategia de venta personal directa.

9.3.1 Presupuesto Venta Directa Personal Se presupuestará la venta directa personal para el siguiente programa de capacitación del CENTRO DE ESTUDIOS Y COMPETENCIAS EMPRESARIALES de la CÁMARA DE COMERCIO DE PEREIRA.

Programa: Especialización en Gerencia de Mercadeo Cuarta Cohorte.

Duración del Programa:

3 Meses y 3 Semanas de nivelatorios.

1 año de Especialización.

Horas semanales:

Viernes: 5 PM a 10 PM Sábados: 7 AM a 2 PM

No de personas utilizadas en la venta directa personal:

1 persona

Tiempo a utilizar en la venta directa personal:

1 mes (julio 2009)

Ingresos:

Los ingresos que obtendrá el CECE de la CCP se estipulan así: La especialización se divide en 3 módulos, al culminar cada uno de estos, la Pontificia Universidad Javeriana restituye a la CÁMARA DE COMERCIO DE PEREIRA el valor total de los gastos causados en el periodo inmediatamente

No total de horas nivelatorios 180 Total horas de cada nivelatorio 36 No de nivelatorios 5 No de semanas 15 Meses 3,75

No de horas totales de la especialización 576 Total horas semanales 12 Total semanas 48

anterior de la Especialización en Gerencia de Mercadeo más las utilidades generadas en esta misma.

Costos variables totales

Nómina asesoras comerciales:

2 Asesoras comerciales utilizadas durante la promoción del programa durante 1 mes.

Valor Nomina Asesoras comerciales $ 600.000

Nómina ventas directas personales:

La utilidad que tiene programada el CECE para la especialización con un punto de equilibrio de 18 personas es de:

$ 24.450.000

NÓMINA $ 1.200.000 $ 657.000BONIFICACIONES $ 1.448.685TELEMARKETING $ 182.782 E-MAIL DISTRIBUCIÓN CORREOS FÍSICOS $ 1.166.000 PUBLICIDAD Y TRABAJOS LITOGRÁFICOS $ 284.000

DIVERSOS $ 3.161.000

No de días laborados

Subsidio diario pasajes

TRANSPORTE 19 $ 3.000 $ 57.000 NÓMINA $ 600.000

Nómina venta directa personal

Bonificaciones: La política de bonificaciones que se estableció para la fuerza de ventas es: Porcentaje: 0.7 % sobre el valor de la matricula. Se tomo como referencia para realizar los cálculos es valor de la matricula de afiliado amigo. ($ 11.497.500). Se asumió un total de 18 ventas, lo cual es el punto de equilibrio que establece la Cámara de Comercio de Pereira y la Pontificia Universidad Javeriana de Bogotá, para calcular el monto total mínimo de las bonificaciones.

0.7% * $ 11.497.500 = $ 80.482

$ 80.482 * 18 = $ 1.448.685 Nota: Los valores de telemarketing, distribución correo físico, publicidad y trabajos litográficos se obtuvieron del presupuesto anual del Centro de Estudios y Competencias Empresariales de la Cámara de Comercio de Pereira.

Diversos:

ANUAL PORCENTAJE DE DISTRIBUCIÒN ESPECIALIZACIÓN

=

Arrendamiento equipo de computo $ 2.250.000 20% $ 450.000 Útiles, papelería y fotocopias $ 511.000 20% $ 511.000 Casino y restaurante $ 2.200.000 20% $ 2.200.000 Del 100 % de los gastos diversos del Centro de Estudios y Competencias Empresariales de la Cámara de Comercio de Pereira, el 20 % de estos son asumidos por la Especialización en Gerencia de Mercadeo.

Gastos fijos:

TOTAL ANUAL VALOR UNITARIO VALOR ANUAL

GASTOS PROFESORES $ 41.280.000 Valor tiquetes $ 28.800.000 $ 600.000 $ 2.400.000 Valor alojamiento $ 9.600.000 $ 200.000 $ 800.000 Valor alimentación $ 2.880.000 $ 60.000 $ 240.000 Los gastos de honorarios de los profesores son asumidos directamente por la Pontificia Universidad Javeriana de Bogotá. Nota: Todos los costos y gastos que se establecieron en el presupuesto, son los que se generan directamente desde la Cámara de Comercio de Pereira. (Ver)Apéndice B flujo de caja.

9.3.2 Estado de Resultados

Estado de resultados inicial. VENTAS $ 84.623.782 NÓMINA $ 1.860.000 BONIFICACIONES $ 1.448.685 TELEMARKETING $ 182.782 E-MAIL $ 0 DISTRIBUCIÓN CORREOS FISICOS $ 1.166.000 PUBLICIDAD Y TRABAJOS LITOGRAFICOS $ 284.000 DIVERSOS $ 3.161.000 COSTOS VARIABLES TOTALES ($ 8.102.467) = MARGEN DE CONTRIBUCIÓN $ 76.521.315 TIQUETES $ 37.800.000 ALOJAMIENTO $ 12.600.000 ALIMENTACIÓN PROFESORES $ 3.780.000 COSTOS FIJOS TOTALES ($ 54.180.000) =UTILIDADES OPERACIONALES $ 22.341.315

Costos fijos Punto de equilibrio =

(1- (Ventas totales /Costos variables totales))

$ 54.180.000 Punto de equilibrio =

(1- ($ 84.623.782 / $ 8.102.467)) PUNTO DE EQUILIBRIO $ 59.916.855 COSTOS FIJOS $ 54.180.000 VENTAS TOTALES $ 84.623.782 COSTOS VARIABLES TOTALES $ 8.102.467

Estado de Resultados Afectado por el Punto de Equilibrio 1

VENTAS $ 59.916.855 NÓMINA $ 1.857.000 BONIFICACIONES $ 1.448.685 TELEMARKETING $ 182.782 E-MAIL $ 0 DISTRIBUCIÓN CORREOS FISICOS $ 1.166.000 PUBLICIDAD Y TRABAJOS LITOGRAFICOS $ 284.000 DIVERSOS $ 3.161.000 COSTOS VARIABLES TOTALES ($ 8.099.467) = MARGEN DE CONTRIBUCIÓN $ 51.817.388 TIQUETES $ 37.800.000 ALOJAMIENTO $ 12.600.000 ALIMENTACIÓN PROFESORES $ 3.780.000 COSTOS FIJOS TOTALES ($ 54.180.000) = UTILIDADES OPERACIONALES -$ 2.362.612 El punto de equilibrio que fue hallado, al aplicarlo en el estado de resultados, nos arroja una utilidad negativa, lo cual indica que este punto de equilibrio no es el que nos da como utilidad operacional cero. Se trata de sensibilizar la formula pero esto no fue posible, no se consiguió el valor adecuado para obtener cero en la utilidad operacional. Dado que no se obtuvo el punto de equilibrio con la formula anterior, se utilizará la herramienta de Excel “Buscar Objetivo” la cual buscara como su nombre lo indica el valor de equilibrio en las ventas, para obtener como punto de equilibrio cero. La formula se deja enunciada.

Pasos para utilizar la herramienta “BUSCAR OBJETIVO” en Excel.

a) En el menú datos se busca “ANALISIS SI”

Gráfico 6. Herramienta buscar objetivo (EXCEL)

b) Se eligió la opción “BUSCAR OBJETIVO” y se despliega el siguiente cuadro.

Gráfico 7. Cuadro herramienta buscar objetivo (EXCEL) Definir celda: Se elige la celda en la cual se desea obtener el número objetivo.

Con el valor: Se escribe el valor que se desea obtener como resultado Para cambiar la celda: Se elige la celda que debe cambiar para obtener el objetivo. (La celda que se va a utilizar en la opción “Para cambiar la celda” no debe contener formula, debe ser una valor.

Aceptar

c) Se obtiene el siguiente resultado

Gráfico 8. Estado de la búsqueda de objetivo (EXCEL)

Estado De Resultados Afectado por el Punto de Equilibrio 2 Las ventas que se deben obtener para el punto de equilibrio son de

Punto de equilibrio en pesos Punto De Equilibrio No =

Valor de la matricula afiliado amigo

$62.282.467 Punto De Equilibrio No = $ 11.450.000 Punto De Equilibrio No = 6 PERSONAS La Cámara de Comercio de Pereira, debe obtener este mínimo de ventas para cubrir los gastos que se causan en la Especialización Gerencia de Mercadeo cuarta Cohorte.

VENTAS $ 62.282.467 NÓMINA $ 1.860.000 BONIFICACIONES $ 1.448.685 TELEMARKETING $ 182.782 E-MAIL $ 0 DISTRIBUCIÓN CORREOS FISICOS $ 1.166.000 PUBLICIDAD Y TRABAJOS LITOGRAFICOS $ 284.000 DIVERSOS $ 3.161.000 COSTOS VARIABLES TOTALES ($ 8.102.467) MARGEN DE CONTRIBUCIÓN $ 54.180.000 TIQUETES $ 37.800.000 ALOJAMIENTO $ 12.600.000 ALIMENTACIÓN PROFESORES $ 3.780.000 COSTOS FIJOS TOTALES ($ 54.180.000) UTILIDADES OPERACIONALES $ 0

En el programa Especialización en Gerencia de Mercadeo, solo se tuvieron en cuenta los gastos que se causan en el CENTRO DE ESTUDIOS y COMPETENCIAS EMPRESARIALES de la CÁMARA DE COMERCIO DE PEREIRA, por este motivo el punto de equilibrio no es igual al estipulado en el convenio con la Pontificia Universidad Javeriana, 18 personas inscritas, el cual es para cubrir los gastos en la totalidad del programa de capacitación. 9.3.4 Diagrama De Visitas Empresariales Para La Fuerza de Ventas.

Publico objetivo:

Presidentes / Gerentes Directores Comerciales Directores Administrativos

Empresas: La base de datos de las empresas fue obtenida del Software SUGAR utilizado en LA CÁMARA DE COMERCIO DE PEREIRA. Se obtuvo como resultado un total de 1873 empresas donde se pueden encontrar los cargos del público objetivo. De las 1873 se realizó un filtro de las empresas denominadas Sociedades Anónimas y Sociedades Limitadas. Obteniéndose 583 Sociedades Limitadas y 599 Sociedades Anónimas, con el objetivo de dirigirse a las empresas más grandes de la región. De la bese de datos se obtienen 50 empresas consideradas las más grandes de la región, las cuales serán el objetivo principal que deberá visitar la venta directa personal.

La persona contratada deberá visitar alrededor de 5 empresas en el día, para un total de 95 empresas en el mes de Julio de 2009, convendrá tener alrededor de 1 hora u 1 ½ al día para realizar las llamadas correspondientes necesarias para programar la agenda que se tendrá en los días siguientes.

Total empresas objetivos: 1182 Empresas.

Total empresas que se visitarán en el mes de Julio de 2009: 95 Empresas.

Porcentaje de empresas objetivo visitadas: 1182 / 95 = 12.44 %

Se visitara 12% de las 1182 de las empresas objetivo que se tiene en la base de datos. Se tomo como muestra las 50 empresas más importantes de la región para zonificar la ciudad, y así facilitar las visitas programadas que se debe realizar para impulsar la especialización en Gerencia de Mercadeo Cuarta Cohorte. (La base de datos es entregada a la Coordinadora del CECE). La venta directa personal a contratar tendrá programado su guía de visitas a las empresas objetivas de la siguiente forma:

DIGRAMA DE GANTT VISITAS EMPRESARIALES VENTA DIRECTA PERSONAL

MES DE JULIO DE 2009 1 2 3 4 DÍA 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5EMPRESA 1 EMPRESA 2 EMPRESA 3 EMPRESA 4 EMPRESA 5 EMPRESA 6 EMPRESA 7 EMPRESA 8 EMPRESA 9 EMPRESA 10 EMPRESA 11 EMPRESA 12 EMPRESA 13 EMPRESA 14 EMPRESA 15 EMPRESA 16 EMPRESA 17 EMPRESA 18 EMPRESA 19 EMPRESA 20 EMPRESA 21 EMPRESA 22 EMPRESA 23 EMPRESA 24 EMPRESA 25 EMPRESA 26 EMPRESA 27 EMPRESA 28 EMPRESA 29 EMPRESA 30 EMPRESA 31 EMPRESA 32 EMPRESA 33

EMPRESA 34 EMPRESA 35 EMPRESA 36 EMPRESA 37 EMPRESA 38 EMPRESA 39 EMPRESA 40 EMPRESA 41 EMPRESA 42 EMPRESA 43 EMPRESA 44 EMPRESA 45 EMPRESA 46 EMPRESA 47 EMPRESA 48 EMPRESA 49 EMPRESA 50 EMPRESA 51 EMPRESA 52 EMPRESA 53 EMPRESA 54 EMPRESA 55 EMPRESA 56 EMPRESA 57 EMPRESA 58 EMPRESA 59 EMPRESA 60 EMPRESA 61 EMPRESA 62 EMPRESA 63 EMPRESA 64 EMPRESA 65 EMPRESA 66 EMPRESA 67 EMPRESA 68 EMPRESA 69 EMPRESA 70 EMPRESA 71

EMPRESA 72 EMPRESA 73 EMPRESA 74 EMPRESA 75 EMPRESA 76 EMPRESA 77 EMPRESA 78 EMPRESA 79 EMPRESA 80 EMPRESA 81 EMPRESA 82 EMPRESA 83 EMPRESA 84 EMPRESA 85 EMPRESA 86 EMPRESA 87 EMPRESA 88 EMPRESA 89 EMPRESA 90 EMPRESA 91 EMPRESA 92 EMPRESA 93 EMPRESA 94 EMPRESA 95 Tabla 3. Diagrama GANTT, visitas empresariales venta directa personal.

Interpretación: El 43 % del público objetivo se encuentra ubicado en la zona centro de la ciudad de Pereira, lo que indica que 40 empresas de las 99 que se visitarán en el mes de Julio de 2009 se ubican en esta zona, las cuales serán visitadas en un transcurso de 8 días hábiles.

ZONA COLOR

% DE PARTICIPACIÓN EN

LA CIUDAD

No de empresas promedio por zona

Av. de las Américas AZUL OSCURO 2%

3

Zona Industrial la Popa - Dosquebradas

AZUL CLARO 9%

10

Vía Cartago - Cerritos MORADO 7% 5Av. Santander NARANJA 7% 5Circunvalar - Pinares – Álamos VERDE 15%

15

Av. 30 de Agosto AMARILLO 17% 17

Centro ROJO 43% 40 Tabla 4. Participación geográfica de las empresas en pereira.

Grafico 9. Porcentaje de participación de las empresas en Pereira. El porcentaje de participación geográficamente, se refiere a la participación de ubicación que tienen las empresas dentro de la ciudad. Con el fin de no tener un excedente en la nomina a pagar de la venta directa personal a contratar, el practicante que se encuentre laborando en el Centro de Estudios y Competencias Empresariales de la Cámara de Comercio de Pereira, deberá programar las visitas de por lo menos de la primera semana que se tenga prevista como inicio de la difusión del programa de capacitación a través de la persona contratada para la venta directa personal.

10. CONCLUSIONES El marketing directo por encontrarse en constante contacto con los clientes, así sean potenciales y/o actuales, fortalece la relación con aquellos, ofreciendo la posibilidad de conocer las necesidades que poseen según las actividades que realicen a diario, por esta razón, al utilizar las herramientas que brinda el marketing directo, llega las organizaciones a conocer de mano de los clientes la opinión que se tiene de los productos o servicios que se ofrecen, esto ayuda a mejorar y complacer continuamente las necesidades que los clientes ostentan, con el fin de lograr la fidelización de estos. Si el marketing directo se lleva a cabo de manera perfecta, las personas correctas recibirán la información promocional y así lo recibirán con el mejor de los gustos. De forma que este está dirigido a las personas que poseen un interés relevante en adquirir el producto o ya sea el servicio, porque si se utiliza una lista de contactos inadecuada, las personas que reciben el mensaje llamaran a esto correo basura. Cuando a este tipo de difusión se le implementa una estrategia promocional y se realiza de forma exclusiva para los clientes actuales, ellos se ven motivados, dado a que perciben que se les está premiando por las compras que han realizado. Cuando en la herramienta de marketing directo “telemarkting” se incluye en el protocolo de llamadas la opción de cliente referido, los clientes se convierten en los mejores vendedores, dado que cuando un cliente recibe una llamada en la cual se ofrezca un determinado producto o servicio y se le indique que fue recomendado, se encuentra más dispuesto a escuchar al vendedor y con mayor motivación. La venta directa personal que se implementará en el CENTRO DE ESTUDIOS Y COMPETENCIAS EMPRESARIALES DE LA CÁMARA DE COMERCIO DE PEREIRA, tiene connotaciones positivas como negativas, porque aunque esta herramienta no deja de ser costosa, sigue llevando en cada vendedor los servicios de la empresa a cada cliente. Esto genera mayor tiempo de disponibilidad de los vendedores para prestar un servicio personalizado de los diferentes programas.

11. RECOMENDACIONES Con base en el proyecto realizado se sugieren las siguientes recomendaciones para las aplicaciones de las estrategias de marketing directo.

Aplicar los descuentos por pronto pago en todos los programas de capacitación que se programen, tanto en los que sean organizados solo por el CECE como en los convenios que se generen, así se difundirá la estrategia, motivando a los clientes a realizar la compra oportunamente.

Incluir en el protocoló de llamadas que realizan las personas encargadas del telemarketing, los llamados clientes referidos, con el fin de aumentar los contactos en la base de datos y ampliar las posibilidades de venta, dado que los servicios ofrecidos se refieren a programas de capacitación, los clientes se motivarán al saber que asistirán personas que hacen parte de su círculo social.

La venta directa personal fue aplicable solo en el Programa de Especialización en Gerencia de Mercadeo Cuarta Cohorte, se recomienda aplicar esta herramienta en los programas estrellas ofrecidos en el CECE, que soporten los costos que estos impliquen, los demás programas se pueden seguir difundiendo a través del telemarketing.

BIBLIOGRAFÍA BELCH, George and BELCH, Michael. Publicidad y Promoción: promoción de ventas. México: Editorial Mc Graw Hill, 2007. p. 575. CRAWENS, David W. and PIERCY, Migel S. Marketing Estratégico: estrategias de personal de ventas, internet y marketing directo. México: Editorial Mc Graw Hill, 2007, p. 356. FERRELL O.C, HARTLING, Michael. Estrategias de marketing: comunicación de marketing integral. EUA: Edit Thomson 2006, p. 246. GARCIA S, María Dolores. Marketing Multinivel: concepto de marketing multinivel. Madrid: editorial ESIC, 200. p. 17. KOTLER, Thilip - LANE K, Kevin. Dirección de Marketing: administración de programas de comunicación personal: el marketing directo y la venta personal. Argentina: Editorial Pearson Education, 2008, p. 617.

APENDICES Apéndice A. Carta de descuentos especiales Pereira, 2 de Julio de 2009 Sr. JAIBER ALBERTO GUERRERO HERRERA GIRALFRUT LTDA CIUDAD Asunto: Descuentos especiales para el Seminario A Cordial saludo, Me dirijo a usted muy cordialmente con el fin de invitarlo a participar en el Seminario A, que ha programado el Centro de Estudios y Competencias Empresariales de la Cámara de Comercio de Pereira, en el cual podrá obtener descuentos especiales por pronto pago, que serán aplicados a todos los participantes que asistan de la empresa GIRALFRUT LTDA. El seminario será realizado el día: (día/mes/año) Lugar: Cámara de Comercio de Pereira Valor afiliado amigo: $100.000 Valor particular: $ 120.000 Valor estudiante: $ 110.000 30% de descuento antes del: (día/mes/año) 15% de descuento entre: el (día/mes/año) y el (día/mes/año) Descuento otorgado al presentar el volante. Atentamente, ________________________ ÁNGELA MARÍA MEZA MAFLA Coordinadora CECE

Apéndice B. Flujo de caja, estrategia venta directa personal

PUNTO DE EQUILIBRIO   FLUJO DE CAJA 

18 MES 

2009 JUL  2009 AGO  2009 SEP  2009 OCT  2009 NOV  2009 DIC INVERSION INICIAL  $ 5.993.782 $ 2.105.685             

INGRESOS  $ 5.993.782             $ 25.006.282 

NÓMINA  $ 1.200.000 $ 657.000    BONIFICACIONES  $ 1.448.685    TELEMARKETING  $ 182.782   E‐MAIL    DISTRIBUCIÓN CORREOS FISICOS  $ 1.166.000   PUBLICIDAD Y TRABAJOS LITOGRAFICOS  $ 284.000   DIVERSOS  $ 3.161.000   TIQUETES  $ 2.400.000  $ 2.400.000 $ 2.400.000 $ 1.800.000 $ 2.400.000 ALOJAMIENTO  $ 800.000  $ 800.000 $ 800.000 $ 600.000 $ 800.000 ALIMENTACIÓN PROFESORES  $ 240.000  $ 240.000 $ 240.000 $ 180.000 $ 240.000 EGRESOS  $ 5.993.782 $ 5.545.685  $ 3.440.000 $ 3.440.000 $ 2.580.000 $ 3.440.000 

FLUJO DE CAJA  $ 0 ‐$ 5.545.685  ‐$ 3.440.000 ‐$ 3.440.000 ‐$ 2.580.000 $ 21.566.282 

FLUJO DE CAJA MES 

   2010 ENE  2010 FEB  2010 MAR  2010 ABR  2010 MAY  2010 JUN INVERSION INICIAL                   

INGRESOS           $ 19.872.500      

NÓMINA    BONIFICACIONES    TELEMARKETING    E‐MAIL    DISTRIBUCIÓN CORREOS FISICOS    PUBLICIDAD Y TRABAJOS LITOGRAFICOS    DIVERSOS    TIQUETES  $ 2.400.000 $ 2.400.000 $ 2.400.000 $ 2.400.000 $ 2.400.000 $ 2.400.000 ALOJAMIENTO  $ 800.000 $ 800.000 $ 800.000 $ 800.000 $ 800.000 $ 800.000 ALIMENTACIÓN PROFESORES  $ 240.000 $ 240.000 $ 240.000 $ 240.000 $ 240.000 $ 240.000 

EGRESOS  $ 3.440.000 $ 3.440.000 $ 3.440.000 $ 3.440.000 $ 3.440.000 $ 3.440.000 

FLUJO DE CAJA  ‐$ 3.440.000‐$ 

3.440.000‐$ 

3.440.000 $ 16.432.500 ‐$ 3.440.000‐$ 

3.440.000 

FLUJO DE CAJA MES 

   2010 JUL  2010 AGO  2010 SEP  2010 OCT  2010 NOV  2010 DIC INVERSION INICIAL                   

INGRESOS     $ 19.872.500         $ 

19.872.500

NÓMINA BONIFICACIONES TELEMARKETING E‐MAIL DISTRIBUCIÓN CORREOS FISICOS PUBLICIDAD Y TRABAJOS LITOGRAFICOS DIVERSOS 

TIQUETES  $ 2.400.000 $ 2.400.000$ 

2.400.000$ 

2.400.000$ 

2.400.000ALOJAMIENTO  $ 800.000 $ 800.000 $ 800.000 $ 800.000 $ 800.000ALIMENTACIÓN PROFESORES  $ 240.000 $ 240.000 $ 240.000 $ 240.000 $ 240.000

EGRESOS  $ 3.440.000 $ 3.440.000$ 

3.440.000$ 

3.440.000$ 

3.440.000 $ 0

FLUJO DE CAJA ‐$ 

3.440.000 $ 16.432.500‐$ 

3.440.000‐$ 

3.440.000‐$ 

3.440.000$ 

19.872.500