ESIC - EMBA - PLAN DE MARKETING - EXTREME ACTION

CASO PRÁCTICO

EXTREME ACTION

Profesor: Enrique Zorita

23 de Septiembre de 2011

Autores: Grupo I EMBA XVI

Roberto Casillas Sanjuán

Alfredo Cendejas Bueno

Encarnación Fernández García

Jesús Iglesias de Paz

Juan Antonio Peña Miranda

PLAN DE MARKETING 2011

Caso Práctico Extreme Action Caso Práctico Extreme Action Caso Práctico Extreme Action Caso Práctico Extreme Action PLAN DE MARKETINGPLAN DE MARKETINGPLAN DE MARKETINGPLAN DE MARKETING

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1. ANÁLISIS EXTERNO_________________________________________ 3

1.1 El entorno PEST _______________________________________________ 3 1.1.1 Entorno Político ___________________________________________________ 3 1.1.2 Entorno Económico ________________________________________________ 5 1.1.3 Entorno Tecnológico _______________________________________________ 6 1.1.4 Entorno Sociológico________________________________________________ 7

1.2 El Sector_____________________________________________________ 8 1.2.1 Definición del Sector _______________________________________________ 8

1.2.1.1 El Turismo Activo en el Sector Turístico y Las Actividades Deportivas Como Producto Turístico. 9

1.2.1.2 Beneficios del Turismo de Aventura _______________________________ 9 1.2.1.3 Las Actividades de Aventura Englobadas en el Turismo Activo _________ 10

1.2.2 Situación del Sector _______________________________________________ 10 1.2.3 Estructura del Sector ______________________________________________ 11 1.2.4 Distribución de las Empresas por España ______________________________ 13 1.2.5 Oferta del Sector _________________________________________________ 13 1.2.6 ¿Cómo es el Turista Activo? ________________________________________ 14 1.2.7 Turismo Activo en Europa __________________________________________ 15 1.2.8 Porter __________________________________________________________ 15 1.2.9 Tendencias del Sector _____________________________________________ 17 1.2.10 Conclusiones ___________________________________________________ 17

1.3 La Competencia______________________________________________ 18

1.4 La Demanda_________________________________________________ 20 1.4.1 Investigación Comercial____________________________________________ 20 1.4.2 Segmentación de la demanda. ______________________________________ 23 1.4.3 Tendencias ______________________________________________________ 25 1.4.4 Conclusiones. ____________________________________________________ 26

2. ANÁLISIS INTERNO ________________________________________ 27

2.1 La identidad de la Empresa_____________________________________ 27

2.2 Análisis de Recursos y Capacidades diferenciales ___________________ 27 2.2.1 Conclusiones ____________________________________________________ 28

2.3 La Cadena de Valor ___________________________________________ 28 2.3.1 Conclusiones. ____________________________________________________ 32

2.4 Promoción __________________________________________________ 32

2.5 Cuenta de Resultados _________________________________________ 33 2.5.1 Conclusiones ____________________________________________________ 34

3. Análisis de la Situación / Diagnóstico _________________________ 35

3.1 Análisis DAFO _______________________________________________ 35

3.2 CAME ______________________________________________________ 36

3.3 DAFO cruzado: Estrategias _____________________________________ 37


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4. PLAN DE MARKETING _____________________________________ 39

4.1 Objetivos para 2011 __________________________________________ 39

4.2 Estrategias __________________________________________________ 41

4.3 Producto ___________________________________________________ 43 4.3.1 Productos Existentes ______________________________________________ 43 4.3.2 Productos Nuevos ________________________________________________ 49 4.3.3 Reparto de Facturación ____________________________________________ 53

4.4 Distribución _________________________________________________ 54 4.4.1 Antecedentes y Propuesta _________________________________________ 54 4.4.2 Objetivos _______________________________________________________ 55 4.4.3 Plan de actuación_________________________________________________ 55

4.5 Comunicación y Publicidad _____________________________________ 62 4.5.1 Objetivos de las acciones de comunicación y publicidad__________________ 62 4.5.2 Plan de Actuación ________________________________________________ 62 4.5.3 Acciones de Publicidad ____________________________________________ 68

4.6 Merchandising_______________________________________________ 70 4.6.1 Objetivos de las acciones de merchandising ___________________________ 71 4.6.2 Plan de actuación_________________________________________________ 71

4.7 Calendario de acciones de comunicación, publicidad y merchandising __ 74

4.8 Cuenta Previsional ___________________________________________ 74

4.9 Cuadro de mando ____________________________________________ 77

4.10 Plan de Contingencias_______________________________________ 78


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1. ANÁLISIS EXTERNO

1.1 El entorno PEST

El desarrollo del sector servicios, dentro del que incluimos las actividades vinculadas con el turismo, se encuentra altamente condicionado por la evolución experimentada por el resto de los sectores económicos. Al mismo tiempo, tanto la coyuntura económica nacional como la de los principales mercados emisores de turistas influyen sobre los flujos turísticos reales y monetarios recibidos por un país.

Desde el punto de vista de España, como país receptor de turistas procedentes de otros mercados internacionales, cabe analizar la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas del propio país y las correspondientes a sus principales mercados emisores: Reino Unido, Alemania, Francia e Italia. Debe reseñarse que la actividad turística para un país como España es de vital importancia, pues representa alrededor del 10% del PIB.

1.1.1 Entorno Político

La situación de estabilidad política y la seguridad jurídica de España favorecen enormemente el turismo en nuestro país. Esto unido a su estratégica situación geográfica, hace que España esté entre los 4 países con más turistas, concretamente en cuarto lugar por detrás de China, Francia y Estados Unidos. La previsión fijada por el Organismo Mundial del Turismo es que en 2020 España siga situada en el cuarto lugar, y pase de 38,8 millones de turistas en 1995 a 73,9 millones de turistas en 2020.

Fuente: OMT.Previsión de turismo receptor por países (millones de personas)

Hay dos factores que pueden impedir que estas previsiones se cumplan, el primero es la falta de legislación común en el sector turístico español y el segundo los niveles de corrupción política.

En el año 2005 España se situaba en el puesto 23 del ranking mundial de países con mayor corrupción política, en el 2009 ha descendido cinco puestos situándose en el puesto 28. Esto sin lugar a dudas hace de España un país menos


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atractivo para invertir. (Fuente www.kaosenlared.net/noticia/corrupcion-politica-ahoga-espana).

Con respecto a la falta de legislación unificada, en España hay tres niveles de gestoras de competencias turísticas, Nacional, Autonómico y Local. La Secretaría General de Turismo es la que tiene la máxima competencia en esta materia, es un organismo encargado de establecer una política nacional de turismo, y depende del Ministerio de Industria Turismo y Comercio. Existen otros ministerios con competencias indirectas sobre el sector turismo, entre los que podemos destacar el ministerio de Exterior, Medio Ambiente, Asuntos Exteriores y de Cooperación. Por otro lado, la Subdirección General de Cooperación y Coordinación Turística asegura la colaboración y cooperación entre los participantes del sector. Como ya hemos comentado adicionalmente a lo descrito y regulado pro la Secretaría General de Turismo, y en virtud del árticulo 148.1.18ª de la Constitución de 1978, todas las comunidades Autónomas han elaborado su propia legislación turística, que tienen que cumplir las directrices básicas marcadas por la Secretaría General. Estás son algunas de estas leyes:

• Ley 6/1994 de 16 de marzo de Ordenación del Turismo en el País Vasco.

• Ley 7/1995 de 6 de abril de Ordenación del Turismo de Canarias.

• Ley 2/1997 de 20 de marzo del Turismo de Extremadura.

• Ley 9/1997 de 21 de agosto de Ordenación y Promoción del Turismo de Galicia.

• Ley 11/1997 de 12 de diciembre normas reguladoras del turismo en la Región de Murcia.

• Ley 10/1997 de 19 de diciembre de Turismo de Castilla y León.

• Ley 3/1998 de 21 de mayo de Turismo de la Comunidad Valenciana.

• Ley 1/1999 de 12 de marzo de Ordenación del Turismo en la Comunidad de Madrid.

• Ley 2/1999 de 24 de marzo general turística de las Islas Baleares

• Ley 5/1999 de 24 de marzo de Ordenación del Turismo de Cantabria.

• Ley 8/1999 de 26 de mayo de Ordenación del Turismo de Castilla-La Mancha.

• Ley 12/1999 de 15 de diciembre normas reguladoras del turismo en Andalucía.

• Ley 2/2001 de 31 de mayo de Turismo de la Rioja.

• Ley 13/2002 de 21 de junio de turismo de Cataluña.

Otro factor a tener en cuenta de forma positiva para nuestro país es el incremento de turismo que estamos teniendo por la desviación de turistas de países del norte de África. La crisis de Egipto y Túnez, importantes destinos turísticos, está ayudando positivamente al aumento de turistas en España, si bien es cierto que este turista busca mayoritariamente la playa.


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1.1.2 Entorno Económico

Los efectos de la crisis económica y financiera que los países desarrollados están sufriendo desde 2008, ha continuado afectando a España en 2010.

En 2010 el PIB se contrajo un 0,1% en términos reales, aunque ha mostrado una suave recuperación desde el tercer trimestre, y ha finalizado el año con un crecimiento interanual del 0,6% en el último trimestre. Este ligero aumento, reflejó una menor contribución negativa de la demanda nacional, contrarrestada en parte por el descenso de la aportación positiva del sector exterior.

El consumo privado tuvo un comportamiento positivo, si bien éste estuvo ligado a recortes fiscales: se produjo un anticipo de las compras antes de julio, debido al aumento del IVA y la eliminación de las ayudas a la compra de automóviles, lo que produjo un crecimiento en el consumo privado en el segundo trimestre, para pasar a una caída en el tercero y una recuperación en el último trimestre. Al final, la caída de la tasa de ahorro desde el 19% al 14% ha compensado el descenso en el nivel de empleo y los recortes fiscales.

La inversión residencial ha continuado descendiendo durante todo 2010. Únicamente a final de año se produjo una ligera mejora, debido fundamentalmente a las ayudas fiscales en el mes de diciembre. La inversión residencial ha pasado de representar el 9,4% del PIB en 2007, al 4,4% en 2010, por debajo incluso del peso que ostentaba en 1997, antes del inicio de la burbuja inmobiliaria.


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El empleo sigue siendo una de las asignaturas pendientes de la economía española. La tasa de paro se ha instalado por encima del 20% y todas las previsiones apuntan a que continuará en estos niveles durante 2011 y 2012. Aun así, los datos publicados en la Encuesta de Población Activa realizada por el INE apuntan a una moderación en el ritmo de destrucción de empleo durante el cuarto trimestre del año.

Uno de los principales logros de 2010, premiado además por las actuaciones de los mercados, ha sido la consolidación fiscal. Las medidas aprobadas han permitido cerrar el año con un déficit del 9,2% del PIB y una deuda pública del 60% del PIB.

La crisis mundial y española pueden afectar negativamente al aumento del turismo español, pero hay que tener en cuenta que hay otras economías europeas que se están recuperando a mayor velocidad y los turistas de estos países (Alemania, Francia,…) pueden elegir España para pasar sus vacaciones.

1.1.3 Entorno Tecnológico

El desarrollo de las nuevas tecnologías con Internet a la cabeza y la facilidad de acceder a ellas desde cualquier lugar del mundo han dinamizado el sector del turismo. Hoy en día un turista tiene en su PC la posibilidad de visitar virtualmente el lugar elegido para pasar sus vacaciones y de realizar comparativas de precios, calidad, servicios,…


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El desarrollo de Internet ha cambiado el modelo de negocio del sector del turismo, y las empresas que trabajen en este sector no tienen más remedio que adaptarse o estarán fuera del mercado. Según Eurostat el 89% de las empresas de turismo de la Unión Europea con más de 10 empleados tienen página Web, frente al 81% en España. En Europa el 63% ofrece además acceso a su catálogo y precios y el 39% recibe reservas a través de Internet. Esté último porcentaje es más bajo, no superando el 27%. Los servicios más valorados en las web de las empresas turísticas son el sistema de reservas on-line, las fotos de las instalaciones, descripción de los servicios que ofrece, etc. Según Familitur el 52% de los turistas españoles usan internet.

Otro factor a tener muy en cuenta son las redes sociales, hay que tener muy en cuenta el auge de estas y la penetración sobre todo en los rangos de edad de 15 a 40 años, objetivo principal de nuestro sector. Estar en una red social y tener un gran número de seguidores es un factor clave de éxito en este sector.

Dentro del desarrollo tecnológico tenemos que reseñar la importancia de las infraestructuras, en este sentido España ha mejorado enormemente en los últimos 25 años. Las infraestructuras más valoradas por el turista interno y externo son las aeroportuarias, portuarias, ferrocarriles y carreteras.

1.1.4 Entorno Sociológico

Para analizar el perfil socio-demográfico de los hogares residentes en España que pueda afectar al turismo, es necesario analizar la composición del hogar, la situación laboral de los integrantes y el nivel de estudios del cabeza de familia.

Según el Instituto de Estudios Turísticos, en relación a la composición del hogar, las familias más viajeras fueron las parejas sin hijos y cuyo cabeza de familia es menor de 51 años. A escasa distancia se situaron las parejas con dos niños. En ambos casos, más del 70% de los hogares realizaron un viaje en 2010.

En cuanto al nivel de estudios del cabeza de familia, a medida que éste aumenta, se incrementa el porcentaje de hogares que realizan viajes. Pasando del 33,6% de hogares viajeros en los que el cabeza de familia no tenía estudios, hasta el 86,6% en el caso de los hogares en los que éste poseía estudios superiores.

La situación laboral de los miembros del hogar, es sin duda uno de los factores más importante. Lógicamente, la tasa viajera de las viviendas donde todos los miembros están en el paro (45,7%) es muy inferior a la que presentan los hogares en los que todos sus miembros están ocupados (72,8%). La crisis económica en la que España está inmersa desde el 2008, ha dejado la tasa de paro entorno al 22% de la población activa, cercana a los cinco millones (según el INE).


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En cuanto a los destinos turísticos, por comunidades, podemos observar en la siguiente tabla, el turismo interior se ha incrementado considerablemente. Seis comunidades superan el 100% de incremento del turismo, por este orden Murcia, Castilla la Mancha, La Rioja, Cantabria, Aragón y Castilla y León, 4 de ellas son interiores. En 2010, cuatro comunidades recibieron algo más de la mitad de los viajes realizados en el periodo. Por orden de importancia los destinos que más viajes acapararon fueron los siguientes: Andalucía, con el 17,9% de los viajes internos, Cataluña, con el 14,2%, Castilla y León, 11,7% y la Comunidad Valenciana, con un peso del 10,6%. Todas ellas mostraron descensos respecto de sus cifras logradas en 2009, a excepción de Castilla y León que creció un 3,4%, lo que la permitió situarse como tercera comunidad de destino, adelantando a la C. Valenciana que ha ocupado el tercer puesto los dos últimos años.

Fuente: IET

Otro de los hábitos que está cambiando en los turistas está relacionado con la duración de las estancias. En 2010 según el Instituto de Estudios Turísticos la estancia media de los viajes internos se situó en 4,3 noches (cifra igual al año anterior). Ceuta y Melilla fueron los destinos que registraron la estancia media más elevada (10,1 noches), seguidas éstas por Baleares, con 6,1 noches. A escasa distancia se situaron Murcia y la Comunidad Valenciana, ambas con 5,4 noches y Canarias, con 5,1.

Con todo esto podemos decir que los hábitos de los turistas están cambiando.

1.2 El Sector

1.2.1 Definición del Sector

Al margen de los deportes tradicionales (golf, esquí, deportes náuticos, etc.), existen otro tipo de deportes que atraen a un turista muy diferente al hasta ahora visto. Se trata de los deportes de aventura, cada vez más demandados por


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consumidores jóvenes y con un verdadero espíritu aventurero. La práctica de estos deportes estaría englobada en lo que se conoce como “Turismo Activo”.

1.2.1.1 El Turismo Activo en el Sector Turístico y Las Actividades Deportivas Como

Producto Turístico.

Por primera vez nos encontramos con el término de “Turismo Activo” en contraposición al turismo pasivo, identificándose el segundo con el turismo masivo y convencional y, el primero, con aquellas modalidades en las que a priori se requiere una implicación participativa del turista. Este carácter “activo” supone uno de los rasgos característicos del turismo alternativo frente al turismo de masas, dentro del cual a su vez se incluirían el turismo cultural, verde, rural, urbano, deportivo, de aventura, de balnearios, etc.

En el turismo activo o de aventura, se ha unido el interés creciente de los viajeros por experimentar vacaciones "activas", con el rápido crecimiento por parte de los comerciantes en la fabricación de indumentaria y equipos para ofrecer productos de viajes "de actividad" más variados. Lo que atrae a los viajantes es la “actividad”, es decir, poder ser los participantes. Esta modalidad turística está principalmente asociada con actividades donde el propósito del viaje es experimentar y tomar parte de las actividades antes que recorrer las tradicionales atracciones turísticas.

En la actualidad, el turismo de aventura se ha convertido en uno de los segmentos del mercado del sector turístico de crecimiento más rápido, aumentando su alcance y atractivo en este sector. Cada vez es más la variedad de productos de turismo de aventura que se ofertan para una demanda turística con ganas de experimentar.

1.2.1.2 Beneficios del Turismo de Aventura

Son muchos los beneficios que aporta esta actividad para aquellos amantes del riesgo y el deporte. Algunos de los beneficios son:

• Mejor interpretación de la naturaleza.

• Contacto y vuelta a la naturaleza.

• Interacción con el medio ambiente.

• Estimulación física y mental.

• Beneficios para la salud y la forma física.

• Poder descubrir nuevas experiencias.

• Sensación de crecimiento personal.


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• Diversión y excitación.

• Participación al aire libre de actividades de aventura.

• Oportunidad recreativa.

1.2.1.3 Las Actividades de Aventura Englobadas en el Turismo Activo

Existen varios tipos de actividades que se pueden practicar en el medio natural. La clasificación en función del medio en el que se desarrollan es la siguiente:

• Agua: Submarinismo; piragüismo; hidrospeed; rafting; vela; surf; esquí acuático.

• Aire: Parapente; paracaidismo; ultraligero; ala delta; globo aerostático; vuelo sin motor; vuelo libre.

• Tierra: Ciclomontañismo; senderismo; espeleología; escalada en roca; puenting; descenso de cañones y barrancos; orientación; turismo ecuestre; vehículo todoterreno.

• Nieve: Snowboard; esquí; trineo.

• Hielo: Escalada en hielo; alpinismo.

1.2.2 Situación del Sector

La expansión de este sector empezó en España a mediados de los años 80 y su auge coincidió con el crecimiento del turismo rural, momento en el que procedió a extenderse por todo el país. Inicialmente este turismo activo apareció en espacios determinados, como los Pirineos, Sierra de Guaca, Picos de Europa, etc. Pero hoy día ya está presente en cualquier destino turístico como complemento o alternativa a la oferta tradicional. En los últimos años se ha producido una excesiva proliferación de las actividades de éxito, como el descenso en canoa, en detrimento de otras menos rentables como el senderismo o la escalada. Esto ha provocado un empobrecimiento de la oferta y una excesiva competitividad que en muchos casos genera un efecto de caída de precios poco aconsejable. Otro factor que en la actualidad esta deteriorando el sector son las guerras de precios, las cuales perjudican seriamente al sector ya que suponen un descenso en la calidad de la oferta: las empresas emplean monitores sin titulación, no contratan servicios, etc. Por ello la herramienta utilizada por las empresas para diferenciarse de la competencia es ofrecer calidad, cuidar la imagen del negocio y dar un trato personalizado y exquisito a los clientes.


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1.2.3 Estructura del Sector

La información de que disponemos del sector es bastante confusa y en algunos casos entrelazada con información de turismo rural, pero sí podemos presentar los siguientes puntos:

• Según información de ANETA (Asociación Nacional Empresas de Turismo Activo) se indica que en España hay 1.500 empresas, un volumen de negocio de alrededor de 150 millones de euros anuales, 8.000 trabajadores fijos y más de 10.000 eventuales. El perfil de la compañía que se dedica al turismo de naturaleza es el de una “pequeña o mediana empresa compuesta por un gestor, un director técnico, que tiene contratado a uno o dos trabajadores fijos y que cuenta con una inversión inicial de unos 30.000 euros.

Para complementar los datos aportados, a continuación presentamos más información específica del sector (obtenida del Informe de la Consejería de Turismo de Extremadura sobre “Análisis de necesidades de formación en el Subsector del Ocio Activo de Extremadura”).

• El 85,0% de las entidades son empresas/organizaciones que cuentan con cinco o menos trabajadores fijos.

• El 13,0% de las empresas; la oferta de actividades de turismo de naturaleza es única mientras que para el 57,0% es su actividad principal y para el 30,0% es la oferta secundaria.

• Respecto al tipo de programas que ofrecen, prevalece la oferta de actividades para un sólo día. El 46,0% de las empresas analizadas ofrece este tipo de servicio.

• El 46,0% de las empresas posee la certificación de calidad o utiliza procesos de evaluación o auto evaluación de calidad.

• Las empresas de actividades suelen vender esencialmente actividades de un día o fin de semana, mientras que las agencias de viaje y las empresas con alojamiento, venden esencialmente paquetes turísticos de 2-3 días.

• Muchas empresas ofertan más actividades de las que realizan con sus propios medios y que suelen gestionar a través de subcontrataciones. Las actividades más comúnmente subcontratadas son aquellas que requieren cierto tipo de infraestructuras y un grado de especialización muy alto y, por lo tanto, una fuerte inversión y altos costes de mantenimiento, por ejemplo actividades ecuestres y aéreas.


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• Las técnicas más utilizadas por las empresas de actividades para neutralizar los efectos de la estacionalidad son:

o Dirigir la oferta a determinados sectores de la demanda como turismo extranjero, empresas (incentivos) y escolares, que realicen actividades entre semana y fuera de las épocas vacacionales.

o Contar con una oferta amplia de actividades que les permitan mantener la actividad durante todo el año. Esta opción implica una importante inversión para contar con un personal técnico especializado y material necesario para las distintas actividades.

o La tipología de la entidades se configura básicamente a través de cuatro tipos de operadores:

De forma más específica:

• Empresas de Turismo. Destacan las empresas de actividades y los alojamientos que poseen una oferta propia de actividades de naturaleza. Es el grupo más numerosos y representa el 62,0% del total.

o Clubs–Asociaciones-ONG´s. Se incluyen este tipo de entidades sin ánimo lucrativo y el porcentaje que representan se sitúa en torno al 17,0%.

o Agencias de viaje y tour operadores. Representan el 12,0% del total y todos ellos integran en su oferta actividades de turismo de naturaleza.

o Administración pública / entidades mixtas. Se han considerado las actividades propuestas por parques nacionales y naturales, mancomunidades, consorcios y cualquier otro tipo de entidades mixtas. El porcentaje que representa respecto al total es el 9,0%. Se dedican fundamentalmente a las actividades de educación ambiental y de observación e interpretación de la naturaleza.


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1.2.4 Distribución de las Empresas por España

No hay una información precisa sobre el número de empresas que hay en cada región, además que la legislación por Comunidad Autónoma varía. Sí podemos comentar que, a pesar de que no todas las comunidades compiten en oferta de turismo activo, desde ANETA nos informan que es difícil saber cuáles van delante o detrás, ya que todas tienen un gran nivel de implicación. Sin embargo, sí se que nos informa de que hay un pelotón de cabeza constituido por Aragón, Andalucía, Castilla y León, Castilla-La Mancha, Euskadi, Cataluña, Galicia y Baleares. Si algo tiene a su favor esta tendencia es que está compuesta de tantas actividades que permite que prácticamente cualquier territorio tenga algo que ofrecer. Una comunidad puede liderar el ranking de destinos para los aficionados al senderismo, otra hacerlo con los deportes de montaña, una tercera quedarse con aquellos que van buscando inmersión en la naturaleza y fauna, una cuarta explotar al máximo sus ríos y pantanos y una quinta ser la favorita para navegar en el mar.

1.2.5 Oferta del Sector

El turismo de naturaleza no es una alternativa al rural, en auge durante los últimos años en España, sino que ambos son complementarios, porque alrededor del 60% de su actividad se desarrolla en este ambiente, y además aporta mucho a los hoteles de ciudad y plazas para viajes de incentivos y actividades como el buceo y el esquí, donde la única motivación que mueve al turista al decidir un destino es la actividad que van a realizar.

Una característica única de este sector es la vasta oferta que posee. El catálogo de posibilidades que ofrece es tan amplio que es complicado que alguien no encuentre una actividad que le atraiga. La lista presenta opciones para todo tipo de público, con dificultades altas para los experimentados, sin esfuerzo ni complicación alguna para quienes no tienen experiencia previa, actividades cómodas y relajadas,


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deportes extremos. Una alternativa equilibrada y apta para la mayor parte de los públicos es la que domina, con diferencia, los catálogos: el senderismo. Ofertado por más de la mitad de empresas y organizaciones que se dedican al turismo activo, el senderismo está por delante de la bicicleta de montaña, del submarinismo, de las rutas a caballo, el alpinismo, el rafting o la observación de aves, que son, de acuerdo con el informe de la Secretaría General de Turismo, las actividades que más se repiten. No obstante, si se amplía la visión en los catálogos y se mira más allá se encuentran alternativas múltiples, atractivas e incluso desconocidas. Se puede practicar ala delta o parapente, espeleología o rutas en quad, fly surf (mezcla de windsurf y ala delta) o bus-bob (navegación sobre aguas bravas en una salchicha neumática).

Los canales de comunicación y distribución usados para llegar hasta el público objetivo son incompletos y poco explotados. En la mayoría de los casos lo que mejor funciona es el boca a boca. Se hace un alto uso de la publicidad pero en el lugar en el cual se realiza la actividad y en aquellos puntos de afinidad a las actividades que se ofrecen. Cuesta llegar a colegios, asociaciones y empresas. Lo cual solo se consigue si alguna persona ya ha usado el servicio ofertado de manera individual y lo trasmite al resto. Por otro lado, internet se usa en la mayoría de los casos para presentar de una manera sencilla la empresa, sin hacer uso de todo el potencial que esta herramienta nos ofrece gracias a las redes sociales actuales, blogs y foros.

1.2.6 ¿Cómo es el Turista Activo?

El informe de 2004 de la Secretaría General de Turismo incluye una completa radiografía sobre el perfil del viajero que opta por el turismo activo. Según ésta, el turista activo tiene entre 30 y 40 años (y en segundo lugar entre 20 y 30), es de clase media alta y cuenta con una formación media o superior. Las motivaciones para practicarlo son, en primer lugar, el descanso y la diversión (38%), en segundo lugar hacer deporte (32%) y, por último, conocer la naturaleza (28%). La mayor parte de los turistas activos en territorio nacional son españoles (71%), aunque hay un amplio número de visitantes de países de la UE (25%). A la hora de organizar este tipo de viaje, el turista lo hace por sí mismo (93%), siendo los menos los que dejan la organización en manos de una agencia u otro tipo de empresa. La pareja (38%), los amigos (31%) y la familia (20%) son los compañeros de viaje más habituales. No obstante, el 10% de los turistas activos lo son individualmente.

Los criterios más valorados por el turista son:

• Profesionalidad de los productores

• Accesibilidad a los recursos

• Relación calidad-precio

• Actividades generales de la zona

• Calidad de los recursos del destino


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• Señalización general de la oferta

• Hospitalidad

• Calidad de la información

• Disponibilidad de la información

• Oferta complementaria de naturaleza

• Oferta de alojamiento turismo rural

• Calidad de guías y técnicos

• Atención al cliente en su idioma

• Conocimiento de los informadores

• Visita a centros de interpretación

• Gastronomía típica

• Oferta de restauración de alta calidad

• Flexibilidad horaria

1.2.7 Turismo Activo en Europa

Aun cuando el turismo activo suele tener carácter doméstico, también hay quien lo practica fuera de las fronteras nacionales. En Europa la oferta es similar a la de España y, como ocurre dentro de nuestras fronteras, el senderismo y la bicicleta, seguidas por el submarinismo, el caballo y la vela, son las ofertas más repetidas. Reino Unido y Alemania lideran en Europa este tipo de turismo, según destaca el documento de la Secretaría General de Turismo. Además de ser los países que más oferta presentan, son los que envían más turistas activos fuera de sus países. Cuando los españoles desean trasladar su acción al exterior, lo que más demandan es el buceo, seguido de trekking y expediciones, senderismo y rutas en 4x4; Esto en lo que se refiere a actividades. En referencia a destinos se prefiere el Mar Rojo para buceo; zonas del Himalaya, en Tíbet, y Kilimanjaro, en África, para expediciones y senderismo; y países europeos como Hungría, la República Checa, Eslovaquia y Austria para senderismo.

1.2.8 Porter

Rivalidad entre competidores: La cantidad de competidores en este sector es elevada y diversa. Principalmente se concentran en aquellas áreas en las cuales les son más favorables para realizar las actividades en que se especializan. Presentan en algunos casos y zonas una elevada concentración. Por otro lado comentar, que esta


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elevada concentración esta dando lugar a “guerras de precios” entre empresas lo cual baja la calidad del servicio ofertado.

Como ya se ha comentado están repartidos por toda España y su número aproximado es de unas 1.500 empresas. El crecimiento del sector es rápido y aun le queda un largo recorrido por hacer. En algunas empresas se da la cooperación, es decir, la de ofertar de manera conjunta diversas actividades que en unos casos realizan diversas empresas para así dar una oferta mas completa a los clientes.

No existe un líder diferenciado dentro del sector.

Los productos ofertados no presentan diferencias entre si; la diferenciación viene dada por el servicio y la calidad ofertada, así como la ubicación del lugar en donde se realizan las actividades.

Las barreras de salida de este sector tampoco son elevadas, por la facilidad de venta de los equipos a proveedores y empresas de la competencia que actúan en la zona.

Posibilidad de entrada de nuevos competidores: es un sector en el que las barreras de entrada son bajas. Estamos hablando de personas que les gusta mucho una actividad y deciden montar una empresa por su cuenta o por personas que parten de cero. En este último caso sí que es necesaria una formación sobre la actividad a desarrollar. Sobre la inversión inicial en el negocio se puede indicar que no es elevada (depende de la actividad que se desarrolle), pero sí es necesario realizar una reinversión en el negocio anualmente para mantenimiento y actualización de equipos.

Asimismo es preciso disponer de conocimiento, medios y profesionales adecuados para la práctica de cada una de las distintas actividades ofertadas.

El acceso a los proveedores es fácil y en algunos casos se llegan a acuerdos con determinadas tiendas de deporte para patrocinio de las actividades.

Productos sustitutivos: en si la realización de una actividad u otra va a depender de lo que busque el cliente en cada momento y de lo que más le guste (hobbies y aficiones). A grandes rasgos se podría comentar que las empresas ofrecen unos productos que no son sustitutivos, ya que cada actividad es diferente de otra, pero sí hay posibilidad de que la gente realice una actividad preferentemente, desechando las otras y produciéndose así la amenaza sustitutiva. Otros tipo de turismo como el convencional de sol y playa, relajante, etc, sí puede suponer una amenaza sustitutiva.

Poder de negociación de los clientes: el poder de negociación que presentan los clientes de manera individual es bajo o nulo, pero a nivel de grupo sí que pueden obtener mejores descuentos y precios.

Poder de negociación de los proveedores: en este caso el poder de los proveedores es bajo y en muchas situaciones, por interés común, facilitan a las empresas los equipos, por temas de publicidad y marketing.


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1.2.9 Tendencias del Sector

Ante la situación de crisis actual las empresas del sector para evitar la gran estacionalidad que sufren, tienden a:

• Dirigirse a colectivos (colegios, asociaciones, empresas, etc.) ya que captar a particulares es más costoso, dejan una rentabilidad menor y su demanda es menos continua.

• También se dirigen hacia grupos: los campamentos para niños con actividades, junto con los viajes de incentivos para compañías, un servicio cada vez más demandado que suele llegar a través de empresas de organización de eventos, las cuales subcontratan la realización de estas actividades.

• Ofrecer sus servicios a las distintas Administraciones. Aunque está el riesgo de los cobros.

Las empresas están cambiando su segmento objetivo ya que están detectando que en muchos casos los destinos se eligen por la actividad que pueden realizar.

Las empresas tienden a una mayor especialización y a la oferta de un servicio específico muy profesional.

Se solicita por parte de las empresas del sector a las administraciones la existencia de una legislación común e igual en todas las comunidades autónomas que regulen esta actividad.

1.2.10 Conclusiones

• Se necesita dar una mayor imagen de calidad y de profesionalidad en los servicios ofertados, para mejorar nuestra posición a nivel europeo.

• Oferta dispersa y condicionada por el lugar de ubicación del centro.

• Poca comunicación entre empresas del mismo sector.

• Alta cooperación con empresas de alojamiento.

• Falta de legislación común en el sector

• Internet como medio de venta y canal de comunicación aun sin explotar.

• Necesidad de una mayor fuerza de publicidad, no solo ubicada en zonas con alta tradición de turismo activo como son las zonas pirenaicas.

• Dependencia del estado de la naturaleza y de su entorno, para la realización de las actividades.


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1.3 La Competencia

A tenor de la información presentada en el caso, concluimos que, es claro que Extreme Action está operando en un sector donde hay diferentes ofertas, competidores y diferentes estrategias para conseguir hacerse un hueco en el Sector.

La competencia que se ha valorado es muy amplia y consideramos oportuno, centrarnos en 3 o 4 para hacer una copia de aquellas actividades que mejor se ajustan a las posibilidades de nuestra empresa. Del mismo modo vamos a descartar de este análisis a las empresas que consideramos que son menos competencia o que su estrategia se aleja más de la nuestra. Consideramos muy bueno el trabajo realizado sobre la competencia y que nos ha sido entregado, de modo que no hemos realizado otro estudio detallado de la competencia.

En este sentido descartamos las siguientes:

• Estratego Paintball, al ser una empresa especializada en una sola actividad, Paintball .

• Kayuma Sport, igualmente se centra fundamentalmente en una actividad, piragüismo y sus diferentes opciones.

• Espacio Acción, centrada en el mundo de la escalada y además en ambiente urbano a puerta cerrada.

• Tierra aventura, basada en Huesca, aunque sus actividades son parecidas a las nuestras, es claro que el público objetivo es diferente. Su centro de actividad está a 500Km de nosotros.

• Turactiv Gredos, en este caso la descartamos por no tener instalaciones propias. Entendiendo que nuestros clientes buscan este aspecto como un valor diferenciador.

• Aventurate, en este caso pasa lo mismo que en el anterior, su público objetivo no es exactamente el mismo que el nuestro. Además el hecho de que sea tan profesional puede ser una barrera de entrada para los que empiezan en estas actividades o simplemente lo hacen por relax.

Así pues hemos seleccionado como máxima competencia y empresas a las que hay que seguir muy de cerca y estudiar más en detalle sus actividades, precios y cuentas de resultado para ver su éxito o no en cuanto a la rentabilidad y viabilidad de sus actividades, son:

• Gredos Adventure

• Quayaks

• Alb. Valle Abedules

• Sportnatura


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Si bien ninguna de estas empresas parece estar mejor situada que Extreme Action en el mapa de posicionamiento, sí tenemos que ver si están teniendo más éxito en su cuenta de resultados y número de clientes.

En caso que el resultado fuese negativo, entonces deberíamos reposicionar la empresa viendo si las empresas con un nicho de mercado más pequeño pero a la vez más definido están teniendo más éxito.

Teniendo en cuenta lo que hemos comentado hasta ahora, y viendo cómo se comportan las empresas que hemos seleccionado como competencia más directa podemos concluir que:

• Que la estrategia de estar cerca de Madrid es muy acertada, ya que Madrid con sus más de 5 Millones de personas y con una de las rentas más altas de España, es uno de los mercados más interesantes tanto para el segmento residencial, y sin ninguna duda del mercado de empresas. No se nos debe pasar por alto que Madrid tiene el mayor aeropuerto internacional de España, lo que permite captar a un porcentaje de los visitantes a este aeropuerto.

• La multiactividad que ofrece Extreme Action es igualmente un valor muy importante de la empresa, y por ello hemos seleccionado empresas que puedan competir con varias actividades. Sin duda esto es algo que abre mucho las posibilidades de obtener más clientes al mismo tiempo porque podemos satisfacer los gustos de diferentes personas en el mismo grupo de amigos o familiares. No es menos importante que hay actividades que se pueden hacer mejor que otras en función de la temperatura exterior. En este sentido echamos de menos otro tipo de actividades de Extreme Action para toda la familia, para los niños o para personas menos activas, que quieren acompañar a la persona que quiere hacer actividades más “extremas”. Podrían ser más relajantes, o iniciación o que puedan ser realizadas en el interior, talleres de teatro, cerámicas, lectura, etc

• La mayoría de las empresas que trabajan en este sector tienen sus propias instalaciones, y extreme Action tiene unas fantásticas instalaciones que le permite tener siempre capacidad disponible y con unos costes constantes para un mejor aprovechamiento de sus capacidades de organización.

No nos gustaría dejar de mencionar que hemos visto que en el estudio de la competencia no hay diferencia entre unas empresas y otras significativas desde el punto de vista de la calidad o de la “marca”, es decir el cliente puede seleccionar una u otra en base a la localización, actividad, etc pero no en base garantía de calidad o similares. En este sentido creemos que Extreme Action debería utilizar más los nombres de sus deportistas de élite para tirar de la demanda, al no saber los nombres de quienes son los componentes, imaginamos actividades como “ciclismo con Perico


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Delgado”, etc. Del mismo modo y teniendo en cuenta que los profesionales tienen un gran efecto llamada, recomendamos utilizarlos para atraer otro tipo de clientes: los semiprofesionales o amateurs avanzados, gente que quiere preparar maratones, vueltas ciclistas amateurs, campeonatos de natación, subidas a montes que no necesitan escalada pero que son retos importantes, etc. Es decir ofrecer actividades de preparación para ese hito importante que el cliente quiere hacer en su afán de superación.

Sin duda que Extrema Action tiene un gran potencial, ya que sus competidores que es cierto que le pueden llevar ventaja, no tienen un sello de calidad o imagen que no pueda ser arrebatada por un servicio diversificado y de calidad.

1.4 La Demanda

1.4.1 Investigación Comercial

Sobre la investigación realizada a través de la documentación aportada, el informe del “Análisis de necesidades de formación en el subsector del Ocio Activo de Extremadura” y de la encuesta de la empresa TopRural del 2010 hemos obtenido los siguientes datos:

• El 40.3% de la población española es más proclive a la realización de actividades al aire libre. La duración de estas actividades de manera diaria viene a ser de unas 2 horas al día.

• El segmento de particulares objetivo de este tipo de servicios se encuentra entre los 18 y 45 años aproximadamente. A partir de los 45 años se ha detectado que la mayoría de la gente apuesta por la realización, a lo sumo, de actividades más relajadas o de aquellas que no requieran un esfuerzo físico en exceso. No quita que haya personas que por su actitud y forma física aun pasando de la edad mencionada sí que realizan estas actividades.

• El nivel formativo de las personas es muy dispar y amplio, aunque destaca ligeramente el conjunto de consumidores con formación profesional superior o universitaria.

• En muchas ocasiones el turismo activo es considerado como una actividad más o como un complemento del turismo rural, el cual presenta una importancia media dentro de la decisión de consumidor (ver tabla adjunta).


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• Por el tipo de gasto que se produce en las actividades del turismo rural, el perfil del consumidor viene a ser de clase media-alta, con un poder adquisitivo medio (según actividades – alto o muy alto) y que busca la realización de estas actividades como cambio de aires (desconexión del trabajo), por hobby y por los beneficios que le reporta el realizar de una manera frecuente ciertas actividades deportivas.

• El gasto medio por hogar en servicios recreativos y deportivos en España viene a ser de unos 217€.

• La distancia recorrida para la práctica de estas actividades depende de la ubicación del consumidor y del lugar de realización de la actividad y, en este caso la distancia no supone impedimento ni limitación alguna.

• La realización de este tipo de actividades se ven influenciadas de manera positiva por:

o La relación calidad / precio

o Por las experiencias pasadas


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o Mayor disponibilidad de tiempo libre

o Por las ofertas

o Por ser parte de la afición del consumidor

• Y de manera negativa por:

o Cuestiones económicas personales (hipotecas, créditos…)

o Encarecimiento de los alojamientos y actividades

o Dificultades de practica en época estival o de temporada alta

o Experiencias pasadas no satisfactorias

o Servicios de baja calidad

• El principal medio que se usa para la búsqueda de información es Internet, con una elevada importancia de las opiniones de terceras personas a través de foro, redes, y blogs. A continuación están las recomendaciones de amigos y de familiares, guías de turismo/actividades y oficinas de turismo.

• Los lugares de destino vienen determinados por la actividad que se quiere realizar.

• La contratación de las actividades mayoritariamente se realiza a través de web’s de buscadores y comparadores y de las web propias del ofertante, así como telefónicamente. Dentro de este sector la realización de la contratación de las actividades a través de agencias de viajes es menor y en muchos casos, al considerarse la actividad como un complemento del viaje, esta se contrata en el destino.

• El usuario mayoritariamente organiza su viaje por cuenta propia (93,0%) aunque en algún caso también se hace a través de clubes o asociaciones (5,0%). Sólo un 1,7% contrata a empresas especializadas.

• Entre quienes realizan deporte, los deportes de naturaleza preferidos son el montañismo, senderismo y, excursionismo (11,9%), seguido por el esquí y otros deportes de invierno (5,9%). Otros deportes de naturaleza citados (>1%) son actividades subacuáticas (buceo, pesca submarina), vela (navegación, windsurf), escalada y espeleología.

• Complementando los datos anteriores, según las conclusiones del informe El turismo de naturaleza en España y su Plan de Impulso, las actividades mayoritariamente realizadas por los usuarios de turismo


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activo son la fotografía (68,0%), las rutas en vehículo por carretera (60,0%) y la observación detallada de fauna o flora (58,7%). Por el contrario, la actividad menos realizada con diferencia es la visita guiada (8,0%), aunque también son minoritarias la acampada o vivac (23%) y las actividades deportivas (17,0%). Los que practican actividades deportivas, realizan principalmente senderismo (50,7%) y bicicleta (32,4%).

1.4.2 Segmentación de la demanda.

Como punto de partida comentar que el público objetivo al cual nos podemos dirigir se divide en 2 grupos:

• Particulares

• Empresas

Dentro de estos dos grupos se podría ampliar el objetivo del negocio, como ya se ha comentado en puntos anteriores a:

• Dirigirse a colectivos (colegios, asociaciones, empresas, etc.) ya que captar a particulares es más costoso, dejan una rentabilidad menor y su demanda es menos continua.

• Dirigirse hacia grupos: Los campamentos para niños con actividades, junto con los viajes de incentivos para compañías, un servicio cada vez más demandado que suele llegar a través de empresas de organización de eventos, las cuales subcontratan la realización de estas actividades.

• Ofrecer sus servicios a las distintas Administraciones. Aunque está el riesgo de los cobros.

Por ello la segmentación que realizamos sería la de:

Particulares: Personas de 18 a 45 años, caracterizado por:

• Poder adquisitivo medio o medio – alto según actividad.

• Personas solteras, viviendo en pareja, casadas sin hijos o con hijos ya independientes o que pueden formar parte de las actividades.

• Elevado uso de internet como medio de información y de contratación de los productos. También presenta una elevada relevancia la información que se trasmite del boca a boca y las recomendaciones.

• El automóvil es el medio principal de desplazamiento

• La motivación de las actividades se realizan por hobby y ocio.

• El gasto medio a realizar depende de actividad y tiempo.


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• Las actividades las suelen realizar en familia, con amigos o de manera individual.

• Normalmente el hospedaje va unido al tipo de actividad a realizar.

• La fidelidad a la empresa depende del servicio de profesiones, de la accesibilidad a los recursos y de la relación calidad-precio.

• Necesidad de estar en contacto con la naturaleza, de cambiar de tipo de turismo y de la búsqueda de la desconexión con la actividad diaria a través del ejercicio o el ocio.

• Las compras, en la mayoría de los casos no se hace con mucha antelación.

Empresas: A continuación vamos a exponer los puntos sobre los cuales tendremos que hacer más énfasis para atraer al sector de las empresas.

• Mayoritariamente las empresas consideran las actividades del turismo activo como actividad complementaria a las reuniones de empresa y son usadas en muchos casos para analizar el comportamiento de los participantes en relación al liderazgo, trabajo en equipo, aspectos psicológicos, etc. Por ello la empresa de turismo activo debe de poder completar su oferta para cubrir estas otras necesidades que son demandadas por este segmento, bien a través de cooperación con otras entidades o por formación de personal propio.

• El principal departamento que realiza más reuniones es el Comercial y la organización de este tipo de eventos va dividida entre el Dpto. Comercial y el Dpto. de Recursos Humanos.

• En la mayoría de los casos, salvo excepciones de grande eventos de multinacionales las reuniones son organizadas por la propia empresa o departamento correspondiente.

• En la mayoría de las ocasiones este tipo de eventos se realiza a las afueras de la ciudad en donde se encuentra la oficina central a una distancia de unos 150 km como máximo. Esto no quita que en multinacionales, con sede por el mundo, en las reuniones conjuntas se mantenga esta pauta.

• La duración media de las reuniones de empresa viene a ser de 2 días.

• La frecuencia con que se realizan varía según el tamaño de empresa o departamento que lo hace. La media viene a ser entre 3 y 4 veces al año.


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• La asistencia media por reunión es de 25 personas.

Colegios, Campamentos para niños y Asociaciones: Las características principales de este grupo son:

• La comunicación y presentación de la oferta tiene que ir más enfocada y dirigida hacia este conjunto de grupos.

o En el caso de los niños la información según edades, debería ir dirigida hacia asociaciones de padres o en su defecto directamente a hacia los propios alumnos. Es preciso comentar que es necesario cumplir con una serie de requisitos de seguridad y supervisión añadidos a la actividad que se desarrolla, así como la aceptación inicial por parte de los padres (según edades).

o En el caso de asociaciones, si estas son deportivas o de alguna actividad relacionada con el negocio, la información suministrada deberá ser más técnica y completa.

• En el caso de los colegios se tiene que tener en cuenta:

o Este tipo de contrataciones se realiza 1 vez al año y suele estar relacionado con el periodo de vacaciones.

o Se pueden presentar dos opciones de contratación en relación a la distancia: una distancia cercana al colegio para una recogida diaria por parte de los familiares o en su defecto la realización de un campamento en el cual estas distancias son mayores, al tener, los campamentos unas duraciones semanales o quincenales.

• En el caso de las asociaciones, la contratación puede realizarse de una manera más frecuente y dependerá del tipo de asociación con la que se contacte.

• En ambos casos la contratación de los servicios se suele realizar con bastante antelación.

1.4.3 Tendencias

La tendencia que presenta el sector es la de intentar proporcionar nuevas sensaciones a su clientes ofertándoles experiencias mas completas y con personal altamente especializado.


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Es necesario que las empresas realicen cooperación a la hora de ofertar servicios a nuevos públicos objetivos como pueden ser las empresas, para que a través de estas sinergias se pueda conseguir realizar ofertas integrales para cubrir las necesidades esperadas por los clientes. Otro caso podría ser el de los campamentos de niños en los cuales se deben ofertar alojamientos y servicios ligados a los mismos adecuados y actividades con monitores y sistemas de seguridad correctos.

1.4.4 Conclusiones.

Del conjunto del análisis de la Demanda se han obtenido los siguientes puntos:

• El turismo de sol y playa está muy introducido en España tanto en el turista español como extranjero.

• Importancia del uso de internet, de la presencia en medios y de la gestión de la reputación online.

• Marcada estacionalidad, sobre todo el disfrute de las vacaciones que se hace en el periodo estival.

• Importancia de la profesionalidad del centro y del ofrecimiento de experiencias nuevas al consumidor.

• Auge en el sector de otras actividades como son interpretación del medio para segmento que busca entorno rural pero sin la realización esfuerzo físico.


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2. ANÁLISIS INTERNO

2.1 La identidad de la Empresa

La empresa Extreme Action surge como una iniciativa de un grupo empresarial compuesto fundamentalmente por deportistas de élite y cuya intención principal es la de aportar una serie de habilidades en conjunto en el ámbito del turismo rural activo y en consonancia con el medio ambiente. El objetivo es ofrecer servicios de evasión vacacional a los clientes, aportando nuevas ideas originales para el disfrute del tiempo de ocio.

2.2 Análisis de Recursos y Capacidades diferenciales

En la empresa Extreme Action se encuentran muy concienciados de que deben explotar las oportunidades que les brinda hoy día el entorno, también llamadas factores críticos de éxito, que les conduzcan hacia una estrategia empresarial determinada capaz de alcanzar una serie de objetivos por medio de la consolidación de alguna ventaja competitiva

Y esto no es posible si no se cuenta en la empresa con ciertos activos individuales (recursos) que permiten a la compañía desarrollar un conjunto de actividades colectivas denominadas capacidades y que configuran la dinámica de generación de valor en cada uno de las operaciones que se realizan

El recurso principal de la empresa Extreme Action es de tipo humano y, más concretamente, se concibe como el de las personas que la componen. Aportan un pasado de pertenencia a la alta competición deportiva en diferentes disciplinas deportivas y, gracias a la experiencia demostrada y conocida por los clientes, permite aportar un plus de confianza hacia los consumidores de actividades turísticas rurales relacionadas con el deporte ya que, de seguro, dada la experiencia del Staff, la eficiencia del servicio queda garantizada. El talento de las personas que componen la empresa es la mejor garantía del éxito, la diversión y la satisfacción de la inversión en vacaciones, y permite desarrollar una marcada razón de diferenciación con respecto a la competencia.

De la misma manera, se postula un recurso intangible como es el de la imagen de marca que aportan los propios nombres de los deportistas de élite que atraen sólo con su reputación e imagen pública y profesional a gran parte de público que busca la profesionalidad por encima de todo.

Desde el punto de vista del activo tangible material, Extreme Action ofrece unas extensas instalaciones que permiten al cliente seleccionar de entre las múltiples actividades en las que participar, ofreciendo así diferentes alternativas en cada momento de nuestro tiempo de ocio y relajación.

Pero como bien sabemos, “la unión hace la fuerza”, y los recursos por sí solos no son capaces de generar el valor suficiente como para hacer aflorar ventajas


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competitivas que se aprovechen del entorno y exploten las oportunidades que éste les brinda. Precisan de que la “máquina engrane sus piezas” y funcionen en conjunto como un todo.

Es entonces cuando se puede determinar que la principal capacidad de la empresa es poner en conexión a una serie de deportistas de élite y unas instalaciones de última generación para desarrollar múltiples y variados programas de ocio y tiempo libre avalados por las experiencias vividas en épocas pasadas por los monitores, fácilmente demostrables mediante toda una carrera de dedicación absoluta al mundo deportivo, y con el afán de poder hacer sentir y vivir al cliente casi las mismas experiencias que antaño ellos mismos vivieron, pero en un ambiente lúdico y no profesional.

2.2.1 Conclusiones

• El principal recurso de Extreme Action es el recurso humano: las personas que componen la empresa.

• Dichas personas, conjuntamente con las instalaciones, crean en conjunto un conjunto de valores y se los ofrecen a los clientes.

• Las múltiples actividades que un cliente puede realizar y el abanico de oferta que posee Extreme Action le posicionan fuertemente dentro del mercado.

2.3 La Cadena de Valor

La cadena de valor es una herramienta de análisis interno de empresas que nos permite identificar las diferentes áreas funcionales y de soporte de la empresa, todas ellas generadoras de valor y responsables en parte de la imagen que el cliente se lleva de la misma y del coste de los servicios y productos ofrecidos. Nos permite determinar cuáles son las ventajas competitivas de la empresa y nos ayuda en pasos posteriores a identificar las maneras de explotación de dichas ventajas competitivas.

Trataremos de identificar a continuación los tres elementos básicos de la cadena de valor de Extreme Action y las interrelaciones entre los mismos. Para ello, daremos antes unas pequeñas pinceladas a la definición de cada tipo de actividad:

• Actividades primarias: son aquellas actividades de la empresa que tienen que ver con el desarrollo y la materialización del servicio y su comercialización, distribución y servicios postventa

• Las actividades de apoyo: Sirven de soporte a las anteriores y favorecen su desarrollo. Entre ellas, destacamos la infraestructura de la empresa, RRHH, el desarrollo tecnológico y las compras


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Si particularizamos en los diferentes eslabones de la cadena de valor de Extreme Action,

Nos encontramos con que podemos identificar las actividades primarias como las siguientes:

• Departamento Marketing y Ventas:

Este departamento se ocupará de explorar el mercado y atraer la atención de los clientes a través de políticas de publicidad, promoción, comunicación y defensa de las ventajas competitivas de la empresa. Para conseguirlo, empleará técnicas de llamada de atención tales como:

o Gestión WEB´s – Páginas Buscadores

o Redes sociales

o Foros /Blogs

o Comunity Managers

o Oficina de venta telefónica en las propias instalaciones

o Área de check in


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• Operaciones:

Gestión de todo lo relacionado con el contacto con el cliente, desde el propio recibimiento de los huéspedes o clientes hasta la propia despedida de los mismos, pasando por supuesto por la operación clave que es la gestión de las actividades y animaciones para entretener y divertir al cliente. Engloba entonces:

o Servicio de Recogida - Traslados

o Servicio Bienvenida y Check-in

o Información sobre el Complejo

o Servicio Habitaciones

o Restauración

o Animación

o Servicio de despedida y Check-out

• Atención al Cliente:

Gestión de todo lo relacionado con la atención de las inquietudes del cliente, la demanda y el seguimiento del mismo

o Servicio Reclamaciones

o Personal Especializado/ Orientación Cliente

o Programa Fidelización Clientes

Dentro de las actividades de apoyo que dan soporte a los anteriores, destacaremos los siguientes:

• Infraestructura de la empresa:

Engloba todo el organigrama de la organización, destacando por encima de todo el personal Staff que da servicio directo al Cliente en las actividades de deporte que ofrece la empresa, y que está formado por afamados deportistas de élite que hacen de cada actividad una ocasión especial para el cliente, gracias al prestigio que ofrece el poder trabajar junto con deportistas profesionales conocidos a nivel nacional.

Considera también el equipo de Relaciones Públicas que, en todo momento se encargan de tener ocupado y satisfecho al Cliente, conociendo sus inquietudes y fomentando la participación.

• Recursos humanos:

En consonancia con lo anterior, para Extreme Action, trabajar con un equipo de profesionales de reconocido prestigio es una de las ventajas competitivas, pero


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dicho prestigio precisa de un reciclaje continuo con incorporaciones de nuevos profesionales del sector que permiten mantener viva la atracción de las actividades desarrolladas en la empresa, y siguiendo relevos generacionales.

Desde Extreme Action se desarrolla un programa de cualificación continua de todo el personal para encauzarles siempre hacia el respeto y la atención para con el cliente.

Igualmente existen programas formativos o de entrenamiento para los propios clientes, aquéllos que estén interesados en fortalecer su físico o su capacidad mental para prepararse para un determinado evento (maratón, oposiciones al servicio público…).

• Desarrollo tecnológico:

No solo de las propias instalaciones en pro de situarlas dentro de los complejos más modernos del mercado, sino también hacia la utilización del soporte comunicativo que a nivel de organización y de ventas pueda satisfacer las necesidades de cada uno de los departamentos de la empresa para conseguir los objetivos.

• Instalaciones:

Junto con los recursos humanos, las instalaciones del complejo se postulan como el recurso más importante para poder conseguir los objetivos de operaciones marcados para alcanzar el bienestar de los Clientes.

Las modernas instalaciones deben estar siempre conservadas y mantenidas de manera óptima para poder ofrecer a los clientes siempre un servicio a la última y en consonancia con el medio ambiente.

La filosofía de Extreme Action es tener diferentes tipos de subcomplejos para poder abastecer en mayor medida a todo el público que potencialmente y materialmente pueda decidir embarcarse en el turismo rural activo, permitiendo en todo momento la libre decisión de actividad que se adapte a las necesidades de cada persona.

La gran cantidad de plazas de alojamiento dentro del complejo, permiten atraer y hospedar a gran cantidad de público, lo cual se convierte automáticamente en una de las ventajas competitivas que diferencia a Extreme Action del resto de la competencia, pero que a su vez puede convertirse en un arma de doble filo al limitar de alguna manera a los grupos reducidos de personas, ya que la ocupación media de los bungalows es de 10 residentes.

Por último, una de las ventajas significativas de estas instalaciones es su cercanía al mayor centro industrial y de negocios de la península: Madrid, lo cual permite abastecer a un mayor público por la comodidad del desplazamiento en cuanto a tiempo y espacio.


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2.3.1 Conclusiones.

• Importancia de la presencia en internet, de su gestión, conocimiento, desarrollo del plan de comunicación a través de este medio, el cual es uno de los más importantes a desarrollar como primer punto de contacto con los potenciales clientes y como línea de fidelización de los clientes habituales y no tan habituales.

• Importancia de la formación y plan de desarrollo de los empleados y personas ligadas a las actividades de la empresa por ser la imagen de la misma.

• La localización geográfica del centro de actividades de Extreme Action facilita la generación de negocio por tener cerca a los clientes más potenciales, convirtiendo pues a la empresa en un duro competidor en lo que a cercanía y reducción de las pérdidas por desplazamiento.

• Unas instalaciones propias con una oferta muy amplia de actividades que se encuentran siempre a la última, permiten a Extreme Action posicionarse de manera notable dentro del mercado.

• La capacidad de alojamiento también condiciona la competitividad de la empresa al permitir que, tanto grupos reducidos como grupos grandes puedan disfrutar de una experiencia rural activa.

• La restricción de cantidad de huéspedes puede identificarse como una debilidad competitiva.

• Oferta de servicios a medida para profesionales que permiten de alguna manera distanciarse de lo habitual en lo que denominamos turismo para pasar al plano de la dedicación por necesidad más que por ocio.

2.4 Promoción

El turismo rural tuvo su origen en particulares y pequeñas empresas que ponían en el mercado una oferta de servicios muy fraccionada y descoordinada. Poco a poco se fue profesionalizando, sin embargo algunos aspectos como la promoción de este tipo de turismo evolucionó poco hasta épocas recientes con la aparición de Internet y las nuevas tecnologías. La publicidad de la misma se centró básicamente en el boca a boca y en la inserción de anuncios de alquiler en los periódicos o publicaciones especializados.

El turismo de aventura ha supuesto una evolución del turismo rural. Sin embargo, algunos de los defectos originarios del turismo rural han sido heredados por este tipo de turismo sobre todo en el aspecto de la promoción y publicidad. Así, la promoción se ha dirigido hasta épocas recientes a círculos cerrados de aficionados a este tipo de actividades sin que se hayan hecho, por ejemplo, campañas promocionales que dieran a conocer este tipo de turismo al gran público. Asimismo


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tampoco se han promocionado las actividades de una forma integrada sino como una oferta de actividades concretas, debido seguramente a una gran especialización inicial de las empresas.

Esto ha ocasionado un gran desconocimiento general de la oferta de actividades que se llevan a cabo y en una percepción extendida de que se trata de actividades de gran exigencia física orientadas a un público deportista. No ha ayudado tampoco que este tipo de actividades salga en los medios cuando, desgraciadamente, se ha producido algún accidente como así ha sido hasta ahora. Se echan de menos campañas sectoriales promocionales que contribuyan a desmontar las ideas preconcebidas relacionadas con este tipo de turismo y a fomentar las bondades de las actividades deportivas al aire libre que pueden adaptarse a la mayor parte de las personas.

La falta de sinergias y la descoordinación de la oferta con otro tipo de actividades complementarias como el hospedaje, incluido el rural, y la restauración, la falta de colaboración y asociacionismo entre las propias empresas, y la falta de oferta en los canales clásicos de turismo como las agencias de viaje, han sido fuertes obstáculos a la hora del crecimiento de este tipo de turismo, más extendido y evolucionado, por otra parte, en países como Estados Unidos, Francia o Alemania.

Los aspectos antes mencionados y la juventud, por lo general, de las empresas dedicadas a este tipo de actividades hacen que estas carezcan de una imagen de marca propia, cualidad muchas veces previa y necesaria para llegar al público y transmitir una imagen de seriedad y calidad de los servicios prestados. Este defecto es achacable en general al sector del turismo en general, donde la imagen de marca, salvo excepciones, no ha sido un valor trabajado por las empresas y el sector.

En general, la realización de actividades al aire libre por parte de la población hasta ahora se producía de forma libre, ocasional, con poca continuidad y como consecuencia de alguna motivación extraordinaria. Si bien es cierto que la tendencia de los últimos años es distinta, este hecho no ha permitido hasta el momento fidelizar al cliente. Es misión de las empresas del sector promover las bondades y el valor añadido que supone realizar estas actividades con el consejo y supervisión profesional, Esto permitiría fidelizar de alguna forma a la clientela obtener así un porcentaje de ingresos fijos todos los años.

2.5 Cuenta de Resultados

La principal característica que vemos en la Cuenta de Resultados de la empresa es la importante caída de los ingresos en 2010 que se cifra en el 40% respecto a la de 2009. El margen bruto de la empresa también ha caído en esa cantidad debido a la estructura de costes, la mayoría fijos que tiene la empresa. Esto ha supuesto la entrada en pérdidas de la sociedad en este año.

Si bien la estructura de costes variables, principalmente en el capítulo de compras por mercaderías, si ha podido ajustarse a la caída de las ventas al disminuir un


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40%, la estructura de costes fijos no ha podido adaptarse tan fácilmente. Analizamos a continuación cada uno de los capítulos.

• Servicios: Se ha reducido la partida de reparaciones y conservación, si bien las de arrendamientos y cánones y la de servicios profesionales se han incrementado ligeramente. Esto da como consecuencia una reducción global de este capítulo del 7,80% en el año 2010.

• Independientes. Este capítulo se ha reducido un 24,9% en 2010. De ese capítulo la partida más importante es la relativa a publicidad que supuso un 12,29% en el año 2009 y un 15,64% en 2010 de los ingresos respectivamente.

• Gasto de personal. Este capítulo se ha reducido un 36,33% en consonancia con la caída de las ventas.

• Gastos financieros. Los gastos financieros en el año 2010 se han incrementado ligeramente respecto a los de 2009 en un 0,64%. No obstante la caída de los ingresos ha hecho que este capítulo pase a suponer del 17% de los ingresos en 2009 al 29% en 2010. Sin duda la imposibilidad de reducir este gasto ha sido el lastre más importante en la cuenta de resultados de 2010.

• Amortizaciones. Pese a no tratarse de un gasto que conlleve un flujo de dinero saliente de la empresa, las amortizaciones han supuesto también un lastre muy importante en la cuenta de resultados de 2010. Pese a haberse reducido un 11% en 2010, han pasado a suponer del 6,92% al 10,31% en la cuenta de resultados.

2.5.1 Conclusiones

Como conclusiones a este breve análisis podemos decir:

• La caída de las ventas en 2010 ha supuesto la entrada en pérdidas de la sociedad que presentaba un beneficio neto positivo en 2009.

• La estructura de costes fijos de la empresa, con un fuerte peso de las amortizaciones de las instalaciones y sobre todo de la deuda financiera, no han permitido reducir los costes suficientemente para mantener la empresa en números positivos, pese a las importantes reducciones en los capítulos de compras y personal.

• El fuerte peso del inmovilizado fijo en el balance de la sociedad ha supuesto un obstáculo muy importante frente a caídas de las ventas tan importantes como la producida en 2010.

• Pese a esta fuerte inversión en publicidad no ha habido resultados positivos, por lo que es preciso replantear la forma en que se han hecho las campañas publicitarias.


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3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN / DIAGNÓSTICO

3.1 Análisis DAFO

A tenor de los datos presentados en el Análisis Externo e Interno hemos obtenido el siguiente DAFO:

• Debilidades:

o Falta de imagen de marca

o Falta de promoción

o Falta de rentabilidad

o Poca diferenciación

o Servicios complementarios para familias (niños)

o Oferta rígida en el alojamiento (10 bungalows de 10 personas)

• Fortalezas:

o Multiactividad

o Localización cercana a Madrid (Madrid como importante foco origen de clientes)

o Instalaciones propias con amplia capacidad

o Profesionales reconocidos; empresa de ex - deportistas de elite

o Posibilidad de ofrecer servicios a medida para semi-profesionales

• Amenazas:

o Situación de crisis generalizada

o La falta de falta de profesionalidad y la imagen de baja calidad en el sector

o Falta de legislación común en el sector

o Turismo de sol y playa y de alojamiento en casas familiares

o Estacionalidad general en este tipo de turismo (importancia de la época estival)

o Dependencia de los recursos naturales para la realización de actividades

• Oportunidades:

o Potenciar el turismo rural europeo

o Uso de nuevas tecnologías y mejorar la reputación Online


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o Evolución del tipo de turismo: las vacaciones son cada vez más fraccionadas

o Periodo emergente; el turismo activo está en un momento de crecimiento

o Auge de otras actividades como son las actividades de interpretación del medio.

3.2 CAME

En base al DAFO anterior presentamos la matriz de CAME.

• Corregir Debilidades:

o Catálogo de eventos programados con visitas puntuales de deportistas de super-élite.

o Explotación de la promoción en asociaciones masivas de individuos de similares características (colegios, empresas, equipos deportivos, asociaciones deportivas y culturales, despedidas de soltero/a,...)

o Conseguir mayores ingresos por actividades post-contratación (todo incluido, merchandising, fotografía, traslado,...)

o Especializarse en aquellas áreas de mayor experiencia de los deportistas contratados.

o Ampliar catálogo de oferta incluyendo actividades inter e intrafamiliares.

o Edificación de pequeños habitáculos para familias con servicio de restauración aparte en zona central del complejo.

o

• Mejorar las fortalezas:

o Especialización y personalización hacia cada una de las disciplinas.

o Promocionar la actividad dentro del núcleo central del país así como del centro neurálgico y de empresas para atraer al mayor público posible.

o Organización de turnos de actividad en las instalaciones existentes para acoger a mas público.

o Información previa del historial de cada monitor de actividad.


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o Programas especiales de preparación ante eventos (media maratón, San Silvestre, ...)

• Afrontar amenazas:

o Revisión del personal contratado y explotación de la contratación temporal por obra y servicios.

o Contratación de expertos gestores de empresas y potenciación de la formación para el personal emprendedor de la empresa con ofrecimientos de promoción interna.

o Defensa de la corta distancia al foco neurálgico Madrid frente al turismo de playa tres veces más lejano.

o Ampliar oferta en función de la estación del año.

o Edificación de campos artificiales para las distintas actividades.

• Explotar oportunidades:

o Extensión de la oferta a cadenas hoteleras, oficinas de turismo, internet, etc, para atraer al visitante europeo.

o Programas de idiomas/aprendizaje de español.

o Aumentar la presencia en la web por medio de redes sociales de los propios deportistas.

o Aprovechar el tirón del turismo activo para ofrecer paquetes de actividades para diferentes colectivos.

3.3 DAFO cruzado: Estrategias

Presentamos en este cuadro las distintas estrategias a seguir en función del DAFO.


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4. PLAN DE MARKETING

4.1 Objetivos para 2011

• Ventas:

En el último año Extreme Action ha perdido un 40% del volumen de ventas y su beneficio antes de impuestos se ha reducido en casi un 400%, tal y como explicamos en el apartado del análisis de la cuenta de resultados, debido principalmente a sus importantes costes fijos.

De cara al año 2011, el objetivo de ventas que fijaremos para Extreme Action es el de volver a valores de 2009, es decir estableceremos un objetivo de Ventas de 1.900.000 euros.

• Margen:

Optimizando los costes fijos y con un volumen de ventas similar al de 2009, pretendemos obtener un beneficio antes de impuestos de 150.000 euros.

• Posicionamiento:

Los objetivos de posicionamiento van a ir dirigidos a conseguir la satisfacción de los clientes que nos permita lograr su fidelización y además conseguir que nos recomienden a sus conocidos. Queremos hacer también de nuestros socios-deportistas el valor diferencial que lleve a los clientes a decidirse por Extreme Action. Los mediremos con el formulario que nuestros clientes rellenarán al hacer el check-in. Su análisis nos dará una información muy valiosa sobre lo que piensan de nuestra empresa. (Ver formulario en anexo).

Los objetivos numéricos de posicionamiento establecidos son los siguientes:

1. Fidelización: que el 20% de nuestros clientes repita en un periodo máximo de 2 años.

2009 2010 2011

VENTAS 1.898.940 1.139.364 1.900.000

2009 2010 2011

BENEFICIO ANTES DE

IMPUESTOS 80.253 -237.143 150.000


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2. Asistencia por recomendación: que el 20% de nuestros clientes vengan recomendados por un amigo que ya nos haya visitado.

3. Valor diferencial: que el 10% de nuestros clientes vean como valor diferencial a nuestros deportistas de élite.

• Distribución:

Cada vez más los clientes organizan sus viajes y actividades de ocio delante de un ordenador. Por eso queremos potenciar las reservas a través de internet y con ello aumentar el número de reservas por este medio, sin olvidarnos, claro está, de los medios más tradicionales como son la venta directa y las agencias. El objetivo de distribución será que el 50% de nuestros clientes realicen la reserva por internet.

• Comunicación:

Hoy en día las redes sociales nos dan la posibilidad de llegar a un alto número de clientes de una manera sencilla y económica. Nuestro objetivo, sin dejar de lado la prensa tradicional y la celebración de eventos, será centrarnos en la comunicación por internet para conseguir que el 30% de nuestros clientes nos haya conocido por este medio, bien sea a través de la página web, redes sociales, blogs etc Con los anuncios en en prensa especializada buscaremos que un mínimo del 5% de nuestros clientes nos hayan visto en este medio. La realización de eventos irá dirigida a captar como clientes al menos al 10% de las personas que nos visiten.

Por otro lado, con el merchandising pretendemos que el 50% de nuestros clientes contraten alguna actividad adicional durante su estancia.

Fidelización 20%

Asistencia por recomendación de otros clientes 20%

Valor difernecial Deportistas de élite 10%

POSICIONAMIENTO

Internet 50%Agencias 30%Venta directa 20%

DISTRIBUCIÓN

Internet (Redes sociales/Blogs/Mailing/...) 30%Prensa 5%Eventos (Colegios/Tiendas y clubes deportivos/...) 10%Contratación de alguna actividad durante la estancia 50%

COMUNICACIÓN


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Resumen de objetivos:

Esta tabla refleja el resumen de nuestros objetivos para 2011.

DESCRIPCIÓN DEL OBJETIVO OBJETIVOS 2011

VENTAS 1.900.000

MARGEN (BAI) 150.000 Fidelización 20% Asistencia por recomendación de otros clientes 20% POSICIONAMIENTO

Deportistas de élite como valor difernencia para nuestros clientes 10% Internet 50% Agencias 30% DISTRIBUCIÓN

Venta directa 20%

Internet (Redes sociales/Blogs/Mailing/...) 30% Prensa 5%

Eventos (Colegios/Tiendas y clubes deportivos/...) 10%

COMUNICACIÓN

Contratación de alguna actividad durante la estancia 50%

4.2 Estrategias

• Estrategias de cartera

Tenemos un elevado número de actividades. Algunas de ellas no están dando el resultado buscado y su mantenimiento tiene un coste muy elevado. Un ejemplo es el Bono de agua que sólo representa el 2% de ventas, teniendo las motos de agua un coste elevado. Esto se explicará más en detalle en el desarrollo de producto.

La estrategia de cartera será reducir el número de actividades ofertadas e incluir otras nuevas que aporten más valor a nuestros clientes, como por ejemplo actividades para niños.


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• Estrategias de posicionamiento:

Queremos posicionarnos como una empresa profesional ligada a deportistas de élite. Para ello haremos que nuestros socios deportistas participen con nuestros clientes en las actividades y compartan con ellos el tiempo de ocio y recuerden su paso por nuestras instalaciones como una experiencia única que les anime a repetir y a recomendarnos a sus amistades. Además queremos ampliar nuestro mercado a turistas extranjeros que vengan a disfrutar del paisaje y del clima español. Para ello promoveremos el uso del inglés entre los monitores.

• Estrategias de distribución:

Tenemos que adaptar nuestra empresa a las nuevas tecnologías con el fin de aumentar la venta por Internet. Rediseñaremos la web para que el cliente tenga la posibilidad de autoconfigurar su estancia con las distintas actividades, viendo los horarios y disponibilidad y calculando el precio al instante. Promoveremos asociaciones con canales de venta por Internet.

Por otro lado, continuaremos realizando eventos en los que, además de reforzar la imagen de la empresa ligada a deportistas de élite, lleguemos a cerrar reservas en venta directa. Para ello ofreceremos descuentos promocionales a los asistentes que reserven alguna actividad con nosotros el día del evento y durante la semana siguiente a éste.

• Estrategias de comunicación:

Además del desarrollo de la página web, crearemos un perfil en las distintas redes sociales, que será controlado por un Community Manager y donde daremos a conocer nuestras actividades y promociones. Basándonos en la información que nuestros clientes nos den al realizar el check-in, crearemos una BBDD para enviarles ofertas y calendario de actividades.

Del mismo modo, continuaremos con la realización de los eventos con el fin de potenciar la imagen de marca de empresa ligada al deporte, de tal forma que la gente asocie nuestro nombre a deportistas conocidos. Realizaremos estos eventos en grandes tiendas deportivas como por ejemplo Decathlon, Nike, o en ferias internacionales como Fitur.

También buscaremos acuerdos con marcas de deporte, publicidad a cambio de publicidad, es decir que nosotros en nuestras actividades y en nuestra ropa usemos su marca y ellos en sus tiendas tengan presencia de catálogos de actividades y precios de nuestra empresa.


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Y por último, mediante la publicidad en las propias instalaciones de la empresa haremos que nuestros clientes se sientan atraídos por otras actividades y que las contraten.

4.3 Producto

Con respecto al portfolio de Extreme Action, vemos que hay mucho potencial en los productos que tienen en este momento y también que hay margen para poder añadir otros nuevos para hacer más atractiva la oferta en general. Así pues dividiremos la oferta en Productos Existentes y Productos Nuevos.

4.3.1 Productos Existentes

• MOUNTAIN BIKE

Esta actividad constituye uno de los reclamos más importantes de la empresa. El 10% de la facturación provino de esta actividad en el año 2010.

Nuestra propuesta es mantenerla tal cual está, con la misma inversión, precios y circuitos.

Responsable: Jefe de Producto

Inversiones para este ejercicio: 0€

Costes para este ejercicio: 0%

Precios para este ejercicio: 0%

Margen bruto para este ejercicio: 30%

Objetivo % share en facturación: 10%

• SENDERISMO

Es una actividad que no está dando el resultado esperado y entendemos que puede aportar mucho más a la empresa. Teniendo en cuenta su baja inversión la mantenemos en cartera y optamos por descuentos a grupos de un 10% para grupos de más de 5 personas.

Del mismo modo ofreceremos servicios de asesoramiento personalizado para preparar ascensos mayores o grandes rutas, nacionales o internacionales. Enseñaremos aspectos como la preparación fisica y mental, el equipo, la organización y la logística del grupo, la programación de etapas etc. Se trata de un servicio nuevo y muy profesional al que le asignaremos unos precios de:


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o Curso de 2 días teórico- práctico: 200€ por alumno en grupos de menos de

5 alumnos. En grupos de más de 5 alumnos 150€ por alumno.

o Curso de una semana teórico-práctico, 500€ por alumno en grupos de menos de 5 alumnos, en grupos de más de 5 alumnos 400€.

Estos precios son únicamente por la actividad, habría que añadir el resto de costes de los servicios que los clientes quisieran disfrutar del complejo de Extreme Action.




Precios para este ejercicio: Reducción por volumen de un 10%


Objetivo % share en facturación (incluido interpretación medio): 3%

• CIRCUITO DE ENTRENAMIENTO

Con esta actividad se ha facturado el 8% de las ventas y la inversión ya está realizada por lo que apostamos por mantenerla en las mismas condiciones que hay en estos momentos. No obstante, creemos oportuno que se haga un esfuerzo por tener algunas de las 4 actividades que componen el circuito más grandes de la zona de influencia para diferenciarnos claramente de la competencia. Apostamos por tener la tirolina o el puente más largo. En caso de tenerlo aumentaríamos el precio 3€ para el total del circuito pasando a 15€ su coste.


Inversiones para este ejercicio: Tirolina 10.000€

Costes para este ejercicio: Incremento del 10%

Precios para este ejercicio: Incremento del 25%




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• RAFTING, CAYAK y HIDROSPEED

Debido a su baja demanda, sugerimos que estas actividades se quiten del servicio estándar de Extreme Action y se incorporen al grupo de Actividades Alternativas. En caso que algún cliente las solicitase se podrían subcontratar con otras empresas de la zona. El precio sería el mismo que el que tienen en estos momentos. El margen de la empresa provendría de los precios ventajosos que obtendría Extreme Action de las subcontratas.

Creemos que, además de no aportar una cantidad significativa al volumen de ventas, tampoco son actividades que arrastren a los clientes. El bono Agua representa tan solo un 2% de la facturación, pero requiere una gran inversión. Serán retiradas de los bonos que las contienen y podrán sustituirse por otras actividades.

Se propone la venta de los equipos como fórmula para obtener unos ingresos extraordinarios y reducir costes fijos de mantenimiento.


Inversiones para este ejercicio:

� Venta de activos de esta actividad 16.000€





• ACTIVIDADES ALTERNATIVAS

Se mantendrán pese a no contribuir de forma importante al volumen de facturación. Al tratarse de una actividad subcontratada nos sirve como complemento de la oferta sin incurrir en costes.

Añadir otras actividades en este apartado nos puede ayudar a conseguir mejores precios de nuestros proveedores por aumento de facturación.

Los precios serán los mismos.






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• PAINTBALL:

Al tratarse de una de nuestras actividades principales conviene sacarle el máximo provecho. Dentro de nuestro programa de actividades de paintball, ofrecemos ya hoy día un gran abanico de posibilidades. Por tanto, para los próximos ejercicios no recomendamos ampliar las misiones sino más bien una mejora de las instalaciones que permita crear ambientes mucho más realistas, con decorados especiales para asemejar fortalezas, torretas de defensa, vehículos de asalto, etc. También recomendamos mejorar las características de los equipamientos individuales, con fusiles de largo alcance, indumentarias capaces de evaluar la puntuación de los contrincantes, comunicadores, display en visor que indique la puntuación del equipo y del individuo, % de acierto, etc., chat, inter-paintball etc.

También deberíamos concentrar nuestros esfuerzos en crear un circuito de grabación y fotografía donde poder materializar los recuerdos de una actividad grupal inolvidable, ofreciendo un álbum de fotografías por 10€ y videos por 50€ , para que el cliente pueda rememorar de por vida sus vivencias en Extreme Action.

Debido a este incremento en la sofisticación de los equipamientos e instalaciones, sugerimos que se produzca un aumento de las tarifas básicas en el entorno del 15%, incremento que quedará justificado a los ojos del cliente por el aumento de la calidad del servicio.

Recomendamos no obstante mantener los precios de los extras (100 bolas extras, tiempo de juego extra etc.



� Nuevos decorados: 10.000€

� Nuevos equipamientos individuales: 6.000€

� Intercomunicadores y chat Inter paintball: 5.000€


Precios para este ejercicio: ncremento del 15%




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• QUADS

Creemos que estos vehículos ofrecen unas posibilidades que no están siendo explotadas al máximo. La empresa debería este próximo ejercicio ampliar el abanico de la oferta haciendo rutas guiadas por caminos forestales, donde poder disfrutar directamente de la naturaleza más allá de los circuitos preparados, eso sí, cuidando el medio ambiente.

Se recomienda aprovechar el carácter rural de la zona donde se encuentran las instalaciones para programar circuitos de aventura por los distintos caminos existentes.

Dada la facilidad que tienen estos vehículos de traccionar en cualquier situación, y para ofrecer una experiencia realmente inolvidable, deberíamos crear un circuito mojado donde permitir al usuario disfrutar de las sensaciones de pilotar en el barro.

Es recomendable también ofrecer otros tipos de vehículos con los que complementar la oferta actual:

� QUAD ATV de mayor cilindrada (400cc en adelante). Para parejas que

quieran simplemente disfrutar de la naturaleza con independencia de quién conduzca. Por precaución es necesario limitar la velocidad de los mismos. para evitar insensateces de posibles pilotos.

� QUADS Ciclomotor. Se trata de pero en motos de menor cilindrada que permiten disfrutar de la actividad a todas las personas mayores de 16 años, y no solamente a aquellos que posean un carnet de conducir tipo B1.

De esta forma, manteniendo la estructura de precios actuales, habría que completar la oferta con estos nuevos vehículos, con precios especiales como los que se muestran a continuación:

� QUADS para parejas: el acompañante paga la mitad de lo que cuesta un

billete individual en los quads actuales.

� QUADS principiantes: el precio será de un 80% del precio del billete individual en los quads actuales.

La última recomendación para esta actividad es que tanto la propiedad de los vehículos como la gestión de su mantenimiento y de las actividades propias de la puesta a punto de los mismos, sean de una empresa externa, con lo que esperamos que los costes se reduzcan.


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� Circuito mojado: 24.000€

� Nuevos equipamientos individuales: 3.000€

Costes para este ejercicio: Decremento del 10%




• 4x4

Creemos necesario hacer tres recomendaciones en este punto:

La primera es que las rutas organizadas con especialista deben mantenerse, explotando las rutas y parajes más bellos de Castilla León y Castilla La Mancha, pero ofreciendo al cliente poder compartir la experiencia con pilotos expertos.

La segunda es que, dado el carácter competitivo de las personas en general, y más cuando éstas acuden en grupos, la empresa debería invertir en crear un circuito interno de obstáculos donde cada cliente pueda hacer exhibición de sus habilidades con puntuación que poder comparar con sus contrincantes y amigos. Para poder amortizar las nuevas instalaciones, se recomienda que el precio sea ligeramente superior al de aventura 4x4 en circuito externo.

La tercera, es crear los viajes en familia o viajes económicos, con vehículos de hasta siete plazas donde la aventura resulte más económica, compartiendo las vivencias de la misma y los gastos.


Inversiones para este ejercicio: � Circuito puntuación: 10.000€






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• HÍPICA

No ha resultado ser una de las principales líneas de negocio de Extreme Action en los últimos años, por lo que, además de mantenerlo como actividad subcontratada, recomendamos ofrecerlo también en paquetes de aventura forestal o rupestre, creando por ejemplo paquetes de Hípica + senderismo o triathlon (hípica + senderismo + paintball-diana).







• ALOJAMIENTO + BARBACOAS

Sugerimos que el servicio barbacoa no se cobre como adicional, sino que vaya incluido en el paquete de alojamiento con ligera subida del precio de este siempre que el régimen contratado sea de pensión completa o todo incluido. Al tratarse de una comida, el servicio restaurante no se ejecutaría en alguna de las comidas y, por tanto, no debería resultar en un incremento del costo para la empresa.


Inversiones para este ejercicio: 0%





4.3.2 Productos Nuevos

• ACTIVIDADES PARA NIÑOS

Consideramos fundamental crear productos específicos para niños, para que de este modo los padres puedan disfrutar mejor de las actividades. Así ofreceremos:


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� Niños entre 3 y 6 años. Con un monitor encargado de ellos donde realizarán

actividades de acercamiento al medio haciendo uso de videos, puzzles, juguetes y juegos en el recinto de Extreme Action y en el entorno de las instalaciones.

� Niños entre 7 y 11 años. Con actividades propias para ellos, iguales o similares a la de los adultos pero mucho más fáciles. Se realizarán actividades como senderismo, tirolina, además de juegos en el entorno del recinto. Todas estas actividades se harían con un monitor de la empresa.

Este producto debe facilitar la decisión a los adultos de hacer actividades con nosotros, ya que lo pueden hacer en familia pero en niveles diferentes y adecuados a cada edad. Igualmente resultará muy atractivo para que los clientes opten por pernoctar en nuestras instalaciones y hacer actividades varios días.



� Material infantil (juguetes, videos,bicis etc) 3.000€


Precios para este ejercicio: 5€/niño y hora



• INTERPRETACIÓN DEL MEDIO

Al estar las instalaciones de Extreme Action en plena naturaleza, consideremos que hay otras actividades no racionadas con los deportes de aventura que pueden aportar clientes o hacer la oferta más atractiva para parejas y grupos familiares o amigos.

En este sentido proponemos:

� Paseos fotográfico-paisajísticos, por el entorno de las instalaciones y zonas

limítrofes donde se puedan hacer fotos singulares a flora y fauna en las diferentes épocas del año. Visitas a puntos marcados con vistas singulares. Durante la marcha se explicaría el entorno, los rastros de animales que nos encontramos como huellas, nidos, excrementos, etc. Del mismo modo proponemos poner nidos para atraer pájaros en el entorno de nuestras instalaciones. Los precios serían los mismos que los del senderismo


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� Charlas y videos sobre la flora y fauna local y otros animales significativos de la península ibérica, Lince, Águilas, buitres, lobos, osos, etc. Esta actividad se desarrollaría en el salón de actos. El precio sería gratuito.

� Contemplación de estrellas. La actividad consistiría en la contemplación y explicación a clientes alojados de localización de las principales estrellas, constelaciones y todo lo que se puede observar en el cielo por la noche. Necesitamos 2 telescopios no profesionales. El precio sería gratuito. Esta actividad permitirá fomentar la pernoctación.



� Telescopios, cámara fotográfica, videos y proyector 3.000€


Precios para este ejercicio: Incremento 0%

Margen bruto para este ejercicio: Incluido en senderismo

Objetivo % share en facturación: Incluido en senderismo

• BONOS COMBINADOS

La principal recomendación para con los bonos es hacerlos configurables por el cliente, de tal manera que él mismo pueda determinar cómo realiza las combinaciones de actividades y servicios desde la página web o desde el mostrador check in.

Incluiríamos en los paquetes combinados que ofrecemos, la posibilidad de hacer algunas actividades nuevas como:

Combinación degustación de vino con ruta en 4x4

Una de las combinaciones explotables podría ser complementar las rutas aventura en 4x4 con una interpretación del medio vitivinícola de la región. En este sentido, una de las actividades que más podría atraer a diferentes tipos de público sería la visita programada a bodegas vinícolas de la región Castellano Leonesa cercanas por medio de una ruta en 4x4, con monitor especialista, sin un precio adicional por el hecho de acudir a la bodega aunque llegando a acuerdos con las distintas bodegas para percibir un tanto por ciento de las ventas realizadas a clientes de Extreme Action durante la actividad programada. Se creará un bono nuevo para esta actividad combinada.


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� Ruta a Navaluenga. Bodega Garnacha Alto Alberche

Visita a esta bodega sita en Navaluenga disfrutando de una ruta en QUAD por los parajes naturales más bellos colindantes con el Pantano de El Burguillo y el río Alberche.

� Ruta a San Bartolomé de Pinares. Bodega David Garcia

Visitando el entorno de Hoyo de Pinares.


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Resto de bonos

Se mantienen las condiciones anteriores

• OTROS

Se incluyen en este apartado las fotografías, souvenirs y merchandising.

Responsable: Director de Marketing






4.3.3 Reparto de Facturación

Se estima que las diferentes actividades propuestas tendrán un reparto de la facturación de acuerdo con los siguientes porcentajes:

� MOUNTAIN BIKE 10%

� SENDERISMO 3%

� CIRCUITOS DE ENTRENAMIENTO 7%

� RAFTING, KAYAK, HIDROSPEED 2%


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� ACTIVIDADES ALTERNATIVAS 8%

� PAINTBALL 10%

� QUAD 6%

� 4x4 4%

� HIPICA 2%

� ALOJAMIENTO Y BARBACOAS 6%

� BARBACOA 1%

� SUPERVIVENCIA + PAINTBALL 7%

� ACTIVIDADES PARA NIÑOS 1%

� 4x4 + DEGUSTACION DE VINO 6%

� BONO MEDIDA 5%

� BONO MOTOR 7%

� BONO CAMPO 4%

� BONO NATURALEZA 4%

� BONO EXTREME ACTION 5%

� BONO MINUSVALIDOS 1%

� OTROS 1%

TOTAL 100%

4.4 Distribución

4.4.1 Antecedentes y Propuesta

A través de la política de Distribución se pretende establecer una red de distribución, la cual no existe en estos momentos, para llegar a nuestro público Target sin ningún tipo de limitación. Con ello se quiere establecer un plan de acción para estar presente en las más importantes agencias de viajes, en los principales portales web de turismo activo, buscadores de internet y en aquellos Blogs de turismo activo y redes sociales de interés del sector, además de crear y potenciar la presencia en nuestra web


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independiente. Con este plan se pretende incrementar el número de clientes tanto a nivel particular como a nivel de empresa y así poder ayudar a conseguir los objetivos de la empresa.

4.4.2 Objetivos

Inicialmente definimos la necesidad de establecer una red de distribución la cual se apoye en:

• Agencias de viajes

• Portales y Blog de turismo activo y redes sociales de interés del sector.

• Portales de venta por internet como Outletic.com, Groupon, Lets Bonus, etc

• Web de actividades para Singles. (atrévete Solo)

• Venta directa por agentes propios y a través de Web propia

Con la política que más adelante se va a presentar se pretende asentar la empresa en el sector y cumplir los objetivos establecidos:

• Incrementar los clientes procedentes de internet, pasando de un 40% en el año 2010 a un 50% en el 2011.

• Incrementar el público procedente de la venta directa, pasando de un 10% en el año 2010 a un 20% en el 2011.

• Disminución del público procedente de las Agencias de Viajes, pasando de un 50% en el 2010 a un 30% en el 2011.

Con estas acciones se pretende conseguir un aumento en la captación de público objetivo, así como una disminución en los costes por la disminución de las comisiones a pagar a los canales de distribución, en este caso por la menor facturación realizada a través de las agencias de viajes.

4.4.3 Plan de actuación

A continuación se presentan las actuaciones a realizar sobre cada uno de los canales mencionados:

• Agencias de Viajes

Para la selección de las agencias de viajes se ha realizado un estudio por el cual destacamos las siguientes:


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� Halcón Viajes. Está constituida por 1350 oficinas distribuidas entre España y Portugal. Halcón Viajes, como grupo empresarial esta constituido por las siguientes sociedades: Air Europa, Viajes Halcón, Viajes Ecuador, Travelplan o Pepeworld.

� Viajes Ecuador. Empresa integrada dentro del grupo de Globalia de Halcón Viajes.

� Viajes el Corte Inglés. La empresa cuenta con más de 500 oficinas y está presente en países como Francia, Bélgica, Portugal, Italia, Estados Unidos, Chile, México y Argentina, Colombia, y República Dominicana, además de España.

� Viajes Iberia. Está constituida por 900 oficinas repartidas entre España y Portugal. Además pertenece al grupo Orizonia

� Viajes Barceló. Presenta 365 oficinas en España. Pertenece al grupo Barceló en cual presenta división hostelera, de viajes y de otras asociaciones participadas.

El objetivo para este primer año es estar presentes en un número no inferior a 700 puntos de venta, por lo que se potenciará el contacto con las empresas mencionadas para el establecimiento de los acuerdos de intermediación, en los que se establecería una comisión por venta realizada de entre el 10% y el 15% (según cadena y acuerdo de oferta), ofreciendo un acceso completo a todos nuestros productos, bonos y promociones.

Se considera que este canal nos permitirá llegar a un mayor público particular, pero también nos permitirá tener una mayor penetración en el segmento de empresa, gracias a sus oficinas en formato “Implants” y a sus agencias especializadas.

Se recomienda la invitación de los diferentes responsables de las negociaciones de las distintas agencias a las instalaciones para que comprueben “in situ” la idoneidad de las mismas y la presentación de los servicios.

• Portales, Blogs y redes sociales

Se propone estar presentes en las siguientes webs:

� www.turismoactivo.com.- portal que ofrece toda la información necesaria

a la hora de planificar viajes, encontrar alojamientos, actividades deportivas a realizar, datos de interés, etc. En el campo de actividades (el que cubre los servicios ofrecidos por Extreme Action), una vez elegida esta y la provincia deseada para realizarla, el portal ofrece los nombres de las empresa que


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prestan servicio de turismo activo. Los datos ofrecidos de las empresas son los de contacto.

Esta página ofrece además la posibilidad de incluir otros contenidos y de dar un trato preferencial si se llega a un acuerdo con el portal. Los contenidos suplementarios incluyen fotografías, descripción de las actividades ofrecidas, de las instalaciones, etc.

Además permite convertirte en cliente por mail existiendo una zona habilitada para estos destinada a la inclusión de nuevas ofertas, modificación de datos, etc

Con respecto a la compra, esta se realiza a través de la empresa oferente del servicio.

� http://www.casas-rurales.info. Portal que ofrece información de

alojamiento rural, empresas de turismo activo y de restaurantes. La búsqueda de la información se puede realizar seleccionando la población a donde nos queremos dirigir o bien a través de búsqueda por el filtrado de actividades. Los datos de contacto de las empresas mostradas se nos presentaran una vez el usuario hay realizado el envío de un sms. El registro en esta web es completamente gratuito.

La web ofrece posibilidad de envío de newsletter a los usuarios, así como la inclusión de reportajes por parte de los ofertantes.

La contratación del servicio se debe realizar directamente con la empresa ofertante.

� http://www.turactiv.es. Portal de turismo activo en el que ofrece

información de alojamiento, parajes naturales y de empresas de turismo activo. En el apartado de turismo activo se encuentra una completa guía de empresas de turismo activo donde seleccionando por la provincia que más te interesa, y en la ficha de cada empresa encontrarás amplia información con mapa de situación, fotos, videos e información de las actividades de turismo activo ofertadas, kayak, mountan-bike, paintball, parapente, trekking y un largo etc.

La contratación del servicio se debe realizar directamente con la empresa ofertante.

A tenor del tipo de publicación que se quiera realizar el coste varía entre:


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• Ficha Básica. Precio 50€ año.(Alta gratis + características principales de la casa, enlace a su web y correo, inclusión de una fotografía ).

• 1 Estrella. Precio 150€ año. (Ficha Básica, enlace a su web y correo, aplicación de google maps incluida, hasta 18 fotos, video de su alojamiento y preferencia en las búsquedas sobre "Fichas Básicas").

• 2 Estrellas. Precio 200 € año. (Características ficha 1 Estrella + posicionamiento en los 10 primeros de la provincia. Cupo limitado de 10 por provincia).

• Cabecera en Provincia. Precio 250€ año 2 Estrellas + posicionamiento en las dos primeras posiciones con diseño tipo banner en provincia.

• Casa de Mes en Portada. Precio 250€ mes. Una foto en la portada de inicio con enlace a la ficha completa de su establecimiento.

� www.yetitravel.com. Este portal presenta un perfil de aventura mucho más

marcado que las web anteriores. Ofrece la posibilidad de elegir la actividad deseada en cualquier lugar del mundo en función del presupuesto fijado por el usuario, mostrando a continuación las poblaciones en las que se ofrece el servicio y la empresa prestataria del mismo.

Una vez elegido lo anterior se ofrece una información estándar que consta de duración, salida, precio, descripción de la actividad y grupo mínimo necesario para su realización.

Este portal no permite publicidad de las empresas, ni diferenciación entre ellas, pero sí nos permite incluirnos en el apartado de ofertas y promociones para realizar peticiones personalizadas de servicios.

Además de las actividades preestablecidas, el portal incluye lotes de distintas actividades por las cuales, se adquiere el derecho de realizar la actividad en un plazo de un año en la fecha elegida por el comprador, junto con la posibilidad de diseñar parte del usuario su propio plan de aventura, incluyendo tipo de actividades, fechas, lugar y presupuesto (opción también disponible para empresas).

Presenta la opción de suscribirse a un boletín via mail, mientras que la compra de servicios se puede hacer a través del portal o mediante una llamada telefónica o a través de un agente de la empresa.

� Blogs y redes sociales. En referencia a los Blog´s y las redes sociales comentar que cada vez más, la presencia en estos sitios se hace más relevante, para conocer de manera directa las necesidades y servicios que


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los clientes buscan (en el apartado siguiente de comunicación se detallan las acciones en este sentido). Esta acción se realizara usando los propios blog de los portales web con los que trabajamos, así como desde nuestros propios perfiles en Facebook y Twitter generado a partir de nuestra propia Web y los portales de venta por internet que comentamos a continuación.

• Portales de venta por Internet

En la actualidad una forma rápida de conseguir un cierto volumen de ventas y de promoción llegando a un amplio rango de potenciales clientes se consigue a través de las páginas de venta online basada en las nuevas redes sociales. Estas ofrecen diariamente a sus miembros ofertas atractivas para realizar algo divertido o comprar un servicio o producto. Estas web realizan cada día una campaña de e-mail a sus suscriptores con varias ofertas imbatibles para disfrutar de productos o servicios de sus comercios asociados: restaurantes, eventos, belleza y cuidado personal, actividades, servicios. El modelo de campaña de marketing que expira en breve normalmente genera un gran número de ventas en un corto espacio de tiempo. Los seguidores de la web remiten y recomiendan la oferta a sus amigos a través de las redes sociales, generando un gran volumen de ventas y una gran notoriedad para los comercios asociados.

Los portales más relevantes sobre los que debemos actuar son:

• Lets Bonus

• Buy Vip

• Groupon

• Outletic

Las condiciones mayoritarias de todos ellos son:

• Venta u oferta de servicio con un descuento mínimo del 35%.

• Comisión por venta del 20%

• Se debe indicar tiempo límite de la oferta, así como un número mínimo de compradores.

• Se debe tener en cuenta el periodo de consumo del producto o servicio ofertado para no generar overbooking y desprestigio para la empresa.

• El propio portal una vez terminada la oferta si se han cumplido las condiciones del número mínimo de compradores, nos abona el ingreso de la venta descontando la comisión del 20% por venta realizada.


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• WEBs de actividades para Singles

Dentro del segmento de los particulares, hay un grupo de personas denominadas singles, los cuales son un grupo muy atractivo por la nueva forma que tienen para gastar su tiempo de Ocio. En este caso consideramos que sería interesante llegar a un acuerdo con la empresa www.atrevetesolo.com la cual presenta una amplia experiencia en este sector. La empresa ofrece exclusivas propuestas para el tiempo libre a singles (personas sin pareja: solteros, separados, viudos) y personas que quieran viajar solas (dentro de sus actividades preparan viajes internacionales, cruceros, fiestas temáticas y actividades de fin de semana de turismo rural, multiaventuras, actividades, ecuestres, etc), que por trabajo o circunstancias personales no tengan tiempo de planificar su tiempo libre o simplemente porque les apetezca conocer gente nueva.

La web presenta un panel de todas sus ofertas actuales y que se realizaran próximamente, pinchando sobre la oferta en cuestión aparece una página con toda la información y condiciones de la oferta. La contratación de la oferta se realiza a través de esta web. Si la actividad se lleva a cabo, la web abona a la empresa la venta realizada menos un 15% de la comisión.

• Venta directa por agentes propios y a través de Web propia

Hoy en día resulta recomendable crear una página web propia de la empresa en la que cualquier internauta pueda ver los servicios que la empresa ofrece. Además debe permitir al usuario una navegabilidad sencilla, con menús y formularios que puedan ser entendidos por cualquier persona, y rápida para que la ejecución de los distintos comandos no conlleve excesivas pérdidas de tiempo. Debe además permitir contratar cualquier servicio que quiera. Debe ser también atrayente para conseguir incitar a la prueba o al contacto, permitiendo de esta forma el inicio de la relación empresa-cliente.

Un sistema de registro a través de formulario permitirá a Extreme Action conseguir registros en la base de datos, obteniéndose así información relevante acerca las necesidades y gustos de nuestros clientes. La página web, por tanto, es una potente herramienta para las acciones futuras de marketing. Además la citada web debe estar linkada a las redes sociales como Facebook, Google+ y Twitter y realizar una mayor interacción con los clientes y futuros clientes. Estas acciones se detallan en el apartado siguiente.

Sobre la venta directa se recomienda la venta a través de un equipo comercial que visite a los posibles nuevos clientes, centrándose, principalmente, en llevar la oferta de Extreme Action a medianas, grandes empresas, clubes, asociaciones, ONG y a administración pública y entidades mixtas. También se debería potenciar los contactos que surgen de las actividades y eventos que se realizan.


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Como resumen a lo presentado, mostramos la tabla con el reparto del peso del negocio y la comisión que nos llevaría en cada caso cada uno de los canales seleccionados.

Responsable: Director Comercial.

Fechas de Ejecución: Fecha límite de ejecución enero de 2011; todos los acuerdo de de distribución deben estar cerrados.

Instrumentos a utilizar: presentaciones visuales

Recursos a invertir: (Incluido en Comunicación y Publicidad)

C anales de Dis tribuc ión P es o Neg oc ioP revis ión

Ventas 2011C omis ión C omis ión

Ag enc ia de Viajes 30% 570.000 15% 85.500

P ortales Web del S ec tor 30% 570.000 -

www.turis moac tivo.c om 50 €

http://www.c as as -rurales .info 0

http://www.turac tiv.es 50 €

www.yetitravel.c om 10%

P ortal Venta Internet 15% 285.000 20% 57.000

Web de S ing les 5% 95.000 10% 9.500

Web P ropia 5% 95.000 0% 0

Venta Direc ta 15% 285.000 0% 0

C anales de Dis tribuc ión P es o Neg oc ioP revis ión

Ventas 2011C omis ión C omis ión

Ag enc ia de Viajes 30% 570.000 15% 85.500

P ortales Web del S ec tor 30% 570.000 -

www.turis moac tivo.c om 50 €

http://www.c as as -rurales .info 0

http://www.turac tiv.es 50 €

www.yetitravel.c om 10%

P ortal Venta Internet 15% 285.000 20% 57.000

Web de S ing les 5% 95.000 10% 9.500

Web P ropia 5% 95.000 0% 0

Venta Direc ta 15% 285.000 0% 0


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4.5 Comunicación y Publicidad

4.5.1 Objetivos de las acciones de comunicación y publicidad

De acuerdo con los objetivos de posicionamiento que nos fijábamos (incrementar las ventas un 40% y fidelizar al menos al 20% de los clientes que nos visiten) los objetivos que nos planteamos en el apartado de comunicación son:

• Dar a conocer Extreme Action como una opción a tener en cuenta en el terreno del turismo activo a la gente aficionada a este tipo de turismo dentro del target y que todavía no conoce la empresa.

• Dar a conocer los nuevos programas de actividades, precios y promociones a los clientes antiguos y seguidores.

Creemos que el para el logro del primer objetivo es preciso explotar al máximo las posibilidades de promoción que ofrece el hecho de que renombrados deportistas profesionales formen parte del proyecto. Su poder de convocatoria en actos promocionales y el valor añadido que para el cliente puede tener la participación en las actividades con ellos, transformando la realización de las actividades en experiencias únicas, hace que sean un activo que la empresa debe aprovechar al máximo.

Para la consecución del segundo objetivo queremos centrarnos en la potenciación de la página web y en las acciones de comunicación a través de la red. Esto es debido a las grandes posibilidades de promoción que ofrece este medio debido a su capacidad para llegar a un gran número de personas y porque permite poder explicar gráficamente a través de imágenes y vídeos las instalaciones, las actividades y los servicios que ofrece la empresa, todo ello a un precio razonable. También por la capacidad de la red para poder interactuar con los clientes de una forma directa, resolviendo sus dudas y asesorándoles en todos los aspectos que precisen.

Como complemento a estos dos puntos llevaremos a cabo ciertas acciones de publicidad directa. Para ello haremos uso de un medio masivo de prensa gratuita (en su edición de Madrid) para dar a conocer la empresa a mayor número de gente posible, y acciones de publicidad más selectiva en revistas especializadas que nos permitan llegar a nuestro público objetivo. Todo ello se complementará con la edición de folletos y catálogos.

4.5.2 Plan de Actuación

• Página Web

Los contenidos mínimos que tendrá la página web serán:


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• Descripción de la empresa. Ubicación y forma de llegar. Teléfono y datos de contacto. Espacio para el envío de correos electrónicos de forma directa.

• Breve biografía de los deportistas vinculados al proyecto

• Descripción de las instalaciones.

• Descripción de las actividades.

• Próximos eventos y actividades

• Promociones y ofertas

• Configuración personalizada de actividades

• Área de clientes registrados

• Noticias relacionadas con el deporte y aventura

• Links a otros portales afines.

Desarrollaremos los puntos primando la información gráfica y visual de forma que la navegación por la página sea sencilla atractiva e interactiva. Quedarán colgadas fotos y videos de las instalaciones y actividades para que el cliente pueda ver ambas por sí mismo caso de no conocerlas.

Para rentabilizar al máximo la página web se buscará el patrocinio de empresas relacionadas con el deporte de aventura. Se intentará llegar a acuerdos con las principales empresas de distribución de material deportivo para la inserción de anuncios y banners en nuestra página como Decathlon, Décimas, Barrabés o Intersport. También se buscarán acuerdos para la inserción de anuncios de material deportivo relacionados con las actividades que desarrollamos como Roc Neige, North Face, Salomón, Bestard etc. En total buscaremos el patrocinio de 10 anunciantes.

Para promover la personalización por el propio usuario, crearemos un espacio para la configuración a medida de las actividades. Para ello existirá un área específica en la página web que permitirá al cliente seleccionar las actividades a realizar y resto de servicios que desea disfrutar. Con esto el cliente podrá saber instantáneamente la disponibilidad y precio de su selección. La calculadora de precio tendrá en cuenta todas las promociones y ofertas que procedan.

Crearemos además la figura del asesor que propondrá al cliente un programa de actividades a la carta en función de los gustos, presupuesto y disponibilidad que el cliente nos haya manifestado previamente. La forma de comunicación con el cliente para el uso de este servicio será el correo electrónico de la web en una primera fase, y el contacto telefónico en una segunda o caso de que fuera necesario para concretar los detalles del programa.

En ambos casos la página dará la posibilidad de hacer reservas y el pago con tarjeta a través de un área segura.

Con objeto de posicionar el portal en los buscadores incluiremos en los textos de la página web palabras clave de uso habitual en las búsquedas. En caso de que


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fuera preciso, se contemplaría posteriormente alguna acción adicional de posicionamiento SEO o la inclusión de un banner en Google.

Responsable: Director de Marketing y Comunicación.

Fecha de Ejecución: Fecha límite de ejecución 28 de Febrero de 2011

Coste:

� Creación página web: 12.000€

� Hosting: 12 meses x 105€ mes 1.260€

� Banner en webs del sector: 250€/mesx4websx12meses: 9.600€

Total: 21.600€

Ingresos por publicidad:

� Patrocinio: 100€/mesx10 patrociniosx12meses: 12.000€

• Acciones en Internet

Como complemento a la anterior se abrirán perfiles de Extreme Action en las redes sociales de Facebook, Twiter y Tuenti dirigidas a comunicarnos con un público joven que usa estos medios como forma habitual de comunicación. En ellos se mantendrá informado de las ofertas y promociones, enlaces a la página web y actividades de interés para este colectivo. Se publicarán los perfiles de nuestros socios-deportistas que podrán responder las dudas planteadas por los internautas.

A principios de cada mes se editará un boletín mensual digital con noticias y actividades relacionadas con el mundo del deporte y la aventura y programas de actividades y promociones del mes que haremos llegar a los usuarios registrados, clientes y publicación en las redes sociales y pagina web. Asimismo se hará llegar este boletín a los técnicos y directores de RRHH de empresas medianas y grandes (más de 50 empleados) de la Comunidad de Madrid.

Haremos llegar por los cumpleaños de nuestros clientes registrados un mail de felicitación con ofertas y promociones y un bono descuento del 10% en todas las actividades que contrate dentro del plazo de 3 meses desde la fecha del cumpleaños. Solo será utilizable en una ocasión. Por Navidad también haremos llegar un correo de felicitación con alguna de las fotos de las actividades realizadas por su protagonista en ese año.

Para todo lo relacionado con el mantenimiento de la página web y acciones en Internet se contratará a tiempo parcial a un colaborador especialista ‘Community Manager’ con conocimientos en programación web y aficionado a los deportes


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multiaventura. Será el encargado también de la asesoría a los clientes mencionado en el punto anterior.


Fecha de Ejecución: Durante el año

Coste:

� Colaborador:

o 12 meses a 1.000€/mes 12.000€

• Eventos y Actos en directo

Para el año 2011 programaremos dos actos en directo:

A) Gran evento de lanzamiento del programa de 2011. 8 de Enero de 2011

Se tratará de un acto promocional a celebrar en el Decathlon de San Sebastián de los Reyes que incluirá una conferencia que comenzará a las 12:00 h y será de 45 minutos a cargo del Director General de la empresa y los deportistas vinculados al proyecto. El tema de la conferencia será acerca del turismo activo y los deportes de aventura. Al final del acto los deportistas firmarán autógrafos en folletos de la empresa.

Asimismo se llevarán a cabo diversas demostraciones de actividades. Para ello se instalará en el parking un pequeño circuito para quads, paint ball, una tirolina y un rocódromo de prácticas. Se permitirá a los clientes participar en las actividades. En el caso de los quads los niños podrán montar en quads dobles conducidos por un monitor.

Se repartirán folletos y catálogos y se sortearán cinco estancias con programa de actividades incluido entre aquellos clientes que se registren a través de los cuestionarios que se repartirán al efecto. Cabrá la posibilidad de apuntarse a alguna de las actividades en ese mismo momento con un 10% de descuento.

Se anunciará el evento en el propio recinto de Decathlon, web de Extreme Action, acciones de publicity para la inserción de breves en la sección de deportes de los principales diarios de tirada nacional en la edición de Madrid (El Mundo, El País y ABC), e inserción de anuncios durante la semana previa en El Marca.


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Fecha de Ejecución: Sábado 8 de Enero de 2011. 10-14h

Coste:

� Alquiler espacio Decathlon: 6.000€

� Montaje actividades y personal de apoyo: 6.000€

� Elaboración y publicación anuncio de El Marca: o Elaboración anuncio 300€ o 5 inserciones x 1.850 €/insercion: 9.250€

� Catálogos y folletos: o Catálogos de actividades: 800x 1.5€/unidad = 1.500€ o Folletos: 2.000 x 0,08€/unidad = 160€

Total: 23.210€

B) Jornada de puertas abiertas. Sábado 12 de marzo de 2011

Con objeto de dar a conocer la empresa y sus actividades en las propias instalaciones de la empresa al comienzo de la temporada primavera-verano y previo a la mayoría de las festividades del año, programaremos una jornada de puertas abiertas el sábado día 12 de marzo. La jornada tendrá un horario de 10 a 18 h y a ella podrá asistir quien lo desee, previa confirmación, hasta completar un aforo de 850 personas.

Las actividades que se llevarán a cabo serán:

• Demostraciones de las actividades

• Charlas-coloquio sobe actividades deportivas al aire libre

• Encuentros con nuestros socios-deportistas

El programa concreto de actividades se realizará en las fechas previas y en cualquier caso se comunicará a través de la publicidad y página web.

Se repartirán folletos y catálogos y se sortearán cinco estancias con programa de actividades incluido entre aquellos clientes que se registren a través de los cuestionarios que se repartirán al efecto. Cabrá la posibilidad de apuntarse a alguna de las actividades en ese mismo momento con un 10% de descuento.

El acto de promoción se anunciará con la antelación suficiente en la página web, acciones de publicity para la inserción de breves en la sección de deportes de los


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principales diarios de tirada nacional en la edición de Madrid (El Mundo, El País y ABC) durante el fin de semana anterior e inserción de anuncios durante la semana previa en El Marca.


Fecha de Ejecución: Sábado 12 de marzo de 2011. 10-18h

Coste:

� Adecuación instalaciones y alquiler de elementos necesarios: 8.500€

� Personal de apoyo: 6.200€

� Servicio de catering 5.900€

� Elaboración y publicación anuncio de El Marca: o Elaboración anuncio 300€ o 5 inserciones x 1.850 €/insercion: 9.250€


Total: 37.810€

• Otras acciones

Como complemento a las actividades de comunicación descritas se llevarán a cabo además las siguientes:

� Charlas coloquio en colegios e institutos. Se programarán un total de 12

charlas coloquio en colegios e institutos de Madrid y localidades periféricas de Pozuelo de Alarcón, Alcobendas, San Sebastián de los Reyes, Alcala de Henares, Móstoles, Getafe y Fuenlabrada. Estas correrán a cargo de nuestros socios deportistas y versarán sobre los beneficios del deporte y las actividades deportivas al aire libre. Se publicitarán con la antelación suficiente en el propio centro.

� A solicitud de alguna empresa interesada en actividades para sus empleados se podrá organizar alguna charla sobre los servicios específicos de Extreme Action hacia el mundo de la empresa.


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� Exposiciones en ferias. Alquilaremos un stand propio en la Feria Internacional de Turismo de Madrid (FITUR) del 19 al 23 de Enero. Se publicitará en la página web durante las dos semanas previas al evento.


Fecha de Ejecución: Fitur19-23 Enero.

Coste:

� Alquiler stand: 10m2 x 158,25€/m2 15.809€

� Montaje: 2.500€

� Merchandising 1.000€


Total: 29.969€

4.5.3 Acciones de Publicidad

Las acciones de publicidad que llevaremos a cabo son:

• Anuncios en Diario gratuito 20 minutos

Con objeto de dar a conocer la empresa al mayo número de gente posible publicaremos un anuncio semanal en el diario gratuito 20 minutos en su edición Madrid todos los miércoles del año. Este periódico tiene una tirada aproximada de 650.000 ejemplares de los cuales el 45% (292.000) corresponden a su edición de Madrid. El anuncio será en el margen derecho, en color y en él aparecerá el nombre de la empresa, ubicación, datos de contacto y breve glosario de actividades a realizar. La elección del miércoles como día de publicación permitirá a posibles clientes tener tiempo suficiente para realizar las gestiones oportunas de su reserva para el fin de semana.


Fecha de Ejecución: Todos los miércoles del año 2011.

Coste:

� Inserción 20 minutos: 700 € /inserción x 12 meses x 4 33.600 €


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• Anuncios en revistas especializadas

Con objeto de llegar mejor a nuestro target de gente insertaremos anuncios en revistas especializadas en deportes de aventura. El periodo de inserción será de 6 meses de marzo agosto

� Vida Extrema. Revista de carácter mensual con versión para leer por

Internet. Tirada 3.000 ejemplares al mes. Dirigido a gente con gusto por los deportes extremos y actividades al aire libre. El anuncio estará en el interior a una cara completa.

� Aventuras Extremas. Revista de carácter mensual con versión para leer por Internet. Tirada 3.750 ejemplares al mes. Dirigido a gente aficionada al deporte extremo y actividades al aire libre. El anuncio estará en el interior a una cara completa.

� Outdoor. Revista de carácter mensual con versión para leer por internet. Tirada 2.500 ejemplares al mes. Dirigido a gente con gusto por los deportes y actividades al aire libre. El anuncio estará en la contraportada.


Fecha de Ejecución: marzo-agosto de 2011.

Coste:

� Inserción Vida Extrema: 1.525€/inserción x 6 meses 9.150€

� Inserción Aventuras Extremas: 2.020 €/inserción x 6 meses 12.120€

� Inserción anuncio Outdoor: 2.100 €/inserción x 6 meses 12.600 €

Total: 33.870€

• Folletos y catálogos

Negociaremos con las agencias de viajes distribuidoras de nuestros servicios la reserva de un espacio en las agencias para la colocación de catálogos como parte del acuerdo de colaboración. Asimismo se negociará con los hosteleros de la zona el poder dejar folletos en los principales establecimientos de la zona principalmente hoteles y casa rurales. El periodo para ambas acciones será durante todo el año. El número de establecimientos se seleccionará en función de número de plazas que ofrezcan y llegaremos a un número aproximado de 30 establecimientos.


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Fecha de Ejecución: marzo-agosto de 2011.

Coste:

� Reserva espacio. 50€/mes x 30 est.x 7 meses: 10.500€


Total: 18.160€

4.6 Merchandising

A través del merchandising vamos a completar las herramientas de Marketing Mix y a aumentar la eficacia del plan de marketing sin incrementar excesivamente el gasto en comunicación.

Una de las primeras acciones que hemos realizado ha sido la creación de un nuevo logo que haga que el público identifique el nombre de la empresa con algunas de sus actividades y que nos de una imagen de marca más fuerte. En todas nuestras campañas de publicidad aparecerá el nuevo logo.

Lanzaremos acciones de merchandising para que, por un lado animen al cliente a venir a nuestras instalaciones y para que una vez en ellas se decida a probar alguna de las actividades ofrecidas.


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4.6.1 Objetivos de las acciones de merchandising

Nos marcaremos el objetivo de que el 50% de los clientes contrate alguna actividad extra durante su estancia en nuestras instalaciones.

Para ello, estableceremos las siguientes acciones:

• Creación de un museo deportivo.

• Asociar cada habitación a un deportista de élite.

4.6.2 Plan de actuación

A continuación se detallan las nuevas acciones a lanzar:

• Creación de un museo-exposición deportivo

En las instalaciones del centro de ocio, en el salón comedor y el hall de entrada, se colocarán fotografías de las distintas actividades realizadas Estas fotografías irán con un pie de página en el que se detalle la actividad y el nombre de las personas o grupo que aparece en ellas. También colocaremos trofeos cedidos por nuestros socios deportistas de élite o por otros deportistas.

Estas fotografías se colocarán de tal forma que el cliente se sienta atraído por estas actividades al aparecer nuestros deportistas participando en ellas, por los paisajes naturales o porque reflejen el disfrute de nuestros clientes cuando las realizaron.

Para poder ir completando esta exposición fotográfica, necesitaremos contar con unas cámaras profesionales y que los monitores de las actividades realicen fotos mientras estas se realizan. Después, y siempre con el consentimiento de nuestros clientes estas fotos se imprimirán y se colocarán en la exposición ordenadas por actividad.


Fecha de Ejecución: Enero de 2011.

Coste:

� Cámaras fotográficas 3 udsx 500€: 1.500€

� Impresión fotos: 20 uds x 100€/ud 2.000€

Total: 3.500€


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También pediremos la colaboración de nuestros socios y en cada tipo de actividad colocaremos las fotos de uno de nuestros deportistas y un mensaje corto y atractivo de por qué él hizo esa actividad.

• Asociar cada habitación a un deportista de élite

A cada habitación se le asignará el nombre de un deportista con el fin de hacer sentir al cliente parte de nuestra familia. Cada habitación por su parte estará decorada con algo que represente al deportista que le da nombre, por ejemplo si la habitación se llama Indurain, en la habitación se colocará alguna foto de él con el maillot amarillo y otra realizando alguna actividad ofrecida por nosotros.


Fecha de Ejecución: enero de 2011.

Coste:

� Cartel con nombre: 20 uds x 40€/ud 800€

� Llaveros con nombre:40 uds x 10€/ud 400€

� Impresión fotos: 40uds x 100€/ud 4.000€

Total: 5.200€

• Envío de felicitación/fotografías a antiguos clientes

Durante la estancia de nuestros clientes sacaremos fotografías mientras realizan las actividades, estas fotografías se enseñarán a los clientes durante su estancia por si quisieran comprarlas, pero además se anotará el nombre de las personas que realizaron la actividad. Posteriormente se realizará un archivo con estas fotos y con los datos del cliente y en Navidades se les enviará por mail. Con esto conseguiremos traer a la mente de nuestro cliente su estancia en nuestra casa, para que nos tenga presente en la planificación de sus nuevas vacaciones.

• Formulario de check-in

Para poder realizar la base de datos de nuestros clientes, se les entregará a su legada un formulario de check-in como el que se muestra a continuación.


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Responsables: Director de Marketing y Comunicación.

Fechas de Ejecución: 1ª y 2ª semana de Enero

Coste:

� Impresión formularios check-in: 3.000 uds x 0,1€/ud 300€


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4.7 Calendario de acciones de comunicación, publicidad y merchandising

4.8 Cuenta Previsional

Teniendo en cuenta los objetivos establecidos inicialmente:

• Facturación por la actividad de 1.900.000€

• Margen - obtención de un BAI de 150.000€

y las acciones tomadas ya comentadas en el plan de marketing, pasamos a presentar la cuenta previsional de resultados del 2011.

ACCIÓN

A) Comunicación

Acciones en Internet1.Creación Página web 21.6002.Redes sociales 3.Newsletter4.Mailing5.Mail Felicitación Cumpleaños

Eventos 1. Lanzamiento del programa 8-01-11 23.210

Anuncio en DecathlonAnuncio en Página webPublicityAnuncio en Marca

2. Jornada de puertas abiertas 12-03-11 37.810Anuncio en Página webPublicityAnuncio en Marca

3. Charlas coloquio en colegios e institutos -4. Charlas coloquio en empresas -5. Feria FITUR (19-23 Enero) 29.969

Anuncio en Página webTOTAL A: 124.589

B) Publicidad1. Anuncio semanal en 20 minutos 33.6002. Anuncio en Vida Extrema 9.1503. Anuncio en Aventuras Extremas 12.1204. Anuncio en Outdoor 12.6005.Folletos y catálogos en Agencias 18.160

TOTAL B: 85.630

C) Merchandising1. Creación del Logo -2. Museo deportivo 3.5003. Habitaciónes temáticas 5.2004. Envio felicitación navideña y fotografías -6. Formularios Check-in 300

TOTAL C: 9.000

TOTAL 219.219

MESAGO

12.000

PRESUPUESTOENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL SEP OCT NOV DIC


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76

Los valores presentados en la cuenta se han obtenido considerando los siguientes puntos:

• Las ventas son obtenidas a través de la propia actividad de la empresa, y con la distribución de pesos ya presentada en el Plan de Marketing del producto.

• Los ‘Otros Ingresos’ son generados por la publicidad en la web y por la venta de equipos que ya no se van a utilizar al haber subcontratado la actividad (Kayak e hidrospeed).

• Dentro de los Arrendamientos y Cánones se encuentra el renting que se abona por los Quads y el pago a proveedores que hay que realizar por la subcontratación de las actividades (el 75% de la facturación de la actividad - Hípica, Actividades Alternativas, Rafting, Kayak, Hidrospeed y 4x4). Además se incluyen los pagos a los canales de distribución, según acuerdos.

• Dentro de los Servicios Profesionales se incluyen los gastos de Notario/Gestoría y los de Trabajadores ETT. Se ha considerado que presenta un crecimiento correlativo al de años anteriores de un 11%.

• Los valores presentados en Productos, Publicidad, Distribución y Merchandaising, son los datos explicados en el plan de Marketing, en sus respectivos puntos.

• Los Sueldos y Salarios se mantienen congelados ante la situación que presenta la empresa.

• Respecto a los gastos financieros, se considera que en este año se devuelve la misma cantidad de préstamo que en el año anterior y se considera que hay un incremento de gastos financieros de un 14% con respecto al 2010, como consecuencia de las inversiones nuevas que se deben afrontar.

• Sobre las dotaciones para amortizaciones se considera que se mantiene un crecimiento negativo como el sufrido entre los años 2009 y 2010.

• Sobre el resto de puntos presentados en la cuenta, se considera que el valor presentado se obtiene del histórico que presenta sobre el peso de la facturación.


77

4.9 Cuadro de mando

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78

4.10 Plan de Contingencias

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Documents

ESIC - EMBA - PLAN DE MARKETING - EXTREME ACTION