ESIC EMBA Mercados emergentes HAIER

Mercados Emergentes: HAIEREMBA XVI – Grupo 6 Noviembre 2011

Taking a Chinese Company Global.

Grupo VIAlfonso BrunaNani FernándezTeresa JaneiroAgustín PalmerRaúl Rodríguez


Haier: Taking a Chinese Company Global.


Haier Group


Haier Group


Haier.

Pequeña empresa China Multinacional de Fama Mundial

Fundada en 1984 en la Republica Popular China

Sede Central en Quidago China

Media de crecimiento anual: 68% entre 1984 y 2005

Uno de los más importantes fabricantes de Electrodomésticos y Electrónica de Consumo

Secreto de Transformación

CEO Zhang Ruimin => objetivo convertir Haier en una marca con Reconocimiento Mundial

Fundó el sistema de gestión “ Cadena de Mercado” y el “modelo de integración de individuos y objetivos”

La esencia de la Globalización es la Localización

“Mejor Proveedor de Soluciones Innovadoras para el hogar ”


Haier en números.

En China es la marca más valiosa valorada en 6.400 millones de dólares.

• Facturación 2010 20.000 millones de $

• Beneficios de 2010 941,8 millones de $

• Media de crecimiento anual: 68% entre 1984 y 2005

• 70000 Empleados

• Más de 58800 distribuidores en todo el mundo.

• Plantas de producción:

o 29 Plantas de Fabricación

o 8 Centros de I+D

o 16 Parques industriales

o 61 Oficinas comerciales

• Inversión I+D 2008 4% de facturación

• Cuota de mercado 2010: 6,1%

• Patentes solicitadas hasta 2010: 10.214 (3057 inventos)

• Presentó 18 propuestas a normas: 6 han pasado a ser estándares internacionales.


Facturación Mundial

Ranking Reputación

1era Empresa China en conquistar el mercado internacional

Evolución de Haier.


Historia de Haier.

1984

•Zhang Ruimin es elegido director de la fábrica de frigoríficos de Quingdao (pequeña fábrica colectiva que tenía unas pérdidas de 150.000 yuanes chinos)

•La empresa alemana Liebherr International Deutschland GmbH permite a Haier utilizar su tecnología y su logotipo durante las primeras etapas de su desarrollo, en 1993 rebautizan la fábrica de Quingdao con el nombre de HAIR, por esta empresa alemana.

1988•Zhang Ruimin rompe a martillazos 76 frigoríficos por mala calidad tras la denuncia de un cliente.

•Le otorgan la Medalla de Oro a la Calidad Nacional

1991•Con compra la fábrica de sistemas de aire acondicionado de Quingdao, nace Haier Group . Aquí comienza la etapa de Diversificación.

1992 •Consigue la acreditación ISO9001, siendo el primer fabricante de electrodomésticos de línea blanca que lo consigue

1993 •Empieza a cotizar en la bolsa de Shanghai.

1999•Haier crea un parque industrial y una fábrica en EEUU, Carolina del Sur, el primero fuera de China. Abre también un centro de diseño en Los Angeles y un centro de Marketing en Nueva York. Establece así la primera red operativa “tres en uno”.

• Zhang Ruimin es invitado por la Escuela de Negocios Harvard 1998


Historia de Haier (II).

2000

Compra la empresa de frigoríficos italiana Meneghetti Equipment, siendo la primera adquisición internacional.

• Gracias a los centros de diseño, I+D (Italia, Países Bajos, Alemania y Dinamarca) y al centro de Marketing de Milán, forma la red operativa “tres en uno” en Europa.

2005

•Abre el parque industrial de Jordania, siendo el mayor parque industrial de electrodomésticos de Oriente Próximo.

•Se convierte en patrocinador corporativo de los Juegos Olímpicos de 2008.

2006•Se convierte en el primer patrocinador de electrodomésticos de la NBA.

•Funda con Sanyo la empresa Haier Sanyo Co en Japón.

2007 •Compra 2 fábricas de frigoríficos una local en India y Sanyo en Tailandia.

2008 •Hasta Junio de 2008 donó 38 millones de yuanes chinos para la reconstrucción de la zona del terremoto de Sichuan.

•Abre el 2º parque industrial fuera de China, en Pakistan. 2001


Estrategia Internacionalización.

1996

1997

1999

2000

EEUU

2001

PakistánItaliaBangladesh

Joint VentureJoint Venture

Merger / WOSMerger / WOS

Greenfield / WOS *) Greenfield / WOS *)

*) WOS Filial con propiedad total, Greenfield realizar un proyecto desde cero.

Fábrica y centro de diseño

Estrategia 3 en 1 :Diseño, Producción y Marketing


Estrategia Localización EEUU

Diseñar Producir Vender


Aciertos y Desaciertos de su Estrategia

Fuertes Rivales . Mercado Consolidado “De Calidad” Los hábitos del consumidor son De “Reposición” con tendencia de consumir la misma marca

Productos Innovadores “ Seña de identidad ” Marca Reconocida en China Tienen un 10% de la Cuota de Mercado Mundial en Frigoríficos y Lavadoras Absorbe el “Know How” del país local Sistema de gestión “cadena de mercado” y la combinación “individuo-objetivo”

Tendencia en tecnología punta Aumento de Cuota Mercado Europeo

Crecimiento en el mercado doméstico Chino

Imagen País Haier Marca Desconocida

Servicio de Postventa y Distrib. poco desarrollado Estrategia Corporativa contradictoria para Haier el cliente es el primero y en ocasiones no lo cumple

AciertosAciertos

DesaciertosDesaciertos


Recomendaciones para los próximos 5 años.

IMAGEN DE MARCA

Crear imagen de marca en mercados

internacionales.

POST-VENTA

Potenciar su servicio de atención al cliente y su

canal de distribución (repuestos)

INTERNACIONALIZACION

Continuar con la estrategiade internacionalización prevista:Venezuela, Australia, España,…


¿Cómo afectará a su rentabilidad?

IMAGEN DE MARCA

•Aumentar cuota de mercado en Europa

•Aumentar % ventas fuera de China

POST-VENTA

• Poder competir de igual a igual con el resto de fabricantes europeos y americanos.


¿Cómo afectará a su rentabilidad?

GRACIAS

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