2013년 8월 27일

LS네트웍스 브랜드전략담당

브랜드 다시쓰기:

프로스펙스 W 마케팅

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브랜드 다시쓰기

이슈化 Rather than 차별化

지속가능하며 의미있는

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프로스펙스

1981

2008

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<동아비즈니스리뷰 2010. 11. 15>

<조선 2012. 9. 22>

<조선 Biz>

2012년 프로스펙스

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2008년 프로스펙스

‘맛이 가고 있는 브랜드’

2 & The Others

‘2015년 내 MS 15%대 회복

안정적이고 확고한 3위’

‘구도를 바꿔라’

3 & The Others

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리포지셔닝의 헤드라인

주 사업 영역을 분명히 한다. • 실용 생활 스포츠 구간에 집중한다

차별적 경쟁 우위를 분명히 한다. • 기능성 차별화에 집중한다

전략품목을 육성한다.(선택과 집중) • ＞

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기회의 발견 Ⅰ. 시장잠재력

워킹은 현재 가장 즐겨 하는 운동이다.

• 운동 즐겨하지 않는다(37%) ＞ 걷기/워킹 운동(24%)…헬스(10%)>조깅(9%)

특히 여성 40대 주부층이 워킹의 주 향후 집단으로 이들에게는 프로스펙스 브랜드가 유리할 수 있는 집단이다.

• 걷기/워킹 운동 1위 집단: 40대(32%)/여성(35%)/주부(48%)/PS유저(39%)

‘왜 워킹화인가?’

(경쟁상황 또는 소비자 인식상) 현재 워킹화 시장을 선점한 브랜드는 없다.

• 워킹화 TOM 떠오르는 브랜드 없음(27%)

워킹 시, 러닝화나 조깅화를 착장하고 워킹한다.

• 워킹 운동시 착용 신발: 러닝화/조깅화(58%)

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기회의 발견 Ⅱ. 타겟 인사이트

Q2. Heavy Walker의 핵심 심리는?

Q3. Heavy Walker를 향한 컨셉은?

Q4. Heavy Walker를 공감시킬 수 있는 인사이트는?

Q1. Light Walker .vs Heavy Walker?

A1. Heavy Walker

A2. “억울하다…진짜 훌륭한 운동인데…남들이 운동으로 생각 안 해준다”

‘내 몸에 맞는 운동’ .vs ‘워킹과 러닝은 다르다’

A3. ‘워킹과 러닝은 다르다’

A4. ‘워킹은 스포츠다’ 완벽한

“남자에게 워킹은 나와바리의 확인” “여자에게 워킹은 밥솥으로부터의 해방”

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상품화

2009.5 시제품 론칭 프로스펙스 W ‘베스트 기어’

워킹 타겟: Heavy Walker 제품 편익: 파워 워킹용 스포츠 워킹화

론칭 프로덕트 매트릭스

W POWER

W COMFORT

W TRAIL

W LONG

DISTANCE

4개 라인/41 SKU

워킹 효과 극대화를 위한 파워워킹에 적합한, 워킹 매니아용 워킹화

영 타겟 겨냥, 워킹화 기능+디자인 강화 운동과 일상생활 다용도 워킹화

올레길, 둘레길부터 평균 20km, 5시간 이상의 장시간 워킹에도 발이 편한 장거리 걷기여행용 워킹화

전진추진력을 높여주는 30도의 접지각

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당신에게 워킹은 완벽한 스포츠입니다.

그런데 왜? 러닝화를 신고 걸으시죠?

이젠 스포츠 워킹화

프로스펙스 W

2009년 론칭 커뮤니케이션 ‘워킹할 땐 스포츠 워킹화 프로스펙스 W’

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당신에게 워킹은 완벽한 스포츠입니다.

그런데 왜? 러닝화를 신고 걸으시죠?

이젠 스포츠 워킹화

프로스펙스 W

2009년 론칭 커뮤니케이션 ‘워킹할 땐 스포츠 워킹화 프로스펙스 W’

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2010년 커뮤니케이션 ‘워킹할 땐 스포츠 워킹화 프로스펙스 W’

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2011년 커뮤니케이션 ‘워킹할 땐 스포츠 워킹화 프로스펙스 W’

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새로운 기회의 발견(워킹의 대중화)

워킹 참여 인구의 성장세 • 20-30대 젊은 층, 남녀 워커의 신규 유입

※정기 워킹 운동(2011→2012/스포츠 U&A조사) :

남20대(38.1→46.7%) / 남30대(44.7→58.0%)

여10대(48.9→52.8%) / 여20대(55.9→56.9%)

워킹의 스포츠적,의학적 효과에 관한 정부/언론의 적극적인 지원과 홍보 • 문화관광부 - 2012년까지 860억원 투자 “워킹” 활성화 지원계획/올레길, 둘레길

• 중앙일보 - 세계사회체육연맹과 ‘아름다운 중독 -걷기(WALK HOLIC)’ 캠페인 실시

• 세계 걷기의 날(World Walking Day:10/28) ‘세계 천만명 걷기대회’ 전국적 진행

스포츠 패션의 일상화 • 운도남, 운도녀

• 스포츠화 ‘예쁘기 때문에 산다’(운동할 때 신는 신발에서 일상 패션 아이템으로)

• 스키니진, 레깅스, 나이키 프리런

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프로스펙스 W의 2차 확장

‘워킹은 스포츠다’

Heavy Walker

‘워킹은 일상이다’

Light Walker

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오후 1시 점심먹고 W TIME

가볍고 싶을땐 W TIME

당신의 W TIME은?

촬영이 끝난 후 오전 6시 W TIME

이 시간에 이렇게 혼자 걸으니까 좋은데

가볍고 싶을땐 W TIME

2012년 W 커뮤니케이션

‘가볍고 싶을 땐, W TIME’

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2012년 W 커뮤니케이션

‘가볍고 싶을 땐 W TIME’

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2012년 W 커뮤니케이션

‘가볍고 싶을 땐 Summer W TIME’

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2013년 W 커뮤니케이션

‘Walk Light, Live Better’

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성과

워킹화TOM

☞ 브랜드전략팀/년도별 워킹화 브랜드 인지도 트래킹조사

Q. 가장 먼저 떠오르는 워킹화 브랜드는?

매출 (단위:억원)

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프로스펙스의 브랜드 다시쓰기

잠재·현재 고객의 Insight를…. -Hidden/Unmet Needs를 통한 차별적 경쟁우위 확보를 위해…

무엇보다도 상식에 입각한 Process를 통해 찾는다.

하지만 실행하기는 쉽지 않은

해왔던 곳, 하고 싶은 곳이 아닌 잘 할 수 있는 곳에서... -차별적 경쟁우위를 분명히 할 수 있는 주사업 영역을 찾는다.

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Next

20대 Expansion : Heavy Walker?

기존 타겟의 Retention

아웃도어의 W적 새로운 해석 : 워킹의 확장

의 교두보 마련

감사합니다

Networking your life with future

2008. 12. 11

마케팅전략본부

프로스펙스 Repositioning 전략案)

Networking your life with future

Situation Overview

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스포츠 시장 지속적 성장세 스포츠 시장 지속적 성장세

리더그룹 vs. 하위그룹 구도로 격차심화

글로벌브랜드 주도력 강화

하위그룹 브랜드들의 악순환 구도 →브랜드, R&D낮은투자→상품력하락→고객이탈→단기판촉

→이익/브랜드력 감소→브랜드, R&D낮은투자→상품력하락

선행지표, 후행지표가 공히 장기적, 지속적으로 하락 중

-이전구입율(9.5%)→최근구입율(8.7%)→향후구입율(7.5%)

-『재무관점 관리≫브랜드관점 관리』장기화가 주 원인

-노후현상, 탈색현상, 내성강화현상의 부작용

PS 브랜드경쟁력 약화

Networking your life with future

Competition

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“선택과 집중”이 절실 .주사업 영역을 분명히

.사업영역 내, 집중할 분야를 분명히 .공략해야 할 주적을 분명히

.Brand의 색깔, Identity를 선명하게

“승산 없는 벅찬 싸움”

→ 주영역인 스포츠 시장에서의 주도권도 갖지 못한 상황에서,

다른 영역의 지배자들과 분산된 힘으로 어려운 경쟁을 하고 있음

SPORTS

NIKE ADIDAS

OUTDOOR

NORTH FACE KOLON SPORTS

CASUAL

POLO BEAN POLE

PROSPECS

World’s best performance World’s best player

해발 8,000미터 최악의 기후조건

자유, style Downtown

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Repositioning 방향성 대안검토

대안.1

대안.2

대안.3

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High Price

Low Price

Fashion Function

Non-Brand (슬레진저, 니코보코, LA기어, 반도, 챔피언, 훼르자, 요넥스)

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Repositioning 대안 평가

대안1 “고가격 + 고기능성”

•글로벌 브랜드들과의 전면전 →비현실적 마케팅 투자필요

•현재 R&D 수준의 한계

•브랜드image 노령화 상태,

급격히 젊은층에게 어필하거나

고급화하는데는 한계

불가능

대안2 “현재가격 + 기능성”

•상대적 Value상승이 약함

•소비양극화 추세에 반하는

애매한 포지셔닝

비효율적

대안3 “중저가 + 기능성”

•분명한 전략적 선택

•소비 양극화 추세 속에서 큰 시장 잠재력

•고객의 체감Value 상승폭이 큼

•LECAF(및 아식스) 침탈에 효과적

•Non-Brand로부터 유입예상

효과적 (판매의 양적확대)

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Networking your life with future - 9 -

“가격중시 seg. + 일부 기능중시 seg. + 일부 Non-Brand”

Source: 스포츠화 구매자 needs탐색, N=200(30~49세 남녀), 08/12월

High Price

Low Price

Fashion Function

Non-Brand (슬레진저, 니코보코, LA기어, 반도, 챔피언, 훼르자, 요넥스)

기능중시 28.5%

자기과시 24%

다목적추구 24.5%

가격중시 24%

<중저가+기능성>시장은 존재하는가? (30~49세 남녀대상)

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Repositioning CONCEPT 도출의 가이드라인

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잠재력 큰 <중저가 + 실용적기능성 추구> 시장영역이면서,

프로스펙스 현 Brand Image 및 현 고객층과 잘 부합되는,

아울러, 시장지배 브랜드들이 실제적으로 또는, 소비자 인식상에서 전문화, 또는 선점하지 못한 영역은?

→ 브랜드 색깔 및 Identity / 기능성 집중육성분야의 선정

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Repositioning CONCEPT

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“실용적 가치의 향상” VW vs. Mercedes VW vs. BMW, Porche

Run&Walk 일반인의 건강하고 즐거운 스포츠 활동의 동반자로, Run&Walk 기반의 기능성이 강화된 실용적 Brand

“동네뒷산 올라가는데 등산화 신고가기 좀 창피해서 편안한 운동화 신고 올라가요” “고수부지서 조깅할때도 신지만 외출할때도

편안하게 신을 수 있게 나왔으면 좋겠어요”

소비자 Depth-Interview, 08년/11월, HSAD

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Walking 시장가능성

•문화관광부는 2012년까지 860억원을 “워킹” 활성화를 위해 지원계획

•중앙일보는 세계사회체육연맹과 ‘아름다운 중독 -걷기(WALK HOLIC)’ 캠페인 실시

•세계 걷기의 날(World Walking Day:10/28) ‘세계 천만명 걷기대회’ 전국적 진행

•MBT Korea, 국내진출 4년만에 마사이 워킹 슈즈 가맹점 140여개를 돌파 기능성 신발 시장은 매년 40% 이상의 높은 성장세를 기록하며 전체 신발 시장(4조원)의 10%에 육박

•일본 ASICS: 워킹슈즈 개발에 집중(워킹전용 아웃솔인 스프링 스트라이드 개발), 시장 선점

•일본 MIZUNO: 중장년 Walking제품라인 강화, 최근 40대여성을 타깃제품 발매

환경과 건강에 대한 관심 속에서 사회적인 Trend로 형성중, 워킹인구 빠르게 확산

정부와 언론 등에서도 지원 및 홍보 활동에 적극적

현 프로스펙스 고객층과 일치

일본에서는 워킹화 개발과 판매를 둘러싼 경쟁이 본격화

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Run < Walk

Networking your life with future

• 일시에 Image를 바꾸려는 시도나, 별도 브랜드를 런칭하는 방법은 성공이 불확실함 • 당사 portfolio 보완/완성 차원에서 Young target 브랜드 M&A, 국내 라이센스쉽의 긍정적 모색이 필요

Young Target 공략

→ Guide line = 젊은image + 글로벌 스포츠브랜드 + R&D인프라가 우수한 브랜드

Targeting

“중심고객 연령하향”

→ 사용자 이미지 Profile이 40대중반 이후로 노령화할 경우, 스포츠브랜드로서의 Fundamental(활력)을 상실할 가능성이 높아짐

→ 긴 호흡으로 차근차근 낮추기(45세→ 35세)

→ 디자인 upgrade를 통한 근접연령대(30대 중후반) 호감도 증대 및 고연령층(50세이상)의

구식감각 고객의 포기

45세 42세 35세 38세

2008FW 2009FW 2011FW 2010FW

Repositioning 시작점

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