Fuente: Instituto Peruano de Marketing. Adaptado para las clases UPN Libro "Cómo aplicar el Marketing en el Perú" Edición 2003

"El Perú aún sigue siendo un mendigo sentado en un banco de oro"

EN LOS ÚLTIMOS AÑOS, EN EL PERÚ todos hablamos de aplicar el marketing y de internet, los

empresarios asisten a costosos seminarios de sólo un día, se nombran Gerentes de Marketing por

doquier, se trata de hacer marketing en todos los sectores, todos quieren conectarse a internet, los

medios amplían sus secciones de marketing y negocios, universidades e institutos incluyen el curso

de marketing e incluso los colegios empiezan a explorar talleres de marketing para sus jóvenes y

despiertos alumnos.

Pero los brillantes resultados con los que hemos soñado tardan mucho en llegar y aparece

nuevamente el clásico pesimismo que nos caracteriza: el Gobierno tiene la culpa, la recesión

continúa, no hay mercado, demasiado liberalismo, el Perú perdió en el fútbol, etc.; y seguimos siendo

un país con un altísimo 55% de la población en la pobreza.

La Revolución Secreta

Sin embargo, en los últimos años estamos apreciando profundos cambios en nuestro sistema

económico, los que están facilitando el lento surgimiento de una nueva generación de jóvenes

empresarios de todo tamaño y en diversos sectores.

Hoy es un hecho conocido que las pequeñas empresas generan más del 75% del empleo en todo el

Perú, y son estas empresas las que están innovando e invirtiendo para progresar: como consecuencia

la economía peruana superó los 40 meses de crecimiento continuo y las exportaciones están por

encima de US$ 11,000 millones anuales por primera vez en nuestra historia.

Tal vez el mejor ejemplo de desarrollo de la nuevas empresas peruanas sea la familia de Ayacucho

que en su pequeña casita empezaron a embotellar gaseosas y en sólo 15 años se han convertido en

una transnacional peruana con fábricas en Perú, Ecuador, Venezuela, México, nos referimos a la

familia Añaños; pero también están los Rodriguez Banda que empezaron con un camioncito de carga

y luego se hicieron dueños de plantas de cemento, Farpasa, Leche Gloria y ya compraron una

empresa láctea en Puerto Rico, además tenemos a Eduardo Belmont de Ebel cuyas marcas se

venden en una docena de países, la familia Wong que empezaron hace 60 años con una pequeña

bodega y ya superaron los US$ 600 millones en ventas anuales sólo en Lima, etc.

Todos ellos han iniciado una revolución pacífica que nos muestra que sí se puede tener éxito. Esta

revolución tiene como único objetivo elevar la calidad del producto/servicio al cliente, verdadero eje

del progreso económico.

A pesar del gobierno enorme y burocrático, la apertura de nuestra economía y la liberación de las

fuerzas del mercado han contribuido a reducir la inflación e incentivar la competencia; así tenemos

que más de 60 mil vehículos han ingresado a ofrecer transporte público, resurge el turismo, crecen los

hipermercados y las grandes tiendas, se lanzan nuevas líneas aéreas, hoteles, docenas de

restaurantes, cae la tasa de interés en los bancos, hay más clínicas, crecen las cadenas de farmacias;

aparecen miles de cabinas internet y cientos de páginas web peruanas; se ha desarrollado

rápidamente el sector educación en computación, inglés y negocios, miles de millones de dólares han

entrado al Perú buscando adquirir empresas, la producción minera repunta notablemente, las

exportaciones de oro crecen hasta los $ 1,100 millones convirtiendo al Perú en el 8vo. productor

mundial y el primero en Latinoamérica (¡Oro del Perú!), las exportaciones totales superan los US$ 11

mil millones anuales, las empresas de seguros pasan los US$ 700 millones en ventas anuales, la

cantidad de celulares sobrepasa los 2 millones de líneas; visitan el Perú los principales "Gurús" de la

gerencia y el marketing: Peter Drucker, Alvin Toffler, Don Peppers, entre otros; también estuvieron los

presidentes de EE.UU, Corea del Sur, Polonia, de Nestlé, Marubeni, Telefónica, WPP, Coca - Cola

Company, Computer Associates, Benetton, etc.

Por otro lado jirón Gamarra se ha convertido en el centro de la pequeña empresa, agrupando a más

de 5 mil confeccionistas que generan ventas de más de US $ 300 millones anuales. También hace

poco se anunció que los cirujanos estéticos peruanos van a promover sus servicios para atraer

pacientes de los EE.UU., aprovechando así la gran ventaja en precios que tienen los cirujanos

peruanos frente a los del país del norte. Y hay cientos de ejemplos de que en nuestro país está

ocurriendo un cambio, pero éste es un movimiento generado por miles y miles de nuevos empresarios

jóvenes que, cansados de la miseria y la política, buscan aplicar su creatividad y energías para hacer

empresa y mejorar su nivel de vida.

Este cambio es irreversible, sólo queda observar si el sector político es capaz de fomentar el progreso

sin intentar frenar la inquebrantable voluntad de cientos de miles de nuevos empresarios peruanos.

Recordemos que éste es un movimiento que ya surgió hace más de un siglo en los EE.UU., Japón y

Europa, hace unos 40 años en los "tigres asiáticos" y hace unos 35 años en Chile.

Pero aún tenemos problemas

Repitamos que a pesar de la positiva tendencia, seguimos siendo un país subdesarrollado pues el 55

% de la población está en condición de pobreza.

No nos engañemos, si bien hemos avanzado en muchos aspectos, aún te-nemos muchos problemas

que superar como la recesión, el desempleo, la ineficaz administración pública, la contaminación, el

transporte público, la drogadicción, la delincuencia, el bajo nivel educativo, etc.

Los gobiernos ineficientes han provocado una fuga de capitales y la consecuente recesión reflejada

en la caida de las ventas y las cobranzas; consecuentemente aumentó el desempleo y el PBI

disminuyó su crecimiento aunque la inflación y el tipo de cambio se mantienen relativamente estables

a pesar de la situación política.

Por otro lado la administración pública ayuda poco o nada al desarrollo empresarial y los funcionarios

públicos tampoco cooperan en reducir costos; en los primeros meses de este gobierno los

congresistas gastaron tiempo y dinero y no dieron medidas para aumentar el empleo, además el

gobierno es nuestro principal “socio” pues se lleva el 30% de nuestras pequeñas ganancias, es

también el mayor actor de la economía pues tiene más empresas que cualquier grupo privado y es el

mayor propietario inmobiliario; el problema es su ineficiencia y falta de promoción a la inversión. Las

primeras medidas del gobierno actual fueron subirle el sueldo al presidente y asesores cercanos,

además de “remodelar” el Palacio de Gobierno. Y todo ello en un ambiente en el que muchas

empresas despiden personal por no poder pagarles sus sueldos.

Asimismo la contaminación sigue aumentando sobretodo en el Callao, aunque en toda Lima los

niveles de plomo y azufre en el aire que ¿respiramos? han alcanzado cifras alarmantes produciendo

el aumento de las enfermedades de vías respiratorias sobre todo en los niños. Tal contaminación es

producida sobre todo por los viejos vehículos que circulan por Lima creando caos y contaminación,

además de demorarnos 1 hora para distancias de 10 a 15 km. Por si fuera poco el consumo de

nuevas drogas como el “éxtasis” está causando efectos que solo con el tiempo podemos evaluar. La

delincuencia, cada vez más organizada y violenta, es el peligro diario que debemos evitar.

Hay que elevar la calidad

También debemos aceptar que como empresarios no hemos tenido mucho interés en la calidad de

nuestros productos y servicios, tiendas y empresas como Saga, Ripley, Wong, Bembos y Cinemark

han educado al cliente con un servicio superior y quienes no se han dado cuenta simplemente están

languideciendo o ya cerraron. Empresas como Alicorp y Leche Gloria han emprendido eficaces

esfuerzos para elevar la calidad y así Alicorp ha tenido éxito con Alacena y Gloria derroto a los

holandeses de Bella Holandesa simplemente centrándose en la calidad de sus productos. No

olvidemos que la calidad esta en satisfacer plenamente al comprador y para lograrlo hay que empezar

por elevar la motivación y capacitación de los trabajadores.

¿Es el nacionalismo un arma de marketing?

Como ya mencionamos el peruano en general prefiere los productos importados pero parece que eso

podría estar cambiando como lo demuestra la campaña de Sapolio que ha apelado al nacionalismo y

¡oh sorpresa!, sus ventas han aumentado enormemente.

La verdad es que Sapolio se vende no sólo porque es peruano sino sobre todo porque es un producto

de calidad a precio atractivo y está bien promocionado y distribuido, es decir se "marketea" bien.

Un país tan adelantado como el Japón tiene un fuerte nacionalismo y prefieren los productos "made in

Japan", pero ten en cuenta que sus productos tienen una muy alta calidad y los empresarios locales

han aprendido que no hay mejor marketing que la recomendación de un usuario satisfecho

Es posible que la recesión y los despidos estén causando que el público peruano se esté haciendo

consiente de la conveniencia de preferir los productos peruanos, pero nadie se hará leal consumidor

de un producto que no satisfaga sus expectativas de calidad.

Así que si planeas usar el nacionalismo a tu favor, primero asegúrate de que tus productos y servicios

satisfacen plenamente a tus clientes.

El Ambiente Mundial

Luego de la revolución industrial, estudiosos como Alvin Toffler anunciaron la llegada de la "3era.

Ola", es decir el crecimiento del sector servicios, y efectivamente las empresas de servicios crecieron

rápidamente dando lugar a la "economía de servicios" que superaba a la lenta "economía industrial",

pero en los últimos años del siglo XX la invención de la PC y el explosivo crecimiento de Internet han

dado lugar al surgimiento del comercio electrónico y el nacimiento de la "economía electrónica". Como

prueba de ello las empresas de mayor valor bursátil del mundo son Microsoft y Cysco Systems, la

primera la mayor proveedora mundial de software y la segunda la mayor proveedora de equipos para

Internet.

El hecho es que la competencia internacional está rebasando las fronteras y hoy en nuestro propio

país debemos enfrentar competidores de todas las latitudes, la mayoría de ellos muy especializados y

muy bien enfocados en segmentos específicos, es decir que son buenos marketeros.

El siglo XX se caracterizó por el explosivo crecimiento de los grupos privados, los que han generado

riqueza y empleo sobre todo en sus países de origen, algo que no ha sucedido en nuestro país. Uno

de los más grandes grupos del mundo es la General Motors con ventas anuales de US $ 190 mil

millones, dando empleo directo a más de 380,000 empleados y obreros. Los supermercados Wal-Mart

facturan anualmente más de $250 mil millones y tienen 1’200 mil empleados...