ed ts Impact du Covid-19 sur le comportement du consommateur

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Impact du Covid-19 sur le comportement du consommateur au Maroc

Mai 2020

Filiale de Dislog Group

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Qui sommes-nous?

A propos de Research & Quality Consulting A propos de INNOVATE Research & Marketing

Filiale de Dislog Group, Research & QualityConsulting (R&Q) est une agence spécialisée

en études marketing, activations Below The

Line et Merchandising.

Présente sur le marché marocain depuis 11

ans, R&Q a pu capitaliser sur la confiance

placée par de nombreuses entreprisesmultinationales et marocaines, pour devenir un acteur de référence sur ses

différentes prestations.

Agence indépendante et intégrée au sein d’un groupe leader de la

distribution, prestations marketing, logistique, transport de marchandises

et communication, R&Q s’inscrit dans la logique de « Full Service

Provider » qui caractérise Dislog Group et sa maison mère H&S Invest

Holding.

Sur le volet des études marketing, Research & Quality Consulting se

positionne en tant qu’agence « Full Research », délivrant ainsi des

prestations de desk research, études qualitatives et quantitatives.

Son champ d’expertise couvre différentes problématiques: image de

marque, connaissance des marchés et des cibles, satisfaction et expérience

client, études retail & shopper, tests de concepts, de produits et de

créations publicitaires.

INNOVATE Research & Marketing est une

agence indépendante d’études et de recherche

marketing offrant des services d’études de marché

qualitative et quantitative.

Nous sommes spécialisés dans la recherche et la modélisation de résolution

de problèmes, notamment : positionnement de marque et de produit,

rajeunissement, pricing, fidélisation de la clientèle et suivi de l'efficacité

marketing.

Grace à nos compétences régionales, notre couverture s’étend de l’Afrique du

Nord à l’Afrique de l’Ouest et l’Afrique Centrale, ce qui nous permet

d’accompagner nos partenaires dans leurs stratégies d’expansion et

d’internationalisation, tout en garantissant un haut niveau de qualité de

données à un niveau de budget optimisé. Nous permettons à nos clients

d’avoir un aperçu des marchés locaux en étant support de confiance viable

pour leurs stratégies de marché et leurs projets d’extension de business. Ceci

inclus entre autres les données sur les tendances de consommation, les

données statistiques des pays, les statistiques sectorielles, les données

démographiques.

INNOVATE Research & Marketing opère dans les pays suivants :

❖ Afrique du Nord : Maroc, Algérie, Tunisie, Mauritanie, Libye.

❖ Afrique de l’Ouest : Bénin, Burkina Faso, Côte d’Ivoire, Ghana, Guinée

Conakry, Liberia, Mali, Nigeria, Sénégal, Togo, Niger.

❖ Afrique Centrale : Tchad, Cameroun, République Démocratique du

Congo/Congo Kinshasa.

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Agenda1. Contexte, objectifs et méthodologie

2. Principaux insights

3. Résultats détaillés

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• Research background

• Crisis journey

• Note méthodologique

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Research background

Depuis Mars dernier, Le Maroc vit une crise sans précédent. Celle-ci

s'est rapidement propagée depuis son épicentre à Wuhan en Chine,

pour toucher l'Europe, les Amériques, l'Océanie ainsi que le

continent Africain. Ce phénomène, provoqué par le Coronavirus

Covid-19 a impacté de plein fouet économie mondiale et qui, selon

les médias, aurait profondément influencé le comportement des

consommateurs de part le Monde.

Dans notre région et même en comparaison à d'autres pays amis et

voisins, le Royaume du Maroc a démontré d'une proactivité

remarquable. En effet, notre pays a pris des décisions fortes sur les

plans sécuritaire, sociétal et économique, lesquelles, selon les

experts, ont fait que l'impact de la crise sanitaire a été relativement

atténué en évitant le pire des scénarios de propagation à l'échelle

nationale. Ces mesures ont même été saluées par différents pays.

Depuis l'entrée en vigueur de l'état d'urgence sanitaire en date du

20 mars, la gestion de la crise par les autorités marocaines a changé

la donne sur le plan économique, le Maroc privilégiant la santé de

ses citoyens, accompagnant cela par une batterie de mesures qui

ont été bien accueillies par la population.

Il est certain que celles-ci ont également impacté le paysage de la

consommation au Maroc. En effet, les épiceries, les souks, les

supermarchés et tout autre type de commerce agroalimentaire se

devaient de suivre les directives sanitaires des instances publiques

et observer des horaires stricts d'ouverture, de fermeture et de

distanciation sociale. Dans ce contexte sans précédent, tant de

questions ont été posées : La crise sanitaire a-t-elle affecté tous les

consommateurs de la même façon ? Quels ont été les sentiments

des consommateurs ? Leur moral a-t-il été impacté ? Quelle

perception ont-ils de cette crise ? A-t-on privilégié des catégories

de produits plus que d’autres ? Y a-t-il eu de nouveaux

comportements adoptés par les consommateurs ? Que pensent-ils

des marques en temps de crise ? Quelles intentions ont les

consommateurs pour ce que l'on appelle d'ores et déjà le next

normal ?

Autant de questions auxquelles nous avons tenté d'apporter des

réponses pour éclairer l'opinion publique, les décideurs marketing,

les dirigeants d'entreprises et les professionnels des études de

marché, et ainsi permettre de comprendre comment une telle crise

impacte le quotidien du consommateur et l'influencerait dans sa vie

post-confinement.

Nous partageons dans ce rapport, avec l’audience intéressée, les

résultats de notre étude quantitative réalisée

auprès d'un échantillon aléatoire et représentatif de

consommateurs au Maroc.

Mehdi CHAHIINNOVATE Research & Marketing

Karim ABDELMOUMNIResearch & Quality Consulting

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Crisis journey

1er cas confirmé de

contamination au Corona virus

Covid-19 au Maroc.

• Sa Majesté Le Roi

Mohammed VI donne ses

instructions pour créer un

fond dédié à la gestion de

la pandémie.

• Suspension de tous les

vols internationaux de

passagers en provenance

et à destination du

territoire Marocain.

• Fermeture des crèches,

des écoles, des collèges,

des lycées et des

universités.

• Fermeture, à partir de

18h, des espaces publics

et installations du

domaine public. Cette

décision concerne les

cafés, restaurants, salles

de cinéma et de théâtre,

salles de fêtes, clubs et

salles de sport,

hammams, salles de jeux

et terrains de proximité.

Le ministère de l’intérieur

déclare l’état d’urgence

sanitaire et restreint la

circulation.

Adaptation de la

fréquence de circulation

des moyens de transport

public.

5 avril 6 avril 15 avril 18 avril 4 mai 18 mai

2 mars 15 mars 16 mars 19 mars 20 mars 21 mars

L’état d’urgence rentre

en vigueur

Le nombre de cas dépasse

1000 (1021 cas)

le port des masques de

protection devient

obligatoire dès le 7 avril

2020, pour toute personne

se trouvant à l'extérieur de

son lieu de résidence.

Prolongement du

confinement jusqu’au 20

Mai 2020.


2000 (2024 cas).


5000 (5053 cas).

Prolongement du

confinement jusqu’au 10

juin.

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Note méthodologique

Objectifs de recherche

1. Mesurer l’impact de la pandémie

sur:

▪ la vie quotidienne des

consommateurs

▪ Leurs comportements d’achat

▪ La disponibilité des produits dans

le retail

2. Mesurer la perception des

consommateurs vis-à-vis de leurs

marques habituelles

3. Identifier les comportements futurs

des consommateurs une fois la

crise sanitaire terminée

4. Déterminer les médias les plus

sollicités quant à la recherche

d’informations sur le Covid-19

Administration d’un questionnaire Online

du 04 au 12 mai 2020

Questionnaire administré en arabe et en

français

Casablanca et régions: 48%

Rabat et régions: 14%

Centre, Orient et Nord: 21%

Grand sud: 16%

Mode d’administration

Régions

907 répondants

100% habitant au Maroc,

dont 95% de marocains et 5% d’étrangers

Agés de 18 ans et plus

Professions supérieures: 20%

Professions intermédiaires: 17%

Professions modestes: 24%

Sans emploi: 18%

Etudiants: 11%

Femmes au foyer: 7%

Retraités: 3%

Population cible

Occupation

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Principaux insights

1 Impacts sur le quotidien

• Baisse sensible des revenus (69%)

• Niveau de moral impacté négativement (66%); 53%

lui accordant une note de 0 à 5/10.

• Scolarité des enfants impactée négativement (64%)

• Augmentation des dépenses des ménages (64%)

• Tensions et impact négatif sur la vie de famille (50%)

• Sentiment de stress et d’inquiétude à l’égard de

l’évolution de la pandémie (47%)

2 Impacts sur le comportement d’achat

• A l’annonce du confinement: achat et stockage de

produits d’entretien de la maison (50%) ; achat de

désinfectants et de gels antiseptiques (43%); achat de

masques, gants… (42%)

• Réduction des visites aux supermarchés et épiceries

(69%) pendant la période de confinement

• Achat des produits habituels selon les mêmes

quantités (69%)

• Produits ménagers les plus achetés durant la période

de confinement: eau de Javel (75%), légumes (65%),

poulet et dinde (65%), savon (63%), thé (46%), épices

(36%), fruits secs (33%) et beurre (33%)

3 Impacts sur le retail

• Impact sur la disponibilité des produits

dans le retail (46%)

4Les consommateurs, les marques et le Covid

• 66% des répondants pensent que leurs

marques habituelles ont pris des mesures

de prévention quant à la crise sanitaire

actuelle

• 40% ont adapté leur communication à lacrise

5Les consommateurs et le Next Normal

• Maintien des gestes barrière

• Consommation du « Made In Morocco »• Epargne

6Sources d’information sur le Covid

• Sources Gouvernementales (68%)

• Télévision (65%)• Réseaux sociaux (29%)

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• Impact du Covid-19 sur le quotidien

• Impact du Covid-19 sur le comportement d’achat

• Le Covid-19 et la disponibilité des produits dans le retail

• Les consommateurs dans le “Next Normal”

• Les consommateurs, les marques et le Covid

• Les sources d’informations sur le Covid-19

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Baisse sensible

des revenus

Moral influencé

négativement

69%

Ville de Casablanca – 1998-2020

66% 64%

Scolarité des enfants

influencée

négativement*

Dépenses pour les

courses plus élevées

que d’habitude

62% 50%

Tensions & impact

négatif sur la vie de

famille

*Base 342 parents

Impact du Covid-19 sur le quotidien

Base 907 répondants

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47% 42% 11%

Stressé et inquiet de

l’évolution de la

pandémie

Suffisamment informé et

confiant de la gestion de

la pandémie

Pas du tout inquiet car il

s’agit juste d’un tapage

médiatique

Impact du Covid-19 sur le quotidien Sentiments vis-à-vis de la pandémie


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48% 36% 15%

Sceptique et inquiet car cette crise

pourrait durer jusqu’à Septembre

2020

Relativement optimiste car cette

crise serait complètement

éradiquée au plus tard fin Juin

2020

Relativement optimiste car la

pandémie serait éradiquée au plus

tard fin Mai 2020*

Impact du Covid-19 sur le quotidien Inquiétude vis-à-vis de la pandémie

* Enquête réalisée avant la décision de prolonger l’état d’urgence au 10 juin


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Si vous deviez noter votre moral, quelle note attribueriez-vous? La Note 0 correspond à un moral au plus faible niveau, et la Note 10 correspond à un niveau de moral au top/Excellent »

5,64

101 2 3 4 5 6 7 8 90

Impact du Covid-19 sur le quotidien Niveau du moral vis-à-vis du Covid-19

Sur une échelle de 0 à 10, la note moyenne du moral des répondants est de 5,64


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0 10

26%

26% ont noté leur

moral de 6 et 7

points sur 10.

21%

Pour 53% des répondants, le niveau de moral se situe entre la note 0 et 5, tandis

que 32% ont un niveau moral moyen avec une note de 5 points sur 10.

32% 4%16%

16% ont noté leur

moral de 8 et 9

points sur 10.

1 2 3 4 5 6 7 8 9

53%

Inquiets Modérés Positifs OptimistesTrès

optimistes

4% des

répondants ont

accordé une

note de 10/10




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26% 26% 27%19% 21% 24%

10%

43%32%

39%

31% 28%32%

24%

16%23%

18%

12%27%

30%

40%

7% 18% 14%

31%19%

13%20%

8% 2% 2% 8% 5% 2% 5%

Ne travaille pas

actuellement/ A la

recherche du travail

Etudiants Maitresse de

maison/Femme au foyer

Retraités Professions modestes Professions intermédiaires Professions supérieures

Inquiets Modérés Positifs Optimistes Très optimistes

Note moyenne

5,10 5,35 5,29 6 5,85 5,56 6,18

Les répondants appartenant aux professions supérieures sont ceux qui sont les plus positifs/optimistes à l’égard de la

gestion de la crise sanitaire actuelle, tandis que les étudiants, les femmes au foyer et les sans emplois sont ceux qui ont le

niveau de moral le plus bas.


Professions supérieures: top and middle management, hauts fonctionnaires, Propriétaires de PME, Professions liberals qualifies

Professions intermédiaires: propriétaires commerce de petite ou Moyenne taille, agriculteurs, professionnels artisans

Professions modestes: employés, techniciens, agents de maîtrise, ouvriers



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Impact du Covid-19 sur le comportement d’achat Comportement d’achat à l’annonce du confinement

Pour vos achats ménagers, lors de l’annonce du confinement en raison de la crise sanitaire actuelle due au Coronavirus Covid-19...

Ont acheté les mêmes produits en quantité plus

importante

Ont acheté les mêmes produits

en quantité habituelle

Ont adopté d’autres comportements

d’achat

11%

13%

29%

47%Ont acheté plus de produits en

quantité plus importante que

d’habitude.

Ont acheté moins de produits en

quantité moins importante.

Ont acheté plus de produits mais

en quantité moins importante

Ont acheté plus de produits mais en quantité plus importante

56%

19%

24%


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50%

42%*

5 consommateurs sur 10 ont acheté et stocké de

manière spécifique des produits d’entretien et de

nettoyage pour la maison.

…ont acheté des produits de protection sanitaire à

usage individuel tels que les gants, les bavettes, les

masques de protection, chaussons de protection en

plastiques, etc.(*) Avant la promulgation de l’article 4 du Décret-loi 2.20.292stipulant le port de masque obligatoire.

43%…ont acheté des désinfectants et des gels

antiseptiques ou antibactériens pour les mains,

spécialement en raison de la pandémie.

Impact du Covid-19 sur le comportement d’achatCatégories de produits achetées spécialement lors de l’annonce du confinement (1/3)

Parmi les catégories de produits suivants, lesquels avez-vous acheté spécialement en raison du confinement sanitaire dû au Coronavirus Covid-19?


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6%

24%…des consommateurs ont acheté et constitué des

stocks de produits pharmaceutiques et des

médicaments.

…ont ressenti le besoin de s’équiper ou de

renouveler leurs équipements en produits de

surveillance et de sécurité.

17%

Près de 2 consommateurs sur 10 ont souscrit à des

services de e-Content ou e-VOD tel que Shahid de

MBC, Netflix, Deezer Music, IPTV et autres services

similaires.

7%…seulement 7% des consommateurs n’ont réalisé

aucun achat spécifique en préparation à la période

de confinement.


Parmi les catégories de produits suivants, lesquels avez-vous acheté spécialement en raison du confinement sanitaire dû au Coronavirus Covid-19?


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50%

Produits d’entretien et de

nettoyage pour la maison

43%

Désinfectants et gel

antiseptiques ou

antibactériens pour les

mains.

42%

Produits de protection

sanitaire : gants et masques

de protection, chaussons de

protection en plastiques…

37%

Produits de soin et

d’hygiène corporelle


37%

Lingettes antibactériennes

et antiseptiques pour les

mains et le visage.

24%

Produits pharmaceutiques :

Médicaments

17%

Services de loisirs Online :

Netflix, Shahid, Deezer,

Spotify, IPTV et autres

services similaires.

16%

Produits

parapharmaceutiques :

Multi-vitamines et

compléments alimentaires.

13%

Produits et matériel

paramédicaux

10%

Machines et appareils de

sport pour la maison : Vélo

fixe, Banc pour musculation,

Tapis de course, etc.

9%

Produits de loisirs :

jeu de société,

jouets pour enfants,

livres et BD, etc.

9%

Petit électroménager :

Aspirateurs, Four,

Micro-onde, Cafetière,

Friteuse,

Blender/Batteur, Grille-

pain, etc.

9%

Equipements informatiques

: PC portable, Desktop,

Modem Internet,

Imprimantes.

7%

Grand électroménager

de cuisine :

réfrigérateur,

congélateur, lave-

vaisselle, machine à

laver, plaque de

cuisson…

6%

Surveillance et de sécurité:

caméra de surveillance,

alarme, détecteurs de

mouvements/d’incendie.

7%

Aucun de ces produits


23

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du

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sult

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Res

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Ma

rket

ing

–A

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igh

tsR

eser

ved

10%

…Achètent l’essentiel de

leurs produits en ligne.

26%

…Ont constitué des stocks de

produits pour plusieurs

semaines.

14%

…Effectuent une partie

de leurs achats en

ligne.

12%

…Commandent le plus

souvent au téléphone les

produits alimentaires et

ménagers dont ils ont besoin.

38%

…évitent d’acheter quelques

produits frais non emballés

vendus à la pesée ou à l’unité

comme le pain, la viande, etc.

28%

…évitent d'acheter les

produits fabriqués en

Chine.

69%

…Ont réduit leurs visites des

épiceries, des supermarchés

et des marchés.

Impact du Covid-19 sur le comportement d’achat Impact sur le comportement d’achat durant le confinement

En quoi la crise sanitaire actuelle due au Coronavirus Covid-19 a changé vos habitudes d’achatsménagers?


24

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no

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Res

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Ma

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–A

ll R

igh

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eser

ved

75%

Eau de javelProduits de nettoyage et

d’entretien ménager

65%

46%

LégumesProduits de la

Terre

ThéBoissons et

produits à boire

33%

BeurreProduits à

tartiner

36% 33%

EpicesProduits d'épicerie

et de cuisine

Fruits secsBiscuiterie, confiserie et

produits de snacking

65%

Poulet & DindesViande et produits

assimilés

63%

SavonProduits d'hygiène

personnelle

Impact du Covid-19 sur le comportement d’achat

Les produits les plus achetés dans 8 catégories couvertes

Parmi les produits alimentaires et ménagers suivants, lesquels achetez-vous le plus pendant la crise sanitaire actuelle due au Coronavirus Covid-19 ? N.B: le répondant n’a le droit de choisir que 3 produits dans chaque catégorie.

Produits les plus achetés pendant la crise sanitaire


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vate

Res

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Ma

rket

ing

–A

ll R

igh

tsR

eser

ved45%

Désinfectant

34%

28%

Papier hygiénique

Liquide vaisselle

23%

Nettoyant sol

15%

8%

Pâte nettoyante

Lave vitre

75%

Eau de Javel

4%


Impact du Covid-19 sur le comportement d’achat Produits les plus achetés pendant la crise sanitaire

Produits de nettoyage et d’entretien ménager



26

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ved

Légumes

51% 33%

Fruits Farine pour pain/pour gâteaux

9%

Couscous et semoules

24% 17%

Féculents Huile d’olive

9%

Miel

16%

Menthe et herbes fines

13%

Riz Blanc/Jaune

6%



Produits de la terre

65%



27

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ved

Poulet et dinde

51% 41%

PoissonViande de bœuf/d’agneau et

autres

22%

Charcuterie

19% 18%

Fruits de mer Autres produits préparés à base de

viande (saucisses, etc…)

5%



Viandes et produits assimilés

65%



28

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ved

Thé

34% 27%

Lait UHT/Frais/

Pasteurisé/En

poudre

Eau emballée (en

bouteille/bidon)

Café soluble/moulu/en

grains/capsule

18% 13%

Yaourt ferme/Yaourt brassé Yaourt à boire

12%

Jus et nectars

12%


9%

6%

Boissons gazeuses

Boissons alcoolisées

4%

Chicoré

6%

Chocolat en poudre


Boissons et autres produits à boire

46%

22%



29

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–A

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eser

ved

22%

Brosse à dent et

dentifrice

21%

Gel douche

15%

Serviettes hygiéniques

9%

Laque et gel pour

cheveux

9%

Crèmes pour le visage

8%

Crèmes et lotions pour

le corps

8%



Produits d’hygiène personnelle

45%

Shampoing

23%

DéodorantSavon

63%



30

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ved

Epices

34% 27%

Huile de

table/Huile de

tournesol

Pâtes

22%

Levure

18% 13%

Conserves de poisson Sucre en lingots/sucre

en poudre/sucre glacé

12%

Produits de conserve

12%

Sauces et condiments

(mayonnaise, ketchup…)

6% 9%

Bouillon en cube Aucun de ces produits


Produits d’épicerie et de cuisine

46%



31

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no

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–A

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eser

ved

39%


23%

Fruits secs Biscuits emballés

21%

Chocolat emballé

18% 13%

Chips salés/pop-cornGrains emballés et produits

salés à base de maïs

12%

Cakes emballés

12%

Gaufrettes emballées


Biscuiterie, confiserie et produits de snacking

33%



32

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ved

Beurre

33% 33%

Fromage frais

emballé

Fromage en portions emballé

26%

Confiture

26%21%

Aucun de ces produitsPâte chocolatée


Produits à tartiner

44%



33

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no

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–In

no

vate

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–A

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tsR

eser

ved


46%

29%

25%

Aura une influence Influence modérée Pas d'influence

Pensez-vous que la crise sanitaire actuelle due au Coronavirus Covid-19 pourrait influencer sur la disponibilité des produits dans les commerces (en épicerie et/ en supermarché)?

Près de la moitié des répondants pensent que la crise sanitaire actuelle aura un impact sur les produits de grande

consommation dans les commerces de proximité et les grandes surfaces.

Score moyen:3,4/5

30%

16%

Au

ra c

ert

ain

em

en

t

un

e in

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en

ce

Au

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ne

infl

uen

ce

15%

10%

N’in

flu

en

cera

pas

N’in

flu

en

cera

pas

du

to

ut

Le Covid-19 et la disponibilité des produits dans le retail


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–A

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tsR

eser

ved

66%

Maintiendront la

distanciation

sociale

57%

Voyageront au Maroc

exclusivement pour les

prochaines vacances

26%

Achèteront l’essentiel des

produits en ligne

58%

Achèteront essentiellement

du « Made In Morocco »

60%

Eviteront de saluer,

faire la bise ou des

embrassades

56%

Feront une épargne

bancaire

58%

Eviteront les lieux à

fréquentation importante

35%

Reprendront leurs

habitudes normalement

comme avant

La majorité des répondants affirment vouloir changer leurs comportements une fois cette crise sanitaire terminée.

Les principaux changements concernent le maintien des gestes barrière, la préférence nationale en matière de consommation de biens et services ainsi que l’épargne bancaire.

Comportements à adopter après la crise


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ved

…ont pris des mesures préventives

relatives à la crise sanitaire actuelle 66%

…ont adapté leur communication à la

crise sanitaire actuelle 40%

…ne sensibilisent pas assez sur la crise

sanitaire actuelle 30%

…n’ont accordé aucune importance à la

crise sanitaire actuelle 24%

Mes marques habituelles…

Les consommateurs, les marques et le Covid-19


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ved

Durant cette période de confinement suite à la pandémie du Coronavirus, quelles sources d’information considérez-vous commeles plus crédibles ?

Les sources d’information sur le Covid-19

Sources d’informations officielles Chaînes de télévision Réseaux sociaux Autres sources d’informations


68% 65% 29% 33%

57%

90%

Non

gouvernementales

Gouvernementales

46%

88%

Internationales

Locales

12%

13%

16%

18%

18%

22%

36%

56%

Twitter-influenceurs

Twitter-réseau

personnel

Influenceurs

Instagram &…

Twitter-Journalistes

Twitter-journaux

électroniques

Profils Instagram

WhastApp

Facebook

17%

37%

54%

Chaînes de radio

internationales

Chaînes de radio

locales

Presse

électronique

n=613 n=588 n=263 n=301

(*): Sources Gouvernementales: ministères

et autres autorités publiques

Non Gouvernementales: OMS, ONU, FMI…

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ed ts Impact du Covid-19 sur le comportement du consommateur