2010 TOPCO 崇越論文大賞

論文題目： 運用 Kano 與 TRIZ 方法於農產品

網路行銷之研究

報名編號：D0033

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運用Kano與TRIZ方法於農產品網路行銷之研究

摘要

隨著資訊科技迅速發展，網路行銷因此已成為全球行銷的發展趨式。本研

究以農產品網路行銷為分析案例，期望藉由此種B2C通路，改善農產品因傳統產

銷通路較長，而導致利潤常被中間商剝削的現象。

本研究首先利用Kano二維品質模式，計算出品質改善指標，以瞭解消費者

真正重視的網站功能；接著運用TOPSIS分析法排序出消費者對各功能屬性之重

視程度，進而使用TRIZ工具有系統地來檢視欲滿足網購消費者需求而可能產生

的矛盾衝突，並提出可行的解決方案。

關鍵字：網路行銷、農產品、Kano二維品質模式、TOPSIS、TRIZ

壹、緒論

一、研究背景與動機 根據台灣網路資訊中心所公布2009年「台灣寬頻網路使用調查」報告中顯示，

台灣地區上網人口成長已突破1,580萬人，整體人口(0-100歲)上網率達70.95%，顯

示民眾對於網際網路的依賴程度日漸提升。而資策會(MIC)所做的「2009年台灣線

上購物市場現況」調查顯示，2009年整體台灣網路購物市場比去年成長了30.4%，

預估市場規模達3116億元，由以上數據可知國內線上購物市場，仍有很大的成長

空間，未來網路行銷市場也充滿著無限的商機。有鑑於線上購物快速成長的趨勢，

網路商店的成立除了可增加企業的市場競爭力，也可因直接與消費者接觸，減少

中間商的剝削。尤其農產品因產銷通路較長，農民利潤常因層層剝削而減少。為

改善此種傳統產銷通路的缺失，本研究認為建立網路商店的新通路，應可提高農

民收益，但是為確保此項策略的成功，有必要對網路行銷更進一步的探討與研究。

顧客滿意度是網路行銷成功與否的一個重要指標。如果能在規劃一項產品或

服務之前，能從現有或潛在顧客的意見上，預先找出顧客對該產品或服務所重視

之品質要素與品質需求，以及為達顧客滿意而可能會產生的矛盾問題，進而避免

之，如此將可使業者在有限資源下，充份達到策略行銷的目的，也能提高農產品

網站未來開發的成功率。

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二、研究目的

(一)、運用Kano二維品質模式計算出消費者對農產品網路商店之品質改善指標。

(二)、運用TOPSIS將網路商店之品質改善指標進行重要度排序。

(三)、利用TRIZ工具，有系統的來檢視進行網路行銷可能產生的矛盾衝突，提出數

個解決方案，以供相關業者做為營運之參考。

(四)、利用專家問卷驗證TRIZ分析法所提出之方案的可行性。

貳、文獻探討

一、Kano 二維品質模式

最早的二維品質概念是來自心理學家赫茲伯格（Frederick Herzberg，1959）所

提出的理論，而日本的石川教授所提出品質解析的概念，其主要是將品質廣泛定

義為前向品質與後向品質(石川，1975)。一般的一維模式對於品質要素而言，當要

素充滿時自然會使人滿意，而要素不充足時便不滿意，事實上並非所有的品質要

素都是如此。狩野紀昭(Noriaki Kano)學者(1984)等人就摒除這種看法，正式提出「二

維品質」模式與實証研究，認為二維品質模式在品質要素充足時未必會獲得滿意，

有時反而會造成不滿意、沒有感覺的結果。品質要素具備程度與顧客滿意程度，

分別用橫座標及縱座標來表示。橫座標代表該品質要素所「具備之程度」，右邊表

示該品質要素的具備，愈向右表具備程度愈高；左邊表示該品質要素缺乏，愈向

左表欠缺程度愈高。縱座標代表「顧客滿意之程度」，上方表示滿意，愈向上表有

愈高的滿意度；下方表示不滿意，愈向下表不滿意的程度愈高，如圖1所示。利用

這兩個座標的相對關係，可以將品質要素分為下列五類：

一、魅力品質要素：此要素充足時即非常滿足，不充足時也認為沒有關係。

二、一維品質要素：如要素充足時即滿足，不充足時便會引起不滿。

三、當然品質要素：要素充足時是應該的，而不充足時即會引起不滿的品質要素。

四、無差異品質要素：不論充足與否都不會造成滿意或是不滿意的品質要素。

五、反轉品質要素：此項品質要素充足時會引起顧客不滿，不充足時才感到滿意。

3

圖1 Kano品質模式示意圖

資料來源：楊錦洲（1993）

Kano模式最特殊的部分是在問卷設計部份，為了符合二維的概念，問卷通常

設計成一組正項與反項的問法，主要是透過問項設法得知某項品質要素具備或不

具備時，受訪者當時的反應。二維品質模式的使用方式繁多，本研究採用的是

(Matzler & Hinterhuber,1998)所提出的二維分類表，如表1所示，除大數人使用外，

此種方式回答項之敘述也較為清楚，回答項設計為：喜歡、理所當然、沒有差別、

不會介意、不喜歡。不同的受訪者對品質要素的評定不見得相同，每一類別的品

質要素都有可能發生，因此一般在處理要素的分類時，是以統計上「顯著多數」

來做歸類，以最多人選擇的那一類別來認定為屬何種要素。舉個例子：網站上農

產品售價「有」較市價低，大多數人回答「喜歡」，而網站上農產品售價「沒有」

較市價低，大多數人回答「不喜歡」，從表2的品質歸類表上，可得知網站上農產

品的售價屬於「線性品質」。利用上述分類法，可以逐步將品質要素歸類到「線性、

魅力、當然、反轉或無差異」的屬性上。

表 1 Matzler & Hinterhuber 二維分類表

不充足 充足

喜歡 理所當然 沒有差別 不會介意 不喜歡

喜歡 無效品質 魅力品質 魅力品質 魅力品質 線性品質 理所當然 反向品質 無差異品質 無差異品質 無差異品質 當然品質 無所謂 反向品質 無差異品質 無差異品質 無差異品質 當然品質 能忍受 反向品質 無差異品質 無差異品質 無差異品質 當然品質 不喜歡 反向品質 反向品質 反向品質 反向品質 無效品質

資料來源：Matzler, k. ＆ Hinterhuber, H.H.（1998）.

要素具備程度高

反轉品質 低滿意度

高滿意度

要素具備程度低

無差異品質 當然品質

一維品質 魅力品質

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表2 正、反兩面的Kano問題模示範例

Kano 模式早期用於製造業，如產品品質開發等，近年來較多學者運用 Kano

模式於顧客服務品質需求上，茲將相關文獻整理後簡述如表 3：

表 3 國內外近年對 Kano 模式之應用與研究

作 者 產業別 Kano 實證研究結果 Tan and Pawitra (2001)

旅遊業

以 Kano 二維品質分類的方式，將新加坡的旅遊服務加以區分，最後發現旅遊局應針對多樣有益的產品、住宿方便性上多做改善。

Zhang and Von Dran

(2002)

網站

運用 Kano 二維品質模式來探討使用者對於網站品質要素的期望以及對於各品質要素的偏好順序，結果顯示使用者在不同性質網站上，對各種品質要素的需求確有顯著差異。

林志誠(2007)

航空公司 利用 Kano 模式針對中部某航空公司維修廠，從事飛機維修直接與間接人員進行問卷調查，資料分析上以增加滿意與消除不滿意指標所求得的四象限圖，給業者具體建議。

黃士滔等人(2009)

便利商店 以高應大附近的連鎖便利商店為探討對象，並以 PZB 三位學者在 1996 年發展之為意向量表評量顧客的行為意向，以探討服務品質期待與滿意程度之關係。

綜觀以上文獻可知，Kano 二維品質模式可以運用在不同的產業，利用 Kano 模

式可讓業者了解消費者心中對該產品或服務的真正想法，針對消費者需求，來進

行開發或改善。故本研究利用 Kano 二維品質模式，分析消費者對於農產品網路商

店所提供的功能與服務之品質改善指標的優先度。

二、TOPSIS 理想解類似度偏好順序評估法

TOPSIS 評估法為 Technique for Order Preference by Similarity to Ideal

Solution 的簡稱，其中文譯作「偏好順序評估法」，是由 Hwang and Yoon (1981)

在其著作 ”Multiple Attribute Decision Making Methods and Applications：A State of

the Art Survey” 一書所提出的。TOPSIS 評估法是種應用於確定狀況下的多屬性決

策方法，採用同時與最佳方案和最壞方案比較的相對距離，以評比排序方案的優

劣(簡禎富，2005)。

品質要素充足時

網站上農產品售價 有 較市價低，則

1.喜歡 2.理所當然 3.沒有差別 4.不會介意 5.不喜歡

品質要素不充足時

網站上農產品售價 沒有 較市價低，則

1.喜歡 2.理所當然 3.沒有差別 4.不會介意 5.不喜歡

5

假設有 n 個評價對象(方案)、m 個評價指標(屬性)，原始數據可寫為矩陣

X＝( Xij ) n×m，為避免極端值的影響，需對評分矩陣進行正規化，讓同一屬性下各

方案的評分差異不要過大，也消除不同屬性採取不同尺度而有不同屬性值範圍的

影響。

TOPSIS 計算步驟與公式如下：

步驟一：建立正規規化的評估矩陣，採用的正規化公式如下：

步驟二：計算加權後正規化評估值

決定各屬性相對權重後，將正規化之評估值乘上準則權重。

= =1,2,…, ; j=1,2,…, 為第 j 屬性的權重值。

步驟三：決定正理想解(positive ideal solution)與負理想解(negative ideal solution)

A*={ ∈ , │ ∈ │ = , , … , }= ∗ , ∗ , … , ∗, … , ∗

={ ∈ , │ ∈ │ = , , … , }= , , … , , … ,

正理想解 A* 為 n 個評估屬性的最佳績效值所構成的集合；而負理想解 為

n個評估屬性的最差績效值所構成的集合。因此方案A*可能不是現有方案任一者，

同理， 也可能不是現有方案任一者。

步驟四：分離測度(Separation Measure) ∗, 的計算

分別將正理想解與負理想解之間的距離，以下列公式計算兩者的分離測度。

(1)

(2)

∗= ∑ ( − ∗) , i=1,2,…, m; j=1,2,…,n

= ∑ ( − ) , i=1,2,…, m; j=1,2,…,n

=∑

= , , … , ; = , , … ,

(3)

(5)

(6)

i 表示方案選擇，j 表示評估準則， 為第 i 方案在第 j 屬性之原始評估值。

(4)

n

n j=1

j=1

i

i

i

i

m

i=1

6

步驟五：計算各替選方案對理想解的相對近似度，計算公式如下：

步驟六：進行方案間的優勢排序

按照 ∗值之大小排定方案之優劣順序其值愈大者，方案的偏好程度愈高。

三、TRIZ(萃思)

TRIZ 原為俄文「Teoriya Resheniya Izobretatelskikh Zadatch」之縮寫，英文則

譯為Theory of Inventive Problem Solving (TIPS)，其意義為創新發明問題解題理論，

由俄國學者 Genrich Altshulle 及其研究團隊自 1946 年開始著手進行研究。TRIZ

創始人 Altshuller（1926-1998），察覺到任何一種技術系統的創新過程中都是有其

一定的型態與過程。他從 20 萬件的專利中著手進行研究，將其中的 4 萬件專利歸

納為有創新性的發明，並嘗試找出存在的固定法則，演繹出一套能夠以系統化方

式解決當前問題的創新發明理論與技術，這套理論技術包含了如何定義問題與確

認規則程序、一套解決問題的工具和方法，與龐大的知識資料庫。

所謂的矛盾為當企圖改善一件事，卻又造成另一件事的惡化。過去遇到矛盾

情形，可能會採用折衷或是妥協的方法來解決問題，這樣的方法只是治標不治本，

若無法了解關鍵因素為何，就無法解決核心之問題。TRIZ 將矛盾可分為物理矛盾

與技術矛盾兩類，在解決問題當中，必須先了解此矛盾是技術矛盾還是物理矛盾，

針對不同的矛盾再選擇合適的 TRIZ 工具，技術矛盾可利用矛盾矩陣之 39 項工程

參數與 40 項發明原則來解決問題；而物理矛盾則可利用分離原則來解決問題。

1.技術矛盾：(Technical Contradiction)

一正面功能提升或改善，但另一正面功能將持續惡化。例如當欲增加手機功

能時(All in one)，可能會因此增加系統複雜度，而系統複雜度可能會影響操作便利

性，因此 #35 多種用途與適應性與 #33 操作便利性，遂成為該系統中的技術矛盾。

2.物理矛盾(Physical Contradiction)：

一件事情有相反兩面(輕或重、大或小)，希望此事物在不同地點或時間有正反

兩極化的表現。如飛機在起飛與降落時需要起落架輔助滑行，但在高空飛行時卻

∗= ∗

,i=1,2,…,m; j=1,2,…,n (7)

7

不希望因起落架的存在而增加風阻。此時飛機起落架的存在與不存在問題是系統

中皆需要的兩種特徵參數，Altshuller 建議可將欲解決的問題或系統參數，以空間、

時間或尺度上的分離。

3.四十項發明原則

TRIZ 法中，針對欲改善之特性參數與避免惡化之特性參數對應而得到之矩陣元素中出現之數字即代表建議之法則，共四十項原則，可搭配矛盾矩陣表使用。

TRIZ 發展初期大多用在工程領域，但現今已有許多研究將四十項發明原則應於非工程領域的應用，相關四十項發明原則對應於各不同非工程領域的應用如表 4：

表 4 四十項發明原則對應於不同非工程領域的應用

著作 研究領域 學者 時間 40 Inventive Principles with Business Examples

商學應用 Darrell Mann & Ellen Domb

Sep-1999

40 Inventive Principles with Social Examples

社會學應用 John Terninko Jun-2001

Food Technology Examples 食品技術 Darrell Mann and Barry Winkless

Oct-2001

40 Inventive Principles in Quality Management

品質管理 Gennady Retseptor Mar-2003

Applied to Finance 金融投資 Stephen Dourson Oct-2004 40 Inventive Principles in Marketing, Sales and Advertising

行銷管理 Gennady Retseptor Apr-2005

40 Inventive Principles in Customer Satisfaction Enhancement

行銷方面 Gennady Retseptor Jan -2007

資料來源：http://www.triz-journal.com/

四、農產品導入網路行銷之必要性

網路行銷會如此蓬勃發展，是因為具有許多特性，站在消費者立場，網路行

銷具有 1.不受時間限制的消費方式，2.不受地點限制的消費方式，3.資訊充足，4.

不受廣告及銷售人員的影響等功能；而站在業者立場，網路行銷能提供：1.市場得

以延伸，2.不需透過配銷商就可以降低通路成本，3.能迅速反應市場需求，增加或

改變行銷規劃，4.能與消費者建立應對式的互動對話 (劉文良，2007)。業者透過網

路行銷給予消費者更便利的交易方式，而消費者也能透過網路不受時間、地點限

制來進行消費，進而創造了互惠互利的雙贏局面。在農產品關稅持續下降、擴大

輸入，農產品的競爭也顯得更加的激烈。因此研究如何改革現有的推廣策略與發

展新的產品通路，實為迫切需要研究之課題。

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綜合上述，並因應電子商務的發展趨勢與現代消費者的購物習慣，相關業者

若能妥善的規劃一套的網路行銷策略，並建構一個完整的農產品網路商城，利用

網路行銷來拓展農產品的通路，勢必可增加農產品的競爭優勢，也能減少大量的

運銷成本與農民被層層剝削的損失。

參、研究方法

一、研究架構

本研究首先利用 Kano 二維模式得到品質改善指標，再運用 TOPSIS 偏好順序

評估法計算出排序，取排序為前六名之題項(約所有題項的三分之一)，利用 TRIZ

工具找出問題，接著挑選適合的參數對應矛盾矩陣，最後得出 40 創新法則並發展

成解決方案。本研究採專家問卷配合電話訪問的方式，以確認 TRIZ 研擬出的方案

可行性。本研究架構如圖 2 所示：

圖2 研究架構

二、問卷設計

消費者問卷分為三部分，第一部分是針對網路商店所提供的Kano二維品質模

式取得正向變數及反向變數之問卷，第二部分為消費者行為變數，第三部分為個

人基本資料，來探討消費者對網路商店服務要素之品質模式的看法，並計算出消

費者品質改善指標；而專家問卷則是以TRIZ提出的方案修改而成的，共二十二題。

三、抽樣設計

本研究以曾上網購物的消費者為抽樣對象，(Ghiselli,Campbell和Zedeck,1981)

建議量表的使用時，樣本數不宜少於300。顧及統計分析數據上的穩定性，本研究

計發出430份，以獲致較穩定的統計分析數據。網路問卷調查期間為民國99年2月1

TRIZ

找出矛盾問題並定義

挑選適合參數對應矛盾矩陣

得出四十法則並發展解決方案

Kano

網改 路善 商指 店標 品 質

TOPSIS

網重 路要 商度 店排 功序 能

專家問卷

方

案

可

行

性

9

日至2月28日，共計回收問卷430份，其中有效問卷401份，有效問卷率達93.26%。

另外，本研究之專家問卷採用電話訪問方式，於民國99年4月6日至4月10日為期五

天中，共訪問六位網路商店行銷之專家。

肆、資料分析

一、效度分析 本研究問卷關於網路商店服務要素之各衡量項目，均基於相關文獻之理論基

礎，並透過業者訪談修改後所得，因此，本研究問卷應能符合效度的要求。

二、信度分析

在信度檢測方面，本研究採用 Cronbach’ α 係數值對相同構面下的題項進行

一致性分析。本研究問卷分為兩部份，第一部份為正面敘述之20題問項，α值為0.905；

第二部份為反面敘述之20題問項，α值為0.9552，整體α值均大於 0.85 以上，參考

吳統雄(1985)對Cronbach’s α係數提出之觀點，α值介於0.7到0.9之間表很可信，

經檢驗結果顯示變數具有一致性且可在接受範圍內，表本研究所蒐集之資訊具

相當之可信度。

三、樣本結構分析

樣本中男生為159人、女人為242人，所佔的比例約為4比6，年齡以20~25歲受

訪者居多（佔57.61%），職業以學生居多（佔47.13%），教育程度為大學之受訪者

居多（佔63.84%），個人平均月收入在5,000以下者居多（佔30.42%）；購物網站訊

息來源以BBS或討論區居多（佔45.14%），瀏覽購物網站的頻率以2-6天者居多（佔

41.40%），上網購物頻率以2星期至一個月者居多(佔45.14%)，平均單次購物花費金

額介於301~600元、601~1,000元比例皆為29.68%，而個人偏愛的交易方式為貨到付

款者居多(佔38.65%)。

四、Kano品質改善分析 品質要素之改善可以視為一種衡量指標，可用來衡量改善或實施該項品質要

素後，能增加的滿意程度與可消除不滿的程度有多大。本研究採用Matzler and

Hinterhuber(1998)提出的品質改善指標計算，如公式(8)與公式(9)：

增加滿意指標＝（A＋O）/（A＋O＋M＋I） 消除不滿意指標＝（O＋M）/（A＋O＋M＋I）*(-1)

(8) (9)

10

在不滿意程度的分母乘上-1是為了強調在顧客不滿意上的影響。增加顧客滿意

指標的正數介於0~1的範圍；當其值近似於1時，代表高度影響顧客滿意，故此值

要愈接近1代表當企業在此類項服務品質要素上投入越多，越能達到增加滿意的程

度；係數值若趨近於0，表示對顧客滿意只有非常小的影響，就算無法達成也不會

造成不滿意；反之，在消除顧客需求的不滿意度指標越接近-1時，也表示該服務品

質要素對顧客需求的不滿意度程度影響愈大，即當企業在此項服務品質要素上投

入越多時，越能達到消除顧客不滿意的程度。因此，若能挑選指標分數愈接近1或

-1的項目優先改善，將有助於業者在有限資源下進行有效而具體的改善，如表5。

五、TOPSIS 評估法

本研究應用Kano二維模式計算出品質改善指標後，因發現增加顧客滿意指標

的題項排序與消除顧客不滿意指標題項的排序，並非一致，且若消費者對同一屬

性在不同準則下看法差異很大時，採用平均數來計算出排序的方式是不適當的。

例如第九題，「產品品質與網路上敘述一致」在消除顧客不滿意的品質改善指標排

序第一，但在增加顧客滿意指標的排序卻為第十一。

因此，本研究利用TOPSIS評估法，藉由同時考慮各品質要素對於「正理想解」

以及「負理想解」的距離來將方案進行排序。此評估法可避免有兩品質要素同時

距「正理想解」最近，也可屏除一品質要素距「正理想解」最近，同時又距「負

理想解」最近，所造成無法比較之困擾。因此，此方法應可提供更客觀且更精確

的研究結果。

TOPSIS 評估法與其他在多準則決策方法最大的不同，主要在於同時將最偏好

與最不偏好的方案都納入考慮，而不像一般的多準則決策方法大多只考慮與最偏

好方案的關係，而忽視了與最不偏好方案的距離，造成對於所評選出的方案不滿

意。正理想解是各屬性下各評選方案最佳值之集合(利益屬性質最大者；成本屬性

質最小者)；負理想解是各屬性下各評選方案最差值之集合(利益屬性質最小者；成

本屬性質最大者)。方案的選擇乃以距正理想解最近，同時具負理想解最遠的解為

最佳方案。 TOPSIS 法計算步驟：

依照以下步驟即可計算出方案的排序，其結果列於表 5、表 6。 步驟一：利用公式(1)建構正規化的評估矩陣 步驟二：進行原始數值的正規化後權重矩陣，計算方式如公式(2)，本研究因無考 慮權重因素，故直接進行步驟三。 步驟三：利用公式(3)決定正理想解，以公式(4)決定負理想解 步驟四：以公式(5)、(6)計算分離度，方案 i 到正理想解的距離以分離度 ∗表示， 方案 i 到負理想解的距離以分離度 表示。

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步驟五：以公式(7)計算各品質要素對理想解的相對近似度( ∗值)。 步驟六：按照 ∗值之大小排定方案之優劣順序，0≤ ∗ ≤ 1，當 ∗值愈接近 1，其

品質要素與理想解 A*愈接近。

表 5 正理想解、負理想解之歐氏距離與相對進似度

題號

題項

原始數據 計算後數據 增加滿意指標

消除不滿意指標 S* S- Ci

1 網路上農產品價格較市價低 0.2480 -0.4828 0.1580 0.0521 0.2481 2 購物流程說明 0.2300 -0.6760 0.1647 0.0686 0.2939 3 一次購足所需的農產品 0.3270 -0.4140 0.1167 0.0860 0.4243 4 禮盒包裝服務 0.3313 -0.4588 0.1122 0.0906 0.4466 5 安全的個人資料隱私 0.3747 -0.7525 0.0799 0.1314 0.6219 6 多種包裝規格可選擇 0.3520 -0.4910 0.0995 0.1033 0.5095 7 交易後附有發票 0.3410 -0.5610 0.1028 0.1015 0.4967 8 速度快的到貨服務 0.4940 -0.6580 0.0167 0.1885 0.9186 9 收到產品品質與網路上敘述一致 0.3732 -0.7596 0.0807 0.1312 0.6190

10 完整的農產品資訊說明 0.3870 -0.6960 0.0732 0.1335 0.6460 11 交易手續便利 0.4364 -0.7187 0.0442 0.1604 0.7841 12 產品追蹤功能之服務 0.3664 -0.5285 0.0899 0.1129 0.5567 13 多種付款機制可選擇 0.4524 -0.6550 0.0371 0.1656 0.8168 14 多種的配送服務可選擇 0.4980 -0.6353 0.0180 0.1898 0.9135 15 定期寄送電子報 0.1890 -0.1813 0.2027 0.0000 0.0000 16 良好的售後服務 0.4173 -0.7131 0.0554 0.1501 0.7305 17 農產品經過相關的認證 0.4194 -0.7188 0.0541 0.1515 0.7369 18 網站知名度 0.3333 -0.3032 0.1197 0.0857 0.4172 19 即時的諮詢服務 0.3928 -0.4950 0.0774 0.1257 0.6190 20 經常舉辦優惠促銷方案 0.5116 -0.4462 0.0407 0.1914 0.8247

表 6 相對近似度與農產品網站服務功能排序

題號 題項 Ci 排序 08 速度快的到貨服務 0.9186 1 14 多種的配送服務可選擇 0.9135 2 20 經常舉辦優惠促銷方案 0.8247 3 13 多種付款機制可選擇 0.8168 4 11 交易手續便利 0.7841 5 17 農產品經過相關的認證 0.7369 6 16 良好的售後服務 0.7305 7 10 完整的農產品資訊說明 0.6460 8 05 安全的個人資料隱私 0.6219 9 19 即時的諮詢服務 0.6190 10 09 收到產品品質與網路上敘述一致 0.6190 11 12 產品追蹤功能之服務 0.5567 12 06 多種包裝規格可選擇 0.5095 13 07 交易後附有發票 0.4967 14 04 禮盒包裝服務 0.4466 15 03 一次購足所需的農產品 0.4243 16 18 網站知名度 0.4172 17 02 購物流程說明 0.2939 18 01 網路上農產品價格較市價低 0.2481 19 15 定期寄送電子報 0.0000 20

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六、TRIZ之矛盾矩陣分析 首先針對特定問題進行定定義與分析(找出矛盾)，將問題歸類成特定的標準問題(對應適合參數)，而後選取 TRIZ 方法工具(矛盾矩陣)，找出適合的標準解答，最後根據問題標準解答思考，找出特定問題的解決方案。TRIZ 矛盾矩陣表中，包括 40 創新法則與 39 工程參數，矛盾表為 39×39 之矩陣方式，其縱軸為欲改善之工程特性，橫軸為欲避免惡化之工程特性，中間欄位數字部分，為所對應之 40創新法則編號。選取上節以 TOPSIS 計算出排序前六名之題項(約所有題向的三分之一)，進一步探討這些題項可能產生的矛盾問題，並利用 TRIZ 工具，找出解決方案。本研究之矛盾矩陣表主要參考(葉繼豪，2009)一書之內容。 (一)、矛盾問題 1 1.問題定義： 為加快配送速度與避免缺貨情況，零售商往往需擁有一定的庫存量。然而庫存量多會造成存貨成本增加，尤其是農產品等易腐商品，若庫存太多，容易造

成報廢。

2.選取工程參數：

3. 得啟發之原則及突破之解決方案： #10.事先或預備動作(既然要做就先做，避免臨渴掘井) (方案 1-1) 線上購物網站大多都是由顧客告知需要哪些產品、多少產量，並不會去考量所訂購之產品是否有庫存，是否需要等待補貨。因此，事先於網頁上呈現每天能

提供的商品之庫存量，可提供消費者訂購時之參考。消費者確認業者庫存量大於

自己欲訂購量，即可馬上訂購，避免缺貨造成配送時間拉長，而業者也因有一定

的庫存，能馬上出貨，增加到貨速度。 #1. 分割(把一個物體或系統分成為獨立的部分)、(增加碎裂或分割程度)(方案 1-2) 可配合方案1-1，不同的商品會因庫存不同，而有不同的配送時間，也有可能因保存期限或製作過程所花費的時間不同，出貨的前置時間也會不同。因此可於

網頁上清楚地顯示每種商品庫存量與預定到貨日期，讓顧客可依想要的日期去選

擇訂購，避免造成無人在家簽收商品。如此也可幫助業者，清楚地瞭解各商品每

天的訂購量，可避免因不想缺貨，卻又無法準確預期消費者訂購量，而一次採收

或製造太多，造成成本的浪費或損失。

將惡化之工程參數 欲提昇之工程參數

#23物質損失

(不合理的浪費或損失)

#9 速度或速率

(執行之速度或速率)

朝工程創新原則 #28.取代機械互動 #10.事先或預備動作 #38 強氧化劑

#13.反其道而行 #03.局部品質 #35.參數改變

#1. 分割

13

#3. 局部品質 (順勢而變，適者生存)(方案 1-3) 每種商品的配送流程，需要一套完善的 S.O.P，例如水果禮盒、茶葉與花卉的前置作業，也許就有些微的不同。茶葉大部分是包裝好的成品，顧客訂貨後可以

馬上出貨，但是水果則需要經過裝箱作業，而花卉也要經過修剪等前置作業，或

許還要經過低溫冷藏配送。考量供應鏈管理所提的延遲策略(postponement)，亦即我們先依 S.O.P 將產品製作成中性產品，待顧客訂單來後，再經小部份處理就可以迅速出貨。則可縮短商品出貨的前置時間，也可讓消費者快速收到貨品。 (二)、矛盾問題2

1.問題定義： 多種的配送服務可選擇，若提供郵寄、超商取貨、宅配等配送服務，假使每天的訂購量只有少量，卻需使用不同的配送服務，作業程序會變得較複雜。 2.選取工程參數：

3. 得啟發之原則及突破之解決方案： #29 氣壓或液壓 (因應環境狀況隨時改變策略) (方案 2-1)

網站開發前期，可先使用單一種配送方式的服務，待網站運作成熟後，可依

消費者的訂購金額大小、物品等，來增加或改變配送方式。例如目前超商取貨的

付費機制大多不代收金額超過 2000 元以上的貨物，大金額的物品可用宅配方式；加工品(非生鮮)小金額可考慮採用郵寄方式，降低運費；待賣家的出貨數量大且穩定時，可考慮增加超商取貨方式(因需繳年費，出貨數量小不划算，數量大還有折扣)，不過超商取貨局限於保存期限一個月以上商品為佳。 #35 參數改變 (改變流程活動的狀態)、(改變彈性、靈活度之程度)(方案 2-2)

單一種的配送服務若無法滿足消費者，業者可增加到府收件方式，運費可考慮與消費者共同負擔，雖可能增加費用，但卻可減少作業程序。

郵局：到府收件費第一件 20 元、 第二三件各 10 元 黑貓：到府宅急便，運費可由收件人付款，不用收件費

將惡化之工程參數 欲提昇之工程參數

#36系統複雜度

(一系統知元素數目與多樣性。) #35多種用途與適用性 (一系統可被使用於多元環境，或狀況下之多種用途；客製化)

朝工程創新原則 #06 多功能性 #28 取代機械互動作用 #35 參數改變 #15 動態部位或零件

#31 多孔材料 #40 複合材料 #17 維度改變 #25 自助

#37 熱膨脹 #29 氣壓或液壓

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#37 熱膨脹 (改變溫度，利用熱漲冷縮的現象)(方案 2-3) 可增加團購優惠措施，消費者團購一定數量，可自行選擇配送方式，此一機制運作成熟，即可不浪費(人力)資源。 #17維度改變 (利用物體表面的另一面)(方案2-4) 在瞭解顧客想要多種的配送服務可選擇時，我們可另外調查其主要原因為何？

是方便、安全、快速或者是運送品質等，即使只提供少數幾種的配送方式，因徹

底瞭解顧客需求，在不增加或配送方式情況下，仍可用不同方式滿足顧客需求。

如消費者想要超商取貨之配送方式，原因是時間上較為方便，那我們若只提供郵

寄方式，也可增加存局後領等方式；又或消費者希望可以用宅配方式，原因是較

快速，若配送之作業流程無法縮短，則縮短配送前的前置作業，使消費者盡速收

到貨品，用不同的方式，滿足顧客的期望與需求。 (三)、矛盾問題3 1.問題定義： 經常舉辦促銷來吸引消費者，是各家業者面對競爭激烈的環境時，常見的促銷手段，而經常施行優惠促銷方案，可能會造成獲利減少。 2.選取工程參數：

3.得啟發之原則及突破之解決方案： #28. 取代機械互動作用(用光學、聲覺、味覺或嗅覺等取代一機械方法) (方案3-1) 農產品的產季不同，可輪流作促銷。時常舉辦促銷活動時，可將價格較低廉、保存期限較短的商品提供消費者試吃，例如買茶葉(價格較高)送香蕉(價格較低)，可讓產品曝光率增加(取代拍廣告等機械方法)進而達到廣告效果，還可減少因商品銷售不佳而腐壞造成的損失。 #6多功能性 (身兼數職、一物多用)、(使用一物體的一部分執行多功能)(方案3-2) 促銷方案可以結合公益，比如消費滿500元捐30元作公益，雖然獲利減少，但做公益對社會有幫助，也可能因此增加知名度，一舉多得。 #2. 分離 (取出、選出、分開或提煉) (方案3-3) 將顧客忠誠度較高(購買次數較多)，或每次都購買龐大數量等的消費者區隔出，

將惡化之工程參數 欲提昇之工程參數

#22 能量損失 (對正在執行之正面功能無貢獻之能量損失或浪費，無效

率性)

#39生產力 (單位時間內完成正面有用之工作數目，功能效率或良率)

朝工程創新原則 #03. 局部品質 #10.事先或預備動作 #35.參數改變

#28. 取代機械互動作用 #29. 氣壓或液壓 #06. 多功能性

#2.分離

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訂定不同的優惠方案，例如購物金額累積3000元可享貨到付款免運費；買8000元可享85折；第五次購買商品，贈送一瓶水果酒諸如此類等，依照不同的顧客，給予不同的回饋。 #3.局部品質 (順勢而變、適者生存)(方案3-4) 可將易腐性商品(新鮮水果)提供一元競標之活動，或將保存期限將到期之商品，低價促銷。另外，也可依保存期限不同給予商品訂定不同售價(例：保存期限剩一個月，可半價優惠)。 (四)、矛盾問題4 1.問題定義： 多種付款機制可選擇 ，可增加消費者付款的便利性，進而縮短消費者訂貨至付款的前置時間，然而也可能增加業者收款與對帳的程序複雜度。(匯款、超商取貨付費機制、貨到付款對帳手續不一樣) 2.選取工程參數：

3. 得啟發之原則及突破之解決方案： #5 合併 (組合鞏固、團結力量大，平行多工)(方案 4-1) 原本 100 個人訂貨，就必須對帳 100 次，建議業者可提供團購優惠方案，即使大量的顧客，卻可簡化對帳單數，進而縮短整體對帳的作業時間，團購人數越

多，效果越顯著。 #1 分割 (把一物體或者系統分為獨立的部分)(方案 4-2) 不同的付費方式可由不同的人員來管理，若網站經營初期，無多餘的人力資源，則可依不同的付費方式來建立一套 S.O.P，一旦讓收款與對帳的流程減少，所有的變數將會跟著減少，有了標準作業流程，整體的運作機制也會更為流暢，進

而達到最佳服務品質和最佳效率。 #24 緩衝器 (居間物、居中緩衝、製程暫存)(方案 4-3) 可增加線上儲值的付費機制，提供一些優惠方案來吸引消費者，如儲值3000元可購買3500元之商品(約八折)，讓消費者不用出門，在家就可輕鬆付款，業者又可增加對帳速度(電子化)。

將惡化之工程參數 欲提昇之工程參數

#36系統複雜度

(一系統知元素數目與多樣性。) #33操作便利性 (使用便利性和正確性)

朝工程創新原則 #10 事先或預備動作 #25 自助 #26 替代品與複製品 #28 取代機械互動作用

#05 合併 #24 緩衝器 #04 對稱性改變 #01 分割

#15 動態部位或零件 #29 氣壓或液壓

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(五)、矛盾問題 5 1.問題定義： 消費者想要便利的交易手續，但在網路上進行消費時，通常要經過層層的身分確認與安全認證，簡化交易流程可能會引發信用卡被盜刷、買方訂貨卻無付款

等此為一矛盾衝突。 2.選取工程參數：

3.得啟發之原則及突破之解決方案： #1 分割 (把一物體或者系統分為獨立的部分) (方案5-1) 在消費者加入會員時，即給予嚴格認證，如手機或E- mail，往後購物程序身分認證即可簡單化。另外，可將消費者分群，(曾/未曾購物過的消費者)；曾購物者因之前已記錄詳細資料，爾後購物僅需填寫簡單會員帳號即可快速購物，而未

曾購物過的消費者，在第一次購物時，需填寫較詳細會員資料，如此在下次進行

消費可讓交易手續更便利。 #10 事先或預備的動作 (既然要做就先做，避免臨渴掘井) (方案5-2) 可記錄上次購買明細資料，如送貨地址或交易方式等，待消費者確認購買產品時，上次購物資料即可馬上匯入，減少消費者再次填寫個人資料程序。如亞馬

遜網路書店的One-Click功能！ #24. 緩衝器 (居間物、居中緩衝、製程暫存) (方案5-3) 網路商店可提供「加入追蹤清單」、「電子購物車」之功能，讓消費者在逛網路商店的同時，能隨時記錄自己喜愛或欲購買之商品，待消費者累積一定購物之

金額，想要一併購買時，隨即匯入基本資料，如此可縮短填寫基本資料時間，也

可減少運費。 #4.對稱性改變 (改變對稱性)(方案5-4) 若訂單繁多，上述方法需花費較多人力成本，則可採取80/20法則，對於訂單金額較大之消費者，待於網路結帳後，進一步以人員方式確認消費者訂單。 #26 .替代品與複製品 (使用更簡單且廉價之替代品取代昂貴的物體)(方案5-5)

可增加超商取貨之付費機制，便利性高，且費用較貨到付款低，又可減少消

費者線上付費或轉帳匯款的不安全感。

將惡化之工程參數 欲提昇之工程參數

#24資訊損失

(一系統部分或完全；永久性或暫時性；損失或浪費資訊)

#33 操作便利性 (使用便利性和正性)

朝工程創新原則 #10 事先或預備動作 #37 熱膨脹 #26 .替代品與複製品

#24. 緩衝器 #32.改變光學性質 #04.對稱性改變

#27.用完即丟 #01 分割

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(六)、矛盾問題 6 1.問題定義： 消費者希望農產品要經過相關認證，但認證手續繁雜又冗長。如產銷履歷驗證的程序包含生產紀錄及品質管理系統的文件審查、現場操作情形與人員能力稽

核確認、產品的抽樣檢驗等，其稽核所查出的全部缺失均經農民矯正完成後，才

能將驗證報告提送審議決定；驗證通過後需每年至少1次定期或不定期對農民進行追蹤查驗，並對於驗證通過的市售產品進行檢查及檢驗。農民可能礙於時間與資

源限制而無意願去做認證。 2.選取工程參數：

3. 得啟發之原則及突破之解決方案： #16 一部分或過度的動作 (假如難達到100%效果，就做到更多或較少的理想效果)(方案6-1) 農會或業者可自行做農藥殘毒等檢驗，並掛上檢驗合格標章，讓農民不需要花大錢去認證，卻也能讓消費者安心。 #3 局部品質 (順勢而變，適者生存) (方案6-2) 網路上所販賣的商品，其供應商資料(姓名、產地等)可一併附掛在網頁上，讓消費者更加了解。而農會也要慎選供應商，仔細評估檢驗商品的品質，替消費者

在前線把關，如此一來也能讓消費者更有保障。 #20 連續性之有用動作(系統運作流程得以連續性作用，以維持最佳狀態)(方案 6-3) 每次出貨前或與供應商交貨時，可抽檢商品，以確保商品新鮮度及品質穩定。 #19 週期動作 (使用隨機或均衡方式的運作頻率，以產生想要的效果) (方案 6-4) 定期審核供應商之供貨商品，以淘汰不合格、品質不佳或產品銷售不佳之供應商，來確保產品品質，並可維持顧客滿意度。 #40 複合材料(從均一轉換成複合、多重材料與系統 ) (方案 6-5) 當網路商店經營成熟時(知名度上升)，即可發揮口碑效應。可由販賣少樣產品改變成多元商品，雖會犧牲管理容易性，但更能吸引多元化的顧客。此外，可採

軟硬皆施，經過認證之商品可減少上架費，而未經過認證之供應商，若定期內銷

售不佳、品質不穩定，立即下架。

將惡化之工程參數 欲提昇之工程參數

# 15 一運動中物體執行一動作之花費時間

(一系統或運動物體執行一動作之花費時間) #29 製造精準度或符合性 (一物體實際特性可符合規或需求；精準度。)

朝工程創新原則 #05 合併(團結力量大) #16 一部分或過度的動作 #20 連續性之有用動作

#40 複合材料 #19 週期動作 #03 局部品質

#27 用完即丟

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七、專家訪談

欲驗證本研究所提出之方案未來可行性，與幫助業者瞭解其方案重要性，本

研究利用專家問卷訪問六位農產品網路行銷之業者(苗栗縣農會、新竹縣農會、南

投縣農會、東勢鄉農會、聯合農產品網路商城、農會超市愛台灣商城)，並深入瞭

解受訪者所處單位之農產品網路商店實際運作的情況。經過專家問卷的比對後，

其中，有10個方案皆已在受訪六家農產品網路商店中實行，如方案1-1「每種商品

的配送流程，都有一套完善的S.O.P標準作業流程」、2-2「業者有增加到府收件方

式」、2-3「有團購方面的優惠措施」、3-1「依農產品產季不同，輪流做促銷」、4-1

「提供團購優惠方案」、5-3「此網路商店提供加入追蹤清單或電子購物車之功能」、

5-4「對於訂單金額較大，進一步加派人員確認消費者訂單」、6-3「供應商交貨時

嚴格檢驗商品」、6-4「定期審核供應商之供貨商品，以淘汰不合格、品質不佳或銷

售不佳之供應商」、6-5網站成立後，有不定時增加產品種類，表示以TRIZ方法所

提擬定方案之可行性很高。

另有7個方案皆尚未在受訪六家農產品網路商店中實行，如方案1-2「於網頁上

確切的顯示，每種商品之預定到貨日期」、2-1「有陸續增加配送方式(非單一種)」、

2-4「有調查顧客對於配送服務選擇的因素」、4-2「不同的付費方式，有由不同的

人員來管理」、4-3「線上儲值付費機制」、5-2「記錄消費購買明細資料，消費者下

次購物時，登入會員，資料即可馬上匯入，如亞馬遜網路書店One-Click功能！」、

5-5「提供超商取貨的付款機制」，其可做為業者未來營運之參考。

五、結論與建議 本研究首先利用Kano模式瞭解顧客聲音後，針對網路商店所提供的服務變項

進行排序，選取TOPSIS計算出的重要度排序前六名(速度快的到貨服務、多種的配

送服務可選擇、經常舉辦優惠促銷方案、多種付款機制可選擇、交易手續便利、

農產品經過相關的認證)之變項，進而探討網路商店開發時，可能產生的矛盾衝突，

與其可能的解決方案。

一、管理意涵

面對消費者購物型態逐漸的轉變，成功的經營與開發網路商店的關鍵因素，

已不僅同於傳統通路的低價策略，而是網站的服務品質。由此可知，瞭解顧客需

19

求並提升顧客到訪率，儼然成為相當重要的課題。有別於過去相關研究多是以消

費者觀點為主，利用統計方式找出影響消費者線上購物時之品質要素，業者卻無

法得知開發或改善網站品質要素時，可能會產生哪些問題。而本研究利用Kano二

維品質模式之概念，更能精確得知顧客真正期望的品質要素。將計算出的品質改

善指標，進一步以TOPSIS進行排序，求的結果會更確切、也更客觀，如此可供農

產品網路商店業者進行網路行銷時，瞭解所應著重的關鍵因素為何。

此外，運用TRIZ工具能引發正確的概念思考方向，並可獲得一套有系統解決

方法，本研究針對進行農產品網路行銷可能產生的六點矛盾衝突，提供數個可能

的解決方案，並進一步的採用專家問卷方式，來驗證其可行性。業者可針對這些

方案，進一步規劃出一套最佳的行銷策略，來提升未來網路商店開發之成功率，

同時增加消費者上網購物之意願。

二、對後續研究之建議

國內已有許多學者運用TRIZ工具，來解決所面臨之問題。更有些學者建構出

不同產業的矛盾矩陣，以供後續研究來參考。但針對TRIZ的參數選擇正確性，仍

有待商討，因此如何提出驗證，是使用TRIZ工具時的重要課題。TRIZ工具可針對

不同的矛盾問題，提出數個解決方案，然而，管理者應進一步決定方案實施的可

行性與優先度。本研究利用專家問卷決定出TRIZ提出之方案的可行性，以達驗證

之目的，建議後續研究者也可蒐集相關的個案來進行更深入的探討與驗證。

TRIZ工具使用的範圍與產業很廣，建議後續研究者必須對欲研究的產業環境

及相關知識非常清楚，否則將影響參數選擇的正確性，其所提出的發明法則也不

足以解決核心問題。此外，本研究也建議後續研究者使用TOPSIS方法時，加入權

重分析，進行方案的排序，將可使研究結果更為完備。

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