E-Commerce und Ökonomie - Multi-Channel …...E-Commerce-Center Handel –den Online-Handel im Fokus! Forschung, Projekte und Beratung für private und öffentliche Auftraggeber Spezialisierung

Dr. Kai Hudetz, Andreas Duscha

Multi-Channel-Verhalten von

Konsumenten – Multi-Channel-

Management von Unternehmen

EUFH Brühl, 28. Januar - 8. Februar 2008

2

� Das Institut für für Handelsforschung (IfH) wurde 1929 als an-Institut der Universität zu Köln gegründet.

� Das IfH versteht sich als Schnittstelle zwischen Theorie und Praxis.

� Direktor des Instituts: Prof. Dr. Werner Reinartz

� Geschäftsführung: Dr. Andreas Kaapke, Dr. Kai Hudetz (stv.)

� Das IfH beschäftigt ca. 30 festangestellte Mitarbeiter und etwa 15 studentische Hilfskräfte.

� unabhängig, objektiv und neutral

IfH – den Handel im Fokus

3

E-Commerce-Center Handel – den Online-Handel im Fokus!

� Forschung, Projekte und Beratung für private und öffentliche Auftraggeber

� Spezialisierung auf Fragen des E-Commerce im Handel

� Informationsportal www.ecc-handel.de

� angesiedelt am Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln (www.ifhkoeln.de)

� Teil des vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie geförderten Netzwerks der Kompetenzzentren für den elektronischen Geschäftsverkehr (www.ec-net.de)

4

Agenda

� Status Quo und Trends im Online-Handel

� Multi-Channel-Verhalten / Multi-Channel-Management

5

Status Quo und Trends

� Nach den Phasen der Begeisterung und der Skepsis ist zumeist Realismus in Bezug auf die kommerziellen Möglichkeiten des Internets eingekehrt. Web 2.0 sorgt für einen neuen Hype.

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Status Quo und Trends

� Nach den Phasen der Begeisterung und der Skepsis ist zumeist Realismus in Bezug auf die kommerziellen Möglichkeiten des Internets eingekehrt. Web 2.0 sorgt für einen neuen Hype.

� Deutschland ist online!

� Die Basistechnologien sind auch in kleineren Handelsunternehmen inzwischen weit verbreitet. Die kommerzielle Nutzung des Internets steht jedoch häufig noch am Anfang.

� Die Online-Umsätze sind häufig noch relativ gering, steigen jedoch weiterhin erheblich an.

� Die Bedeutung des Internets für die Kaufanbahnung ist bereits jetzt sehr

hoch und wird weiter zunehmen; sie ist jedoch stark branchenabhängig.

7

Die zweite Phase des E-Business?

Quelle: http://sinnerschrader.typepad.com/photos/uncategorized/faz_Web20.jpg

8

Internetnutzer in Deutschland

64,82 Mio.

Wohnbevölkerungab 14 Jahre

38,53 Mio.

Internetnutzer inden letzten 3 Monaten

27,40 Mio.

Internetnutzergestern

Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2007-I

9

Internet-Zugang in den Altersgruppen

63%

94%87% 88%

80%

65%

25%

Alle 18-24 J. 25-29 J. 30-39 J. 40-49 J. 50-59 J. ab 60 J.

Quelle: Forschungsgruppe Wahlen 10-12/2007, deutsche Erwachsene (n=3.916)

10

Zu welchen Zweck nutzen Sie das Internet?Angaben in Prozent

10

34

39

39

53

67

80

Brokerage

Wirtschafts- /Börsennachrichten

Infos über Versicherungen

Politiknachrichten

Online-Banking

Einkaufen

Preisvergleich

Quelle: Forschungsgruppe Wahlen 10-12/2007, n=2.451 deutsche Internetnutzer

11

Ja, Zugang über-

wiegend über98,6%

Nein1,4%

2,9%13,1%

66,2%

14,2%2,1% Modem

ISDN

DSL

Sonstige,z. B. UMTS

Internetzugang in deutschen Handelsunternehmen

Quelle: ECC Handel 2006, n = 2390.

Standleitung

12

20,5%3,6%

10,4%

79,5%

6,5% ja

nein, für dieses Jahrgeplant

nein, für nächstesJahr geplant

nein, nicht geplant

Anteil der Handelsunternehmen mit eigener Website

Quelle: ECC Handel 2006, n = 2355.

13

Nutzung des Internets nach Geschäftstätigkeiten

1 2 3 4 5

Datenaustausch

Beratung vonKunden/Kundenservice

Schriftverkehr (E-Mail)

Nutzung von weiterenOnline-Services

Bankgeschäfte

Informationsbeschaffung

1999

2002

2004

2006

nie sehr oft

Quelle: ECC Handel 2006, n ≥ 221.

14Quelle: Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (H DE) 2007.

1,252,50

5,00

8,00

11,00

13,0014,50

16,30

18,3020,00

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

B2C-E-Commerce für Deutschland, in Mrd. Euro

15

Durchschnittlicher Umsatzanteil der onlineverkauften Produkte oder Dienstleistungen

3,8% 5,2% 6,0%7,9%

12,7%

17,4%

29,5%

25,7%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

2003 2004 2005 2006

alle Unternehmen Unternehmen mit Online-Vertrieb

*

*

*

Quelle: ECC Handel 2006, n ≥ 1.837; * Prognostizierte Anteile.

16

Bedeutung des Internets für den Absatz

Quelle: ECC Handel 2006, n ≥ 431

Umsatz (B2B)

11,1

29,7 32,326,9

7,2

22,7

34,835,3

0102030405060708090

100

bis 1,0 1,1 bis 5,0 5,1 bis 25,0 über 25

Anteile in 2005 Anteile in 2006in % vom

Gesamtumsatz

in % der teilnehmenden Unter-nehmen mit Online-Vertrieb

Umsatz (B2C)

17,524,1 22,2

36,226,7

40,1

20,312,9

0102030405060708090

100

bis 1,0 1,1 bis 5,0 5,1 bis 25,0 über 25

Anteile in 2005 Anteile in 2006in % vom

Gesamtumsatz

in % der teilnehmenden Unter-nehmen mit Online-Vertrieb

17

Agenda

� Status Quo und Trends im Online-Handel

� Multi-Channel-Verhalten / Multi-Channel-Management

18

Multi-Channel-Verhalten / Multi-Channel-Management

� Grundsätzliche Bedeutung

� Aktuelle Untersuchungsergebnisse

� Gruppenaufgabe: Konsequenzen für den Handel

� Abschlussdiskussion/Fazit

19

Anteil (in %) der Autokäufe in den USA die 1999 ...

0,1

55,0

ausschließlichüber dasInternet

erfolgten.

internetgestützterfolgten.

Quelle: J.D. Power, Forrester Research 2000.

Hohe Bedeutung des Internets für Information und Verkaufsanbahnung – Beispiel Autokauf

20

Kauf im stationären Handel –Kaufanbahnung im Internet

26,5%

17,7%

8,8%

73,5%

Ja

NeinJaNein

1.: „Haben Sie sich vor dem Kauf im Internet informiert?“

2.: „Haben Sie sich auf der Internetseite desselben Händlers informiert?“

8,8 % der stationären Transaktionen wurden online bei demselben Händler vorbereitet.

Quelle hier und im Folgenden: ECC Handel 2004; N = 932 Online-Shopper in Deutschland.

21

Kaufvorbereitung und Kauf

InternetInternet stationstation äärer Handelrer Handel

Kaufvorbereitung

Kauf Kauf

22,7 % der Internet-Käufe

26,5 % der stationären Käufe

Kaufvorbereitung

22,7 % der Käufe im Internet werden im stationären Handel vorbereitet

26,5 % der stationären Käufewerden im Internet vorbereitet

22

Multi-Channel-Vorteil: Verbesserte Kundenakquisition

Fast 15 Prozent des stationären Umsatzes werden im Online-Shop desselben Händlers vorbereitet.

Internet stationärer Handel

Kauf Kauf

Kaufanbahnung

Multi-Channel-Unternehmen

Kaufanbahnung

3,1 % der Internet-Käufe

2,7 % des Internet-Umsatzes

8,8 % der stationären Käufe14,9 % des stationären Umsatzes

23

„Im Internet kaufe ich nur bei Händlern, die ich auch aus anderen Vertriebskanälen kenne.“

1,70

1,96

2,51

2,85

2,94

3,21

2,27

1 2 3 4 5

20 bis 29

30 bis 39

40 bis 49

50 bis 59

60 bis 69

70 bis 79

Gesamt

Alter in Jahren

Zustimmung (1 = "Stimme überhaupt nicht zu" bis 5 = "Stimme voll und ganz zu")

Quelle: ECC Handel 2007

24






25

Wert eines Internet-Vertriebskanals für ein Handelsunternehmen mit Online-Shop und Ladengeschäft

Wert des Internet-

Kanals für das

Unternehmen

Umsatz des Internet-Kanals

Weitere Wertbestandteile:Bspw. Image-Effekt, Erhöhung der

Kundenzufriedenheit

Kaufanbahnung(Kaufimpuls):vom Internet-Kanal zum stationären

Kanal

Mehrumsatz: Umsatz, der ohne Internet-Kanal nicht realisiert

worden wäre

Kannibalisierung: Umsatz, der ohne Internet-Kanal stationär

realisiert worden wäre

26

Spezifische Fragestellungen im Multi-Channel-Vertri eb

� In welchem Ausmaß nutzen die Konsumenten die Leistungen eines Vertriebskanals, bevor sie in einem anderen Kanal einkaufen?

� In welchem Vertriebskanal entsteht der Impuls zur Wahl des Anbieters? � Aus welchen Gründen ergeben sich Trennungen von Informationssuche

und Kauf?� Inwieweit trägt ein Vertriebskanal kurz- und langfristig zum

Gesamtumsatz des Unternehmens bei?� ...

� Studienansatz: Explorative Untersuchung des vertriebskanal-übergreifenden Informations- und Kaufverhaltens der Konsumenten beim Kauf von physischen Produkten (außer Lebensmitteln) im Einzelhandel (ohne Marktplätze wie bspw. Ebay)

27

Merkmale der empirischen Vorgehensweise

� Online-Befragung im April 2006� Stichprobe: 1.000 Internetnutzer, repräsentativ quotiert

hinsichtlich soziodemographischer Merkmale� Unterstützung durch die KarstadtQuelle AG im Rahmen

eines Sponsorings� Grundlegender Aufbau des Fragebogens:

� Fragen zur letzten Bestellung im Internet und Fragen zum Anbieter, bei dem diese Bestellung getätigt wurde

� Fragen zum letzten Kauf im stationären Handel und Fragen zum Anbieter� Fragen zur letzten Bestellung aus einem Print-Katalog und Fragen zum

Anbieter

28

Von der kanalübergreifenden Informationssuche zu Kaufimpulsen

Anbahnung eines Kaufs , der in

Vertriebskanal j zustande kommt, in

Kanal i

Vertriebskanal-übergreifende Kaufimpulse:

Beitrag von Kanal i zum Umsatz in

Kanal j

Kaufvorbereitende Informationssuche

in Vertriebskanal i11 22 33

29

Informationssuche in einem Print-Katalog vor einer Bestellung im Internet (als Beispiel)

26,9%73,1%

5,4%

21,6%

Haben Sie sich vor dem Online-Kauf in einem gedruchten Katalog informiert,

beispielsweise um das Produkt auszuwählen oder um weitere

Informationen zu erhalten?

Haben Sie sich im Katalog des Anbieters, bei dem Sie das Produkt

online bestellt haben, informiert?

JaNein

Nein

Ja

11 22

30

Informationseffekte 1: Kaufvorbereitende Information in einem anderen Vertriebskanal

Stationäre Filialen Online-Shop

Print-Katalog

26,9% der Käufe

20,9% der Käufe

16,5% der Käufe

15,5% der Käufe

32,7% der Käufe


31,3% der Käufe

Lesebeispiel:

Bei 31,3% der Käufe in Online-Shops wurde vor dem Kauf der stationäre Handel aufgesucht, um weitere Informationen zum Produkt einzuholen.

31

Informationseffekte 2: Kaufvorbereitende Information in einem anderen Vertriebskanal bei demselben Anbieter


Print-Katalog

21,6% der Käufe

9,3% der Käufe

12,8% der Käufe

6,6% der Käufe

25,4% der Käufe


4,8% der Käufe

Lesebeispiel:

Bei 4,8% der Käufe in Online-Shops wurde vor dem Kauf eine stationäre Filiale desselben Anbieters aufgesucht, um weitere Informationen zum Produkt einzuholen.

32

Kaufimpulse im Print-Katalog vor einer Bestellung im Internet (als Beispiel)

Ja: 52,6%

Teil teils: 34,7%

Nein: 12,6%

(Weiß nicht: 0,1%)

Haben Sie sich aufgrund des Katalogs dieses Anbieters dafür entschieden, bei

diesem Anbieter im Internet zu bestellen?

33

33

Informationseffekte 3: Kaufimpulse in Multi-Channel-Systemen des Einzelhandels


Print-Katalog

5,5% der Käufe

8,4% der Käufe

3,9% der Käufe14,9% der Käufe

13,6% der Käufe


3,1% der Käufe

Lesebeispiel:

Bei 3,1% der Käufe in Online-Shops lieferte ein Besuch in einer stationären Filiale desselben Anbieters den tatsächlichen Impuls, bei diesem Anbieter im Internet zu bestellen.

34

Ein Beispiel als Exkurs: Kaufimpulse im Multi-Channel-System von Quelle


Print-Katalog

5,9% (>)

26,5% (>)

33,8% (>)

9,8% (>)

40,5% (>)

20,8% (>)

Lesebeispiel: Bei 5,9% der Bestellungen im Online-Shop unter quelle.de lieferte ein Besuch in einer stationären Filiale von Quelle den Impuls dafür, bei quelle.de zu bestellen. N = 675 Besucher von quelle.de, April 2006.

33


35

Gründe dafür, nach einem Besuch im stationären Handel im Internet zu kaufen [Anteil der Ja-Antworten, Mehrfachauswahl möglich]

59,6%

36,4%

30,7%

26,1%

25,4%

23,2%

1,8%

Ich wollte mich im Internet noch über Preiseinformieren und habe dann auch gleich dort

bestellt.

Es ist einfacher.

Ich wollte das Produkt nach Hause geliefertbekommen.

Ich wollte mich im Internet noch überProdukteigenschaften informieren und habe

dann auch gleich dort bestellt.

Es geht schneller.

Das Produkt war in den besuchtenLadengeschäften nicht vorrätig.

Sonstiges

Quelle: ECC Handel 2006 Anteile der Ja-Antworten, Mehrfachauswahl möglich

36

62,7%

58,9%

41,5%

29,9%

5,4%

4,6%

Es geht schneller.

Es ist einfacher.

Ich wollte mich im Internet noch über Preiseinformieren und habe dann auch gleich dort

bestellt.Ich wollte mich im Internet noch über

Produkteigenschaften informieren und habedann auch gleich dort bestellt.

Das Produkt gab es in den Katalogen, die ichmir angesehen habe, nicht.

Sonstiges

Gründe dafür, nach einer Information im Print-Katalog im Internet zu bestellen

Anteile der Ja-Antworten, Mehrfachauswahl möglichQuelle: ECC Handel 2006

37

Häufigste Gründe dafür, nach einer Information im Print-Katalog im stationären Handel zu kaufen

48,5%

40,0%

35,8%

30,9%

27,9%

23,0%

15,2%

Ich wollte das Produkt direkt mitnehmen.

Ich wollte das Produkt sehen oder anfassen,bevor ich es kaufe.

Ich wollte mich im Ladengeschäft noch überProdukteigenschaften informieren...

Ich wollte mich im Ladengeschäft noch überPreise informieren...

Es geht schneller.

Ich wollte mich persönlich beraten lassen,bevor ich das Produkt kaufe.

Es ist einfacher.


38

Wichtigste Gründe, nach einer Information im Internet im stationären Handel zu kaufen [Anteil der Ja-Antworten, Mehrfachauswahl möglich]

51,2%

37,3%

36,8%

26,8%

24,9%

24,9%

14,8%

Ich wollte das Produkt direkt mitnehmen.

Ich wollte das Produkt sehen oder anfassen,bevor ich es kaufe.

Ich wollte mich im Ladengeschäft noch überProdukteigenschaften informieren und habe dann

auch gleich dort gekauft.

Ich wollte mich persönlich beraten lassen, bevorich das Produkt kaufe.

Ich wollte mich im Ladengeschäft noch überPreise informieren und habe dann auch gleich

dort gekauft.

Es geht schneller.

Ich wollte im Ladengeschäft nach besonderenKonditionen fragen.


39

Wechselwirkungen im Multi-Channel-Vertrieb

� Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass zwischen den Vertriebskanälen des Einzelhandels starke Wechselwirkungenbestehen.

� Am stärksten sind diese Wechselwirkungen zwischen den Distanz-Vertriebskanälen.

� Die Vertriebskanäle erfüllen unterschiedliche Bedürfnisse der Konsumenten.

� Die Ausprägungen der Kennzahlen hängen von verschiedenen Faktorenab, bspw. von der Produktgruppe und der Intensität der Vertriebskanalharmonisierung.

� Konkrete Werte müssen letztlich immer unternehmensspezifisch geschätzt werden.

40






41

Fragen zum Multi-Channel-Management

� Wie stark ist der Kannibalisierungseffekt zwischen verschiedenen Vertriebsschienen? Was bedeutet dies für Multi-Channel-Unternehmen?

42

Kannibalisierung des Print-Katalogs durch den Online-Shop (als Beispiel)

28,2%

30,8%

41,0%

Unent-schieden:

12,8%

Wahr-scheinlich nicht:

9,5%

Ja, ganz sicher:37,6%

Wahrscheinlich:37,9%

Gibt dieser Anbieter auch einen gedruckten Katalog oder mehrere

gedruckte Kataloge heraus?

Angenommen, dieser Anbieter würde keine Online-Bestellmöglichkeit bieten.

Hätten Sie das Produkt dann stattdessen aus seinem gedruckten

Katalog bestellt?

Nein

Weiß nicht

Nein, ganz sicher nicht: 2,2%

Ja

44

43

Kannibalisierungseffekte in Multi-Channel-Systemen des Einzelhandels


Print-Katalog

26,7% / 31,7%

32,6% / 22,8%

40,4% / 29,5%

25,1% / 27,3%

62,4% / 65,3%

54,7% / 56,8%

Lesebeispiel: 62,4% der Transaktionen in Online-Shops von Multi-Channel-Anbietern wären über den Print-Katalog desselben Anbieters getätigt worden, wenn der Anbieter keinen Online-Shop betreiben würde. Dies entspricht 65,3% des Umsatzes in Online-Shops.

44

44



� Sollten Multi-Channel-Unternehmen ihre Vertriebskanäle harmonisieren?

45

Messung der Vertriebskanal-Harmonisierung (Beispiel)

Online-Shop und gedruckter Katalog sind sich ähnlich.

Online-Shop und gedruckter Katalog sind mit-

einander verknüpft.

Die Preise im Online-Shop und im gedruckten

Katalog dieses Anbieters sind identisch.

Die Auswahl an Produkten im Online-Shop und im

gedruckten Katalog dieses Anbieters ist identisch.

Harmonisierung von Online-Shop und

gedrucktem Katalog

46

44

33

Auswirkungen einer steigenden Vertriebskanal-Harmonisierung

Anmerkungen: Modellschätzung mithilfe des PLS-Verfahrens; t-Werte wurden mithilfe des Bootstrapping-Verfahrens mit N = 503 Fällen und 500 Ziehungen ermittelt. Zur Kennzeichnung der (zweiseitigen) Signifikanz werden die folgenden Grenzen verwendet: n.s.: p > 0,1; *: 0,05 ≤ p ≤ 0,1; **: 0,01 ≤ p < 0,05; ***: p < 0,01.

47




� Wie kann das Internet zur Kaufanbahnung für den stationären Handel genutzt werden?

48

Wie kann das Internet zur Kaufanbahnung für den stationären Handel genutzt werden?

� Angesprochene Praxisbeispiele:� Verlinkung Hersteller-Händler: Bang & Olufsen

� Verknüpfung Shop mit Filialen: Deichmann

� Verknüpfung im Verbundsystem: EP:Netshop (Electronic Partner)

� Anfahrtsskizze: Möbel Hübner

49




� Wie kann das Internet zur Kaufanbahnung für den stationären Handel genutzt werden?

� Wie wirkt sich das Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten auf Vertriebsstrukturen aus?

50

Wie werden Produkte im Web gesucht?

Bekannte Shops19%

große Shopping-Plattform

15%

eBay12%

Website des Herstellers

7%

Preissuch-maschine

18%

Such-maschine

29%

Quelle: Novomind 2006, N=398

51

Zahlen & Fakten – eBay in Deutschland

� rund 18,7 Millionen Besuchervon eBay.de im Februar 2007 (Quelle: Nielsen/NetRatings)

� deutsche Internetnutzer verbringen monatlich durchschnittlich 14,5 % ihrer Online-Zeitbei eBay

� Im Durchschnitt waren 2005 ständig mehr als 8,8 Millionen Artikel im Angebot

� Handelsvolumen2005: 8,5 Milliarden US-$

Quelle: eBay, Stand: 30.04.2007

52

Verkauf über eBay.de

� Alle 2 Sekunden ein Fahrzeugteil,

� alle 14 Sekunden eine Handy,

� auf eBay Motors jede Minute ein Fahrzeug,

� alle 2 Minuten ein Notebook,

� jede Sekunde ein Kleidungsstück und

� alle 6 Minuten ein Gartenzwerg

Quelle: eBay, Stand: September 2007

53

Zunehmender Direktvertrieb

� Angesprochene Beispiele:� Lego

� Blaupunkt

� Mexx

54

Neue Geschäftskonzepte: Beispiel Delticom AG

55






56

Fazit: Multi-Channel-Management als zentrale Herausforderung für den Handel

� Das Internet wird künftig im B2C-Bereich bei vielen Produktgruppen das zentrale Informationsmedium bei der Kaufanbahnung darstellen.

� Die effektive Verzahnung des Online-Vertriebskanalsmit den traditionellen Vertriebskanälen stellt einen wichtigen Wettbewerbsfaktor dar.

� Die Websitemuss in vielen Fällen über eine reine Visitenkartenfunktion hinaus Produkte darstellen und zum Besuch des Ladengeschäftes einladen.

� Kundenanfragen kommen zunehmend per E-Mail . Unternehmen müssen dafür sorgen, dass diese schnell und kompetent beantwortet werden.

57

Kaufanbahnung nach Produktgruppe: Information bei demselben Händler

0,0%

3,9%

5,0%

5,0%

5,0%

5,4%

6,0%

6,2%

6,3%

8,8%

9,4%

14,3%

18,8%

29,0%

32,3%

Sportartikel (ohne Schuhe und Bekleidung)

Schuhe

Bekleidung

Software (inkl. Computerspiele)

Uhren/Schmuck

Drogerie-/Kosmetikartikel

CDs/Tonträger

Bücher

Spielwaren (ohne Computerspiele)

Gesamt über alle Produktgruppen

Videokassetten/DVDs

Haushaltsartikel

Möbel

Consumer Electronics

PC-Zubehör/Hardware


58

Verhältnis von Online-Information und Online-Kauf nach Produkt(Angaben in Prozent)

35,2

25,1

16,1

38,2

15,0

31,8

45,8

37,8

47,5

38,6

53,3

Info Online*

23,98,4Möbel, Wohnungseinrichtung28

…

31,17,8Heimwerkerbedarf, Heimwerkergeräte24

…

39,86,4Parfüms, Düfte15

41,115,7Computersoftware ohne Spiele13

41,36,2Kosmetik12

42,813,6Computer- und Videospiele11

45,420,8Computerhardware und Zubehör9

45,517,2Filme auf DVDs, Videos8

45,921,8Musik-CDs7

54,421,0Mode, Schuhe4

63,633,9Bücher1

Conversion RateKauf Online*

* In den letzten 12 Monaten. Quelle: AGOF e. V. 2006

59

Produktgruppenspezifische Multi-Channel-Kennzahlen für Online-Shops und stationäre Filialen

44332211

31,7%

19,3%

37,4%

34,8%

25,4%

19,6%

Kannibali-sierung

8,6%38,9%55,0%Produktgruppen-übergreifend

0,4%80,3%83,5%Sonstige Produkte

6,6%10,1%29,1%Mediengüter

17,0%19,9%52,5%Elektroartikel

10,9%24,9%47,5%Haushaltswaren i. w. S.

9,7%14,8%23,0%Garderobe i. w. S.

Kauf-impulse

Kauf-anbahnung

Informations-suche

Produktgruppe

Lesebeispiele: Bei Garderobe i. w. S. stellen 19,6% des Umsatzes in Online-Shops eine Kannibalisierung der stationären Filialen dar. Bei dieser Produktgruppe kommt der Impuls zur Wahl des Anbieters bei 9,7% des Umsatzes in den stationären Filialen in dessen Online-Shop zustande.

60

Wert eines Internet-Vertriebskanals für ein Handelsunternehmen mit Online-Shop und Ladengeschäft

Wert des Internet-

Kanals für das

Unternehmen

Umsatz des Internet-Kanals

Weitere Wertbestandteile:Bspw. Image-Effekt, Erhöhung der

Kundenzufriedenheit

Kaufanbahnung(Kaufimpuls):vom Internet-Kanal zum stationären

Kanal

Mehrumsatz: Umsatz, der ohne Internet-Kanal nicht realisiert

worden wäre

Kannibalisierung: Umsatz, der ohne Internet-Kanal stationär

realisiert worden wäre31,7 % des

Online-Umsatzes

68,3 % des Online-Umsatzes

8,6 % des stationären Umsatzes


61

Reaktion auf Kundenanfragen per E-Mail –Wurde eine echte Antwortmail verschickt?

82%

79%

79%

78%

76%

74%

71%

69%

62%

54%

18%

21%

21%

22%

24%

26%

29%

31%

38%

46%

Consumer Electronics

Computer/Hardware

Drogerien/Parfümerien

Möbel

Banken

Versandapotheken

Textil

Telekommunikation

Krankenversicherungen

Versicherungen

72% 28%Gesamt(n=992)

ja nein

Quelle: ECC Handel/Quelle: ECC Handel/PsychonomicsPsychonomics 2005, 2005, n=992.n=992.

62

Zitierte aktuelle Studien des ECC Handel

� Internet im Handel 2006von Kai Hudetz und Andreas Duscha,Köln 2006ISBN: 3-935546-01-7

Erhältlich über den Buchhandel oder direkt beim ECC Handel (www.ecc-handel.de/shop.php).

� Multi-Channel-Studie 2006von Sebastian van Baal und K. Hudetz,Köln 2006ISBN: 3-935546-00-9

63

Kompakte und fundierte Informationen zum E-Commerce

� Kai Hudetz (Hrsg.): E-Commerce im Handel – Status quo und Perspektiven, Deutscher Betriebswirte-Verlag, Gernsbach 2005

� Welche Probleme haben Händler bei der Internetnutzung?

� Können Kunden mit E-Mail-Newslettern gebunden werden?

� Stellen Online-Umsätze für den stationären Händler Zusatzumsätze dar oder werden überwiegend Umsätze seiner anderen Vertriebskanäle kannibalisiert?

� Wie reagieren Handelsunternehmen auf E-Mail-Anfragen?

� ...?

Erhältlich über den Buchhandel (ISBN: 3-88640-109-X).

64

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Dr. Kai HudetzDipl.-Wirt.-Inf. Andreas Duscha

E-Commerce Center Handelam Institut für HandelsforschungDürener Straße 401 b50858 Köln

Tel.: 0221 / 94 36 07 70Fax: 0221 / 94 36 07 [email protected]@ecc-handel.dewww.ecc-handel.de

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