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Page 1 © 2018 The Partnering Group, Inc.
E-Commerce Category Leadership
The Partnering Group & The Category Management Association
© 2018 The Partnering Group, Inc. | Proprietary and confidential information.
Transmission and reproduction prohibited.
ECL
Page 2 © 2018 The Partnering Group, Inc.
Una firma de Consultoría,
Análisis y Desarrollo de Talento
¿Quiénes somos? Fundada en 1993
60 Socios
• Líderes de industria
• Experiencia en su ramo
• Mentores de clientes
• Apasionados de la ejecución
Suppliers, Retailers &
Distributors Foros de Solución Digital
Optimización de Digital
Marketing
Estudios de viaje Omni-Shopper
Navegación y Filtrado
Optimización de Búsqueda
Análisis de Clickstream
$1.6 Trillones usd
Clientes fabricantes y retailers de
TPG exceden su facturación en
225 Clientes
45 País
es
en
Capital
Intelectual
Muestras de Clientes en E-Commerce y
Experiencia en Enfoque Digital
E-Commerce Corp Roadmap 1 Publicaciones
Globales
2 Modelos de
Análisis
3 Entrenamientos
E-learning
4 Estudios de
modelos a seguir
Competencias de E-Commerce
Entrenamiento en E-Commerce
Pruebas Digitales en Tienda
Omni-tienda del Futuro
Planificación de Omni-Catálogo
Diseño Org E-Commerce
Page 3 © 2018 The Partnering Group, Inc.
Las Ventas de E-Commerce en México Seguirán Creciendo
Source: Kantar Consulting & Statistica Market Forecast
2014
2022E
1.9%
4.9%
Participación de ventas de E-Commerce
en México vs. Total de Ventas al detalle
$16.2
Billones USD
para el 2022
Page 4 © 2018 The Partnering Group, Inc.
Principales Sectores de E-Commerce en México
Source: Kantar Consulting & Statistica Market Forecast
Alimentos y Cuidado
Personal
casi al doble para el 2020
Moda
Medios Electrónicos
Juguetes y Pasatiempos
Muebles y Electrodomésticos
Alimentos y Cuidado Personal
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Principales 3 Detallistas de E-Commerce en México
Source: Kantar Consulting
Page 6 © 2018 The Partnering Group, Inc.
31%
de Mexicanos
compran en línea
=
Más de
40 Millones de
compradores
Edades 16-44
Ligeramente más
hombres que
mujeres
Source: eshopworld; statistica.com
$249.46 usd de Compra
Promedio
Page 7 © 2018 The Partnering Group, Inc.
¿Cuáles serán
los factores que
fomenten el
crecimiento del
E-Commerce en
México?
Clase media emergente
Los más de 60 millones de
usuarios de internet (= TOTAL de la población de la Gran Bretaña)
Incrementar inversión en
infraestructura necesaria (rank 54th en la lista de logística del Banco Mundial)
Source: Kantar Consulting & Statistica Market Forecast
Page 8 © 2018 The Partnering Group, Inc.
Vencer una Barrera: Nuevas Opciones de Pago
Source: Reuters, March 2018; ET Retail.com
32% de los Mexicanos
prefieren pagar
en efectivo
Menos de la tercera
parte de los Mexicanos
tienen Tarjeta de Crédito
Page 9 © 2018 The Partnering Group, Inc.
“Pre-compra” Influencia las Compras en la Tienda
Ventas E-Commerce de Compañías de Consumo
La pre-compra en E-Commerce influencia el punto de venta “tradicional” Aproximadamente el 75% DE LOS CONSUMIDORES HACEN UNA BÚSQUEDA EN LINEA antes de comprar en tienda
Page 10 © 2018 The Partnering Group, Inc.
El Viaje del Comprador YA No es Lineal
Aprende y
evalúa
Selecciona
y compra
Usa y
recomiend
a
10 © 2017 The Partnering Group, Inc. |
Page 11 © 2018 The Partnering Group, Inc.
El Comprador Actual Experimenta Menor Lealtad a…
11 © 2017 The Partnering Group, Inc. |
1 2
… marcas grandes,
bien establecidas
… cualquier canal o
detallista específico
Page 12 © 2018 The Partnering Group, Inc.
Aún Hay una Gran Oportunidad
Tanto para proveedores como para detallistas, todavía existe
una amplia gama de perspectiva para el
E-Commerce.
La industria todavía no establece el modelo exitoso de normas
para que los proveedores y detallistas trabajen en
colaboración para construir un objetivo de crecimiento
rentable común.
Page 13 © 2018 The Partnering Group, Inc.
¿Cómo Comenzamos en este Proyecto?
• Experiencia Personal
• Retroalimentación de miembros de la CMA
• Colaboración TPG y CMA
• Panel de E-commerce - Conferencia 2017 de CMA en USA
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LIDERAZGO DE LA CATEGORIA E-COMMERCE Iniciativa de la Industria
Para facilitar el desarrollo de Mejores Prácticas en el escenario del
Liderazgo de categoría de E-Commerce definido como:
Fomentar planes de
crecimiento de
colaboración en
E-Commerce entre
detallistas y
proveedores
Acelerar el uso de
información,
tecnología, análisis e
investigación de
E-Commerce
Definir requerimientos
organizacionales, de
talento y culturales
Diseñar mejores
experiencias innovadoras
para compradores a través
de campañas de marketing
digital y contenido de
E-Commerce
E-Commerce Category Leadership Proceso, herramientas y recursos necesarios para que los detallistas y proveedores
desarrollen y ejecuten de manera conjunta, planes de crecimiento de E-Commerce que
generen experiencias atractivas para los compradores
Principales Objetivos:
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Evolución del Desarrollo de las Categorías y del Comprador
Scanner Data 1975
Planeación de espacio
1985
Category Management
1989
Shopper Marketing
1995
Liderazgo de Categoría
E-Commerce TODAY
Datos de Lealtad e
E-commerce 1990-2000
Reinvención de tiendas y Departamento
2000s
Liderazgo de Categoría 360
Omni-Canal Integrado
FUTURO
Page 16 © 2018 The Partnering Group, Inc.
El Proceso Original de 8 Pasos de Category Management
Asignar y definir el rol de la categoría basado en el consumidor, en la
competencia y en la información del detallista.
Determinar los productos que componen la categoría y su segmentación
desde la perspectiva del consumidor
Paso 7: Plan de Implementación
Paso 6: Tácticas de la Categoría
Paso 5: Estrategias de la Categoría
Paso 4: Scorecard de la Categoría
Paso 3: Evaluación de la Categoría
Paso 2: Rol de la Categoría
Paso 1: Definición de la Categoría
Paso
8:
Revis
ión d
e la C
ate
gorí
a
Realizar un análisis de la Categoría, sub-categorías, segmentos, etc,
revisando la información detalladamente.
Establecer los indicadores y métricas de desempeño y los objetivos de
la Categoría
Desarrollar las estrategias de Marketing y Suministro de producto
consistentes al rol de la categoría y al desempeño de objetivos.
Determinar el catalogo óptimo, precios correctos, presentación de
anaquel y promociones tácticas de la categoría
Implementar el plan de negocio de la categoría a través de un lista de
actividades, responsables y fechas especificas.
H
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E-Commerce Oportunidades Específicas de Colaboración
Influir en quienes
antes de comprar
buscan en línea
Pre-búsqueda
Nuevas
Interfaces
Interacción con Voz,
textos. Realidad
aumentada
Impulso
Rentabilidad
Dulces y Baterías.
Promover productos
de impulso en línea
Rentabilidad total del
sistema, operación y
costo de servicio
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Logra compras
futuras y actuales
Promueve canasta
de compra más
grande
Capitalizar con
acciones inmediatas
Explosión de
información Forecasting e
Inventario
Soluciones
disponibles Venta
cruzada y
amplia
Reabasto y
& Lealtad
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Proveedores y Detallistas
DEBEN Colaborar
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Principal Entregable – Reporte de ECL de la Industria
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Definir Descubrir Diseñar Desarrollar Desplegar
Evaluación • Potencial de categoría de
E-Commerce
• Capacidades internas y del socio en E-Commerce
• Revisión de Fundamentales de E-Commerce
Seleccionar categorías y socios
Alineación de objetivos del plan
Definición de categoría o solución
Visión y rol
Insights de E-Commerce
• Tendencias de ventas de E-Commerce
• Análisis de canasta de E-Commerce
• Análisis de la Web
• Auditorias del sitio
• Depurar la Web
• Buscar palabras clave
• Análisis de campañas Digitales
Insights de Comprador, Categoría, Detallista y Cadena de suministro
Definir Consumidor/Comprador objetivo
Mapas de viaje del Consumidor/comprador
• Actual y deseado
• A través de los canales
Estrategia • Generación de Demanda
• Capturar la Demanda
• Satisfacer la Demanda
Tácticas • Contenido del producto
• Surtido
• Promoción
• Marketing digital
• Navegación de la
Categoría
• Taxonomía y Filtros
• Optimización de Búsqueda
en el Sitio
• Mercadeo del Sitio
• Categoría de Páginas
Destino (landing pages)
• Venta Cruzada
• Cadena de Suministro
Planeación del Scorecard
Planeación de la
Activación • Cambios en el Sitio
• Administración del
Contenido
• Comunicación
• Activación del Comprador
• Desarrollo Conjunto de IT
• Planeación de la Demanda
(Forecasting)
Alineación
Activación
Mediciones del Scorecard • Objetivos de Ventas
• Rentabilidad
• ROI
• Impresiones
• Tasa de Clics
• Costo por Clic
• Tasa de Conversión
Revisión y Ajustes al Plan
Propuesta del Proceso de Liderazgo de la Categoría de E-Commerce
Plan Ágil para Adaptarse a los Cambios (Ciclos de 2 semanas)
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Una Manera de Colaboración entre Proveedores y Detallistas
Reunión de lanzamiento
Inmersión de Insight
Workshop
de
Tácticas
Compartir información
Análisis
Síntesis de Insights
Desarrollo de Estrategia
Consolidación de la
Estrategia
Comité Senior
Gerencial
Evaluación
Selección de socios
Fundamentales
correctos
Crear Equipo del Proyecto
Definir Descubrir Diseñar Desarrollar Desplegar
Alineación de Objetivo del
Proyecto
Alcance Insights
Necesidades
Definición de la Categoría
Visión
Workshop de
Estrategia
Desarrollo de Tácticas
Plan Táctico
Scorecard
Plan de Activación
Revisión
Mensual
de la
Categoría
Trabajo Independiente
Colaboración Proveedor / Detallista
Insights
Shopper Targeting
Strategy Exploration
Revisión de la Ejecución
Revisión del Scorecard
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Marco Estratégico del Liderazgo de la Categoría de E-Commerce
Características de la
Estrategia
Buscar categorías de alta penetración y frecuencia de compra y que tenga ya alto porcentaje de ventas en E-Commerce. Aplicar tácticas de alcance amplio centradas en estas categorías que puedan atraer a nuevos compradores al sitio. Incluir atractivos incentivos de compra frecuentes.
Oportunidad para categorías o segmentos con menos penetración, menos porcentaje de ventas de E-Commerce y especialmente para categorías de impulso.
Las tácticas deben capturar a compradores durante su proceso de compra, especialmente en el sitio.
Aplicar a todos los segmentos y productos. Resaltar beneficios y diferenciación del producto para facilitar a compradores seleccionar el producto adecuado dentro de una categoría.
Son fundamentales los estándares integrales de productos y la comercialización del sitio.
Aplica para categorías con menor penetración o desarrollo en E-Commerce, énfasis en categorías generadoras de utilidades
Como táctica, atraer a compradores durante el proceso de compra en el sitio
Ocasionalmente Incluir incentivos de menor valor o compras múltiples.
Aplica a todas las categorías enfocadas en el uso del producto o el uso continuo del sitio web
Las tácticas deben centrarse en la satisfacción.
Típicamente ampliar tamaño del grupo de consumidores o compradores potenciales a
través del E-Commerce
Compradores comprometidos en el sitio del detallista que buscan información
e inspiración
Compradores habituales de la categoría o marca, que
buscan comparar y están dispuestos a probar
Compradores que compran artículo principal, invitarlos a ampliar y satisfacer diferentes
soluciones o necesidades
Compradores que han comprado, comprometerlos a
recompra regular y asegurar su lealtad
Canales de Medios
Digitales
SEO y Búsquedas pagadas
Anuncios Digitales (offsite)
Sitio del Retailer
Videos
Penetración en celulares
Social Marketing
Influenciadores y Afiliados
Email Marketing
Promover el sitio como Marca
SEO en el sitio del Retailer
Promoción de producto en búsquedas pagadas
Anuncios digitales en el sitio del Retailer
Penetración en celulares
Administración de Contenidos
Administración de Contenidos
SEO en el sitio del Retailer
Promoción de producto en búsquedas pagadas
Anuncios digitales en el sitio del Retailer
Cupones Digitales
Video
Revisiones
Anuncios digitales en el sitio del Retailer
SEO en el sitio del Retailer
Recomendaciones de búsquedas pagadas
Email Marketing
Cupones Digitales
Administración de Contenidos
Revisiones
Email Marketing
Social Marketing
Anuncios digitales (dirigidos)
Promover el sitio como Marca
Video
Penetración en celulares
Influenciadores y Afiliados
Programas de lealtad
Atraer Jálame
Vistazo Ayúdame a encontrar
Escoger Ayúdame a seleccionar
Desarrollar Crece mi canasta
Comprometer Asegúrame
Estrategia
Objetivo Generar tráfico Aumentar deseo de
compra, Navegar en la Categoría. Generar Impulso
Elegir y comprar producto Generar venta cruzada y
transacciones más grandes Agregar valor al cliente
A B C D E
Mercado meta
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Conociendo cómo las organizaciones pueden mejorar (Proveedor / Detallista)
Fases Inicial Básica Avanzada A nivel Liderazgo
1 - Definir
Arrancar
por
Organizar
solamente
Capacidad
limitada
Construir
plan de
ruta
(roadmap)
Definición de categoría basada en la
definición agresiva de la tienda
Use el rol actual de la tienda para el
rol en línea o sin un rol claro
Nueva definición y atributos de navegación
basados en palabras clave digitales. Nueva
función estratégica de la categoría identificada
para E-Commerce métricas de categoría cruzada
La nueva definición de la categoría es más amplia e
incluye soluciones diferentes para los mismos productos
principales (ejem: comida, bebidas, postres, etc.)
2 - Descubrir (ver Analítica
de E-Commerce
para detalles)
Insights limitados de E-Commerce
basados en auditorías de sitios web y
mejores prácticas comunes
Nuevas especificaciones de categoría E-
Commerce e insights digitales usados para
identificar oportunidades y acciones sobre la
experiencia de los compradores. Análisis de costo
de la cadena de suministro y su capacidad de
respuesta
La capacidad de personalizar investigaciones y análisis
avanzados del comprador y la capacidad de aplicarlos a
los datos del detallista generan iniciativas avanzadas
(cambios en el sitio en tiempo real, personalización)
3 – Diseñar (ver
Mercadotecnia
del sitio y
Marketing
digital para más
detalles)
Las recomendaciones tácticas se
centran principalmente en tener los
productos de contenido fundamental en
su lugar.
Catálogo básico de E-commerce
Diseño de iniciativas que generen crecimiento:
Optimización de surtido - en línea vs tienda
Producto enriquecido, contenido ajustable
Análisis de precios / promociones
Navegación, filtros, resultados de búsqueda en
sitio
Marketing digital: correo electrónico, anuncios in
sitio, Cupones digitales
Diseño de iniciativas avanzadas que incluyen:
Campañas de búsqueda y redes sociales generadores de
tráfico para las categorías (pago orgánico)
Personalización del contenido del sitio
Videos en línea y pruebas de realidad aumentada
Herramientas de sitio personalizadas p/compras en la
categoría
Auto-reabastecimiento y optimización de la demanda
Omni-Canal y digital en tienda
4- Desarrollar Carencia de un claro plan de activación
y roles cambiantes causan re-trabajo y
objetivos confusos
Plan de acción simple y claro para cada iniciativa
acordada con los responsables tanto del
detallista como del proveedor
Scorecard acordado funcionando
Crecimiento planeado y previsto para cada iniciativa
Las iniciativas de categoría encajan para contribuir al
“RoadMap” del sistema total de E-Commerce del
detallista
5 -
Implementar
Actualizaciones cortas e intermitentes
de la experiencia y el contenido de la
categoría
Sin seguimiento al Scorecard común
Implementación de mejoras de categoría cada 2-
4 semanas, pruebas en curso, revisión mensual
del Scorecard
Ajustes en tiempo real de la experiencia del sitio
Pruebas A/B, prueba de uso conjunta del comprador
Análisis del impacto de E-Commerce en las ventas de la
tienda tradicional
Equipos del
Retailer
Equipo actual (mercadeo y comercial)
con información de la operación de la
tienda
Adicionar experto en sistemas de E-Commerce,
otro en análisis web y uno más en Cadena de
Suministro, Administración de clics y cobranza
Integrar analistas de compras, comercialización y
lealtad / CRM de la tienda para una programación
personalizada
Equipos del
Proveedor
Equipo actual de KAM + apoyo de
expertos centrales de e-com
Integrar E-CatMan y Shopper Marketing Digital,
soporte Spot de E-Commerce COE para la cadena
de suministro de e-com
Incorpora expertos dedicados al análisis digital y / o
recursos de desarrollo de sistemas
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Desarrollar el Liderazgo de la Categoría de E-Commerce
en México
Colaboración
Page 26 © 2018 The Partnering Group, Inc.
Presentamos Una Iniciativa de la Industria Mexicana
para el Liderazgo de la Categoría de E-Commerce
“ECL”
Page 27 © 2018 The Partnering Group, Inc.
Invitamos a
detallistas y
proveedores
a integrarse al
equipo de trabajo
de CMA
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E-Commerce Category Leadership: Resumen de la Iniciativa Equipo de trabajo Detallista / Proveedores líderes para desarrollar las mejores prácticas de la industria
Propósito:
Abordar los retos transformadores en la industria de
Compañías de Consumo desarrollando la colaboración
basadas en las mejores prácticas E-Commerce Category
Leadership (ECL)
Estructura:
4-6 principales grupos de trabajo integrados por un
detallista y 15-20 proveedores/fabricantes en total
Cada equipo de trabajo habrá facilitado intercambio de
mejores prácticas y desarrollo colaborativo
Equipo:
CMA ha reclutado a The Partnering Group™ para liderar un
grupo de trabajo de la industria de detallistas y
proveedores en el desarrollo de las mejores prácticas de
ECL.
Beneficios:
Nuevas técnicas en análisis de datos de E-Commerce y
planificación de categorías
Aprovechar las nuevas perspectivas y estrategias de
compradores Omni-Canal para aumentar las ventas con
socios clave
Elevar las capacidades funcionales y obtener información
de la industria para diseñar sus equipos y herramientas
para el futuro
Profundizar las relaciones con detallistas y proveedores
vanguardistas durante la fase de transformación para el
liderazgo de Compañías de Productos de Consumo
Tiempos:
Lanzamiento – Agosto 2018
Terminar iniciativas –Octubre 2018
Proyectos - Q1 2019
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Workshop - Flujos de Trabajo Entregables de Grupos de 2 Personas
• Publicado por CMA
• Capítulo sobre cada
flujo de trabajo basado
en resultados de las
sesión de trabajo
• Resumen de la guía
• Implementación de
Proyectos ECL
(proveedores/detallistas)
para cada equipo
• O Planeación de
Proyectos de Categoría de
E-Commerce
• Resumen detallado de
recomendaciones de TPG
y participantes
• Un análisis más profundo
y hallazgos del equipo
Más información en nuestra sesión del Viernes
• Dividido en partes de
cada flujo de trabajo
• Informado por los
resultados de las
sesiones de trabajo
Guía de
Flujo de trabajo
Reporte ECL
de la Industria
Módulo de Entrenamiento
de ECL ½ Día
Alcance de
los Proyectos
Page 30 © 2018 The Partnering Group, Inc.
¿Cómo involucrarse?:
• Ven con nosotros 8:30am el
Viernes para el Workshop de
Planeación
• Haz escala en nuestro stand
• Contáctanos en
• 722.334.9217