Digital Marketing Live

Digital Marketing Live

Evoluerende bannercampagnes

• Michèlle TheeuwenKey Accountmanager

• Youri HarmsenProjectmanager

Even voorstellen

/michelletheeuwen/youriharmsen

/adlantic

• Ouderwetse channelmarketing werkt niet meer

• De consument is verbonden via tal van devices (tablet, smartphone, etc.)

• Integrale marketingstrategie is nodig; touchpointfocus ipv channelfocus

• Denk in contactmomenten, niet in kanalen

• Dus hanteer een cross mediale benadering inclusief een cross mediale meting

Het Multi Touchpoint model Forrester

• Model van onderzoeksbureau Forrester

• Het model laat verschillende fases zien waarmee een klant in aanraking komt tijdens een aankoopproces

• Buitenste cyclus geldt voor nieuwe klanten

• Tweede cyclus geldt voor bestaande klanten

• Derde cyclus geldt voor trouwe klanten

Bron: http://stephaniefierman.com/wp-content/uploads/2011/06/Welcome-to-the-Age-of-Agile-Commerce-Forrester-3-11.pdf

• Welke rol speelt online display in dit model?

• Het is de kunst om de juiste bezoeker op het juiste moment de juiste boodschap te tonen.

Rol Display

• Het probleem met het model is dat veel contactmomenten niet meetbaar zijn (branding), dus valt men terug naar Last Click-meting.

• Brandingcampagnes hebben een lage conversieratio, dus niet rendabel.

• Daardoor wordt bijv. een contactmoment als discover uitgesloten. • Rendabele campagnes blijven dan over; dus terug bij af.

• Gevolg is dat je geen integrale marketingstrategie meer hebt, maar over gaat naar “silo-marketing”.

Het meetprobleem

De oplossing voor het meetprobleem is drieledig:

1) Gebruik van conversie attributie modellen

2) Cross Mediale Effectmetingen: Effect van het ene marketingkanaal op het andere marketingkanaal

3) Multi touch point metingen: KPI’s bijstellen per contactmoment;Laat de banner evolueren

De oplossing

Grafische weergave model en oplossingen

Voor uitleg: zie volgende sheet

• Blauwe lijn staat voor het kanaal display

• Oranje lijn staat voor andere marketingkanalen

• De pijlen in het model zijn bezoekersstromen

• Zo kunnen bezoekers van het ene contactmoment naar het andere contactmoment geraken via een behaalde KPI in kanaal display

• Bezoekers kunnen ook verdwijnen naar andere kanalen en in een willekeurig andere fase weer in aanraking komen met display

• Bezoekers kunnen ook lost gaan. Deze converteren niet of converteren bij een concurrent

Uitleg grafische weergave

Oplossing 1: Conversie Attributie

• Met ouderwetse last click counts zou de conversie in het plaatje volledig toegekend worden aan Social Media.

• Maar je wil ook inzicht in welke kanalen nog meer bijgedragen hebben aan de conversie.

• Analyseer dus ook wie de opbouwende verdediger en middenvelder is.

Contactmomenten per afzonderlijke conversie

• Dit is het conversiepad van een klant die een reis geboekt heeft

• Eerste contactmoment via Zoover op 31 januari

• Laatste contactmoment via Google

Tijd tot conversie per kanaal• Met conversie attributie wordt inzicht vergaard in waar een marketingkanaal in het multi-touchpoint model geplaatst kan worden

• De grafiek geeft de periode tussen het eerste contactmoment (via het specifieke kanaal) en de daadwerkelijke aankoop weer

• Hoe korter deze time to conversion hoe later in het aankoopproces het kanaal van waarde is

Oplossing 2: Cross Online Mediale EffectmetingAnalyseer de effecten van display op de andere marketingkanalen

• Bovenstaande grafiek geeft de conversieratio weer van bezoekers die geconverteerd hebben via Adwords

• De bovenste lijn is de conversie ratio van diegenen die wel banner gezien hebben

• De onderste lijn is de conversie ratio van diegenen die geen banner gezien hebben

Cross Online Mediale Effectmeting

• De bovenste (gele) lijn geeft het aantal extra conversies weer dankzij een display campagne, zowel post click als post view

• Op deze manier meet je de effecten van de displaycampagne, ook postview en via andere marketingkanalen

• Targeting/doelgroep; wie moet bereikt worden?

• Creatives; waar moeten de display uitingen aan voldoen?

• KPI; met welke doelstelling ga je werken?

• Technieken; welke technieken kunnen ingezet worden?

Oplossing 3: de banner laten evolueren

Per contact een andere strategie op basis van 4 handvatten:

Het Multi Touchpoint model Forrester

1. Discover Fase

• Brede doelgroep, maar met targeting-technieken te specificeren.

• Creatives moeten inspireren en onderscheidend zijn om een latente behoefte triggeren.

• Verschillende KPI’s mogelijk.

• Multivariate testing; testen met tientallen variabelen in een banner.

• Placement optimalisatie; de banner tonen op plaatsen waar hij het beste rendeert.

Voorbeelden

Drie inspirerende en interactieve voorbeeldenKlik op de banners om te openen

2. Search fase

• Bezoekers hebben lage koopintentie. Doelgroep in te kopen via audience of te herkennen aan laag aantal pageviews

• Creatives laten producten op categorie niveau zien en zijn interactief

• Verschillende KPI’s mogelijk

• Met behulp van de Recommendation Marketing System kan op basis van historische data bepaald worden welke product- categorieën in de banner worden geladen

Voorbeeld

Banner met categorie Reizen GOA en interactieve videoKlik op de banner om te openen

3. Research fase

• Doelgroep is bezoekers die meerdere producten bekeken hebben en een gemiddelde koopintentie hebben.

• Creatives laten producten zien die de klant bekeken heeft aangevuld met andere producten (met behulp van Recommendation Marketing System).

• KPI is klik, want de klant moet verder onderzoek doen naar jouw product

Voorbeeld

Banner met specifiek productKlik op de banner om te openen

4. Compare fase

• Doelgroep is bezoekers die dezelfde producten meerdere keren bekeken hebben en dus een hoge koopintentie hebben. Deze bezoekers weten wat ze willen en zijn nu aan het vergelijken (bijv. leveranciers).

• Creatives laten alleen de bekeken producten zien waarin de USP duidelijk naar voren komt.

• KPI kan klik zijn, maar ook een x aantal impressies. Je wil immers top of mind blijven in deze fase. Dat kan ook met een impressie.

5. Decide fase

• Doelgroep zijn de bezoekers die al weten dat ze willen kopen. Ze zijn echter afhankelijk van externe factoren zoals geld, toestemming partner etc. Deze bezoekers zijn te herkennen omdat ze bijv. in de winkelwagen zijn geweest of contactformulier hebben ingevuld.

• Creatives tonen alleen de bekeken producten met extra korting om de klanten te triggeren.

• De KPI is een conversie, omdat dit de laatste fase voor de daadwerkelijk aankoop is.

Voorbeeld

Banner met specifiek product en USP “Altijd GRATIS verzending en retour!”

Klik op de banner om te openen

6. Purchase fase

• In deze aankoopfase speelt display advertising geen rol meer.

• Om conversies te meten is het goed om te geconverteerde bezoeker naar een http-omgeving te sturen om zich bijv. te registeren voor garantie.

• Op deze manier kunnen ook offline aankopen gemeten worden.

7. After sales

• Dit is de tweede cyclus van het multi touchpoint-model.

• De doelgroep is bezoekers die al geconverteerd hebben en tevreden klanten zijn (te meten met bijv. een enquête)

• In de creatives worden upsell-producten getoond en/of social buttons zoals een like-knop van Facebook

• De doelstelling is extra conversies en/of sociale koppelingen (afhankelijk van aangeboden product/dienst)

Voorbeeld

Banner met korting bij aankoop extra game en sociale knop

8. Evangelize

• Dit is de derde cyclus van het multi touchpoint-model.

• De doelgroep is bezoekers die al vaak een aankoop gedaan hebben en sociaal actief zijn met betrekking tot het merk/product.

• In de creatives wordt een speciale propositie getoond. Kortom; deze trouwe klanten worden als VIP’s behandeld.

• De doelstelling is sociale conversies. Deze trouwe klanten moeten “ambassadeurs” worden van het merk.

Voorbeeld

Banner met speciale aanbieding voor de trouwe klanten. Als extra service wordt direct contact met de klantenservice aangeboden

De 3 oplossingen in het model

• Meet de KPI per contactmoment door

• Meet de effecten van display op andere kanalen door (cross online mediale effectmeting)

• Meet het proces van het eerste contactmoment tot en met het laatste (conversie attributie)

• De doelstelling is sociale conversies. Deze trouwe klanten moeten “ambassadeurs” worden van het merk

Resultaten integrale marketingstrategie

De bovenstaande cijfers zijn het resultaat van enquêtes die Forrester gehouden heeft onder organisaties die werken op basis van een

integrale marketingstrategie

Bedankt voor de aandacht!