JOSÉ NOEL BUESO AGUILARID UAM11184SIT18169

STRATEGIC MARKETINGDESARROLLO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

ATLANTIC INTERNATIONAL UNIVERSITYHONOLULU, HAWAI

SUMMER 2010 (JULY 9, 2010)

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN.........................................................................................................................2

DESARROLLO.............................................................................................................................3

1. HISTORIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO......................................................3

2. CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO (3*).................................................4

3. PASOS PARA EL DESARROLLO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO (4*). 4

4. PROPUESTA PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE “ESTABLECIMIENTO DE RESTAURANTE DE COMIDA ITALIANA NONOS EN TEGUCIGALPA, HONDURAS.”.........................................................................................4

BIBLIOGRAFÍA..........................................................................................................................13

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INTRODUCCIÓN

El siguiente trabajo tiene como objetivo el desarrollo de una investigación de mercado para lo cual he escogido el establecimiento del restaurante de comida italiana especializada “Nonos”.

Previo al desarrollo de la investigación me parece conveniente definir algunos aspectos generales de la investigación de mercados para lo cual se usa como base el libro “Investigación de Mercados” de Jeffrey L. Pope (1*).

El trabajo se desarrolla así:1. Historia de la investigación de mercado.2. Concepto de investigación de mercado.3. Pasos para la investigación de mercado.4. Propuesta para la Investigación de Mercado de “Establecimiento de

Restaurante de Comida Italiana Nonos en Tegucigalpa, Honduras.”5. Conclusiones.6. Bibliografía.

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DESARROLLO1. HISTORIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

a. Tipos de Organizaciones En el primer cuarto del siglo XX aparecieron cuatro tipos de investigación: Manufactureras Editoriales Agencias de publicidad Universidades

b. Desarrollo de la investigación de mercado (2*) El siguiente cuadro resume la historia del desarrollo de la investigación de mercado:

Años Logro1910-1920 Inicio formal de la investigación de mercados donde se

crearon divisiones de investigación en las empresas, se escribieron libros sobre la materia.

Después II Guerra Mundial Se crean organizaciones de investigación de mercados.Años 80 Los avances tecnológicos impactan la investigación de

mercados mediante lectores ópticos, entrevistas telefónicas, análisis de datos por software, terminales y televisión por cable.

2. CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO (3*)Es la recopilación y análisis de la información para tomar decisiones dentro del marketing de bienes y servicios que proporciona información para la maduración de las decisiones, conocimiento a los directivos sobre la preferencia de los consumidores con el fin de satisfacer las necesidades de los mismos.

3. PASOS PARA EL DESARROLLO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO (4*)a. Determinar las necesidades u objetivos de la investigación.b. Identificar información a recolectar.c. Determinar las fuentes de información.d. Determinar y desarrollar técnicas de recolección como encuestas,

técnicas de observación, experimentación, focos grupo o sondeo.e. Recolectar información.f. Analizar información.g. Toma de decisiones o diseño de estrategias.

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4. PROPUESTA PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE “ESTABLECIMIENTO DE RESTAURANTE DE COMIDA ITALIANA NONOS EN TEGUCIGALPA, HONDURAS.”a. Introducción

Este documento presenta, de forma esquematizada, el desarrollo de la investigación de mercado sobre los restaurantes de comida italiana en Tegucigalpa, Honduras. A su vez, forma parte integral y sustenta el proceso metodológico de cómo se realiza una investigación de mercado.

El estudio pretende aportar una descripción general de cómo se encuentra el mercado en cuanto a oferta, demanda y canales de comercialización de los restaurantes de comida italiana, y determinar la viabilidad de establecer el restaurante de comida italiana Nonos en Tegucigalpa.

La investigación se ha realizado mediante la combinación de un trabajo de campo, una revisión de fuentes secundarias y apoyándose en herramientas que han sido desarrolladas en otros países con objetivos similares.

b. Descripción del producto: La Exquisita Comida Italiana En los últimos años se ha venido aumentando el gusto por la comida, cada vez más los clientes buscan nuevos lugares a donde ir y no solamente buscan un sitio donde comer, sino un lugar en donde se coma bien.

En la ciudad de Tegucigalpa, no hay restaurantes especializados en comida tradicional italiana. Restaurantes como El Padrino y Tre Fratelli cuentan con platos, tales como pizzas y pastas en sus cartas, pero la comida italiana NO es su especialidad, razón por la cual se quiere llegar a ese nicho de mercado, para que los clientes cada vez tengan más opciones donde ir a comer muy bien y que encuentren un lugar agradable en donde pasar un buen rato.

c. Objetivos del Estudio Objetivo general

Estudiar, analizar y definir los diferentes hábitos, comportamientos, gustos, frecuencias y preferencias de las personas, clientes objetivos, en materia de restaurantes para diseñar la oferta gastronómica a utilizar.

Objetivos Específicosi. Definir la viabilidad del proyecto en Tegucigalpa.ii. Establecer el rango de precios promedio que los clientes están

dispuestos a pagar. iii. Determinar razones por las cuales los clientes van a un restaurante.iv. La frecuencia con que visitan un restaurante.v. Establecer los aspectos principales a la hora de escoger un

restaurante: facilidad de llegar a él, el tipo de comida que ofrecen, su ambiente, su horario de atención y el parqueo.

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d. Metodología Lo primero que se hizo fue un estudio exploratorio mediante encuestas para determinar hábitos de consumo de manera personal. Asimismo se realizó un estudio de los restaurantes italianos en Tegucigalpa recolectando datos sobre atención al cliente y menús.

e. Contexto La competencia global para un restaurante son todos los demás restaurantes y establecimientos que ofrecen cualquier tipo de comida, dado que una persona puede decidirse por ir a comer hamburguesas en vez de ir a un restaurante de mantel en cualquier momento.

Aun así, es claro que las personas se interesan más cuando se les presenta una propuesta distinta que se destaca entre las demás, y éste es uno de los puntos fuertes del restaurante dado que es una alternativa diferente y novedosa que no se había visto en la ciudad de Tegucigalpa.

En la ciudad de Tegucigalpa hay pocos restaurantes de comida italiana por lo que es importante mencionar las opciones más reconocidas que hay de comida italiana para saber cuáles son los competidores directos.

RESTAURANTE COMPETIDOREl Padrino Ubicado en el Boulevard Morazán.

Se ha mantenido a través de los años. Cocina espectacular. El precio promedio de un plato son L.200.00

Tre Fratelli Ubicado en el Boulevard Morazán. Agradable terraza al aire libre. Abierto todos los días de la semana. Variedad de pastas. Higiénico. Bar internacional El precio promedio de un plato son L.200.00

La Tratoria Ubicado en el Boulevard Morazán. Tradición familiar. Bar de espera Menú variado. El precio promedio de un plato son L.200.00

Pizza Hut Ubicado en 4 diferentes ubicaciones. Franquicia. Rapidez en servicio. El precio promedio de un plato son L.150.00

f. Plan de Muestreo

I. Definición de población objetiva: La población objetivo está comprendida por el grupo de personas que cumplen con el nivel de interés en el tipo de comida, es decir aquellas personas que gustan de este tipo de alimento y estén en capacidad de adquirirlo.

Dentro del perfil de los clientes se encuentran capitalinos de 18 años en adelante de ambos géneros, masculino y femenino, que gusten consumir alimentos de la cocina italiana y estén integrados socialmente, es decir, tengan ingresos por encima de la línea de

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pobreza y sus necesidades básicas estén satisfechas, en otras palabras individuos a partir de un estrato socio-económico medio en adelante.

Tomando como referencia los datos publicados por el diario El Heraldo al 2009 la población de Tegucigalpa es de 1.2 millones de habitantes. Posterior a esto se toma el 20% que corresponde a la población de Tegucigalpa integrada socialmente o que no es pobre, según los datos facilitados por UNITEC.

Tabla 1: Determinación de la demanda

II.III. IV.V.

Como se puede observar 127,200 personas constituyen el mercado potencial al cual será dirigido NONOS.

II. Método de Muestreo: Para estimar las características debe considerarse una muestra representativa por lo que se utilizará un método de muestreo probabilístico para analizar la aceptación del producto. Asimismo utilizando el método de muestreo aleatorio simple se obtendrá una vista de las preferencias de los consumidores.

III. Tamaño de la muestra: Se usa como referencia la fórmula detallada en la investigación de mercado de restaurante chino (5*), así:

Donde: n: Tamaño de la muestra. Za

2 = valor z dado un nivel de confianza del 95.5% que equivale a un valor estándar de 2.

p = probabilidad de éxito, es decir, de aceptación de comida italiana en el mercado, que por seguridad se utiliza 0.5

q = 1 – p (en este caso 1 – 0.5 = 0.5) que corresponde a la probabilidad de fracaso.

d = margen de error (en este caso deseamos un 2%)

Reemplazando los valores obtenemos:n= ((2)^2*(0.50)(0.50))/(0.02^2)

n= 250

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Población Tegucigalpa (2009) 1,200,000.00 habitantesPersonas de 18 años en adelante 636,000.00 habitantesPoblación Tegucigalpa Socialmente Integrada 20.0%Mercado Potencial 127,200 personas

Se concluye que se deben realizar 250 encuestas en diferentes puntos de Tegucigalpa para que los resultados sean representativos de la población y explicar la validez estadística del comportamiento de los capitalinos con respecto al futuro proyecto, tendencias y expectativas.

IV. Diseño de la encuesta: El método que utilizaremos para la recolección de datos es la encuesta, de acuerdo al siguiente diseño:

ENCUESTA DE MERCADO

A continuación se presenta una encuesta relacionada con los hábitos de alimentación para el establecimiento de un restaurante de comida italiana en Tegucigalpa:

1. Su sexo (marque en X)Femenino_ Masculino_

2. ¿En qué rango de edad está Usted?18-28__29-38__39-48__49-58__59-68__

3. Estado CivilSoltero __Casado __Divorciado __Viuda __

4. Usando la escala siguiente señale su conformidad:Definitivamente de acuerdo (1)Ligeramente de acuerdo (2)Ni acuerdo o desacuerdo (3)Ligeramente en desacuerdo (4)Definitivamente en desacuerdo (5)

_Necesito salir el fin de semana._Voy a un restaurante por una celebración._Me encanta la comida italiana._Prefiero la comida preferida._Siempre pago en tarjeta de crédito._Me interesa los precios de la comida.

5. Acostumbra Usted a salir a algún restauranteSi_ No_

6. Frecuencia con que asiste a restaurantes:Todos los días _2 veces a la semana _

8

1 vez al mes _2 veces al mes _

7. ¿Porqué va a un restaurante? (marque con X) las opciones que aplican:Por no cocinar _Por tiempo _Por diversión _Reunión amigos _Reunión trabajo _

8. Razones por la que escojo un restaurante (enumerar 1 la más importante hasta 7 la menos importante). _Ubicación_Tipo de Comida_Referencia_Precio_Ambiente_Horario_Parqueo

9. Ha estado en un restaurante de comida italiana en Tegucigalpa (marque con una X)Si_ No_¿Cuál?____________________________

10. Precio a pagar por plato de comida italiana_100-150_151-200_201-250_251-300

g. Resultados del Estudio Se realizaron 250 encuestas en diferentes puntos de Tegucigalpa como Boulevard Morazán, Mall Las Cascadas y UNITEC que son puntos donde concurren personas de la clase media en adelante.

1. Pregunta 1: ¿Cuál es su sexo?

51%49% MujeresHombres

2. Pregunta 2: ¿Cuál es su edad?

9

Según estos resultados 128 encuestados son mujeres y 122 son hombres.

Según estos resultados la mayor parte de los encuestados están entre 29 y 38 años lo que significa que tienen hogar e ingresos establecidos lo que nos permite identificar el mercado objetivo.

18-28 29-38 39-48 49-58 59-680

20406080

100120

3. Pregunta 3: ¿Cuál es su estado civil?

50%40%

4%6%

SolteroCasadoDivorciadoViudo

4. Pregunta 4: Factores de decisión

Necesidad salir fin de semana

Asiste por celebración

Predilección comida italiana

Predilección comida rapida

Pagar con tarjeta de crédito

Precios

0 100 200 300

Totalmente en desacuerdo

Ligeramente desacuerdo

Ni acuerdo o desacuerdo

Ligeramente acuerdo

Definitivamente acuerdo

5. Pregunta 5: ¿Acostumbra Usted salir a algún restaurante?

75%

25% Si No

6. Pregunta 6: Frecuencia con la que asiste a un restaurante

Todos los días

1 vez a la semana

2 veces a la semana

1 vez al mes

2 veces al mes

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

10

Según estos resultados la mayor parte de los encuestados son casados o solteros lo que nos permite identificar el mercado objetivo.

Según estos resultados el público objetivo busca lugares donde salir el fin de semana principalmente para celebraciones con una predilección de comida italiana donde el pago se pueda realizar con tarjeta de crédito o débito con una importancia media alta de los precios del plato.

Según estos resultados el 75% de los encuestados acostumbra ir a restaurantes y el 25% no lo acostumbra.

Según estos resultados el 32% de los encuestados va a un restaurante 2 veces a la semana, 28% todos los días, 18% una vez al mes, 12% una vez a la semana y 10% 2 veces al mes.

7. Pregunta 7: Razones por la que visita un restaurante

Por n

o co

cinar

Por tie

mpo

Por d

ivers

ión

Por re

unió

n am

igos

Por re

unió

n de

trab

ajo

0

50

100

150

200

250

8. Pregunta 8: Razones por las que escoge un restaurante dando calificación 1 a la más importante y 7 a la menos importante.

Ubicació

n

Tipo de C

omida

Referen

cia

Convenien

cia de P

recio

Ambiente

Horario

23

84

1450

41

17

9. Pregunta 9: ¿Ha estado en un restaurante que vende comida italiana en el último mes?

Si72%

No28%

¿Cuál?

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Según estos resultados: 79% de los encuestados van a un restaurante por no cocinar. 47% de los encuestados van a un restaurante por tiempo. 58% de los encuestados van a un restaurante por diversión. 65% de los encuestados van a un restaurante por reunión de amigos.90% de los encuestados van a un restaurante por reunión de trabajo.

Según estos resultados al escoger un restaurante los encuestados lo deciden por los siguientes factores ordenados por prioridad: tipo de comida, conveniencia de precio, ambiente, ubicación, horario y por último referencia.

Según estos resultados del total de los encuestados 180 personas que representan el 72% han visitado en el último mes un restaurante de comida italiana y sólo 70 personas que representan el 28% no lo han visitado.

Según estos resultados del total de los encuestados los principales competidores son el Restaurante El Padrino con el 42% del gusto de los consumidores y La Tratoria con el 33%.

El Pad

rino

Tre Fr

atelli

La Tra

toria

Pizza H

ut

10550 83

12

10. Pregunta 10: ¿Cuál es el precio que está dispuesto a pagar por un plato de comida italiana?

L.10

0-L.

150

L.15

0-L.

200

L.20

0-L-

250

L.25

0 en

ade

lant

e

020406080

100120140160

h. Conclusiones Del período de marzo a junio de 2010 se practicaron en la ciudad de

Tegucigalpa, Honduras 250 encuestas en el Blvd. Morazán, Mall Las Cascadas y UNITEC para analizar el mercado de comida italiana en cuanto oferta, demanda y canales de comercialización.

En los últimos años ha aumentado la preferencia de la gente de Tegucigalpa por la buena comida con una alta elección por la comida italiana, sin que existan en la ciudad restaurantes italianos especializados que ofrezcan buena comida a un buen precio en un local agradable y con buen servicio al cliente.

El restaurante Nonos busca atraer a las personas que les gusta la buena comida italiana y que cuentan con capacidad económica, siendo de los datos estadísticos el mercado de clientes potenciales 127,200 personas.

El mercado potencial del Restaurante Nonos está integrado por personas de ambos sexos, solteros o casados con una edad entre 29 y 38 años que acostumbrar ir dos veces a la semana a un restaurante ya sea por reuniones de trabajo o sociales, con una marcada preferencia por la comida italiana por la cual están dispuestos a pagar hasta L.200.00 por medio de su tarjeta de crédito o débito.

Al momento de escoger un restaurante los clientes buscan principalmente tipo de comida, conveniencia del precio y ambiente.

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Según estos resultados del total de los encuestados 12% prefieren pagar de L.100-L.150; 58% de 150 a 200; 24% de 200 a 250 y 6% más de 250.

Los dos principales competidores son El Padrino y La Tratoria que ofrecen una buena ubicación, un precio promedio de L.200.00 pero que no reúnen la calidad que busca el cliente del buen comer y con un alto gusto por la buena comida italiana.

En conclusión el establecimiento del restaurante Nono es una alternativa viable en Tegucigalpa, Honduras.

BIBLIOGRAFÍA

1* Pope, Jeffrey. (2002), Investigación de mercados. Guía maestra para el profesional. 20 Edición. Ed. Norma.

2* mktvl.tripod.com/MKT/ins/inv05.htm

3* www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigación-de-mercados-23.htm

4* www.crecenegocios.com/pasos-para-realizar-una-investigación-de-mercados/

5* www.dspace.espol.edu.ec

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