DEPARTAMENTO DE CAPACITACION PROGRAMA DE ANALISTA EN MARKETING

DEPARTAMENTO DE CAPACITACIONPROGRAMA DE ANALISTA EN MARKETING

IMUR - INSTITUTO DE MARKETING DEL URUGUAY

TRABAJO FINALDiagnostico y Plan de Marketing

Docente: Dr. Carlos Mello MoyanoAlumno Juan Carlos Brea

Mayo 2004

SARANDÍ 512Tel/fax: 915 9131 // 916 7629e- mail: [email protected]

site: www.imur.com.uy

10/05/04 Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

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Trabajo FinalTrabajo Final

EMPRESA: Motociclo S.A.EMPRESA: Motociclo S.A.

Producto:corta césped WNRProducto:corta césped WNR


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Objetivos Y AnálisisObjetivos Y Análisis

• Aplicar conocimientos y herramientas Aplicar conocimientos y herramientas adquiridas en clase.adquiridas en clase.

• Planificar la estrategia para la Planificar la estrategia para la cortacésped de la empresa motociclo cortacésped de la empresa motociclo S.A.S.A.


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Organización Del TrabajoOrganización Del Trabajo

• Capitulo I: introducción de la empresaCapitulo I: introducción de la empresa

• Capitulo II: metodología Capitulo II: metodología

• Capitulo iii:análisis, matrices FODACapitulo iii:análisis, matrices FODA

• Capitulo IV: conclusionesCapitulo IV: conclusiones

• Capitulo V: situación de marketing y Capitulo V: situación de marketing y objetivosobjetivos


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Capitulo “ I “Capitulo “ I “Motociclo S.A. Fue fundada en el año 1931. La

empresa esta abocada a la fabricación y comercialización de bicicletas y partes de bicicletas como rubro principal. También exporta bicicletas y partes para argentina, brasil, chile, México, perú, Bolivia y España. Rubros anexos: importación y comercialización de, repuestos y accesorios de bicicletas y motos, motos unidades con marca propia, artículos de fitness también con marca propia, línea de artículos de bebe y línea de artículos para bosque y jardín. La firma cuenta con una infraestructura de 29.000 mts.Construidos y 20 puntos de ventas a lo largo del país. Es una empresa familiar.


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VisiónVisión Ser la real garantía.

Para el cliente, a quien debemos proveer de productos seguros y de calidad.

Para los distribuidores y proveedores, a quien debemos ofrecer negocios de mutuo beneficio.

Para los empleados, generando condiciones de trabajo basadas en la seguridad, el orden y la higiene, en el marco de las relaciones de respeto y reconocimiento que fomente el desarrollo personal y familiar.

Para la comunidad, participando activamente en el desarrollo de la industria nacional, promoviendo el cuidado del medio ambiente y generando oportunidades de trabajo.

Para darle pedal a la vida


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MISIONMISION

Fabricar y comercializar bicicletas y otros productos que faciliten la recreación y la vida sana, con una real garantía de calidad y al menor costo posible, basados siempre en tecnología de última generación y excelente productividad


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METODOLOGIAMETODOLOGIA

• Apoyo del material utilizado en clase Apoyo del material utilizado en clase y trabajos similaresy trabajos similares

• Cuestionarios y entrevistas gravadas Cuestionarios y entrevistas gravadas al Gerente de la empresaal Gerente de la empresa

• Procesamiento de datos, análisis y Procesamiento de datos, análisis y conclusionesconclusiones

CAPITULO “II”CAPITULO “II”CAPITULO “II”CAPITULO “II”


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CAPITULO “ III “

ANALISIS

FODA


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AMBIENTE EXTERNOAMBIENTE EXTERNO

AMENAZASAMENAZAS

Y Y

OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES


11

Matriz de análisis de EntornoMatriz de análisis de Entorno

Diemension Diagnostico Fecha Impacto Evidencia

Aprobacion Ley ArancelPolítica Importación Kit Mar-04 0%

MercosurCostos impuestos Elecciones Traslado o permanencia

Económico Costa de Oro 2004 en la zonay Demográfico Poder adquisitivo disponibilidad de $

Mayor crecimientoClimática Lluvia y Sol Setiembre a fines del césped

de Marzo Mayor venta


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Matriz análisis de Matriz análisis de CompetidoresCompetidores

Dimensión Competidor 1 Competidor 2

Forma de Contado 30/60 Días

Pago Distrib.

Rentabilidad 15% Buena 20%Distribuidor

IGUAL 10%Precio Plaza que Mas cara que

Motociclo Motociclo

Producto Marca Motor Marca Motor Pocisionado Pocisionado -Calidad


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Matriz de análisis de Matriz de análisis de Competidores 2Competidores 2

Dimensión Competidor 1 Competidor 2 OTROS

Potencialfinanciero Bueno Medio Bajo BAJO

para importarEspecializado Especializado Especializados

Service bueno Muy bueno Muy bueno

Precio Plaza U$S 184(DIST) U$S 251 U$S 240 aU$S 270

Distribución Indirecta Directa y c/distrib. Directa y 1 solo local 2 locales c/distrib.


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Matriz de análisis de Matriz de análisis de DistribuidoresDistribuidores

Segmento Ciclo Producto/posibilidad Precio/Promociones Venta

Cadenas Etapa penetración Precio debajo del sugeridode Perspectiva de gran desarrollo en promociones mas bajo Venta masiva

Supermercados y crecimiento del producto Auto serviceexisten sustitutivos, maq. Eléctricas

Casas Etapa de declinación Precio sugeridode Tiene sustitutivos En financiación aumenta 5 a 20% Venta selectiva

Electrodom. Cortacésped Eléctrica personalizadaEtapa de madurez Precio sugerido

Agro Vet. Oportunidades de crecimiento Aumenta apenas un 5% Venta selectivaNo tiene sustitutos máximo en financiación personalizada


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Matriz Oportunidades-Matriz Oportunidades-AmenazasAmenazas

Segmento OPORTUNIDADES AMENAZAS

Disminuir costos Ingreso de nuevos competidoresENTORNO Llegar con mejor precio final Dificultad de venta por

Atraer clientes de la Costa de Oro factores climáticosVenta fuete en zafra o por falta de recursos

Sacarlos del merc por falta de capital Perdida de ventas en nuestrosCOMPETENCIA Captar sus cliente , igual rentabilidad punto de venta por precio

pero mejor precio Pocisionamiento nueva marcaRápida penetración en el mercado No llegar con el precio

CLIENTES DIST. y pocisionamiento del producto con adecuado al consumidorrelación a la empresa final


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AMBIENTE INTERNOAMBIENTE INTERNO

FORTALEZASFORTALEZAS Y Y

DEBILIDADESDEBILIDADES


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Matriz de análisis de ProductoMatriz de análisis de Producto

Dimensión Nosotros Competidor 1 Competidor 2 OTROS

Regular Bueno Bueno RegularPacking Manual usuario Manual usuario Mejor presentación a

básico completo caja y manual MaloGarantía 3 meses 3 meses 6 meses 3 a 6 mesesAspecto Muy bueno Muy bueno Muy bueno Malo

del Fuerte Fuerte Fuerte No tan fuerteProducto

Cuchilla 20 " de corte 18 " de corte 18" de corte 18 " de corte


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Matriz de análisis de Fuerza de Matriz de análisis de Fuerza de Vtas.Vtas.

Dimensión Nosotros Competidor 1 Competidor 2

Cantidad 3 Telemarketers 3 Vendedores Sal. 2 Viajerosde 5 Viajeros 2 Telemarketers 3 Vendedores Sal.

Vendedores 54 Vendedores Sal. 1 TelemarketerPromedio

de regular bueno buenoVentas

Porcentajede 3% 2% 4%

ComisiónMaterial Apoyo Impreso Impreso Impreso y DigitalTipo y Calidad básico No exclusivo del producto Muy buena calidad

Reglar Regular Exclusivo del producto


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Matriz de análisis de PublicidadesMatriz de análisis de Publicidades

Dimensión Nosotros Competidor 1 Competidor 2

Gráfica/Diario Gráfica y Radio Gráfica/Radio y TVDescripción Línea Garden Cortacésped Línea Garden

Motociclo La Real G. La Casa del JardineroAsociar marca/producto Posicionar Producto Recordamiento de

Objetivo con la Empresa con el mejor precio nombre EmpresaPrecio al distribuidor Abocada total al rubro

Recién se estaResultado manifestando Favorable Favorable

en forma favorable


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Matriz Fortalezas y DebilidadesMatriz Fortalezas y DebilidadesSegmento FORTALEZAS DEBILIDADES

PRODUCTO De fuerte aspecto con buen motor y Packing muy sencillocon mayor amplitud de corte Manual usuario muy pobre

FUERZA La mayor en cantidad Bajo promedio de ventasDE Estilo de liderazgo, buena comisión Falta de buen material de apoyo

VENTAS Puesto de trabajo deseadoLlega a todo el País El consumidor debe pagar

PUBLICIDAD Medio atractivo para el lector para ver la publicidad

PRECIO Mejor precio de Plaza en maq. De igual No llega en forma adecuada motor- 2 Precio en plaza en gral. a todos los consumidores

DISTRIBUCION Rápida, llega en tiempo y forma Parte de su costo se traslada al distribuidor y consumidor final


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CAPITULO IV

CONCLUSIONES


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CONCLUSIONES

OPORTUNIDADES

Y

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

Y

AMENAZAS


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Matriz OportunidadesMatriz Oportunidades

OPORTUNIDADES NIVEL DE ATRACCION PROBABILIDAD DE ÉXITOALTA BAJA ALTA BAJA

Disminuir costos X XLlegar con mejor precio final X X

Atraer clientes de la Costa de Oro X XVenta fuete en zafra X X

Eliminarlos del mercado falta capital X XCaptar sus cliente , igual rentabilidad X X

pero mejor precioRápida penetración en el mercadoy pocisionamiento del producto con X X

relación a la empresa


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Matriz AmenazasMatriz Amenazas

AMENAZAS GRAVEDAD PROB. OCUR.ALTA BAJA ALTA BAJA

Ingreso de nuevos competidores X XDificultad de venta por clima X X

Perdida de ventas en nuestros X Xpunto de venta por precio

Pocisionamiento nueva marca X XNo llegar con el precio X X

adecuado al consumidor finalNo asociación del producto en X X

relación a la empresa


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CONCLUSIONES

FORTALEZAS

Y

DEBILIDADES


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FORTALEZASProducto- De fuerte aspecto y buena calidad, con mayor

amplitud de corte. Relacionar al producto con el respaldo de la empresa y su diferencial por la amplitud.

Fuerza de Ventas- La mayor cantidad con estilo de liderazgo.Puesto deseado. Llegar a mas lugares de venta geográficamente y brindar un servicio posventa .

Publicidad-Gráfica y llega a todo el país. Comunicar incorporación del rubro para que se asocie a la empresa.

Precio- Mejor precio en producto de igual característica.Relación costo-beneficio

Distribución- Rápida, en tiempo y forma. Mayor canal de distribuidores para potenciar las ventas y participación del mercado


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DEBILIDADESProducto- Packing muy sencillo, escasa información en

manual, no se brinda carta garantía.Mejorar la información en el packing como dirección de todos los locales. Ampliar manual de usuario con garantía incorporada

Fuerza de Ventas- Bajo promedio y falta de material de apoyo.Incentivar a la fuerza de vtas. con promoción interna y brindar mejor material impreso.

Publicidad-El consumidor debe pagar para verla.Cupón con beneficio de dto. Incorporar publicidad en carteles y radio.

Precio-No llegar con el precio adecuado por las variaciones en el canal. Actuar como regular utilizando la publicidad.

Distribución-Parte del costo va al distribuidor.Optimizar costos en general.


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Situación de Marketing Situación de Marketing

CAPITULO VCAPITULO V


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• Situación de Marketing:

Producto nuevo

Ultimo antecedente de comercialización para la empresa año 2000.

Demanda en desarrollo

Mercado- Oferta=Demanda


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Plan de Marketing

Producto: Cortacésped WNR

Alumno- Juan Carlos Brea

IMURInstituto de Marketing del Urguay


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32

Objetivo Cuantitativo- Siendo este un relanzamiento del producto y teniendo en cuenta el volumen de unidades vendidas en el período Set. 03/ Mar 04 (348) se esperan para el primer año llegar a 529 unidades y para el segundo año a 632 unidades.

Objetivo Cualitativo-Aumentar el conocimiento del producto y su comercialización por parte de la empresa y su red de distribuidores y el pocisionamiento de la marca.


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•A-Revision del mercadoI)-MERCADO TOTAL DE CORTADORAS DE CESPED

El mercado de los productos para cortar el césped cuenta con una gran variedad para la eleccion del consumidor final. Los diferentes productos son: Cortadoras de Nafta de 3.5, 4, 5 y 6 HP, Cortadoras de césped Eléctricas de 500, 800, 1100 y 1300 W, Bordeadoras a Nafta de 18, 21 y 32 cc., Bordeadoras Eléctricas de 200, 400 y 800 W.

Una investigación de Mercado recientemente realizada por la Empresa, desprende que Motociclo S.A. tiene una participación de Mercado total del 8%, la cual se compone según detalle de Graf.1.


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Participación de Mercado 8%2003

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Unidades Vol. Fact.

Bord. Naf.Bord. Elec.Cort. NaftaCort. Elec.


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II)-MERCADO DE CORTACESPED 3.5 HP

Los antecedentes del producto en la empresa van 5 años atrás ya que fue la última vez que se comercializo el producto con un volumen de 210 unidades vendidas en el preiodo Set 99 / Mar 00.

En la temporada próxima pasada se reincorporo el producto llegando a un incremento del 65.71% en referencia a la última estadistica.

La variable que llevo a este gran incremento de las ventas luego de 5 años fue que la empresa importo las partes de la maquina y las arma bajo un costo operativo muy económico. Esto le permite tener una mayor rentabilidad y llegar con un precio edecuado al consumidor final.


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El mercado total de máquinas de cortar césped a nafta de 3.5 HP promedio de los últimos años es de 3900 máquinas anuales.

Se prevee un incremento del 26% para el próximo año y un 12 % para el segundo, lo que serán factores vitales para esto, el crecimiento de nuestra economía y el factor climático el cual se estima se va a comportar en forma adecuada a cada estación con las lluvias necesarias para el crecimiento del césped.

Tengamos en cuenta también que la rotación del producto en la temporada pasada fue muy baja por la escases de lluvias, y la crisis económica que se estaba atravesando.Se llegaron a vender un total de 2.800 máquinas en todo el mercado .


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• PATRON ESTACIONAL

El producto se comercializa en un 95% entre los meses de Setimebre y Marzo.

Las estadísticas no indican ninguna pariedad en el volumen de ventas entre estos meses en los ultimos 10 años. El factor climático es vital para la comercialización del producto.

• PATRON REGIONAL

Los patrones regionales son bastante diferentes, de todas formas mantienen una relación con los años anteriores , (cuando se comercializaba el producto) ver Graf 2.

Sí hay una diferencia en los departamentos de Montevideo, Maldonado y Costa de Oro donde bajo el consumo de nuestro producto(relación última estadista con año corriente)


38

0

2

4

6

8

10

12

14

ARTCANCOLDURFLDAR N C LSORLAVMONTPDUMLDORIVROCSALS JTBOT Y TFRES


39


40

CONSUMIDOR

• HOMBRES 95%• MUJERES 5%• VIVEN EN CASAS CON JARDINES O FONDOS• SON MAYORES DE 25 AÑOS• NIVEL SOCICO ECONOMICO MEDIO Y MEDIO

ALTO• POSEEN TARJETA DE CREDITO


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III) ESTRUCTURA COMPETITIVA

CORTACESPED NAFTA 3.5 HP

SLEN25%

LCDM19%

IIMP7%

CV10%

CC7%

MOT14%

CG9%

OTROS9%


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IV)- TENDENCIAS DE LA PUBLICIDAD• Medios- El desembolso del líder de mercado es

mínimo , algo de radio y muy poco de gráfica. El seguidor al líder si ha invertido en medios como TV, radio y gráfica (lo que le llevo a ganar participación en el mercado). Otros con tan solo el 7% de participación destinan gran parte de su rentabilidad en TV y gráfica. Motociclo utiliza el medio gráfico.

• Enfoque creativo- El líder no tiene creatividad alguna, simplemente utiliza su nombre y con eso parece que le es suficiente (al día de hoy). El seguidor se centra el la especialidad de la casa por el tipo de producto...la casa del jardinero y otros enfocan la creatividad al trabajo artesanal, personalizado y servicio post venta y Motociclo al aval de una empresa seria...La Real Garantía.


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V)- TENDENCIA DE LAS PROMOCIONES

Las promociones del líder están dirigidas fundamentalmente al distribuidor ya que no tiene venta directa, las promociones del resto de los competidores están dirigidas y abocadas a incentivar al distribuidor para invertir en el producto. Por otra parte en el caso del seguidor y de Motociclo las promociones tambien estas dirigidas al consumidor final ya que ambos disponen de puntos de venta directa. Esto lleva a que muchos deban sacrificar su utilidad para poder llegar con un precio competitivo en el mercado.


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VI)- DESARROLLO DEL MERCADO

Se estima que varios competidores puedan perder participación de mercado, los mas pequeños, ya que no disponen de un potencial de inverción adecuado para un mercado competitivo en relación a costos y calidad del producto. Se preveen aumentos muy importantes para los próximos años en el volumen de unidades esperando siga una rápida recuperación económica y un clima adecuado ( con lluvias ) en la temporada ya que en el ultimo año las ventas cayeron en un 30% por el factor económico y la falta de lluvias. El consumidor volverá a utilizar el producto y no los sustitutos, realizará una compra racional.


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B-ProductoI) CONCEPTO Y PRODUCTO• Concepto- Relanzamiento de una máquina de cortar

el césped a nafta, destinada para areas mayores a 15 m

• Producto- La máquina posee un motor de marca americana con buen pocisionamiento por su fortaleza, calidad y durabilidad. Para el mercado esta cortadora en especial es nueva ya que a pesar de tener un motor reconocido, la marca WNR (propia de Motociclo) es nueva en esta rubro y se arma en la misma planta. Posee aspecto fuerte,con una carcaza de buen espesor y una cuchilla de corte de 20” ( mayor amplitud de corte que todas las maq.)


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II) PACKING

El packing actual es muy sencillo, el manual de usuario es básico.

MEJORAS:• Se incorporaran los datos en forma impresa en la caja (ya

que hoy tienen un adhesivo) agregandoles las direcciones de todos los puntos de venta propia en forma gráfica , web, e-mail y tel. de servicio de atención al cliente. Esto se negocio sin costo con el proveedor de las carcazas.

• Se entregará con un manual del motor ( el cual se le exigirá al proveedor ), seguridad, precauciones, mantenimiento.

• Se anexara una carta de garantía con cada máquina la cual deberá ser completada en el momento de entrega del producto


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III) CICLO DE VIDA DE LA CORTACESPED WNR

IV) DISTRIBUCIONCanalesVenta directa con 20 locales propiosVenta indirecta con red de distribuidores en todo el paísMejoras: Nuevo integrante del canal- SupermercadosTransporteMejoras:Se terciarizará, lo cual optimiza los costos por mantenimiento de flota. Se carga al valor del producto pero en un 40% menos que si la distribución fuera propia


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V) ASIGNACION DE PRECIOS

Para la asignación de precios se tuvo en cuenta los valores del mercado para poder llegar con el mejor precio al consumidor final y también poder brindarle una utilidad estimulante al distribuidor así como también un porcentaje de comisión bueno a nuestra fuerza de ventas, no descuidando un margen de utilidad respetable para la empresa.

Precio de Venta en locales y sugerido a distrib. U$S 229

Costo fijo del producto U$S 141


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UTILIDADES

PRECIO VENTA U$S 229 PRECIO VENTA U$S 183,20FLETE U$S - 0,90 FLETE U$S - 0,90COMISIONES U$S -3,46 COMISIONES U$S -6,28COSTO PRODUCTO U$S -141 COSTO PRODUCTO U$S -141

RENT. NETA U$S 83,64 RENT. NETA U$S 35,02

VENTASDIRECTAS

VENTASINDIRECTAS

Margen de utilidad en ventas directas U$S 57.53%Margen de utilidad en ventas indirectas U$S 23.63%


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C-Estrategias y Planes de Mercado

I)-OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MERCADO• OBJETIVOS

Atraer a los no consumidores del producto y consumidores de sustitutos por medio de la comunicación para que realicen una compra racional. Convertir a los consumidores de la competencia en clientes míos por intermedio de los distribuidores desplazando a los pequeños competidores del mercado.

Utilizar los 20 puntos de venta propia para actuar como regulador y llegar con el precio de plaza al consumidor final.


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Incentivar a los intermediarios como por ejemplo las cadenas de supermercados y los posibles que permiten hacer llegar al producto a nuevos segmentos.

Estimular a la fuerza de ventas y brindarle material de apoyo impreso.

Penetración de Mercado- Mejorar el pocisionamiento del producto con los clientes existentes brindando un servicio post venta y utilizando la fidelidad que nos une otro tipo de productos que la empresa comercializa con la misma calidad y el respaldo manteniendo un liderazgo en costos, sin descuidar la relación costo beneficio.


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• ESTRATEGIAS

Informar al consumidor a través de los medios de la existencia del producto con marca propia “WNR”, destacando su calidad, bajo costo y mayor amplitud de corte que las existentes en el mercado

Dirigir lo esfuerzos de mercado hacia zonas como Montevideo, Costa de Ora y Maldonado.

Mantener una ética en los precios promocionales en relación a la rentabilidad del distribuidor

Realizar un programa sencillo de control de calidad del producto y dar un servicio post venta y para mantener una relación a largo plazo y potenciando la fidelidad con la empresa


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II)- OBJETIVOS FINANCIEROS Y DE VENTAS• Objetivos de Ventas:

Para el primer año se espera alcanzar a 529 maquinas previendo un incremento del 19.48% para el segundo Para este objetivo contamos con la incorporación de las cadenas de supermercados en nuestro canal de distribución con una participación del 15% del objetivo de ventas del primer año. La relación de ventas del año pasado fue de un 69.32% vtas. indirectas y un 30.18% en ventas directas, por lo que concluimos el siguiente cuadro para los objetivos(ver Graf. 5)

AÑO ACTUAL 1 AÑO 2 AÑOVENTAS DIRECTAS 105 u (30,18%) 180 u (34,62%) 240 u (37,98%)VENTAS INDIRECTAS 243 u ( 69,82%) 349 u (65,98%) 392 u ( 62,02%


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El objetivo en el primer año se alcanzara con el 71.42% de incremento en las ventas directas y con el 43.62% de incremento en las ventas indirectas. El 75,47% del incremento en ventas indirectas serán proporcionados por las cadenas de supermercados y el alto crecimiento de las ventas directas a la explotación de los puntos de venta propios( 20 en todo el país).

Para el segundo año el aumento en las ventas se estima que será en un 33,33% en ventas directas y de un 12,32% en ventas indirectas-Ver Graf. 6

VENTAS

105180

240243

349392

0

100

200

300

400

500

AÑO ACT. 1 AÑO 2 AÑO

VTA. DIR. VTA. IND.

CRECIMIENTO %

71,42%

33,33%43,62%

12,32%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

1 AÑO 2 AÑO

VTA. DIR. VTA. IND.


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• Objetivos Financieros

El objetivo financiero en el primer año será alcanzar a la facturación de U$S 105.156,80 con una rentabilidad neta de U$S 27.277,18 es decir un 25.93%, destinando un 12.69% de la utilidad a promoción de precios.

Ventas Directas - 180 a U$S 229- Total U$S 41.220

Margen utilidad por maq. U$S 83,64 -Total U$S 15.055

Promociones - U$S 1.374- 9.12% de la utilidad VD

Ventas Ind- 243 a U$S 183,20- Total U$S 63.936,80

Margen de utilidad por maq. U$S 35.02 Total 12.221,98

Promociones - U$S 2.088,48- 17.08% de la utilidad VI


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El objetivo financiero en el segundo año será alcanzar a la facturación de U$S 126.774,40 con una rentabilidad neta de U$S 33.801,44 un 26.66 %, destinando un 12.82% de la utilidad en promociones de precios.

Ventas Directas - 240 a U$S 229- Total U$S 54.960

Margen utilidad por maq. U$S 83,64 -Total U$S 20.073,60

Promociones -U$S 2.208,03 un 11% de la utilidad VD

Ventas Ind- 392 a U$S 183,20- Total U$S 71.814,40

Margen de utilidad por maq. U$S 35.02 Total 13.727,84

Promociones - U$S 2.127,81 un 15.5% de la utilidad VI


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PLAN FINANCIERO

ACTUAL 1 AÑO 2 AÑOMERCADO TOTAL 2800 3528 3951PARTICIPACION 12.42% 14.99% 15.99%VTAS. UNIDADES 348 529 632VTAS U$S 68.517 105.156 126.774

MARGEN UTILIDAD 33.61% 35.02% 36.35%UTILIDAD U$S 17.238 27.277 33.801PUBLICIDAD 4.227 7.900PROMOCION 3462 4335

RENTABILIDADTOTAL NETA 19.587 21.565


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III)- PLAN DEL MENSAJE PUBLICITARIO

1) Objetivos• Posicionar la existencia del producto en la empresa• Recordamiento de marca propia WNR• Atraer a los consumidores de los productos sustitutos

comunicando el uso correcto de cada producto• Convertir a los consumidores de la competencia en mis

clientes destacando los beneficios:

Motor reconocido (Tecumseh)

Bajo consumo , combustión 4 tiempos

Optimizar costos y tiempo de trabajo x amplitud de corte, cuchilla de 22”

• Dirigir la comunicación a personas que tengan jardines o fondos , hombres primariamente y también a mujeres como forma secundaria.


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2)- Ejecución Creativa

TV- Comercial donde se vera a un hombre intentando cortar el césped de su jardín utilizando productos sustitutos y la desventaja que estos tienen para el espacio que tiene su jardín.Se dramatizara la situación con disconformidad por no tener un producto adecuado y entonces intervendrá el locutor informandolo de la cortacésped WNR y que la puede comprar en Motociclo , con un precio lanzamiento de XXX, por ultimo el hombre reconocerá que lo adecuado para su jardín era la cortacésped WNR y que gracias a Motociclo podía dejar su césped prolijo, en forma segura y en menos tiempo de esperado ya que tiene una amplitud de corte mayor a todas, y al final nuevamente recordatorio de marca WNR es de Motociclo la Real Garantía.


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En el comercial se harán primeros planos de la maquina cuando el hombre este cortando el césped donde se apreciara la diferencia cuando la maquina corta y se vera claramente la marca WNR y Motociclo

Refugios y Gráfica- Se buscara una comunicación básica y clara se mostrara

• MARCA• FOTO PRODUCTO• PRECIO• NOMBRE EMPRESA

Radio-Se recrearan situaciones donde el oyente se siente identificado en la situación, al igual que en el comercial de tv, y se utilizara el mismo eslogan.. WNR de Motociclo, la Real Garantía


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IV)- PLAN DE MEDIOS

• A) Objetivos

Lograr un amplio cubrimiento en Montevideo, Costa de Oro y Maldonado como prioridad.

• B) Estrategias

Presentar los anuncios en programas de interés familiar

En horarios centrales mayoritariamente

Utilizar el medio gráfico como recordatorio de producto y marca

Introducir al producto con alto impacto en los meses de Octubre y Noviembre.

Se explotaran los puntos de venta propios y también la red de distribuidores con folleteria.


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• C) Ejecución de Medios

TV- Canal 11 Punta del Este

Se abarcaran programas en horarios centrales y algunos laterales.Se pautaron 26 salidas de 26’ centrales y 12 salidas de 26’ laterales.

Refugios- (Para el segundo año) Se cubrirá sectores de la Rbla.. De Montevideo, Parque Batlle, Prado y Centro. El paquete son 50 caras por semana por el termino de 3 semanas donde se alternaran para cubrir un mes y medio .

Gráfica- Diario el País en la edición del ofertón del Gallito Luis 1/2 pag.2 en color y 4 en blanco y negro, 1/4 pag. 2 color y 2 blanco y negro; también se alternara la publicación cubriendo casi 4 meses.

.


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• C) Ejecución de Medios ( continuación )

. Revista de cable Costa de Oro primer mes contratapa y segundo mes pie de pagina, esto será por canje brindando nuestros puntos de venta para su promoción.

Mailings de ofertas de las cadenas de supermercados, el costo de esto se volcó en las promociones.

Radio- Sport 890 4 menciones diarias, Sarandi 690 4 menciones diarias, Azul FM 4 menciones diarias y Metrópolis 4 menciones diarias, por 3 semanas , alternando 1 semana para cubrir un mes entero.

Marketing Directo: Se explotara la base de datos existente para la comunicación del producto.


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PRESUPUESTO PUBLICIDADPARA EL PRIMER AÑO

TV CANAL 11 PUNTA DEL ESTE 11'26" CENT Y 5'20" LAT. U$S 970

GRAFICA DIARIO EL PAIS 6 1/2 PAG. Y 4 PIE PAG. U$S 1.767

RADIO 2 AM Y 2 FM 4 SALIDAS DIARIAS x 3 SEMANAS U$S 1.490

IMPRESOS REVISTA CABLE 1 CONTRATAPA Y 1 PIE PAGINA. CANJEMAILING SUPERMERCADOS SALIDA EN 2 MAILINGS PROMO

TOTAL PRESUPUESTO PARA EL PRIMER AÑO U$S 4.227

PARA EL SUGUNDO AÑO

TV CANAL 11 PUNTA DEL ESTE A PAUTAR U$S 900

RADIO 2 AM Y 2 FM A PAUTAR U$S 1.600

GRAFICA DIARIO EL PAIS A PAUTAR U$S 1.800

REFUGIOS 50 CARAS U$S 3.600

TOTAL PRESUPUESTO PARA EL PRIMER AÑO U$S 7.900


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V)- Plan de Promoción

A) Objetivos de la Promoción

• Animar a los distribuidores a la inversión en nuestro producto.

• Estimular al consumidor final a la compra del producto en nuestros puntos de venta.

• Realizar un trabajo en conjunto con las cadenas de supermercados para captar un segmento nuevo.


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B) Estrategia de la promoción• Emplear incentivos comerciales a los integrantes del

canal que estimulen la distribución de nuestro producto.

• Aprovechar los medios de comunicación para atraer al consumidor a nuestros puntos de venta con un precio lanzamiento, el cual dejara fuera de juego a varios competidores y a su veces actuara como regulador de precios para los distribuidores a los cuales se les brindaron incentivos comerciales.

• Realizar un programa en conjunto con las cadenas de supermercados donde a través del mailing se incorporara un cupón de descuento, solo para la compra en los supermercados, no mientras se mantengan en nuestros locales el precio lanzamiento.


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C) Tácticas de la promoción• El precio lanzamiento será de un 12% menos y por 4 semanas y si

es necesario llevarlo una semana mas para llegar a la venta de 50 maquinas al consumidor final.

• Al distribuidor se le ofrecerá el producto al precio de lista con un descuento del 20% y en el periodo de precio lanzamiento en nuestros puntos de venta se le motivara con un descuento extra del 10% por la compra mínima de 4 maquinas, hasta llegar a la venta de 84 maquinas.

• A las cadenas de supermercados se les motivara con un descuento extra del 15% el cual deberá ser un 12% para su rentabilidad y un 3% por canje para publicar el producto en el mailing de promoción al publico. El descuento será solo por 2 o 3 semanas, donde se preveen compras por 20 maquinas.


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VI)- Plan de Control

• Revisión de las ventas en el periodo de promoción

De no llegar a las ventas previstas se extenderá.• Ver la reacción del líder y el seguidor

Si este bajo su precio al distribuidor, ver si hay importaciones nuevas. Si no hay importaciones mantener los precios, de haber nueva importación ver precios de costo y no entrar en guerra con el líder pero si tratar de eliminar a los mas chicos

• Medición porcentual del objetivo cuantitativo• Control de precios sugeridos a distribuidores

Quien no respete el precio sugerido, tratar de regularizarlo o de lo contrario no venderle mas este producto.

• Encuesta para ver el nivel de asociación del producto en la empresa• Encuesta para ver nivel de conocimiento de marca


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ANEXO CUESTIONARIO


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Definicion Empresa

Cuando nace Motociclo?A que se dedica?Mision y VisionQue objetivos tienen a corto y largo plazo?Existe un Dpto. de Maketing?Como se han venido comportando las cifras en los últimos 3 años?Cuantos funcionarios tienen actualmente?Cuantos puntos de ventas propios tienen y cuantos empleados promedio hay en cada uno?Exite una web de la Empresa?Cual es el metodo que utiliza el Dpto. de R.R.H.H. para la reclusion del personal?Como se califica el desempeño del personal?Cuales son los recursos en la infraestructura, tecnologia y capacitacion para cada rubro?Hay un servicio de atencion al cliente?Como esta dividida la actividad laboral- por funciones ,por producto o ambasComo se delega el poder?Que modelo organizativo tiene Motociclo?


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Macro entorno

1-En que periodo se comercializa a cortadora?2-Si los precios del mercado suben o bajan en que afectaría?3-En que se diferencia tecnológicamente la cortadora?4-Existen aranceles de importación altos o bajos?5-Hay probabilidad de proyecto o ley actual que pueda reducir loscostos por arancel?6-Que cambios en la forma de vida del consumidor pueden tenerrepercusiones?


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Entorno de la actividad

7-Que importancia (%) representa la cortacésped en el rubro?8-Se considera baja media o creciente la participación del mercado?9-Cual es el publico objetivo o segmento que se pretende llegar?10-Como esta posicionado el producto?11-Como califican los distribuidores y el publico al producto?12-Que lleva a que un distribuidor invierta en una cortacésped?13-Que empresas son las mayores competidoras?Amenazas?Oportunidades?14-Que tipo de estrategias y promociones utiliza la competencia?15-Que tipo de distribución tiene la cortacésped WNR? La van aampliar?16-En la parte logística- Como es la entrega, almacenamiento,manipuleo?17-La distribución propiamente dicha quien la hace?18-Como esta posicionada la marca del motor?19-Que lleva a que el proveedor negociara con Motociclo?20-Provee a otras empresas, cuales?21-Que distribuidor o cliente podría representar una amenaza


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Auditoria de Marketing

22-Que misión en particular tiene la empresa para el rubro degarden?23-Hay objetivos planteados que lleven una planificación detallada?24-Que estrategias han utilizado para alcanzar los objetivos?

Organización de Marketing

25-Que importancia tiene en la satisfacción del cliente el precio, lacalidad, packing, forma de pago y envio?26-Quienes son las personas encargadas de hacer llegar el productoal consumidor final y los distribuidores?27-Se le comunica a la fuerza de ventas los objetivos de la empresa?28-Que motiva a los distribuidores y los vendedores a la venta deeste producto?


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Sistema de Marketing

29-Que tipo de información se recibe de los distribuidores y el publico?Como se procesa?30-Hay un plan de Marketing hecho para el rubro de garden o para elproducto? Que resultados esta dando?31-Se están alcanzando los objetivos?32-Se tiene un control mensual del producto? Como estaevolucionando?33-Antes de incorporar un nuevo producto realizan un estudio o pruebaen el mercado?

Productividad de Marketing

34-Que tan rentable es el producto en si? Y para el rubro?35-Que posibilidad de expansión tiene? En cuanto se podríanincrementar las ventas?36-Que participación de mercado tiene, esta segmentadageográficamente?37-Son adecuados los porcentajes de rentabilidad? Y la comisión?38-Hay gastos excesivos de publicidad, promoción o distribución?Como podría reducirlos?


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Funciones de Marketing

39-Que cambios en el producto podrían mejorar la participación enel mercado?40-Cual es el precio? Quien lo fija y bajo que política?41-El precio que llega al consumidor final es el adecuado?42-Que diferencias tienen con la competencia en precio, calidad,forma de pago, garantía, servicio posventa?43-Se hacen promociones? De que tipo? Con que objetivo? Sonatractivas para el publico?44-Cuales son los objetivos de su fuerza de ventas? Cuantos son?Como se organizan?45-La empresa los capacita, les pone metas?46-En que se diferencia su fuerza de ventas con la de loscompetidores?

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DEPARTAMENTO DE CAPACITACION PROGRAMA DE ANALISTA EN MARKETING