Menus  Embrace  Americana  Introduction    More  and  more  menus  are  waving  the  American  flag  when  it  comes  to  culinary  inspiration.  Traditional  American  food  is  on  the  rise—up  26%  from  Q3  2008  to  Q3  2011—and  more  regional  American  references  are  coming  into  focus.  Also  on  the  rise:  old-­‐fashioned  food  that  evokes  Americana,  from  apple  pie  to  fried  chicken,  and  even  dishes  that  accentuate  the  country  goodness  of  certain  meals.    

There  are  several  factors  fueling  this  trend.  First,  the  “locavore”  movement  of  the  last  decade  has  brought  attention  to  local,  regional  and  seasonal  food  sourcing,  and  this  has  inevitably  led  chefs  and  diners  to  knowing  more  about  what  states  and  regions  have  the  best  crops  and  some  unique  dishes.  Now,  consumers  are  interested  in  seeing  how  even  basic  things,  like  chowder  or  a  steak  sandwich,  can  have  different  meanings  from  state  to  state  and  even  from  city  to  city.    

Interest  in  regional  American  food  also  got  a  boost  from  the  way  New  Orleans  chefs  worked  to  retain  the  culinary  culture  and  food  sources  of  that  city  post-­‐Katrina  and  in  the  aftermath  of  the  Deepwater  Horizon  oil  spill.  These  events  brought  attention  to  New  Orleans  and  Louisiana,  which  rippled  out  to  an  interest  in  Southern  cuisine,  which  continues  to  build  interest  throughout  other  regions.    

Emerging  American  Hot  Spots    This  trend  continues  to  build  because,  over  the  past  decade,  the  foodservice  industry  has  circled  the  globe  in  terms  of  culinary  inspiration.  Chefs  and  diners  have  learned  a  lot  about  Mediterranean,  Asian  and  Latin  cuisines.  Now  the  food  world  is  turning  inwards  and  looking  at  America’s  rich  culinary  heritage.  Often,  culinary  interests  follow  wider  cultural  concerns,  and  with  a  presidential  election  quickly  approaching,  the  economy  still  in  limbo  and  many  troops  returning  from  the  Middle  East,  Americans  are  focused  on  domestic  issues.    

Interest  in  the  regional  cuisines  of  the  United  States  will  most  likely  evolve  much  like  interest  in  global  cuisines,  moving  from  broad  regions  to  smaller  areas,  more  refined  ingredients,  more  specific  pockets  of  influence  and  increasingly  authentic  ingredients.  Menus  are  already  narrowing  the  focus  from  broader  regions  like  the  Northeast  to  finer  points  of  these  regions,  with  citations  narrowing  from  New  England  to  Maine  to  Bar  Harbor,  Maine.  

This  pattern  is  reflected  in  the  number  of  regional  or  city-­‐specific  ingredient  references.  For  instance,  St.  Louis  references  grew  by  51%  from  Q3  2008  to  Q3  2011,  same  goes  for  Memphis,  which  has  grown  by  195%  in  the  3-­‐year  period,  and  both  references  reflect  diners’  refined  tastes  in  different  barbecue  styles.  Many  regional  sandwich,  hot  dog  and  burger  chains  ran  American  regional  promotions  in  2011,  which  accounts  for  a  big  bump  in  "Philly-­‐style,”  which  is  up  108%.  American  pride  permeates  all  dining  segments.  From  fine  dining  to  fast  food,  this  report  examines  how  menus  of  all  types  are  taking  advantage  of  home-­‐grown  foods  and  flavors.  

Fine  Dining  and  Independents    In  fine  dining  and  among  independent  chefs,  there’s  a  very  academic  component  to  discovering  more  about  American  culinary  history.  Many  New  York  City  chefs  are  taking  inspiration  from  both  American  regional  foods  and  local  restaurant  nostalgia.  Chefs  Mario  Carbone  and  Rich  Torrisi  serve  upscale  Italian-­‐American  food  at  Torrisi  Italian  Specialties,  but  the  two  chefs  researched  old  menus  collected  at  the  Brooke  Russell  Astor  Reading  Room  of  New  York  Public  Library  for  their  newer  Parm  restaurant.  The  ever-­‐evolving  retro  menu  pays  homage  to  all  five  boroughs  of  the  city  with  sophisticated  updates  on  everything  from  Jewish  deli  food  to  Chinatown’s  takeout.  

In  Chicago,  Big  Jones  is  one  of  many  thriving  independents  serving  Southern  food.  The  menu  is  “coastal  southern  cooking  with  a  focus  on  locally-­‐grown,  sustainably-­‐farmed  food,  and  progressive  American  kitchen  techniques.  Chef  and  co-­‐owner  Paul  Fehribach’s  vision  is  forward-­‐thinking  cuisine  grounded  in  the  traditions  of  Lowcountry,  Floribbean,  Cajun,  and  Creole  cuisines  served  with  gracious  hospitality.”  Many  of  the  menu  

July  2012  

0 50 100 150 200 250

Memphis

Chicago

Philly-Style

New Orleans

Georgia

Louisiana

Virginia

San Antonio

Northwest

Low Country

Number of Menu items with American Regional References

Top  10  Ingredient  Geographical  Claims    Rank                                    

  %  Change  ’08-­‐‘11  

1   New  York-­‐Style   23%  

2   Texas   -­‐10%  

3   Southwestern   3%  

4   St.  Louis-­‐Style   11%  

5   California   -­‐30%  

6   New  England   -­‐2%  

7   Southern   50%  

8   Cajun-­‐Style   -­‐59%  

9   Philly-­‐Style   112%  

10   Memphis   195%  

 

descriptions  include  the  date  of  origin,  like  “Ponchartrain  Lump  Crab  Cakes,  ca.  1885.”  

Casual  and  Family-­‐Midscale  Dining    In  casual  and  family-­‐midscale  settings,  some  well-­‐established  brands  have  built  their  reputations  on  good,  old  comfort  cooking.  More  and  more,  Southern  accents  go  with  the  country  goodness,  as  was  seen  in  the  chicken-­‐waffle  LTOs  run  both  at  IHOP  and  Shari's  in  2011.  

For  other  regional  tastes,  fish-­‐focused  concepts  like  Red  Lobster  and  Legal  Sea  Foods  take  much  of  their  inspiration  from  the  East,  but  the  West  and  Northwest  are  also  well-­‐represented  in  casual  dining.  Focusing  on  the  flavors  of  Big  Sky  country,  Ted’s  Montana  Grill  is  built  around  beef  and  bison.  This  past  May,  the  chain  revamped  the  menu  to  include  a  new  batch  of  burgers  named  after  different  parts  of  the  West.  The  Montana  Breakfast  Burger  includes  American  cheese,  grilled  ham,  a  fried  egg  and  spicy  house-­‐made  tomato  jam.  The  Canyon  Creek  Burger  is  “topped  with  melted  cheddar  cheese,  bacon,  diced  jalapeños,  blackberry  jam,  and  a  fried  egg  over-­‐easy,  and  served  on  a  corn-­‐dusted  Kaiser  roll.  New  Mexico  is  represented  with  pepper  Jack  cheese,  roasted  Anaheim  pepper,  fresh  guacamole  and  Ted’s  spicy  tomato  jam.  

The  casual  full  service  segment  is  also  a  place  where  menus  often  cut-­‐and-­‐paste  from  a  variety  of  global  and  regional  influences;  the  trend  is  not  to  focus  on  one  region,  but  rather  to  represent  some  greatest  hits  from  across  the  nation  (and  sometimes  the  globe).  For  instance,  the  Cheesecake  Factory’s  globe-­‐trotting  menu  has,  in  recent  years,  added  more  domestically-­‐inspired  dishes  like  sweet  corn  fritters,  mini  corn  dogs,  chicken  and  biscuits  and  many  New  Orleans  shrimp  dishes.  

Quick  Serve  and  Fast  Casual  Quick  service  (QSR)  and  fast  casual  restaurants  are  also  borrowing  an  array  of  regional  flavors  to  bring  new  interest  to  familiar  favorites  like  hamburgers,  sandwiches,  and  fried  chicken.    

Sonic  has  made  news  with  its  Coney  and  city-­‐inspired  hot  dogs.  The  Chicago  dog  is  embellished  with  pickles,  sports  peppers  and  celery  salt,  and  the  New  York  version  has  sauerkraut  and  spicy  brown  mustard.  

Other  chains  adjust  menus  based  on  regional  tastes.  At  Smashburger,  “every  Smashburger  menu  is  specially  crafted  to  reflect  the  tastes  and  flavors  of  your  city  or  state.”  Regional  burgers  include  the  Spicy  Baja  with  pepper  Jack  cheese,  guacamole,  lettuce,  tomato,  onion,  spicy  chipotle  mayo  and  fresh  jalapeños  on  a  spicy  chipotle  bun.  

The  Windy  City  burger  layers  of  melted  cheddar  cheese,  haystack  onions,  lettuce,  tomato  and  Gulden’s  spicy  mustard  on  a  hand-­‐cut  pretzel  roll.  Smashburger  launched  its  sweet  potato  “smash  fries”  as  a  Southern  regional  special,  but  expanded  them  nationally  based  on  customer  demand.  

The  QSR  and  fast-­‐casual  segments  are  also  a  place  where  beloved  regional  chains  often  flourish  beyond  their  places  of  origins.  For  example,  Culver’s  has  managed  controlled  franchised  growth  to  443  units  in  19  states,  while  still  keeping  a  grip  on  its  Wisconsin  roots  with  specialties  like  butter  burgers,  frozen  custard  and  cheese  curds,  described  as  “a  dairyland  delicacy  made  using  the  freshest,  un-­‐aged  yellow  and  white  Wisconsin  Cheddar,  deep-­‐fried  golden  brown  for  a  warm,  buttery  crunch.  Provided  exclusively  to  Culver’s  by  La  Grander  Hillside  Dairy  in  Stanley,  Wisc.”  

Menu  Momentum:  What’s  Next  • American  regional  food  is  not  static  and  will  evolve  as  more  influences,  groups  of  people  and  knowledge  

of  our  culinary  history  continues  to  define  it.    

• Familiarity  in  American  regional  cuisines  is  high,  and  consumer  interest  is  even  higher  (see  chart  above).  There  is  plenty  more  room  for  exploration  in  the  cuisine  of  the  United  States,  as  areas  become  more  specifically  defined,  even  within  cuisines,  as  in  Cajun  to  Creole  to  New  Orleans  style.    

• Many  American  regional  foods  appeal  to  consumers’  desire  for  comfort,  nostalgia  and  familiar  food  with  new  twists,  like  updated  Oyster  Rockefeller  or  a  sophisticated  version  of  shrimp  and  grits    

• Less  expensive,  slowly  cooked  meats—from  beef  brisket  to  rotisserie  chicken—are  important  to  many  regional  cuisines.  

0%20%40%60%80%

100%

Familiar Interested

Consumer Interest in Regional Cuisine

Source:  IHOP