Consumer Culture Theory

7/25/2019 Consumer Culture Theory

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ISSN 0034-7590330 RAE n So Paulo n v. 52 n n. 3 n maio/jun. 2012 n 330-344

CONSUMER CULTURE THEORY(CCT) J UMA ESCOLA DE

PENSAMENTO EM MARKETING?CONSUMER CULTURE THEORY (CCT) IS THERE ALREADY A SCHOOL OF THOUGHT INTHE AREA OF MARKETING?CONSUMER CULTURE THEORY (CCT) YA ES UNA ESCUELA DE PENSAMIENTO EN MARKETING?

A dcada de 1980 trouxe uma viso alternativa cor-rente positivista predominante no campo de pesquisado consumidor: a Consumer Culture Theory(CCT),que assume uma orientao epistemolgica baseada

no interpretativismo e na pesquisa qualitativa. Diantedo destaque alcanado pela CCT, levantou-se a se-guinte questo: a CCT j pode ser considerada umaescola de pensamento em marketing autnoma? Pau-tados em trs critrios fundamentais para a qualifica-o de uma escola de pensamento (reconhecimento

acadmico, corpo de conhecimento e contribuies),foi realizada uma desk research, baseada em peri-dicos e artigos da rea e na construo de um cor-pus de pesquisa construdo com base nas referncias

contidas no texto seminal Consumer Culture Theory(CCT): twenty years of research. A concluso deque a CCT atende aos critrios adotados na presentepesquisa, podendo ser considerada uma escola depensamento a utnoma dentro do campo de pesqui-sa do consumo.

RESUMO

Recebido em 29.08.2011. Aprovado em 25.04.2012Avaliado pelo sistema double blind review

Editor Cientfico: Delane Botelho

AbstractThe 1980s brought an alternative view to the positivist predominant current in consumer research field: Consumer Culture Theory(CCT), which assumes an epistemological orientation based on interpretivism and qualitative research. Given the prominence achieved byCCT its raised the follow question: Consumer Culture Theory can be considered an autonomous marketing school of thought? Guided bythree fundamental criteria for qualifying a school of thought (academic recognition, body of knowledge and contributions), a desk research

was conducted, based on journals and papers in the field and in a research corpus built from the references included in the seminal textConsumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research. Conclusion is that CCT meets the criteria adopted in this research and, thus, canbe considered an autonomous marketing school of thought within the field of consumer research.KeywordsConsumer Culture Theory, school of thought, interpretivism, consumer research, desk research.

ResumenLa dcada de 1980 trajo una visin alternativa a la corriente positiv ista predominante en el campo de investigacin del consumidor: la ConsumerCulture Theory (CCT), que asume una orientacin epistemolgica basada en el interpretativismo y en la investigacin cualitativa. Frente a la relevancia

alcanzada por la CCT, se plante la siguiente cuestin: La CCT ya puede ser considerada una escuela autnoma de pensamiento en marketing? Pautados

en tres criterios fundamentales para la calificacin de una escuela de pensamiento (reconocimiento acadmico, cuerpo de conocimiento y contribuciones),

fue realizada una desk research, basada en peridicos y artculos del rea y en la construccin de un corpus de investigacin construido con base en las

referencias contenidas en el texto seminal Consumer Culture Theory (CCT): twenty years of research. La conclusin es que la CCT atiende a los criterios

adoptados en la presente investigacin, pudiendo ser considerada una escuela autnoma de pensamiento dentro del campo de investigacin del consumo.

Palabras claveConsumer Culture Theory, escuela de pensamiento, interpretativismo, investigacin de consumo, desk research.

Brunno Fernandes da Silva [email protected] pelo Programa de Ps-Graduao em Administrao, Universidade Federal de Pernambuco Recife PE, Brasil

Ildembergue Leite de [email protected] pelo Programa de Ps-Graduao em Administrao, Universidade Federal de Pernambuco Recife PE, Brasil

Andr Luiz M. de Souza [email protected] do Programa de Ps-Graduao em Administrao, Universidade Federal de Pernambuco Recife PE, Brasil

ARTIGOS

PALAVRAS-CHAVE Consumer Culture Theory, escola de pensamento, interpretativismo, pesquisa de consumo, deskresearch


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Brunno Fernandes da Silva Gaio Ildembergue Leite de Souza Andr Luiz M. de Souza Leo

RAE n So Paulo n v. 52 n n. 3 n maio/jun. 2012 n 330-344 331ISSN 0034-7590

INTRODUO

O estudo do comportamento do consumidor surgiu eformalizou-se dentro da rea de marketingsomentenas ltimas cinco dcadas, perodo em que se passoua estudar as prticas dos indivduos envolvidos nosprocessos de seleo, aquisio, uso e descarte de pro-dutos ou servios (KASSARJIAN e GOODSTEIN, 2010).

Em seu primeiro momento, na dcada de 1950, ointeresse pelo entendimento das aes do consumidorsurgiu da percepo de alguns economistas de que ainfluncia das expectativas e atitudes dos consumidoressobre a dinmica do mercado no era levada em contaem seus estudos. Mas somente em meados dos anos

1960 que foram criadas, de fato, as bases fundadorasque vieram a consolidar o estudo do comportamentodo consumidor, por meio de estudos de cunho beha-viorista. Na dcada seguinte, os estudos cognitivistasacerca do processamento de informao e da escolhapor parte do consumidor ganharam destaque, sendo,ento, incorporados rea de estudo (KASSARJIAN eGOODSTEIN, 2010).

Na dcada de 1980, entretanto, outra corrente para-digmtica apresenta-se como alternativa epistemologiapositivista dominante: o interpretativismo. Apesar de aaplicao de estudos interpretativistas ao consumo ter

seus primrdios apontados ainda nos anos 1930 (TA-DAJEWSKI, 2006), essa abordagem ganhou fora, nasltimas trs dcadas, dentro dos estudos relacionadosao consumo. Fortemente influenciada pela antropologiacultural, tal perspectiva leva em conta a complexidadeda realidade sociocultural, dedicando especial aten-o para a subjetividade da natureza humana e paraa importncia que tm os aspectos simblicos dentrodas interaes sociais. Sendo assim, como objetivoprimeiro dessa corrente de pensamento, est o en-tendimento aprofundado dos fenmenos de consumoe seus significados, questes essas at ento poucoou nada consideradas pelo positivismo (BELK, 1986;

HOLBROOK e OSHAUGHNESSY, 1988; KASSARJIANe GOODSTEIN, 2010).

Batizado porArnould e Thompson (2005)com onome de Consumer Culture Theory(CCT), um conjun-to de perspectivas tericas tem guiado o movimentoalternativo ao estudo do comportamento do consumi-dor. Esses estudos, que privilegiam a metodologia depesquisa qualitativa, tm se dedicado compreensodo consumo, das escolhas comportamentais e dasprticas sociais, todos enxergados como um fenme-no cultural, uma oposio, portanto, viso predo-

minantemente psicolgica ou econmica adotada naacademia at ento.

Nos ltimos vinte e cinco anos, a influncia da CCTsobre os estudos do consumo cresceu de tal maneiraque hoje j possvel perceber claramente um desta-cado espao ocupado por pesquisas dessa corrente nocenrio acadmico internacional. Apesar de ainda sertratada como alternativa, os fundamentos tericos dessaperspectiva tm sido cada vez mais adotados entre ospesquisadores de marketing, quadro esse que motivaperguntar se a CCT j pode ser considerada uma escolade pensamento independente da escola do Comporta-mento do Consumidor ou se ainda representa apenasuma rea temtica de pesquisa subjacente a essa ltima.

De modo anlogo, recentemente, tal questo foilevantada acerca do marketing de relacionamento,tendo levado Palmer, Lindgreen e Vanhamme (2005)asugerir a existncia de trs escolas de pensamento nessarea, j definida anteriormente de maneira mais amplacomo paradigma alternativo abordagem transacionalde marketing(SHETH e PARVATIYAR, 1995).

importante reforar o fato de que o objetivo desteartigo no revisar o trabalho realizado porArnoulde Thompson, muito menos traar um perfil da CCT. Aproposta aqui discutir se essa nova corrente de estu-dos j apresenta consistncia e envergadura suficientes

para ser considerada uma nova escola de pensamentoem marketing. Para tanto, a presente pesquisa estpautada em critrios discutidos na literatura acerca doque constitui uma escola de pensamento.

No processo de anlise da CCT como uma escolade pensamento, este estudo revelar, tambm, aspectosoutros relacionados aos trabalhos alinhados com estaperspectiva de pesquisa, tais como o quantitativo dastemticas abordadas, os aportes tericos utilizados eos mtodos de pesquisa empregados, bem como osespaos existentes na academia para a discusso deproblemas e estudos na rea da CCT.

CONSUMER CULTURE THEORY

Nas ltimas dcadas, foi possvel assistir ao movimen-to de declnio da sociedade pautada na produo ede ascenso de um mundo social contemporneo quetem na esfera do consumo sua fora motriz. O hedo-nismo, a fragmentao dos indivduos e as crises deidentidade so algumas caractersticas desta que vemsendo denominada como ps-modernidade. Na rea-


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ARTIGOSCONSUMER CULTURE THEORY(CCT) J UMA ESCOLA DE PENSAMENTO EM MARKETING?


lidade da cultura de consumo do mundo moderno, asrelaes sociais, valores culturais, ideias e identidadesbsicas so guiados pela tica do consumo e no maisda produo (FEATHERSTONE, 1995; SLATER, 2002).

De acordo com Baudrillard (2007), a sociedade deconsumo trata os objetos como objetos-smbolos, queso consumidos por seu valor simblico e no pelo utili-trio. Os bens no so mais valorados economicamente,mas, sim, simblica e culturalmente. Nesse cenrio, ossignos e imagens desenvolvem uma relao explcitacom a cultura do consumo (SLATER, 2002). Os bensde consumo passam a ser entendidos como a partevisvel da cultura, permitindo aos indivduos envolver--se significativamente com os outros consumidores e

com a sociedade (DOUGLAS e ISHERWOOD, 2009).Na esteira dessa mudana, parte das pesquisas

relacionadas ao consumo e ao consumidor se voltoupara aspectos socioculturais do fenmeno do consu-mo, alcanando cada vez mais destaque no mbitoacadmico. Um nmero crescente de estudiosos pas-sou a interessar-se por questes pouco abordadas atento. E, em 2005, baseados nos trabalhos publicadosnoJournal of Consumer Research, Erci Arnould e CraigThompson desenvolveram um estudo caracterizandoaquela que seria uma nova corrente de pesquisa, de-nominada por eles mesmos como Consumer Culture

Theory CCT (PINTO e LARA, 2009).A CCT debrua-se sobre a maneira como os consu-midores geram e modificam continuamente os significa-dos simblicos de seu consumo, presentes em marcas,propagandas e no prprio uso dos bens materiais comoum todo, construindo expresses de suas particula-ridades pessoais e sociais. So exploradas questescomo a relao entre contextos culturais e sociais, osmodos de interao entre consumidores e empresas ea construo, alterao e distribuio dos significadosdo consumo (ARNOULD e THOMPSON, 2007).

Os trabalhos dessa nova corrente buscam, por meiode situaes particulares de consumo, desenvolver o co-

nhecimento acerca do fenmeno do consumo em seusmais diversos aspectos. Nesse processo, percebe-se aprevalncia de estudos identificados como qualitativos,em detrimento de pesquisas que utilizem surveys ouexperimentos, o que ocorre devido disposio paraacessar questes marcadamente subjetivas. Contudo, preciso destacar que, mesmo com a predominnciade estudos qualitativos, a CCT no defende a predile-o por mtodos qualitativos ou quantitativos em suaspesquisas (ARNOULD e THOMPSON, 2005).

vlido ressaltar, ainda, que o artigo desenvolvido

porArnould e Thompson (2005), no qual apresen-tada a CCT, baseia-se em artigos publicados exclusiva-mente no Journal of Consumer Research. Moisander,Pealoza e Valtonen (2009)destacam a necessidadede ampliao da perspectiva de Arnould e Thompson,voltando-se particularmente para a produo europeia.De fato, uma vez que autores como Pierre Bourdieu,Jean Baudrillard, Michel Foucault e Karl Marx influen-ciaram sobremaneira os alicerces da CCT, no se devedesconsiderar os trabalhos europeus que so desen-volvidos na rea atualmente. Contudo, esse argumento,que poderia ser interpretado negativamente em relao consolidao da CCT, corrobora a afirmao de quea CCT representativa de um movimento mais amplo,

do qual fazem parte pesquisadores presentes em dife-rentes reas do globo.

Conscientes de que a CCT no se encontra unifica-da, mas de que se assemelha a uma famlia de interessese perspectivas tericas que compartilham uma mesmaorientao de pesquisa, Arnould e Thompson definiramquatro grandes temticas que pautam os estudos nessarea, apresentadas no framework a seguir, publicadoem 2007 (Figura 1).

Os consumidores so vistos como produtores decultura, em contraste com a tradicional viso antro-polgica de pessoas como portadores de cultura. Os

consumidores constroem mundos culturais distintivos,fragmentrios, autosselecionados e, s vezes, transi-trios, e criam sentimentos de solidariedade social,por meio da busca de interesses comuns de consumo.Como forma de reao a essas situaes potencial-mente alienantes e isolantes, os consumidores forjamidentificaes coletivas efmeras e constroem rituais desolidariedade que so pautados em interesses de estilode vida e ocupaes de lazer comuns. As culturas demercado definem suas fronteiras simblicas por meiode uma oposio contnua s normas do estilo devida dominante (SCHOUTEN e MCALEXANDER, 1995;MUNIZ e OGUINN, 2001; COVA, PACE, PARK, 2007;

OUWERSLOOT e ODEKERKEN-SCHRDER, 2008).Em seguida, a CCT aborda as estruturas institucionais

e sociais que influenciam o consumo de maneira siste-mtica. Estudiosos investigam como os comportamentosdos consumidores e suas escolhas de consumo so mol-dados por hierarquias de gnero, classe social, famlia,etnia, domiclios e outros grupos formais (ARNOULD eTHOMPSON, 2005, 2007). Valendo-se dos padres s-cio-histricos de consumo, a CCT questiona as relaesentre as experincias dos consumidores, os sistemas decrenas, prticas e essas estruturas de base institucional


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e social (HOLBROOK, 1993; HOLT, 1997; CROCKETT,2008; HAMLETT, 2008; DOLAN, 2009; DWYER, 2009).

Em relao ao projeto de identidade dos consumi-dores, a CCT debrua-se sobre as formas pelas quais osindivduos, utilizando os bens de consumo disponveisno mercado, forjam um sentido diversificado e, muitasvezes, um senso fragmentado do eu. Nesse sentido,o mercado torna-se uma fonte de recursos mticos esimblicos por meio dos quais os indivduos, incluindoaqueles que carecem de para participar do mercadocomo consumidores de direito pleno, elaboram narra-tivas de identidade (ARNOULD e THOMPSON, 2005,2007). Pesquisadores tm se voltado para questesligadas maneira como os consumidores assumem po-

sies de consumo oferecidas pelo mercado e relaodessas com os projetos de identidade dos consumidores(BELK, 1988; HOLIDAY e CAIRNIE, 2007; HEARN, 2008;THERKELSEN e GRAM, 2008).

Finalmente, o quarto grupo temtico investiga aideologia do consumidor sistemas de significadosque canalizam e reproduzem aes e pensamentos

dos consumidores de tal forma a defender os interes-ses dominantes na sociedade. Examina as influnciasque a globalizao cultural e econmica exerce sobreprojetos de identidade do consumidor e sobre os pa-dres que definem a identidade de interao social emcontextos sociais distintos (TRENTMANN, 2009). Soinvestigadas, ainda, as formas como alguns sistemasde produo cultural, como as comunicaes de mar-ketingou a indstria da moda, sistematicamente levamos consumidores em direo a determinados tipos deprojetos de identidade (HIRSCHMAN e THOMPSON,1997; PEALOZA e GILLY, 1999; BOTTERILL, 2007;WISSINGER, 2009).

PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

A avaliao adotada para responder questo depesquisa foi baseada em trs critrios fundamentais,propostos e confirmados na literatura voltada para a

Fonte: Arnould e Thompson (2007), adaptado pelos autores.

Figura 1 Frameworksinttico da CCT

A Glocalizao

e as vias globais

Tenses estruturais

Redes mediadas pelomercado e o consumo

Formas ideolgicas deidentidade dos consumidores

Padres socio-histricos de consumoPadres de consumo por classes, etnias, gnero eoutras categorias sociais; consumo sob condiesdiversas de recursos culturais; institucionalizaoe reproduo de relaes de poder atravs dashierarquias scio-econmicas.

Culturas de mercado

Dinmicas scio-culturais envolvidas emcomunidades de marca; fs; microculturas;subculturas; tribos; mercado como mediadordas relaes sociais.

Ideologias de mercado massivamente mediadas e

estratgias interpretativas dos consumidores

Representaes ideolgicas do consumismo nomercado (material, discursiva, imagtica); Uso ativo damdia e aes contrrias aos cdigos hegemnicos;dinmica de opes corporativas; influncias daglobalizao na mdia e consumo.

Projetos de identidade dos consumidores

Jogos de identidade, imagem erepresentao do eu; diversidades entreos gneros; distines simblicas; euextendido; contradies culturais; dimensesexperienciais do consumo.


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filosofia da cincia. Uma escola de pensamento emmarketing, de acordo com Shaw, Jones e McLean(2010, p. 28), definida por trs critrios:

Primeiro, uma escola representa um corpo substancial

de conhecimento. Segundo, uma escola desen-

volvida por vrios estudiosos. Terceiro, uma escola

descreve ou explica pelo menos um aspecto sobre

o que, como, quem, por que, quando e onde se do

as atividades de marketing.

Tais critrios so ratificados pela proposta de Sheth,Gardner e Garret (1988), segundo a qual uma escolade pensamento deve atender a trs critrios: primeiro,

desenvolver um foco distinto e de relevncia para osobjetivos do marketing, definindo, inclusive, quais osbeneficirios dessas prticas do marketing; segundo,deve apontar por que as atividades so ou devemser realizadas por aqueles envolvidos no processo; e,finalmente, uma escola de pensamento deve estar re-presentada por um nmero significante de estudiosospor meio das contribuies dadas por esses para aconstruo do pensamento.

As duas proposies guardam semelhanas; contu-do, para efeito da presente pesquisa, os critrios enume-rados por Shaw, Jones e McLean (2010)mostraram-se

mais pertinentes, por conta da preciso de sua pro-posta. Dessa forma, sero adotados trs critrios paraa avaliao da CCTcomo uma escola de pensamento.

O primeiro critrio, aqui tratado como reconhe-cimento acadmico, foi verificado com base em: a) aexistncia de publicaes relacionadas CCT em pe-ridicos de renome internacional na rea de marketing;b) o lanamento de peridicos acadmicos voltadosespecificamente para estudos sobre cultura de consu-mo, confirmando a relevncia do tema; e, finalmente,c) a presena significativa de estudiosos alinhados com

as perspectivas da CCT e a existncia, entre estes, denomes de reconhecida projeo no meio cientficointernacional.

O segundo critrio, referente ao corpo de co-nhecimento, foi avaliado sob trs aspectos. Primeiro,se havia no artigo em anlise a abordagem de umou mais campos temticos propostos porArnould eThompson (2005), que, como visto em seo ante-rior, tratam de (1) projetos de identidade do consu-midor, (2) culturas de mercado, (3) padres scio--histricos do consumo e (4) ideologias de mercadomassivamente mediadas e estratgias interpretativasdos consumidores. Os segundo e terceiro aspectosdetiveram-se identificao e anlise da pertinn-

cia das abordagens escolhidas em relao ao aporteterico e aos mtodos adotados.

Por fim, as contribuies trazidas pela CCT com-pletam os requisitos exigidos a uma escola de pensa-mento. Tais contribuies do-se pelas respostas sperguntas qu, como, quem, por qu, quandoeonde,importantes para o entendimento das atividades demarketing. Tais aspectos esto associados a boas per-guntas que se mostram fundamentais para se definir oproblema de pesquisa, porque implicam o que o pes-quisador e seus leitores no sabem ou no entendem,mas deveriam (BOOTH, COLOMB, WILLIAMS, 2008).

Os trs critrios supracitados, que serviram de guiapara a anlise do presente estudo, esto resumidos noQuadro 1.

Para proceder a essa avaliao, foi adotado o mto-do desk researchou pesquisa de dados secundrios, decarter exploratrio-descritivo (PIETRANGELO, 2006),que se demonstrou o mais adequado para a consecu-o dos resultados.

Para o primeiro critrio reconhecimento acadmi-co foi realizada uma primeira etapa da desk research,na qual se buscou identificar peridicos dedicados es-

Critrios Definio

Reconhecimento acadmico

Adeso de nmero significante de estudiosos alinhados com princpios da CCT, incluindo, entre esses,nomes importantes no cenrio acadmico; existncia de publicaes relacionadas com a CCT emperidicos de renome; existncia de peridicos cientficos especficos para publicao de estudossobre o tema.

Corpo de conhecimentoProduo de conhecimento por meio de escolhas relativas ao campo de estudo, escolhas tericas emetodolgicas coerentes abordagem da CCT.

ContribuiesResposta a uma ou mais questes referentes s atividades do marketing(o qu, como, quem, quando,onde).

Quadro 1 Critrios para a constituio de uma escola de pensamento


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pecificamente a essa rea, bem como a ocorrncia deartigos alinhados CCT em peridicos de abordagensdistintas. Com base nesses peridicos, considerou-se aadeso significativa de estudiosos, bem como a projeoacadmica dos autores engajados CCT.

Para o segundo e terceiro critrios, construiu-se umcorpusde pesquisa (BAUER e AARTS, 2005) determina-do com base nas referncias bibliogrficas contidas notexto seminal Consumer Culture Theory (CCT): twenty

years of research, de autoria deArnould e Thompson(2005). A escolha de tal delimitao justifica-se pelaimportncia do referido trabalho para a edificao deuma corrente de estudos voltada para a valorizaode aspectos socioculturais, simblicos e ideolgicos

relacionados ao consumo.Com o cenrio de pesquisa delimitado, todas as

referncias, num total de 166, foram pesquisadas, pelottulo e autor, na plataforma EBSCO. Feita a busca,verificou-se a indisponibilidade de 26 publicaes, re-sultando em um corpusinicial de 140 artigos. A etapaseguinte coincidiu com a depurao do primeiro aspec-to de anlise do segundo critrio adotado, os campostemticos da CCT. A classificao foi feita com base naleitura de todos os artigos, eliminando-se aqueles quetratavam de questes no alinhadas a estes. A filtragemresultou num conjunto de 80 artigos, tratados aqui como

o corpusfinal da pesquisa (Tabela 1).

Corpus N de artigos

Inicial 166

Disponvel 140

Seleo final 80

Tabela 1 Construo do corpus depesquisa com artigos sobre CCT

Pela prpria natureza do primeiro critrio conside-rado (reconhecimento acadmico), este foi explorado

de maneira descritiva, uma vez que se referiu a ummapeamento do alcance do campo de pesquisa. Tam-bm de modo primordialmente descritivo, foi tratadoo primeiro aspecto do segundo critrio (campos tem-ticos da CCT), que foi inferido no prprio processo dedepurao do corpusde pesquisa, logo se referindofortemente a um processo classificatrio do que sepodia ou no considerar como CCT. Apesar disso, namedida em que os resultados acerca dos campos utili-zados so apresentados, um exerccio de anlise crticafoi feito, ao se refletir sobre os campos mais adotados

nos trabalhos que compuseram o corpus. Essa posturacrtica tornou-se procedimento analtico nos demaisaspectos do segundo critrio (aporte terico e mtodosadotados), bem como do terceiro critrio (contribui-es). Alm de serem apresentados descritivamente,tais aspectos passaram por um escrutnio crtico. Namedida em que os artigos foram analisados em relaoaos critrios desses trs pontos, tambm foram identi-ficadas potenciais inconsistncias.

RESULTADOS

A seguir, sero apresentados os resultados da anlisede cada um dos critrios adotados na avaliao da CCTcomo uma escola de pensamento, de acordo com odescrito na seo anterior.

Reconhecimento acadmicoComo referncia para a identificao de peridicosrenomados na rea, utilizou-se como critrio a lis-ta das publicaes com reconhecida importncia nadifuso do conhecimento acadmico de marketing,disponibilizada pela Academy of Marketing Science

(2010). Entre os peridicos ali indicados como os 10primeiros, foram identificados artigos relacionados abordagem da CCT nos seguintes peridicos:Journalof Marketing,Journal of Marketing Research,Journalof Retailing, Journal of the Academy of Marketinge

Journal of Advertising. Eles so, respectivamente,primeiro, terceiro, quarto, quinto e nono colocadosna lista consultada. Alm destes, o Journal of Inter-national Marketing e oJournal of American Cultureapresentam publicaes frequentes relacionadas comtemticas e abordagens pertinentes CCT, tendo ha-vido uma edio especial do Journal of AmericanCulturedirecionada especificamente para a temtica

da cultura de consumo, em maro de 2007.A produo crescente de trabalhos voltados para

a cultura de consumo demandou a criao de espaosdestinados diretamente para a discusso de assuntos re-lacionados com essas temticas. Em 1997, antes mesmodo surgimento do termo CCT, foi criada a revista Con-sumption, Markets and Culture. Anos depois, em 2001,uma nova revista especfica para o tema foi lanada, o

Journal of Consumer Culture. Alm disto, desde 2006,acontece anualmente a Consumer Culture Theory Con-

ference. O evento tem como proposta a criao de um
http://www3.babson.edu/Publications/JR/http://www3.babson.edu/Publications/JR/http://www3.babson.edu/Publications/JR/http://www3.babson.edu/Publications/JR/


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espao dedicado ao compartilhamento de ideias entreos pesquisadores da cultura de consumo espalhadospor todo o mundo.

O resultado da aplicao do primeiro filtro naconstruo do corpusde pesquisa ratificou a adesode um nmero expressivo de estudiosos dedicados aquestes pertencentes ao universo de estudos da CCT.Como visto anteriormente, dos 140 artigos usadoscomo referncia no trabalho proposto porArnould eThompson (2005), 80 textos abordavam temas alinha-dos com a CCT, ou seja, um volume representativo queultrapassa 57% do total.

Por fim, dezenas so os autores que tm publicadoartigos relacionados ao campo da CCT nesses peridi-

cos, com destaque para Alladi Venkatesh, Douglas B.Holt, Elizabeth C. Hirschman, Fuat Firat, Hope Schau,John F. Sherry, Ruby Dholakia e Russell W. Belk, entreoutros com reconhecido valor acadmico internacionalna rea de marketing.

Corpo de conhecimentoA avaliao do corpo de conhecimento, segundo cri-trio de anlise, tratou dos campos temticos da CCTquanto frequncia com que foram abordados nosartigos estudados, considerando, tambm, se a pre-

sena desses campos se deu de maneira isolada oucombinada entre eles. Os mtodos adotados e as teo-rias abordadas tambm foram avaliados pela distribui-o que apresentaram entre os artigos do corpusdepesquisa, numa primeira instncia, bem como foramescrutinados quanto pertinncia e aderncia dessasescolhas em relao abordagem da CCT.

Campos temticos da CCTEntre os 80 artigos do corpus final da pesquisa, opadro scio-histrico de consumo e os projetos de

identidade do consumidor foram os campos temticosda CCT com maior presena nos artigos. Vale desta-car que, em muitos artigos, mais de uma temtica foiabordada pelos autores e que cada um dos quatrocampos temticos, em pelo menos uma ocasio, foianalisado juntamente com uma das outras trs temti-cas. A distribuio de cada um dos campos temticospode ser acompanhada na Tabela 2.

A predominncia de estudos voltados para as tem-ticas de padres scio-histricos de consumo e projetosde identidade do consumidor revela uma presena maisacentuada de questes voltadas para a influncia dasestruturas institucionais e sociais sobre o consumo epara a construo identitria dos consumidores.

A grande maioria dos artigos do corpusda pesquisadebrua-se sobre um nico campo temtico da CCT. Noentanto, alguns artigos focam dois e at trs campostemticos, no havendo nenhum artigo que tenha tra-tado, ao mesmo tempo, dos quatro campos temticosem seu contedo (videTabela 3).

Em relao aos artigos que trabalham com maisde um campo temtico, os dados reforam o que foidiscutido anteriormente. A relao direta entre padresscio-histricos de consumo e projetos de identidadedos consumidores foi a mais recorrente no corpus. Essarelao debrua-se sobre tenses estruturais, voltadas

para as questes de reproduo social e construoidentitria dos indivduos. Neste ponto, busca-se en-tender como indivduos podem usar o consumo comomeio para superar e alterar aspectos interiorizados peloprocesso de socializao.

Em nmeros absolutos, essas duas temticas tam-bm se destacam. Padres scio-histricos de consu-mo e projetos de identidade dos consumidores soabordados, respectivamente, em 11 e 10 artigos dos16 em questo. De certa forma, essas duas temticasreferem-se relao da estrutura com o nvel indi-vidual do consumo. O fato de estas aparecerem de

Campo temticoN de artigos

dedicados ao tema% de artigos

dedicados ao tema

Padro scio-histrico de consumo 32 40,00

Projetos de identidade do consumidor 28 35,00

Culturas de mercado 19 23,75

Ideologias de mercado massivamente mediadas e estratgias interpretativas dosconsumidores

19 23,75

Tabela 2 Presena dos campos temticos da CCT nos artigos selecionados


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demonstrassem aproximaes acerca de sua finalida-de. Nessa empreitada, foram identificados cinco gru-pos (Quadro 2).

Em relao aos temas da CCT, esses grupos deaporte tericos foram identificados em um ou maisdeles, apresentando, nesses casos, nfases diferentes(a Figura 2 ilustra isso). Enquanto os grupos tericosrepresentaes do eu e comunidades de consu-mo so usados apenas em um tema da CCT cada, osgrupos distines e estruturas sociais e ideologiase discursos de mercado so utilizados primordial-mente em um dos temas, mas com menor nfase numsegundo. O grupo terico denominado sistemas deproduo cultural, por sua vez, tambm utilizado

primordialmente por um dos temas, mas recorrentenos demais.

modo mais contundente parece evocar uma heranada perspectiva do comportamento do consumidor,propensa a olhar prioritariamente para o indivduo.Apesar disso, esses campos, bem como os artigos aliidentificados, realizam essa investigao de maneiraalinhada perspectiva culturalista em detrimento dacognitivista daquela escola, sugerindo que tal prefe-rncia seja demonstrativa de uma agenda de pesquisaconsolidada no campo de pesquisa do consumidor demaneira mais ampla.

Aporte tericoDiversos so os aportes tericos utilizados nos artigos

avaliados. Nesse sentido, buscou-se organizar conjun-tos de teorias, construtos e perspectivas tericas que

Quantidade de campos temticos abordados/artigo N de artigos % de artigos

1 64 80,00

2 14 17,50

3 2 2,50

4 0 0,00

Tabela 3 Quantidade de campos temticos da CCT abordados por artigo

Grupo terico Descrio

Representaes do eu

Abordagens tericas que do suporte ao entendimento da expresso de subjetividades e construo deidentidades por meio de prticas de consumo. Exemplos incluem teorias do self(e.g, transformao do eu,eu estendido, posse) e identidade (e.g, reconstruo da identidade pessoal, identidade social, identidadesculturais).

Sistemas de produocultural

Esta dimenso terica considera o poder da globalizao cultural e econmica na transformao de ideaisculturais em realidades materiais. Abordagens deste grupo incluem: mercantilizao da cultura, comunicaode massa, sistema de publicidade, mitologizao do consumo, experincia extraordinria, consumo emambientes espetaculares, entre outras.

Distines e estruturassociais

Diz respeito s foras estruturais que atuam sobre as atividades de consumo e sua repercusso na sociedadee nos indivduos. Neste grupo, ganham relevo abordagens como: consumo conspcuo, manuteno defronteiras e estruturas hierrquicas, gift-giving, consumo sagrado versusprofano, capital cultural.

Comunidades de consumo

Considera comunidades formadas em torno da prtica de consumo, com nfase nas comunidades de marcae de estilos de vida especficos, sobretudo aqueles que se opem aos padres ditados pelas prticas sociaisvigentes. tratado em abordagens sobre ethoscompartilhado, sentimento de pertena, cosmopolitismo, ritosde passagem, subculturas, neotribalismo, entre outras.

Ideologias e discursos demercado

Esta abordagem encara o mercado como uma ideologia do sistema de produo e mediador das relaessociais em suas var iadas esferas, bem como um lcus de resistncia de minorias. Agncia do consumidor,emancipao do consumidor, consumo global, feminismo, etnicidade, estudos culturais, ideologias de consumo,so exemplos de abordagens deste grupo.

Quadro 2 Grupos de aportes tericos utilizados na CCT


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Se observado com base nos temas da CCT, cultu-ras de mercado utiliza um grupo terico de maneiraexclusiva e outro com menor nfase. O tema projetosde identidade do consumidor tambm utiliza um gru-po terico de maneira exclusiva, mas outros dois commenor nfase. Padres scio-histricos de consumo,por sua vez, tambm faz uso de trs grupos tericos,sendo um de modo dominante. Por fim, ideologiasde mercado massivamente mediadas e estratgias in-terpretativas dos consumidores faz uso de dois grupostericos, que esto fundamentalmente ali concentrados,sugerindo que o termo aditivo na definio do cam-po temtico revele dois grandes grupos de interesse,podendo-se sugerir a existncia de dois subgrupos:

ideologias de mercado massivamente mediadas eestratgias interpretativas dos consumidores.

Em relao consistncia das abordagens tericasutilizadas com a proposta do campo de pesquisa daCCT, buscou-se identificar os artigos que se utilizaramde teorias no alinhadas perspectiva em pauta. Dos80 artigos constituintes do corpusde pesquisa, 13 foramclassificados nesse critrio. Em 12 deles, o que fica evi-

denciado a adoo de um construto cognitivista comocerne da pesquisa. A maioria deles, j consagrados pelocampo do comportamento do consumidor: escolha,satisfao, formao de preferncia, risco percebido,envolvimento, comprometimento com marca, efeito devariveis de gnero, padres de preferncia, processodecisrio. Alm destes, identificou-se, ainda: ansiedade,respostas emocionais e imaginao corporificada. Emoutra direo, um dos artigos prope-se elaboraode uma teoria geral do consumo compulsivo, por meiode teorias de diferentes reas. No entanto, focam-se,primordialmente, aspectos relacionados personalida-de, tambm demonstrando alinhamento ao campo decomportamento do consumidor.

Essas abordagens fazem parte de trs dos cincogrupos tericos identificados: representaes do eu,distines e estruturas sociais e sistemas de produocultural. Estes, por sua vez, alinham-se aos campospadres scio-histricos de consumo, projetos deidentidade do consumidor e o subcampo, sugeridopor este trabalho, estratgias interpretativas dos consu-midores. Na seo anterior, j se discutiu uma possvel

Figura 2 Grupos de aportes tericos em relao aos campos temticos da CCT

Padres scio-histricos de consumo

Ideologias de mercado massivamente

mediadas e estratgiasinterpretativas dos consumidores

Projetos de identidade do consumidor

Culturas de mercado

Distinese estruturas

sociais

Ideologias ediscursos de

mercado

Sistemas deproduocultural

Comunidadesde consumo

Representaesdo eu


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No segundo nvel de anlise, referente s estrat-gias de pesquisa empregadas pelos autores dos artigosanalisados, os artigos foram classificados de acordo comas diferentes estratgias de pesquisa. Nesse ponto, emespecial, o nmero total de artigos considerados foi re-duzido a 74, uma vez que seis trabalhos do corpusinicialforam classificados como ensaios tericos, no adotandoprocedimentos metodolgicos (videTabela 5).

A etnografia, em suas vrias modalidades, mos-trou-se como o mtodo mais utilizado, seguido pelafenomenologia. A terceira estratgia mais utilizada foia survey. Vale destacar, todavia, que cinco dos sete arti-gos em que essa tcnica utilizada no se caracterizamcomo estudos quantitativos. Em trs deles, a survey

faz-se presente juntamente com abordagens qualita-tivas (correspondentes aos estudos de mtodo mistoapontados na Tabela 4) e, em outros dois, trata-se dequestionrios de perguntas abertas, tambm utilizadosem conjunto com abordagens puramente qualitativas(estudos classificados como apenas qualitativos). Porfim, as estratgias de estudo de caso, grounded theory,estudos narrativos e experimento fizeram-se presentesem um nmero menor de artigos. Vale destacar que, adespeito do quantitativo, o que ora chamamos de estu-

herana dos dois primeiros em relao ao comporta-mento do consumidor, argumento vlido tambm para oterceiro e que no valeria para culturas de mercadoe ideologias de mercado massivamente mediadas.

Mtodos adotadosOs autores empregaram um variado arsenal de m-todos para investigar os temas pertinentes CCT. Aseguir, sero apresentados os dados referentes na-tureza de cada artigo (quantitativo, qualitativo, ensaioterico) e ao volume de adoo de cada uma das es-tratgias de pesquisa identificadas (survey, etnografias,fenomenologia etc.).

No primeiro nvel de anlise, os artigos foram clas-sificados de acordo com sua natureza, como exposto naTabela 4. Os estudos qualitativos destacaram-se como amodalidade mais utilizada. A predominncia de estudosde cunho qualitativo refora as consideraes feitas porArnould e Thompson (2005)a respeito da abordagemdominante dos estudos da CCT. Segundo eles, apesarde no haver nenhum tipo de restrio quanto aosmtodos de pesquisa, os trabalhos vinculados CCTso, em sua maioria, qualitativos.

Tipo de estudo N de artigos em que adotado % de artigos em que adotado

Qualitativo 69 86,25

Quantitativo 3 3,75

Misto 2 2,50

Ensaio terico 6 7,50

Tabela 4 Estudos qualitativos, quantitativos e ensaios tericos

Tipo de estudo N de artigos em que adotado % de artigos em que adotadoEstudos etnogrficos 30 40,54

Fenomenologia 13 17,56

Survey 7 9,45

Estudo de caso 4 5,40

Grounded theory 2 2,70

Estudos narrativos 1 1,35

Experimento 1 1,35

Estudo qualitativo bsico 17 23,00

Tabela 5 Estratgia de pesquisa nos artigos analisados


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do qualitativo bsico (videMERRIAM, 1998) refere-se aartigos desenvolvidos como estudos qualitativos desvin-culados de uma estratgia de pesquisa em especfico.

Tudo leva a crer que a prevalncia dos estudos et-nogrficos ocorra em virtude da natureza dos problemasabordados nos artigos, que, em sua maioria, procuramcompreender o fenmeno do consumo assumindo aperspectiva do consumidor em seu ambiente cultural.

A presena de survey e experimento, por outrolado, parece sugerir o resqucio, ainda que minoritrio,de uma viso de cincia tpica do campo de compor-tamento do consumidor. No por representarem umproblema em si quanto aderncia ao campo de CCT,uma vez que tal perspectiva defende a pluralidade

metodolgica. O que se identifica nesses trabalhos aadoo de uma lgica hipottico-dedutiva de cincia,esta, sim, consonante ao positivismo, paradigma quese demonstra desalinhado a esta abordagem.

ContribuiesNo que compete s contribuies dadas pela CCT parao entendimento das atividades de marketing, a anlisedo corpus de pesquisa demonstrou que cada um dosartigos apresentava, em seu objetivo, a inteno de res-ponder ao menos a uma das perguntas qu, como,

quem, por qu, quando e onde (Tabela 6).

Quanto presena de cada uma das perguntas es-pecificamente, a anlise mostrou que todas elas foramabordadas por mais de um dos artigos que formavamo corpus, entretanto notria a predominncia dapergunta como, acompanhada, em seguida, da per-gunta qu.

Entre os trabalhos analisados, a maioria buscouresponder a apenas uma pergunta. Alguns artigospropuseram-se a responder a duas ou at trs pergun-tas. Nenhum dos artigos apresentou em seu objetivo ainteno de responder a quatro ou mais das perguntasem questo (Tabela 7).

No que diz respeito ao padro combinatrio deperguntas naqueles artigos dedicados a responder

a duas questes, como esteve presente em quase80% das combinaes, assim como qu, por qu,como e onde (em oito, cinco, quatro e um artigos,respectivamente). Importante destacar a articulaoentre como e qu, ratificando ainda mais a rele-vncia dessas perguntas entre os trabalhos avaliados.A prevalncia dessas duas perguntas, alm de reforara predileo por um carter descritivo das pesquisasvinculadas CCT, teve na combinao de que fenme-no e como o mesmo se d o caminho mais adotadopelos pesquisadores de modo a privilegiar o entendi-mento e a compreenso dos fenmenos, tratando de

suas particularidades de acordo com os contextos em

Perguntas N de artigos dedicados pergunta % de artigos dedicados pergunta

Como 55 68,75

Qu 31 38,75

Por qu 19 23,75

Quem 5 6,25

Onde 4 5,00

Quando 3 3,75

Tabela 6 Perguntas de pesquisa tratadas nos artigos selecionados

N perguntas abordadas/artigo N de artigos % de artigos

1 53 66,25

2 23 28,75

3 6 7,50

4 ou mais 0 0,00

Tabela 7 Quantidade de perguntas tratadas por artigo


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que esto inseridos. Por fim, nos artigos que contem-plam trs questes, vale citar a presena do como emtodos os casos, combinado de maneiras variadas comas demais indagaes.

A nfase no uso das perguntas como e qu pro-vavelmente se deve natureza interpretativista das pes-quisas tratadas nesses artigos. De acordo com Creswell(2007), tal modalidade de pesquisa tenta desenvolveruma compreenso complexa e detalhada do proble-ma estudado, o que exige a considerao de mltiplasperspectivas e a identificao dos muitos fatores quecontribuem para retratar esse fenmeno. As respostasque emergem dessas questes atendem mais adequa-damente s necessidades da investigao naturalista,

visto que, segundo o mesmo autor, os pesquisadoresno estariam obrigados rigidez das ligaes causa--efeito entre os fatores, mas, sim, identificao dascomplexas interaes desses fatores num determinadocontexto. Talvez por isso a pergunta por qu apareacom menor intensidade nos artigos analisados, umavez que, tipicamente, ela utilizada com a finalidadede indicar a investigao de correlaes ou causalida-de entre variveis. Finalmente, as perguntas quem,onde e quando aparecem de maneira extremamentediscreta. Uma inferncia possvel de que sejam maisdirecionadas a problemas gerenciais de marketing, o

que, como se pode observar, no se trata de uma prio-ridade do campo da CCT.

CONSIDERAES FINAIS

Debruando-se sobre um sentido diferente daquelerelativo ao critrio adotado para a anlise realizadaneste trabalho, pode-se assumir que, para promoverefetiva contribuio a um campo de conhecimento,mais do responder a certo tipo de questionamento,os estudos devem fazer isso em consonncia agen-

da de pesquisa desse campo, bem como aos seusprincpios norteadores. Nesse sentido, apesar deno se ter identificado nenhum artigo que no tenharespondido, por meio de seus resultados, questoproposta, h que se refletir sobre a maneira como ofizeram em relao a aspectos tericos e metodol-gicos basilares da CCT.

De um total de 80 artigos analisados, 14 merecemescrutnio a esse respeito. Entre os 13 artigos iden-tificados como tendo utilizado abordagens tericascognitivistas, 8 o fizeram por meio de pesquisa quali-

tativa com carter interpretativista. Quatro deles usama questo como, um qu e outro por qu, sendoessas ltimas utilizadas conjuntamente nos outros dois.A inferncia possvel de que haja, nesses trabalhos,uma apropriao, por assim dizer, do conhecimentoestabelecido no campo do comportamento do consu-midor, mas no uma descaracterizao propriamentedita com a CCT.

Desse mesmo grupo, fazem parte os dois artigosque utilizam uma abordagem metodolgica mista, am-bos com questes por qu. Todavia, enquanto umincorpora dados quantitativos e qualitativos num estudode campo amplo, outro realiza anlise quantitativa detodos os dados, incluindo os qualitativos. Enquanto o

primeiro parece enquadrar-se na mesma situao dosartigos puramente qualitativos anteriormente menciona-dos, o segundo est claramente desalinhado ao modusoperandida CCT.

Ainda nesse grupo, encontram-se os trs estudosquantitativos j comentados. Antes de a adoo demtodos quantitativos ser um problema propriamen-te dito no que concerne aos fundamentos da CCT, aspremissas que esses trs trabalhos carregam que oso. Trata-se de estudos desenvolvidos sob a gide deaspectos ontolgicos, epistemolgicos e axiolgicosalinhados a uma viso positivista de cincia, distantes,

pois, das premissas interpretativistas que norteiam ocampo de pesquisa. Curiosamente, os trs tm suasquestes de pesquisa elaboradas com base no como.Logo, deduz-se que a problematizao demonstra-seaderente CCT, mas as escolhas feitas para a realizaoda pesquisa, no.

Por fim, existe um artigo que, apesar de ter utilizadouma abordagem terica alinhada CCT, ter definidouma questo tpica da rea (como) e ter sido reali-zado por meio de pesquisa qualitativa (levantamentodocumental seguido de anlise de contedo), foi pro-blematizado de modo no consonante com esse campo,uma vez que se baseou em elaborao hipottica e teve

sua anlise convertida em frequncia quantitativa. Comisso, pode-se concluir que ele no esteja alinhado aosprincpios fundamentais da CCT.

Assim, pode-se dizer que, entre os 80 artigos ana-lisados, apenas 14 no podem ser considerados to-talmente integrados ao quadro referencial puro doque seriam os ditames da CCT, dos quais 9 podem serincludos como pertencentes rea, ainda que reve-lem resqucios do campo de comportamento do con-sumidor. Por outro lado, apenas 5 artigos podem serentendidos como realmente desalinhados ao campo da


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CCT. Apesar disso, todos eles demonstram aspectos queos aproximam, de alguma maneira, a esta abordagem.

Dessa forma, ao trmino da anlise do corpusdepesquisa, possvel afirmar que a CCT atende aos cri-trios determinados por este trabalho e referidos porShaw, Jones e McLean (2010), podendo ser consideradauma escola de pensamento independente dentro docampo de estudo da pesquisa do consumidor. Essesartigos, antes de negarem essa inferncia, parecemconfirm-la. Por um lado, os trabalhos que ainda flertamcom a perspectiva dominante no campo de pesquisado consumidor ressaltam o estatuto ainda infante dessanova escola. Por outro, trabalhos realizados nos princ-pios desse modo dominante, que parecem travestir-se

de CCT, s corroboram que essa abordagem tenha seconsolidado.

A CCT desenvolvida por vrios pesquisadorese estudiosos, incluindo autores de renome na rea, econquistou seu espao em diversos journals do uni-verso acadmico, possuindo, inclusive,journals dedi-cados exclusivamente aos seus trabalhos. Alm disso, constituda por um corpo slido de conhecimento, comtemticas e teorias caractersticas, e que se preocupa emresponder aos aspectos que norteiam as atividades demarketing. Por fim, , ainda, marcada por uma aborda-gem primordialmente interpretativista, com predileo

dos seus autores por mtodos qualitativos de pesquisa.Tendo como referncia o recente trabalho de Pal-mer, Lindgreen e Vanhamme (2005), que apresentou omesmo propsito que este em relao a outras escolasde pensamento no campo de marketingde relacio-namento, o presente estudo aproxima-se daquele, aoutilizar como critrio uma reviso crtica da produode uma rea, ao mesmo tempo em que se demonstraainda mais especfico do que aquele, ao adotar critriosobjetivos e embasados na literatura.

necessrio destacar o fato de que o artigo deArnould e Thompson (2005)baseou-se, em sua maiorparte, em artigos publicados no Journal of Consumer

Research, o que pode ser considerado uma limitaodo trabalho realizado por eles e, consequentemente,estendida a este. Moisander, Pealoza e Valtonen (2009)chamam a ateno para a importncia da ampliaoda perspectiva de Arnould e Thompson, valorizando,em especial, a produo europeia na rea. Realmente,no se pode deixar de considerar os trabalhos de ori-gem europeia, ainda mais pelo fato de os trabalhos deautores como Michel Foucault, Pierre Bourdieu, JeanBaudrillard, Mary Douglas e Karl Marx, todos europeus,terem influenciado fortemente as bases fundadoras da

CCT. No entanto, o que poderia parecer um argumen-to enfraquecedor em relao consolidao da CCTcomo uma escola de pensamento vem corroborar aafirmao de que a CCT no se restringe apenas a umpequeno grupo de pesquisadores, mas, sim, formadapor estudiosos espalhados por diversas partes do globo,que vm ganhando cada vez mais espao e respeitono meio acadmico.

Pode-se vislumbrar um campo frtil de possibili-dades de novas pesquisas acerca da CCT como esco-la de pensamento. Revises crticas mais especficasacerca da consistncia entre as teorias adotadas, bemcomo da apropriao destas, uma vez que resultam,em sua maior parte, de outras reas, parecem ser

fundamentais. O mesmo vale para os procedimentosmetodolgicos. Apesar de a diversidade de aborda-gens ser uma das riquezas da pesquisa qualitativa,uma anlise das questes relacionadas consistnciaontolgica e epistemolgica que as sustentam seriade grande criticidade.

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Consumer Culture Theory