Comunicación y Marketing 2.0 - Clase 2

CURSO:

COMUNICACIÓN Y MARKETING 2.0: UNA NUEVA MIRADA AL CONSUMIDOR

Docente: Omar Vite

Sesión 2: Social Media Marketing

Curso de Extensión Profesional – CEP Mayo 2013

EL BRANDING EN LA ERA DIGITAL

Internet ha cambiado totalmente la forma en que los usuarios se relacionan con las marcas.


ANTES: LA METÁFORA DEL EMBUDO


AHORA: LA TRAVESÍA DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR


Lo que ha cambiado es el cuándo –en qué puntos de contacto-‐ están más abiertos a ser influenciados y cómo puede usted

interactuar con ellos en dichos puntos.


La travesía en la prác@ca.


La primera es que en vez de enfocarse en cómo repar@r el gasto entre los medios –televisión, radio, online y otros-‐ la gente de

marke@ng debería apuntar a ciertas fases de la travesía de decisión.


La segunda implicancia es que los presupuestos de marke@ng están construidos para sa@sfacer las necesidades de una estrategia

obsoleta.


Hoy la gente de marke@ng debe considerar los medios propios (es decir los canales controlados por la marca, como los si@os web)…


… y los medios ganados (canales creados por clientes, como las comunidades de entusiastas de la marca).



ZMOT

“Hoy en día, cuando los consumidores escuchan sobre un producto, su primera reacción es ‘Voy a buscarlo en Internet’.

En estos >empos, usted no persigue a su competencia. No persigue la tecnología. Persigue a su consumidor”.

— Rishad Tobaccowala Director de Estrategia e Innovación,

VivaKi.


Algunos ejemplos de momentos de la verdad son:


UNA MAMÁ ATAREADA EN SU VEHÍCULO BUSCANDO INFORMACIÓN SOBRE DESCONGESTIONANTES EN EL TELÉFONO MÓVIL, mientras espera para recoger a su hijo en la escuela.


UNA SECRETARIA EN SU ESCRITORIO COMPARANDO PRECIOS DE IMPRESORAS LÁSER Y COSTOS DE CARTUCHOS DE TINTA, antes de

dirigirse a la @enda de arcculos para oficina.


UN ESTUDIANTE EN UN CAFÉ buscando calificaciones y comentarios de usuarios sobre hoteles económicos en Barcelona.


UN AFICIONADO A LOS DEPORTES DE INVIERNO en una @enda de arcculos para esquiar sacando su teléfono móvil para ver videos

sobre las tablas más modernas para deslizarse en la nieve.


UNA JOVEN EN SU APARTAMENTO BUSCANDO en la red consejos interesantes sobre cómo impresionar a un hombre, antes de una

cita a ciegas.


El ZMOT ocurre cuando usted enciende el computador, el teléfono móvil u otro disposi@vo con conexión a Internet y empieza a

averiguar sobre un producto o servicio (o novio) que desea ensayar o adquirir.


“El primer momento ocurre en la góndola de la >enda, cuando el consumidor decide comprar un producto de una marca en lugar de otra. El segundo momento ocurre cuando el consumidor u>liza el

producto en su casa y queda sa>sfecho o decepcionado”.

— A.G. Lafley Director Ejecu@vo, Procter & Gamble


Las etapas de la decisión de compra han cambiado. El ZMOT es una nueva etapa crucial que se incorpora al clásico proceso de tres

pasos: escmulo, compra y experiencia.


Lo que antes era un mensaje ahora es una interacción. Hoy en día, los compradores comparten la información que han obtenido sobre

los productos, a su manera y a su propio ritmo.


La difusión de boca en boca es más importante que nunca. Por primera vez en la historia de la humanidad, la difusión de boca en

boca es un medio que se archiva en forma digital.


Los momentos de la verdad están encontrando un punto de convergencia. Los disposi@vos móviles son máquinas de momentos de la verdad. A medida que aumenta el uso de estos disposi@vos,

los tres momentos de la verdad empiezan a converger.



¿CUÁLES SON LAS CARACTERÍSTICAS DE UN MOMENTO CERO DE LA VERDAD?

• Ocurre en línea.

• Ocurre en @empo real en cualquier momento del día.

• El consumidor @ene el control.

• Está determinado por las emociones.

• La interacción es mul@direccional.


“Es bien sabido que los consumidores realizan búsquedas en línea sobre productos costosos como arGculos electrónicos, pero a raíz de la recesión, los consumidores se han preocupado más por inves>gar

también sobre productos de uso diario, como pañales y detergentes. Más de una quinta parte también inves>gan sobre

alimentos y bebidas, casi un tercio sobre productos para mascotas y el 39% sobre productos para bebés”.

— Wall Street Journal



CÓMO GANAR EN EL ZMOT

• Designar un encargado.

• Buscar sus momentos cero.

• Responder las preguntas de los consumidores.

• Op@mizarse para el ZMOT.

• Actuar con rapidez.

• No olvidarse los videos. • Lanzarse.


hkp://www.zeromomentomruth.com/?locale=es_mx

Indicadores de acceso a Internet y consumo de medios durante 2010 y 2011 – América LaNna


En América La@na, la par@cipación de los usuarios para comentar y calificar productos, marcas y compar@r sus experiencias con otros usuarios es cada vez más alta. Un 62% de los consumidores en la región consultó información de otros usuarios y más del 30%

contribuye en forma regular con información en foros, si@os y redes sociales.


¿Qué estrategia implementar para ganar en el momento en que el comprador busca información en Internet, el momento cero de la

verdad?


Don Tapscok. La era Digital. Cómo la generación net está transformando el mundo.


TALENTO 2.0

1. Debemos tener mucho cuidado con lo que publicamos y dónde lo publicamos. La vida da vueltas y tenemos que ser muy cuidadosos con lo que publicamos y cómo aparecemos en los

medios virtuales.


2. Revisemos con frecuencia lo que aparece sobre nosotros en la web. Estamos presentes lo querramos o no. Conozco a varios gerentes de RRHH que lo primero que hacen, cuando conocen a alguien en una entrevista es poner su nombre en Google y leer con mucha atención toda la informaciónn que aparezca en la

pantalla, incluyendo, por supuesto, las fotos. Asegúrese de tener un record impecable y consistente con su imagen profesional.


3. Mantengamos actualizados nuestros perfiles. Un buen dato es estar presentes en alguna red social profesional, como

LinkeIn, por ejemplo, y tener el control sobre lo que de nosotros muestran los buscadores. Llene con cuidado la data y el currículo

que allí escribe y revíselos cada cierto @empo para que permanezca actualizados.


4. Para fines de trabajo usemos una dirección de correo electrónico que sea seria y bastante formal. Lo contrario no deja

una buena imagen profesional”.


ESCUCHAR A LOS SOCIAL MEDIA Eva SanagusTn

En términos técnicos, los social media son plataformas de publicación de contenido donde emisor y receptor se confunden en capacidades y funciones. Las herramientas como blogs, wikis, podcast, redes sociales, agregadores, etc. permiten a los usuarios conver@rse en medios de comunicación donde ellos toman las decisiones de los contenidos que se publican, cómo se clasifican y cómo se distribuyen.


¿QUÉ SON LOS SOCIAL MEDIA?

Si los social media son espacios para conversar donde tu marca puede introducirse aceptando las reglas del juego, @enes que interiorizar dos principios fundamentales: 1. El usuario es el centro. 2. El contenido es el rey.


EL SOCIAL MEDIA MARKETING ES CUESTIÓN DE IDENTIDAD Y OBJETIVOS

Bajo estas dos premisas, puedes u@lizar los social media para conseguir mul@tud de beneficios. 1. Branding. 2. Customer Rela@onship Management (CRM). 3. Search Engine Op@miza@on (SEO).


EL SOCIAL MEDIA MARKETING ES CUESTIÓN DE IDENTIDAD Y OBJETIVOS

REDES SOCIALES Y COMUNIDADES Eva SanagusTn

1. Contratando campañas de publicidad muy segmentadas. 2. Construyendo una iden@dad para la marca. 3. Desarrollando aplicaciones que mejoren la experiencia de usuario de la red, y que consigan viralidad aportando diversión, u@lidad y/o faciliten el encuentro entre los usuarios. 4. Par@cipando y/o creando espacios de comunidad. 5. Conectando nuestro espacio de marca.


CÓMO PUEDE ESTAR PRESENTE TU MARCA EN LAS REDES SOCIALES

1. No es necesario el registro previo, el usuario ya lo hizo. 2. Tu comunidad se desarrolla en un entorno en el que ya hay millones de usuarios. 3. No es necesario que inviertas en el desarrollo técnico de las funcionalidades, las aporta la red social.


VENTAJAS DE CREAR UNA COMUNIDAD DE MARCA EN UNA RED SOCIAL

1. No ser propietario de los datos de los usuarios ni poder construir una base de datos propia. 2. No poder elegir las funcionalidades que están disponibles, pues es decisión de la red social. 3. No tener el control sobre la forma en que tu marca aparece ante el usuario, pues las opciones disponibles son limitadas.


DESVENTAJAS DE CREAR UNA COMUNIDAD DE MARCA EN UNA RED SOCIAL

1. Establecer un propósito. 2. Facilitar la conversación. 3. Iden@ficar a las personas.


¿TE CONVIENE ENTONCES LLEVAR TU ESTRATEGIA DE COMUNIDAD A LAS REDES SOCIALES?


LinkedIn fue lanzado en el año 2003 y en la actualidad cuenta con más de 60 millones* de usuarios registrados en más de 220

países.

* Actualmente 100 millones.

Fernando Maciá y Javier Gosende. Marke@ng con Redes Sociales.


La mitad de los usuarios están ubicados fuera de los Estados Unidos y dentro de La@noamérica algunos países como Brasil o

México muestran un crecimiento del 428% y 175% respec@vamente.


Perfil personal


hkp://youtu.be/IzT3JVUGUzM

“Algunas de las ventajas que ofrece esta red para las empresas son: • Permite acceder a información más detallada de potenciales

empleados. • Permite conocer otros datos de un candidato que no se

incluyen en su curriculum vitae. • Promueve el networking. • Permite contactar con nuevos clientes y proveedores. • Potencia el branding de nuestra empresa. • Ayuda a la ges@ón de la reputación online corpora@va. • Permite integrar funcionalidades de otras redes sociales”.


Según el algoritmo de LinkedIn, existen tres @pos de contactos según el grado de separación que existe con respecto a nuestro perfil profesional. • Los contactos directos son el primer grado de separación de la

red. • Los contactos de los contactos directos forman el segundo

grado. • Los contactos de los contactos de segundo grado se sitúan en

el tercer grado de separación.


Esta red profesional cuenta con un buscador especializado en la búsqueda de gente o perfiles personales. Estos factores son:


• Coincidencia de palabras clave u@lizadas en la frase de búsqueda con respecto al texto usado en la redacción del perfil personal.


• Grados de separación de los perfiles personales resultantes en una búsqueda con respecto al usuario de LinkedIn que está haciendo la búsqueda: LinkedIn posiciona más alto aquellos perfiles profesionales que son contactos de primer grado y luego posiciona a los de segundo grado, dejando con menor visibilidad a los perfiles de tercer grado.


• Coincidencia de que el usuario que hace la búsqueda pertenezca a un mismo grupo de LinkedIn que algún empleado de la empresa buscada.Se deduce así que lo más importante para posicionarse en los resultados del buscador de LinkedIn es tener un perfil personal debidamente redactado y con la mayor can@dad de contactos de primer grado que, a su vez, generan viralmente un mayor número de contactos de segundo grado”.



Perfil de empresas


“Además de permi@r la creación de perfiles personales, LinkedIn también permite la creación de un perfil de empresa. Los perfiles de empresa son similares a las páginas de empresa de Facebook. En dichas páginas se puede incluir información corpora@va, el logo, la dirección de la página, los servicios o especialidades de la empresa. Adicionalmente, el perfil de empresa se va actualizando automá@camente con los nombres de los empleados que cuentan con una cuenta de usuario en LinkedIn”.


hkp://youtu.be/5woLKXaL6AM

LinkedIn cuenta con un buscador especializado en la búsqueda de perfiles de empresa. El algoritmo de búsqueda de LinkedIn toma en cuenta ciertos factores para posicionar los resultados de búsquedas. Estos factores son: • Coincidencia de palabras clave u@lizadas en la frase de búsqueda con

respecto al texto u@lizado en la redacción del perfil de empresa. • Grados de separación de los contactos que son empleados de la empresa

con respecto al usuario de LinkedIn que está haciendo la búsqueda. • Coincidencia de que el usuario que hace la búsqueda pertenezca a un

mismo grupo de LinkedIn que algún empleado de la empresa. • Cercanía geográfica entre la ubicación del usuario que hace la búsqueda y

la ubicación de la empresa.


Grupos


Funcionalidades principales de los grupos de LinkedIn. • Debates: foro donde cualquier miembro puede proponer un

nuevo tema y se conversa en torno a él con los otros miembros del grupo.

• Miembros: listado de los usuarios que son miembros del grupo. Se listan por orden de menor grado de separación con respecto al usuario de LinkedIn que está navegando a través de la Web.

• Promociones: anuncios u ofertas comerciales de miembros de los grupos. Herramienta perfecta para promocionar un evento, un producto, un servicio, una empresa.

• Empleos: sección para publicar ofertas de trabajo por parte de los miembros del grupo”.


“Lo interesante de estos grupos es que los usuarios de LinkedIn que se hagan miembros recibirán cada siete o quince días un bolecn o newsleker conla información publicada recientemente en dicho grupo. Visto esto tenemos un nuevo canal de comunicación muy poderoso que se puede aprovechar. El ra@o de apertura de un email de LinkedIn es mayor que el de cualquier campaña de email marke@ng que recibimos de otras empresas”.


Consejos para gesNonar eficazmente los grupos de LinkedIn. • Tratar de dar una atención personalizada a los miembros del

grupo. • Aprovechar el grupo para hacer promociones. • Aprovechar el grupo como estudio de mercado. • Promocionar el grupo fuera de LinkedIn. • Promocionar la inserción de contenidos en el grupo. • No duplicar esfuerzos”.


Preguntas y respuestas


“En esta sección se pueden plantear tanto posibles preguntas, como aportar nuestros conocimientos respondiendo las que plantean otras personas. Muchas de las recomendaciones se centran en solicitar recomendaciones para encontrar la mejor empresa o profesional para un determinado contrato. Nuestra labor es monitorizar preguntas relacionadas con nuestro sector y responderlas dando un argumento profesional y ofertando nuestros servicios”.


“Adicionalmente, LinkedIn posee una funcionalidad que mejora el ranking de nuestro perfil cada vez que respondemos. Así, por cada respuesta vamos sumando puntos y todavía más si nuestra respuesta es elegida como la mejor por parte del usuario que hizo originalmente la pregunta. Esa puntuación acumulada se muestra en nuestro perfil personal demostrando nuestro know how en un área determinada”.


“LinkedIn @ene la propiedad a través de su buscador interno de que lleguemos a los perfiles públicos de profesionales que nos gustaría contactar para ofrecerles nuestros servicios”.


Anuncios


“El sistema de contratación y configuración de los anuncios patrocinados de LinkedIn es sencillo y nos permite en pocos minutos escribir, orientar y lanzar nuestra publicidad online. Los anuncios de LinkedIn son del @po pago por clic. Su principal ventaja es que nos da acceso a una comunidad realmente premium de millones de profesionales con altos niveles de ingresos”.


Analítica Web


“LinkedIn no dispone de un panel avanzado de estadís@cas de tráfico para los perfiles personales o para los perfiles de empresas. Los únicos datos estadís@cos que podemos consultar son: • Número de contactos de primer grado. • Número de contactos de segundo grado. • ¿Cuántas personas han visto mi perfil personal en la úl@ma

semana? • ¿Cuántas veces ha salido mi perfil personal como resultado en

el buscador interno de LinkedIn?”


hkp://www.marqui.com/blog/7-‐@ps-‐for-‐marke@ng-‐your-‐business-‐on-‐linkedin.aspx

7 tips para promocionar una empresa


1. Cree eventos.



2. Use grupos y conecte.


3. Incremente su visibilidad.


4. Op@mice su perfil para SEO



5. Responda preguntas.




6. Promueva su blog en la página de su compañía



7. Siga otras compañías que le interesen



Twiker es una herramienta Web que nos permite publicar y recibir pequeños mensajes dirigidos a una red de seguidores. Twiker es como un microblog donde los mensajes o post publicados no pueden exceder los 140 caracteres.


Twiker es uno de los servicios Web 2.0 más sencillos y, al mismo @empo, más potentes y di�ciles de explicar para quien nunca lo ha usado. Quizá su fortaleza resida precisamente en su simplicidad.


… su dinámica de publicación con@nuada de mensajes cortos (admite un máximo de 140 caracteres) genera comunidades que se crean espontáneamente en torno a un usuario –compuestas por sus seguidores-‐ o bien en torno a un tema –compuestas por todos los tweets que comparten una misma e@queta o hashtag-‐ y en las que los par@cipantes se interrelacionan de una forma enormemente dinámica para intercambiar opiniones, comentarios, recursos, información, co@lleos…


La simplicidad de Twiker propicia la par@cipación más ubicua de sus usuarios.


La estrategia en Twiker: escuchar, crear, fidelizar.


1. Tweet: es cada uno de los mensajes de hasta 140 caracteres que publican los usuarios.

2. Seguidor: es aquel usuario que decide suscribirse o seguir a otro.

3. Timeline: serie de tweets que aparecen en nuestra cuenta para leer en orden cronológico (de más reciente a más an@guo) de publicación y cuya composición depende de a quien estamos siguiendo.

4. ReTweet: cada vez que nos gusta un determinado tweet y deseamos compar@rlo con nuestros seguidores u@lizamos esta funcionalidad.


GLOSARIO

1. Menciones: en Twiker podemos hacer referencia a otro usuario incluyendo el símbolo de arroba (@) antes de su nombre de usuario.

2. Mensajes directos: son como la mensajería privada de Twiker.

3. Listas: es una forma de organizar los tweets y usuarios que seguimos en Twiker.

4. Hashtags: al incluir una palabra precedida por el símbolo (#) se está marcando esa e@queta para un tweet.

5. Temas de Moda o Trending Topics: temas de actualidad. 6. FollowFriday: p.e.: #FF y buen finde!! @GemmaPerezS

@mterna


GLOSARIO

1. Buscador: es el buscador interno de Twiker que permite hacer búsquedas de usuarios y conversaciones relacionadas con la frase de búsqueda o el hashtag que escribamos.

2. URL cortas: Hay “acortadores de URL” online con los que acortar estos enlaces sin perder el vínculo de des@no. P.e: hkps://bitly.com/


GLOSARIO

Aplicaciones y funcionalidades de Twicer



hkps://hootsuite.com/


hkp://trendsmap.com/


hkp://twitpic.com/


hkp://telly.com/


hkp://twikerfeed.com/


hkps://twiker.com/about/resources/bukons#tweet

¿Para qué puede uNlizar una empresa Twicer?


1. Uso de Twiker para estar informado. 2. Comunicación de ofertas y promociones. 3. Para ges@onar la reputación online corpora@va o para

monitorizar la competencia. 4. Twiker como herramienta de atención al cliente. 5. Uso interno del Twiker: empleados. 6. Uso de Twiker como sala de prensa 2.0 7. Uso de Twiker en eventos. 8. A la caza de las recomendaciones y preguntas de potenciales

clientes. 9. Potenciar su marca personal.


Facebook es un portal Web englobado dentro de las redes sociales 2.0 y cuyo obje@vo es compar@r información con

otras personas que conocemos.


Fernando Macía Domene y Javier Gosende Grela. Marke@ng con redes sociales.

1. Facebook permite llegar al público adecuado. 2. Facebook permite insertar publicidad contextual. 3. Facebook proporciona las herramientas para conver@r nuestro mensaje en viral.



¿POR QUÉ PROMOCIONARSE EN FACEBOOK?

1. Personalización a través del FBML. 2. Nivel de privacidad. 3. Panel de estadís@cas Web. 4. Perfil de Administrador. 5. Creación de eventos. 6. Indexación en Google. 7. Importación de información sindicada. 8. Personalización de URL. 9. Subida de fotos y vídeos. 10. Límite en el envío de mensajes y actualizaciones. 11. Visibilidad de los mensajes del administrador.



DIFERENCIAS ENTRE PÁGINA Y GRUPO

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