Como elaborar Plan de Marketing internacional I [Modo agen-Dazs y Chupa Chups: Productos con sabor a Té en China. LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. ATRIBUTOS EXTERNOS. –TANGIBLES:

MARKETING INTERNACIONAL

Cómo elaborar un plan de marketing internacional

Primera parte

MBA Luis Enrique Méndez

Lima, Mayo de 2009

DECISIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL

Plan de MarketingPlan de Marketing

1.3.2. Matriz de 1.3.2. Matriz de posición Competitivaposición Competitiva

1.7. Presupuesto del 1.7. Presupuesto del Plan de MarketingPlan de Marketing

1.2.1. Información1.2.1. InformaciónExternaExterna

1.2.1.1. Demanda1.2.1.1. Demanda1.2.1.2. Clientes1.2.1.2. Clientes1.2.1.3. Competencia1.2.1.3. Competencia

1.2.2. Información 1.2.2. Información InternaInterna1.2.2.1. Humanos1.2.2.1. Humanos1.2.2.2. Financieros1.2.2.2. Financieros1.2.2.3. Conocimiento1.2.2.3. ConocimientoKnowKnow--HowHow1.2.2.4. Otros recursos1.2.2.4. Otros recursosmaterialesmateriales

1.4. Objetivos1.4. Objetivos

1.3.1 DAFO1.3.1 DAFO1.3. Diagnóstico 1.3. Diagnóstico situaciónsituación

1.2. Información y 1.2. Información y análisisanálisis

1.4.1. Cuantitativos1.4.1. Cuantitativos1.4.2. Cualitativos1.4.2. Cualitativos

1.5.1.Estrategias Corporativas1.5.1.Estrategias Corporativas1.5.2. Estrategias de Marketing1.5.2. Estrategias de Marketing

1.6.1. Público Objetivo1.6.1. Público Objetivo1.6.2. Marketing Mix1.6.2. Marketing Mix

1.5. Estrategias1.5. Estrategias

1.6. Planes de 1.6. Planes de acciónacción

1.1. Delimitación 1.1. Delimitación negocionegocio

Metodología1. Identificar el producto exportable2. Seleccionar el mercado objetivo3. Seleccionar la estrategia de ingreso4. Identificar los países productores5. Extraer estudios de mercado de estos países6. Analizar los entornos internacionales7. Adaptar los estudios de mercado8. Elaborar el plan de marketing

Fuentes de información

Estudios de mercado• Siicex Perú• Icex España• Prochile Chile• Bancomext México• Proexport Colombia• Universidades y otras Cámaras de

Comercio

DECISIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL

Productos y Marcas

Propuesta de valor

Producto Estandarización vs Adaptación

Tipos de productos

Productos para segmentos

Patrimonio de marca

Cómo diseñar etiquetas

Cómo diseñar etiquetas

DIMENSIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING DIMENSIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONALINTERNACIONAL

FACTORES CONDICIONANTESFACTORES CONDICIONANTES•• ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA.ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA.

•• RECURSOS DISPONIBLES.RECURSOS DISPONIBLES.

•• OBJETIVOS MARCADOS.OBJETIVOS MARCADOS.

•• ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL.ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL.

•• MODO DE ENTRADA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES MODO DE ENTRADA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES ELEGIDO POR LA EMPRESA.ELEGIDO POR LA EMPRESA.

CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL.CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL.

•• CONCEPTO DE PRODUCTO: DIFERENCIA ENTRE EL CONCEPTO DE PRODUCTO: DIFERENCIA ENTRE EL PRODUCTO BÁSICO, REAL Y AMPLIADO.PRODUCTO BÁSICO, REAL Y AMPLIADO.

•• DECISIONES A TOMARDECISIONES A TOMAR::

– ¿Qué línea o líneas de productos deben utilizarse como plataforma de lanzamiento para la internacionalización o entrada en nuevos mercados?– ¿Grado de adaptación exigido?– ¿Cómo desarrollar un producto para el mercado internacional?– ¿Debiera ser simultáneo el lanzamiento de un nuevo producto en todos los mercados o secuencial?

CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL.CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL.

FACTORES CONDICIONANTES DE LA CARTERA DE PRODUCTOS INTERNACIONAL:

• RECURSOS HUMANOS, FINANCIEROS, TÉCNICOS, PRODUCCIÓN ETC.• ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL.• ENTORNO INTERNACIONAL.• ECONOMÍAS DE PRODUCCIÓN, DISTRIBUCIÓN, COMUNICACCIÓN ETC.• MIX DEL PRODUCTO DOMÉSTICO.• GRADO DE DESARROLLO DEL MERCADO INTERNACIONAL

( TEORÍA DEL CVP).

EL DISEÑO DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.EL DISEÑO DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.

• FACTORES CONDICIONANTES DEL DISEÑO DE PRODUCTOS INTERNACIONALES ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN.

– TIPO DE MERCADO (INDUSTRIAL, CONSUMO , SERVICIOS)– SECTOR (ALIMENTARIO, MODA ETC)– TIPO DE PRODUCTO ( LUJO, 1ª NECESIDAD)– CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO:

• NATURALEZA DEL PRODUCTO.• GRADO DE SUSTITUCIÓN.• PATRÓN DE CONSUMO.• CONDICIÓN DE USO.• IMPORTANCIA RELATIVA DEL PRODUCTO.• ACTITUD HACIA LOS PRODUCTOS EXTRANJEROS..

LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL.INTERNACIONAL.

–– “PRODUCTO ES UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS “PRODUCTO ES UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS TANGIBLES E INTANGIBLES QUE EL TANGIBLES E INTANGIBLES QUE EL CONSUMIDOR CONSUMIDOR CREECREE QUE POSEE UN QUE POSEE UN DETERMINADO BIEN PARA SATISFACER SUS DETERMINADO BIEN PARA SATISFACER SUS NECESIDADES”. Prof. Martín ArmarioNECESIDADES”. Prof. Martín Armario–– LAS PERCEPCIONES DE LOS MERCADOS LAS PERCEPCIONES DE LOS MERCADOS INFLUYEN EN LA ESTANDARIZACIÓN / INFLUYEN EN LA ESTANDARIZACIÓN / ADAPTACIÓN DE LOS ATRIBUTOS.ADAPTACIÓN DE LOS ATRIBUTOS.–– TIPO DE ATRIBUTOS:TIPO DE ATRIBUTOS:

•• INTRÍNSECOSINTRÍNSECOS•• EXTERNOSEXTERNOS


ATRIBUTOS INTRÍNSECOS ESTÁN FORMADOS POR:– COMPOSICIÓN (CARACTERÍSTICAS FISICAS-QUIMICAS-

TÉCNICAS).– DISEÑO.– CALIDAD.FACTORES QUE CONDICIONAN LOS ATRIBUTOS INTRÍNSECOS DEL PRODUCTO.– EXIGENCIAS TÉCNICAS (PROTECCIÓN / BARRERA).– HOMOLOGACIÓN Y CERTIFICACIÓN DEL PRODUCTO Y

LA EMPRESA.– EXIGENCIAS DEL MERCADO.– ESTILO Y LA UTILIDAD.

Lladró: Adaptación Internacional del Producto y Alta Estandarización en los demás Elementos del Mix de Marketing.

Lladró USA

Adaptaciones Voluntarias: Factores culturales

JapónIsraelEE.UU

Adaptaciones Voluntarias: Factores culturalesHäagen-Dazs y Chupa Chups: Productos con sabor a Té en China


ATRIBUTOS EXTERNOSATRIBUTOS EXTERNOS..

––TANGIBLESTANGIBLES: * ENVASE Y EMBALAJE.: * ENVASE Y EMBALAJE.* ETIQUETA* ETIQUETA

––INTANGIBLES:INTANGIBLES: * MARCA* MARCA* GARANTÍA, * GARANTÍA, * SERVICIOS * SERVICIOS * “MADE IN”.* “MADE IN”.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. EXTERNOS TANGIBLES.EXTERNOS TANGIBLES.

ENVASE Y EMBALAJEENVASE Y EMBALAJE

PROTECCIÓN:PROTECCIÓN: PROMOCIÓN:PROMOCIÓN:ENTORNO FÍSICO.ENTORNO FÍSICO. MATERIALMATERIALINFRAESTRUCTURAS.INFRAESTRUCTURAS. COLORESCOLORESCICLO DE DISTRIBUCIÓN.CICLO DE DISTRIBUCIÓN. DIBUJOSDIBUJOSREGLAMENTACIÓN.REGLAMENTACIÓN. MEDIO AMBIENTEMEDIO AMBIENTE

TAMAÑO Y FORMATAMAÑO Y FORMARENTARENTA

FRECUENCIA DE COMPRAFRECUENCIA DE COMPRAFORMA DE VENTAFORMA DE VENTA

Adaptaciones Voluntarias: Factores económicos

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. EXTERNOS TANGIBLES.EXTERNOS TANGIBLES.

ETIQUETAETIQUETA

•• IDIOMAIDIOMA•• LEGISLACIÓNLEGISLACIÓN•• INFORMACIÓNINFORMACIÓN•• PROMOCIÓNPROMOCIÓN

Adaptaciones Obligatorias: Factores legales y técnicos

Adaptaciones Obligatorias: Factores legales y técnicos

Cambios en los códigos de barras: hacia el RFID

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. EXTERNOS INTANGIBLES.EXTERNOS INTANGIBLES.

MARCASMARCAS

SELECCIÓN:SELECCIÓN: PROTECCIÓN:PROTECCIÓN:NOMBRE Y LOGOTIPONOMBRE Y LOGOTIPO PROCESO REGISTROPROCESO REGISTROESTRATEGIA DE MARCAESTRATEGIA DE MARCA REGISTRO COMUNITARIOREGISTRO COMUNITARIOTIPOS DE MARCASTIPOS DE MARCAS LEGISLACIONESLEGISLACIONES–– GLOBALESGLOBALES–– LOCALESLOCALES–– MARCAS BLANCASMARCAS BLANCAS


CREACIÓN DE MARCAS GLOBALES: ALTERNATIVAS.CREACIÓN DE MARCAS GLOBALES: ALTERNATIVAS.

•• EXTENSIÓN GEOGRÁFICA GRADUAL A TODOS LOS EXTENSIÓN GEOGRÁFICA GRADUAL A TODOS LOS MERCADOS VÍA EXPORTACIONES, PRODUCCIÓN EN MERCADOS VÍA EXPORTACIONES, PRODUCCIÓN EN EL EXTERIOR, FRANQUICIAS, LICENCIAS.EL EXTERIOR, FRANQUICIAS, LICENCIAS.

•• LANZAR LA MARCA SIMULTÁNEAMENTE EN VARIOS LANZAR LA MARCA SIMULTÁNEAMENTE EN VARIOS PAÍSES.PAÍSES.

•• ADQUISISCIÓN DE MARCAS LOCALES Y ADQUISISCIÓN DE MARCAS LOCALES Y UNIFICACIÓN POSTERIOR DE LA CARTERA DE UNIFICACIÓN POSTERIOR DE LA CARTERA DE MARCAS.MARCAS.

•• ALIANZA TEMPORAL CON UNA MARCA NOTORIA.ALIANZA TEMPORAL CON UNA MARCA NOTORIA.

Decisión sobre la MarcaBBVA: Proceso de compra bancos locales con marcas establecidas

Decisión sobre la MarcaBBVA: Proceso de implantación de marca global

Estrategia Global: Marca, producto y posicionamiento estandarizado a nivel global.

Estrategia de Marca Global a través de la Globalización de laIdentidad de la Marca

Estrategia de Marca Global a través de la Globalización de la Identidad de la Marca


GARANTÍA.GARANTÍA.•• ADAPTADA VS ESTANDARIZADA.ADAPTADA VS ESTANDARIZADA.•• DIFERENTES LEGISLACIONES.DIFERENTES LEGISLACIONES.•• FACTOR DIFERENCIADOR Y PROMOCIONAL.FACTOR DIFERENCIADOR Y PROMOCIONAL.

SERVICIOSSERVICIOS..•• PREVENTA: ENTREGA, INSTALACIÓN Y PREVENTA: ENTREGA, INSTALACIÓN Y

ASESORAMIENTO.ASESORAMIENTO.•• POSTVENTA: MANTENIMIENTO, REPARACIÓN Y POSTVENTA: MANTENIMIENTO, REPARACIÓN Y

ASESORAMIENTO.ASESORAMIENTO.


EFECTO “MADE IN” O IMAGEN PAÍS.EFECTO “MADE IN” O IMAGEN PAÍS.DEFINICIÓN: DEFINICIÓN: ““IMAGEN, REPRESENTACIONES Y ESTEREOTIPOS QUE LOS IMAGEN, REPRESENTACIONES Y ESTEREOTIPOS QUE LOS EMPRESARIOS Y CONSUMIDORES AÑADEN A LOS PRODUCTOS DE UN EMPRESARIOS Y CONSUMIDORES AÑADEN A LOS PRODUCTOS DE UN DETERMINADO PAÍS”.DETERMINADO PAÍS”.FACTORES CONDICIONANTES:FACTORES CONDICIONANTES:

•• HECHOS HISTÓRICOS.HECHOS HISTÓRICOS.•• PREJUICIOS CULTURALES.PREJUICIOS CULTURALES.•• ESTEREOTIPOS.ESTEREOTIPOS.•• EXPERIENCIAS NEGATIVAS.EXPERIENCIAS NEGATIVAS.

PERCEPCIÓN:PERCEPCIÓN:•• POSITIVA POSITIVA DEL “MADE IN” ES UN ACTIVO ESTRATÉGICO PARA DEL “MADE IN” ES UN ACTIVO ESTRATÉGICO PARA

LA EMPRESA EXPORTADORA.LA EMPRESA EXPORTADORA.•• NEGATIVA NEGATIVA DEL “MADE IN” SUPONE UN MAYOR ESFUERZO DEL “MADE IN” SUPONE UN MAYOR ESFUERZO

DE MARKETING INTERNACIONAL Y PROMOCIÓN PARA LA DE MARKETING INTERNACIONAL Y PROMOCIÓN PARA LA EMPRESA EXPORTADORA.EMPRESA EXPORTADORA.

Conclusiones generales (Primer Estudio)

•España es un país económicamente desarrollado.

•Buen nivel de vida.

•Económicamente estable.

Aspectos positivosasociados a España

Aspectos negativos asociados a España

1.- Escasa presencia de marcas españolas en mercados internacionales.

3.- Bajo nivel de investigación tecnológica.

2.- Alto nivel de desempleo.

Conclusiones generales (Primer Estudio)

3.- De actitud abierta.

Cómo somos percibidos los españoles

2.- Amigables.

1.- Personas alegres.

“LA MARCA PAÍS ES EL SOCIO SILENCIOSO DE LOS EXPORTADORES”.(Prof. Alonso y Donoso)

TEMA 7TEMA 7

MARKETING MARKETING INTERNACIONALINTERNACIONAL

Precios

INTRODUCCIÓN

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Como elaborar Plan de Marketing internacional I [Modo agen-Dazs y Chupa Chups: Productos con sabor a Té en China. LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO INTERNACIONAL. ATRIBUTOS EXTERNOS. –TANGIBLES: