54 REVISTA DE COMUNICACIÓN

INNOVACIÓN Sección elaborada por IE Business School

Sección

CINCO PASOS DE LIDERAZGO CREaTIVO PaRa DESCuBRIR aL NuEVO COMuNICaDORTexto: Samuel Martín-Barbero. Decano IE School of Communication/IE UniversityFotos: IE Business School

Revista Comunicacion Nº 8.indb 54 21/1/09 16:24:16

Febrero 2009 55

N os centraremos en un suceso real y muy reciente (entre los años 2007 y 2008) que ya podría con-vertirse en un caso de estudio en creatividad, innovación y liderazgo educativo (generalista)

y formativo (especialista) oficializado (ANECA y EEES) en comunicación, desde la Facultad de Comunicación (y no Comunicaciones=Telecomunicaciones) de una nueva Universidad privada (IE Universidad) y en beneficio de toda la sociedad en su conjunto; una triada de valores complementarios compuesta por la oportunidad de negocio, el interés general y el bien común.

Cuando un “tres en uno” (científico, profesional y consultor) de la comunicación llega sólo como profesor y gestor a finales de 2007, a ocupar un despacho a una de las primeras cinco mejores escuela de negocios del mundo, la cual posee cerca de cuarenta años de tradición en la formación gerencial de futuros medios y altos cuadros intermedios de empresas de todo tipo de sectores de actividad, así como de jóvenes emprendedores de organizaciones con o sin ánimo de lucro, su primer paso debe ser hacia atrás y no hacia adelante con el fin de primero escuchar mucho y observar todavía más (la comunicación no verbal), tanto las formas como el fondo de donde está y para lo que se le quiere.

PRIMER PASO: LA ERGONOMÍA GLOBAL

Primer paso, sobre la contextualización del término “inter-nacional” no siempre significa lo mismo para todos. De forma simple, no consiste en salir mucho fuera y volver después al país de origen a contar muchas epidérmicas experien-cias de captación de atención ajena, como si de secuencias fílmicas inconexas se tratara. Por el contrario, supone más bien salir mucho o poco, eso da igual, pero hacerlo siempre con la sensibilidad extrema encendida estando dispuesto a ver, escuchar y pensar, para mucho más tarde hablar tras haber hecho el ejercicio previo de la reflexión profunda (el alquimista de las nubes) sobre los valores, costumbres, hábitos y en definitiva, la cultura ajena y la propia, llegando a algunas conclusiones a ser posible.

Cierto paralelismo en el desmembramiento de “interna-cional”, acarrea igualmente concebir el aprendizaje de un idioma extranjero como un simple instrumento lingüístico de comprensión interpersonal entre dos o más personas de estructuras mentales divergentes. En estos casos, los más frecuentes, el idioma sin la cultura (indagación antropológica) por delante no aporta su verdadero fin; el entenderse no bastando el comprenderse. Además, el idioma extranjero para el comunicador contiene por término medio un mayor y doble valor si éste es hispano-hablante. En primer lugar, ser español, chileno o mexi-cano no es incompatible con no poder ser internacional, lo cual algunos siguen pensando cuando establecen una extraña concatenación de lo internacional con lo anglo-americano. Por lo tanto, destruyendo esta premisa, ser internacional, hispanohablante y periodista, por ejemplo, puede situarle a uno en una cadena de televisión estado-unidense con versión en español, pero también en esta misma cadena en su versión en inglés si dominara el idioma como cultura y no como instrumento. De ahí, que en la IE School of Communication el nuevo Grado Oficial en Comunicación se imparte en dos idiomas español e inglés (dos grupos separados), mientras que el segundo idioma, es el “extranjero”, el no materno, condicionándole al origen del alumno y no al lugar-país de emplazamiento de la IE University.

La IE Business School, por su parte, sí cree en esta segunda variable y mucho, con unos trescientos alumnos al año y algo más de una tercera parte de su plantilla intercontinental. Y, esto mismo, ha sido trasladado al muy exigente y selectivo proceso de reclutamiento internacional junto al enfoque de cada una de las asignaturas impartidas a nivel de grado y de postgrado en la IE School of Communication, la cual más ergonómicamente “global” que “internacional” ha procurado dar cabida en dicho cometido a todos los ángulos teóricos e ideológicos de su muy diverso y talentoso claustro permanente y veterano visitante, investigador y profesional; cuarenta en total, procedente de países como Irak, Polonia, Canadá, Suiza, Australia, Francia y Estados Unidos, entre algunos otros, y de instituciones de lo más heterogéneas como Annenberg/University of Pennsylvania, St. Antonys/Oxford University, Università di Lugano, McGill University, University of West-minster, United Nations University, CNRS, Microsoft, Google y Soitu.es, y homogéneas como The Washington Post (EE.UU), Le Monde (Francia), Kristeligt Dagblad (Dinamarca), La Nación (Argentina), El Comercio (Perú) y El Universo (Ecuador).

Cuando se trata en esta misma escuela de negocios, a las pocas semanas de aterrizaje, de responder ante el encargo de crear un “Master diferente”, pero en comunicación, la inercia somete a uno abstraerse para poder planear sobre aquello que hace falta allí fuera (en las redacciones de informativos, direcciones de comunicación, organismos multilaterales, agencias de publicidad, consultoras de co-municación y productoras de televisión, cine y teatro, entre otros colectivos) y dentro (no hay departamento de estudios en comunicación, dentro de esta la escuela de negocios).

SEGUNDO PASO: LA BÚSQUEDA DE LA RED SOCIAL

Segundo paso, sobre la búsqueda de una “red social global”; hay dos posibilidades ante la elaboración a corto plazo de algo nuevo; emular a otro ya iniciado, procurando que éste sea el mejor, para que así “lo diferente no sea tan distin-to”, o bien, imprimir todo un esfuerzo de transformación de lo corriente e inapreciable a los ojos de los otros (la competencia), en algo repleto de sentido y significación para nosotros. Esta última, fue precisamente la alterna-tiva escogida para el nacimiento de lo que es ya el primer programa y título de estudios de postgrado oficial de la IE School of Communication/IE University, concebido desde la Dirección Académica en Comunicación de la IE Business School tras el aluvión de muy útiles ideas suministradas por varios comités de expertos internos y externos consultados; el Master en Gestión de la Comunicación en Redes Sociales. ¿Y qué resulta tan distinto, además del propio nombre? Pues todo, precisamente la idea de demostrar que sí es posible perfeccionar y amplificar periodística, informativa, comunicacional y marketinianamente, de modo presencial y digital, el peso de la intermediación, las fuentes de con-tenido hipermedia (textuales y audiovisuales) y los anillos de confianza personales y profesionales hasta convertirlos en círculos de poder diseminados dentro del ámbito de la vida privada y pública de cada uno. De aquí se empieza a moldear la huella dactilar de la IE School of Communication; el “hombre comunicador” más freelancer y emprendedor, que “redactor de redacción” y empleado.

Cuando al cabo de medio año se convierte en realidad jurí-dica la IE School of Communication/IE University (Madrid y Segovia), suplantando definitivamente la antigua Facultad de Ciencias Humanas, Sociales y de la Comunicación de la ya extinguida Universidad SEK (Segovia), se recibe la gran

Revista Comunicacion Nº 8.indb 55 21/1/09 16:24:16

misión de crear una nueva visión del periodista del “futuro inmediato” (hay necesidad por motivos obvios de expectativas generadas en nuestros públicos objetivo, y por posiciona-miento de mercado), el primer paso hacia adelante esta vez debe ser el de pronunciarse sin titubear consolidando un criterio sólido sobre el cual trabajar, dibujando a grandes rasgos el modelo académico y profesional ansiado (interés empresarial) y necesitado (interés gremial).

TERCER PASO: MÁS COMUNICADOR QUE PERIODISTA

Tercer paso, sobre el hallazgo de un “comunicador IE”; el periodismo digital, la comunicación corporativa y las artes visuales (tres especialidades del último año del nuevo Gra-do Oficial de Comunicación) estudiadas en la IE School of Communication no atienden a arcaicos estigmas dogmáticos “de la información” con asignaturas como “fundamentos”, “principios”, “métodos” y “tecnología”, sino a pluralidades de influencias independientes “de la comunicación” con un módulo troncal (común para las tres especialidades, durante los tres primeros años de carrera) que inserta asignaturas como “libertad de expresión”, “pensamiento crítico”, “filantropía”, “diplomacia pública”, “lobbying”, “periodismo iberoamericano”, “periodismo anglosajón”, “alfabetización digital”, “comunidades virtuales”, “repor-terismo multimedia”, “gestión de marca”, “economía de los medios”, “minorías”, “cine documental”, “comunicación de crisis”, etc… Aquí, el progreso y la madurez como personas en sociedad, deja de representarse mentalmente en blanco y negro con diapositivas power point ilusorias, lineales, secuenciales, acumulativas, predecibles, memorísticas, y textuales, sino más bien emergen como fluctuaciones narrativas a color, aleatorias, sumamente terrenales e internaútico-audiovisuales (anatomía digital con la cámara en la mano; disparo y difusión de instantáneas y vídeos, como su nueva escritura del alfabeto).

Por el contrario, si lo único a lo que aspira un alumno uni-versitario del periodismo es a trabajar en una redacción de informativos de un gran medio de comunicación con

paradigmas y tiempos ancianos ceñidos al “pasado en papel” (redacción, información, transmisión, objetividad, veracidad, lugar, producción, etc…) consciente tiene que ser que cabida no hay para dos tercios de todos ellos (los “licenciados”, ahora, “egresados”) de cada promoción. Quizás, sean más bien otros lares como comunicador (escritura, opinión, cre-dibilidad, difusión, inmediatez, ubicuidad, asesoramiento, etc…) más llenos de pensamiento moderno, emprendimien-to, digitalización y gestión de organizaciones hacia donde tenga que reorientar sus objetivos laborales por el éxito en su propio futuro. A efectos vocacionales del “periodista de raza” (el que no se ve en una empresa u organización privada ni pública, ni antes ni después de su paso por una redacción), también resulta esta segunda opción las más consecuente con el orden actual de la información y la comunicación; con la defensa a ultranza de los derechos civiles; con la ardua tarea de supervisión democrática del poder político y económico, y con la representación social de cualquier ciudadano en busca de información.

Cuando incluso antes de someter a las autoridades eva-luadoras ministeriales la propuesta del plan de estudios anteriormente esbozado, se aproximan los departamentos de comunicación comercial, comunicación institucional y el de admisiones del IE para establecer el cuándo (calendario) y preguntar el cómo ayudar (diseño del portal Web, roadshow transnacional en colegios internacionales, relaciones con grupos de interés, concesión de entrevistas, participación en conferencias, etc…) para ofrecerlo (el Grado Oficial en Comunicación) en el curso académico 2008/2009 al mun-do entero, de potenciales jóvenes preuniversitarios, a sus padres, consejeros escolares y resto de prescriptores, se apodera de uno una sensación como mínimo de vértigo. No es este un momento propicio para recrearse en la sustancia más pura del escrito sobre la misión de la Universidad del filósofo español José Ortega y Gasset, ni tampoco para pre-tender hallar en el sector universitario de la comunicación, desafortunadamente tan estático, exiguo y previsible, un “monopolio perfecto” de quinientos años de duración como el de la Academia del filósofo Platón, en la antigua Grecia.

CUARTO PASO: LA DIRECCIÓN ASIMÉTRICA

Cuarto paso de gestión polivalente, la “asimetría basculante” en tiempos de incertidumbre; la IE School of Communication para quedarse y no morir en el intento, aún siendo esta privada y global, requiere en sus primeros años de vida de saber jugar a equilibrar su financiación y rentabilidad como negocio (la más idónea ecuación económica). Este momento, sí conlleva un momento teleológico interesante para desli-garse completamente del destructivo (para la rentabilidad, conocimiento y mercado laboral del periodista, publicitario, relaciones públicas y cineasta) entorno regulativo, autolimi-tante y asambleario de otras Facultades de Comunicación, dentro y fuera de sus respectivos campus, y ponerse en cambio, intencionadamente exquisitos en los requerimientos y exigencias de entrada y salida académica y profesional del “alumno comunicador”. Tampoco podemos olvidarnos del “precio justo” de matrícula. Este último, deberá encontrarse acorde con el coste de producción educativa y formativa de un “comunicador” con los altos estándares (experiencia, claustro, instalaciones, enclave geográfico, etc…) de la IE School of Communication, más la generación de valor que le aporta al alumno y a toda la sociedad, en general, dentro de un nuevo marco donde los usos y accesos (empleabilidad) de este perfil académico-profesional se extienden claramente a más rincones (industrias y países).

56 REVISTA DE COMUNICACIÓN

El profesor deja aparcada la

“receta de manual” e incorpora la

contextualización de sus ideas y

conceptos, lo casos de estudio, debates

públicos, etc

Revista Comunicacion Nº 8.indb 56 21/1/09 16:24:18

Al menos en España, afortunadamente, los estudios univer-sitarios en “periodismo”, “publicidad y relaciones públicas” y “comunicación audiovisual” (muy regional-nacional, anó-mala e inconsecuente división brotada de unos outsiders en los años setenta) ofertados a granel, sin marca diferen-ciada, sin identidad indisoluble (sin la capacidad de decir “eso no” es comunicación) son mercancía que no funciona mayoritariamente ni como servicio público ni como negocio privado, ni como modelo intelectual a emular, ni tampoco como Facultad en la que educar, formar, querer estar, ni poder reclutar a los mejores comunicadores (profesionales de la comunicación) y comunicólogos (estudiosos de la co-municación). Desafortunadamente, por un marketing mal entendido, se produce la endogamia-becarial; canteras de jóvenes “no independientes”, que buscan en un Master de tipo técnico una salida de tipo rápida y corta, al medio de comunicación adscrito a dicho título. Si a ello, sumamos una dirección académica con falta de alto reconocimiento científico a la vez que gestión pragmática, la verdad, es que acaban por erosionarse las posibilidades de mejor retribución, tipología contractual y de promoción de ca-rrera –si es que alguna vez las hubo en las empresas de medios de comunicación, destinadas a sus periodistas- en estos jóvenes.

Cuando la IE School of Communication se estrenó en sep-tiembre de 2008 con su primera promoción en primer año del Grado Oficial de Comunicación (curso académico 2008/2009) las previsiones y gestiones de Decanato mutaron a decisiones inmediatas sobre contingencias y perfeccionamiento del día a día y de mayor tamaño, adscritas a cualquier gran pro-yecto o aventura institucional que se inicia para sobrevivir y perdurar a sus germinadores y pioneros.

QUINTO PASO: LA PLANIFICACIÓN DEL SABER

Quinto y último paso estratégico, de planificación académica eficiente; en la IE School of Communication la generación coordinada de valor (producción de conocimiento básico y aplicado) se multiplica activándose autónomamente cada extremidad (docente, investigadora y profesional); responsa-bles de relaciones internacionales (intercambios de claustro y alumnado), planes de formación (profesor-profesional y alumno-aprendiz), metodologías pedagógicas, prácticas profesionales, mentores, actividades extracurriculares (seminarios, congresos, visitas), actualización constante de contenidos/autoevaluación del grado y postgrado, asuntos internos (convalidaciones, exenciones, faltas, etc…). La percepción de alta calidad es algo que se adquiere con el tiempo y que reflejan los rankings tras algunas promociones en la calle. No hemos tenido que subcontratar ni deslocalizar, ni tampoco virar hacia las connotaciones peyorativas de las readaptaciones de procesos y reajustes de recursos -con sus correspondientes ahorros de costes-. Por su parte, sí hemos tenido que dedicar una inversión de espacio, tiempo, velocidad y dinero, que nos ha permitido poner en práctica el método exclusivo de aprendizaje de la comunicación (ECLM. Exclusive Communicational Learning Method®) de la consultora MindCopter, apoyado en:

La construcción de un MediaLab que cuenta con una Êintegrada Unidad Central de Contenidos para su plató, sala de edición, sala de control, estudio de radio y de fotografía, dentro de un monasterio del siglo XII, y abierto (incluye las localizaciones exteriores del campus) al mun-do profesional para su alquiler por parte de productoras de tv, cine y agencias de publicidad.

La inmersión horaria para el alumno en el Grado Oficial Êen Comunicación, la cual consiste en la programación de sesiones de formato “seminario-empaquetado” de entre 3 y 4 horas de duración cada una, con únicamente 2 asignaturas de impartición al mes durante los 4 cursos académico, apareadas temáticamente (por ejemplo; “globalización” y “medios de comunicación de masas”; “historia contemporánea” e “historia de las ideas”). Con ello, el alumno ahonda en el universo abstracto de las asignaturas de corte más teórico y rinde con eficacia en las de corte más pragmático. De este modo, llega el fin de semana sabiendo “mucho de poco” y no “nada de mucho”.

La multi-tipología de enseñanza: cuando el profesor- Êcientífico y el profesor-profesional (ambos perfiles) entra en el aula se ve atraído por dejar aparcada la “receta de manual”, y tener que incorporar en cada una de sus clases la contextualización de sus ideas y conceptos, los casos de estudio, los debate públicos, las simulaciones o juegos de rol, y en algunos casos, imparte sesiones dentro del propio MediaLab abriendo al alumno la observación crítica textual con la ejecución visual y auditiva.

Formación on-line con plan de formación ocho semanas: Êen el segundo cuatrimestre del primer año del Grado Oficial en Comunicación, el alumno se marcha ocho semanas fuera del campus. Finaliza su curso académico de forma on-line con aquellas asignaturas que empezó de forma presencial, pero por las mañanas en horario intenso de trabajo (9am-2pm=150 horas totales aprox.) se marcha “de la mano” de un profesor-profesional que ha tenido previamente en el aula a trabajar con él en cualquier punto del país, pero no para él ni para su medio, agencia o consultora de comunicación. El alumno se convierte en aprendiz y el profesor-profesional en mentor-iniciador en la realidad del mundo profesional. A partir del segundo curso académico, el propio alumno “vuela libre”, teniendo que elegir él mismo a su mentor y a su periódico, radio, televisión, agencia de noticias, em-presa, ONG, Administración Pública o fundación, pero con una única condición; su lugar de prácticas profesionales deberá estar lo más lejos posible de su lugar de origen, y lo menos próximo a su conocimiento y competencias ya desarrolladas con anterioridad dentro y fuera de la IE School of Communication.

A la hora de depurar responsabilidades por las mermas en la preparación (educación y formación) y por las cifras de desempleo del periodista de redacción, publicitario de agencia y el cineasta de productora, mayoritariamente, es curioso, pero la empresa mediática (medio de comunicación, agencia de publicidad, productora de televisión y cine, res-pectivamente) y la Universidad (Española, especialmente) se señalan mutuamente. Nadie es culpable, pero sin duda alguna esta situación nos ha obligado en la IE School of Communication/IE University (global, primordialmente) a tener que cumplir con los requerimiento administrativos sin caer y ampararnos en ellos para permanecer inmóviles e inflexibles. Es decir, nos hemos alimentado vía la teoría de la inteligencia creadora para salvarnos en primer lugar, como Facultad y para liderar humildemente (pequeños-grandes pasos) otras vías de interpretación, descubrimiento y de visión (más I+D+V que I+D+I) intergeneracional de la ciencia y la profesión del nuevo comunicador, aquí presentadas en este caso de historia real, atemporal, emprendedora, universitaria, global, social, comunicacional, asimétrica, gerencial y en constante ebullición transformadora.•

INNOVACIÓN Sección elaborada por IE Business School

Artículo

Febrero 2009 57

Revista Comunicacion Nº 8.indb 57 21/1/09 16:24:18