CHƯƠNG I NHẬP MÔN MARKETING

• CHƯƠNG I• NHẬP MÔN MARKETING

1

MUÏC TIEÂU CHÖÔNG 1

1. Giôùi thieäu söï hình thaønh vaø phaùt

trieån cuûa marketing

2. Ñöa ra moät soá khaùi nieäm marketing

töø ñoù ruùt ra baûn chaát cuûa noù.

3. Chæ ra taàm quan troïng cuûa marketing

4. Trình baøy caùc chöùc naêng cô baûn cuûa

M.

2

1.1.1. Söï ra ñôøi cuûa Marketing

3

Moät caù nhaân, moät doanh nghieäp hay moät quoác gia muoán toàn taïi vaø phaùt trieån phaûi coù baùn moät soá saûn phaåm naøo ñoù. Trong quaù trình mua baùn trao ñoåi ñoù xuaát hieän nhieàu moái quan heä maâu thuaãn (MT), trong ñoù coù hai MT

chuû yeáu sau:

MT giöõa ngöôøi baùn vôùi ngöôøi mua.

MT giöõa ngöôøi baùn vôùi ngöôøi baùn.

Do ñoù söï ra ñôøi cuûa Marketing laø moät taát yeáu khaùch quan nhaèm giuùp DN giaûi quyeát nhöõng MT ñoù.

1.1.SÖÏ RA ÑÔØI VAØ PHAÙT TRIEÅN CUÛA MARKETING

4

Marketing baét nguoàn töø thuaät ngöõ tieáng Anh vaø trôû thaønh moät moân hoïc ñöôïc giaûng daïy ñaàu tieân vaøo naêm 1902 taïi Ñaïi hoïc Michigan, Hoa Kyø. Töø ñoù ñeán nay moân hoïc naøy ñaõ phaùt trieån roäng raõi treân toaøn theá giôùi vaø ñaõ ñöôïc nhìn nhaän theo ba quan ñieåm:

Marketing laø moät tieán trình kinh teá.(An economic process)

Marketing laø moät tieán trình quaûn trò.(A managerial process)

Marketing laø moät trieát lyù quaûn trò.(A managerial philosophy)

1.1.2 CAÙC GIAI ÑOAÏN PHAÙT TRIEÅN CUÛA MARKETING

5

ª Giai ñoaïn höôùng theo saûn xuaát (Production-Orientation Stage).

ª Giai ñoaïn höôùng theo saûn phaåm (Product-Orientation Stage).

ª Giai ñoaïn höôùng theo baùn haøng (Sales-Orientation Stage).

ª Giai ñoaïn höôùng theo khaùch haøng (Marketing-Orientation Stage).

ª Marketing xaõ hoäi (The Societal Marketing Concept)

Hướng Marketing

Tập trung Những ñặc trưng vaø mục ñích

Saûn xuaát

Cheá taïo Taêng saûn löôïng. Kieåm soaùt vaø giaûm chi phí. Thu lôïi nhuaän qua baùn haøng

Saûn phaåm

Haøng hoùa Chuù troïng chaát löôïng. Caûi tieán saûn phaåm, naâng cao chaát löôïng. Taïo lôïi nhuaän qua baùn haøng.

Baùn haøng

Baùn nhöõng SP ñaõ saûn xuaát raYeâu caàu cuûa ngöôøi baùn

Xuùc tieán vaø baùn haøng tích cöïc.Thu lôïi nhuaän nhôø quay voøng voán nhanh vaø möùc baùn cao.

Marketing

Xaùc ñònh nhöõng ñieàu KH mong muoán.Yeâu caàu cuûa ngöôøi mua

Marketing lieân keát caùc hoaït ñoäng.Ñònh roõ nhu caàu tröôùc khi saûn xuaát.Lôïi nhuaän thu ñöôïc thoâng qua söï thoûa maõn vaø trung thaønh cuûa KH.

Xaõ hoäi Yeâu caàu cuûa KHLôïi ích coäng ñoàng

Caân ñoái nhu caàu khaùch haøng, khaû naêng coâng ty vaø lôïi ích laâu daøi cuûa xaõ hoäi.

6

1.2. KHAÙI NIEÄM MARKETING

7

1.2.1 Moät soá thuaät ngöõ: Ñeå hieåu ñöôïc khaùi nieäm Marketing caàn phaûi xaùc ñònh roõ caùc thuaät ngöõ sau: Nhu caàu (Needs), Öôùc muoán (Wants), soá caàu (Demands)

Saûn phaåm (Product), Thò tröôøng (Market)

Traoñoåi (Exchange), Giaodòch (Transaction

Khaùch haøng (Customer), Ngöôøi tieâu duøng (Consumer)

8

1.2.2 Khaùi nieäm vaø baûn chaát cuûa Marketing: Khaùi niệm về Marketing “Marketing laø quaù trình quaûn trò nhaèm nhaän bieát, döï ñoaùn vaø ñaùp öùng nhöõng yeâu caàu cuûa KH moät caùch hieäu quaû vaø coù lôïi” (UK chartered Institute of Marketing).

“Marketing laø toaøn boä heä thoáng caùc hoaït ñoäng kinh doanh töø vieäc thieát keá, ñònh giaù, xuùc tieán ñeán phaân phoái nhöõng SP thoûa maõn nhu caàu cuûa thò tröôøng muïc tieâu nhaèm ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu ñaõ ñònh” (Fundamental of marketing - Bruce J.W. William, Michel J.Etzel).

9

“Marketing laø tieán trình keá hoaïch vaø thöïc hieän söï saùng taïo, ñònh giaù, xuùc tieán vaø phaân phoái nhöõng yù töôûng, haøng hoaù vaø dòch vuï ñeå taïo ra söï trao ñoåi vaø thoûa maõn nhöõng muïc tieâu caù nhaân vaø toå chöùc” (AMA -

American Marketing Association, 1985).

“ Marketing laø tieán trình qua ñoù caù nhaân vaø toå chöùc coù theå ñaït ñöôïc nhu caàu vaø mong muoán thoâng qua vieäc saùng taïo vaø trao ñoåi SP vaø giaù trò giöõa caùc beân” (Philip Kotler - Principle of Marketing,

1994).

Baûn chaát marketing

10

ª Marketing laø moät tieán trình quaûn

trò.

ª Toaøn boä caùc hoaït ñoäng

Marketing phaûi ñöôïc höôùng theo

khaùch haøng.

ª Marketing thoûa maõn nhu caàu

cuûa khaùch haøng moät caùch hieäu

quaû vaø coù lôïi.

ª Noäi dung cuûa hoaït ñoäng

Marketing bao goàm thieát keá, ñònh

giaù, xuùc tieán vaø phaân phoái

nhöõng yù töôûng, haøng hoùa vaø

dòch vuï.

11

1.2.3 KHAÙC BIEÄT GIÖÕA MARKETING VAØ BAÙN HAØNG: Theodore Levitt neâu ra nhöõng khaùc bieät veà nhaän thöùc giöõa baùn haøng vaø marketing nhö sau:

“Baùn haøng taäp trung vaøo nhu caàu cuûa ngöôøi baùn trong khi marketing taäp trung vaøo nhu caàu cuûa ngöôøi mua”.

“Baùn haøng chæ lo baùn nhöõng thöù maø mình coù trong khi marketing vôùi muïc tieâu thoûa maõn moät caùch toát nhaát nhu caàu cuûa khaùch haøng baèng vieäc saûn xuaát ra nhöõng saûn phaåm töông öùng”.Nguoàn: Marketing management - An Asian Perspective - p20.

12

Source: Marketing management - An Asian Perspective - p21.

KHÔÛI NGUOÀN

Nhaø maùy

Saûn phaåm

Baùn haøng &

xuùc tieán

Lôïi nhuaän thoâng

qua D.Soá(a) Quan ñieåm baùn haøng

TIEÂU ÑIEÅM

COÂNG CUÏ

MUÏC ÑÍCH

Thò tröôøng

muïc tieâu

Nhu caàu

khaùch haøng

Phoái hôïp

marketing

Lôïi nhuaän thoâng qua

thỏa maõn nhu caàu khaùch

haøng(b) Quan ñieåm marketing

Vai troø marketing trong hoaït ñoäng DN

13

SX

Nhân sự

Tài chính

Nhân sự

SX

Tài chính

MM

Tài chính

SX

Nhân sự

SX

Nhân sự

Tài chính

M

SX

Tài chính

M

Nhân sự

Khaùch

haøng

MarketingKhaùc

h haøn

g

1.3 MUÏC TIEÂU VAØ CHÖÙC NAÊNG CUÛA MARKETING

14

1.3.1 Muïc tieâu cuûa Marketingª Thoûa maõn khaùch haøng.ª Chieán thaéng trong caïnh tranh.ª Lôïi nhuaän laâu daøi.

Höôùng theo

khaùch haøng

Muïc tieâu cuûa toå

chöùc

Söï thoûa maõn cuûa

khaùch haøng

Söï thaønh coâng

cuûa toå chöùc

Khaùi nieäm Marketing

Phoái hôïp caùchoaït ñoäng

Marketing

1.3.2 Chöùc naêng marketing

15

ª Phaân tích moâi tröôøng vaø nghieân

cöùu Marketing.

ª Löïa choïn vaø ñöa ra caùch thöùc

thaâm nhaäp thò tröôøng môùi.

ª Phaân tích ngöôøi tieâu thuï.

ª Hoaïch ñònh saûn phaåm, phaân

phoái, xuùc tieán, ñònh giaù.

ª Thöïc hieän, kieåm soaùt vaø ñaùnh

giaù Marketing.

Sô ñoà cuûa chöùc naêng Marketing:

R-STP-MM-I-C.

16

Boä phaän Marketing cuûa coâng ty

Thoûa maõn nhu caàu khaùch haøng baèng caùch tìm ñuùng saûn phaåm, giaù, phaân phoái vaø xuùc tieán

Nhöõng yù nieäm veà nhu caàu

Saûn phaåm

cuï theå

Thò tröôøng tieàm naêng

Khaùm phaùnhu caàucuûa KH

1.4. MARKETING - MIX

17

Saûn phaåm (P1)Chaát löôïngKieåu daùngÑaëc ñieåmNhaõn hieäuBao bìKích côõ…..

Giaù caû (P2)Caùc möùc giaùGiaûm giaùChieát khaáuThanh toaùnTín duïng…

Phaân phoái (P3)Loaïi keânhTrung gianPhaân loaïiChoïn loïcDöï tröõVaän chuyeån….

Xuùc tieán (P4)Quaûng caùoKhuyeán maõiTuyeân truyeànChaøo haøngMarketing t/tieáp…Thò

tröôøng muïc tieâu

Marketingmix

18

Saûn Saûn phaåmphaåmProductProduct

Nhu caàu vaø öôùc muoán Nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa khaùch haøngcuûa khaùch haøngCustomer needs and Customer needs and

wantswantsGiaùGiaùPricePrice

Phaân Phaân phoáiphoáiPlacePlace

Xuùc tieánXuùc tieánPromotionPromotion

Chi phí ñoái vôùi khaùch Chi phí ñoái vôùi khaùch haønghaøng

Cost to the customerCost to the customer

Thuaän tieänThuaän tieänConvenienceConvenience

Truyeàn thoâng Truyeàn thoâng CommunicationCommunication

4P4P 4C4C

1.5. PHAÂN LOAÏI MARKETING

19

1.5 PHAÂN LOAÏI MARKETING

ª Caên cöù vaøo lónh vöïc hoaït ñoäng:

(1) Marketing kinh doanh (Business

Marketing) nhö Marketing cuûa caùc ngaønh

thöông maïi, coâng nghieäp, noâng nghieäp,dòch

vuï….

(2) Marketing phi kinh doanh (Non Business

Marketing) hay coøn goïi laø Marketing xaõ hoäi

(Social Marketing). Hình thöùc Marketing naøy

ñöôïc öùng duïng trong nhöõng lónh vöïc nhö chính

trò, vaên hoùa, y teá, giaùo duïc,theå thao, toân

giaùo, quaân söï….

1.5. PHAÂN LOAÏI MARKETING (tt)

20

ª Caên cöù vaøo qui moâ, taàm voùc

hoaït ñoäng: Marketing vi moâ vaø

Marketing vó moâ.

ª Caên cöù vaøo phaïm vi hoaït

ñoäng: Marketing trong nöôùc vaø

Marketing quoác teá.

ª Caên cöù vaøo khaùch haøng:

Marketing cho NTD vaø Marketing cho

toå chöùc.

ª Caên cöù vaøo söï phaùt trieån :

Marketing truyeàn thoáng vaø Marketing

hieän ñaïi

21

1.6. Caâu hoûi oân taäp1. Trình baøy caùc lôïi ích cuûa

Marketing ñoái vôùi doanh nghieäp

vaø ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng.

2. Quaûn trò soá caàu (demands) coù

phaûi laø chöùc naêng cuûa

Marketing khoâng? Taïi sao?

3. Taïi sao thoûa maõn nhu caàu laø

vaán ñeà soáng coøn cuûa coâng ty?

Cho ví duï thöïc teá minh hoïa.

4. Phaân bieät quan ñieåm baùn

haøng vaø quan ñieåm Marketing.

5. Trình baøy caùc noäi dung cuûa

Marketing mix.

22

23

24

25

CHÖÔNG 2: MOÂI TRÖÔØNG MARKETINGMuïc tieâu chöông 2:

Giôùi thieäu moät caùch khaùi quaùt moâi tröôøng vi moâ vaø vó moâ aûnh höôûng tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp ñeán hoaït ñoäng M. cuûa caùc doanh nghieäp.

Moâ taû nhöõng xu höôùng bieán ñoäng chính yeáu cuûa moâi tröôøng vó moâ vaø vi moâ treân thò tröôøng hieän nay.

KHAÙI NIEÄM VEÀ MOÂI TRÖÔØNG MARKETING

Moâi tröôøng Marketing cuûa DN bao goàm caùc

taùc nhaân vaø caùc löïc löôïng naèm ngoaøi chöùc

naêng quaûn trò M nhöng coù taùc ñoäng ñeán

chöùc naêng quaûn trò M trong vieäc trieån khai vaø

duy trì caùc cuoäc giao dòch thaønh coâng vôùi KH

trong thò tröôøng muïc tieâu.

Nhö vaäy moâi tröôøng Marketing cuûa DN bao

goàm moâi tröôøng vi moâ vaø moâi tröôøng vó moâ,

chính chuùng taïo ra cô hoäi vaø thaùch thöùc cho

DN ñoù.

26

27

2.1. MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ

Vaên hoaù

Luaät phaùp

Coâng

ngheä

Kinh teá

Töï nhieân

Daân soá

Doanh nghieäp

28

2.1.1 Moâi tröôøng daân soá

Qui moâ, toác ñoä taêng, löùa tuoåi, giôùi tính, daân toäc, trình ñoä, ngheà nghieäp cuûa daân soá ñeàu coù aûnh höôûng ñeán Marketing.

Sự dịch chuyển daân soá: töø noâng thoân veà thaønh thò, töø noäi thaønh ra ngoaïi thaønh ñaõ taùc ñoäng ñeán vieäc chuyeån dòch kinh teá.

Nhöõng thay ñoåi veà cô caáu tuoåi taùc trong quaàn chuùng: tyû leä sinh thaáp ôû moät soá nöôùc taïo ra moät cô caáu tuoåi giaø trong daân chuùng, tuoåi thoï trung bình taêng leân.

29

2.1.1 Moâi tröôøng daân soá (tt)

Söï thay ñoåi veà cô caáu gia ñình: ngaøy caøng coù nhieàu thanh nieân soáng ñoäc thaân, ñoäc laäp vôùi gia ñình,hoä ít con. Phuï nöõ coù vai troø ngaøy caøng cao trong xaõ hoäi, hoï coù vieäc laøm vaø ñoäc laäp veà taøi chính.

Kinh teá, vaên hoùa, giaùo duïc phaùt trieån taïo ra moät tyû leä lôùn daân soá coù trình ñoä cao,gia taêng soá löôïng coâng nhaân aùo traéng trong cô caáu lao ñoäng xaõ hoäi vaø do ñoù nhu caàu tieâu duøng cuõng thay ñoåi.

30

2.1.2 Moâi tröôøng kinh teá

Thu nhaäp vaø kieåu phaân phoái thu nhaäp cuûa daân chuùng quyeát ñònh vieäc mua haøng cuûa hoï.

Laõi suaát ngaân haøng coù aûnh höôûng ñeán vieäc thu huùt ñaàu tö trong cuõng nhö ngoaøi nöôùc.

Caùc giai ñoaïn cuûa chu kyø kinh teá: phaùt trieån–phoàn vinh–suy thoaùi–phuïc hoài, aûnh höôûng ñeán SX.

Xu höôùng chi tieâu: SP coù chaát löôïng vaø giaù caû cao ngaøy caøng ñöôïc ñöôïc öa chuoäng.

31

2.1.3 Moâi tröôøng töï nhieânCoù söï caïn kieät taøi nguyeân thieân nhieân

Taøi nguyeân thieân nhieân bao goàm :

Taøi nguyeân voâ haïn (khoâng khí, nöôùc,aùnh saùng,gioù)

Taøi nguyeân höõu haïn taùi taïo ñöôïc (röøng, thöïc phaåm)

Taøi nguyeân höõu haïn khoâng taùi taïo ñöôïc (daàu thoâ, than ñaùù, ñoàng, keõm, platinium)

Chi phí naêng löôïng phuïc vuï saûn xuaát ngaøy caøng taêng cao nhö chi phí gas, xaêng daàu, than ñaù, ñieän .

Möùc ñoä oâ nhieãm moâi tröôøng ñeán möùc baùo ñoäng.

32

2.1.4 Moâi tröôøng coâng ngheä

Coù söï tieán boä nhanh choùng veà coâng ngheä.

Khôûi ñaàu cho nhöõng ngaønh coâng nghieäp môùi.

Cô hoäi ñoåi môùi laø voâ taän.

Doanh nghieäp quan taâm ñeán vieäc caûi tieán thöù yeáu cho SP.

Chi phí nghieân cöùu vaø phaùt trieån taêng leân.

Coù söï can thieäp cuûa nhaø nöôùc trong vieäc öùng duïng coâng ngheä.

33

2.1.5 Moâi tröôøng vaên hoùa

Vaên hoùa laø heä thoáng caùc giaù trò, caùc truyeàn thoáng, caùc nieàm tin vaø caùc chuaån möïc, ñöôïc truyeàn töø ñôøi naøy sang ñôøi khaùc vaø ñöôïc theå hieän qua vieäc aên, maëc, ôû, ñi laïi, hoïc taäp, thôø cuùng, leã hoäi, giao tieáp … Vaên hoùa coát loõi thöôøng beàn vöõng,khoù bieán ñoåi. Vaên hoùa thöù phaùt thöôøng bò thay ñoåi. Caùc nhoùm vaên hoùa nhoû ñöôïc hình thaønh töø caùc vuøng,daân toäc,toân giaùo,löùa tuoåi,giôùi tính. Xu höôùng thay ñoåi cuûa vaên hoùa: coi troïng söùc khoûe, thôøi gian raõnh roãi, söï treû trung, söï thoaûi maùi.

34

2.1.6 Moâi tröôøng phaùp luaät

Moãi cheá ñoä chính trò xaõ hoäi ñeàu coù heä thoáng phaùp luaät ñeå ñieàu chænh caùc hoaït ñoäng saûn xuaát tieâu duøng trong xaõ hoäi. Phaùp luaät bao goàm hieán phaùp, caùc ñaïo luaät, phaùp leänh, nghò ñònh, chæ thò, thoâng tö. Phaùp luaät coù chöùc naêng: baûo veä quyeàn lôïi ngöôøi tieâu duøng, baûo veä quyeàn lôïi cuûa caùc doanh nghieäp vaø baûo veä quyeàn lôïi roäng lôùn cuûa xaõ hoäi.

35

2.2. MOÂI TRÖÔØNG VI MOÂ

Nhaø cung öùng

Caùc trung gian

Marketing

Khaùch

haøng

Doanh nghieäp

Ñoái thuû caïnh tranh

Coâng chuùng

36

2.2.1 Doanh nghieäp

Ban Laõnh Ñaïo

Boä phaän taøi

chính

Boä phaän R&D

Boä phaän

keá toaùn

Boä phaän

marketing

Boä phaän saûn xuaát

Boä phaän mua

vaät tö

37

2.2.2 Nhaø cung öùng Cung caáp caùc nguoàn löïc cho coâng ty nhö SP, dòch vuï, nguyeân nhieân vaät lieäu vaø nhaân löïc.

Caùc nhaø Marketing caàn phaûi naém baét ñöôïc khaû naêng cung öùng cuûa hoï caû veà chaát laãn löôïng.

Söï gia taêng giaù caû töø phía nhaø cung öùng cuõng gaây khoù khaên cho caùc hoaït ñoäng doanh nghieäp.

Söï gia taêng chi phí, söï thieáu haøng trong ngaén haïn gaây taùc haïi ñeán khaû naêng thoaû maõn khaùch haøng muïc tieâu cuûa doanh nghieäp trong daøi haïn.

38

2.2.3 Trung gian Marketing

Trung gian phaân phoái: goàm caùc

nhaø baùn buoân, baùn leû, ñaïi lyù,

ngöôøi moâi giôùi.

Caùc toå chöùc taøi chính nhö ngaân

haøng, coâng ty taøi chính, coâng ty

baûo hieåm, coâng ty chöùng khoaùn …

Caùc cô sôû dòch vuï trung gian nhö

coâng ty vaän taûi, kho baõi, quaûng

caùo, tö vaán, nghieân cöùu thò tröôøng

…

39

2.2.4 Khaùch haøng

Thò tröôøng nhaø saûn

xuaát

Thò tröôøng ngöôøi

tieâu duøng

Thò tröôøng cô quan

nhaø nöôùc

Thò tröôøng ngöôøi

trung gian P/Phoái

Thò tröôøng quoác teá

COÂNG TY

40

2.2.5 Ñoái thuû caïnh tranh

Toâi muoán caûi thieän khaû naêng

ñi laïi

Nhöõng mong muoán caïnh tranh:

- Mua p/tieän ñi laïi.- Mua daøn nghe nhaïc.- Du lòch.

Toâi muoán mua loaïi xe maùy naøo?

Toâi muoán mua xe

maùy nhaõn hieäu naøo?

Nhöõng loaïi haøng caïnh

tranh:- Xe hôi.- Xe maùy.- Xe ñaïp.

Nhöõng hình thaùi s/p

caïnh tranh:- 50 cc- 110 cc.- 250 cc.

Nhöõng nhaõn hieäu

caïnh tranh:

- Honda.- Suzuki.- Yamaha.

Toâi muoán thoûa maõn mong muoán

naøo?

Desire Comp. Generic C. Form C. Brand C.

41

2.2.6 Coâng chuùng

Laø moät nhoùm baát kyø toû ra quan

taâm thöïc söï hay coù theå seõ quan taâm

ñeán doanh nghieäp, coù aûnh höôûng

ñeán khaû naêng ñaït tôùi nhöõng muïc

tieâu ñeà ra cuûa doanh nghieäp.Giôùi coâng quyeàn

Giôùi taøi chính

Coâng chuùng

roäng raõi

Giôùi truyeàn thoâng

Coâng chuùng noäi

boä

COÂNG CHUÙNG

Caùc toå chức Xaõ

Hoäi

Giôùi ñòa phöông

42

CAÂU HOÛI OÂN TAÄP1. Haõy trình baøy caùc yeáu toá moâi tröôøng vi moâ vaø vó moâ. Cho bieát caùc yeáu toá naøy aûnh höôûng ñeán vieäc xaây döïng chieán löôïc Marketing nhö theá naøo?. Cho ví duï minh hoïa cuï theå.2. Haõy choïn moät coâng ty maø Anh (Chò) bieát roõ. Haõy giaûi thích nhöõng nhaân toá sau ñaây taùc ñoäng nhö theá naøo ñeán chöông trình Marketing cuûa doanh nghieäp ñoù:

-Vò trí coâng ty.

-Danh tieáng cuûa coâng ty.

-Nguoàn voán cuûa coâng ty.

-Nhaân söï cuûa coâng ty.

CHÖÔNG 3

HAØNH VI KHAÙCH HAØNG

43

Noäi dung cuûa chöông 3 goàm:1. Caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc .

2. Moâ taû caùc daïng haønh vi khaùc bieät cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc .

3. Moâ taû qui trình ra quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc .

KHAÙCH HAØNG LAØ AI?

Ñoù laø ngöôøi tieâu duøng vaø caùc toå chöùc.

Khaùi nieäm veà thò tröôøng ngöôøi TD.

Thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng bao goàm nhöõng caù nhaân vaø gia ñình mua hoaëc kieám ñöôïc SP ñeå thoûa maõn nhu caàu tieâu duøng cuûa hoï.

44

3.1 Haønh vi mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng

Caùc taùc nhaân

kích thích marketing

Caùc taùc nhaân kích thích cuûa

moâi tröôøng

Ñaëc ñieåm cuûa

ngöôøi mua

Quaù trình quyeát ñònh cuûa ngöôøi

mua

Caùc ñaùp öùng cuûa

ngöôøi mua

Saûn

phaåm

Giaù caû

Phaân

phoái

Xuùc

tieán

Kinh teá

Coâng

ngheä

Phaùp

luaät

Vaên hoaù

Vaên

hoaù

Xaõ hoäi

Caù

nhaân

Taâm lyù

Nhaän thöùc vaán ñeàTìm kieám thoâng tinÑaùnh giaùQuyeát ñònhHaønh vi mua

Löïa choïn saûn phaåm Löïa choïn nhaõn hieäu Löïa choïn nôi mua Ñònh thôøi gian mua Soá löôïng mua, taàn suaát mua

45

3.1.1 Moâ hình

46

3.1.2 Caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûa ngöôøi tieâu duøng

XAÕ HOÄI

CAÙ NHAÂN

VAÊN HOAÙ

TAÂM LYÙ

Khaùch

haøng

47

3.1.2.1 Vaên hoaù Moät neàn vaên hoùa nhaát ñònh coù theå

giuùp doanh nghieäp bieát ñöôïc söï bieáân

ñoåi nhu caàu töï nhieân cuûa con ngöôøi

thaønh nhöõng nhu caàu cuï theå nhö theá

naøo.

Moät neàn vaên hoùa cuõng coù theå bò

aûnh höôûng bôûi nhöõng taùc ñoäng cuûa

caùc traøo löu vaên hoaù khaùc vaø quaù

trình bieán ñoåi naøy cuõng taïo ra nhöõng

nhu caàu vaø haønh vi tieâu duøng môùi.

Caùc nhoùm vaên hoùa khaùc nhau coù

nhu caàu khaùc nhau.

Caùc giai taàng xaõ hoäi khaùc nhau cuõng

coù nhu caàu khaùc nhau.

48

3.1.2.2 Xaõ hoäi Nhoùm tham khaûo: Laø nhoùm coù aûnh

höôûng tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp ñeán thaùi ñoä vaø caùch öùng xöû cuûa moät ngöôøi naøo ñoù. Moät KH coù theå bò aûnh höôûng bôûi nhoùm thaân thuoäc goàm nhoùm caän thieát vaø nhoùm sô thieát, nhoùm ngöôõng moä (aspirational) hay nhoùm baát öng

(dissociative). Nhoùm tham khaûo coù aûnh

höôûng maïnh ñeán vieäc choïn SP xa xæ hay choïn nhaõn hieäu cho SP xaøi coâng khai vaø coù aûnh höôûng yeáu ñeán vieäc choïn SP thieát yeáu hay choïn nhaõn hieäu cho SP xaøi rieâng tö.

Gia ñình: Caùc thaønh vieân trong GÑ coù

aûnh höôûng maïnh meõ leân haønh vi cuûa ngöôøi mua. Coù hai loaïi gia ñình: GÑ ñònh höôùng goàm oâng baø, cha meï vaø GÑ taïo sinh goàm vôï choàng, con caùi.

49

GÔÏI YÙ THU THAÄP THOÂNG TIN

AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN QUYEÁT ÑÒNH MUA

C V C V C V Voû xe 88 12 87 13 80 20 Baûo hieåm 75 25 73 27 64 36 Maùy saáy toùc 67 33 45 55 47 53 Tivi 62 38 59 41 54 46 Ñi nghæ maùt 56 44 53 47 53 47 Maùy chuïp aûnh 46 54 53 47 50 50 Beáp gaz 27 73 36 64 36 64 Thaûm traûi saøn 18 82 28 72 40 60 Nguoàn: Purchase Influence: Measures of Husband/ Wife Influence on Buying Decisions, 1975.

AÛnh höôûng cuûa Choàng/ Vôï leân quyeát ñònh mua SP

50

Vai troø vaø ñòa vò Vai troø theå hieän qua caùc hoaït ñoäng maø nhöõng ngöôøi khaùc mong sao chuùng ñöôïc thöïc hieän haøi hoøa vôùi hoï. Ñòa vò phaûn aùnh söï kính troïng noùi chung cuûa xaõ hoäi , phuø hôïp vôùi vai troø ñoù . Vôùi nhöõng vai troø vaø ñòa vò khaùc nhau trong xaõ hoäi con ngöôøi seõ coù nhöõng haønh vi mua haøng cuõng raát khaùc nhau.

51

3.1.2.3 Caù nhaân Tuoåi taùc vaø caùc giai ñoaïn

trong chu kyø soáng gia ñình

ÔÛ nhöõng möùc tuoåi khaùc nhau

ngöôøi tieâu duøng seõ coù nhöõng

nhu caàu, mong muoán khaùc nhau.

Tính chaát tieâu duøng cuõng phuï

thuoäc vaøo töøng giai ñoaïn cuûa

chu kyø soáng gia ñình. ÔÛ töøng

thôøi ñieåm cuûa traïng thaùi gia

ñình maø ngöôøi tieâu duøng coù

nhöõng nhu caàu, khaû naêng taøi

chính, sôû thích khaùc nhau do ñoù

coù nhöõng haønh vi vaø söï löïa

choïn khaùc nhau trong mua saém.

52

GIAI ÑOAÏN TRONG CKS GIA ÑÌNH

VIEÄC MUA HAY KEÁT CAÁU HAØNH VI

1/ Thôøi coøn ñi hoïc: treû, ñoäc thaân

Ít lo veà chuyeän tieàn baïc, höôùng veà giaûi trí

2/ Caëp vôï choàng son treû, khoâng con

Dö daû tieàn baïc tröôùc maét. Toác ñoä mua saém cao nhaát, mua saém bình quaân caùc loaïi haøng beàn laø cao nhaát: baøn gheá, tuû laïnh, beáp loø. Nghæ maùt.

3/ Toå aám 1: con nhoû nhaát döôùi 6 tuoåi

Vieäc mua saém trong nhaø ñaït ñænh cao. Tieàn baïc dö daû ít. Khoâng vöøa yù vôùi tình traïng taøi chính hieän taïi vaø soá tieàn ñaõ ñeå daønh ñöôïc. Chuù yù ñeán nhöõng SP môùi. Thích caùc SP quaûng caùo. Mua: maùy giaët, baøn uûi, thöùc aên treû con...

4/ Toå aám 2: con nhoû nhaát 6 tuoåi hoaëc hôn

Tình hình taøi chính khaù hôn. Moät soá baø vôï ñi laøm. Ít aûnh höôûng bôûi quaûng caùo. Mua: nhieàu thöùc aên, vaät lieäu giaët röûa, xe ñaïp...

GIAI ÑOAÏN TRONG CKS GIA ĐÌNH

VIEÄC MUA HAY KEÁT CAÁU HAØNH VI

5/ Toå aám 3: Ñoâi vôï choàng lôùn tuoåi coù con caùi ñoäc laäp

Tình hình taøi chính vaãn khaù hôn. Moät soá con caùi ñi laøm. Khoù bò aûnh höôûng bôûi quaûng caùo. Mua saém nhieàu caùc loaïi ñoà ñaïc beàn. Mua: baøn gheá môùi, vuøa yù hôn, ñi du lòch, duïng cuï linh tinh, dòch vuï raêng, taïp chí...

6/ Nhaø thöa 1: Ñoâi vôï choàng gìa, con caùi khoâng soáng chung, ñöùng ñaàu trong nhoùm laøm vieäc

Moïi thöù trong nhaø heát söùc ñaày ñuû. heát söùc haøi loøng veà tình traïng taøi chính vaø soá tieàn tieát kieäm ñöôïc. Quan taâm ñeán du lòch, giaûi trí, töï hoïc, ñoùng goùp vaø bieáu taëng. Chaúng quan taâm ñeán saûn phaåm môùi. Mua: xa xí phaåm, vaät duïng söûa sang nhaø cöûa.

7/ Nhaø thöa 2: Ñoâi vôï choàng gìa, con caùi khoâng soáng chung, nghæ höu

Lôïi töùc tuoät giaûm. troâng coi nhaø cöûa. Mua: duïng cuï y teá, döôïc phaåm veà trôï löïc, nguû, tieâu hoùa

8/ Ñôn chieác, coøn laøm vieäc

Lôïi töùc vaãn khaù nhöng thích baùn nhaø

9/ Ñôn chieác, khoâng coøn laøm luïng ñöôïc nöõa

Nhu caàu cuõng y nhö nhoùm nghæ höu, lôïi töùc giaûm nhieàu. Coù nhu caàu ñaëc bieät veà söï quan taâm, tình caûm vaø söï yeân oån.

53

54

Ngheà nghieäp Ngheà nghieäp cuûa moät ngöôøi coù aûnh höôûng ñeán vieäc mua haøng hoùa vaø dòch vuï. Caùc nhaø laøm Marketing coá gaéng ñònh daïng nhöõng nhoùm ngheà nghieäp vaø coù theå, thaäm chí chuyeân moân hoùa vaøo vieäc saûn xuaát caùc SP maø moät nhoùm ngheà nghieäp ñaëc thuø naøo ñoù caàn ñeán.Tình traïng taøi chính TTTC bao goàm thu nhaäp cuûa moät ngöôøi, soá tieàn maø hoï saün saøng chi tieâu, tieát kieäm hay ñaàu tö.Trình ñoä hoïc vaán Trình ñoä hoïc vaán caøng cao taïo ra moät xu höôùng tieâu duøng tieân tieán vaø hieän ñaïi hôn, coù söï löïa choïn nhieàu hôn, chuù yù nhieàu hôn ñeán tính thaåm myõ, chaát löôïng. Ngöôøi coù trình ñoä vaên hoùa cao thöôøng boû nhieàu coâng söùc hôn trong vieäc tìm toøi thoâng tin, so saùnh tröôùc khi ñöa ra quyeát ñònh mua haøng.

55

Caù tính: Theo Philip Kotler, “Caù tính laø

nhöõng ñaëc tính taâm lyù noåi baät cuûa

moãi con ngöôøi taïo ra theá öùng xöû

(nhöõng phaûn öùng ñaùp laïi) coù tính oån

ñònh vaø nhaát quaùn ñoái vôùi moâi tröôøng

xung quanh”. Con ngöôøi coù theå coù caùc

caù tính nhö: töï tin, thaän troïng, khieâm

nhöôøng, hieáu thaéng, ngaên naép, deã daõi,

naêng ñoäng, baûo thuû, côûi môû…Nhöõng

caù tính khaùc bieät naøy cuõng taïo ra

nhöõng haønh vi mua haøng raát khaùc bieät. Loái soáng: Moãi ngöôøi coù loái soáng

khaùc nhau neân vieäc mua haøng cuõng

khaùc nhau. Ñoù laø loái soáng moøn, baát

nguyeän, an phaän, caàu tieán, thaønh ñaït,

töï kyû, thöïc nghieäm, bao dung, xaõ hoäi.

56

3.1.2.4 Taâm lyù Ñoäng cô Moät ngöôøi coù theå coù nhieàu nhu caàu taïi moät thôøi ñieåm cuï theå. Ñoùù coù theå laø nhu caàu veà vaät chaát hay veà tinh thaàn, ... Moïi nhu caàu chæ trôû thaønh ñoäng cô khi noù ñöôïc thoâi thuùc ñuû maïnh ñeå höôùng ngöôøi ta tìm caùch thoûa maõn nhu caàu ñoù.(Xem hình trang sau)Nhaän thöùc Moät ngöôøi ñaõ coù ñoäng cô thì saün saøng haønh ñoäng vaø haønh ñoäng naøy laïi chòu aûnh höôûng bôûi söï nhaän thöùc veà hoaøn caûnh cuûa ngöôøi aáy. Hai ngöôøi ñeàu coù cuøng traïng thaùi thuùc ñaåy vaø hoaøn caûnh khaùch quan nhö nhau vaãn coù theå haønh ñoäng hoaøn toaøn khaùc nhau vì nhaän thöùc cuûa hoï veà hoaøn caûnh hoaøn toaøn khaùc nhau.

57

Nhu caàu sinh lyù(AÊn uoáng, aên maëc…)

Nhu caàu an toaøn(An toaøn, ñöôïc baûo veä)

Nhu caàu xaõ hoäi (Tình caûm, tình yeâu)

Nhu caàu ñöôïc toân troïng

(Ñöôïc coâng nhaän, ñòa vò)

Nhu caàu töï khaúng ñònh

Cô baûn

Phöùc taïp

Thaùp nhu caàu MaslowNguoàn: Marketing caên baûn – ÑHKT TPHCM – 2003, p49

58

Hoïc hoûi, nieàm tin vaø thaùi ñoä

(Learning, Beliefs, Attitudes)

Söï hoïc hoûi vaø tieáp thu theå hieän

nhöõng thay ñoåi trong haønh vi cuûa moät

caù nhaân töø nhöõng traûi nghieäm cuûa

hoï . Caùc nhaø taâm lyù hoïc cho raèng

haàu heát nhöõng haønh vi cuûa con ngöôøi

ñöôïc hình thaønh do quaù trình hoïc hoûi

vaø tieáp thu .

Thoâng qua nhöõng haønh ñoäng vaø

tieáp thu trong tieâu duøng, con ngöôøi seõ

daàn xaây döïng trong taâm trí mình nieàm

tin vaø thaùi ñoä höôùng ñeán SP. Chính

nhöõng nieàm tin vaø thaùi ñoä naøy cuõng

seõ aûnh höôûng ñeán haønh vi cuûa hoï .

Vd: Xe maùy nhaõn hieäu HONDA cuûa

Nhaät laø toát nhaát .

59

3.1.3 Caùc daïng haønh vi mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng

Haønh vi mua phöùc

taïp

Haønh vi mua

nhieàu löïa choïn

Haønh vi mua thoûa

hieäp

Haønh vi mua theo

thoùi quen

Nhieàu caân nhaéc

Ít caân nhaéc

Caùc nhaõn hieäu coù

nhieàu khaùc bieät

Caùc nhaõn hieäu coù ít khaùc bieät

60

3.1.3.1 Haønh vi mua phöùc taïp (Complex buying behaviour) Haønh vi mua naøy thöôøng xaûy ra khi saûn phaåm ñöôïc mua coù nhieàu nhaõn hieäu, ñaét tieàn, nhieàu ruûi ro trong tieâu duøng, mua khoâng thöôøng xuyeân vaø coù giaù trò töï theå hieän cao cho ngöôøi söû duïng (self-expressive).3.1.3.2 Haønh vi mua thoaû hieäp

(Dissonance – Reducing buying behaviour) Trong tröôøng hôïp naøy do tính dò bieät giöõa caùc nhaõn hieäu khoâng cao, ngöôøi mua coù theå ñöa ra quyeát ñònh mua töông ñoái nhanh hôn, söï löïa choïn cuûa hoï luùc naøy ñoâi luùc ñöôïc quyeát ñònh do moät möùc giaù phuø hôïp, caùc dòch vuï hoã trôï, caùc chöông trình khuyeán maõi, hoaëc tính tieän lôïi trong quaù trình mua.

61

3.1.3.3 Haønh vi mua theo thoùi quen (Habitual buying behaviour) Haønh vi mua naøy xaûy ra khi SP ñöôïc mua laø nhöõng SP coù giaù trò thaáp, tieâu duøng haøng ngaøy vaø ít coù söï khaùc bieät giöõa caùc nhaõn hieäu baøy baùn treân thò tröôøng . Neáu nhö vieäc löïa choïn naøy laëp ñi laëp laïi vôùi moät nhaõn hieäu thì ñoù thöôøng laø do thoùi quen hôn laø söï trung thaønh. Trong haønh vi naøy ngöôøi tieâu duøng thöôøng khi ñi theo höôùng nieàm tin – thaùi ñoä – haønh vi. Hoï khoâng toán nhieàu thôøi gian, coâng söùc ñeå tìm kieám thoâng tin veà nhaõn hieäu löïa choïn, khoâng ño löôøng so saùnh giöõa caùc ñaëc tính cuûa caùc nhaõn hieäu… maø chuû yeáu döïa vaøo nhöõng thoâng tin treân QC, möùc giaù, chöông trình khuyeán maõi vaø söï tieän lôïi trong khi mua.

62

3.1.3.4 Haønh vi mua nhieàu löïa choïn (Variety seeking buying behaviour) Ngöôøi tieâu duøng thöïc hieän haønh vi naøy khi mua nhöõng SP– dòch vuï coù giaù trò thaáp, tieâu duøng haèng ngaøy. Nhöõng nhaõn hieäu baøy baùn laïi coù nhieàu khaùc bieät . Ñoái vôùi nhöõng loaïi SP naøy, söï chuyeån dòch nhaõn hieäu (brand switching) trong tieâu duøng laø raát lôùn. Ngöôøi tieâu duøng coù theå quyeát ñònh löïa choïn moät nhaõn hieäu naøy vaøo moät thôøi ñieåm cuï theå nhöng vaøo thôøi ñieåm khaùc döôùi taùc ñoäng cuûa caùc taùc nhaân marketing… hoï seõ chuyeån qua nhaõn hieäu khaùc. Söï chuyeån dòch naøy khoâng haün laø do söï khoâng thoûa maõn trong tieâu duøng maø chæ ñôn thuaàn laø do muïc ñích muoán thay ñoåi hay thöû moät caùi gì môùi.

63

3.1.3.5 Quy trình ra quyeát ñònh mua

Nhaän thöùc

nhu caàu

Tìm kieám thoâng

tinÑaùnh

giaù caùc löïa choïn

Quyeát ñònh mua

Haønh vi sau khi

mua

64

• A. NHAÄN THÖÙC NHU CAÀU

• Tieán trình mua khôûi ñaàu baèng vieäc ngöôøi mua nhaän ra nhu caàu, noù coù theå phaùt sinh do ñoùi, khaùt, laïnh, noùng, taâm lyù….

• Nhaø Marketing caàn xaùc ñònh caùc hoaøn caûnh thöôøng laøm cho ngöôøi tieâu thuï nhaän ra nhanh nhu caàu. Đoù coù theå do ñoäng cô beân trong hay do ñoäng cô beân ngoaøi thoâi thuùc.

65

B. TÌM KIEÁM THOÂNG TIN Caùc nguoàn thoâng tin chính yeáu aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua maø KH seõ höôùng tôùi bao goàm: Nguoàn caù nhaân: gia ñình, baïn beø, ngöôøi quen. Nguoàn thöông maïi: quaûng caùo, ngöôøi baùn haøng, bao bì… Nguoàn coâng coäng: Phöông tieän truyeàn thoâng, caùc toå chöùc. Nguoàn kinh nghieäm: tieáp xuùc, khaûo saùt, söû duïng thöû SP. Thoâng tin quaù khöù coù taùc ñoäng maïnh ñeán ngöôøi thaän troïng.Thoâng tin töùc thôøi seõ taïo cô sôû thuaän lôïi cho vieäc sôùm ra quyeát ñònh.Nhöõng thoâng tin naøy coù ñöôïc do caûm giaùc, söï chuù yù vaø nhaän thöùc cuûa ngöôøi mua haøng.

66

Laø söï gaïn loïc moät soá ít caùc phöông aùn maø

khaùch haøng cho laø thích hôïp vaø deã thöïc

hieän nhaát.

TÍNH HÖÕU DUÏNG

TÍNH KINH TEÁ KHAÛ NAÊNG CHI TIEÂU

TRÖÏC GIAÙC LYÙ TRÍ

SÖÏ HÔÏP LYÙ TAÂM LINH TINH THAÀN

KINH NGHIEÄM TÌNH CAÛM

C. ÑAÙNH GIAÙ CAÙC LÖÏA CHOÏN

67

D. QUYEÁT ÑÒNH MUA Trong giai ñoaïn ñaùnh giaù, ngöôøi mua ñaõ saép xeáp caùc nhaõn hieäu trong cuïm löïa choïn thaønh thöù baäc, vaø hình thaønh yù ñònh mua. Bình thöôøng, ngöôøi tieâu thuï seõ mua hieäu ñöôïc öu ñaõi nhaát, tuy nhieân seõ coù hai yeáu toá coù theå xaûy ra giöõa chuyeän coù yù ñònh mua vaø quyeát ñònh mua.

Ñaùnh giaù caùc

hieäu khaùc nhau

Ñaùnh giaù caùc

hieäu khaùc nhau

YÙ ñònh mua

YÙ ñònh mua

Quan ñieåm cuûa

ngöôøi khaùc

Quan ñieåm cuûa

ngöôøi khaùc

Caùc yeáu toá hoaøn

caûnh baát ngôø

Caùc yeáu toá hoaøn

caûnh baát ngôø Quyeát

ñònh mua

Quyeát ñònh mua

68

E. HAØNH VI SAU KHI MUACoâng vieäc cuûa nhaø laøm marketing khoâng keát thuùc khi SP ñöôïc mua xong maø coøn keùo daøi ñeán giai ñoaïn sau khi mua. Sau khi mua SP xong ngöôøi tieâu thuï seõ nghieäm ñöôïc möùc ñoä haøi loøng hoaëc khoâng haøi loøng.

Söï baát maõn

xaûy ra

Söï baát maõn

xaûy ra

Laøm moät soá

ñieàu

Laøm moät soá

ñieàu

Khoâng laøm gì

caû

Khoâng laøm gì

caû

Laøm moät soá haønh

ñoäng coâng khai


ñoäng coâng khai


ñoäng rieâng leû


ñoäng rieâng leû

Tröïc tieáp ñoøi nhaø saûn

xuaát boài thöôøng

Tröïc tieáp ñoøi nhaø saûn

xuaát boài thöôøng Thöa kieän ñeå ñöôïc boài thöôøng

Thöa kieän ñeå ñöôïc boài thöôøng

Khieáu naïi vôùi caùc toå

chöùc DN, CQCQ

Khieáu naïi vôùi caùc toå

chöùc DN, CQCQ Quyeát ñònh

ngöng mua sp hoaëc taåy chay ngöôøi

baùn

Quyeát ñònh ngöng mua sp

hoaëc taåy chay ngöôøi

baùn Baùo cho baïn beø bieátveà sp,

ngöôøi baùn

Baùo cho baïn beø bieátveà sp,

ngöôøi baùn

3.2 Haønh vi mua haøng cuûa moät toå chöùc

69

3.2.1 Caùc loaïi thò tröôøng

toå chöùc Thò tröôøng toå chöùc laø thò

tröôøng ôû ñoù ngöôøi mua laø caùc

doanh nghieäp mua SP ñeå söû duïng

cho vieäc saûn xuaát ra caùc SP khaùc,

ñeå baùn laïi nhaèm muïc ñích kieám

lôøi, hoaëc mua SP phuïc vuï cho hoaït

ñoäng cuûa toå chöùc khoâng vì muïc

ñích sinh lôøi.

70

3.2.2 Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng toå chöùcÑaëc ñieåm cuûa thò tröôøng toå chöùc

Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng

ngöôøi tieâu duøng

Ít ngöôøi mua Ñoâng ngöôøi mua Khoái löôïng mua lôùn Khoái löôïng mua nhoû Caàu phaùi sinh Caàu tröïc tieáp Caàu khoâng co giaõn Caàu co giaõn Caàu dao ñoäng thaát thöôøng Caàu chæ dao ñoäng theo thôøi vuï Mua saém coù tính chuyeân nghieäp Mua khoâng coù tính chuyeân nghieäp Quan heä töông hoã hay hôïp taùc giöõa ngöôøi cung öùng vaø toå chöùc

Khoâng coù quan heä töông hoã giöõa ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua

Mua tröïc tieáp, thích thueâ möôùn Ít khi mua tröïc tieáp

71

3.2.3 Vai troø cuûa caùc beân trong quaù trình mua cuûa toå chöùc

Beân khôûi xöôùng

Beân pheâ chuaån

Beân söû duïng

Beân mua Beân canh giöõ

Beân quyeát ñònh

Beân aûnh höôûng

Quyeát ñònh mua

72

3.2.4 Caùc loaïi quyeát ñònh mua Mua haøng laëp laïi coù ñieàu chænh. Mua haøng laëp laïi khoâng thay ñoåi. Mua môùi.

Nhaän bieát vaán

ñeà

Phaùt hoïa toång quaùt

nhu caàu

Ñònh chi tieát kyõ thuaät cuûa saûn

phaåm

Tìm kieám nhaø cung

caáp

Ñeà nghò chaøo haøng

Löïa choïn nhaø cung

caáp

Laäp ñôn ñaët haøng

Ñaùnh giaù hieäu quaû

Baøi taäp thöïc haønh 1

73

1. Haõy xem xeùt moät SP ñang coù nhu

caàu ôû khu vöïc cuûa baïn. Ñoù laø SP

gì?

2. Haõy vieát nhöõng caâu traû lôøi phuø

hôïp nhaát cho caùc caâu hoûi sau ñaây

caàn ñaët ra ñoái vôùi nhoùm khaùch

haøng muïc tieâu cuoái cuøng?

A/ Ai laø khaùch haøng muïc tieâu?

B/ Taïi sao hoï muoán mua SP ñoù?

C/ Khaùch haøng seõ muoán mua SP ñoù

nhö theá naøo?

D/ Khi naøo hoï seõ muoán mua SP ñoù?

E/ Hoï seõ muoán mua SP ôû ñaâu?

Baøi taäp thöïc haønh 2

74

Nhaân vieân baùn haøng vaø ñaïi dieän thöông maïi laø nhöõng ngöôøi thöôøng xuyeân lieân laïc tröïc tieáp vôùi khaùch haøng. Giaû söû baïn laø moät khaùch haøng, baïn muoán mua theâm moät soá maùy vi tính cho coâng ty. Baïn bieát moät soá nhaø cung caáp vaø baïn seõ lieân laïc vôùi caùc ñaïi dieän thöông maïi cuûa hoï. Theo baïn, caùc ñaïi dieän thöông maïi phaûi coù nhöõng phaåm chaát vaø kyõ naêng gì ñeå thoaû maõn nhu caàu cuûa baïn - moät khaùch haøng?

Caâu hoûi oân taäp chöông 3

75

1. Haõy moâ taû moät qui trình mua coù ñaày ñuû caùc böôùc maø Anh (Chò) ñaõ thöïc hieän gaàn ñaây nhaát. Giaû söû Anh (Chò) saép mua laïi moùn ñoà töông töï trong hoâm nay, lieäu caùc böôùc cuûa qui trình mua laàn naøy coù gì khaùc tröôùc? Taïi sao?

2. Taïi sao haønh vi khaùch haøng giöõa hai thò tröôøng - thò tröôøng cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø thò tröôøng toå chöùc - coù söï khaùc bieät?

3. Coù bao nhieâu daïng haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng? Taïi sao coù söï khaùc bieät ñoù? Cho 2 thí duï veà haønh vi mua phöùc taïp vaø haønh vi mua theo thoùi quen.

76

77

78

CHƯƠNG 4

NGHIÊN CỨU MARKETING

79

Muïc tieâu chöông 4

1. Giôùi thieäu nghieân cöùu

marketing vaø vai troø cuûa

noù ñoái vôùi caùc quyeát

ñònh marketing cuûa doanh

nghieäp.

2. Giôùi thieäu caùc loaïi hình

nghieân cöùu marketing.

3. Moâ taû qui trình nghieân

cöùu marketing.

80

81

4.1 Khaùi nieäm veà nghieân cöùu marketing

“ Nghieân cöùu Marketing laø quaù trình thu thaäp vaø phaân tích coù heä thoáng nhöõng döõ lieäu veà caùc vaán ñeà lieân quan ñeán hoaït ñoäng Marketing”. (AMA)

Nghieân cöùu (NC) marketing bao goàm: NC veà thò tröôøng, NC veà SP, NC veà phaân phoái, NC xuùc tieán vaø NC döï baùo nhö döï baùo veà thò tröôøng trong ngaén haïn, trung haïn vaø daøi haïn

82

Trong thöïc teá, caùc hoaït ñoäng

cuûa DN thöôøng gaëp phaûi

nhieàu vaán ñeà caàn nghieân

cöùu nhö: Xaùc ñònh vaø ño löôøng cô hoäi

kinh doanh. Phaân tích vaø löïa choïn thò

tröôøng muïc tieâu. Cung caáp thoâng tin ñeå hoaïch

ñònh vaø thöïc hieän moät chieán

löôïc Marketing mix. Ño löôøng vaø ñaùnh giaù caùc

hoaït ñoäng marketing.

4.2 Caùc loaïi hình NC marketing

83

Döïa vaøo muïc tieâu NC coù NC cô baûn vaø NC öùng duïng:

NC cô baûn laø caùc NC nhaèm muïc ñích phaùt trieån toaøn theå caùc hieåu bieát cho moïi ngöôøi noùi chung vaø cho moät ngaønh noùi rieâng nhö chæ soá giaù, chæ soá taêng tröôûng kinh teá, chæ soá taêng daân soá… NC öùng duïng chæ ñöôïc duøng ñeå giaûi quyeát moät vaán ñeà ñaëc bieät hay höôùng daãn ñeå ñi ñeán moät quyeát ñònh ñaëc bieät mang tính chaát caù bieät cuûa moät ngöôøi hay moät toå chöùc naøo ñoù nhö vaán ñeà doanh soá tuït giaûm.

84

Döïa vaøo caùch thöùc NC coù

NC taïi baøn vaø NC taïi hieän

tröôøng: NC taïi baøn laø phöông phaùp

NC maø caùc döõ lieäu caàn thu

thaäp laø döõ lieäu thöù caáp (saün

coù). Caùc döõ lieäu ñoù ñaõ ñöôïc

thu thaäp vaø xöû lyù cho muïc ñích

naøo ñoù tröôùc ñaây vaø ñöôïc

nhaø NC tieáp tuïc söû duïng ñeå

phuïc vuï cho vieäc NC cuûa mình.

NC taïi hieän tröôøng laø NC

maø caùc döõ lieäu thu thaäp vaø

xöû lyù laø caùc döõ lieäu sô caáp.

85

Döïa vaøo ñaëc ñieåm cuûa döõ

lieäu coù NC ñònh tính vaø NC

ñònh löôïng: NC ñònh tính coù theå coi nhö laø moät

phöông tieän duøng ñeå khaûo saùt moät

vaán ñeà qua ñoù ñeå bieát tieàm thöùc

cuûa ngöôøi tieâu duøng. Kyõ thuaät

phaân tích ñònh tính aùp duïng trong NC

ñoäng cô khi thöïc hieän vieäc phoûng

vaán tröïc tieáp ngöôøi tieâu duøng.

NC ñònh löôïng laø caùc NC maø

thoâng tin thu thaäp mang tính ñònh

löôïng, nghóa laø noù cho pheùp ta ño

löôøng chuùng baèng caùc con soá cuï

theå, coù yù nghóa thoáng keâ .

86

Caên cöù vaøo möùc ñoä am hieåu

veà thò tröôøng coù NC khaùm

phaù, NC sô boä, NC thaêm doø. NC khaùm phaù laø böôùc ñaàu tieân

trong vieäc NC. Muïc ñích cuûa noù laø

phaùt hieän vaán ñeà caàn NC .

NC sô boä nhaèm laøm roõ vaán ñeà.

NC thaêm doø nhaèm tìm hieåu moät

caùch saâu saéc nhöõng söï coá vaø

möùc ñoä ruûi ro coù theå xaûy ra.

Caên cöù vaøo caùch thöùc xöû lyù döõ lieäu ñònh löôïng coù:

.

87

NC nhaân quaû laø caùc NC nhaèm muïc

ñích tìm ra moái quan heä nhaân quaû giöõa

caùc bieán cuûa thò tröôøng nhö moái quan

heä cuûa chi phí quaûng caùo vôùi möùc

ñoä nhaän bieát nhaõn hieäu hay taùc

ñoäng cuûa moät chieán löôïc xuùc tieán

môùi ñoái vôùi möùc tieâu thuï.

NC moâ taû ñöôïc duøng ñeå moâ taû

thò tröôøng nhö ñaëc tính ngöôøi tieâu

duøng (tuoåi, giôùi tính, ngheà nghieäp,

trình ñoä, …) thoùi quen tieâu duøng, thaùi

ñoä cuûa hoï ñoái vôùi caùc thaønh phaàn

marketing cuûa coâng ty vaø cuûa ñoái thuû

caïnh tranh.

88

Caên cöù vaøo taàn suaát coù NC ñoät xuaát vaø NC thöôøng xuyeân:

NC ñoät xuaát laø caùc NC nhaèm giaûi quyeát caùc vaán ñeà cuï theå naûy sinh maø coâng ty ñang vöôùng phaûi (doanh soá suït giaûm, caàn tung moät saûn phaåm môùi ra thò tröôøng). NC thöôøng xuyeân laø NC ñöôïc thöïc hieän ñeàu ñaën theo keá hoaïch ñeå theo doõi vieäc kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Thí duï nhö xem xeùt doanh thu, chi phí quaûng caùo, soá löôïng haøng ñöôïc baùn cuûa caùc cöûa haøng baùn leû trong haèng thaùng, quí, naêm.

4.3 Qui trình nghieân cứu marketing

89

4.Baùo caùo keát quaû

Nghieân cöùu

3.Thöïc hieän

keá hoaïch

Nghieân cöùu

2.Xaây döïng

keá hoạch

Nghieân cöùu

1. Xaùc ñònh vaán ñeà & muïc tieâu

Nghieân cöùu

90

Böôùc 1: Xaùc ñònh vaán ñeà vaø

muïc tieâu NC Nhaän daïng vaø xaùc ñònh vaán ñeà

chính laø böôùc ñaàu tieân quan troïng

nhaát vaø thöôøng laø khoù nhaát

trong quaù trình NC marketing. Khi xaùc ñònh vaán ñeà caàn phaûi

phaân bieät ñöôïc hieän töôïng vôùi

baûn chaát cuûa vaán ñeà. Ví duï:

doanh soá baùn cuûa coâng ty suït

giaûm coù theå do: SP keùm chaát

löôïng, quaûng caùo yeáu keùm, heä

thoáng cöûa haøng quaù ít, giaù caû

quaù cao vaø coù theå bị cạnh tranh

bởi SP thay thế. Sau khi XĐVĐ sẽ xaùc ñònh ñöôïc

muïc tieâu NC.

91

Böôùc 2: Xaây döïng keá hoaïch nghieân cöùu Marketing.

1.Xaùc ñònh döõ lieäu caàn thu thaäp.

2.Xaùc ñònh phöông phaùp duøng thu thaäp döõ lieäu.

3.Xaùc ñònh caùc kyõ thuaät ñeå xöû lyù döõ lieäu.

4.Xaùc ñònh ngaân saùch nghieân cöùu.

92

Böôùc 3: Thöïc hieän keá hoaïch

nghieân cöùu Thu thaäp DL: Muoán thu thaäp

DL caàn xaùc ñònh:

-Caùc nguoàn döõ lieäu

Caùc nguoàndöõ kieän sô caáp

Caùc nguoàndöõ kieän thöù caáp

Toaøn boäcaùc nguoàn

döõ kieän

Trong noäi boä XN: caùc phieáu, baûng bieåu, taøi lieäu trong SXKD cuûa XN,

cuûa heä thoáng thoâng tin marketing.

Beân ngoaøi XN: thö vieän, côquan quaûn lyù, cô quan thöông maïi,caùc tröôøng Ñaïi hoïc, caùc vieän

nghieân cöùu.

Coù taïi hieän tröôøng nghieân cöùu

93

Caùc phöông phaùp thu

thaäp döõ lieäu

Ñieàu tra thaêm doø: Ñieàu tra tröïc tieáp, qua böu ñieän, qua ñieän thoaïi, qua internet. Muoán ñieàu tra caàn coù Baûn cau hoûi vaø maãu ñieàu tra.

Thöû nghieäm: veà saûn phaåm, thò tröôøng, cöûa haøng, phöông phaùp baùn haøng (qua maïng, qua catalogue).

Quan saùt: Khaûo cöùu taäp tính quaù khöù; khaûo saùt taøi lieäu; phaân tích noäi dung ñöôïc söû duïng trong caùc chuû ñeà, lôøi quaûng caùo, nhaõn hieäu; quan saùt vieäc söû duïng thöû saûn phaåm; quan saùt baèng maùy,…..

• Baûng caâu hoûi laø phöông tieän duøng ñeå ño löôøng vaø thu thaäp döõ lieäu. Moät baûn caâu hoûi goàm nhieàu caâu hoûi.

• Hình thöùc cuûa moãi caâu hoûi: ñoùng hoaëc môû.

• Thang ño ñöôïc söû duïng trong moãi caâu hoûi goàm: Thang danh saùch, thang thöù töï, thang khoaûng caùch vaø thang tyû leä.

94

Baûng caâu hoûi

Phöông phaùp xaùc ñònh baûn caâu hoûi

– Phaân tích yeâu caàu thoâng tin cuûa vaán ñeà nghieân cöùu .

– Phaùt trieån vaø saép xeáp caùc caâu hoûi.– Ñaùnh giaù caùc caâu hoûi (hieåu, coù theå

vaø muoán traû lôøi khoâng)– Ñaùnh giaù caùc töø trong töøng caâu hoûi.– Xaùc ñònh caáu truùc baûn caâu hoûi (3

phaàn)– Ñaùnh giaù caùc caâu hoûi vaø baûn caâu

hoûi.

95

Phöông phaùp choïn maãu ñieàu traCoù 2 phöông phaùp – Choïn maãu coù xaùc suaát goàm

phöông phaùp choïn maãu may ruûi ñôn giaûn, choïn maãu theo taàng, choïn maãu heä thoáng.

– Choïn maãu khoâng coù xaùc suaát goàm phöông phaùp choïn maãu haïn ngaïch vaø phöông phaùp choïn maãu haønh trình.

96

Xöû lyù döõ lieäuSau khi thu thaäp döõ lieäu, nhaø

nghieân cöùu phaûi xöû lyù, phaân tích soá lieäu baèng phöông phaùp phaân tích thoáng keâ, moâ hình vaø heä thoáng thoâng tin marketing töø ñoù ñöa ra nhöõng kieán nghò. Hoï caàn phaûi kieåm tra xöû lyù soá lieäu vaø maõ hoùa noù ñeå maùy tính tính toaùn caùc chæ tieâu thoáng keâ. Ñoái vôùi döõ lieäu ñònh tính thì duøng phöông phaùp phaân tích ñònh tính.

97

98

Böôùc 4: Trình baøy baùo caùo keát quaû NCCaáu truùc moät baûn baùo caùo goàm coù caùc noäi dung : Trang nhan ñeà. Muïc luïc. Lôøi giôùi thieäu (vaán ñeà vaø muïc tieâu NC). Toùm taét baùo caùo. Phöông phaùp aùp duïng trong thu thaäp vaø phaân tích döõ lieäu.

. Keát quaû nghieân cöùu. Keát luaän vaø ñeà xuaát giaûi phaùp. Phuï luïc .

99


1. Döõ lieäu NC coù theå thu thaäp töø nhöõng nguoàn chính yeáu naøo? Cho bieát phöông phaùp thu thaäp döõ lieäu töø caùc nguoàn khaùc bieät ñoù ?

2. Taïi sao noùi xaùc ñònh vaán ñeà NC laø böôùc khoù khaên vaø quan troïng nhaát trong moät tieán trình NC?

3. Vai troø cuûa baûn caâu hoûi trong vieäc ñieàu tra ?

4. Taïi sao trong ñieàu tra caàn phaûi choïn maãu ?

5. Caùc kyõ thuaät xöû lyù döõ lieäu ?6. NC Marketing gíup ích gì cho doanh

nghieäp trong vieäc ra quyeát ñònh Marketing ?

100

101

102

CHÖÔNG 5

103

PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG – LÖÏA CHOÏN

THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU - ÑÒNH VÒ

TRONG THÒ TRÖÔØNG


1. Tìm hieåu vì sao caàn phaûi phaân khuùc thò tröôøng?

2. Xaùc ñònh moät chöông trình marketing phuø hôïp vôùi moãi nhoùm khaùch haøng khaùc nhau

3. Giôùi thieäu moät vaøi phöông phaùp ñònh vò saûn phaåm trong thò tröôøng

104

105

5.1 Khaùi quaùt veà thò

tröôøng

5.1.1 KHAÙI NIEÄM

Thò tröôøng laø taäp hôïp taát caû caùc ngöôøi mua thöïc söï vaø ngöôøi mua tieàm taøng ñoái vôùi moät saûn phaåm .

Nhö vaäy marketing khoâng chaáp nhaän quan ñieåm cho raèng thò tröôøng laø nôi dieãn ra söï mua baùn haøng hoùa hay söï gaëp gôõ giöõa moät cung vaø moät caàu cuûa phaùi kinh teá coå ñieån vaø taân coå ñieån tröôùc ñaây bôûi vì hieåu nhö vaäy laø quaù maùy moùc vaø khoâng theå naøo xaùc ñònh ñöôïc dung löôïng cuûa thò tröôøng.

106

5.1.2 PHAÂN LOAÏI THÒ TRÖÔØNG Theo ñieàu kieän ñòa lyù töï nhieân: coù theå chia thò tröôøng ra theo töøng mieàn trong nöôùc nhö mieàn Baéc, mieàn Trung, mieàn Nam hay thò tröôøng noäi ñòa vaø thò tröôøng quoác teá

Theo saûn phaåm: Coù thò tröôøng tö lieäu saûn xuaát, thò tröôøng haøng tieâu duøng, thò tröôøng dòch vuï

Theo vai troø quyeát ñònh cuûa ngöôøi mua ngöôøi baùn treân thò tröôøng coù thò tröôøng cuûa ngöôøi mua vaø thò tröôøng cuûa ngöôøi baùn

Theo khaû naêng tieâu thuï saûn phaåm coù thò tröôøng tieàm naêng, thò tröôøng haøng thay theá,thò tröôøng haøng boå sung vaø thò tröôøng bò giam caàm.

107

ª Theo söï caïnh tranh treân thò tröôøng

NGÖÔØI MUA NGÖÔØI BAÙN

MOÄT MOÄT SOÁ NHIEÀU

MOÄT Ñoäc quyeàn tay ñoâi

Ñoäc quyeàn baùn haïn cheá

Ñoäc quyeàn baùn

MOÄT SOÁ Ñoäc quyeàn mua haïn cheá

Ñoäc quyeàn song phöông

Ñoäc quyeàn nhoùm

NHIEÀU Ñoäc quyeàn mua

Ñoäc quyeàn

Caïnh tranhhoaøn haûo

nhoùm

108

ª Trong kinh teá thò tröôøng hieän

ñaïi coøn xuaát hieän nhieàu loaïi

thò tröôøng ñaëc bieät ñeå ñaùp

öùng vieäc kinh doanh nhö thò

tröôøng chöùng khoaùn, thò

tröôøng taøi chính, thò tröôøng

söùc lao ñoäng... Ngoaøi ra coøn

coù thò tröôøng nhöõng nhaø haûo

taâm (Donor market) ñeå cung caáp

taøi chính cho caùc toå chöùc phi

lôïi nhuaän.

5.2 Phaân khuùc thò tröôøng

109

5.2.1 KHAÙI NIEÄM

Phaân khuùc thò tröôøng laø chia thò tröôøng khoâng ñoàng nhaát thaønh caùc khuùc thò tröôøng ñoàng nhaát ñeå laøm noåi roõ leân söï khaùc bieät veà nhu caàu, tính caùch hay haønh vi.

Vieäc laøm naøy cho pheùp doanh nghieäp bieát roõ caùc khuùc thò tröôøng ñeå ñöa ra caùc chieán löôïc Marketing mix thích hôïp cho töøng khuùc thò tröôøng ñoù.

5.2.2 YEÂU CAÀU PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG

Phaân khuùc thò tröôøng phaûi ñaït caùc yeâu caàu sau :

Tính ño löôøng ñöôïc nghóa laø quy moâ vaø maõi löïc cuûa caùc khuùc ñoù coù theå ño löôøng ñöôïc.

Tính tieáp caän ñöôïc laø caùc khuùc thò tröôøng phaûi vöôn tôùi vaø phuïc vuï ñöôïc baèng heä thoáng phaân phoái vaø hoaït ñoäng truyeàn thoâng.

Tính haáp daãn nghóa laø caùc khuùc ñoù ñuû lôùn vaø sinh lôøi ñöôïc.

Tính khaû thi : DN phaûi coù ñuû nguoàn löïc vaø khaû naêng Marketing ñeå ñaùp öùng ñöôïc khuùc thò tröôøng ñaõ phaân.

110

111

CAÙC TIEÂU THÖÙC PHAÂN KHUÙC

Coù raát nhieàu tieâu thöùc ñeå döïa

vaøo ñoù ngöôøi ta phaân khuùc thò

tröôøng: ñòa lyù, daân soá, taâm lyù vaø

haønh vi .

Ngöôøi laøm Marketing phaûi nghieân

cöùu caån thaän ñeå ñöa ra tieâu thöùc

phaân khuùc thích hôïp nhaát.

Ta coù theå söû duïng moät tieâu thöùc

hoaëc coù theå phoái hôïp nhieàu tieâu

thöùc ñeå phaân khuùc thò tröôøng.

BIEÁN SOÁ NHÖÕNG CAÙCH CHIA TIEÂU BIEÅU

ÑÒA LYÙ

Mieàn Mieàn Baéc, Trung , Nam Mieàn nuùi, trung du,

ñoàng baèng...

Haïng ñoâ thò

<20.000-50.000,50.000-100.000,100.000-250.000...>=5 trieäu

Maät ñoä Noäi thaønh, ngoaïi oâ, noâng thoân.

Khí haäu Phía Nam, phía Baéc.112

CAÙCH ÖÙNG XÖÛ

Hoaøn caûnh mua saém

Thöôøng xuyeân, vaøo dòp ñaëc bieät.

Yeâu caàu ñoái vôùi haøng

Chaát löôïng, tính kinh teá.

Loaïi khaùch Khoâng duøng, tröôùc ñaây coù duøng, seõ duøng, duøng laàn ñaàu, duøng thöôøng xuyeân.

Möùc söû duïng

Ít duøng, duøng vöøa phaûi, duøng nhieàu.

TAÂM LYÙ

Taàng lôùp xaõ hoäi

Haï löu, trung löu, thöôïng löu.

Loái soángCaù tính

An phaän, baát nguyeän,thaønh ñaït, xaõ hoäi...

Boác ñoàng, deø daët, höôùng noäi, höôùng ngoaïi…

113

DAÂN SOÁ

Ñoä tuoåi <6; 6-19; 20-34; 35-49; 50-64; >65

Giôùi tính Nam, nö.õ

Quy moâ gia ñình

1-2; 3-4; >=5

Chu kyø soáng cuûa gia ñình

Treû, ñoäc thaân; Treû, coù gia ñình, chöa con;Treû, coù gia ñình, con nhoû nhaát döôùi 6t…. Gìa, coù gia ñình, coù con döôùi 18t;treân 18t…

Thu nhaäp 500.000-1.000.000, 1tr-2tr, >= 4 trieäu

Ngaønh ngheà

Ngheà chuyeân moân kyõ thuaät; Quaûn trò;Nhaân vieân Baùn haøng; Thôï thuû coâng...

Trình độ PTTH, Ñaïi Hoïc…

Toân giaùo Ñaïo thieân chuùa, tin laønh, Phaät...

Quoác tòch Vieät Nam, Trung Quoác, Myõ, Phaùp...

114

115

CAÙC BÖÔÙC PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNGBöôùc 1: Xaùc ñònh thò tröôøng kinh doanh: Phaûi xaùc ñònh SP/ thò tröôøng maø coâng ty höôùng tôùi, thò tröôøng naøy seõ bao goàm nhieàu nhoùm khaùch haøng khoâng ñoàng

nhaát. Thí duï: thò tröôøng cuûa sp söõa, taân döôïc…

Böôùc 2: Xaùc ñònh tieâu thöùc ñeå phaân khuùc thò tröôøng Tìm ra caùc tieâu thöùc hôïp lyù ñeå phaân khuùc thò tröôøng.Thí duï:

Thôøi trang seõ duøng caùc tieâu thöùc nhö ñoä tuoåi, thu nhaäp.

Böôùc 3: Tieán haønh phaân khuùc thò tröôøng theo tieâu thöùc ñaõ ñöôïc löïa choïn.

5.3 Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu

116

KHAÙI NIEÄM

Thò tröôøng muïc tieâu laø thò

tröôøng bao goàm caùc khaùch haøng

coù cuøng nhu caàu hoaëc öôùc muoán

maø doanh nghieäp quyeát ñònh ñaùp

öùng.

Ñeå löïa choïn thò tröôøng muïc

tieâu, doanh nghieäp phaûi thöïc hieän

2 böôùc sau ñaây:

117

1. Ñaùnh giaù caùc khuùc thò tröôøng Qui moâ vaø möùc taêng tröôûng

cuûa khuùc thò tröôøng: Qui moâ theå hieän ôû doanh soá taïi thò tröôøng ñoù vaø möùc taêng tröôûng theå hieän ôû toác ñoää taêng cuûa soá khaùch haøng.

Möùc ñoä haáp daãn cuûa khuùc thò tröôøng:

Moái ñe doïa cuûa caùc ÑTCT hieän coù treân thò tröôøng.

Moái ñe doïa cuûa caùc ÑTCT môùi. Moái ñe doïa cuûa nhöõng SP thay

theá. AÙp löïc veà phía khaùch haøng. AÙp löïc veà phía nhaø cung caáp. Muïc tieâu vaø nguoàn löïc coâng ty Phaûi xem xeùt kinh doanh SP ñoù

coù phuø hôïp vôùi muïc tieâu vaø nguoàn löïc cuûa coâng ty hay khoâng.

118

Marketing mix 1

Marketing mix 3

Khu vöïc 1

Khu vöïc 3

Khu vöïc 1

Khu vöïc 3

Thò tröôøng

Marketing mix cuûa DN

Khu vöïc 2Marketing mix 2

Khu vöïc 2Marketing

mix cuûa DN

Ba chieán löôïc ñaùp öùng thò tröôøng

1.Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu

119

ª Marketing khoâng phaân bieät

Theo ñuoåi toaøn boä thò tröôøng

baèng moät maët haøng.

Moät SP vaø moät chöông trình

marketing höôùng tôùi ñaïi ña soá

khaùch mua.

Troâng caäy vaøo kieåu phaân

phoái haøng loaït, quảng cáo caùo

traøn lan.

Taïo moät hình aûnh haûo haïng

trong yù nghó coâng chuùng.

Öu ñieåm: Tieát kieäm chi phí.

120

ª Marketing coù phaân bieät

Hoaït ñoäng trong nhieàu

khuùc thò tröôøng vaø tung ra

ôû moãi khuùc nhöõng SP

khaùc nhau.

Öu ñieåm: Doanh soá cao hôn

marketing khoâng phaân bieät,

tuy nhieân, noù laøm taêng

theâm nhieàu loaïi chi phí.

121

ª Marketing taäp trung

Coâng ty, thay vì theo ñuoåi moät

phaàn nhoû chieám ñöôïc trong

moät thò tröôøng lôùn thì neân theo

ñuoåi chieám laáy moät phaàn lôùn

cuûa moät hay vaøi tieåu thò

tröôøng.

Marketing taäp trung coù theå

gaëp baát traéc hôn hai tröôøng

hôïp treân, chaúng haïn thò

tröôøng ñoù coù theå bò maát

traéng.

3.Caên cöù xaùc ñònh caùch löïa choïn thò tröôøng

Nguoàn löïc cuûa coâng ty: nguoàn löïc haïn cheá => M taäp trung.

Tính ñoàng nhaát cuûa SP: SP ñoàng nhaát => M khoâng phaân bieät.

Möùc thaâm nieân cuûa SP: sp môùi => M khoâng phaân bieät hoaëc taäp trung.

Tính ñoàng nhaát thò tröôøng: khaùch haøng ñoàng nhaát => M khoâng phaân bieät.

Caùc chieán löôïc Marketing cuûa ñoái thuû caïnh tranh: ñoái thuû duøng M khoâng phaân bieät => M phaân bieät.

122

5.4 Ñònh vò trong thò tröôøng

123

Ñònh vò trong thò tröôøng laø

vieäc ñöa caùc aán töôïng toát,

ñaëc saéc, khoù queân veà SP

coâng ty vaøo trong taâm trí

khaùch haøng baèng caùc chieán

löôïc marketing mix thích hôïp .

Nhaø marketing coù theå theo

caùc chieán löôïc sau:

124

1.Ñònh vò döïa treân moät thuoäc tính

cuûa SP (Boät giaët Tide : “traéng

nhö Tide”).

2.Ñònh vò döïa treân lôïi ích cuûa SP

ñem laïi cho khaùch haøng

(Colgate:“ngöøa saâu raêng”).

3.Ñònh vò döïa treân coâng duïng cuûa

SP ( Baõ mía coù theå vöøa laøm

nguyeân lieäu cho nhaø vaùn eùp,

vöøa laøm nguyeân lieäu cho nhaø

maùy giaáy).

4.Ñònh vò döïa treân taàng lôùp

ngöôøi söû duïng (Söõa daønh cho

treû em vaø cho ngöôøi giaø).

125

5.Ñònh vò so saùnh vôùi ñoái thuû

caïnh tranh (Quaûng caùo caùc

loaïi boät giaët thöôøng cho raèng

traéng hôn caùc loaïi boät giaët

khaùc).

6.Ñònh vò taùch bieät haún caùc

ñoái thuû caïnh tranh (Nöôùc boå

döôõng Bacchus so vôùi caùc loaïi

nöôùc uoáng taêng löïc khaùc).

7.Ñònh vò so saùnh vôùi caùc loaïi

SP khaùc (Höông thôm cuûa moät

loaïi daàu xòt phoøng coù muøi

thôm toaû ra gioáng nhö moät

loaïi hoa).

126

Caùc böôùc cuûa quaù trình ñònh vò:

1. Xaùc ñònh möùc ñoä ñònh vò

(quoác gia, ngaønh, coâng ty, saûn

phaåm).

2. Xaùc ñònh caùc ñaëc ñieåm coát

loõi quan troïng cho caùc khuùc thò

tröôøng ñaõ löïa choïn.

3. Xaùc ñònh caùc thuoäc tính quan

troïng treân moät baûn ñoà ñònh

vò.

4. Ñaùnh giaù caùc löïa choïn ñònh

vò.

5. Thöïc hieän ñònh vò vaø marketing

mix.

ÑÒNH VÒ THEÅ HIEÄN CUÏ THEÅ

1.Daãn ñaàu thò phaàn

2.Daãn ñaàu chaát löôïng

3.Daãn ñaàu dòch vuï.

4.Daãn ñaàu coâng ngheä

5.Daãn ñaàu veà ñoåi môùi

6.Daàn ñaàu veà söï naêng ñoäng

1.Doanh soá lôùn nhaát

2.Chaát löôïng toát nhaát

3.Chaêm soùc toát nhaát KH.

4.Phaùt trieån coâng ngheä môùi ñaàu tieân

5.Saùng taïo nhaát trong aùp duïng caùc coâng ngheä môùi.

6.Thích öùng nhaát.

127

Löïa choïn caùc chieán löôïc ñònh vò coâng ty

Löïa choïn caùc chieán löôïc ñònh vò coâng ty (tt)

ÑÒNH VÒ THEÅ HIEÄN CUÏ THEÅ

7.Daãn ñaàu veà moái quan heä

8.Daãn ñaàu veà söï kính troïng

9.Daãn ñaàu veà söï hieåu bieát

10.Daãn ñaàu toaøn caàu

11.Daãn ñaàu veà giaù caû reû

12.Daãn ñaàu veà giaù trò

7.Gaén lieàn söï thaønh coâng ñoái vôùi khaùch haøng

8.Hoaøn haûo nhaát

9.Chuyeân nghieäp nhaát

10.Vò trí kinh doanh toaøn caàu

11.Giaù thaáp nhaát

12.Thöïc hieän giaù trò toát nhaát

128


129

1.Taïi sao doanh nghieäp caàn phaân

khuùc thò tröôøng ?

2.Trình baøy caùc tieâu thöùc phaân

khuùc thò tröôøng ?

3.Coù maáy caùch löïa choïn caùc phaân

khuùc thò tröôøng vaø ñaùp öùng

Marketing ?

4.Taïi sao phaûi ñònh vò thò tröôøng cho

caùc nhaõn hieäu SP ?

5.Trình baøy caùc böôùc ñònh vò thò

tröôøng cho nhaõn hieäu SP ?

130

131

132

• CHÖÔNG 6

• CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM

133


134

1. Chỉ ra taàm quan troïng cuûa SP vaø

chieán löôïc SP trong kinh doanh.

2. Trình baøy moät soá chieán löôïc SP

ñieån hình.

3. Giôùi thieäu veà chu kyø soáng cuûa

SP vaø tieán trình phaùt trieån moät

SP môùi.

6.1 SP THEO QUAN ÑIEÅM MARKETING

135

6.1.1 SAÛN PHAÅM

ª Khaùi nieäm: Saûn phaåm laø baát

cöù thöù gì coù theå ñöa vaøo thò

tröôøng ñeå ñaït ñöôïc söï chuù yù,

söï chaáp nhaän, söû duïng hoaëc

tieâu thuï, coù khaû naêng thoûa

maõn ñöôïc moät öôùc muoán hay

moät nhu caàu.

SP coù theå laø moät vaät phaåm,

dòch vuï, con ngöôøi, yù töôûng, toå

chöùc, ñòa ñieåm hay moät söï höùa

heïn.

136

Trang bò

Giao haøng & tín duïng

Baûo haønh

Dòch vuï sau khi mua

Saûn phaåm taêng theâmSaûn phaåm cuï theå

Saûn phaåm coát loõi

Bao bì

Ñaëc ñieåm

Nhaõn hieäu

Chaát löôïng

Kieåu daùng

Lôïi ích cô baûn

137

SP coát loõi laø lôïi ích hay dòch vuï maø

KH mong ñôïi khi mua SP ñeå thoûa maõn

nhu caàu cuûa mình.

SP cuï theå laø caùc boä phaän caáu

thaønh SP phoái hôïp laïi nhaèm chuyeån

taûi lôïi ích cô baûn cuûa SP cho KH.

SP taêng theâm laø taát caû caùc lôïi

ích vaø dòch vuï tăng theâm cho pheùp

phaân bieät SP cuûa coâng ty naøy vôùi

caùc coâng ty khaùc.Saûn phaåm tieàm naêng laø nhöõng söï

hoaøn thieän vaø bieán ñoåi cuûa saûn

phaåm coù theå coù trong töông lai.

138

ª Phaân loaïi saûn phaåm Theo muïc ñích söû duïng: Coù haøng

tieâu duøng vaø tö lieäu saûn xuaát. Theo thôøi gian söû duïng: Coù haøng

beàn vaø haøng khoâng beàn. Theo ñaëc ñieåm caáu taïo: Coù SP

höõu hình vaø dòch vuï. Theo kieåu mua coù caùc loaïi haøng:

Coù haøng tieän duïng, haøng mua coù

suy nghó, haøng ñaëc bieät . Theo tính chaát phöùc taïp: coù haøng

phöùc taïp vaø haøng giaûn ñôn.

Ñaëc tính cuûa saûn phaåm Ñaëc tính kyõ thuaät –lyù hoùa goàm

coâng thöùc, thaønh phaàn vaät lieäu, kieåu daùng, maøu saéc, côû khoå, muøi vò, …

Ñaëc tính söû duïng goàm thôøi gian söû duïng, tính ñaëc thuø, ñoä beàn, söï an toaøn, hieäu naêng,…

Ñaëc tính taâm lyù goàm veû ñeïp, veû treû trung, söï thoaûi maùi, söï vöõng chaéc…

Ñaëc tính keát hôïp goàm giaù caû, nhaõn hieäu, söï ñoùng goùi, teân goïi, caùc dòch vuï phuïc vuï khaùch haøng…

139

140

6.1.2 NHAÕN HIEÄU

ª Khaùi nieäm: Nhaõn hieäu laø

nhöõng daáu hieäu duøng ñeå phaân

bieät saûn phaåm cuøng loaïi cuûa caùc

cô sôû saûn xuaát, kinh doanh khaùc

nhau. Noù coù theå laø moät töø ngöõ,

hình aûnh hoaëc söï keát hôïp caùc yeáu

toá ñoù ñöôïc theå hieän baèng moät

hoaëc nhieàu maøu saéc.

Vieäc löïa choïn moät nhaõn hieäu laø

moät quyeát ñònh quan troïng cuûa

Marketing.

141

ª Nhaõn hieäu coù caùc chöùc

naêng sau:

Chöùc naêng thöïc tieãn: cho pheùp

nhôù lại deã daøng SP ñaõ löïa choïn

tröôùc ñoù.

Chöùc naêng baûo ñaûm: moät NH

quen thuoäc laø söï ñaûm baûo cho

moät chaát löôïng toát nhaát.

Chöùc naêng caù theå hoùa: khi

choïn moät NH töùc laø khaúng ñònh

neùt ñoäc ñaùo, nhaân caùch cuûa

mình.

142

Chöùc naêng taïo söï vui thích:

ngöôøi mua caûm thaáy thích

thuù khi ñöôïc choïn löïa trong

nhieàu SP coù NH ña daïng. Chöùc naêng chuyeân bieät: khi

NH phaûn aùnh moät hình daùng

ñoäc nhaát caùc ñaëc tröng cuûa

SP. Chöùc naêng deã phaân bieät:

khi NH laø ñieåm duy nhaát ñeå

ngöôøi tieâu thuï baùm vaøo khi

mua SP .

143

ª Quyeát ñònh veà choïn nhaõn

hieäu NH rieâng bieät cho töøng SP cuûa

haõng. NH chung cho töøng doøng SP.

NH chung cho taát caû caùc SP cuûa

haõng.

Teân thöông maïi cuûa coâng ty keát

hôïp vôùi NH rieâng bieät (Kellog rice

cryspies, Kellog raisin, Nescafeù,

Nestea…).

Nhaõn hieäu phaûi deã ñoïc, deã vieát, deã nhôù vaø coù theå söû duïng ôû nöôùc ngoaøi.

Nhaõn hieäu caàn phaûi ñöôïc ñaêng kyù vaø baûo veä bôûi phaùp luaät. Sau khi ñaêng kyù, nhaõn hieäu trôû thaønh thöông hieäu vaø ñöôïc kinh doanh ñoäc quyeàn treân thò tröôøng ñaõ ñaêng kyù.

• Nhaõn hieäu vaø thöông hieäu laø taøi saûn voâ hình cuûa doanh nghieäp bôûi vì nhôø noù maø doanh nghieäp coù theå baùn ra nhieàu hôn, vôùi giaù cao hôn. Vì vaäy trong kinh doanh caùc DN phaûi quan taâm ñeán vieäc xaây döïng vaø baûo veä nhaõn hieäu vaø thöông hieäu.

144

145

6.1.3 BAO BÌ- SÖÏ ÑOÙNG GOÙI

ª Khaùi nieäm• Bao bì laø vaät duïng ñöôïc thieát keá

vaø SX ñeå chöùa ñöïng SP. Noù laø moät

yeáu toá ngaøy caøng trôû neân quan

troïng cuûa SP do ñoù vieäc löïa choïn

bao bì cuõng laø moät quyeát ñònh quan

troïng cuûa Marketing.

• Söï ñoùng goùi- bao bì coù caùc chöùc

naêng: baûo veä SP, taïo ñieàu kieän

thuaän lôïi cho vieäc chuyeân chôû, baùn

haøng, mua haøng, tieâu duøng vaø deã

daøng baûo quaûn SP.

146

6.1.4 Nhöõng quyeát ñònh veà

dòch vuï ñoái vôùi khaùch

haøng:Cho höôûng tín duïng: mua traû goùp.

Dòch vuï sau baùn (Laép raùp, hieäu

chænh SP, höôùng daãn caùch söû

duïng, caùch baûo trì SP).

Baûo haønh: söûa chöõa khoâng

maát tieàn, ñoåi laïi SP.

Cho thöû mieãn phí: xaøi thöû.

Ñieàu kieän giao haøng: giao taïi

nhaø hay taïi cöûa haøng.

6.2 Chieán löôïc saûn phaåm

147

6.2.1 Caùc khaùi nieäm Doøng SP (product-line): laø moät nhoùm nhöõng SP coù lieân heä maät thieát vôùi nhau bôûi vì chuùng thöïc hieän moät chöùc naêng töông töï, ñöôïc baùn cho cuøng moät nhoùm KH qua cuøng moät keânh nhö nhau hay taïo ra moät khung giaù cuï theå. Taäp hôïp SP (product-mix): laø toång hôïp nhöõng doøng SP vaø moùn haøng maø moät ngöôøi baùn cuï theå ñöa ra ñeå baùn cho nhöõng ngöôøi mua.

148

BOÄT GIAËT KEM ÑAÙNH XAØ BOÂNG KHÖÛ MUØI TAÕ LOÙT CAØ PHEÂ

RAÊNG CUÏC XAØI 1 LAÀN

Ivory snow Gleem Ivory Secret Pampers Folger's

Dreft Crest Camay Sure Luvs Instant folger's

Tide Lava High Point Instant

Joy Kirk's Folger's Flaked Coffee

Cheer Zest

Oxydol Safeguard

Dash Coast

Cascade

Ivory liquid

Gain

Dawn

Era

Bold 3

Liquid tide

Solo

Chieàu roäng taäp hôïp vaø chieàu daøi

doøng haøng caùc SP P &G

Chieàu roäng taäp hôïp

haøng

Ch

ieàu

daøi d

oøn

gä h

aøn

g

149

Chieán löôïc saûn phaåm laø

söï coá keát gaén boù cuûa söï löïa

choïn vaø cuûa nhöõng bieän

phaùp phaûi söû duïng ñeå xaùc

ñònh moät taäp hôïp SP bao goàm

caùc doøng SP vaø caùc moùn

haøng (product item) sao cho

phuø hôïp vôùi töøng thò tröôøng

vaø phuø hôïp vôùi töøng giai

ñoaïn khaùc nhau trong chu kì

soáng cuûa SP ñoù.

150

6.2.2 Caùc chieán löôïc saûn

phaåm Chieán löôïc taäp hôïp SP: goàm CL

môû roäng, keùo daøi, taêng chieàu

saâu, taêng giaûm tính ñoàng nhaát

cuûa taäp hôïp.

Chieán löôïc doøng SP: goàm CL

thieát laäp, phaùt trieån, haïn cheá,

bieán caûi, hieän ñaïi hoùa doøng SP.

CL cho töøng SP cuï theå: Goàm CL

ñoåi môùi, baét chöôùc, thích öùng,

ñònh vò SP.

151

6.2.2.1. Chieán löôïc taäp hôïp SP Chieán löôïc môû roäng taäp hôïp SP:

CL naøy ñöôïc thöïc hieän baèng caùch taêng theâm caùc doøng SP môùi thích hôïp Chieán löôïc keùo daøi taäp hôïp SP: trong moät taäp hôïp CL naøy ñöôïc thöïc hieän baèng caùch taêng theâm soá maët haøng cho moãi doøng SP, taïo cho coâng ty coù ñöôïc caùc doøng SP hoaøn chænh . Chieán löôïc taêng chieàu saâu cuûa taäp hôïp SP: CL naøy ñöôïc thöïc hieän baèng caùch taêng soá maãu bieán theå cuûa moãi SP nhö thay ñoåi kích côõ, muøi vò cho moät SP. Chieán löôïc taêng giaûm tính ñoàng nhaát cuûa taäp hôïp SP: CL naøy ñöôïc thöïc hieän tuøy thuoäc DN muoán coù uy tín vöõng chaéc trong moät laõnh vöïc hay tham gia vaøo nhieàu lónh vöïc.

152

6.2.2.2. Chieán löôïc doøng saûn phaåm Trong kinh doanh ít coù DN naøo chæ coù moät SP duy nhaát maø thöôøng coù nhieàu doøng SP nhôø ñoù giuùp DN phaân boå ruûi ro toát hôn. Chieán löôïc thieát laäp caùc doøng SPÑeå vieäc kinh doanh an toaøn, hieäu quaû caàn thieát laäp caùc doøng SP thích hôïp vaø töøng böôùc cuûng coá caùc doøng ñoù veà chaát cuõng nhö veà löôïng ñeå theá löïc DN ngaøy caøng taêng. Chieán löôïc phaùt trieån doøng SPChieán löôïc phaùt trieån doøng SP theå hieän bôûi söï phaùt trieån caùc moùn haøng trong caùc doøng SP ñoù. Vieäc phaùt trieån doøng SP coù theå thöïc hieän theo hai caùch : daõn roäng vaø boå sung.

153

Chieán löôïc haïn cheá doøng SPTrong quaù trình kinh doanh, caïnh tranh chaéc chaén DN seõ phaùt hieän ra nhöõng doøng SP hay nhöõng SP khoâng coøn hieäu quaû nöõa vaø phaûi nhanh choùng töø boû chuùng ñeå doàn moïi tieàm löïc phaùt huy nhöõng SP hieän ñang coøn coù hieäu quaû.

Chieán löôïc bieán caûi doøng SPTrong chieán löôïc naøy, caùc SP hieän coù trong doøng SP ñöôïc söûa ñoåi ít nhieàu nhö caûi tieán veà hình daùng, côõ khoå, vaät lieäu, maøu saéc, bao bì, nhaõn hieäu töø ñoù cuõng laøm cho khaùch haøng tieâu duøng nhieàu hôn.

154

Chieán löôïc hieän ñaïi hoùa

doøng SP

Muïc ñích cuûa chieán löôïc naøy

laø laøm cho caùc SP saùt hôïp vôùi

nhu caàu ngaøy moät naâng cao

cuûa thò tröôøng. Ñeå hieän ñaïi

hoùa doøng SP DN neân ñieàu

chænh töøng phaàn vì laøm nhö

vaäy seõ giuùp traùnh ñöôïc khoù

khaên veà maët taøi chính ñoàng

thôøi giuùp DN nhaän xeùt ñöôïc

phaûn öùng cuûa khaùch haøng vaø

caùc trung gian ñoái vôùi maãu

maõ môùi ñoù tröôùc khi thay ñoåi

caû doøng SP.

155

Chieán löôïc ñoåi môùi SP Ñoåi môùi phaûn öùng: Ñöôïc thöïc hieän

khi moâi tröôøng coù söï thay ñoåi. Muoán

thöïc hieän ñöôïc chieán löôïc naøy caàn thoaû

maõn hai ñieàu kieän:{1} DN phaûi coù khaû

naêng lôùn veà marketing vaø {2} DN phaûi

coù söï meàm deûo cao veà cô caáu toå chöùc

vaø saûn xuaát.

Ñoåi môùi chuû ñoäng: Ñöôïc thöïc hieän

khi moâi tröôøng chöa coù gì thay ñoåi nhöng

DN muoán tìm kieám moät möùc phaùt trieån

cao hôn. Ñeå thöïc hieän, doanh nghieäp caàn

coù: Nguoàn voán lôùn, coù baèng phaùt minh,

saùng cheá vaø laøm chuû toát heä thoáng

phaân phoái.

6.2.2.3. Chieán löôïc cho töøng SP cuï theå

156

Chieán löôïc baét chöôùc saûn

phaåm

Ñöôïc thöïc hieän khi DN khoâng

daùm ñoåi môùi vì sôï ruûi ro.

CL naøy mang tính ñoåi môùi.

CL naøy caàn ñöôïc thöïc hieän

nhanh choùng bôûi leõ neáu baét

chöôùc chaäm quaù chæ laøm

taêng söï öù ñoïng haøng hoùa.

157

Chieán löôïc thích öùng SP Naâng cao chaát löôïng SP: baèng caùch:

Caûi tieán coâng ngheä Naâng cao tay ngheà Tìm nguoàn nguyeân vaät lieäu toát hôn. Kieåm ta chaët cheõ chaát löôïng SP

Haï giaù baùn haøng: baèng caùch:

Phaân tích giaù trò: Loaïi boû chi phí voâ ích.

158

Chieán löôïc ñònh vò saûn

phaåm:

CL naøy nhaèm trao vò trí môùi cuûa SP

hieän coù trong oùc ngöôøi tieâu duøng

baèng caùch:

Taïo cho SP coù moät vò trí ñaëc bieät

trong taâm trí ngöôøi mua hieän taïi vaø

töông lai.

Laøm cho noù ñöôïc phaân bieät roõ

raøng vôùi caùc SP caïnh tranh.

Ñaùp öùng söï chôø ñôïi cuûa KH trong

thò tröôøng muïc tieâu.

6.3 Nghieân cöùu chu kyø soáng cuûa saûn phaåm

159

Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm

laø thôøi gian toàn taïi saûn

phaåm treân thò tröôøng. Nghieân

cöùu chu kyø soáng cuûa saûn

phaåm theå hieän söï coá gaéng

nhaän daïng nhöõng giai ñoaïn

khaùc nhau cuûa quaù trình lòch

söû thöông maïi moät saûn

phaåm.

Moâ hình cuûa chu kyø soáng saûn phaåm

160

Doanh soá

Thôøi gian

Suy thoaùi

Tröôûng thaønh

Taêng tröôûng

Môû ñaàu

161

6.3.1 GIAI ÑOAÏN MÔÛ ÑAÀU

Khoái löôïngï baùn ra taêng chaäm do nhieàu ngöôøi chöa bieát, chöa coù nhieàu ñoái chöùng trong vieäc tieâu thuï. Saûn phaåm: Phaûi hieäu chænh kyõ thuaät vaø thöông maïi, taêng cöôøng kieåm tra chaát löôïng SP. Giaù caû: Giaù hôùt vaùng (chaét loïc) ñoái vôùi SP ñoäc ñaùo, giaù thaâm nhaäp ñoái vôùi SP phoå bieán, giaù khu vöïc. Phaân phoái: ñoäc quyeàn hay choïn loïc, phuï phí cao.

Xuùc tieán: Xuùc tieán hieåu bieát veà SP vaø nhöõng lôïi ích cuûa noù. Öu tieân nhaém tôùi ngöôøi tieân phong vaø caùc nhaø buoân baèng caùch chaøo haøng hay catalogue.

162

6.3.2 GIAI ÑOAÏN TAÊNG TRÖÔÛNG Khoái löôïngï baùn ra taêng leân nhanh choùng. Saûn phaåm: Saûn xuaát haøng loaït, ña daïng hoaù vaø tieâu chuaån hoaù SP ñeå deã daøng môû roäng baùn ra. Giaù caû: Coù xu höôùng giaûm nhaèm môû roäng thò tröôøng. Söû duïng thang giaù caû roäng theo caùc ñòa baøn khaùc nhau. Phaân phoái: roäng raõi, maïnh, toàn kho döï tröõ lôùn vaø nguoàn tieáp teá nhanh choùng.Xuùc tieán: Taïo sö öa thích cao nhaát cuûa ña soá KH, söû duïng maïnh nhöõng phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng.

163

6.3.3 GIAI ÑOAÏN TRÖÔÛNG THAØNH Khoái löôïngï baùn ra taêng chaäm laïi vì SP ñaõ ñöôïc haàu heát KH tieàm naêng chaáp nhaän. Saûn phaåm: Ña daïng hoùa nhaõn hieäu vaø kieåu daùng nhaèm ñaùp öùng caùc phaân khuùc thò tröôøng saâu hôn. Giaù caû: Caïnh tranh maïnh veà giaù, sö co giaõn cheùo raát cao. Vì vaäy coù xu höôùng ñi ñeán thoûa thuaän ngaàm hoaëc coâng khai giöõa nhöõng ngöôøi baùn ñeå choáng laïi nhöõng ngöôøi baùn khaùc hay choáng laïi ngöôøi mua.Phaân phoái: Vaãn coøn roäng raõi vaø maïnh. Xuùc tieán: Cuûng coá loøng trung thaønh ñoái vôùi nhaõn hieäu baèng caùch söû duïng caùc phöông tieän thoâng tin hay taêng cöôøng thuyeát phuïc, khuyeán maïi.

164

6.3.4 GIAI ÑOAÏN SUY THOAÙI

Khoái löôïng baùn ra giaûm, nguy cô

toàn kho taêng nhanh. Saûn phaåm: Giaûm bôùt caùc maët

haøng xeùt thaáy khoâng coøn hieäu

quaû. Giaù caû: Giaûm , ñoâi khi taêng.Phaân phoái: Choïn loïc vaø chuyeân

moân hoùa (thöïc hieän luaät 20/80).Xuùc tieán: Giaûm caùc chi phí ñeán

ít nhaát.

6.4 Chieán löôïc phaùt trieån SP môùi

165

6.4.1 Khaùi nieäm veà SP môùi

Saûn phaåm môùi ñoù laø SP ñöôïc moät soá khaùch haøng tieàm naêng caûm nhaän nhö môùi, noù bao goàm SP môùi hoaøn toaøn, SP caûi tieán, SP hoaøn chænh vaø SP coù nhaõn hieäu môùi maø doanh nghieäp phaùt trieån.

Sôû dó DN quan taâm ñeán phaùt trieån SP môùi vì nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng ngaøy caøng taêng, coâng ngheä ngaøy caøng tieán boä vaø söï caïnh tranh ngaøy caøng khoác lieät.

166

Tìm ra yù töôûng môùi

Choïn loïc vaø ñaùnh giaù yù töôûng môùi

Phaùt trieån & Thöû nghieäm khaùi nieäm

Phaùt trieån vaø thöû nghieäm SP môùi

Thöông maïi hoaù SP

Hoaïch ñònh chieán löôïc marketing

Phaân tích veà maët kinh doanh

6.4.2. Caùc böôùc phaùt trieån saûn phaåm môùi

167

ª B1: Tìm ra yù töôûng môùi

Muïc ñích cuûa giai ñoaïn naøy laø

tìm ra nhöõng yù töôûng veà SP môùi

caøng nhieàu caøng toát. Nhöõng yù

töôûng ñoù coù theå xuaát phaùt töø

KH, töø nhöõng chuyeán ñi ñeán nôi

naøy nôi khaùc, töø quan saùt ñoái

thuû caïnh tranh, xem trieån laõm,

phoøng tröng baøy, hay töø yù kieán

cuûa chuyeân gia, nhaân vieân trong

DN.

168

ª B2: Choïn loïc vaø ñaùnh giaù yù

töôûng môùi

Thoâng thöôøng doanh nghieäp

raát ñaén ño giöõa nhieàu yù

töôûng môùi. YÙ töôûng naøo seõ

phuø hôïp nhaát vôùi chieán löôïc

kinh doanh, vôùi tieàm naêng cuûa

doanh nghieäp, noù coù phuø hôïp

vôùi nhu caàu thò tröôøng khoâng?,

khaû naêng sinh lôøi nhö theá

naøo?

169

ª B3: Phaùt trieån vaø thöû

nghieäm khaùi nieäm Chuyeån ñaït moät yù töôûng thaønh

nhöõng ngoân töø cho khaùch haøng

hieåu (moâ taû kieåu daùng, maøu saéc,

côõ khoå, muøi vò, tính naêng söû duïng

vaø giaù caû saûn phaåm).

Thöû nghieäm khaùi nieäm SP ôû

nhoùm khaùch haøng thích hôïp maø

coâng ty ñang muoán höôùng ñeán

baèng caùc caâu hoûi thích hôïp.

170

Caùc caâu hoûi ñeå thöû nghieäm khaùi nieäm veà moät xe hôi chaïy baèng ñieän

1. KN veà chieác xe hôi ñieän naøy coù roõ raøng khoâng? 2 Xe hôi ñieän coù ích duïng roõ reät naøo so vôùi xe chaïy xaêng thoâng thöôøng?3. Nhöõng ñieàu noùi veà khaû naêng hoaït ñoäng cuûa xe hôi ñieän coù ñaùng tin khoâng ?4. Xe hôi ñieän coù ñaùp öùng toát nhu caàu cuûa baïn khoâng?

Caùc caâu hoûi ñeå thöû nghieäm khaùi nieäm veà moät

xe hôi chaïy baèng ñieän (tt)5. Baïn ñeà nghò caûi tieán gì veà ñaëc

ñieåm cuûa xe?

6. Trong nhaø baïn, ai naém vai troø quyeát ñònh mua vaø ai seõ söû duïng xe naøy?

7. Theo yù baïn, giaù moät chieác xe hôi ñieän neân laø bao nhieâu?

8. Baïn coù mua xe naøy khoâng? (Döùt khoaùt-coù, coù leõ-coù, coù leõ-khoâng, döùt khoaùt-khoâng).

171

172

ª B4: Hoaïch ñònh chieán löôïc

marketing Thöù nhaát: moâ taû quy moâ, cô caáu,

haønh vi cuûa thò tröôøng muïc tieâu, döï

kieán ñònh vò vaø baùn SP, thò phaàn vaø

möùc LN mong ñôïi trong vaøi naêm ñaàu.

Thöù hai: döï kieán giaù SP, chieán löôïc

phaân phoái vaø kinh phí marketing cho

naêm ñaàu tieân.

Thöù ba: trình baøy chæ tieâu möùc tieâu

thuï vaø lôïi nhuaän laâu daøi vaø chieán

löôïc M.M theo thôøi gian .

173

ª B5: Phaân tích veà maët kinh doanh Öôùc löôïng doanh soá: Ñaùnh giaù xem DS coù ñuû cao ñeå thu ñöôïc möùc laõi thoûa ñaùng cho coâng ty khoâng ? Neân khaûo saùt quaù trình baùn cuûa SP töông töï vaø caàn ñieàu tra yù kieán cuûa thò tröôøng. Öôùc löôïng DS toái thieåu vaø toái ña ñeå bieát ñöôïc möùc ruûi ro. Vieäc tieân lieäu DS tuøy thuoäc khaù nhieàu vaøo loaïi SP (mua moät laàn, mua khoâng thöôøng xuyeân hay mua thöôøng xuyeân…).

Öôùc löôïng chi phí vaø möùc lôøi.

174

ªB(6 +7) Phaùt trieån vaø thöû

nghieäm SP môùi

Thöïc hieän khaùi nieäm saûn phaåm:

Ñeán ñaây, khaùi nieäm SP ñöôïc

chuyeån ñeán boä phaän (R+D) ñeå

phaùt trieån thaønh SP vaät chaát.

Thöû nghieäm caùc yeáu toá gaén

lieàn vôùi SP: Goàm thöû nghieäm veà

muøi vò, tính naêng, kieåu daùng, côû

khoå, nhaõn hieäu, bao bì, giaù caû,

phaân phoái, quaûng caùo...•

175

ª B8: Thöông maïi hoaù saûn

phaåm

Sau nhieàu thöû nghieäm coâng ty

seõ ñi ñeán quyeát ñònh trieån khai

vaø kieåm tra tính phoå bieán cuûa

noù ñeå ñieàu chænh nhöõng thoâng

soá khaùc nhau cuûa vieäc baùn

haøng. Khi thöông maïi hoùa saûn

phaåm caàn phaûi xaùc ñònh: thôøi

ñieåm tung haøng, ôû ñaâu, cho ai vaø

baèng caùch naøo ?

Caâu hoûi oân taäp

176

1. Nghieân cöùu söï phaân loaïi vaø ñaëc

tính cuûa SP coù ích gì khi xaùc ñònh

moät SP vaø chieán löôïc cho SP ñoù ?

2. Trong giai ñoaïn naøo cuûa CKS SP, bieán

soá SP trôû thaønh yeáu toá quan troïng

hôn cuûa hoãn hôïp ? Taïi sao ?

3. Nghieân cöùu CKS SP coù ích gì cho doanh

nghieäp khi xaùc ñònh caùc chieán löôïc

veà SP, giaù caû, phaân phoái vaø xuùc

tieán ? Töø lí thuyeát cuûa CKS SP ngöôøi

ta coù theå ruùt ra quy luaät quaûn lí cô

baûn gì ?

4. Taïi sao khi phaùt trieån moät SP môùi

caàn phaûi tuaân thuû theo moät quy

trình xaùc ñònh ? Theo baïn, quy trình ñoù

ñaõ hôïp lyù chöa ?

Caâu hoûi oân taäp (tt)

177

5. Vai troø cuûa nhaõn hieäu SP, bao bì vaø

dòch vuï khaùch haøng trong kinh teá thò

tröôøng ? Cho nhaän xeùt veà chuùng ñoái

vôùi caùc SP ñöôïc saûn xuaát vaø tieâu

duøng ôû nöôùc ta ?

6. Giaù trò cuûa moät nhaõn hieäu SP ñöôïc

xaùc ñònh döïa vaøo caùi gì ? Taïi sao ngaøy

nay ngöôøi ta cho raèng nhöõng nhaõn

hieäu laø yeáu toá cô baûn cuûa voán

doanh nghieäp ?

7. Cho bieát öu nhöôïc ñieåm cuûa töøng

chieán löôïc SP, chieán löôïc doøng SP vaø

chieán löôïc taäp hôïp SP ?

8. Taïi sao nhöõng ñoåi môùi SP thaät söï laïi

ít coù treân thò tröôøng?

178

179

180

CHÖÔNG 7CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH GIAÙ

181

182


1. Giôùi thieäu taàm quan troïng cuûa giaù trong Marketing mix.

2. Trình baøy moät soá yeáu toá aûnh höôûng ñeán vieäc ñònh giaù cho SP.

3. Giôùi thieäu moät soá chieán löôïc ñònh giaù ñieån hình.

4. Qui trình ñònh giaù cho moät SP môùi.

1. Khaùi nieäm vaø taàm 1. Khaùi nieäm vaø taàm quan troïng cuûa giaù trong quan troïng cuûa giaù trong marketing mixmarketing mix

183

1.1 Khaùi nieäm

Giaù laø soá löôïng tieàn teä

caàn thieát maø KH phaûi boû ra

ñeå coù ñöôïc moät SP vôùi

moät möùc chaát löôïng nhaát

ñònh, vaøo moät thôøi ñieåm

nhaát ñònh vaø ôû moät nôi

nhaát ñònh.

184

1.2 TAÀM QUAN TROÏNG CUÛA GIAÙ TRONG

MARKETING-MIX

Giaù caû laø bieán soá duy nhaát

cuûa marketing mix mang laïi thu

nhaäp trong khi nhöõng bieán soá

khaùc chæ sinh ra ñaàu tö vaø chi phí.

Bieán soá giaù gaây ra nhöõng

phaûn öùng töùc thì hôn nhöõng

bieán soá khaùc cuûa Marketing mix

ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng cuõng

nhö ñoái vôùi ngöôøi caïnh tranh.

2. Nhöõng nhaân toá beân trong vaø beân 2. Nhöõng nhaân toá beân trong vaø beân ngoaøi DN aûnh höôûng ñeán vieäc ñònh ngoaøi DN aûnh höôûng ñeán vieäc ñònh giaù giaù

185

Caùc quyeát ñònh

veà giaù

Caùc quyeát ñònh

veà giaù

Nhöõng yeáu toá beân trong: Caùc muïc tieâu marketing Chieán löôïc M.Mix Vò trí treân ñöôøng bieåu dieãn CKS SP Chi phí

Nhöõng yeáu toá beân trong: Caùc muïc tieâu marketing Chieán löôïc M.Mix Vò trí treân ñöôøng bieåu dieãn CKS SP Chi phí

Nhöõng yeáu toá beân ngoaøi:

Thò tröôøng Soá caàu Giaù vaø SP cuûa ñoái thuû caïnh tranh Caùc chính saùch giaù caû cuûa nhaøø nöôùc

Nhöõng yeáu toá beân ngoaøi:

Thò tröôøng Soá caàu Giaù vaø SP cuûa ñoái thuû caïnh tranh Caùc chính saùch giaù caû cuûa nhaøø nöôùc

186

2.1 NHÖÕNG YEÁU TOÁ BEÂN TRONG

2.1.1. Muïc tieâu marketing cuûa

coâng ty Toàn taïi.

Toái ña hoùa LN tröôùc maét.

Toái ña hoùa doanh thu.

Daãn ñaàu veà chaát löôïng SP.

Giöõ theá oån ñònh traùnh phaûn

öùng baát lôïi töø ÑTCT.

Ngaên ngöøa ÑTCT tham gia thò

tröôøng.

187

2.1.2. Chieán löôïc marketing mix

Caùc quyeát ñònh veà giaù caàn

phaûi lieân keát chaët cheõ vôùi vieäc

thieát keá SP, phaân phoái vaø xuùc

tieán nhaèm hình thaønh moät chöông

trình Marketing mix ñoàng boä, coù

hieäu quaû.

Ví duï: Vieäc ñònh giaù phaûi phuø

hôïp vôùi giaù trò cuûa SP, vôùi chính

saùch khuyeán khích caùc trung gian.

188

2.1.3.Vò trí treân ñöôøng bieåu dieãn cuûa CKSSP Vò trí treân ñöôøng bieåu dieãn cuûa chu kyø soáng moät SP laø cô sôû quan troïng ñoái vôùi vieäc ñònh giaù. Moãi vò trí cuûa ñöôøng bieåu dieãn coù heä soá co daõn khaùc nhau, gaây ra nhöõng haäu quaû treân chính saùch veà giaù, ñaëc bieät luùc môùi tung SP ra thò tröôøng.

189

2.1.4. Chi phí

1. Chi phí vaät chaát

2. Tieàn löông bieán ñoåi

3. Chi phí mar. bieán ñoåi

4. Tieàn löông coá ñònh

5. Chi phí mar. coá ñònh

6. Chi phí chung 7. Tieàn laõi

GIAÙ BAÙN

Bieán phí

Ñònh phí

Giaù thaøn

h

190

1. Ñònh phí (Fixed costs): laø nhöõng chi phí khoâng thay ñoåi theo saûn xuaát hay doanh thu nhö khaáu hao TSCÑ...Tuy nhieân neáu tính cho moät ñôn vò SP thì noù laïi thay ñoåi.2. Bieán phí (Variable costs): laø nhöõng chi phí thay ñoåi theo möùc ñoä saûn xuaát nhö nguyeân lieäu, tuy nhieân neáu tính cho moät SP thì noù laïi oån ñònh.3 Toång chi phí (total costs): laø soá löôïng ñònh phí vaø bieán phí cho baát kyø möùc ñoä saûn xuaát nhaát ñònh naøo.

191

Khi nghieân cöùu ñònh phí vaø bieán

phí ngöôøi ta ñi ñeán xaùc ñònh ñieåm

hoaø voán. Ñieåm hoøa voán laø ñieåm

maø taïi ñoù tieàn baùn haøng chæ

ñuû buø caùc chi phí, laõi baèng

khoâng.

Q = F/ (P-V)Trong ñoù: Q: Khoái löôïng hoøa

voán .

F: Ñònh phí. V: Bieán phí 1

ñvsp

P: Giaù baùn 1 ñvsp

192

Lôïi nhuaän muïc tieâu

2 trieäuUSD

D/ thu hoaø voán

9 tr USD

12

10

8

6

4

2

1000800600400200

Toång doanh thu

Toång chi phí

Ñònh phí

Saûn löôïng hoaø voán

600.000 SP

Doanh thu/ Chi phí

(Trieäu USD)

Ñôn vò baùn ra (ngaøn)

193

2.2 NHÖÕNG YEÁU TOÁ BEÂN

NGOAØI

2.2.1. Tính chaát caïnh tranh cuûa

thò tröôøng

Thò tröôøng caïnh tranh hoaøn

haûo.

Thò tröôøng ñoäc quyeàn hoaøn

toaøn.

Thò tröôøng caïnh tranh ñoäc

quyeàn.

Thò tröôøng ñoäc quyeàn nhoùm.

194

2.2.2. Soá caàu: Soá caàu laø soá SP maø

DN coù theå baùn ra ôû moãi möùc giaù

khaùc nhau. Ñoù laø söï nhaïy caûm cuûa

ngöôøi mua ñoái vôùi giaù vaø möùc ñoä

nhaïy caûm naøy laïi theå hieän ôû heä

soá co daõn. Do ñoù ñeå ñònh giaù SP

caùc DN caàn phaûi xem xeùt ñeán

nhöõng hieän töôïng aûnh höôûng ñeán

heä soá co giaõn nhö: Söï toàn taïi moät

vuøng giaù tham khaûo, giaù taâm lyù, söï

nhaïy caûm khoâng ñeàu cuûa ngöôøi mua

ñoái vôùi giaù vaø giaù chæ baùo chaát

löôïng.

195

2.2.3. Giaù vaø SP cuûa ñoái thuû

caïnh tranh

Giaù vaø SP cuûa ñoái thuû

caïnh tranh giuùp coâng ty ñònh

giaù cho SP cuûa mình bôûi vì

ngöôøi mua ñaùnh giaù giaù caû

vaø giaù trò cuûa moät SP ñònh

mua thöôøng döïa treân giaù caû

vaø giaù trò cuûa nhöõng SP

töông ñöông. Do ñoù coâng ty

caàn bieát giaù caû vaø giaù trò

SP cuûa caùc ñoáøi thuû caïnh

tranh.

196

2.2.4. Chính saùch giaÙ caû cuûa nhaø nöôùc Nhaø nöôùc baèng nhieàu caùch khaùc nhau can thieäp vaøo vieäc ñònh giaù cuûa DN bôûi hai lyù do:° Nhaø nöôùc muoán kieåm soaùt söï tieán trieån cuûa giaù caû nhö phong toûa giaù, qui ñònh giaù, xaùc ñònh khung giaù… °Khuyeán khích töï do caïnh tranh, xoaù boû ñoäc quyeàn, hoaëc laïm duïng ñòa vò thoáng trò ñeå haïn cheá töï do caïnh tranh nhö laø caám thöôûng baèng haøng hoùa laø ñoái töôïng baùn, caám baùn loã neáu khoâng coù lyù do chính ñaùng, caám thöïc hieän nhöõng giaù toái thieåu aùp ñaët...

3. Caùc phöông phaùp ñònh giaù 3. Caùc phöông phaùp ñònh giaù côcô baûnbaûn

197

3.1. Ñònh giaù döïa vaøo chi phí: Phöông phaùp ñònh giaù naøy döïa vaøo chi phí ñôn vò vaø möùc lôøi döï kieán: P (giaù baùn) = Chi phí ñôn vò + möùc lôøi döï kieán Ñaây laø phöông phaùp ñònh giaù saøn cuûa SP. Moät phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí khaùc laø ñònh giaù theo lôïi nhuaän muïc tieâu:

P = Chi phí ñôn vò +

Lôïi nhuaän muïc tieâu

Soá löôïng tieâu thuï

3.2 Ñònh giaù döïa theo ngöôøi mua

198

Phöông phaùp ñònh giaù naøy döïa vaøo giaù trò ñöôïc caûm nhaän cuûa ngöôøi mua veà SP chöù khoâng döïa vaøo chi phí. DN söû duïng nhöõng yeáu toá phi giaù trong M-mix ñeå xaây döïng giaù trò ñöôïc caûm nhaän trong taâm trí cuûa ngöôøi mua. Ví duï trong tröôøng hôïp mua haøng khaùc nhau KH saün saøng mua vôùi giaù khaùc nhau.

Ñaây laø phöông phaùp ñònh giaù traàn cuûa SP.

3.3. Ñònh giaù döïa vaøo caïnh tranh Ñònh giaù theo möùc giaù hieän

haønh: Khi ñònh giaù doanh nghieäp chæ caên cöù vaøo möùc giaù hieän haønh chöù khoâng ñeå yù ñeán chi phí vaø soá caàu treân thò tröôøng.

Ñònh giaù ñaáu thaàu kín: Ñaây laø tröôøng hôïp moät soá coâng ty thaàu cung caáp SP, dòch vuï theo yeâu caàu cuûa moät Cô quan khaùc.

199

4.1 4.1 MuïMuïc c tieâtieâu u cuûcuûa a chiechieán án löôïlöôïc c ñònñònh h giaù giaù

200

Ngaên ngöøa ñoái thuû tham gia thò tröôøng

Toái ña

hoaù lôïi

nhuaän

Chaáp nhaän giaù caïnh tranh

Thöïc hieän caïnh tranh khoâng döïa treân giaù

caû

Naâng cao heä soá hieäu quaû treân voán ñaàu tö

Toái ña hoaù lôïi nhuaän

Gia taêng thò phaàn

Gia taêng doanh soá

Ổn ñònh thò

tröôøng

Toái ña

hoaù doanh

soá

Muïc tieâu chieá

n löôïc ñònh giaù

Muïc tieâu khaùc

Daãn ñaàu chaát löôïng SP

4. Muïc tieâu cuûa CLÑG vaø caùc 4. Muïc tieâu cuûa CLÑG vaø caùc CLÑG ñieån hìnhCLÑG ñieån hình

201

4.2. Caùc chieán löôïc ñònh giaù

ñieån hình

Ñònh giaù cho taäp hôïp saûn

phaåm (pro-mix).

Chieán löôïc ñieàu chænh giaù.

Chieán löôïc thay ñoåi gia.ù

Chieán löôïc ñònh giaù saûn

phaåm môùi.

Chieán löôïc ñònh giaù taâm ly.ù

202

4.2.1 Ñònh giaù cho taäp hôïp SP (pro-mix)

Ñònh giaù doøng SP: Ñònh caùc baäc giaù cho nhöõng SP trong cuøng moät doøng coù tính tôùi nhöõng khaùc bieät veà chi phí, giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh…Ñònh giaù SP tuøy choïn: Khaùch haøng mua moät maùy vi tính coù theå yeâu caàu gaén theâm CD-ROM hay Video card, Sound card vaø traû tieàn cho noù vì laø phaàn töï choïn. Ñònh giaù SP boå sung: Ví duï löôõi lam vôùi dao caïo raâu, phim cho maùy chuïp aûnh. Caùc nhaø saûn xuaát dao caïo raâu, maùy aûnh thöôøng ñònh giaù chuùng thaáp vaø doàn möùc lôøi cao cho nhöõng SP phuï boå.

203

4.2.2. Chieán löôïc ñieàu chænh giaù Ñònh giaù chieát khaáu: theo tieàn

maët, theo soá löôïng, theo muøa vaø

caùc khoaûn giaûm giaù theâm

(allowance). Ñònh giaù phaân bieät (different

price): Nhieàu DN thöôøng thay ñoåi

giaù cho phuø hôïp vôùi töøng ñoái

töôïng KH, töøng ñaëc ñieåm SP

(ñoùng hoäp hay tuùi nylon), töøng

khu vöïc, töøng thôøi ñieåm ( ñieän

thoaïi ).

204

Chính saùch giaù phaân bieät laø

tröôøng hôïp DN baùn moät SP vôùi

nhieàu möùc giaù, khoâng döïa treân

chi phí.

Khi thöïc hieän chính saùch giaù

phaân bieät caàn phaûi chuù yù caùc

ñieàu kieän sau: Phaûi hôïp phaùp; thò

tröôøng coù theå phaân khuùc ñöôïc

vaø phaûi theå hieän coù caùc möùc

caàu khaùc nhau; KH ôû khu vöïc giaù

thaáp khoâng mua ñi, baùn laïi vaø

ÑTCT khoâng taán coâng baèng giaù

vaøo khu vöïc giaù cao.

205

4.2.3. Chieán löôïc thay ñoåi giaù4.2.3.1. Chuû ñoäng giaûm giaù: Nhaø maùy chöa taän duïng heát coâng suaát. DN caàn coù theâm khaùch nhöng khoâng theå ñaït ñöôïc qua vieäc ñaõ taêng cöôøng noã löïc baùn, caûi tieán SP cuøng nhöõng bieän phaùp khaùc nöõa. Phaûi ñoái phoù vôùi nhöõng ÑTCT nhaèm tìm kieám theâm thò tröôøng. Khaû naêng tieâu thuï giaûm, thò phaàn bò thu heïp. Muoán khoáng cheá thò tröôøng.

206

4.2.3.2. Chuû ñoäng taêng giaù: Vieäc taêng giaù coù theå do nhöõng yeáu toá sau: Söï gia taêng chi phí dieãn ra dai daúng; möùc taêng naêng suaát khoâng theo kòp vôùi möùc taêng giaù; löôïng caàu quaù lôùn (over-demand). Moät soá DN thöïc hieän vieäc taêng giaù moät caùch kheùo leùo nhö: Giaûm bôùt troïng löôïng hay kích thöôùc SP; Giaûm bôùt nhöõng ñaëc tính cuûa SP; Loaïi boû nhöõng dòch vuï nhö giao haøng, baûo haønh... hay söû duïng bao bì reû tieàn hôn….

207

4.2.3.3. Phaûn öùng cuûa ngöôøi

mua Khaùch haøng khoâng phaûi bao giôø

cuõng hieåu ñuùng veà söï thay ñoåi

giaù caû. Moät söï giaûm giaù coù

theå bò giaûi thích theo nhöõng caùch

sau ñaây: Moùn haøng saép bò moät kieåu

khaùc thay theá. Moùn haøng coù khuyeát ñieåm,

baùn khoâng chaïy. Coâng ty ñang gaëp khoù khaên veà

taøi chính. Chaát löôïng haøng ñaõ bò giaûm

xuoáng roài.

208

4.2.3.4. Phaûn öùng cuûa ñoái thuû caïnh tranh

Caùc ñoái thuû caïnh tranh seõ phaûn öùng khi soá coâng ty khoâng nhieàu, SP laïi gioáng nhau vaø ngöôøi mua ñöôïc thoâng tin ñaày ñuû. Coù theå coù hai caùch phaûn öùng : - ÑTCT luoân phaûn öùng ñoái vôùi vieäc thay ñoåi giaù theo moät caùch nhaát ñònh. Trong tröôøng hôïp naøy DN coù theå phaùn ñoaùn ñöôïc phaûn öùng cuûa hoï. - ÑTCT phaûn öùng theo lôïi ích töùc thôøi luùc ñoù. Neáu ÑTCT coù muïc tieâu laø thò phaàn thì hoï cuõng seõ thay ñoåi giaù. Neáu muïc tieâu laø toái ña hoùa lôïi nhuaän thì hoï seõ coù phaûn öùng khaùc nhö taêng chi phí quaûng caùo hay caûi tieán chaát löôïng SP.

4.2.3.5. Ñoái phoù laïi vieäc thay

ñoåi giaù

209

Tröôùc khi phaûn öùng DN caàn phaûi nhaän ñònh moät soá ñieåm nhö sau: Taïi sao ñoái thuû caïnh tranh thay ñoåi giaù caû? Söï thay ñoåi giaù laø vónh vieãn hay taïm thôøi? Thò phaàn vaø lôïi nhuaän cuûa DN bò aûnh höôûng ra sao neáu khoâng ñoái phoù? Nhöõng phaûn öùng coù theå coù cuûa ÑTCT vaø cuûa caùc DN kh aùc ñoái vôùi töøng phaûn öùng cuûa coâng ty coù theå seõ nhö theá naøo?

210

4.2.4. Chieán löôïc ñònh giaù saûn phaåm môùi4.2.4.1. Ñònh giaù thaâm nhaäp thò tröôøng:Ñieàu kieän: Thò tröôøng raát nhaïy caûm vôùi giaù vaø vôùi moät giaù thaáp seõ kích thích mua haøng nhieàu hôn. Caùc chi phí veà saûn xuaát vaø phaân phoái giaûm theo cuøng vôùi möùc kinh nghieäm saûn xuaát tích luõy ñöôïc. Moät giaù thaáp seõ khoâng thu huùt söï caïnh tranh thöïc teá vaø tieàm taøng.

211

4.2.4.2. Ñònh giaù chaét loïc thò tröôøng:Ñieàu kieän Soá löôïng ngöôøi mua ñuû ñeå coù möùc caàu hieän haønh töông ñoái cao. Chi phí treân moãi ñôn vò khi phaûi saûn xuaát vôùi khoái löôïng nhoû khoâng quaù cao. Giaù cao nhöng khoâng thu huùt theâm caùc ñoái thuû caïnh tranh tham gia thò tröôøng. Giaù cao theå hieän hình aûnh SP coù chaát löôïng cao.

212

4.2.5. Ñònh giaù taâm lyù Giaù taâm lyù laø moät hình thöùc giaù raát khoù giaûi thích veà maët kinh teá nhöng trong thöïc teá caùc DN thöôøng hay söû duïng. Khi aùp duïng chính saùch giaù taâm lyù DN xem xeùt yeáu toá taâm lyù cuûa giaù caû chöù khoâng chæ ñôn thuaàn veà khía caïnh kinh teá. Giaù taâm lyù ñöôïc theå hieän baèng giaù döôùi soá troøn, giaù coù nhieàu soá leû, giaù coù soá 8, soá 3….vaø giaù chæ baùo chaát löôïng.

5. 5. Tieán trình xaùc ñònh giaù baùnTieán trình xaùc ñònh giaù baùn

213

Löïa choïn muïc tieâu cuûa giaù

Xaùc ñònh soá caàu cuûa SP

Döï tính chi phí

Phaân tích SP, CP vaø giaù ÑTCT

Löïa choïn phöông phaùp ñònh giaù

Löïa choïn möùc giaù cuoái cuøng

214

Löïa choïn muïc tieâu cuûa giaù: Muïc tieâu cuûa DN coù theå laø ñeå toàn taïi, toái ña hoùa lôïi nhuaän tröôùc maét, toái ña hoaù doanh thu, daãn ñaàu veà chaát löôïng SP hay giöõ söï oån ñònh thò tröôøng…… Xaùc ñònh so Ácaàu cuûa SP: töùc laø xaùc ñònh soá SP maø DN coù theå baùn ra ôû moãi möùc giaù khaùc nhau . Döï tính chi phí bao goàm Chi phí coá ñònh vaø Chi phí bieán ñoåi , moät cô sôû quan troïng ñeå ñònh giaù.

Phaân tích SP, CPhí vaø giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh: Caàn xem xeùt SP, CP vaø giaù cuûa ÑTCT ñeå ñònh moät möùc giaù phuø hôïp.

Löïa choïn phöông phaùp ñònh giaù: Sau khi ñaõ bieát 3C ( Customer, cost, competitor ) coâng ty coù theå baét tay vaøo vieäc xaùc ñònh moät giaù baèng caùch aùp duïng caùc phöông phaùp ñaõ nghieân cöùu trong phaàn III.

Löïa choïn möùc giaù cuoái cuøng: Choïn moät möùc giaù toái öu treân cô sôû coù caân nhaéc theâm caùc yeáu toá phuï nhö yeáu toá taâm lyù, yeáu toá khaùc trong M.mix aûnh höôûng ñeán vieäc ñònh giaù, chính saùch ñònh giaù cuûa coâng ty vaø aûnh höôûng cuûa giaù ñeán caùc beân khaùc.

215

Caâu hoûi oân taäp chöông 71.Trình baøy yeáu toá CP aûnh höôûng

ñeán vieäc ñònh giaù. 2.Giai ñoaïn naøo trong tieán trình ñònh

giaù laø quan troïng nhaát? Taïi sao? 3.Phaân tích nhöõng nhaân toá aûnh

höôûng ñeán vieäc ñònh giaù maø DN coù theå hay khoâng theå kieåm soaùt ñöôïc.

4.Phaân bieät CPBÑ vaø CPCĐ. P/tích ñieåm hoøa voán.

5.Phaân bieät PP ñònh giaù (ÑG) döïa vaøo chi phí vaø PP ÑG döïa vaøo giaù trò caûm nhaän của ngöôøi mua? 216

CHÖÔNG 8

CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI

217

218

Muïc tieâu chöông 81. Giôùi thieäu phaân phoái trong

marketing mix.

2. Giôùi thieäu caùc keânh phaân

phoái phoå bieán.

3. Caùc caên cöù löïa choïn keânh

phaân phoái.

4. Giôùi thieäu caùc hình thöùc

phaân phoái.

5. Moät soá hoaït ñoäng phaân

phoái SP vaät chaát.

219

8.1 Taàm quan troïng cuûa phaân phoái trong Marketing

8.1.1 Khaùi nieäm

Phaân phoái laø tieán trình chuyeån

ñöa SP töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng thoâng qua caùc thaønh vieân trung gian baèng nhieàu phöông thöùc vaø hoaït ñoäng khaùc nhau.

Phaân phoái trong marketing laøm thay ñoåi sôû höõu saûn phaåm töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng. Phaân phoái laøm cho cung caàu aên khôùp vôùi nhau, töùc noù ñaõ taïo ra dòch vuï, bôûi vì saûn xuaát thöôøng taäp trung vaø chuyeân moân hoaù trong khi ngöôøi tieâu duøng laïi phaân taùn vaø coù nhu caàu raát ña daïng.

220

8.1.2 Taàm quan troïng cuûa phaân phoái Nhöõng quyeát ñònh phaân phoái coù aûnh höôûng lôùn ñeán caùc noã löïc marketing. Do caùc trung gian thöïc hieän chöùc naêng phaân phoái neân keá hoaïch marketing cuûa coâng ty seõ khaùc nhau khi löïa choïn nhöõng trung gian phaân phoái khaùc nhau. Moät chieán löôïc phaân phoái hôïp lyù, thuaän tieän cho ngöôøi mua seõ goùp phaàn cho saûn phaåm löu thoâng thoâng suoát, nhanh choùng, deã xaâm nhaäp thò tröôøng.

221

Möùc ñoä chieám lónh thò tröôøng

cuûa SP thöôøng chòu aûnh höôûng

bôûi soá löôïng, vò trí, khaû naêng

thaâm nhaäp thò tröôøng, hình aûnh,

dòch vuï vaø caùc keá hoaïch khaùc

cuûa caùc nhaø baùn buoân, baùn

leû.

Chi phí vaø lôïi nhuaän cuõng bò

aûnh höôûng bôûi nhöõng quyeát

ñònh löïa choïn keânh phaân phoái.

(Phaân phoái tröïc tieáp hay thoâng

qua trung gian).

8.2 Keânh phaân phoái

222

8.2.1 Khaùi nieäm

Keânh phaân phoái SP laø taäp hôïp caùc

toå chöùc vaø caù nhaân laøm nhieäm vuï

chuyeån ñöa SP töø nhaø saûn xuaát ñeán

ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng.

Nhö vậy, keânh phaân phoái keát hôïp

taát caû caùc thaønh vieân tham gia vaøo

tieán trình phaân phoái bao goàm nhaø

saûn xuaát, nhaø baùn buoân, nhaø baùn

leû, ñaïi lyù, moâi giôùi vaø ngöôøi tieâu

duøng.

223

8.2.2 Caáu truùc keânh phaân phoái

Keânh phaân phoái haøng tieâu duøng

1

NHAØ SAÛN XUAÁT Baùn

leû

Baùn buoân

Baùn buoân

Ñaïi lyù

2

3

4

Baùn buoân

Ñaïi lyù5

NGÖÔØI

TIEÂU DUØN

G

6

Baùn leû

Baùn leû

Baùn leû

224

NHAØ SAÛN XUAÁ

T

NHAØ SÖÛ

DUÏNG COÂNG

NGHIEÄP

Nhaø phaân phoái coâng

nghieäp

Ñaïi lyù

Keânh phaân phoái haøng coâng nghieäp

Ñaïi lyù

Nhaø phaân phoái coâng

nghieäp

225

Keânh khoâng caáp: laø keânh tröïc tieáp vì khoâng coù trung gian. Nhaø SX baùn tröïc tieáp SP cho ngöôøi tieâu duøng. Keânh naøy cho pheùp ruùt ngaén thôøi gian löu thoâng SP vaø tieát kieäm chi phí, tuy nhieân soá löôïng mua phaûi ñuû lôùn vaø qui caùch chuûng loaïi SP khoâng phöùc taïp laém.

Keânh 1 caáp: laø keânh giaùn tieáp ngaén vì chæ qua moätt trung gian. Keânh naøy coù khaû naêng phoå bieán SP roäng hôn keânh khoâng caáp vaø aùp duïng cho nhieàu loaïi SP khaùc nhau ñaëc bieät laø haøng tieâu duøng.

226

Keânh 2 hay 3 caáp Ñaây laø keânh giaùn tieáp daøi vì

phaûi qua 2-3 trung gian coù theå laø

baùn buoân, baùn leû,ñaïi lyù hay moâi

giôùi.

Keânh naøy vöøa coù theå tieâu thuï

ñöôïc nhieàu SP vöøa coù khaû naêng

phoå bieán SP moät caùch roäng raõi

vaø aùp duïng cho nhieàu loaïi SP vaø

ôû nhieàu thò tröôøng khaùc nhau.Tuy

nhieân keânh caøng daøi thì ngöôøi

saûn xuaát caøng khoâng naém chaéc

ñöôïc söï thay ñoåi nhu caàu cuûa

ngöôøi tieâu duøng.

227

8.2.3 Caùc trung gian trong

keânh phaân phoái8.2.3.1 Taàm quan troïng cuûa T/gian

phaân phoái Hoã trôï nghieân cöùu Marketing. Ảnh höôûng ñeán caùc chæ tieâu taøi

chính cuûa DN. Hoã trôï caùc hoaït ñoäng xuùc tieán cuûa

DN vaø cung caáp dòch vuï cho khaùch

haøng. AÛnh höôûng ñeán caùc quyeát ñònh veà

SP, veà giaù. Caàu noái saûn xuaát vôùi tieâu duøng. Hoã trôï nhaø SX ñaùp öùng nhu caàu ña

daïng, ñôn leû cuûa khaùch haøng.

228

8.2.3.2 Caùc trung gian trong keânh phaân phoái

Nhaø baùn leû

Tieáp caän vaø baùn vôùi soá löôïng ít cho ngöôøi tieâu duøng. Soá ngöôøi tham gia baùn leû laø raát lôùn, hoï coù khaû naêng giôùi thieäu vaø cung caáp caùc SP, dòch vuï cho khaùch haøng.

Coù khaû naêng thoûa maõn ñöôïc nhu caàu ña daïng cuûa ngöôøi mua veà soá löôïng, chuûng loaïi, thôøi gian do hoï chuû ñoäng döï tröõ vaø chuaån bò saün saøng maët haøng kinh doanh.

Taïo ñieàu kieän thuaän cho ngöôøi mua nhö baùn haøng qua böu ñieän, ñieän thoaïi, maùy baùn leû trong caùc cöûa hieäu hay baùn taän nhaø.

229

Nhaø baùn buoânTieáp caän vôùi caùc nhaø saûn

xuaát ñeå naém nguoàn haøng, vaän

chuyeån, döï tröõ, baûo quaûn,

phaân loaïi, choïn loïc, bao goùi vaø

baùn ra vôùi soá löôïng lôùn cho

caùc nhaø baùn leû hay cho caùc toå

chöùc khaùc.

Nhaø baùn buoân thöôøng coù

nhieàu voán, coù phöông tieän kinh

doanh, coù söùc ñaåy SP lôùn ra thò

tröôøng, tuy nhieân nhieàu khi noù

laïi taïo ra nhu caàu giaû taïo.

230

Trong kinh doanh, nhaø baùn buoân ít tieáp caän vôùi khaùch haøng cuoái cuøng, ít naêng ñoäng. Nhaø saûn xuaát thöôøng lieân keát vôùi nhaø baùn buoân ñeå tranh thuû nguoàn voán vaø khaû naêng tieâu thuï SP cuûa hoï. Nhaø baùn buoân laø moät trung gian raát caàn thieát vì hoï thay maët cho caùc nhaø saûn xuaát ñeå roùt haøng cho nhieàu nhaø baùn leû vaø caùc toå chöùc khaùc neân giuùp nhaø saûn xuaát tieát kieäm ñöôïc thôøi gian vaø chi phí.

231

Ñaïi lyù (Agent): Laø ngöôøi khoâng

sôû höõu SP, hoï chæ thay maët DN

laøm nhieäm vuï mua, baùn SP vaø

ñöôïc höôûng moät khoaûn thuø lao

nhaát ñònh.

ÑL laø moät trung gian raát caàn

thieát vì noù laøm taêng theâm naêng

löïc phaân phoái SP. Ñaïi lyù thöôøng

laø nhöõng caù nhaân hoaëc DN coù

vò trí kinh doanh thuaän lôïi, coù

naêng löïc baùn haøng nhöng khoâng

coù nhieàu voán.

232

ÑL coù theå ñaïi dieän cho moät hay

nhieàu haõng. Muoán laøm ÑL phaûi kyù

keát hôïp ñoàng ÑL, trong ñoù coù quy

ñònh veà giaù caû, thuø lao, ñòa baøn,

thuû tuïc ñaët vaø vaän chuyeån haøng,

traùch nhieäm baûo haønh...

Nhaø SX coøn duøng ÑL ñeå xaâm

nhaäp vaøo nhöõng thò tröôøng maø

neáu töï laøm thì keùm hieäu quaû.

Theo luaät thöông maïi VN coù 4 hình

thöùc ÑL ñoù laø ÑL hoa hoàng, ÑL bao

tieâu, ÑL ñoäc quyeàn vaø toång ÑL.

233

Ngöôøi moâi giôùi: Laø ngöôøi khoâng

tröïc tieáp mua baùn SP maø chæ laøm

nhieäm vuï chaép noái ngöôøi baùn vôùi

ngöôøi mua, khoâng gaùnh chòu moät söï

ruûi ro naøo vaø ñöôïc höôûng thuø lao cuûa

beân söû duïng moâi giôùi.

Ngöôøi moâi giôùi laø moät trung gian raát

caàn thieát vì treân thò tröôøng coù raát

nhieàu ngöôøi baùn vaø raát nhieàu ngöôøi

mua khoâng coù ñieàu kieän ñeå hieåu bieát

nhau. Ngöôøi moâi giôùi laøm cho quaù trình

mua baùn ñöôïc nhanh choùng, tin töôûng

vaø hieäu quaû cao.

8.3 Löïa choïn keânh phaân phoái

234

8.3.1 Caên cöù ñeå löïa choïn keânh phaân phoái Caên cöù vaøo muïc tieâu caàn ñaït ñöôïc khi tieâu thuï

Chieám lónh thò tröôøng: Quaù trình

tieâu thuï cuõng ñoàng thôøi laø quaù trình

giôùi thieäu vaø phoå bieán SP. Doanh

nghieäp neân choïn nhieàu keânh vaø nhieàu

trung gian, ñaëc bieät quan taâm ñeán caùc

trung gian coù vò trí thuaän lôïi.

Xaây döïng hình aûnh saûn phaåm: DN

caàn laøm cho SP hieän dieän treân nhieàu

khu vöïc thò tröôøng, cöûa haøng, caùch tröng

baøy…

235

Kiểm soaùt: nhöõng keânh ngaén

thöôøng ñöôïc kieåm soaùt deã hôn

keânh daøi.

Giảm chi phí, tăng lôïi nhuaän: Doanh nghieäp phaûi löïa choïn nhöõng

keânh vaø trung gian naøo coù khaû

naêng phaân phoái maïnh ñeå coù theå

tieát kieäm chi phí löu thoâng, goùp

phaàn tröïc tieáp laøm taêng lôïi nhuaän.

236

Caên cöù vaøo ñaëc ñieåm cuûa

saûn phaåm

Ñoái vôùi nhöõng SP deã hö hoûng,

khoù baûo quaûn, toán nhieàu chi phí

thì neân duøng keânh ngaén hoaëc

tröïc tieáp.

Ñoái vôùi nhöõng SP deã baûo

quaûn, toán ít chi phí vaø caàn baùn

roäng raõi cho moïi ngöôøi nhö mì

aên lieàn, boät giaët...thì phaûi söû

duïng nhieàu keânh vaø nhieàu trung

gian.

237

Caên cöù vaøo ñaëc ñieåm

cuûa thò tröôøng

Ñoái vôùi nhöõng thò tröôøng

coù nhu caàu taäp trung nhö ôû

caùc thaønh phoá lôùn neân duøng

keânh ngaén hay tröïc tieáp thì

mang laïi hieäu quaû cao.

Thò tröôøng coù nhu caàu nhoû,

phaân taùn thì neân duøng keânh

daøi nhö baùn haøng ôû caùc

vuøng saâu, vuøng xa.

238

Caên cöù vaøo caùc giai ñoaïn cuûa CKS SP ÔÛ moãi giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng SP thì neân söû duïng soá löôïng keânh vaø trung gian khaùc nhau.

Caên cöù vaøo naêng löïc cuûa coâng ty Neáu coù ñuû naêng löïc quaûn lyù, khaû naêng taøi chính, danh tieáng vaø uy tín doanh nghieäp töï mình coù theå môû nhieàu keânh, nhieàu trung gian phaân phoái. Ngoaøi ra, tuøy thuoäc vaøo SP ñöôïc saûn xuaát ra maø vieäc toå chöùc phaân phoái cuõng khaùc nhau.

239

Caên cöù vaøo naêng löïc cuûa

caùc trung gian Tuyø theo naêng löïc cuûa caùc trung gian

maø doanh nghieäp coù theå giao nhöõng

chöùc naêng phaân phoái khaùc nhau nhö laøm

toång ñaïi lyù, ñaïi lyù ñoäc quyeàn, ñaïi lyù

baùn leû... Naêng löïc cuûa trung gian tuøy thuoäc vaøo

nhieàu yeáu toá nhö : khaû naêng tieâu thuï

saûn phaåm, uy tín treân thò tröôøng, trình

ñoä cuûa ñoäi nguõ nhaân vieân, heä thoáng

cöûa haøng, söùc chöùa cuûa kho haøng, khaû

naêng tieáp nhaän vaø baûo quaûn haøng

hoùa, voán vaø khaû naêng thanh toaùn, vò trí

kinh doanh...

240

Caên cöù vaøo yù muoán caïnh tranh cuûa DN Vieäc thieát keá keânh cuõng chòu aûnh höôûng bôûi yù muoán caïnh tranh cuûa hoï. Nhaø saûn xuaát coù theå muoán caïnh tranh trong cuøng hay keà caän vôùi caùc ñieåm baùn leû cuûa haõng caïnh tranh.

Caên cöù vaøo caùc quy ñònh cuûa phaùp luaät Neáu luaät phaùp khoâng cho pheùp thieát keá keânh coù xu höôùng trieät tieâu caïnh tranh vaø taïo theá ñoäc quyeàn thì doanh nghieäp khoâng ñöôïc thieát laäp keânh nhö vaäy.

241

8.3.2 Caùc chieán löôïc phaân

phoái ñieån hình

Chieán löôïc phaân phoái laø söï coá keát gắn boù cuûa söï löïa choïn vaø cuûa nhöõng bieän phaùp phaûi söû duïng ñeå chuyeån ñöa SP veà maët vaät chaát vaø veà quyeàn sôû höõu töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng nhaèm ñaït hieäu quaû cao nhaát.

Chieán löôïc phaân phoái roäng raõi Caùc nhaø saûn xuaát haøng tieâu duøng vaø caùc loaïi nguyeân lieäu thoâng thöôøng vaãn duøng caùch phaân phoái roäng raõi - nghóa laø toàn kho saûn phaåm cuûa hoï raát lôùn. Nhöõng loaïi haøng naøy phaûi tieän lôïi cho vieäc löu giöõ. Vd: Thuoác laù.

242

Chieán löôïc phaân phoái choïn

loïc DN löïa choïn moät soá trung gian ôû

moät soá nôi nhaát ñònh ñeå tieâu thuï

saûn phaåm maø khoâng caàn phaûi

choïn nhieàu ñieåm baùn, nhaèm giaønh

ñöôïc thò tröôøng caàn thieát vôùi söï

kieåm soaùt chaët cheõ vaø tieát kieäm

chi phí.

Hình thöùc naøy thöôøng aùp duïng

cho loaïi SP ñang suy thoaùi hoaëc coù

giaù trò cao, khaùch haøng thöôøng suy

nghó tính toaùn nhieàu môùi quyeát

ñònh mua.

243

Chieán löôïc phaân phoái

ñoäc quyeàn Doanh nghieäp söû duïng moät raát

haïn cheá trung gian ôû moät khu vöïc

thò tröôøng ñeå tieâu thuï saûn phaåm.

Nhaø saûn xuaát yeâu caàu ñaïi lyù chæ

ñöôïc baùn haøng cuûa mình, khoâng

ñöôïc baùn haøng cuûa ñoái thuû caïnh

tranh.

Caùch phaân phoái naøy giuùp ñeà

cao hình aûnh cuûa SP vaø coù theå

mang laïi cho nhaø saûn xuaát nhieàu

thaønh coâng hôn, nhaát laø khi môùi

tung SP ra thò tröôøng.

8.4 Nhöõng quyeát ñònh veà quaûn trò keânh

244

8.4.1 Tuyeån choïn thaønh vieân cuûa

keânh Caùc nhaø saûn xuaát trong nhieàu

tröôøng hôïp caàn phaûi choïn caùc trung

gian toát ñeå phaân phoái saûn phaåm cho

mình. Hoï seõ choïn caùc trung gian coù

thaâm nieân trong ngheà, coù maët baèng

phuø hôïp, coù ñuû nhaân söï, coù tính hôïp

taùc vaø uy tín. Moãi nhaø saûn xuaát coù khaû naêng

khaùc nhau trong vieäc thu huùt caùc trung

gian coù chaát löôïng cao cho keânh phaân

phoái cuûa mình.

245

8.4.2 Khuyeán khích caùc thaønh

vieân hoaït ñoängCaùc trung gian phaûi ñöôïc thöôøng

xuyeân khuyeán khích hoaït ñoäng.

Nhaø saûn xuaát phaûi taïo ñöôïc moái

lieân heä chaët cheõ vôùi caùc thaønh

vieân, kòp thôøi khen thöôûng ñoäng

vieân hoï vaø tieán haønh caùc hoaït

ñoäng xuùc tieán ñoái vôùi thaønh

vieân nhö laø nhöõng baïn haøng cuûa

nhaø saûn xuaát.

246

1. Chi cho saûn phaåm maãu tröng baøy.2. Thi tuyeån choïn ngöôøi baùn.3. Trôï caáp quaûng caùo4. Trôï caáp cho caùc boä phaän chöùc

naêng, kho baõi.5. Thanh toaùn phí cho khoaûng khoâng

gian tröng baøy.6. Cöû ngöôøi dieãn thuyeát, giôùi thieäu

saûn phaåm.7. Cho khoâng SP (bieáu taëng).8. AÁn ñònh möùc doanh soá baùn haøng

ñaûm baûo.9. Nghieân cöùu ñòa ñieåm.10. Phaàn thöôûng cho khaùch haøng.11. Vieát nhaõn haøng hoaù.

247

12.Trang bò heä thoáng ñaët haøng töï ñoäng.

13.Chòu chi phí vaän chuyeån tôùi töøng caù nhaân ngöôøi baùn buoân, baùn leû.

14.Öu tieân cho vieäc töï do quaûn lyù traû haøng.

15.Ñoùng goùp vaøo coâng vieäc töø thieän cho caùc nhaân vieân trong cöûa haøng.

16.Ñoùng goùp vaøo nhöõng dòp kæ nieäm ñaëc bieät.

17.Phaàn quaø cho ngöôøi mua khi ñi xem phoøng tröng baøy.

18.Ñaøo taïo nhaân vieân cöûa haøng.

248

19.Thanh toaùn moät soá chi phí ñoà ñaïc

coá ñònh trong cöûa haøng.

20.Thanh toaùn chi phí cöûa haøng môùi

hoaëc söûa sang cöûa haøng.

21.Thay ñoåi hình thöùc hoaït ñoäng xuùc

tieán.

22.Traû moät phaàn löông cho nhaân vieân

baùn.

23.Ñieàu chænh giaù haøng toàn kho.

24.Ñeà caäp ñeán teân cöûa hieäu hoaëc

cuûa nhaø phaân phoái trong caùc quaûng

caùo.

25.Cöû ngöôøi kieåm tra haøng hoaù trong

kho, vaän chuyeån haøng.

249

8.4.3 Ñaùnh giaù hoaït ñoäng

cuûa caùc thaønh vieân

Ñònh kyø hoaëc coù theå ñoät xuaát

ñaùnh giaù hoaït ñoäng cuûa caùc

thaønh vieân nhö möùc doanh soá,

haøng toàn kho, thôøi gian giao

haøng, caùc dòch vuï maø hoï cung

caáp cho khaùch haøng, xöû lyù toát

haøng keùm phaåm chaát, hö hoûng...

Xöû lyù ñôn ñaët haøng: Khi nhaän ñöôïc

ñôn ñaët haøng, boä phaän xöû lyù ÑÑH

phaûi nhanh choùng kieåm tra löôïng haøng

toàn kho, khaû naêng chi traû cuûa KH, laäp

hoùa ñôn, chöùng töø vaø giao haøng.

Löu kho: Ñaây laø vieäc laøm caàn thieát,

coù theå söû duïng kho coâng hay kho tö ñeå

löu kho.

Xaùc ñònh löôïng haøng toàn kho:

Löôïng haøng naøy phaûi ñöôïc xaùc ñònh

hôïp lyù ñeå khoâng laøm taêng chi phí.250

8.5 Moät soá hoaït ñoäng phaân phoái saûn phaåm vaät chaát

251

Löïa choïn phöông tieän vaän

chuyeån:

Vaän chuyeån laø moät yeáu toá

quan troïng cuûa quaù trình löu

thoâng haøng hoùa vaø tieâu thuï

saûn phaåm. Vaän chuyeån hôïp

lyù seõ goùp phaàn tieát kieäm chi

phí löu thoâng, giaûm giaù baùn,

taêng söùc caïnh tranh cho saûn

phaåm, giaûm löôïng toàn kho,

baûo toaøn ñöôïc phaåm chaát

haøng hoùa...

252

Sau khi löïa choïn ñöôïc keânh thích hôïp,

caàn phaûi toå chöùc löïc löôïng vaän taûi

ñeå baûo ñaûm ñöa haøng ñeán nôi ñaày

ñuû, kòp thôøi vaø chi phí hôïp lyù nhaát.

Ñaây laø quaù trình löïa choïn phöông tieän

vaän taûi, phöông thöùc vaän taûi, tuyeán

ñöôøng, khoaûng caùch giöõa ñieåm nhaän,

ñieåm giao, caùc thuû tuïc gôûi haøng, giao

haøng, nhaän haøng, baûo hieåm. Caùc

phöông tieän vaän chuyeån coù theå

ñöôïc söû duïng goàm:

Vaän chuyeån ñöôøng saét, ñöôøng thuûy,

ñöôøng boä, ñöôøng haøng khoâng vaø

ñöôøng oáng.

Vaän chuyeån xa 46%

Ñieàu haønh 4%

Xöû lyù ñơn ñaët haøng 3%

Chi phí löu kho 10%

Tieàn thueâ kho baõi 26%

Ñoùng goùi 5%

Chi phí Giao vaø nhaän 6%

253

Chi phí öôùc tính cho töøng yeáu toá cuûa phaân phoái haøng (tính theo %) treân toång

chi phí

254


chöông 81. Anh (Chò) haõy trình baøy caùc keânh phaân

phoái ñieån hình vaø caùc caên cöù ñeå löïa

choïn moät keânh phaân phoái?

2. Trình baøy taàm quan troïng cuûa chieán

löôïc phaân phoái trong marketing. Haõy xaây

döïng heä thoáng phaân phoái cho hai saûn

phaåm môùi: daàu goäi ñaàu höôùng vaøo thò

tröôøng bình daân, kem döôõng da höôùng

vaøo thò tröôøng cao caáp. Neâu cô sôû xaây

döïng caùc heä thoáng phaân phoái naøy.

3. Taïi sao chuùng ta caàn söû duïng nhöõng

trung gian phaân phoái ? Haõy giaûi thích

baèng moät thí duï cuï theå ?

255

256

257

258

CHÖÔNG 9

CHIEÁN LÖÔÏC XUÙC TIEÁN

259

260

MUÏC TIEÂU CHÖÔNG 9

1. Chæ ra taàm quan troïng cuûa

xuùc tieán trong Marketing

mix.

2. Trình baøy ñaëc ñieåm, khaùi

quaùt cuûa caùc hoaït ñoäng

quaûng caùo, khuyeán maïi,

tuyeân truyeàn, quan heä

coâng chuùng, chaøo haøng

(baùn haøng caù nhaân) vaø

Marketing tröïc tieáp.

9.1. KHAÙI QUAÙT VEÀ XUÙC TIEÁN

261

Khaùi nieäm veà xuùc tieán: “Xuùc tieán laø nhöõng noã löïc cuûa doanh nghieäp ñeå thoâng tin, thuyeát phuïc, nhaéc nhôõ vaø khuyeán khích khaùch haøng mua saûn phaåm cuõng nhö hieåu roõ veà doanh nghieäp. Nhôø xuùc tieán maø doanh nghieäp coù theå baùn ra nhieàu hôn vaø nhanh hôn”.

262

- Quaûng caùo- Baùn haøng tröïc tieáp- Khuyeán maõi- Tuyeân truyeàn/ QHCC

- Saûn phaåm- Giaù caû- Phaân phoái- Xuùc tieán

Thò tröôøng muïc tieâu

Hoãn hôïp xuùc

tieán

Hoãn hôïp

marketing

Hình 9.1: Vai troø cuûa xuùc tieán trong marketing-mix

263

DNDN

QCKMTuyeân truyeàn

Baùn tröïc tieáp

QCKMTuyeân truyeàn


Trung

gian

Trung

gian

QC,KMTuyeân truyeàn


QC,KMTuyeân truyeàn


NTD

NTD

Truyeàn mieäng

Truyeàn mieäng

Coâng chuùng

Coâng chuùng

Heä thoáng truyeàn thoâng Marketing cuûa moät coâng ty hieän ñaïi

Hình 9.2: Moâ hình truyeàn thoâng marketing

264

ª Muïc tieâu cuûa xuùc tieán:

Baøng qua

n

Chöa bieát

Bieát veà SP

Hieåu veà SP

Tin vaøo SP

Khueách

tröôngThoâng tin

Taïo söï tin caäyNhaän

thöùc veà

lôïi íchMua

Nghi

ngôø

Khoâng

hieåu

Queân

Hình 9.3: Caùc muïc tieâu khueách tröông SP.

265

Khôi daäy moái quan taâm ñoái vôùi SP, ngay khi KH chöa bieát tôùi söï toàn taïi cuûa SP . Thoâng baùo cho khaùch haøng veà SP vaø caùc lôïi ích cuûa noù khi hoï khoâng hieåu roõ veà SP.Taïo loøng tin ñoái vôùi SP vaø DN khi khaùch haøng ñaõ bieát veà SP nhöng chöa hoaøn toaøn tin vaøo giaù trò cuûa SP. Thuyeát phuïc khaùch haøng raèng caùc lôïi ích cuûa SP lôùn hôn chi phí hoï boû ra vaø ñeå hoï quyeát ñònh phaûi mua SP.

266

ª Taàm quan troïng cuûa xuùc tieán: Taïo söï khaùc bieät cho SP,

thaâm nhaäp thò tröôøng, thuùc ñaåy tieâu thuï, xaây döïng nhaõn hieäu… ñeàu caàn xuùc tieán.

Ñoái vôùi nhöõng SP môùi, caàn phaûi thoâng tin veà kieåu daùng vaø nhöõng ñaëc tröng ñeå xaây döïng thaùi ñoä toát cuûa KH ñoái vôùi chuùng. Ñoái vôùi nhöõng SP ñaõ ñöôïc KH nhaän bieát caàn taäp trung thuyeát phuïc thay ñoåi nhaän thöùc ñeå ñöôïc öa thích hôn. Ñoái vôùi nhöõng SP thoâng duïng caàn nhaéc nhôû ñeå gia taêng söï tin caäy ñaõ coù cuûa ngöôøi mua.

267

ª Nhöõng lôïi ích cuûa xuùc tieán:

1.Quaûng baù SP hieän coù.

2.Xaây döïng nhaän thöùc veà SP

môùi.

3.Taùi ñònh vò nhöõng SP baùn

chaäm

4. Xaây döïng hình aûnh cho DN

vaø SP.

5.Taïo söï haêng haùi cho caùc

trung gian.

6.Giôùi thieäu caùc ñieåm baùn.

7.Thuyeát phuïc KH thay ñoåi SP.

268

ª Nhöõng lôïi ích cuûa xuùc tieán (tt):8.Thuùc ñaåy KH mua.

9.Chöùng minh söï hôïp lyù cuûa

giaù baùn.

10.Giaûi ñaùp thaéc maéc cuûa

KH.

11.Xaây döïng quan heä chaët

cheõ vôùi KH .

12.Cung caáp dòch vuï sau khi

baùn cho KH.

13.Duy trì söï trung thaønh nhaõn

hieäu.

14.Taïo lôïi theá cho DN so vôùi

ñoái thuû.

15.Thoâng tin veà nhöõng ñaëc

tröng cuûa SP.

9.2 Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán HH xuùc tieán

269

Loại SP/ thò tröôøng: Tuøy

theo SP laø tö lieäu tieâu duøng hay tö lieäu saûn xuaát. Chieán löôïc ñaåy hay keùo:

Ñaåy haøng qua trung gian hay KH keùo SP .Giai ñoaïn saün saøng cuûa ngöôøi mua: Bieát,

hieåu, tin, mua.Giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng SP: Môû ñaàu, taêng

tröôûng, tröôûng thaønh, suy thoaùi.

270

a. Loaïi saûn phaåm/thò tröôøng

10

20

30

40

5

40

25

15

05

1015202530354045

Quaûng caùo Khuyeán

maõi

Baùn tröïc

tieáp

Tuyeân

truyeàn

HTD

HCN

Hình 9.4: Möùc hieäu quaû töông ñoái cuûa

caùc coâng cuï xuùc tieán tuøy thuoäc vaøo loaïi SP

Nhà sản xuất

Các trung gian phân

phối

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Các trung gian phân

phối

Người tiêu dùng

Chiến lược đẩy

Chiến lược kéo

271

b. Chieán löôïc ñaåy hay keùo

272

c. Giai ñoaïn saün saøng cuûa ngöôøi mua

Hình 9.5: Möùc hieäu quaû töông ñoái cuûa caùc coâng cuï xuùc tieán ôû nhöõng giai ñoaïn khaùc nhau cuûa tieán trình mua

Quaûng caùo/

Tuyeân truyeàn


Khuyeán maõi

Caùc giai ñoaïn saün saøng cuûa ngöôøi mua

Mua tieáp

Bieát

Tin Mua

Hieåu

Tín

h h

ieäu

qu

aû

273

d. Caùc giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng SP

Hình 9.6: Möùc hieäu quaû töông ñoái cuûa caùc coâng cuï xuùc tieán ôû nhöõng giai ñoaïn khaùc nhau cuûa chu kyø soáng SP

Quaûng caùo/ Tuyeân truyeàn


Khuyeán maõi

Caùc giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng saûn phaåm

Tröôûng thaønh

Taêng tröôûng

Giôùi thieäu

Suy thoaùi

Tín

h h

ieäu

qu

aû

9.3 Caùc thaønh phaàn trong HH xuùc tieán

274

9.3.1 QUAÛNG CAÙO (Advertising)

ª Khaùi nieäm:

Quaûng caùo laø vieäc söû

duïng caùc phöông tieän thoâng tin ñeå truyeàn ñaït tin töùc veà chaát löôïng hay öu ñieåm cuûa SP ñeán KH nhaèm ñeå baùn ñöôïc nhanh, nhieàu SP. Để thöïc hieän vieäc naøy, caùc DN phaûi chi ra moät khoaûn tieàn nhaát ñònh.

275

ª Ñaëc tính:

Giôùi thieäu coù tính ñaïi chuùng

(Public presentation). Giôùi thieäu coù tính lan truyeàn

( coù theå laëp laïi nhieàu laàn - Pervasiveness).

Söï dieãn ñaït khuyeách ñaïi (Amplified expressiveness).

Tính voâ caûm (khoâng coù tính

thuùc eùp - Impersionality).

276

ª Moät soá phöông tieän quaûng

caùo chính:

Nhoùm phöông tieän in aán nhö:

baùo chí, taïp chí, aán phaåm thöông

maïi.

Nhoùm phöông tieän ñieän töû nhö:

truyeàn thanh, truyeàn hình, phim tö

lieäu.

Nhoùm phöông tieän ngoaøi trôøi

nhö: panoâ, aùp-phích, baûng hieäu...

PHÖÔNG TIEÄN

ÖU ÑIEÅM NHÖÔÏC ÑIEÅM

BAÙO CHÍ

* Uyeån chuyeån, ñònh ñöôïc thôøi gian* Bao quaùt ñöôïc thò tröôøng noäi ñòa* Ñöôïc chaáp nhaän vaø söû duïng roäng raõi* Gaây möùc ñoä tin töôûng cao

•* Thôøi gian ngaén•* Ñoïc löôùt qua loa, sô löôïc•* Chaát löôïng hình aûnh, maøu saéc keùm

TAÏP CHÍ

•Choïn loïc ñoäc giaû, khu vöïc, nhaân khaåu•* Coù chaát löôïng taùi taïo cao•* Gaén boù vôùi ñoäc giaû trong t/gian khaù laâu

* Thôøi gian giaùn ñoaïn daøi giöõa hai laàn xuaát baûn277

PHÖÔNG TIEÄN

ÖU ÑIEÅM NHÖÔÏC ÑIEÅM

TRUYEÀN

THANH

•* Söûû duïng roäng raõi•* Linh ñoäng veà khu vöïc ñòa lyù•* Chi phí thaáp

•* Ñaùnh vaøo tai cuûa ngöôøi nghe•* Ít gaây chuù yù hôn tivi*Thôøi gian ngaén

TRUYEÀN HÌNH

•Keát hôïp toát giöõa aâm thanh, hình aûnh, maøu saéc, lieân töôûng.•* Bao quaùt soá löôïng lôùn khaùn giaû•* Gaây chuù yù veà taâm lyù, haáp daãn, thuù vò

•* Khoâng choïn ñöôïc khaùn giaû•* Coù theå nhaøm chaùn,boû qua•* Thôøi gian ngaén•* Chi phí cao

QUAÛNG CAÙO NGOAØI TRÔØI

•Linh ñoäng, laëp laïi cao•* Ít chòu aùp löïc cuûa quaûng caùo, caïnh tranh

•* Haïn cheá saùng taïo•* Khoâng ch/ loïc ngöôøi xem

278

279

ª Toå chöùc thöïc hieän moät chöông trình QC:

Xaùc ñònh muïc tieâu

cuûa quaûng

caùo

Quyeát ñònh

veà ngaân saùch

Qñònh veà noäi

dung:AIDA

Qñònh veà

phöông tieän TT

Ñaùnh giaù hieäu quûa

quaûng caùo

Hình 9.7: Qui trình thöïc hieän moät chöông trình quaûng caùo

Ñeå thoâng tin:- Giôùi thieäu veà SP môùi- Ñeà nghò caùch söû duïng môùi- Cho hay veà thay ñoåi giaù caû- Giaûi thích coâng duïng cuûa SP

- Moâ taû nhöõng dòch vuï coù saün- Chænh laïi nhöõng aán töôïng sai- Laøm khaùch bôùt e ngaïi- Xaây döïng hình aûnh C ty

Ñeå thuyeát phuïc:- Taïo söï öa thích hieäu haøng- Khuyeán khích duøng thöû NH - Thay ñoåi caùch nhìn cuûa khaùch veà tính naêng SP.

- Thuyeát phuïc khaùch mua haøng ngay- Thuyeát phuïc khaùch môû giao dòch

280

B1: Xaùc ñònh muïc tieâu

Ñeå nhaéc nhôû- Nhaéc khaùch haøng laø SP seõ caàn thieát trong töông lai gaàn- Nhaéc khaùch bieát nôi coù baùn SP.

- Nhaéc khaùch nhôù trong muøa eá khaùch- Giuùp SP coù vò trí haøng ñaàu trong oùc khaùch.

Xaây döïng hình aûnh ngaønh hoaëc coâng ty- Phaùt trieån vaø duy trì hình aûnh coù lôïi veà ngaønh saûn xuaát hoaëc coâng ty

- Xaây döïng vaø phaùt trieån danh tieáng thöông hieäu.- Quaûng baù thöông hieäu

281

282

B2: Quyeát ñònh ngaân

saùch Phöông phaùp tuøy vaøo khaû

naêng tài chính. Phöông phaùp phaàn traêm

treân möùc tieâu thuï. Phöông phaùp ngang baèng

ñoái thuû caïnh tranh. Phöông phaùp tuøy theo muïc

tieâu vaø coâng vieäc ñoøi hoûi.

283

B3A: Xaây döïng noäi dung° Nguyeân taéc: Noäi dung QC phaûi ñaït caùc yeâu caàu sau:

- Loâi cuoán söï chuù yù ( get Attention )

- Taïo söï quan taâm ( hold Interest )- Taïo söï ham muoán ( create Desire )- Daãn ñeán haønh ñoäng ( lead to

Action )° Noäi dung quaûng caùo thöôøng goàm:

-Tính chaát, ñaêc ñieåm, coâng duïng, lôïi ích cuûa SP-Ñieàu kieän thanh toaùn, ñòa ñieåm mua baùn... -Nhöõng öu theá, nhöõng ñieåm ñoäc ñaùo cuûa SP daønh cho khaùch haøng maø SP khaùc khoâng coù ñöôïc.

284

B3B: Quyeát ñònh veà phöông

tieän truyeàn thoâng

° Döïa vaøo söï phaân tích muïc

tieâu quaûng caùo, ngaân saùch

daønh cho quaûng caùo, thò

tröôøng muïc tieâu... caùc nhaø

quaûn trò marketing caàn löïa

choïn phöông tieän quaûng caùo

phuø hôïp vôùi thôøi gian, ñòa

ñieåm tieán haønh quaûng caùo.

285

B4: Ñaùnh giaù hieäu quaû

quaûng caùo° Vieäc ñaùnh giaù hieäu quaû

QC khoâng coù phöông phaùp tính

toaùn chính xaùc. Maëc duø soá tieàn

chi cho hoaït ñoäng QC laø raát lôùn

nhöng khoâng theå tính ñöôïc soá

tieàn ñoù ñaït hieäu quaû veà doanh

thu, lôïi nhuaän laø bao nhieâu. Moät

caùch hôïp lyù ñeå ñaùnh giaù hieäu

quaû QC laø xem nhöõng muïc tieâu

ñeà ra cuûa QC coù theå ñaït ñöôïc

hay khoâng.

286

9.3.2. KHUYEÁN MAÕI (Sales

Promotion)

ª Khaùi nieäm: Khuyeán maõi laø

nhöõng khích leä ngaén haïn ñeå

khuyeán khích vieäc mua moät SP

hay dòch vuï.

ª Ñaëc tính:Sö ïtruyeàn thoâng

(communication). Söï khích leä (Incentive). Söï môøi chaøo (Invitation).

287

ª Muïc tieâu:

Khuyeán maõi ñeán trung gian

phaân phoái Taêng möùc baùn vaø döï tröõ SP

cuûa nhaø phaân phoái. Khuyeán khích mua vaøo nhöõng

thôøi ñieåm vaéng khaùch. Ñaït nhieàu dieän tích tröng baøy

vaø vò trí toát hôn. Gia taêng nhieät tình baùn haøng. Taêng cöôøng phaân phoái SP. Khuyeán khích uûng hoä SP môùi,

kieåu daùng môùi.

288

Khuyeán maõi ñeán ngöôøi

söû duïng (Consumer

promotion): Khuyeán khích mua nhieàu SP. Ñoäng vieân söû duïng thöû

SP. Loâi keùo KH töø nhaõn hieäu

caïnh tranh. Gia taêng söï nhaän thöùc

nhaõn hieäu SP Khuyeán khích mua laïi SP. Thoâi thuùc mua saém boác

ñoàng.

Trung gian phaân phoái

Ngöôøi tieâu duøng cuoái

cuøng

Nhaø söû duïng CN

Giaûm giaù Thöôûng Taëng quaø Tröng baøy

taïi ñieåm baùn

Huaán luyeän nhaân vieân

Trình dieãn SP

Hoã trôï baùn haøng…

Taëng SP maãu Taëng phieáu

giaûm giaù Taëng quaø Taêng soá löôïng

SP Xoå soá Thi, troø chôi

truùng thöôûng Duøng thöû

mieãn phí Theû VIP…

Hoäi chôïTaøi lieäuHoäi nghò

baùn haøng

Trình dieãn caùc daïng SP

Giaûm tieàn

289

ª Coâng cuï:

290

9.3.3. TUYEÂN TRUYEÀN/ QUAN HEÄ

COÂNG CHUÙNG (Public relations)

ª Khaùi nieäm: Tuyeân truyeàn laø

vieäc söû duïng nhöõng phöông tieän

truyeàn thoâng ñaïi chuùng truyeàn tin

veà doanh nghieäp hoaëc veà SP. Ñaëc ñieåm cuûa tuyeân truyeàn

Kòp thôøi. Ít toán keùm. Ñoä tin caäy cao. Nhieàu ñoäc giaû hôn. Nhieàu thoâng tin hôn. Khoù ñieàu khieån. Soá laàn phaùt giôùi haïn

291

Tuyeân truyeàn laø moät phaàn

cuûa moät khaùi nieäm roäng lôùn

hôn, ñoù laø Quan heä coâng chuùng

(QHCC). QHCC laø chöùc naêng

cuûa quaûn trò nhaèm ñaùnh giaù

thaùi ñoä cuûa coâng chuùng ñoái

vôùi SP ñồng thơi hoaïch ñònh, ñieàu

haønh nhöõng chöông trình haønh

ñoäng nhaèm tranh thuû söï hieåu

bieát cuûa coâng chuùng daønh cho

SP.

292

+Noäi dung cuûa QHCC :

Quan heä vôùi giôùi truyeàn thoâng. Tuyeân truyeàn cho SP. Tuyeân truyeàn cho doanh nghieäp. Vaän ñoäng haønh lang. Coá vaán.

+Ñaëc ñieåm cuûa QHCC. Ñoái töôïng cuï theå. Deã ñieàu khieån. Chi phí cao

293

ª Caùc coâng cuï tuyeân

truyeàn/ QHCC: Caùc tin töùc treân baùo chí

(TT/QHCC ). Baøi phaùt bieåu cuûa Giaùm ñoác

taïi caùc cuoäc hoäi thaûo hay hoäi

nghò KH. Xuaát baûn phaåm. Caùc hoaït ñoäng xaõ hoäi. Toå chöùc caùc söï kieän. Caùc phöông tieän nhaän daïng. Truyeàn hình, truyeàn thanh, baùo

chí ñöa tin veà DN khi coù caùc cuoäc

vieáng thaêm cuûa caùc vò VIP (TT).

294

9.3.4. BAÙN HAØNG TRÖÏC TIEÁP ª Khaùi nieäm: Baùn haøng tröïc tieáp laø hình thöùc söû duïng nhaân vieân baùn haøng ñeå thoâng tin thuyeát phuïc KH tieàm naêng mua nhöõng SP hay dòch vuï cuûa coâng ty.ª Nhieäm vuï cuûa ngöôøi baùn haøng: Giaûi thích veà nhöõng lôïi ích cuûa SP. Höôùng daãn vaø giaûi thích nhöõng tính naêng, ñaëc ñieåm cuûa SP. Dòch vuï sau baùn ñeå laøm haøi loøng khaùch. Thu thaäp nhöõng thoâng tin veà thò tröôøng vaø ñoái thuû nhaèm caûi tieán chieán löôïc marketing.

295

ª Öu ñieåm: Linh ñoäng. Taäp trung ñoái vôùi ngöôøi mua tieàm naêng. Daãn ñeán haønh ñoäng mua haøng.ª Nhöôïc ñieåm: Chi phí cao. Coù khaû naêng coâng ty khoâng tìm ñöôïc nhöõng nhaân vieân ñuû phaåm chaát cho vieäc chaøo haøng.

296

9.3.5 MARKETING TRÖÏC TIEÁP

Khaùi nieäm: Marketing tröïc tieáp laø

vieäc söû duïng ñieän thoaïi, thö

ñieän töû vaø nhöõng coâng cuï

tieáp xuùc khaùc (khoâng phaûi

laø ngöôøi) ñeå giao tieáp vaø

daãn duï moät ñaùp öùng töø

nhöõng KH rieâng bieät hoaëc

tieàm naêng.

297

Muïc tieâu cuûa Marketing

tröïc tieáp Laøm KH tieàm naêng mua ngay. Taùc ñoäng ñeán nhaän thöùc vaø

döï ñònh mua sau ñoù cuûa KH. Taïo cô hoäi cho nhaân vieân baùn

haøng. Göûi nhöõng thoâng ñieäp nhaán

maïnh ñeán hình aûnh vaø söï öa

thích coâng ty. Thoâng tin vaø höôùng daãn KH

ñeå chuaån bò cho laàn mua sau.

298

Moät soá hình thöùc

marketing tröïc tieáp: Marketing qua catalogue.

Marketing qua thö ñieän töû tröïc

tieáp.

Marketing töø xa qua ñieän thoaïi,

thö.

Marketing tröïc tieáp treân caùc

keânh truyeàn hình, truyeàn thanh,

baùo chí vaø taïp chí.


299

1.Taàm quan troïng cuûa X/Tiến trong M.mix?

2. Söï khaùc bieät giöõa caùc hoaït ñoäng X/Tiến.

3.Giaûi thích: “ QC laø phaûi traû tieàn ñeå ñöôïc nhaän bieát”.

4.Phaân tích taàm quan troïng cuûa QHCC ñoái vôùi DN nöôùc ngoaøi.

5.Taïi sao coù theå ño löôøng söï thaønh coâng hay thaát baïi cuûa nhieàu coâng cuï khuyeán maõi?

6.Taïi sao baùn haøng caù nhaân coù nhieàu öu theá cuõng nhö coù nhieàu tieáng xaáu?

7.Nguyeân nhaân phaùt trieån M. tröïc tieáp?

300

CHÖÔNG 10 LAÄP KEÁ HOAÏCH, TOÅ CHÖÙC, THÖÏC HIEÄN VAØ KIEÅM SOAÙT MARKETING

Quy trình quaûn trò Marketing.Laäp keá hoaïch Marketing.Toå chöùc Marketing.Thöïc hieän keá hoaïch

Marketing.Kieåm soaùt Marketing.

301

302

I. QUY TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

1. Phân tích các cơ hội trên thị trường: Phân tích SWOT, định vị DN trong tương lai nhờ vào dự án.

2. Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân khúc, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu.

3. Thiết lập các chiến lược Marketing: Tập trung vào chiến lược định vị và tung SP mới ra thị trường

4. Hoạch định chương trình Marketing: Lập M.M và xác định ngân sách cho Marketing.

5. Tổ chức, triển khai và kiểm soát các nỗ lực M: Sử dụng các nguồn lực để triển khai và kiểm soát M.

II.LẬP KẾ HOẠCH MARKETING1.Tóm tắt hoạt động.

2.Tình hình Marketing hiện tại.

3.Phân tích cơ hội và vấn đề.

4.Các mục tiêu.

5.Chiến lược market.

6.Chương trình hành động.

7.Dự tính lỗ lãi.

8.Kiểm soát.303

III.TỔ CHỨC MARKETING

304

ª Nguyeân taéc toå chöùc hoaït ñoäng MarketingXaùc ñònh roõ chöùc naêng, nhieäm vuï cuûa phoøng M trong DN vaø Phoái hôïp hoaït ñoäng coù hieäu quaû giöõa phoøng M vaø caùc phoøng khaùc trong DN.Phoái hôïp hoaït ñoäng coù hieäu quaû giöõa caùc boä phaän trong phoøng M.Moãi thaønh vieân trong toå chöùc phaûi bieát roõ nhieäm vuï cuûa mình vaø phaûi baùo caùo coâng vieäc cho ai.Moãi thaønh vieân laõnh ñaïo phaûi ñöôïc giao quyeàn haïn töông xöùng vôùi nhieäm vuï phaûi hoaøn thaønh.Ñaûm baûo khaû naêng kieåm soaùt ñaùnh giaù coâng vieäc cuûa laõnh ñaïo ñoái vôùi caùc nhaân vieân phuï thuoäc.

Tổ chức bộ phận Marketing theo chức năng

305

Tổ chức bộ phận Marketing theo địa lý

306

Tổ chức bộ phận Marketing theo sản phẩm hoặc nhãn hiệu

307

Tổ chức bộ phận Marketing theo thị trường

308

Tổ chức bộ phận theo ma trận SP/TT

309

IV.THỰC HIỆN MARKETING Một số kỹ năng Marketing cần có để thực hiện:

1.Kỹ năng dự đoán và phát hiện vấn đề

2.Kỹ năng đánh giá cấp độ của vấn đề

3.Kỹ năng thực hiện Marketing gồm các kỹ năng phân phát, giám sát, tổ chức và phối hợp

310

V ĐAÙNH GIAÙ, KIEÅM SOAÙT MARKETING

311

ª Kieåm soaùt keá hoaïch haèng naêm: Phaân tích doanh thu: ° Bao goàm vieäc ño löôøng vaø ñaùnh giaù DThu thöïc teá ñaït ñöôïc so vôùi DThu KH ñaõ ñeà ra.° Hai coâng cuï chính duøng trong phaân tích DT laø phaân tích bieán thieân DT vaø phaân tích DT vi moâ. Phaân tích bieán thieân DT laø phaân tích caùc yeáu toá taïo neân söï cheânh leäch giöõa DT thöïc teá vaø DT keá hoaïch.

312

Vd: Keá hoaïch = 4.000 SP x 1 USD Thöïc teá = 3.000 SP x 0,8 USD Cheânh leäch = 4.000 - 2.400 = 1.600USD. Trong ñoù: Q (4.000 - 3.000) x 1 = 1.000USD (62,5% treân 1.600).

P (1-0,8) x 3.000 = 600USD (37.5% treân 1.600). Gaàn 2/3 khoaûng cheânh leäch Doanh soá laø do khoâng ñaït chæ

tieâu Q. Taïi sao?

313

Phaân tích thò phaàn: ° Phaân tích DThu khoâng cho chuùng ta bieát vò theá cuûa coâng ty so vôùi ñoái thuû caïnh tranh cuûa mình.° Ñeå so saùnh ñöôïc coâng vieäc kinh doanh cuûa coâng ty vôùi ÑTCT coâng ty phaûi theo doõi thò phaàn. Thò phaàn coù theå bieåu thò baèng DThu hay baèng saûn löôïng baùn. Phaân tích chi phí Marketing so vôùi DThu: ° Tæ leä chi phí cho löïc löôïng baùn haøng so vôùi DThu.° Chi phí quaûng caùo, khuyeán maõi so vôùi DThu.° Chi phí nghieân cöùu thò tröôøng so vôùi DThu.° Chi phí quaûn lyù baùn haøng so vôùi DThu.

314

Phaân tích taøi chính:

° Tyû suaát lôïi nhuaän roøng (net profit margin).

° Tyû suaát hoaøn voán (return on total assets).

Thaêm doø söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng:

° Heä thoáng nhaän caùc than phieàn, goùp yù.

° Phoûng vaán thaêm doø ñònh kyø khaùch haøng.

Ñieàu chænh hoaït ñoäng: Khi hoaït ñoäng Marketing cheäch höôùng so vôùi muïc tieâu keá hoaïch

315

ªKieåm soaùt khaû naêng sinh lôïi: Coâng ty caàn phaûi

ño löôøng khaû naêng sinh lôïi cuûa töøng SP, thò tröôøng, keânh phaân phoái, qui moâ ñaët haøng baèng caùch phaân tích doanh thu vaø chi phí cuûa chuùng. Thoâng tin naøy seõ giuùp nhaø quaûn trò xaùc ñònh SP naøo, hoaït ñoäng M naøo caàn taêng theâm, giaûm bôùt hay töø boû.

316

ª Kieåm soaùt hieäu quaû: Khi kieåm soaùt khaû naêng sinh lôïi, coâng ty seõ phaùt hieän ñöôïc khaû naêng sinh lôïi cuûa töøng SP, TT ... Trong tröôøng hôïp nếu coù nhöõng SP hay TT naøo keùm hieäu quaû, nhaø quaûn trò M phaûi tìm caùch ñeå gia taêng hieäu naêng cuûa caùc boä phaän M nhö löïc löôïng baùn haøng, QC, KM, phaân phoái….

ª Kieåm soaùt chieán löôïc:Đònh kyø DN cần xem xeùt laïi caùc höôùng chieán löôïc ñeå baûo ñaûm caùc muïc tieâu, chieán löôïc vaø nhöõng heä thoáng hoaït ñoäng cuûa M thích öùng vôùi moâi tröôøng.

Câu hỏi ôn tập

1. Trình bày sự khác biệt giữa quy trình quản trị Marketing và kế hoạch Marketing

2. Những nhà quản trị từng khu vực thị trường, từng sản phẩm phải có những tiêu chuẩn gì?

3. Kỹ năng Marketing nào quan trọng nhất? Tại sao?

4. Tầm quan trọng của kiểm soát Marketing

317

318

PHẦN 2: MARKETING DƯỢC

II.1. Định nghĩa Marketing dượcII.2. Đặc điểm Marketing dược II.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing dượcII.4. Mục tiêu của Marketing dược II.5. Vai trò của Marketing dược

II.1. Định nghĩa Marketing dược

Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng động

Bản chất: thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng thỏa mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý chứ không phải chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc

II.2. Đặc điểm Marketing dược

Hoạt động Marketing dược đáp ứng 5 đúng: . Đúng thuốc. Đúng số lượng. Đúng nơi. Đúng giá. Đúng lúc

• Đúng thuốc: Xét theo góc độ trực tiếp, yêu cầu hệ thống marketing dược cung cấp thuốc đúng loại dược chất, đúng hàm lượng theo ghi trên nhãn, chính là phải đảm bảo chất lượng thuốc.

• Đúng số lượng thuốc: Marketing dược phải xác định được đúng số lượng thuốc sẽ sản xuất kinh doanh để tung ra thị trường. Phải xác định quy cách số lượng thuốc đóng gói sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu (bệnh viện, hiệu thuốc bán lẻ …).

• Đúng nơi: Thứ nhất, với thuốc kê đơn do bác sĩ kể đơn và chỉ có dược sĩ được quyền phân phát. Hơn nữa, trách nhiệm của marketing trong nhiệm vụ “đúng nơi” là cần thiết phải duy trì mối quan hệ thương mại tốt với các phần tử khác của kênh phân phối. Vì vậy, những người bán lẻ, bán buôn và bệnh viện phải là một thể thống nhất với chính sách phân phối của nhà sản xuất.

• Đúng giá: Giá là một trong 4 chính xách của marketing - mix, và thực tế ở điều kiện kinh tế của nước ta thì giá là một yếu tố rất quan trọng. Đặc biệt thuốc là một loại hàng hóa tối cần, người tiêu dùng thường bắt buộc phải dùng cho điều trị bệnh tật. Hơn nữa tại nơi bán lẻ, thuốc là loại hàng gần như không có hiện tượng mặc cả.

• Đúng lúc: Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thuốc là một trách nhiệm nữa của quản lý marketing dược có liên quan tới chức năng đúng nơi.

II.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing dược

• Môi trường vĩ mô: môi trường khoa học kỹ thuật, chính trị, kinh tế, xã hội… ảnh hưởng trực tiếp đến nhà sản xuất. Các nhà sản xuất thực hiện marketing dược nhằm phục vụ bệnh nhân. Bệnh nhân lại chịu sự chi phối của bác sỹ thông qua việc chẩn đoán bệnh, kê đơn nên bác sỹ là khách hàng mục tiêu của công ty dược phẩm.

Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing dược (tt)

Ngoài ra, nhà sản xuất phải xem xét cả yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu thuốc như: nhân khẩu, số lượng cán bộ y tế, mô hình bệnh tật, và các yếu tố kinh tế y tế (chi phí tiền thuốc trên đầu người, chi phí của bảo hiểm y tế…)

II.4. Mục tiêu của Marketing dược

• Mục tiêu sức khỏe: Thuốc phải đảm bảo chất lượng, hiệu quả, an toàn.

• Mục tiêu kinh tế: sản xuất kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và phát triển.

II.5. Vai trò của Marketing dược

• Marketing dược có vai trò quan trọng trong quản lý kinh tế vĩ mô và vi mô. Nhà nước, Bộ Y tế quản lý vĩ mô nền kinh tế y tế thông qua các chính sách, qui chế để điều tiết thị trường.

• Đối với quản lý vi mô marketing dược quyết định chiến lược marketing của công ty đó, nó không chỉ mang tính y tế mà cả tính kinh tế y tế.

330

Phần 3: Ứng dụng các chính sách Marketing trong

hoạt động kinh doanh tiếp thị dược phẩm

III.1 Hệ thống kênh phân phối dược tại Việt NamIII.2 Chính sách sản phẩmIII.2 Chính sách giá III.3 Chính sách phân phối III.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

III.1. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DƯỢC PHẨM VIỆT NAM

• Thị trường Dược phẩm sản xuất trong nước• Trên thị trường Dược phẩm nhập khẩu ủy

thác

Thị trường Dược phẩm sản xuất trong nước

Loại kênh (1)Kênh phân phối trực tiếp từ Công ty đến người tiêu dùng.

Loại kênh này thường được sử dụng cho các loại hàng hóa có tính thương phẩm đặc biệt (hàng dễ hỏng, dễ vỡ…) hoặc được sử dụng ở thị trường nhỏ mà nơi đó người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng.

Loại này có ưu thế đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất trong lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong kênh phân phối. Nhưng loại kênh này có những hạn chế như trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm.

Loại kênh (2), (3), (4)Là những loại kênh phân phối có sử dụng trung gian

trong mô hình trên số cấp trung gian mới chỉ đến ba cấp, nhưng trong thực tế có những kênh phân phối số cấp trung gian có thể lên tới 5 hoặc 6 cấp.

Thông thường ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung gian càng ít, ở địa bàn rộng trong kênh phân phối số cấp trung gian có thể lớn hơn, số cấp trung gian phụ thuộc lớn vào chính sách phân phối của Công ty, tiềm lực của Công ty cũng như sự phát triển thị trường là loại hình phổ biến trong phân phối hàng hóa.

Loại kênh (2), (3), (4) (tt)

Kênh này thường được sử dụng với những hàng hóa sản xuất tập trung nhưng phân phối phân tán. Loại kênh này do quan hệ mua bán trong từng kênh nên tổ chức tương đối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều vòng hơn.

Tuy nhiên do kênh dài nên khả năng rủi ro lớn, việc thích hợp và điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lưu thông hàng hoá dài hơn, chi phí phân phối cả kênh lớn.

Thị trường nhập khẩu ủy thác

Loại kênh (1)

Là kênh phân phối trực tiếp được sử dụng phổ biến trong việc phân phối Dược phẩm mà theo chương trình tổ chức Y tế thế giới (WTO) Những sản phẩm này không qua khâu trung gian mà chuyển thẳng trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh viện sau đó bệnh viện trực tiếp điều trị cho bệnh nhân.

Những Dược phẩm này thông qua Bộ Y tế Việt nam kêu gọi, nên chúng chỉ được phép sử dụng trong bệnh viện và giành cho những chuyên khoa trong bệnh viện.

Loại kênh (2)

Thường áp dụng những Công ty đã có bề dày lịch sử và có uy tín trong ngành Dược phẩm.

Những sản phẩm trên thường là những sản phẩm nổi tiếng trên thế giới, hầu như các Công ty Việt Nam mới đi vào hoạt động ở lĩnh vực Dược phẩm đều không có cơ hội phân phối dòng sản phẩm này.

Loại kênh (3)Được sử dụng trong những trường hợp mà nhà sản

xuất không mong muốn có một lực lượng bán hàng của chính họ.

Các đại lý thường đại diện chung cho một nhà sản xuất ở cùng một thời gian và hoạt động trong một dòng chảy rộng các sản phẩm và dịch vũng rất cao về thị trường cũng như độ tin tưởng bề dầy lịch sử của Công ty.

Những công ty này cũng có thể bán hàng trực tiếp cho những Công ty khác và trực tiếp bán cho người tiêu dùng. Nhưng loại kênh hoạt động này cũng được nhà sản xuất đánh giá cao.

Loại kênh (4)Thường được sử dụng đối với nhà nhập khẩu nhỏ, có một số

lượng mặt hàng không lớn trong danh mục mặt hàng trên thị trường hay thị trường có nhiều khách hàng nhỏ phân bố rộng khắp trên thị trường tổng thể.

Trong những trường hợp này nhà sản xuất sử dụng đại lý đại diện cho mình kết hợp với người phân phối để thực hiện việc phân phối tới những người sử dụng Dược phẩm ở thị trường mục tiêu và có khoảng cách không gian so với điểm xuất phát luồng hàng hoá khá xa.

Loại hình kênh phân phối này chính là nhập khẩu ủy thác, những công ty kinh doanh về lĩnh vực này là mới và hơn nũa là chưa có chức năng nhập khẩu trực tiếp mà phải qua trung gian.

Các thành viên của kênh

Trong một kênh marketing thông qua chức trách nhiệm vụ từ khâu sản xuất đến tiêu dùng người ta thường mô tả một kênh marketing có ba thành viên cơ bản là :

• Người sản xuất• Người trung gian (Đại lý, người bán buôn,

người bán lẻ)• Người tiêu dùng cuối cùng

Người sản xuấtBao gồm rất nhiều loại từ công nghiệp, nông nghiệp,

lâm nghiệp, dịch vụ… Họ gồm nhiều loại Công ty, sản xuất số lớn hàng hóa và

dịch vụ với mục đích tạo ra sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường.

Tuy nhiên phần lớn các Công ty sản xuất không có vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng vì họ thiếu kinh nghiệm phân phối cũng như quy mô do đó họ thường phải sử dụng các trung gian đó là đại lý, người bán buôn, người bán lẻ.

Đại lý

Là các trung gian độc lập họ đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn công việc kinh doanh. Họ không sở hữu hàng hóa nhưng lại có liên quan thực sự đến các chức năng đàm phán và thay mặt cho khách hàng trong hoạt động mua và bán.

Họ thường nhận được khoản thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc một khoản lệ phí nhất định.

Người bán buôn

Họ bán hàng của nhà sản xuất cho người bán lẻ, Công ty sản xuất, tổ chức ngành nghề… Mức độ tập trung (quy mô) của người bán buôn rất lớn.

Người bán buôn thường có nhân viên, có phương tiện kinh doanh, có khả năng chi phối lớn quan hệ thị trường.

Người bán lẻ

Vai trò của họ trong kênh phân phối liên quan đến quy mô và loại hình bán lẻ, họ phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán hàng hoá mà khách hàng mong muốn.

Họ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên họ hiểu kỹ nhu cầu thị trường, có hệ thống cửa hàng phong phú tiện lợi cho việc bán hàng của họ.

Người tiêu dùng cuối cùng

Là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng là thị trường mục tiêu được đáp ứng bởi các hệ thống thương mại của kênh, là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên khác trong kênh.

Nhà sản xuất cần phải nghiên cứu các thay đổi trong nhu cầu của các thành viên này để có những chính sách thích hợp.

III.1. Chính sách sản phẩm

• Giữ vị trí trung tâm và là nền tảng của Marketing chiến lược trong doanh nghiệp. Nó là cơ sở để cho doanh nghiệp định hướng đầu tư,nghiên cứu thiết kế,sản xuất và tiêu thụ sản phẩm trong từng thời kỳ nhất định.

• Mặt khác chỉ có thể dựa trên nền tảng của chính sách sản phẩm mới có thể triển khai đúng hướng và kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing như: chính sách giá, phân phối và quảng cáo khuyến mại.

VD: Công ty A xây dựng cho mình một chính sách về sản phẩm có thể áp dụng như sau:

Đối với trung tâm bán buôn :Áp dụng với những gói hàng 1 :• ODAZIPIN 100 mg số lượng : 500h * 23.000đ/h = 11.500.000đ• ODAZIPIN 200 mg số lượng : 500h * 40.000đ/h = 20.000.000đ• OFLOXA 200 mg số lượng : 200h * 60.000đ/h = 12.000.000đ• FLUCONA 150 mg số lượng : 800h * 7.000đ/h = 5.600.000đTổng cộng : …………………………………….. 49.100.000đĐược chiết khấu trực tiếp trên hoá đơn : 5%

Áp dụng gói hàng 2 :• ODAZIPIN 100 mg số lượng : 1000h * 23.000đ/h = 23.000.000đ• ODAZIPIN 200 mg số lượng : 1000h * 40.000đ/h = 40.000.000đ• OFLOXA 200 mg số lượng : 500h * 60.000đ/h = 30.000.000đ• FLUCONA 150 mg số lượng : 2000h * 7.000đ/h = 14.000.000đTổng cộng : …………………………………….. 107.000.000đĐược chiết khấu trực tiếp trên hoá đơn : 7%

- Đối với hệ thống bán lẻ :Gói hàng 1:• ODAZIPIN 100 mg số lượng : 50h * 23.000đ/h = 1.500.000đ• ODAZIPIN 200 mg số lượng : 50h * 40.000đ/h = 2.000.000đ• OFLOXA 200 mg số lượng : 20h * 60.000đ/h = 1.200.000đ• FLUCONA 150 mg số lượng : 80h * 7.000đ/h = 560.000đTổng cộng : …………………………………….. 5.260.000đ Được tặng 1 bàn là Philip trị giá :170.000đ

Gói hàng 2 :• ODAZIPIN 100 mg số lượng : 100h * 23.000đ/h = 2.300.000đ• ODAZIPIN 200 mg số lượng : 100h * 40.000đ/h = 4.000.000đ• OFLOXA 200 mg số lượng : 40h * 60.000đ/h = 2.400.000đ• FLUCONA 150 mg số lượng : 100h * 7.000đ/h = 700.000đTổng cộng : …………………………………….. 9.4 00.000đĐược tặng 1 bộ xoong INOC trị giá 320.000đ

III.2. Chính sách giá

Mặc dù trên thị trường hiện nay sự cạnh tranh về giá không còn giữ địa vị thống trị hàng đầu như trước nhưng nó là một yếu tố đặc biệt quan trọng. Giá cả hàng hóa bán ra ảnh hưởng rất lớn đến khối lượng tiêu thụ,ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.

Vì vậy doanh nghiệp cần phải đưa ra chính sách giá, cơ cấu giá hợp lý cho hàng hóa của mình và điều chỉnh nó theo thời gian và điều kiện để phù hợp với sự thay đổi của thị trường và khách hàng.

VD: Công ty B. thực hiện chính sách về chiết khấu đối với các trung gian như sau:

* Với đại lý có doanh số >= 10 triệu/ tháng Công ty thực hiện chiết khấu 4%

* Với đại lý có doanh số < 10 triệu/ tháng Công ty thực hiện chiết khấu 3%

* Với nhà thuốc bán buôn: Công ty thực hiện chiết khấu 1%* Với nhà thuốc bán lẻ Công ty bán theo nguyên giá

Chính sách phân phối

Doanh nghiệp cần phải tổ chức và hướng dẫn khách hàng về thư mục ký hợp đồng đơn đặt hàng,tổ chức các phương tiện vận tải phù hợp với yêu cầu của khách hàng sao cho chi phí thấp nhất.

Tổ chức về vấn đề bao gói và các điều kiện giao hàng,các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ gồm: tổ chức các quầy hàng,cải tiến phương tiện bán hàng... phát hiện kịp thòi sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối để có biện pháp xử lý kịp thời.

III.3. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Để khuyến khích khách hàng, gia tăng doanh số bán ra, các doanh nghiệp cần phải có những cách riêng trong việc tổ chức các họat động khuyến mại. Đó là những họat động làm cho thay đổi lượng cầu dựa trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng.

Hoạt động khuyến mãi gồm có: Quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán hàng.Mỗi hình thức khác nhau,có nội dung,mục đích và phương tiện thực hiện khác nhau, đòi hỏi công ty phải có sự liên kết và phối hợp chúng một cách hữu hiệu theo một tiến trình truyền thông thống nhất dựa trên ngân quĩ được phân chia hợp lý nhất.

Documents

CHƯƠNG I NHẬP MÔN MARKETING