Universidad Nacional Agraria La Molina

PROGRAMA DE ESPECIALIZACIÓN EN MARKETING Y FINANZAS

VII Ciclo Optativo: 2014-2

Marketing de Servicios y para Comercio Electrónico

Asignación de caso para Trabajo Grupal.

Ref.: Articulo sobre la Empresa IKEA

www.ikea.com/ Welcome to IKEA.com

Ref. Featuring Scandinavian modern style furniture and accessories. Include storage

options, lighting, decor products, kitchen appliances and pet care.

Preguntas

Pregunta: No. 1 Describa y explique en que consiste el modelo de negocios de la

empresa IKEA.

Pregunta: No. 2 Determine y explique cuáles son las acciones a nivel corporativo y a

nivel global que la empresa IKEA viene realizando, a fin de lograr incrementar

significativamente su rentabilidad y desarrollo comercial. Revise las Páginas Web por

países.

Pregunta No. 3 Determine y explique las estrategias que en comercio electrónico viene

desarrollando esta empresa. Venta por medios virtuales

Pregunta No. 4 Utilizando el concepto de las 4p analice el Marketing que desarrolla la

empresa IKEA.

Pregunta No. 5 Analice el proceso de fidelización del cliente de IKEA en base a la

aplicación de los conceptos de la pirámide de “Marketing One to One”.

Pregunta: No. 6 Describa la infraestructura organizativa que la empresa IKEA viene

implementando para hacer llegar los productos que comercializa, en la forma más rápida

y segura a sus clientes.

Pregunta No. 7 Analice las principales características de la cultura organizacional del a

Empresa IKEA. Teniendo en cuenta su cultura organizacional analice ¿Cómo se

relacionan con sus clientes? ¿Como se relacionan con sus proveedores?

Pregunta No. 8 Considere que Ud. es un cliente de IKEA. Determine cuáles son los

aspectos más relevantes que un cliente debería recibir para obtener un servicio de alta

calidad (service quality) que logre un alto nivel de satisfacción. :

Ref. If you want to get in touch with Inter IKEA Holding S.A. or Interogo, please contact them through the Inter

IKEA Group website www.inter.IKEA.com..

Pregunta No. 9.

Analice en su página web lo siguiente...

Catalogo anual IKEA, Actividades Y promociones de las tiendas IKEA, Localización de las

tiendas, accesos, servicios, horarios de atención.

ROOM revista de IKEA.,

Oportunidades de empleo en IKEA; Bolsa de trabajo

Pregunta 10:

Analice si IKEA desarrolla comunidades virtuales.

a) Si su respuesta es afirmativa que características presentan. Realice su análisis.

b) Si su respuesta es negativa, formule un plan de trabajo para constituirlas.

Prof. Alfonso Vásquez O.

La filosofía de precios agresivamente bajos marca en todo momento las decisiones de la compañíaI. ZAMORA / MADRID

Día 02/10/2012 - 12.38h

Hablar de Ikea es hablar de éxito. El emporio de muebles más famoso del mundo, creado en 1943 por Ingvar Kamprad y que ha dado lugar a un modelo de muebles lowcost cuyas señas de identidad son precio y diseño no tiene, a día de hoy, un competidor firme que ni siquiera le pise los talones. Mucho se ha hablado sobre el imperio sueco, en el que en más de una ocasión la política de comunicación no ha sido la acertada y las especulaciones sobre sus finanzas y organización han dado lugar a todo tipo de filtraciones en torno a sus cuentas. Sin ir más lejos, hace poco menos de un año varios medios suecos «empujaban» a Ikea a reconocer la existencia de una fundación ubicada en Liechtenstein y gracias a la cual la empresa ahorraría una cantidad nada despreciable en impuestos.Ahora, Anders Dahlvig, quien fuera consejero delegado de Ikea entre 1999 y 2009 desvela en el libro «Cómo hacemos las cosas en Ikea»(Gestión 2000), algunos de los detalles que han llevado a la compañía a liderar las ventas de su sector. Un análisis, eso sí, demasiado benélovo y en el que no hay mucho lugar para la autocrítica, pero que desglosa algunas de las políticas que han llevado a Ikea al estrellato:- Precios por los suelos.... La filosofía de Ikea se basa en hacer lo posible por mantener una política de precios agresivamente baja. Así lo asegura su exconsejero delegado, que que cuenta cómo la política de la empresa tiene como objetivo permitir

«que las personas con medios económicos limitados tengan acceso a mobiliario de hogar de diseño y calidad». Pero... ¿cómo diseñar muebles bonitos y asequibles para casi cualquier consumidor? Para el exdirectivo de la firma sueca, en realidad el mobiliario marca Ikea no es tan atractivo como quisieran, pues es necesario sacrificar los diseños atractivos para conseguir muebles funcionales y baratos.- ...menos calidad: Además, el autor del libro reconoce que la presión continuada para reducir precios «ha tenido un impacto negativo en la calidad de sus productos». Evidentemente, nadie da duros a pesetas, y Dahlvig asegura que «los precios bajos tienen prioridad sobre todo lo demás».

- Clientes con más tiempo libre = precios más bajos: En las primeras páginas de este manual del «buen hacer» de Ikea, Dahlvig apunta que el mantra de la compañía es la idea de que los clientes tienen más tiempo libre que dinero en su bolsillo, por lo que «cuanto más hace uno, menos paga». «Todo el sistema de ventas se basa en integrar al cliente en el proceso de distribución. Ellos eligen, recogen, pagan, transportan y montan los productos, por lo que Ikea puede mantener así los costes bajos y reducir precios». Sin embargo, este «hazlo tú mismo» no solo supone una gran ventaja para la compañía en el sentido de reducir hasta el extremo su costes, sino que tiene la complicación de tener que exprimir al máximo la creatividad de diseñadores y técnicos para que el montaje no sea excesivamente difícil.- Pagar sueldos altos «no funciona»: Según el autor y exdirectivo de Ikea, los trabajadores de la compañía sueca no quieren tener los sueldos más altos, sino la satisfacción de hacer bien las cosas. Puede que sea esta una de las afirmaciones que más llama la atención en el texto, en el que Dahlvig considera que la estrategia no debe ser pagar sueldos altos, sino justos. «El salario debe ser justo, pero no debe ser la razón principal que lleve a trabajar a la empresa». Entendemos que el autor hace referencia, sobre todo, a la nómina de los directivos de Ikea y no a la del personal con los sueldos más básicos. Así lo asegura en su caso: «Prefiero una remuneración más moderada que permita la sensación de que, cuando la empresa va bien, yo puedo celebrar su éxito».- Código de conducta: Dahlvig dedica unas cuantas frases a algunos de los mayores problemas que la compañía ha tenido que afrontar en los últimos años, como las acusaciones de que la empresa hacía uso de trabajo infantil en sus fábricas de Pakistán. Ante ello, el directivo reconoce que la situación no se manejó de manera correcta, lo que llevó a Ikea a crear un código de conducta en el que la firma sueca

prohibiera la existencia de trabajos forzados, infantiles, la discriminación, el pago de menos del sueldo mínimo...

- Controlarlo todo: Para garantizar unos precios tan bajos es necesario que la compañía controle absolutamente todas las fases de producción de su mobiliario. Así, no hay empresas externas que suministren material a Ikea, ni que intervengan en la distribución o diseño del producto. Absolutamente todo el ciclo de vida se queda en manos de la empresa sueca hasta llegar al cliente.- Diseño inconfundible: ¿Quién no ha ido a una casa y ha sabido que sus muebles son de Ikea? Más que marca, la compañía ha conseguido crear un estilo único, sinónimo de buen gusto en muchos de los casos. Este perfil único, ligado al precio, es el que ha hecho de Ikea la primera opción de muchos compradores.- Productos funcionales: Es el auténtico sello de Ikea. «Las soluciones inteligentes son uno de los signos de la empresa. Comprender la vida de las personas en su hogar es clave». Así, las soluciones de almacenamiento, sobre todo para casas de dimensiones reducidas, son uno de los puntos fuertes y en los que más esfuerzos invierte la compañía.- Pasar un día fuera: Comer en Ikea es realmente barato y supone una buena solución para familias en crisis que, por un puñado de euros, pueden darse un pequeño homenaje a base de un variado menú «lowcost». El éxito de su restaurante hace que la experiencia de pasar un día fuera sea otro de los puntos que más explota Ikea. Como explica su exconsejero delegado, «Es algo más que una tienda de muebles en la que compras y listo».Como reconoce Anders Dahlvig, tal ha sido el éxito de la compañía sueca que, a día de hoy, pocas son las amenazas que Ikea encuentra a su modelo de negocio y creciente éxito. La mayor amenaza de Ikea es, para el exdirectivo, la propia Ikea. «La continuación del crecimiento del éxito actual puede ser el camino más seguro hacia el declive, pues señala que factores como el aumento de la complejidad, la complacencia, o la reducción de la visión pueden complicar el hecho de atreverse a ser diferente».

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Noticias relacionadasRelevo en la cúpula de Ikea

S. McCoy

  41 14/02/2012   

Las cuatro claves de Ikea para triunfar en los negocios

En medio de tanta reforma y tanta incertidumbre asociada a sus efectos, sabedores como somos que cualquier intervención quirúrgica lleva aparejada un periodo de convalecencia en la que el dolor actual ciega y prima sobre el beneficio futuro que puede deparar, conscientes de que es momento de buscar referencias de éxito que sirvan de espejo en los que buscar el más mínimo atisbo de esperanza, hoy nos permitimos traerles a colación el más que interesante artículo publicado por el que fuera CEO de Ikea de 1999 a 2009, Anders Dahlvig, en WSJ  bajo el sugerente título de Cuatro Pilares para la Buena Práctica Empresarial, pieza que trata de responder a la siguiente pregunta: ¿es posible combinar el éxito financiero y la creación de valor para el accionista con la construcción de una sociedad mejor?

La respuesta, ya se pueden imaginar cuál es. Si no, no habría pieza, obvio. Sin embargo, les invito a que lean su contenido con un poquito de perspectiva, poniendo sus tesis en contraste con lo ocurrido en España en fechas no muy lejanas, época del aquí vale todo y el dinero rápido cuyas manifestaciones parecen un serial en el que prácticamente ninguna institución del estado o segmento de la sociedad civil queda indemne. La solución a la crisis también pasa por una regeneración del modelo de relaciones de los poderes entre sí y de estos con la ciudadanía, incluido el económico. No es de recibo que estén en el banquillo la Corona, políticos de todo signo o jueces estrella. Y que primeros espadas del mundo corporativo nacional se libren del escarnio público a través del indulto o la prescripción de sus delitos.

Dicho esto, ¿cuáles son esas ideas fuerza de Dahlvig centradas, como no podía ser de otra manera, en el caso Ikea?

1. Ambición Social y Propuesta de Valor. Igual que la fuerza de un titular la dan la mezcla de dos grandes ingredientes, gancho y misterio, es la capacidad de llegar a una masa global de ciudadanos facilitándoles la vida lo que anticipa el éxito de una propuesta empresarial. Es lo que hizo Ikea al acercar el diseño y la razonable calidad del mobiliario al público en general. Y, si uno se para a pensarlo, es lo que hace Apple con sus productos basados en la movilidad. O Inditex con la moda. Las empresas que son capaces de hacer girar su actividad de forma creíble alrededor de esa propuesta de valor, crean comunidad y fidelidad en clientes y empleados y construyen una imagen de marca viral. Puesto que todo negocio no deja de ser la mezcla de facturación por margen, el aumento de la primera permite actuar sobre el segundo, a la baja, completando el círculo virtuoso. Un error generalizado en muchas compañías, a juicio del ejecutivo, es construir la casa por el tejado de los planes de actividad y objetivos de rentabilidad sin tener en cuenta de forma prioritaria al que está al otro lado del mostrador. 

2. Diferenciación a través del control de la cadena de valor, productos y precios. Los tres modelos de éxito a los que acabamos de hacer referencia se caracterizan por un exhaustivo control de la producción y la distribución lo que permite retroalimentar el modelo de gestión con las opiniones de los usuarios. De hecho, Zara siempre afirma que la clave de su positiva evolución radica en un cambio muy simple, capacidad de ejecución aparte: poner el gusto del comprador por delante del diseño. Y así, de bien, le ha ido. Esa interacción ayuda, igualmente, a unificar el mensaje de marca, facilita la adaptación rápida a los cambios de tendencia y contribuye a dotar de exclusividad las constantes novedades que se ofrecen, uniendo al factor precio el necesario componente de diseño y un cierto sentimiento de privilegio por poder disfrutar del bien de que se trate.

3. Diversificación y adaptación. Derivada natural de los dos puntos anteriores. Supondría contar con la flexibilidad suficiente para adaptar esa propuesta de valor de fuerte impacto social, a la que hacíamos referencia en la primera de las reflexiones del ex CEO de Ikea, a la realidad de los distintos mercados en los que la firma está presente o quiere penetrar. Combinar elementos esenciales asociados a la cultura corporativa con las necesidades específicas del lugar de implantación es clave, como lo es el contar con músculo suficiente como para asumir el riesgo de enfrentarse a un largo periodo de adaptación. El fracaso de muchos retailers a la hora de desembarcar en naciones emergentes, incluidos gigantes como WalMart, es buena prueba, precisamente, de lo contrario.

4. Compromiso a largo plazo de la propiedad. La existencia de un dueño visible, de dedicación plena, con liderazgo palpable y control efectivo de su compañía suele ser clave para que todo lo enunciado con anterioridad sea consistente en el tiempo, genere la adhesión de talento profesional, limite los excesos en que podrían incurrir sus ejecutivos aliente la asunción de riesgos controlados, faculte a la empresa a ir sistemáticamente por delante de la competencia y salvaguarde el fin social último que inspira su actividad. Desde la aparición de la economía virtual, con todas sus ventajas y sus excesos, buena parte de los proyectos que nacen ex novo tienen una fuerte vocación de pelotazo. Recordar cómo la propia Ikea, Apple, Mercadona o Inditex nacieron entre 1973 y 1976 y es ahora cuando se manifiesta plenamente la validez de sus respectivos modelos de negocio debería llevar a todos a una seria reflexión colectiva.

Cliente:IKEA es una compañía multinacional de origen sueco, que es líder en el mercado de la distribución de mobiliario y

objetos de decoración para el hogar. Ofrece un amplio abanico de productos funcionales, de calidad y diseño, a

unos precios asequibles para la mayoría de los consumidores.

Objetivo:IKEA tiene pasión por sus clientes, y para todos aquellos que además de clientes son incondicionales de la marca,

decidió crear un club especial denominado IKEA FAMILY. En el club se consiguen, aparte de otros beneficios

exclusivos, descuentos especiales en productos del surtido normal de IKEA, y también en el surtido único y

exclusivo de productos IKEA FAMILY.

Solución:Nuestra propuesta se centró en dotar de valor al club IKEA FAMILY, mediante la inclusión de una serie

de ventajas exclusivas para los socios. Para poder crear y gestionar el club, así como ejecutar la estrategia de

fidelización, diseñamos un proyecto que incluía, entre otras, las siguientes acciones.

Creación y mantenimiento de la base de datos operacional y transaccional

Integración y consolidación de la información originada en las distintas fuentes (tiendas, kioscos, web, correo postal, etc.)

Acciones para la mejora continua de la calidad de la base de datos Campañas de email marketing y mobile marketing Estudios de profiling para realizar acciones de comunicación segmentadas y completamente

personalizadas Análisis de la eficacia de las acciones promocionales Etc.

Universidad de San Buenaventura Cali 

Facultad de Ingenierías 

Programa de Ingeniería Industrial Nocturno

Marketing Caso IKEA

Semestre V

Nombres: CAROLINA GARCIA VIDAL, MAYERLIN LUCIO ORTIZ, ERNESTINA PEREA

CASO IKEA

1. Breve resumen del caso (o de la historia de la compañía)

La historia de IKEA comienza en 1943 en el pequeño pueblo de Agunnaryd (Suecia), cuando su fundador,

Ingvar Kamprad, tenía sólo 17 años. La siguiente historia cuenta cómo después de seis décadas IKEA pasó

de los bosques del sur de Suecia a constituir una gran realidad comercial en 40 países/territorios del

mundo. 

La historia de IKEA comienza en 1926 con el nacimiento de su fundador, Ingvar Kamprad, en Småland, al

sur de Suecia. Creció en “Elmtaryd”, una granja cercana al pueblecito de Agunnaryd. Desde bien joven

Ingvar ya tenía la idea de abrir un negocio. 

Años 1920 Cuando tenía cinco años, Ingvar Kamprad comenzó vendiendo cerillas a sus vecinos, y a los

siete, amplió su zona de ventas montado en su bicicleta. Se dio cuenta de que podía comprar cerillas al

por mayor y a muy bajo precio en Estocolmo para después venderlas al por menor a precios también bajos

pero obteniendo un buen beneficio. La venta de cerillas la complementó con la de semillas, postales,

adornos para árboles de Navidad, y más tarde, plumas y bolígrafos. 

1940-1950 Las raíces de un comerciante de muebles. Ingvar Kamprad es un emprendedor que convierte

IKEA en una tienda de muebles. Durante ese periodo estudia el diseño de muebles, el auto montaje, la

publicidad, y el uso del catálogo y la exposición como forma de llegar al mayor número de personas

posible.

1960-1970 El concepto IKEA empieza a tomar forma. Se abren nuevas tiendas IKEA y se desarrollan

productos estrella, como por ejemplo la librería BILLY y POÄNG. En ese momento el concepto toma forma

y se documenta en el “Testamento de un comerciante de muebles” de Ingvar Kamprad. 

Años 1980 IKEA se expande de una forma espectacular en nuevos mercados, como por ejemplo EE.UU.,

Italia, Francia y Reino Unido. Llegan más productos clásicos de IKEA, como KLIPPAN, LACK y MOMENT. IKEA

empieza a tomar la forma de lo que conocemos actualmente. 

Años 1990 IKEA continúa creciendo. Se crea “IKEA y los niños”, y el trabajo se centra principalmente en la

creación de soluciones que satisfagan las necesidades de las familias con hijos. Se forma el Grupo IKEA, y

la responsabilidad con las personas y el medio ambiente se convierte en un requisito fundamental para

hacer buenos negocios. 

Años 2000 IKEA se extiende a nuevos mercados, como Japón y Rusia. Se estudian y presentan soluciones

coordinadas de decoración para dormitorios y cocinas. Durante ese periodo también se producen diversas

asociaciones con éxito para proyectos medioambientales y sociales. 

Hay 226 tiendas de IKEA en 33 países y territorios. El Grupo IKEA detenta la propiedad de 202 tiendas en

23 países. Los beneficios de la compañía en 2005 fueron 14.800 millones de euros. El año pasado, 410

millones de personas visitaron las tiendas de IKEA y se imprimieron 160 ejemplares del catálogo de IKEA,

un total de 52 ediciones en 25 idiomas.

2. Situación planteada 

IKEA busca oportunidades de crecimiento constantes, las cuales están enfocadas a:

• Agregar categorías de productos incluyendo iluminación, tapetes, artículos de cocina y para el hogar.

• Ir más allá de un artículo único enfocado en la economía en una categoría con mejores y óptimas

versiones. 

Riesgo: Se está apartando de su fórmula de éxito y su imagen de marca clara, puede confundirse en la

mente de los consumidores.

3. Misión

La misión de IKEA es producir muebles de calidad con buenos diseños del producto y en ofrecer

funcionalidad a precios asequibles.

4. Visión

Ser una empresa reconocida mundialmente por la calidad y diversidad de sus productos a bajos precios;

contribuyendo de igual manera a satisfacer las necesidades del cliente.

5. Análisis Crítico (Situación Planteada: sustentar con gráficos, tablas, cifras, publicidad)

IKEA cuenta con una participación mundial del 3.6% en productos y decorados para el hogar. Este 3.6%

está distribuido así:

Europa 66%

Estados Unidos 16

Asia 3

Lo anterior significa que hay 15% en condiciones muy bajas de atención o desatendido.

6. Factores Claves (de éxito o de fracaso).

Identifico las necesidades del cliente e implanto formas creativas para satisfacerlas.

Proporciono al cliente una gratificación instantánea, teniéndole los productos disponibles.

Diversidad de proveedores.

Manejo de bajos precios.

Variedad de productos para el hogar.

Productos funcionales, bien decorados y de buena calidad.

Innovación del autoservicio.

Utiliza tiendas bajo franquicias.

7. Recomendaciones.

Se recomienda hacer una investigación de mercadeo en Asia más específicamente China, con respecto

al ambiente económico, fuerzas sociales y culturales. 

8. Respuestas a preguntas formuladas.

8.1 ¿Cómo ha podido IKEA operar tiendas con éxito en tantos países distintos?

Suministrar la cantidad correcta de productos a las tiendas en el plazo adecuado es clave en la

operatividad de IKEA, y el sistema de tiendas IKEA se basa en franquicias.

Ikea ha popularizado el sector de muebles y objetos para el hogar con un buen diseño y funcionalidad,

anteriormente solo asequibles para unos pocos, ofreciendo un amplio surtido de productos que satisface la

demanda de infinidad de personas de todo el mundo. Personas con diferentes necesidades, gustos,

sueños, aspiraciones… y medios.

Pero conseguir ofrecer un amplio catálogo de muebles bonitos y duraderos a precios bajos no es tan

fácil. Por ello Ikea ha buscado la colaboración directa con el cliente, para conocer que demanda, luego sus

diseñadores dan forma a las ideas, y al colaborar con fabricantes expertos, sacan el máximo provecho a la

materia prima, adapta los procesos de producción con el objetivo de ahorrar en costes, compra materias

primas en grandes volúmenes, luego el cliente recoge el mismo los productos en la tienda, los transporta

en paquetes planos y los monta el mismo en su casa, y sin mermar para nada la calidad del producto final

ya que el ahorro de costes repercute directamente en el precio que paga el cliente.

Su éxito actual, logrando con sus productos es debido a que se respecta el medio ambiente y además

contribuye al mantenimiento sostenible de este, lo que refuerza la imagen de los productos. 

8.2 ¿Que aéreas de la mezcla de Marketing de IKEA muy probablemente tendrán que modificarse si busca

una mayor expansión en Asia?

El área que tendría que modificarse sería el de la asignación de precios, estableciendo un dumping

8.3 ¿En qué forma podría IKEA aprovechar su bien conocido nombre de marca y reputación positiva?

Aprovechar la mano de obra barata de Asia, para establecer centros de fabricación.

Seguir expandiendo su mercado en todo el mundo.

9. Conclusiones.

Cuando un empresario adopta una visión revolucionaria, es decir, creativa, innovadora, puede llegar a

tener muchos logros

La perseverancia es un factor importante para conseguir el éxito, a pesar de que existan hechos

adversos.

Si hay algo que destaque especialmente en IKEA a lo largo de su exitosa trayectoria ha sido su

capacidad de abordar los problemas con que se ha ido encontrando y convertirlos en ventajas

competitivas, y esto lo ha logrado gracias a su cultura innovadora, identificando sus errores y aprendiendo

de ellos.