Caso NatureView

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Cálculo dos Preços do Fabricante por Canal

Supermarket Channel 8oz 32 oz

Retail Price $0.74 $2.70Retail Margin 27.0% 27.0%Retail Purchase Price (RPP) $0.54 $1.97Distributor Margin 15.0% 15.0%Distributor Purchase Price (DPP) $0.46 $1.68Manufacturer Sales Price (MSP) 0.459 1.675Cost Per Unit 0.31 0.99Contribution per Unit Sold 0.149 0.685Manufacturer Gross Margin 32.49% 40.91%

Cálculo do Preço do Fabricante por Canal

Natural Foods Channel 8oz 32oz Multipack

Retail Price $0.88 $3.19 $3.35Retail Margin 35.0% 35.0% 35.0%Retail Purchase Price (RPP) $0.57 $2.07 $2.18Natural Foods Distributor Margin 9.0% 9.0% 9.0%Natural Foods Distributor Purchase Price $0.52 $1.89 $1.98Wholesaler Margin 7.0% 7.0% 7.0%Wholesaler Purchase Price (WPP) $0.48 $1.75 $1.84Manufacturer Sales Price (MSP) 0.484 1.755 1.843Cost Per Unit 0.31 0.99 1.15Contribution per Unit Sold 0.174 0.765 0.693Manufacturer Gross Margin 35.96% 43.58% 37.60%

Cálculo do Lucro por Opção 1Option 1 (8 oz.) 6 SKU to Supermarket

20 Supermarket Chains

2 Regions

Ad Plan $1,200,000 per region per annum text Option 1 Sales 35,000,000units per annum text Option 1 Slotting fees $10,000 per Chain per SKU text Supermarket

Gross Profit $5,220,950 formula = units sold * $ contribution per unit (Note rounding in Table TN-2)

Less Ad Costs ($2,400,000)2 Regions Less Incremental SGA ($320,000)$200K sales + $120K mkt text Option 1

Less Slotting Fees ($1,200,000)20 Chains, 6 SKU per Chain

Trade Promotion Expense ($870,000)

11 Supermarkets in NE, 9 in West, 4 times p.a.

Less Broker's Commissions ($642,838)4% of sales

formula = MSP * units sold * 4% (Note rounding in Table TN-2)

Profit Contribution ($211,888)

Sales Growth $16,070,950 Market Share sales growth = MSP * units sold1.5%of supermarket yogurt sales (last year) 2.0%of supermarket yogurt 6-8 oz sales (last year)

Cálculo do Lucro por Opção 2Option 2 (32 oz.) 4SKU to Supermarket

64Supermarket Chains

4Regions

Ad Plan $120,000 per region per annum text Option 2

Sales 5,500,000units per annum text Option 2

Slotting fees $10,000 per Chain per SKU text SupermarketGross Profit $3,769,425 formula = units sold * $ contribution per unit Less Ad Costs ($480,000)4 Regions Less Incremental SGA ($160,000)Half of Option One text Option 2 Less Slotting Fees ($2,560,000)64 Chains 4 SKU

Trade Promotion Expense ($1,024,000)64 Chains 2x per annum text Option 2, Supermarkets

Less Broker's Commissions ($368,577)4% of sales formula = MSP * units sold * 4%Profit Contribution ($823,152)

Sales Growth $9,214,425 Market Share sales growth = MSP * units sold10.3% of 32oz yogurt sales nationally (last year)

Cálculo do Lucro por Opção 3

Option 3 (Multipack) 2SKU of Multipack to Natural Foods ChannelAd Plan ($250,000) text Option 3 Sales 1,800,000units per annum text Option 3

Free Cases (slotting) fee ($82,927)2.5% of Manufacturer Sales (net of broker fees)

Gross Profit $1,247,073 Less Ad Costs ($250,000) Less Free Cases ($82,927) formula = 1.8m units sold * MSP * 2.5%Less Broker's Commissions ($132,683) 4% of sales formula = MSP * units sold * 4%Profit Contribution $781,463

Sales Growth Year 1 $3,317,073 Market Share sales growth = MSP * units sold

11.2% of natural foods channel (last year)

Projeção de 5 anos Opção 1

$'000 Year 1 2 3 4 5 Incremental Sales (million units) 35.00 42.00 50.40 60.48 72.58 35,000 growing at 20% pa Incremental Sales 16,071 19,285 23,142 27,771 33,325 Units * $0.46 per unit Less Manufacturing Costs (10,850) (13,020) (15,624) (18,749) (22,499) Units * $0.31 per unit Incremental Gross Margin 5,221 6,265 7,518 9,022 10,826 Less Broker Fees (643) (771) (926) (1,111) (1,333) Sales * 4% Less Slotting Fees (1,200) 0 0 0 0 20 Chains * 6 SKU

Trade Promotions (870) (870) (870) (870) (870) Price * # Retailers Per Region * 4 times p.a.Marketing Support (2,400) (2,400) (2,400) (2,400) (2,400) $1.2mm per Region Per Annum Incremental SG&A (320) (320) (320) (320) (320) Fixed Annual Amount Incremental Profit (212) 1,904 3,002 4,321 5,903

2 Year NPV 8.0% Discount Rate $1.44 Million 5 Year NPV 8.0% Discount Rate $11.01 Million


$'000 Year 1 2 3 4 5Incremental Sales (million units) 5.50 6.60 7.92 9.50 11.40 5,500 growing at 20% paIncremental Sales 9,214 11,057 13,269 15,923 19,107 Units * $1.68 per unitLess Manufacturing Costs (5,445) (6,534) (7,841) (9,409) (11,291) Units * $0.99 per unitIncremental Gross Margin 3,769 4,523 5,428 6,514 7,816 Less Broker Fees (369) (442) (531) (637) (764) Sales * 4%Less Slotting Fees (2,560) 0 0 0 0 64 Chains, 4 SKUTrade Promotions (1,024) (1,024) (1,024) (1,024) (1,024) Price * # Retailers * 2 times p.a.

Marketing Support (480) (480) (480) (480) (480)$120,000 per Region Per Annum

Incremental SG&A (160) (160) (160) (160) (160) Fixed Annual AmountIncremental Profit (823) 2,417 3,233 4,213 5,388

2 Year NPV 8.0% Discount Rate $1.31 Million5 Year NPV 8.0% Discount Rate $10.64 Million


$'000 Year 1 2 3 4 5Incremental Sales (million units) 1.80 2.07 2.38 2.74 3.15 1.8mm growing at 15%paIncremental Sales 3,317 3,815 4,387 5,045 5,802 Units * $1.84 per unitLess Manufacturing Costs (2,070) (2,381) (2,738) (3,148) (3,620) Units * $1.15 per unitIncremental Gross Margin 1,247 1,434 1,649 1,897 2,181 Less Broker Fees (133) (153) (175) (202) (232) 4% of salesLess Free Cases (83) 0 0 0 0 2.5% of sales in first year

Trade Promotions 0 0 0 0 0 Not Required for Nat. Food Channel

Marketing Support (250) (250) (250) (250) (250)$120,000 per Region Per Annum

Incremental SG&A 0 0 0 0 0 Incremental Profit 781 1,032 1,224 1,445 1,699

2 Year NPV 8.0% Discount Rate $1.61 Million5 Year NPV 8.0% Discount Rate $4.80 Million

Resumo

$'000Option 1

(8 oz.)Option 2 (32 oz.)

Option 3 (Multipack)

One Year Revenue 16,071 9,214 3,317One Year Profit (212) (823) 781Revenue after 2 Years 19,285 11,057 3,815NPV of Profit over 2 Years 1,436 1,310 1,608Revenue after 5 Years 33,325 19,107 5,802NPV of Profit over 5 Years 11,013 10,640 4,798

Fatores de Sucesso de Natureview

• Embora iogurte seja quase uma commodity, NV tem um produto diferenciado– Ingredientes orgânicos– Maior tempo de prateleira (50 vs. 30)– Sem aditivos ou preservativos

• Mercado de pessoas que buscam produtos saudáveis e estão dispostas a pagar por isto

• Mercado que cresce 20% a.a.• Marca # 1 com 24% ($13 MM/$ 54 MM)

Opções da NV

Mercados Atuais Mercados Novos

Produtos Existentes

Penetração de Mercado

Desenvolvimento de Mercado

Produtos Novos Desenvolvimento de Produtos Diversificação

Opção 1: 6 Sku’s de 8 oz em 20 supermercados em 2 regiões geográficasOpção 2: 4 Sku’s de 32 oz em 64 supermercados em 4 regiões geográficasOpção 3: 2 sku’s de multi-pack para crianças em varejos de comidas naturais

Resumo 5 anos

$'000 Opção 1 Opção 2 Opção 3

Incremental Sales (MM units) 260.46 40.93 12.14

Incremental Sales 119,593.58 100% 68,570.07 100% 22,364.97 100%

Less Manufacturing Costs (80,741.36) -68% (40,519.51) -59% (13,956.73) -62%

Incremental Gross Margin 38,852.22 32% 28,050.55 41% 8,408.24 38%

Less Broker Fees (4,783.74) -4% (2,742.80) -4% (894.60) -4%

Less Slotting Fees (1,200.00) -1% (2,560.00) -4% (82.93) 0%

Trade Promotions (4,350.00) -4% (5,120.00) -7% 0.00 0%

Marketing Support (12,000.00) -10% (2,400.00) -4% (1,250.00) -6%

Incremental SG&A (1,600.00) -1% (800.00) -1% 0.00 0%

Incremental Profit 14,918.48 12% 14,427.75 21% 6,180.71 28%

Vantagens Estratégicas e Riscos Opção 1

• Vantagens– Maior potencial de receitas (SM é 97% do

mercado e 8oz é 74% do mercado)– Aumento do consumo de produtos

naturais/orgânicos em SM que procura fornecedores

– As prateleiras são curtas e há outros competidores querendo entrar – first-mover advantage

– 8 oz aumentaria a visibilidade da marca


• Desvantagens– Aborrecer Natural Foods brokers and retailers– Aborrecer concorrentes maiores– As operações ainda não estão preparadas para

este canal e o canal exige mais– Novos planos e estratégias de marketing serão

necessárias– Vai ter que brigar por espaço na prateleira sem

experiência e recursos


• Vantagens– Maior potencial de receitas (SM é 97% do mercado) sem

o mesmo investimento do 8 oz– Aumento do consumo de produtos naturais/orgânicos

em SM que procura fornecedores– As prateleiras são curtas e há outros competidores

querendo entrar – first-mover advantage– Tempo de prateleira de 50 dias é mais vantajoso no 32 oz– Menos reação da concorrência– Abre experiência para a entrada do 8 oz


• Desvantagens– Aborrecer Natural Foods brokers and retailers– Aborrecer concorrentes maiores (menos que 8 oz

mas ainda assim)– As operações ainda não estão preparadas para este

canal e o canal exige mais– O preço ($ 2.74 vs. $ 0.74) maior torna mais difícil

atrair os consumidores– O local na prateleira é o menos atraente,

favorecendo menos a marca que o 8 oz


• Vantagens– Segmento infantil é o de maior crescimento– Não gera reação dos parceiros– Não existem produtos naturais no segmento– O canal cresce 20% a.a.– NV precisa se antecipar aos concorrentes no

segmento– Menos investimento e risco


• Desvantagens– O canal é muito menor que o canal de SM,

reduzindo o potencial de NV– Os concorrentes já estão considerando entrar no

canal, fechando a porta para NV temporariamente ou permanentemente

– Canal NF se sofisticará ao longo do tempo e NV terá que se adaptar mais cedo ou mais tarde

Plano de Ações

• Se opção 1:– Trabalhar com canal atual com promoções que

fortaleçam a marca no canal– Aumentar o preço no SM (aumenta a margem do

canal mas pode prejudicar as vendas)– Posicionar a marca como “nicho” para evitar

concorrentes– Assegurar capital de giro para financiar

investimento em marketing e vendas– Reorganizar marketing e vendas

Plano de Ações

• Se opção 2:– Trabalhar com canal atual com promoções que fortaleçam

a marca no canal– Aumentar o preço no SM (aumenta a margem do canal

mas pode prejudicar as vendas)– Posicionar a marca como “nicho” para evitar concorrentes– Assegurar capital de giro para financiar investimento em

marketing e vendas– Reorganizar marketing e vendas– Forçar um novo espaço para 32 oz ou usar promoções

dentro da loja

Plano de Ações

• Se opção 3:– Esperar e ver para entrar no canal SM mais tarde– Desenvolver novos produtos para aumentar a

receita no canal– Fusão ou aquisição com outras marcas atuantes

no mesmo canal para ganhar escala

O que aconteceu?

• Stonyfield Yogurt elegeu uma combinação das opções:– Introduziu a versão 8 oz na região oeste– Introduziu a versão 32 oz em algumas redes– Introduziu 4 sku’s de multipack infantil no canal

alimentos naturais• O sucesso do 8 oz foi muito menor por causa

do sabor e da concorrência

O que aconteceu?

• O lançamento do multipack levou ao lançamento de um produto de leite integral para bebês (um grande sucesso que se tornou metade do faturamento de $ 200 MM em 2007)

• Outros produtos sempre foram introduzidos no canal de alimentos naturais

• Stonyfield foi a única a ser integrada na prateleira de produtos normais. Outros entrantes ficaram na “loja dentro da loja”

O que aconteceu?

• Em 2001, a Dannon comprou a Stonyfield• Tanto a Dannon quanto a Yoplait tinham

tentando lançar produtos orgânicos mas falharam

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