Upload
ursu-alexandra
View
227
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
1/31
Capitol II
TEHNICI PROMOȚIONALE
ORIENTATE CĂTRE CUMPĂRĂTORI
Ca orice altă activitate de marketing, programul promoţional trebuie analizat din
punct de vedere al încadrării în strategia de ansamblu folosită pentru susţinerea
mărcii. Astfel, rezultatele scontate nu pot atinse dacă nu se cunosc din start
următoarele 3 aspecte:
• egmentul!"intă, categoria de clienţi urmează a adresaţi
• Caracteristicile comportamentului de cumpărare al clien"ilor!"intă
• #otivele comportamentului actual: nevoi$probleme, cogni"ii, valori, atitudini
• copul programului promoţional în raport cu segmentul!"intă%
& bună parte dintre ceste detalii sunt claricate în cadrul etapei de segmentare a
pie"ei.
2.1. Segmentarea pieței
'n marketing, este general acceptată ideea că nu toţi clienţii sunt la fel. (e fapt,
marketingul tradiţional constă în parcurgerea secven"ială a trei etape: )*
segmentarea pieţei în grupuri distincte de cumpărători, +* selectarea
segmentului care va constitui pia"a!"intă a rmei i 3* conceperea ofertei în
concordan"ă cu specicul pie"ei!"intă.
egmentarea pie"ei se face după diverse caracteristici, care pot grupate în -
mari categorii: geograce, demograce, psiograce i comportamentale. Atunci
c/nd se selecteză o caracteristică de segmentare, se presupune că e0istă o
corelaţie$asociere puternică între )* variaţia respectivei caracteristici 1criteriu desegmentare* i +* variaţia comportamentului de consum. Criteriile de segmentare
din primele trei categorii sunt utile în proiectarea produselor, proiectarea
ambala2elor, conceperea campaniilor publicitare, dezvoltarea programelor de
relaţii publice i a altor activităţi care înuenţează atitudinea oamenilor faţă de
produs. 'nsă, după cum s!a menţionat anterior, promoţiile acţionează
preponderent la nivel comportamental, nu la nivelul atitudinilor. (in acest motiv,
pentru planicarea campaniilor promoţionale este mult mai relevantă
segmentarea pie"ei în funcţie de comportamentul de cumpărare. Cumpără sau nu
)
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
2/31
cumpără categoria de produse% C/t de frecvent 4i în ce cantită"i cumpără% re
preferin"e fa"ă de un brand anume sau alternează branduri diferite%
#ai departe, pe l/ngă identicarea prolului comportamental, este necesară 4i
identicarea motiva"iilor care stau în spatele acelui comportament. 5aptul că
două persoane se comportă identic la un moment dat nu înseamnă că au exact
aceeași motivație. (e e0emplu, faptul că +6!367 dintre studen"i nu vin la cursuri
se poate datora unei mari diversităţi de motive: unii nu vin deoarece cursul este
plictisitor, al"ii nu reuesc să se trezească dimineaţa, al"ii au serviciu .a. Ca
profesor, pentru a!i determina să vină la cursuri trebuie să cunoşti motivul care
îi determină să nu vină la ore i apoi să elimini respectivul motiv .
Acelai principiu se aplică i în cazul promoţiilor: clienţii cumpără sau refuză să
cumpere o marcă dintr!o mare diversitate de motive. & cumpără deoarece )*
cred că este cea mai bună, +* că este cea mai ieftină sau 3* pentru că aa s!au
obinuit. 8u o cumpără pentru că )* nu au auzit de ea, +* nu sunt convin4i de
utilitatea prodsului, 3* consideră că un alt brand le oferă un raport valoare$pre"
mai bun 4.a. 'n funcţie de motivul care stă în spatele comportamentului actual se
pot concepe programe potrivite pentru consolidarea sau modifcarea
comportamentului de cumpărare.
9rogramele promo"ionale pot urmări mai multe nalităţi$obiective. (e pildă, unele
urmăresc să genereze încercarea produsului, altele vor să!i convingă pe cei care
au încercat să devină cumpărători, altele să determine clienţii să cumpere mai
mult, altele să prevină defectarea clienţilor spre mărcile concurente .a.m.d.
eg/nd informa"iile prezentate anterior 1segmentare, motiva"ii, obiective*, putem
introduce un model de segmentare care împarte clienţii în funcţie de
comportamentul de cumpărare. Acest model constă în divizarea pie"ei produsuluicinci mari grupuri , i anume:
• cien!ii "iai #rmei ! cei care cumpără numai marca de referinţă
• cien!ii "iai c"nc$ren!ei ! care cumpără numai una dintre mărcile
concurente
• cien!ii "%cian!i ! care nu au un comportament stabil i cumpără mai
multe mărci din categoria respectivă
• cien!ii ec"n"mici ! cumpără întotdeauna marca cu preţul cel mai mic
+
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
3/31
• n"n&c"n%$mat"rii ! cei care nu folosesc nici o marcă din categoria în
cauză.
Non-cons.
clien i economici"
clien i oscilan i" "
clien i loiali"brand ”R”
clien i loiali"brand ”X”
clien i loiali"brand ”Z”
Figura 2.1. Segmentarea pieței
(e4i pare a o divizare simplistă, un fel de 4ablon care nu necesită competen"e
avansate din cercetarea de marketing, acest model s!a dovedit e0trem de viabil
1at/t e#cace, c/t 4i e#cient* în practica promo"ională. #odelul de segmentare
detaliat anterior îi a2ută pe marketeri să!i înţeleagă mai bine clienţii i să î4i
fundamenteze strategia prin care încearcă să le consolideze sau să le deturneze
comportamentul. uccesul programului promo"ional nu depinde, însă, numai de
calitatea segmentării pie"ei. pe l/ngă aceasta, este nevoie 4i de o bună
concepere a c"nțin$t$$i 4i '"rmei campaniei promo"ionale. C"nțin$t$
prive4te, în principal, stimulentul acordat clien"ilor pentru a adopta un nou
comportament. e vei oferi o reducere de pre" sau 4ansa de a c/4tiga unautoturism% ;ei oferi un e0us sau cinci (acia ogan% 5orma prive4te modul de
comunicare. (acia ogan va prezentată ca o posibilitatea de transport a
copiilor către$ de la 4coală sau ca o posibilitate de a ie4i mai u4or la distrac"ii%
Cien!ii "iai #rmei sunt cei care cumpără în mod consecvent numai marca de
referinţă. C/nd adresăm acest grup!"intă, scopurile urmărite nu privesc
modicarea comportamentului, ci )* consolidarea lui, +* creterea consumului, 3*
adoptarea în consum a altor produse ale aceleiai rme 4i -* atragerea de clien"i
noi.
(igur, înainte de a adresa acest grup!"intă 1sau oricare altul* este necesară
îdenticarea motivului respectivei loialită"i. 5idelitatea nu este necondiţionată. e
poate datora e opiniei sincere că marca respectivă este cea mai bună, că oferă
cea mai bună valoare la nivelul disponibilită"ii de plată, că este la îndem/nă
1solicită cosumuri mici de timp pentru cumpărare*, sau pentru că este
acizi"ionată din inerţie$rutină.
3
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
4/31
Consolidarea comportamentului constă în împiedicarea defectării către
mărcile concurente. 9entru acesta, trebuie să li se ofere un motiv în plus 1e0tra*
ca să răm/nă deli, lucru asigurat în primul rînd prin programele de continuitate.
(in moment ce clienţii loiali intenţionează să cumpere aceeai marcă i în viitor,
vor dispui să se înscrie într!un astfel de program i vor deveni mai reticenţi
faţă de atracţiile propuse de concurenţi. & altă cale de a furniza ceva în plus o
constituie programele pro!causa care sporesc m/ndria clienţilor loiali întrucît
susţin o cauză deosebită i, în consecinţă, vor mai puţin dispui să defecteze.
Alte
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
5/31
programele de continuitate pot folosite doar dacă motivează clienţii să adune
multe puncte pentru a primi premiul promis.
Vânzarea încrucişată constituie o altă cale de
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
6/31
gratuit, cu condiţia brandul promovat să e cu adevărat mai bun dec/t cel căruia
îi sunt actualmente deli.
F Ceva mai uor de convins sunt cei orientaţi spre cea mai bună valoare
pentru preţul pe care sunt dispuşi să îl plătească. Cea mai bună tenică
este samplingul dar numai pentru mărci noi, care nu au fost încercate niciodată i
care aduc ceva mai bun la acelai nivel al preţului. Alte tenici precum cupoanele
de valoare mare, tombolele sau pacetele ofertă adaugă valoare suplimentară i
îi pot determina cel puţin să încerce o altă marcă= rezultatul nal depinde de
nivelul perceput al valorii adăugate pe acestă cale.
F 'n cazul celor ce cumpără din inerţie, instrumentele recomandate sunt
aceleai ca i la grupul anterior= desigur, trebuie modicată c"ncept$
pr"m"ției i m")$ )e c"m$nicare. Aceti clienţi nu pot inuenţaţi cupromovările bazate pe preţ întruc/t trec aproape neobservate din moment ce
respectivii cumpărători sunt convini că preţurile sunt similare i nu merită să
caute de ecare dată oferta cea mai bună. 'n adresarea acestei categorii de
cumpărători este foarte importantă metoda folosit ă pentru comunicare= pentru
aatragerea atenţiei asupra ofertei, este obligatorie folosirea unei comunicări
surprinzătoare i a unui mod de livrare a valorii suplimentare deosebit, ieit din
comun.
Cien!ii "%cian!i sunt cei care cumpără o mare varietate de mărci din aceeai
categorie. #otivele unui astfel de comportament sunt diverse, i anume:
• indisponibilitatea produsului. (acă produsul preferat nu se aă în locul tiut pe
raft iarclientul nu are o preferin"ă puternică pentru brand, nu va aloca timp 4i
efort să îl caute pe alte rafturi sau în alte magazine= cumpără prima marcă
disponibilă.• modicarea valorii percepute. 'n timp, clienţii îi scimbă criteriile după care
evaluează raportul valoare$preţ e datorită modicării preţurilor, e datorită
modicărilor de grama2, e datorită modicării compoziţiei produselor, e
datorită scimbării preferin"elor personale.
• scimbarea conte0tului de utilizare. 'n funcţie de situaţia în care vor folosi
produsul, oamenii cumpără mărci diferite. (e e0emplu, folosesc alimente de
calitate medie în cursul săptămînii, de calitate bună duminica sau de
@
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
7/31
sărbători, de calitate foarte bună dacă au oaspeţi de seamă sau de calitate
slabă dacă au oaspeţi nedoriţi.
• căutarea diversităţii. a unele categorii de produse este căutată varietatea în
sine deoarece clienţii se plictisesc să folosească tot timpul aceeai marcă=este cazul divertismentului, dulciurilor, băuturilor .a.
F 9romoţiile nu are la dispoziţie instrumente pentru a asigura disponibilitatea
produsului pe rafturi= acesata este o problemă de distribuţie de care se ocupă, în
primul rînd, ecipa de mercandising.
F 'n cazul căutătorilor de valoare, tenicile recomandate pentru creterea
temporară a vînzărilor sunt cele bazate pe reducerea, sub o formă sau alta, apreţului 1cupoane, rambursuri, EG9*. a acestea pot ataate programe de
continuitate care să îi menţină deli pe termen mai lung. (e asemenea, în funcţie
de dezirabilitatea lor, pot folosite i tenicile de adăugare a valorii prin oferirea
a ceva e0tra, în plus 1pacet bonus sau tombolă*. amplingul nu are aproape nici
un efect.
F Cei ce cumpăr ă în funcţie de contextul utiliz ării au un comportament
asemănător clienţilor loiali i sunt abordaţi într!o manieră similară.
F arietatea este căutată îndeosebi în cazul produselor alimentare 4i a
divertismentului, c/nd oamenii se plictisesc să folosească în mod repetat unul i
acelai brand. Ciar dacă nu răm/n deli, aceti clienţi sunt foarte uor de atras
pe termen scurt întruc/t reacţionează pozitiv la aproape toate instrumentele
promoţionale 1cu e0cepţia programelor de continuitate i a samplingului*=
problema este că, odată treminată campania, se orientează spre mărcile
concurente.
Cien!ii ec"n"mici cumpără ţin/nd seama doar de preţ. Di caută în permanenţă
marca cea mai ieftină. Clienţii economici sunt e persoanele cu venituri mici, e
cele care percep mărcile ca ind aproape similare dpdv al beneciilor pe care le
furnizează.
Hnstrumentele recomandate sunt, desigur, cele bazate pe reducerea preţului p/nă
la nivelul celei mai ieftine mărci concurente.
I
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
8/31
N"n&$tii*at"rii 1n"n&c"n%$mat"ri reati+i* sunt cei care nu folosesc nici o
marcă din categoria respectivă dintr!un motiv sau altul, i anume:
• Jugetul prea mic. >nele categorii de produse nu sunt abordabile datorită
preţului mare în raport cu bugetul disponibil. Dste cazul automobilelor, ae0cursiilor în străinătate, a produselor de lu0, în general.
• ;aloarea percepută. Alte categorii nu sunt cumpărate deoarece preţurile sunt
percepute ca ind mult prea mari în raport cu valoarea primită i nu merită
banii. C/ţi oameni consideră că merită să plăteti +66!366 lei pentru o cameră
de otel, c/nd veniturile lunare sunt de +666 lei% C/"i oameni consideră că
merită să plăte4ti )+66!)?66 lei pentru o ma4ină e spălat vase%
•
Hne0istenţa nevoii. 'n unele cazuri, oamenii consideră că folosirea produsuluinu ar contribui deloc la îmbunătătirea calităţii vieţii. (e pildă, mulţi oameni
consideră că nu le sunt de nici un folos săpunurile medicinale, apa de gură,
a"a dentară, ltrele de apă .a.
(acă produsul nu este abordabil datorită bugetului nici nu se recomandă
reducerea pre"ului întruc/t s!ar deteriora semnicativ protabilitatea. (acă e0istă
percepţia că valoarea produsului este prea mică în raport cu nivelul preţurilor, se
apelează la sampling 1în vederea modicării percepţiei asupra valorii*. 'n ne,
atunci c/nd nu e0istă nevoia, nici oamenii nu pot convini să folosească
produsul. 'n scimb, dacă nevoia poate activată, pot folosite ini"ial campanii
publicitare 4i ulterior pot oferite e4antioane gratuite.
'n concluzie, oamenii se comportă diferit datorită unor motive diferite. Cu toate
că această clasicare ar putea părea la prima vedere ca ind supercială, în
practică se dovede4te a deosebit de utilă pentru fundamentarea programelor
promoţionale.
(esigur, această segmentare nu trebuie considerată ca ind absolută. Ciar dacă
pe termen lung, structura pie"ei răm/ne divizată constant în cele cinci grupuri,
oamenii pot migra dintr!un segment în altul. & parte dintre non!consumatori pot
deveni clien"i oscila"i. & parte dintre oscilan"i pot deveni deli. & parte dintre
delii brandului pot deveni deli ai concuren"ei 4.a. & dată ce marketerii înţeleg
dinamica comportamentului clienţilor categoriei de produse pe care o
comercializează, pot alege cel mai potrivit program promoţional pentru a obţinereacţia dorită de la piaţă.
K
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
9/31
BAZIN DE SELEC IE L
Non-cons.
clien i economici"
clien i oscilan i" "
clien i loiali"brand ”R”
clien i loiali"brand ”X”
clien i loiali"brand ”Z”
Figura 2.2. !inamica clienților pe piață
>tilizarea acestui model de segmentare a pie"ei presupune în"elegerea
învă"ămintelor pe care ni le furnizează, 4i anume:
). 'n primul r/nd, folosirea inteligentă a instrumentelor promoţionale pornete de
la ,n!eegerea a ceea ce %e petrece pe pia!-. 9unctul de plecare îl
constituie investigarea tip""giei )e c"n%$m specice respectivei categorii
de produse i evaluarea m-rimii )imen%i$ni"r/ #ec-r$i gr$p )e cien!i.
(e e0emplu, în unele categorii de produse aprope toţi clienţii sunt oscilan"i
1divertisment, restaurante, vacanţe*, în timp ce pentru altele marea ma2oritate
sunt #deli unei mărci 1ampon, medicamente*. 9entru alte produse, precum cele
aate în faza de lansare, cei mai mulţi oameni sunt non$utilizatori 1balsamul
pentru rufe sau plasturele e0tractor de puncte negre*. 'n domeniul electoral, este
dominant grupul celor indeci%i asupra intenţiei de vot.
(e asemenea, este necesară anai*area p"*iției #ec-rei m-rci în parte.
Astfel, o marcă puternică, cu o cotă mare de piaţă trebuie să e susţinută prin
menţinerea clienţilor loiali, în timp ce una nouă, relativ necunoscută trebuie
susţinută prin atragerea clienţilor oscilanţi i a celor deli mărcilor concurente. (e
pildă, în cazul detergenţilor unii cumpărători merg pe o marcă timp îndelungat, în
timp ce alţii oscilează între 3!- mărci de acelai nivel.
M
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
10/31
+. Al doilea pas constă în analizarea motivelor ce determină respectivele modele
1tipare* comportamentale.
Astfel, dacă marca nu este cumpărată pentru că este percepută ca ind de
calitate scăzută, în nici un caz nu ne putem atepta la o reacţie favorabilă
puternică apel/nd la tenicile promoţionale. #odicarea comportamentului în
astfel de cazuri se obţine prin scimbarea atitudinii, lucru posibil prin
reproiectarea 1reformularea* produsului combinată cu publicitatea, relaţiile
publice i eantioanele gratuite.
'n scimb, în cazul în care clienţii nu cumpără pentru că au uitat de marca
respectivă, pentru că o percep ca ind prea scumpă sau pentru că s!au obinuit
să cumpere o alta atunci se recomandă folosirea din plin a instrumentelor
promoţionale.
3. Cel de!al treilea pas presupune identicarea activităţilor promoţionale
derulate de concurenţi în trecut, în prezent sau în viitorul apropiat i a
efectelor pe care le au asupra pieţei.
Hnformaţiile despre strategiile concurenţilor privind strategia de pia"ă, dezvoltarea
produselor, publicitatea, promo"iile, rela"iile publice, sistemul de distribuţie .a.
pot obţinute prin "0%er+area comportamentului lor pe piaţă.
-. 'n ne, cel de!al patrulea pas impune stabilirea %c"p$$i campaniei,
precizarea nalităţii intenţionate, i anume: )* creterea v/nzărilor pe termen
scurt 4i +* creterea pe termen lung a valorii asociate mărcii. Ciar dacă primul
scop este prioritar, se recomandă men"inerea aten"iei 4i asupra celui de!al doilea.
Abia după ce au fost parcuri aceti - pai se poate trece la alegerea tenicilor
potrivite i la punerea efectivă în aplicare a programului promoţional.
2.2. Tenici PULL
Genicile de aplicare a strategiei 9> 1a trage* sunt folosite pentru a motiva
consumatorii
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
11/31
Eeducerea temporară oferă cumpărătorului posibilitatea obţinerii produsului
contra unei sume mai mici de bani, fără impunerea nici unei condiţii
suplimentare.
EG9 au efecte substanţiale în cazul produselor i a cumpărătorilor pentru care
pre!$ %c-*$t este principalul criteriu de selectare a mărcilor iar loialitatea 2oacă
doar un rol secundar. (e asemenea, EG9 stimulează clienţii actuali, care o percep
ca pe o oportunitate 1un cilipir*, să aciziţioneze în cantităţi mai mari.
'n scimb, dacă loialitatea este puternică, cilipirul nu poate contrabalansa
avanta2ul perceput al mărcii preferate. 1cum este cazul ampoanelor, al
ţigaretelor .a.*. (e asemenea, EG9 nu este sucientă pentru a determina non!
consumatorii să devină consumatori. Ciar dacă s!ar reduce temporar preţul
ţigărilor cu +?7, nefumătorii nu vor deveni fumător= ar nevoie i de alteargumente ca să îi convingă.
Avanta2ele ma2ore în raport cu alte tenici de 9; sunt date de e0ibilitate ! suma
sau procenta2ul de reducere poate oscila în intervale largi ! i uurinţa,
rapiditatea cu care poate aplicată ! uneori nu este nevoie dec/t de ? minute, o
coală de /rtie, un pi0!marker i puţin lipici pentru a lipi aul pe vitrină
1
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
12/31
Figura 2.6 'voluția prețului în ,ar7do8n și Sale price
(etailitii folosesc sale price:
• pentru a elimina stocurile de produse aate la nal de sezon 1îmbrăcăminte,
încălţăminte, calculatoare* sau în pragul e0pirării 1produse alimentare* i a
face loc produselor noi ! ca spaţiu de depozitare!e0punere i ca resurse
nanciare !,
• pentru a atrage clienţii în magazin urm/nd ca, pe l/ngă produsul cu preţ
redus, să cumpere i alte articole= tenica dă rezultate în cazul clienţilor care
obinuiesc să cumpere în cantităţi mari atunci c/nd intră în magazin 1vezi
cazul supermarketurilor occidentale din care se cumpără o singură datăalimentele pentru o săptăm/nă întreagă*,
• pentru a atrage clienţii spre un model de produs cu preţ mic urm/nd ca, odată
intraţi în magazin, să li se distragă atenţia către modele mai noi, mai
performante i, desigur, cu un preţ neredus 1tenica
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
13/31
• permit o foarte bună prognozare a costurilor campaniei întruc/t numărul de
articole oferit cu reducere este bine precizat încă de la început= în cazul
cupoanelor sau al rabaturilor, costul nal al campaniei depinde de rata de
returnare care nu poate niciodată cunoscută din start,
• atrag atenţia cumpărătorilor asupra produsului aat pe rafturi întruc/t
reducerea se înscrie pe eticetă într!o bandă viu colorată.
Aspecte tactice avute în vedere la utilizarea EG9:
). aplicarea unui astfel de program de către producători solicită un efort ma2or
de coordonare i comunicare între compartimentele proprii 1producţie,
nanciar, v/nzări*, precum i a relaţiilor cu colaboratorii 1furnizori idistribuitori*
+. nivelul reducerii trebuie să e de cel puţin )6!+67 pentru a avea un efect
substanţial asupra v/nzărilor. #ărcile cu cote mici de piaţă trebuie, de regulă,
să ofere reduceri mai mari dec/t cele oferite de mărcile dominante.
3. designul eticetei sau al aului trebuie să asigure atragerea rapidă a atenţiei
asupra ofertei.
-. costurile legate de oferirea reducerii, de eticetele speciale i de comunicareaofertei sunt relativ ridicate.
pre deosebire de sale price, mar5)"6n se folose4te pentru eliminarea
stocurilor înainte de a deveni uzate moral 4i înlocuirea cu stocuri de modele noi
ale produsului.
(e regulă, produsele pentru care se folose4te mardoNnul au următoarele
caracteristici:
• tocul de produse este 0at. 8u poate crescut prin comenzi suplimentare
4i nici nu poate redus prin retururi către producător.• tocul trebuie v/ndut p/nă o dată cunoscută dinainte. (acă nu se v/nd
pănă atunci, după data critică valoarea produsului scade substan"ial.
#otivele pentru care valoarea bunului scade brusc 4i semnicativ dincolo de data
limită sunt:
)3
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
14/31
• Hntervalul limitat de utilizare a produsului. Cu c/t se cumpără mai t/rziu
produsul, cu at/t scade perioada de utilizare 4i, implicit, valoarea e0trasă
de client. >n palton poate folosit doar în intervalul noiembrie!februarie.
9e măsură ce se avansează în iarnă, durata de utilizare rămasă se
scurtează 4i, implicit, valoarea de utilizare a produsului scade.• #oda. & parte dintre clien"i atribuie utilitate$valoare încadrării în tendin"ele
modei. &dată ce se termină sezonul, produsul se demodează 4i î4i pierde
o bună parte din valoare.• (eteriorarea. Calitatea produsului se reduce odată cu cre4terea duratei de
păstrare în stocuri. 9rin e0punere în magazin, îmbrăcămintea 4i
încăl"ămintea î4i modică u4or aspectul: se decolorează, î4i pierd luciul, se
prăfuiesc, î4i scimbă forma. (e e0emplu, pentru ma2oritatea oamenilor,
valoarea p/inii, legumelor 4i fructelor de ieri este mai mică dec/tvaloarea celor proaspete. Hmplicit, "i disponibilitatea de plată este mai mică
pentru produsele veci dec/t pentru cele proaspete.• >zura morală. Clien"ii se a4teaptă ca într!un viitor apropiat să e lansate
modele noi ale produsului. (in acest motiv, unii vor prefera să a4tepte
lansarea versiunilor superioare 4i să evite acizi"ionarea actualului model.
9entru a determina clien"ii să cumpere modelul curent este nevoie de
reduceri succesive. Acest lucru este valabil îndeosebi pentru produsele
marcate de progresul tenologic 1electronice, autoturisme, softNare*.
(e remarcat că primele 3 motive 1intervalul de utilizare, moda 4i deteriorarea* au
legătură cu segmentarea pieței. Inter+a$ )e $tii*are împarte clien"ii în cel
pu"in + grupuri: )* cei care nu pot am/na cumpărarea 1au nevoie de palton
AC>#* 4i +* cei care î"i pot permite să o am/ne 1mai pot utiliza paltonul de anul
trecut*. M")a împarte clien"ii în: )* cei preocupa"i de modă, pentru care este
important să e în trend 4i +* cei care valorizează mai mult banii personalidec/t "inerea pasului cu moda. eteri"rarea împarte clien"ii în func"ie de nivelul
de calitate dorit: )* cei care î4i doresc să aibă un produs perfect 4i +* cei dispu4i
să accepte un produs cu mici imperfec"iuni.
Această segmentare poate folosită pentru implementarea strategiei prețului
discriminatoriu, în scopul ma0imizării veniturilor rmei.
9entru e0emplicarea mecanismului de stabilire a pre"ului prin markdoNn, ne
vom folosi de cuno4tin"ele de #icroeconomie. 9resupunem că produsul are un
)-
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
15/31
c"%t de +6 euro 4i o c$r0- a cererii liniară, dată de ecua"ia:
, curbă reprezentată mai 2os.
$%p&
!
'.(((
'(
).(((
*.(((
)( *(
Această curbă a cererii 1liniară* este corespondentul unei popula"ii de 3.666cumpărători a cărei disponibilitate de plată 1suma de bani pe care este dispus
individul să o cedeze în scimbul bunului* este distribuită uniform în intervalul 6!
36 euro.
copul comerciantului este ma0imizarea contribu"iei:
'n sens matematic, contribu"ia se ma0imizează în punctul în care derivata de
ordin ) este zero. 'n cazul nostru, vom avea:
9re"ul optim , pentru care se ma0imizează contribu"ia va cel pentru
care:
Eevenind la situa"ia dată, vom avea:
)?
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
16/31
a pre"ul de +? euro, se vor vinde ?66 bucă"i. a pre"ul de +? euro, to"i clien"ii cu
o P 1disponibilitate de plată* mai mare de +? euro vor cumpăra, iar cei cu ((9
mai mică de +? euro nu vor cumpăra sau vor cumpăra de la un concurent cu
pre"ul mai mic. C"ntri0$ția ob"inută va :
'ntorc/ndu!ne la gura anterioară, din respectivul grac am putea decupa doar
partea situată la dreapta liniei verticale cere trece prin nivelul de pre" pQ+6.
1Clien"ii cu ((9 mai mic de +6 nu vor adresa"i deoarece pentru a le vinde
trebuie să le propunem un pre" mai mic dec/t costul*
$%p&
!'(
).(((
*( *+
Contribu"ia ob"inută este reprezentată prin suprafa"a a4urată din gura
următoare.
$%p&
!'(
).(((
*( *+
Ce se înt/mplă însă dacă rma are posibilitatea ca, după ce cumpără to"i clien"ii
cu ((9R+? euro, să modice pre"ul% 'ntr!o astfel de situa"ie, prin reducerea
pre"ului, rma î4i poate mări c/4tigul. (acă ar reduce pre"ul la ++,?6 euro va
reu4i să v/ndă 4i clien"ilor a căror ((9 este situată în intervalul ++,?!+?,6 euro.
)@
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
17/31
(upă scoaterea din pia"ă a celor ?66 clien"i 1care au cumpărat de2a la pre"ul de
+? euro*, curba cererii va cea situată deasupra liniei orizontale care trece prin
SQ?66, 4i va descrisă de ecua"ia:
Eelu/nd calculul de ma0imizare a contribu"iei, vom ob"ine pre"ul optim al celei
de!a doua perioade:
Aplic/nd în a doua perioadă pre"ul de ++.? euro, rma va reu4i să ma v/ndă încă
4i astfel va adăuga un c/4tig suplimentar
corespunzător suprafe"ei suplimentare a4urate din gura următoare.
$%p&
!'(
).(((
*( *+
9rin aplicarea unui markdoNn, contribu"ia cre4te cu +?7 1de la +?66 euro la 3)+?
euro*. (e fapt, dacă 4tie de la început că va aplica două pre"uri în două
perioade diferite, rma î4i va ma0imiza contribu"ia folosind în prima perioadă un
pre" , iar în a doua perioadă un pre"
.
)I
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
18/31
Atunci c/nd e0istă mai multe perioade de markdoNn, pre"ul optim ,
pentru care se ma0imizează contribu"ia ecărei perioade, este cel care satisface
ecua"ia:
unde 1n* este numărul de perioade rămase din momentul aplicării pre"ului în
cauză. (e e0emplu, dacă se folose4te un singur pre" !cel ini"ial, fără utilizarea de
markdoNn ulterior, nQ). (acă se folosesc două pre"uri! unul ini"ial 4i unul de
markdoNn, nQ+. (acă se aplică @ markdoNn!uri după pre"ul ini"ial, nQI.
)K
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
19/31
-entru exempli#carea calculului9 vom folosi cazul cu două perioade de preț.-rețurile optime aferente celor două perioade se calculează astfel:
pentru prima perioadă
pentru a doua perioadă
Contribuția totală va #.
!acă s$ar # folosit !/& un singur preț9 optim ar # fost p;2< euro9 iar contribuțiatotală era de 2.Calculele sunt similare pentru situația în care sezonul de v?nzări este divizat înmai multe perioade. Cu c?t crește numărul perioadelor9 cu at?t este mai marecontribuția totală.
Cum se produce c/4tigul suplimentar 1de la +?66 euro, la 3333 euro, adică unplus de 33.37* în condi"iile în care compozi"ia pie"ei nu se modică între cele
două perioade de timp% C/4tigul suplimentar vine în totalitate din segmentarea
pieței . 5irma vinde în prima perioadă clien"ilor cu ((9 mare, iar în a doua
perioadă celor cu ((9 mai mică. (esigur, adresarea cu pre"uri diferite este
2usticată 4i de m")i#carea +a"rii pr")$%$$i între cele două perioade. ((9
este mai mare în prima perioadă deoarece clientul poate olosi produsul mai
mult timp 1paltonul cumpărat în noiembrie ne oferă mai multă valoare dec/t în
martie*, deoarece este mai proaspăt 1legumele abia recoltate sunt mai bune
)M
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
20/31
dec/t cele de 3!- zile* sau pentru că este de !ultimă generație! 1electronice
inovative*.
Gotu4i, aceste rezultate sunt condi"ionate de două prezum"ii care nu se conrmă1men"in* în realitatea mediului de afaceri, 4i anume:
). forma liniară a curbei cererii 4i+. neanticiparea unui markdoNn ulterior de către clien"i.
'n practică, curba cererii nu este niciodată liniară pe toată lungimea ei. #ai
degrabă este sub forma unei linii fr/nte, cu pante diferite în diferite por"iuni.
$%p&
!
'.(((
'(
).(((
*.(((
)( *(
(atorită acestei forme, modelul matematic
nu se mai men"ine. 9e unele por"iuni ale curbei panta este
mai abruptă, pe altele este mai plată, motiv pentru care forma func"iei diferă de
la o zonă la alta. Adaptarea madelului matematic, ciar dacă solicită un efort
mare, este realizabilă. Har atunci c/nd implica"iile nanciare 1volum de afaceri,
volum de prot* sunt mari, se fac astfel de detalieri. (e asemenea, se men"ine 4i
procedura de optimizare 1calcularea pre"ului de ma0imizare a contribu"iei*, doarcă respectivele calcule se aplică pe por"iuni limitate din curbă. (e e0emplu,
pentru intervalul de pre" +6.?6!+?.66 euro, curba cererii are modelul
, pe c/nd în intervalul de pre" [email protected]
euro, modelul matematic al curbei este
. Cele două modele corespund liniilor punctate care
prelungesc pantele curbei în gurile următoare.
+6
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
21/31
$%p&
!
'.(((
'(
).(((
*.(((
)( *(
$%p&
!
'.(((
'(
).(((
*.(((
)( *(
'n ceea ce prive4te a doua prezum"ie, realitatea o contrazice par"ial. 9e de o
parte, clien"ii care au fost e0pu4i anterior la politici de markdoNn ale rmei, î4ia2ustează a4teptările privind comportamentul viitor al rmei: în situa"ii viitoare se
a4teaptă ca rma să folosească din nou această tenică. 'nsă, ciar dacă to"i
clien"ii vor prognoza folosirea acestei tenici, nu to"i vor dispu4i să a4tepte
p/nă c/nd va scădea pre"ul. #ul"i dintre ei valorizează mai mult folosirea
produsului în perioada dedicată înt/rzierii cumpărării dec/t valorizează suma de
bani pe care o economiseasc prin înt/rzierea cumpărării.
Cei care au disponibilitatea de plată deasupra pre"ului din prima perioadă, dar
am/nă cumpărarea în a4teptarea unui pre" mai mic, creează fenomenul de
canibalizare. (atorită canibalizării se reduce protul rmei prin introducerea
segmentării prin markdoNn. 9rin studii de pia"ă se poate însă estima procenta2ul
de canibalizare 4i, implicit, se pot a2usta estimările privind v/nzările la cele două
1sau mai multe* niveluri de pre".
2.2.2. CUPONUL
Cupoanele sunt certicate 1înscrisuri* oferite de producători sau detailiti prin
care se dă dreptul clienţilor să obţină o reducere de preţ pentru anumite produse
dacă le prezintă la casă 1punctul de v/nzare* în momentul cumpărării.
Cupoanele detailitilor pot returnate numai la magazinul 1sau lanţul de
magazine* respectiv= ele sunt emise cu scopul atragerii de clienţi în magazin.
Cupoanele producătorilor pot returnate la orice magazin în care se găsete
respectivul produs. 'n ambele cazuri, detailistul acordă reducerea pe loc după
+)
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
22/31
care primete de la producător contravaloarea plus un comision pentru spri2inirea
campaniei.
'n general, cupoanele sunt folosite de clienţii cu bugete mici, pentru care
contează ecare leu i care găsesc sucientă motivaţie să le decupeze i să le
prezinte la casă.
Utiitatea c$p"ane"r din perspectiva emitentului, în special a producătorului
este dată de faptul că:
• se constituie într!un veicul publicitar pentru comunicarea unei reduceri de
preţ direct către consumatori,
• ind transmis direct clienţilor, acetia au sentimentul că sunt trataţi
personalizat,
• încura2ează oamenii să încerce produse noi întruc/t adeseori se constituie i în
suport al mesa2elor publicitare,
• asigură transmiterea reducerii de preţ către cumpărătorii nali, spre deosebire
de reducerile temporare de preţ, care pot mascate de detailiti pentru
propriile interese,
• este foarte ecace în separarea clienţilor sensibili la preţ de cei insensibili,
care ar cumpăra marca i fără o reducere a preţului,
• emitentul poate orienta foarte bine distribuţia cupoanelor spre zonele
geograce sau categoria de clienţi care necesită un astfel de stimulent 1dacă
are o bază de date bine pusă la punct*.
(icultăţi în utilizarea cupoanelor:
• sunt relativ scumpe de proiectat, fabricat, distribuit i onorat, motiv pentrucare sunt puţin eciente,
• atunci c/nd au valoare mare, detailitii sunt tentaţi să introducă articial în
sistem cupoane suplimentare.
(istribuirea cupoanelor se poate face utiliz/nd o mare diversitate de canale:
++
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
23/31
• prin tipărirea pe foi independente care sunt distribuite o dată cu ziarele la
locuinţele cumpărătorilor= tenica se numete A.
•
prin tipărirea în ziare 4i reviste 1tenica
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
24/31
• 5alsa returnare ! este o problemă în cazul cupoanelor de valoare mare, c/nd
detailitii sau v/nzătorii de la casă au tendinţa de a introduce cupoane pentru
a!i însui contravaloarea lor
•
Dstimarea costurilor ! legate de producerea, distribuirea i onorarea valorii înscrise către detailist. (acă cele de producere i distribuire sunt uor de
estimat, costurile de onorare a valorii depind de procenta2ul în care sunt
folosite, procenta2 ce nu poate estimat cu precizie.
• (urata campaniei 1data e0pirării cuponului* ! este, în medie, de )+ săptîm/ni.
2.2.7. RAM8URSUL
'n linii mari, rambursurile pot văzute ca ind cupoane pentru care reducerea de
preţ se acordă cu întârziere faţă de momentul cumpărării. 9rin această tenică,
cumpărătorii aciziţionează produsul la preţul regulat, primesc un formular pe
care îl completează i îl e0pediază fabricantului, după care primesc înapoi o parte
a preţului plătit.
#otivul principal pentru care producătorii preferă acest instrument în locul
cuponului îl constituie faptul că banii sunt în mod sigur returnaţi către
cumpărător, evit/ndu!se veriga comercianţilor, care nu de puţine ori introduccupoane articiale 1care nu au fost utilizate de clientul nal* i încarcă bugetul
nal al producătorului. (e regulă, rambursurile sunt folosite pentru a promova
produse de valoare mare 1electocasnice, mobilă, îmbrăcăminte .a.*, produse
pentru care i valoarea returnată este ridicată.
&ferta de rambursare nu este dicil de lansat. 'nsă, întruc/t suma ce urmează a
returnată este mare, trebuie pus la punct sistemul de monitorizare a campaniei.
Astfel se asigură faptul că o persoană folosete numai un singur formular i că
dovada de cumpărare este validă, că nu a fost falsicată. 9entru aceasta se
folosesc sisteme de securizare de tip ologramă sau /rtie securizată electronic.
Eambursul este oferit în vederea: )* grăbirii încercării produselor noi, mai ales a
celor poziţionate în categoria
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
25/31
2.2.9. PACHETELE&O:ERTĂ
9rin astfel de pacete se oferă ceva Bîn plus, concret, material în momentul
cumpărării. Cu toate că e0istă o mare varietate de pacete!ofertă, acestea pot
grupate în două categorii: pacete!bonus i pacete!cuplu.
-ac@etele bonus sunt cele prin care se oferă o cantitate suplimentară gratuită
într!un ambala2 mai mare, dar la acelai preţ cu cel al produsului de bază.
D0emplele sunt numeroase: sticlele de sucuri de +,? litri, +67 pastă de dinţi
gratis, ? lame de bărbierit T ) gratis .a.m.d. Cu toate că sunt destul de
costisitoare, întruc/t apar costuri suplimentare pentru realizarea ambala2elor
speciale, pentru transport i ciar pentru aezarea pe rafturi, pacetele bonus
sunt folosite mai ales în perioadele cu cerere ma0imă deoarece au avanta2ul că
atrag clienţii oscilanţi de la mărcile concurente.
-ac@etele cuplu constau în ataarea unui produs diferit de cel de bază. (e pildă,
? sticle Guborg T un paar, +6 cuburi Unorr T o cană, oferta appP meal la
#c(onalds în care se ataează o mică 2ucărie.
Astfel de pacete sunt folosite, de regulă pentru produse de valoare mică, care
au o viteză mare de rotaţie 1cumpărarea lor este frecventă* i pentru care
valoarea articolului în plus este perceput ca ind ridicată. Dle au o capacitate
mare de atragere a atenţiei la punctul de v/nzare.
&ricum, producătorii trebuie să e foarte atenţi la modul de legare a produsului
au0iliar. 8u puţini sunt detailitii care rup pacetul i v/nd produsele separat sau
ciar îi însuesc premiumul.
9acetele!ofertă au un impact ma2or asupra clienţilor deli. 'ntruc/t cumpără
oricum respectiva marcă, acum găsesc o motivaţie pentru a cumpăra în cantităţi
mai mari pe care le vor stoca. (e asemenea, tot ei pot atrai spre un alt produs
al aceleiai rme prin internediul ofertei încruciate.
'n ceea ce privete valoarea remanentă, prin faptul că dau valoare în plus,
pacetele!ofertă generează o atitudine mai bună a clienţilor i, implicit, o
predispoziţie pentru cumpărarea ulterioară. (e asemenea, au puterea de a
determina consumatorii să încerce un produs nou prin oferirea lui ca au0iliar.
Alteori produsele au0iliare sunt obiecte suvenir 1bricete, paare, epci* care au
înscrisă marca produsului i se constituie, de fapt, în suport publicitar JG.
+?
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
26/31
2.2.3. TOM8OLELE (i CONCURSURILE CU PREMII
Gombolele sunt folosite întruc/t au o putere foarte mare de atragerea a atenţiei
publicului i de generare a emoţiei în masă. 'n plus, întruc/t cumpărătorii trebuiesă!i scrie numele i adresa o dată cu trimiterea eticetelor$ capacelor .a.,
producătorii îi pot constitui baze de date pe care le folosesc e pentru analiză,
e pentru viitoare campanii de marketing direct.
'n cadrul unei tombole, se acordă pe baza ansei un premiu c/torva persoane
dintre cele care îndeplinesc condiţiile de intrare. Condiţia de intrare poate
e0pedierea de eticete, capace sau porţiuni decupate de pe ambala2e ! adică
aciziţionarea unei cantităţi mai mari de articole. 9opularitatea tombolelor a
crescut substanţial în ultimii ani datorită reacţiilor puternice, în masă pe care le
generează. 9robabil oamenii percep că particip/nd la o tombolă au posibilitatea
să primească un premiu de valoare fără să plătească nimic în scimb.
5oarte interesant este cazul >A, unde legislaţia prevede ca la tombole să aibă
dreptul de participare i persoanele care nu cumpără produsul. Hnterpretarea
legislativă este că obligarea consumatorilor să cumpere pentru a intra în tombolă
transformă de fapt evenimentul într!o &GDEHD, care nu poate organizată în
orice condiţii întruc/t
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
27/31
9entru ca tombola să aibă succes este obligatoriu ca premiul oferit să e
perceput ca ind valoros. Atunci c/nd aceste tombole au fost pentru prima oară
introduse în Eom/nia 1)MM3!M-*, au fost
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
28/31
9rincipalul dezavanta2 provine din volumul mare al celtuielilor ce trebuie făcute.
Grebuiesc suportate costurile de fabricaţie ale articolelor oferite gratis, celtuielile
pentru ambala2e speciale, precum i celtuielile pentru distribuire= aceste eforturi
merită însă a făcute întruc/t rata de convertire a clienţilor către marca
respectivă este sucient de mare.
&ric/t de ecace ar această tenică, ea nu are efecte substanţiale ciar pentru
toate produsele. Condiţia W) a succesului unei campanii de sampling este ca
produsul oferit să aibă ceva nou9 mai bun dec?t mărcile concurente e0istente pe
piaţă. amplingul este recomandat i în cazul produselor care nu pot descrise în
amănunt printr!un mesa2 publicitar, pentru care este obligatorie efectuarea unei
demonstraţii care să îi dovedească valoarea i caracteristicile deosebite.
copurile campaniilor de sampling sunt: )* să determine oamenii din piaţa ţintăsă încerce un produs absolut nou sau +* să atragă cumpărători ai mărcilor
concurente.
i%tri0$irea e(anti"ane"r
). >nul dintre canalele la care se poate apela îl constituie serviciile po%tale.
Acestea permit e0pedierea în masă, simultan către foarte multe persoane.
(esigur această cale nu poate folosită pentru produse perisabile sau
voluminoase= în plus, nici pentru produsele cu greutate mare 1ciar dacă au
volum mic* nu se recomandă o astfel de cale din moment ce prestaţia potei se
plătete în funcţie de grama2.
+. & a doua cale o constituie distribuirea directă9 din u%ă în u%ă. 9entru aceasta
se apelează la rme specializate în prestarea de astfel de servicii 1#ercurP, de
e0emplu*. Dantionul poate agăţat de m/nerul uii sau poate înm/nat direct
locatarului, o dată cu efectuarea unei scurte demonstraţii prin care se reliefeazăutilitatea sau se e0emplică modul de utilizare. 9e această cale sunt distribuite
eantioanele voluminoase sau perisabile, în zonele dens populate.
3. !istribuirea într$un punct #x constituie o a treia cale pentru punerea produsului
în m/inile clienţilor potenţiali. Această distribuire poate însoţită i de o scurtă
demonstraţie, în care se stimulează i implicarea consumatorului. 9unctul 0
poate amplasat într!un magazin, pe stradă sau într!o instituţie unde e0istă un
trac ridicat de persoane ce fac parte din piaţa ţintă.
+K
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
29/31
>neori produsul este cedat pentru utilizarea temporară, dar de cele mai multe ori
trebuie consumat pe loc 1o degustare de produse alimentare, de cafea sau de
băuturi răcoritoare, de e0emplu*. (e asemenea, se pot face i demonstraţii de
utilizare= de pildă, se poate demonstra modul de gătire al semipreparatelor
congelate sau modul de aplicare a unei creme de faţă.
-. /ta%area e%antionului la o revistă sau un ziar este un canal folosit în cazul
produselor cu volum mic, pentru care piaţa ţintă se suprapune cu cititorii
respectivei publicaţii. ă luăm în considerare doar produsele cosmetice
1parfumuri, ampoane, creme de faţă, balsamuri* pentru care se folosesc intensiv
ca veicule revistele citite de femei.
?. Dantionul poate ata%at la un alt produs al aceleaiai rme i oferit drept
cadou. Cu toate că această cale este foarte convenabilă din punct de vedere alcosturilor, ea prezintă limite întruc/t reuete să atingă o populaţie limitată,
formată doar din consumatorii produsului la care este ataat eantionul.
@. *ivrarea la cerere. Atunci c/nd produsul este scump sau c/nd se adresează
unui număr mic de utilizatori, livrarea se face doar la cererea acestora. (e
e0emplu, produsele softNare sunt oferite în versiuni . PRO=RAMELE PRO&CAUSA
(acă în mod tradiţional donaţiile băneti către organizaţiile non!prot erau
încadrate sub umbrela relaţiilor publice 1E9*, în ultimii ani multe rme leagă
aceste sponsorizări de volumul v/nzărilor pe care îl realizează= suma acordată
este proporţională cu v/nzările realizate în cadrul programului. Comunic/nd acest
lucru către piaţă ţintă, rma amplică valoarea livrată o dată cu produsul !
întruc/t clienţii primesc i sentimentul plăcut al susţinerii unei cauze nobile ! i,
+M
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
30/31
drept efect, se pot obţine creteri semnicative ale v/nzărilor. & astfel de
campanie, derulată recent la scară naţională a fost
8/18/2019 Capitol 2 Tehnici PULL.docx
31/31
Cu a2utorul acestui tip de promovare se susţine i se recompensează loialitatea
clienţilor care altfel ar oscila de la o marcă la alta.
Cel mai bine cunoscute tenici de acest gen sunt aa!zisele programe freDuent
EerA. Dle sunt folosite de companiile de transport aerian pentru a atrage i
menţine ca i clienţi deli persoanele care efectuază zboruri numeroase 1în
interes de serviciu, desigur*. 'n cadrul lor se acordă reduceri de preţ, premii sau
ciar călătorii gratuite celor care depăesc un prag minim al kilometrilor 1milelor*
parcuri într!un interval de timp. 'n plus, ciar dacă nu tiu acest lucru, pasagerii
din această categorie sunt plasaţi în avion numai pe anumite locuri. 'n paralel,
steNardesele sunt instruite să acorde atenţie deosebită pasagerilor plasaţi pe
locurile