BUSINESS SCHOOL

CAREER MANAGEMENT AND INTERNATIONAL BUSINESS

SUCCESSFUL PERUVIAN COMPANY:BEMBOS

Global Marketing Perspective

Students:Alvarado Taipe, José Alfredo.

Keily Sanchez

Teacher:Lic. Walter Fernández.

 

Lima – Perú

2015

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INTRODUCCION

La competencia entre marcas locales y marcas extranjeras se libra en la mayoría de países del mundo y también en el Perú, como consecuencia de la existencia de empresas multinacionales que comercializan marcas globales que a su vez se enfrentan a las diferentes marcas locales. Las grandes multinacionales cuentan con un mayor volumen de recursos que las empresas locales lo que provoca, en términos generales, que diversas marcas locales pasen a las filas de empresas multinacionales (es decir, son compradas). Por lo general, estas compras han sido realizadas con el objetivo de reforzar su posición en determinados mercados, eliminar a los competidores locales o ingresar a nuevos mercados. Durante los últimos años, este proceso ha ocurrido en forma similar en toda la región latinoamericana y Perú no ha sido una excepción.

Cuando se habla de la competencia entre marcas locales y marcas extranjeras, una de las principales ventajas para las marcas globales o extranjeras es el soporte económico y financiero con el que cuentan, así como el soporte en el sector publicitario, al existir todo un modelo desarrollado en el ámbito internacional. Además, otra ventaja importante es la experiencia de la marca global en otros mercados. La misma marca y el mismo posicionamiento han podido ser probados en diferentes mercados, con diferentes competidores. En esta coyuntura, los medios de comunicación y su propia globalización también resultan claves ya que han permitido que las marcas globales se beneficien cada vez más de un presupuesto publicitario global y, por lo tanto, aprovechen mejor las economías de escala. Además, una ventaja adicional está dada por las economías de escala en la Investigación y el Desarrollo ( I&D ). La marca global tiene la posibilidad de diluir grandes cantidades de inversión en I&D entre cientos de millones de consumidores. La marca local sólo puede hacerlo entre un pequeño grupo de consumidores.

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La empresa: Bembos S.A.C

Historia

Bembos S.A.C. inició sus operaciones en el año 1988. Fue creada por dos jóvenes empresarios, Mirko Cermak y Carlos Camino, quienes luego de efectuar varias investigaciones decidieron abrir su primer local de diseño vanguardista y divertido, en el distrito de Miraflores. La visión de estos jóvenes fue satisfacer el exigente gusto del consumidor peruano. La empresa se orientó principalmente al mercado de jóvenes limeños de los niveles socioeconómicos A y B; pero sin descuidar al público proveniente de otros NSE.

En el año 1990 inauguraron su segundo local en el distrito de San Isidro. En la década de 1990 crecieron sosteniblemente, lo que obligó a la empresa a establecer una planta de procesamiento que asegurara la calidad y el oportuno abastecimiento de los insumos2.En 1993, ingresó al mercado una de las grandes empresas de fast-food mundial: Burger King y, en 1996, McDonald's introdujo la primera franquicia.

Hasta fines del 2001, Bembos seguía siendo el líder del negocio de las hamburguesas. Tanto McDonald's como Burger King comprendieron que el mercado local no era fácil de conquistar. A los peruanos no les interesaba la hamburguesa estándar, querían algo más grande y sabroso. Además, a diferencia de otros países, en el Perú, la hamburguesa no era una comida que podía reconocerse por su bajo precio, sino que estaba dirigida más que nada a los niveles socioeconómicos alto y medio.

Es así como, en el año 2001, Bembos ganó el Premio EFFIE a la mejor marca moderna del Perú, y consolidó su participación de mercado. Durante el primer trimestre del 2002, Bembos creció un 15% en sus ventas respecto al mismo período del año anterior. A fines de año presentaba una facturación superior a los 12,5 millones de dólares en un mercado que no superaba los 25 millones, con lo cual Bembos se convertía en la empresa peruana con la mitad del mercado.

En el 2009, Bembos inauguró seis locales más en el Perú, cinco en Lima y uno en provincias, con lo cual sumaba 49 locales. Asimismo, en el primer semestre de 2009, las ventas de Bembos crecieron entre 20% a 25% respecto al mismo período del 2008.

Hoy en día, Bembos cuenta con tecnología de primera para la preparación de sus hamburguesas, salsas y complementos. Bembos ha logrado posicionarse en el mercado peruano como una de las mejores empresas de comida rápida.

Ha alcanzado más del 50% de participación en el mercado de hamburguesas, compitiendo con las más grandes cadenas internacionales de comida rápida.

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Actualmente tiene más de cuarenta locales en el ámbito nacional distribuidos entre patios de comidas de los más grandes centros comerciales como Jockey Plaza, Plaza San Miguel, Caminos del Inca, Mall Aventura Plaza, Megaplaza y Larco Mar. Asimismo, cuenta con tres locales en el extranjero.

Es importante mencionar que desde el 2006 Bembos tiene una franquicia en India, como un "piloto" para su posterior internacionalización. En abril del 2009 agregó un nuevo país a estas experiencias: Guatemala. "Se trata de la última prueba que estamos haciendo. Es un piloto importante porque Guatemala tiene una gran cantidad de franquicias mundiales, por ser un país centroamericano", comenta Rubén Mazzini, Gerente de Márketing de Bembos. "Estamos operando dentro del patio de comidas de un centro comercial, y eso nos está permitiendo probar nuestro producto en un mercado muy competitivo. Entre las hamburguesas más pedidas está la A lo pobre, que allá se llama Recutecu. Son este tipo de pruebas las que después nos van a permitir hablar más en profundidad sobre nuestros planes de internacionalización". Actualmente se están realizando estudios para abrir locales en el extranjero.

En el 2009, Bembos realizó un concurso llamado "Crea tu hamburguesa". Este certamen se promovió con la finalidad de fortalecer la relación con los clientes e incluir una de estas recetas en la lista de comida rápida. Según Rubén Mazzini, la intención de esta competencia "fue la de acercarnos al Perú y aceptar con cariño que el cliente nos diga qué preparar y hacerlo parte de nuestra historia"9.En el primer semestre del 2009, las ventas de hamburguesas se incrementaron en 20% respecto al mismo período del año pasado.

La industria de comida rápida en el Perú ha cobrado mucha importancia con el paso de los años y la industria ha crecido en gran magnitud debido a diversos factores; entre ellos, el ritmo de vida cada vez más agitado en el que vivimos quizás sea el más importante, lo cual incentiva a un ahorro de tiempo para poder realizar otro tipo de labores.

La competencia directa de Bembos está conformada por las siguientes empresas: Kentucky Fried Chicken (KFC), Mc Donald's y Burger King. Estas empresas de comida rápida brindan hamburguesas de carne, hamburguesas de pollo, diversos complementos (papas fritas, aros de cebolla, etc.), ensaladas, postres, entre otros productos. A pesar de la fuerte competencia, Bembos ha sabido diferenciarse de estas empresas resaltando el concepto de peruanidad e innovando constantemente sus productos.

Bembos posee una gran diversidad de competencia indirecta, representada por la gran cantidad de restaurantes que ofrecen comida rápida, pero que se diferencian por la oferta de productos que presentan y los públicos a quienes se dirigen.Los clientes a los cuales Bembos se dirige son jóvenes y adultos, pertenecientes al nivel socioeconómico A y B, que tienen preferencia por un

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sabor peruano en las hamburguesas y complementos. En cuanto a la edad, Bembos se dirige a personas de todas las edades sin distinción alguna, y la familia es uno de los valores que la empresa promueve.

1.- RECURSOS HUMANOS Y HABILIDADES DE GESTION

Al ser Bembos una gran empresa de servicios, la variable de recursos humanos es muy importante y la base para poder brindar un servicio diferenciado y de calidad.

En la actualidad Bembos cuenta con 1,843 colaboradores a nivel nacional, distribuidos en los 84 locales tanto de tiendas como módulos de atención rápida. Todos sus empleados sin excepción reciben muchos beneficios, que hacen que los trabajadores se encuentren motivados.

Como prueba de ello, En el 2013 La Cámara de Comercio Americana del Perú (AMCHAM) – Asociación de Buenos Empleadores (ABE) le otorgó una condecoración por el programa de certificación para las empresas socialmente responsables, para lograr ello la compañía debe cumplir requisitos como: pago puntual de los salarios de los trabajadores y de los beneficios sociales como CTS, AFP, gratificaciones, seguro de vida ley y utilidades (de ser el caso). Asimismo tener programas de capacitación interna y reconocimiento de trabajadores, además de un ambiente laboral seguro e higiénico, además de convenios con instituciones educativas (para capacitación), flexibilidad de crédito con diferentes empresas, flexibilidad en horarios de trabajo, refrigerio diario, actividades recreativas, concursos y premios, entre muchos otros.

Como parte de sus capacitaciones todos los trabadores de Bembos deben asistir a sesiones teóricos-prácticas de 2 horas todos los meses donde buscan recalcar la importancia de ser mejores seres humanos para ser mejores trabajadores y sobre todo personas. Para bembos es importante el crecimiento personal y profesional de sus colaboradores, es por esto que tiene convenios con diferentes universidades, tales como La Universidad San Ignacio de Loyola en programa de pregrados y posgrados.

BEMBOS elabora cada tres meses Campañas para su personal con un determinado mensaje,  con la finalidad que se practique entre todos los colaboradores y luego se vea reflejado en su entorno social y se proyecte hacia los clientes. Uno de los más significativos y con mayor alcance es la campaña “He Elegido ser Feliz” el cual tuvo como objetivo principal lograr que cada uno de los colaboradores alcance  bienestar personal y pueda transmitirlo a las personas de su entorno incluyendo a los clientes. Para ello se les da a conocer el verdadero sentido de la Felicidad haciendo una auténtica propuesta de elección de vida y comprendiendo que para ser la persona que uno quiere y poder hacer las cosas que uno desea es necesario tener claro que el bienestar es un proceso continuo de creación de las condiciones para que estemos bien.

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Cada campaña congrega a todos los colaboradores y sus respectivos Jefes, personal de tienda, plana administrativa y gerencial y se presentan mediante dinámicas sencillas en las que se transmite el propósito fundamental y como cierre, el Gerente General refuerza los contenidos e invita y anima a todos a participar activamente.

Bembos enfatiza el trabajo en equipo de nuestros colaboradores, tiene como objetivo primordial mejorar las relaciones interpersonales y se establezcan vínculos duraderos, donde se aprecian muestras de compañerismo, integración y camaradería, se ven equipos de trabajo sólidos y comprometidos, en los cuales se promueve la colaboración mutua y el establecimiento de metas comunes, trabajadores que anteponen los intereses de la organización a la cual representan a los personales. Luego de finalizar cada campaña se hace una premiación al equipo que haya logrado superar sus objetivos.

2.- ESTRATEGIAS DE MARKETING

El marketing ha sido un pilar para su posicionamiento; la suma del diseño de productos y la experiencia general lograron convertirse en un factor de diferenciación y ventaja competitiva sostenible, lo que ha redundado en la preferencia del cliente.

Por otro lado la investigación del mercado es una disciplina ampliamente enraizada en el negocio, desde que es necesario encontrar nuevas ubicaciones para los puntos de ventas hasta la introducción de una nueva colección de hamburguesas.

El proceso de crecimiento trajo para Bembos muchas lecciones. Una de ellas fue tener que respetar el formato arquitectónico a fin de no confundir a los clientes y permitir una rápida identificación de los locales de la cadena. Los colores distintivos de la cadena serían el amarillo, azul y rojo. La cada vez creciente expectativa de los consumidores llevó a Bembos a ser sumamente creativo modificando y enriqueciendo el negocio original creando una imagen propia.

Otra de sus estrategias de negocio que tuvo un rápido desarrollo fue la promoción de sus productos de modo diferente, apelando a promociones lúdicas evitando así el bajar los precios de sus productos, para anticiparse a los esfuerzos clásicos de sus competidores. Dentro de sus objetivos, un producto promocional que brindó muchas satisfacciones a Bembos fue la "tarjeta bembona" y el "billete bembón", entre otros, mediante los cuales se premiaba el consumo de los clientes frecuentes con hamburguesas gratis o descuentos en los precios reforzando así la fidelización de los clientes y la

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captación de nuevos clientes.La personación de los pedidos ha sido un gran aporte de parte del departamento de marketing, una de las campañas más resaltantes fue “Crea tu Bembos” en el 2012, con el objetivo Generar la cercanía entre el usuario y la marca, permitiéndole ser parte de la creación de un producto.

Bembos ha sabido explotar las nuevas herramientas de marketing, abiertas a razón del crecimiento explosivo de las redes sociales como es en el caso de Facebook, Twitter e Instagram con 1 008 269 Me gusta, 13.7 K respectivamente. Gracias a la excelente campaña de marketing digital que realizó durante el año pasado, Bembos logró posicionarse como una marca conocida y querida dentro de las redes sociales, pero además consiguió que fueran los mismos usuarios quienes hicieran su trabajo es decir todos los usuarios querían compartir lo que el ingenioso Community Manager había dicho, así que las conversaciones repercutieron en perfiles personales en Facebook y Twitter, sin necesidad alguna de que Bembos tuviera que realizar campañas televisivas.

3.- PROCESO DE PRODUCCION Y DISTRIBUCION

El crecimiento de la cadena ha implicado no solo más locales sino también modificar sus propios procesos internos. Estandariza todas las etapas del proceso productivo, con lo que logra una calidad homogénea en cualquiera de los puntos de venta de comida rápida. Ello mejora su eficiencia en costos y en mecanismos que permitan el just in time en la llegada de los insumos.

El crecimiento de la cadena no sólo lleva a más locales sino también a innovar y modificar sus propios procesos internos. Una condición fundamental para seguir creciendo era la estandarización de todas las etapas del proceso productivo y lograr una calidad homogénea en cualquiera de los puntos de venta.

Se tenía muy claro que la calidad y elaboración de la hamburguesa no podía quedar en manos de la cocina de cada local en particular. En enero de 1993, se toma la decisión de crear una planta procesadora de insumos y de esta manera asegurar la uniformidad del producto, controlar los costos, la calidad de los ingredientes y también alcanzar economías de escala. Implantar una planta procesadora demandó una importante inversión. La planta ubicada en el Parque Industrial San Pedrito, en Surco, se puso en operación contando con la mejor tecnología disponible, brindando condiciones de manipulación de alimentos higiénicas y con las garantías de bioseguridad en las cuales, durante todo el proceso, no se interrumpía la cadena de frío manteniéndose de este modo todas las propiedades del alimento y una garantía de ausencia de carga bacteriana del producto hasta su destino final. Para asegurar condiciones higiénicas los equipos de la planta se construyeron con tecnología de punta y se implementaron procesos de calidad como el denominado HACCP.

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En cuanto a la bondad de los insumos se procedió a seleccionar a los proveedores exigiéndoles muy altos estándares a fin de garantizar la calidad y la regularidad en el abastecimiento. En lo referente a las carnes utilizadas, se seleccionaban las mejores del mercado local e inclusive se importaban cortes. La mayor cantidad de locales y el crecimiento de la demanda obligaron a disponer de cámaras frigoríficas que permitiesen almacenar grandes volúmenes de carne y otros insumos. El disponer de una planta de procesamiento centralizada exigió simultáneamente la creación de un sistema logístico de distribución rápido y oportuno a fin de que ningún local Bembos quedase desabastecido.

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BIBLIOGRAFIA

Páginas web

BEMBOS. Fecha de consulta: noviembre del 2015www.bembos.com.pe

BURGER KING. Fecha de consulta: noviembre de 2015www.burgerking.com.pe

MCDONALD'S. Fecha de consulta: noviembre del 2015 www.mcdonalds.com.pe

PERU.COM"Venta de hamburguesas Bembos crecen 20% en primer semestre de 2009". 15 de juniode 2009. Fecha de consulta: noviembre del 2015http://www.peru.com/economiayfinanzas/sgc/PORTADA/2009/06/15/DETALLE39602.aspx

RADIO PROGRAMAS DEL PERÚFecha de consulta: noviembre del 2015http://www.rpp.com.pe/2009-06-17-bernbos-premia-a-ganadores-del-concurso-crea-tu-bembos-noticia_188779.html

PUCP“Caso Bembos Burger Grill”. 22 de Marzo de 2012. Fecha de consulta noviembre del 2015http://blog.pucp.edu.pe/blog/wp-content/uploads/sites/479/2011/02/817.pdf

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