Upload
cecak
View
219
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
8/20/2019 Bab 3teori Philip - Copy
1/27
13
BAB III
LANDASAN TEORI
3.1 Definisi Pemasaran
Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management, Eleventh Editon ,
membedakan definisi pemasaran ke dalam dua aspek yaitu sosial dan manajerial. Definisisosial lebih diarahkan pada aturan pemasaran yang digunakan dalam masyarakat, dimana
seorang pemasar menyebutkan hal ini sebagai sebuah aturan untuk “memberikan sebuah
standar hidup yang lebih tinggi” (Kotler, 2003, p8)1.
Berdasarkan aspek sosial itu tersebut di atas, secara lengkap pemasaran
didefinisikan sebagai proses sosial antara individu maupun kelompok dalam
mengungkapkan keinginan dan kebutuhannya melalui penciptaan (creating) , penawaran
(offering) , dan kebebasan tukar menukar (freely 17 exchanging) produk dan jasa satu
sama lain (Kotler, 2003, p9)2, sedangkan secara manajerialnya pemasaran dideskripsikan
sebagai “seni menjual produk”. Namun kita akan dikejutkan bahwa pada dasarnya bagian
terpenting di dalam pemasaran adalah bukan penjualan itu sendiri. Penjualan hanya
merupakan sebagian kecil dari pemasaran.
8/20/2019 Bab 3teori Philip - Copy
2/27
14
Menurut Hermawan Kertajaya dalam bukunya Rethinking Marketing, pemasaran adalah
sebuah konsep bisnis strategis yang bertujuan untuk meraih kepuasan berkelanjutan bagi
ketiga stakeholder utama yaitu : pelanggan, orang-orang dalam organisasi itu, serta
pemegang saham. Marketing adalah jiwanya, bukan sekedar bagian dari tubuh organisasi.
(Hermawan Kertajaya, 2004, p3)
Menurut The American Marketing Association , pemasaran didefinisikan sebagai
proses perencanaan dan eksekusi konsep, penentuan harga (pricing) , promosi
(promotion) , dan pendistribusian ide (distribution ideas) barang dan jasa untukmenciptakan pertukaran yang dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan.
(Kotler, 2003, p9)
3.1.1 Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan
pengendalian program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan
memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran, untuk mencapai
tujuan perusahaan. Manajemen pemasaran meliputi mengatur permintaan, yang
selanjutnya mencakup mengatur hubungan dengan pelanggan.
(Kotler, 2001,p14)
Manajemen pemasaran sekarang ini tidak hanya bertujuan untuk mendapatkan
pelanggan yang cukup untuk menghabiskan output perusahaan, akan tetapi juga
8/20/2019 Bab 3teori Philip - Copy
3/27
15
mengubah bahkan tingkat permintaan. Hal inilah yang kita sebut dengan manajemen
permintaan, tujuannya adalah mengatur pelanggan. Permintaan sebuah perusahaan
didapatkan dari pelanggan baru dan pelanggan yang membeli lagi.
Philip Kotler, Hermawan Kertajaya, Hool Den Huan dan Sandra Liu, “Rethinking
Marketing”
Manajemen pemasaran sekarang selain merancang strategi untuk menarik
pelanggan baru dan melakukan transaksi dengan mereka, juga berusaha sebaikbaiknya
untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Tujuannya adalah untuk membangun tingkat kesetiaan
pelanggan. 18
3.1.2 Konsep Pemasaran
Ada enam konsep pemasaran yang mendasari cara organisasi melakukan
kegiatan pemasarannya (Kotler 2003, p17)6, yakni:
1. Konsep berwawasan produksi
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang mudah
didapat dan murah hargannya.
2. Konsep berwawasan produk
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang
menawarkan mutu, kinerja, dan hal- hal inovatif lainnya.
8/20/2019 Bab 3teori Philip - Copy
4/27
16
3. Konsep berwawasan penjualan
Konsep ini berpendapat bahwa konsumen enggan untuk membeli dan harus
didorong supaya membeli, terkecuali perusahaan menjalankan suatu usaha
promosi dan penjualan yang efektif untuk merangsang pembelian.
4. Konsep berwawasan pemasaran
Konsep ini berpendapat bahwa kunci utama untuk mencapai tujuan perusahaanterdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar serta memberikan kepuasan
yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada kompetitor. Konsep ini
bersandar pada empat pilar utama yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan,
pemasaran yang terkoordinir, serta keuntungan.
5. Konsep berwawasan konsumen
Konsep ini beranggapan bahwa untuk meningkatkan penjualan maka perusahaan
harus fokus terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga dapat
menaikkan loyalitas konsumen. 19
6. Konsep berwawasan pemasaran bermasyarakat
Konsep ini beranggapan bahwa tugas perusahaan adalah menentukan kebutuhan,
keinginan, serta kepentingan pasar sasaran dan memenuhinya dengan lebih
efektif, serta lebih efisien daripada kompetitor dengan cara mempertahankan atau
8/20/2019 Bab 3teori Philip - Copy
5/27
17
meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
3.2 Defini si Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran terdiri dari analisis, pengembangan strategi dan
mengimplementasikannya di dalam mengembangkan visi mengenai ketertarikan pasar
terhadap organisasi, strategi permilihan pasar, pemilihan target, dan pengembangan,
implementasi serta mengelola program strategi positioning marketing yang di desain
untuk menemukan value yang diperlukan dari konsumen di setiap pasar yang di
targetkan.. (Cravens,2006, p29)7
Proses strategi marketing dimulai dengan strategi menganalisis situasi,
perencanaan strategi marketing , pengembangan program marketing dan di tahap terakhir
adalah mengimplementasikannya serta mengelolah strategi marketing . Strategi untuk
menganalisis situasi adalah dengan mempertimbangkan keadaan pasar dan menganalisis
pesaing, melakukan segmentasi pasar serta secara berkala mempelajari pergerakan dan
keadaan pasar. Mendesain strategi marketing, ditujukan untuk melihat target dan strategi
positioning dari konsumen, strategi marketing relationship serta perencanaan untuk
produk baru.
Penanganan pengembangan program terdiri dari produk, distribusi, harga dan
mendesain strategi promosi serta mengimplementasikannya agar dapat menemukan nilai
yang diperlukan untuk menentukan target dari pembeli. Strategi 20 pengimplementasian
8/20/2019 Bab 3teori Philip - Copy
6/27
18
dan manajemen mempertimbangkan desain organisasional dan strategi
pengimplementasian serta kontrol.
3.3 Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (2001,p67)8, bauran pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran taktis dan terkontrol, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan
respon yang diinginkan pasar sasaran.
Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan
untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan itu dapat
dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal dengan “ Empat P ”:
1. Product (produk)
2. Price (harga)
3. Place (distribusi)
4. Promotion (promosi)
3.3.1 Product
Product (produk) artinya adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada pasar sasaran. Produk yang ditawarkan dapat berupa barang, jasa
pelayanan atau informasi. Pada produk barang, biasanya juga mengacu pada pelayanan
pasca penjualan sebagai bagian dari penawaran perusahaan seperti garansi, retur, dan
sebagainya. Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam product adalah kualitas,
manfaat, desain, ukuran, dan pengepakan.
8/20/2019 Bab 3teori Philip - Copy
7/27
19
3.3.2 Price
Price (harga) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk
memperoleh produk. Price bukan hanya mencakup harga yang tertera pada barang, akan
tetapi juga mencakup potongan harga ( discount ), batas kredit, kelonggaran pembayaran
dan periode pembayaran.
3.3.3 Place
Place (distribusi) meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan
konsumen sasarannya dan selalu tersedia bagi pasar sasaran. Place meliputi pemilihan
lokasi, penyediaan, pengangkutan, dan logistik.
3.3.4 Promotion
Promotion (promosi) artinya adalah aktivitas mengkomunikasikan keunggulan
produk serta membujuk pelanggan sasaran agar membeli produk. Kegiatan promosi
berupa periklanan ( advertising ), sponsorship .
3.3.5 Strategi Bauran Pemasaran
Program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran ke dalam
suatu program koordinasi yang dirancang untuk meraih tujuan pemasaran perusahaan
dengan mempersembahkan nilai kepada konsumen. Bauran pemasaran menciptakan
8/20/2019 Bab 3teori Philip - Copy
8/27
20
seperangkat alat untuk membangun posisi yang kuat dalam pasar sasaran. (Kotler
2001,p75)9
3.4 Segmenting, Targeting, Positioning
Menurut Kotler (2001,p244)10, karena terlalu banyaknya jenis konsumen yang
berbeda-beda dengan beragam macam kebutuhan yang berbeda, maka perusahaan
harus membagi seluruh pasar, memilih segmen terbaik, dan merancang strategi untuk
melayani pilihan segmen yang menghasilkan laba daripada pesaingnya. Proses ini
terdiri dari tiga langkah, yaitu: segmentasi pasar ( market segmenting ), menetapkan
pasar sasaran ( market targeting ), menempatkan posisi pasar ( market positioning ).21
3.4.1 Segmentasi Pasar ( Market Segmenting )
Segmentasi pasar merupakan proses pembagian pasar menjadi beberapa
kelompok pembeli yang berbeda-beda berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau
perilaku, yang mungkin memerlukan produk dan bauran pemasaran terpisah.
Menurut Kotler (2003,p287)11, ada tiga variabel segmentasi utama, yaitu:
1. Segmentasi geografis ( Geographic segmentation )
Segmentasi geografis dilakukan dengan membagi pasar pada beberapa satuan
geografis yang berbeda.
2. Segmentasi demografis ( Demographic segmentation )
Segmentasi demografis dilakukan dengan membagi pasar menjadi kelompok-
kelompok dengan dasar variabel- variabel demografis.
8/20/2019 Bab 3teori Philip - Copy
9/27
21
3. Segmentasi psikografis ( Psychographic segmentation )
Segmentasi psikografis dilakukan dengan membagi pasar menjadi kelompok-
kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial atau kepribadian atau nilai.
Menurut Kotler (2003,p286)12, agar segmentasi pasar dapat berguna, maka segmen pasar
tersebut harus memiliki lima karakteristik berikut:
1. Measurable
Ukuran segmen, daya beli segmen dan karakteristik segmen harus dapat diukur.
2. Substantial
Sebuah segmen harus merupakan satu grup homogen yang memiliki kemungkinan
menguntungkan terbesar apabila sebuah program pemasaran dijalankan pada segmen
tersebut.
3. Accessible
Segmen tersebut harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
4. Differentiable
Segmen-segmen harus dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan
tanggapan berbeda pada beberapa program dan elemen bauran pemasaran yang
berbeda.
8/20/2019 Bab 3teori Philip - Copy
10/27
22
5. Actionable
Program-program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan melayani segmen-
segmen.
3.4.2 Menetapkan Pasar Sasaran ( Market Targeting )
Menetapkan pasar sasaran dilakukan dengan proses mengevaluasi daya tarik dari
masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki.
Menurut Kotler (2003,p299)13 22, ada lima pola yang dapat digunakan ketika memasuki
pasar sasaran, yaitu:
1. Konsentrasi segmen tunggal ( single-segment concentration )
Dengan berkonsentrasi pada satu segmen, perusahaan mendapatkan pengetahuan
yang kuat terhadap kebutuhan segmen pasar tersebut dan mendapatkan pandangan
yang kuat dari konsumen. Namun, pola ini memiliki resiko yang cukup tinggi,
dimana apabila kejenuhan pada segmen tersebut dapat menyebabkan perusahaan
kehilangan pasar.
2. Overpositioning
Penempatan posisi yang terlalu tinggi mengakibatkan timbulnya persepsi yang
salah pada harga produk yang kemudian dianggap terlalu tingi, sehingga
menimbulkan keengganan konsumen untuk membeli.
8/20/2019 Bab 3teori Philip - Copy
11/27
23
3. Confused positioning
Penempatan posisi yang membingungkan diakibatkan karena perusahaan terlalu
sering mengganti posisi pasarnya, hal ini mengakibatkan konsumen bingung
dalam mendapatkan gambaran produknya.
4. Doubtful positioning
Penempatan posisi yang meragukan menyebabkan timbulnya ketidakpercayaan
konsumen.
3.5 Analisa SWOT
Dalam bukunya, Freddy Rangkuti menjelaskan bahwa analisa SWOT adalah
identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan.
Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan ( stregths ) dan
peluang ( opportunities ), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan
(weaknesses ) dan ancaman ( threats ). Proses pengambilan keputusan strategis selalu
berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategis dan kebijakan perusahaan.
Dengan demikian perencanaan strategis ( strategic plan ) harus menganalisis faktor- faktor
strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang
ada pada saat ini. Hal ini disebut dengan analisis situasi. (Rangkuti, 2003, p18)15
SWOT adalah singkatan dari lingkungan internal strengths dan weaknesses serta
lingkungan eksternal oportunities dan threats yang dihadapi dunia bisnis. Analisa SWOT
membandingkan faktor eksternal peluang ( opportunities ) dan ancaman ( threats ) dengan
faktor internal kekuatan ( strengths ) dan kelemahan ( weaknesses ).
8/20/2019 Bab 3teori Philip - Copy
12/27
24
3.5.1 Matriks SWOT
Matriks SWOT adalah alat yang digunakan untuk menyusun faktor-faktior
strategis perusahaan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang
dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki.
Matriks ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis. (Rangkuti,
2003, p31)16
3.5.1 Strategi SOStrategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu dengan memanfaatkan
seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesarbesarnya.
3.5.2 Strategi ST
Strategi ini dibuat dengan menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk
mengatasi ancaman.
3.5.3 Strategi WO
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara
meminimalkan kelemahan yang ada
3.5.4 Strategi WT
Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat bertahan dan berusaha meminimalkan
kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.
8/20/2019 Bab 3teori Philip - Copy
13/27
25
3.6 Analisa Porter
Strategi kompetitif merupakan suatu framework yang dapat membantu suatu
perusahaan untuk menganalisa industrinya secara keseluruhan, dan menganalisa pesaing
dan posisinya serta seberapa besar kekuatan persaingan mempengaruhi perusahaan
tersebut.
Michael E. Porter menerjemahkan analisa tersebut menjadi strategi kompetitf
berdasarkan lima kekuatan persaingan yaitu: ancaman dari pendatang baru, kekuatan
tawar menawar pembeli, kekuatan tawar menawar pemasok dan ancaman dari produk
pengganti dan intensitas dari persaingan dalam industri tersebut.17
Dari strategi kompetitif ini, para pemain di industri yang sama harus memiliki
sasaran, peluang dan sumber daya yang dapat menunjang posisi perusahaan dalam
persaingan. Perusahaan harus mampu menentukan posisinya sehingga dapat
mempertahankan dirinya dan mampu menggunakan kekuatan-kekuatan tersebut untuk
meraih keuntungan.
3.6.1 Perseteruan di antara perusahaan yang bersaing
Perseteruan di antara perusahaan yang bersaing biasanya paling berpengaruh di
antara lima kekuatan. Strategi yang dijalankan oleh salah satu perusahaan dapat berhasil
hanya jika strategi itu menyediakan keunggulan bersaing atas strategi yang dijalankan
oleh perusahaan pesaing. Perubahan dalam strategi oleh sebuah Suppliersperusahaan
dapat diimbangi dengan pembalasan gerakan pengimbang, sepertimenurunkan harga,
meningkatkan mutu, menambah sifat, menyediakan pelayanan,memperpanjang garansi,
dan meningkatkan iklan.
8/20/2019 Bab 3teori Philip - Copy
14/27
26
Intensitas perseteruan di antara perusahaan yang bersaing cenderung meningkat
apabila jumlah pesaing bertambah, karena perusahaan yang bersaing menjadi setara
dalam hal ukuran dan kemampuan, karena permintaan produk industri menurun, dan
karena potongan harga menjadi biasa. Perseteruan juga bertambah kalau konsumen
dengan mudah dapat mengganti merek; kalau hambatan untuk meninggalkan pasar tinggi;
kalau biaya tetap tinggi; kalau produk mudah rusak; kalau perusahaan pesaing berbeda
dalam strategi; asal dan budaya; serta kalau merger dan akuisisi biasa terjadi dalam
industri. Kalau perseteruan di antara perusahaan yang bersaing meningkat, laba industrimenurun, sampai industri menjadi tidak menarik lagi.
3.6.2 Potensi pengembangan produk pengganti
Dalam berbagai industri, perusahaan bersaing ketat dengan produsen produk
pengganti. Adanya produk pengganti menempatkan batas atas dari harga yang dapat
dtetapkan sebelum konsumen akan pindah ke produk pengganti. Tekanan persaingan dari
produk pengganti meningkat kalau harga relatif dari produk pengganti turun dan kalau
biaya konsumen untuk pindah turun. Kekuatan persaingan dari produk pengganti paling
baik diukur dengan pangsa pasar yang direbut oleh produk tersebut, disamping rencana
perusahaan itu yang meningkatkan kapasitas dan penetrasi pasar.
3.6.3 Masuknya pesaing baru
Walaupun banyak hambatan untuk masuk, perusahaan baru kadang-kadang
masuk ke dalam industri dengan produk yang lebih tinggi, harga lebih rendah, dan
8/20/2019 Bab 3teori Philip - Copy
15/27
27
sumber pemasaran yang luar biasa. Oleh karena itu, tugas ahli strategi adalah mengenali
perusahaan baru yang potensial memasuki pasar, memonitor strategi perusahaan baru
yang menjadi pesaing, melakukan serangan balasan sesuai dengan keperluan, dan
memanfaatkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki.
3.6.4 Kekuatan menawar dari konsumen
Kalau pelanggan terkonsentrasi atau jumlahnya besar, atau membeli dalam jumlah
banyak, kekuatan menawarnya merupakan kekuatan utama yang mempengaruhi
intensitas persaingan dalam suatu industri. Perusahaan pesaing mungkin menawarkangaransi lebih panjang atau pelayanan khusus untuk memperoleh loyalitas pelanggan kalau
kekuatan menawar dari konsumen luar biasa.
Kekuatan menawar konsumen juga lebih besar jika produk yang dibeli standar
atau tidak berbeda. Kalau demikian halnya, konsumen sering dapat melakukan negosiasi
harga jual, jaminan, dan aksesori kemasan sampai tingkat tertentu.
3.6.5 Kekuatan menawar dari pemasok
Kekuatan menawar dari pemasok mempengaruhi intensitas persaingan dalam
suatu industri, terutama apabila jumlah pemasok banyak, kalau hanya sedikit bahan baku
pengganti yang baik, dan kalau biaya mengganti bahan baku amat tinggi. Sering demi
kepentingan pemasok dan produsen untuk saling membantu dengan harga yang wajar,
mutu yang diperbaiki, pengembangan pelayanan baru, penyerahan barang tepat waktu,
dan mengurangi biaya sediaan, jadi meningkatkan kemampuan meraih laba jangka
8/20/2019 Bab 3teori Philip - Copy
16/27
28
panjang bagi semua pihak yang terkait.
3.7 Brand
Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan brand sebagai sebuah nama, tanda,
istilah, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya, dengan tujuan untuk
mengidentifikasikan sebuah produk atau jasa dari seorang penjual ataupun sekelompok
penjual untuk membedakannya dari produk atau jasa kompetitor lainnya/
Sebuah brand yang baik akan membuat konsumen merasa senang dengan pilihan
yang dibuatnya, yakni untuk membeli dan menggunakannya. Selain itu brand yang baik
akan selalu berada dalam benak konsumen sehingga konsumen akan selalu teringat pada
brand tersebut ketika membutuhkan sebuah produk atau jasa. Sebuah brand dapat
memberikan 6 arti yaitu:
1. Atribut ( Attributes )
Memberikan gambaran tentang atribut yang terkandung dalam brand tersebut.
Contoh: Kualitas istimewa, bahan bermutu dan premium
2. Manfaat ( Benefits )
Menjelaskan manfaat baik dari sisi fungsi maupun emosi yang mampu
diterjemahkan oleh atribut brand .
Contoh: Kualitas istimewa diterjemahkan dengan menggunakan bahan yang
memiliki kualitas diatas rata-rata dibanding produk lain.
8/20/2019 Bab 3teori Philip - Copy
17/27
29
3. Nilai ( Values )
Memberikan nilai lebih bagi pengguna.
Contoh: Brand mobil Mercedes identik dengan mobil yang memiliki performa
tinggi, tingkat keamanan yang tinggi dan gengsi yang besar.
4. Budaya ( Culture )
Mencerminkan suatu budaya tertentu.
Contoh: Mercedes menggambarkan nilai budaya negara Jerman yang serba
teratur, efisien dan kualitas tinggi.
5. Kepribadian ( Personality )
Memberikan gambaran kepribadian dari individu penggunanya.
Contoh: Mercedes melambangkan kepribadian yang berkelas dari penggunanya.
6. Pengguna ( User )
Memberikan sekilas gambaran tentang penggunanya.
Contoh: Mercedes untuk orang top eksekutif yang berusia diatas 55 tahun bukan
mahasiswa yang masih muda.
Brand memiliki empat prespektif identitas, yaitu:
1. Brand sebagai produk
Prespektif brand sebagai produk karena produk tersebut secara tidak langsung
mencerminkan brand , dan ini sangat membantu konsumen untuk mengambil
8/20/2019 Bab 3teori Philip - Copy
18/27
30
keputusan pemilihan produk.
2. Brand sebagai orang
Prespektif brand sebagai orang memberi kesan yang lebih beragam dan lebih
menarik daripada hanya berdasarkan atribut produk. Brand bisa dirasakan
memiliki tingkatan, kompeten, impresif, dapat dipercaya, menyenangkan, aktif,
humoris, kasual, formal, atau intelektual.
3.
Brand sebagai organisasiPrespektif brand sebagai organisasi lebih terfokus pada atribut organisasi seperti :
inovasi, pengarahan pada peningkatan kualitas dan perhatian pada lingkungan
yang melibatkan orang, budaya, nilai dan program perusahaan dari produk atau
jasa yang ditawarkan.
4. Brand sebagai simbol
Prespektif brand sebagai simbol mempunyai tujuan untuk membuat brand
tersebut lebih mudah untuk dikenali dan diingat kembali. Sebuah simbol yang
cukup kuat dapat membuat ikatan yang erat pada ingatan konsumen. Salah satu
fungsi utama brand adalah untuk mengidentifikasikan sebuah produk atau jasa,
sehingga identifikasi yang kurang jelas dari konsumen terhadap sebuah brand
akan menyebabkan konsumen tidak dapat menangkap nilai dan tujuan dari brand
8/20/2019 Bab 3teori Philip - Copy
19/27
31
yang ada.
Ada lima tingkatan sikap setia konsumen terhadap sebuah brand menurut
David Aaker , yaitu:
1. Konsumen akan mengganti brand yang telah dipakai, biasanya karena alasan
harga. Pada tingkatan ini biasanya konsumen belum loyal.
2. Konsumen puas. Konsumen tidak memiliki alasan untuk mengganti ke brand lain.
3. Konsumen puas dan merasa akan menimbulkan biaya lebih apabila berganti
brand .4. Konsumen menghargai brand tersebut sebagai teman.
5. Konsumen memutuskan untuk tetap setia terhadap brand tersebut.
3.7.1 Brand Awareness
Istilah brand awareness mengacu pada kesanggupan seorang pembeli untuk
mengenali dan mengingat kembali suatu brand yang merujuk pada satu produk tertentu.
(Keller, 2003, p67)24 Brand awareness yang kuat memudahkan produk untuk dapat
dipilih dan digunakan oleh konsumen, oleh karena itu salah satu strategi untuk
meningkatkan penjualan produk dapat dilakukan dengan membangun brand awareness .
Ada beberapa cara untuk mencapai brand awareness :
1. Menggunakan pesan yang mudah diingat dan unik, serta memiliki hubungan
antara brand dengan kategori produk.
2. Menggunakan slogan atau jingle yang mudah diingat dan menarik.
8/20/2019 Bab 3teori Philip - Copy
20/27
32
3. Menggunakan simbol yang berhubungan dengan brand dan kategori produk.
4. Melakukan pengulangan untuk membantu konsumen untuk membangun ingatan
tentang brand tersebut.
Berikut adalah tingkatan variabel brand awareness dari tingkatan tertinggi hingga
terendah, yang menggambarkan tingkat kemampuan seseorang dalam mengenal dan
mengingat sebuah brand : 26
1.
Top of Mind (Puncak Pikiran)Top of mind menggambarkan brand yang pertama kali diingat responden saat
mereka ditanya mengenai suatu produk. Top of mind merupakan single respond
question , dimana setiap responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk
pertanyaan ini.
2. Brand Recall (Pengingatan Kembali)
Brand recall merupakan pengingatan kembali brand yang dicerminkan dari brand
lain yang diingat oleh responden setelah responden menyebutkan brand yang
pertama. Brand recall menggunakan multi respond question yang artinya
responden memberikan jawaban tanpa dibantu.
3. Brand Recognition (Pengenalan)
Brand recognition ialah pengenalan brand dimana tingkat kesadaran responden
terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan. Pertanyaan yang
8/20/2019 Bab 3teori Philip - Copy
21/27
33
diberikan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk tersebut. Pertanyaan
diajukan untuk mengetahui berapa banyak responden yang perlu diingatkan
tentang keberadaan brand tersebut.
4. Unaware of Brand (Tidak Mengenal)
Pengukuran ini dilakukan dengan observasi terhadap pertanyaan pengenalan
brand awareness sebelumnya dengan melihat responden yang menjawab
pertanyaan sebelumnya yang menyatakan bahwa responden tidak mengenal sama
sekali akan keberadaan brand tersebut.
3.7.2 Marketing Communication
Marketing communication adalah kumpulan dari beberapa jenis alat penyampaian
pesan dengan tujuan untuk membangun sebuah brand.
1. Advertising
Iklan merupakan nonpersonal , memberikan pemberitahuan sesuai dengan
keinginan sponsor. Digunakan untuk mengapai jangkauan konsumen yang luas,
menciptakan brand awareness , membedakan brand dari pesaingnya dan
membangun image dari brand tersebut.
2. Public relations
8/20/2019 Bab 3teori Philip - Copy
22/27
34
Public relations adalah kegiatan komunikasi yang membantu “sebuah organisasi
dan masyarakat luas untuk memperoleh sesuatu yang saling menguntungkan bagi
kedua belah pihak” dalam meningkatkan dukungan dan kerjasama untuk
masyarakat luas. 27
3. Sales promotion
Sales promotion adalah kegiatan jangka pendek, yang memberikan nilai tambah
dalam mendesain untuk memotivasi response dalam waktu singkat.
4. Direct marketing
Direct marketing merupakan suatu kegiatan yang interaktif, proses komunikasi
marketing yang berdasarkan database dimana menggunakan jangkauan media
untuk memotivasi response dari konsumen dan prospek.
5. Personal selling
Personal selling adalah komunikasi interpersonal dimana seorang sales
membantu untuk memuaskan kebutuhan dari konsumen yang saling
menguntungkan bagi kedua belah pihak.
6. Packaging
Packaging adalah kemasan dan kumpulan informasi. Suatu kemasan dapat
8/20/2019 Bab 3teori Philip - Copy
23/27
35
membantu dalam membangun brand dengan memperkenalkan berbagai jenis dari
informasi brand atau segala sesuatu dari bahan baku hingga resep yang dapat
memberi saran kepada para pengguna. Sama seperti sales promotion, packaging
dapat memberikan nilai tambah bagi suatu produk.
7. Events and sponsorships
Events adalah kegiatan asosisi brand dengan target tinggi yang di desain untuk
mengingkat para konsumen dan prospek serta mempublikasikannya. Sponsorship
adalah bentuk dukungan dana dari suatu organisasi, perorangan atau kegiatandalam pertukaran untuk publikasi brand dan asosiasi. Sponsorship digunakan
tidak hanya untuk meningkatkan brand awareness tetapi juga untuk membantu
membentuk brand melalu asosiasi.
8. Customer service
Customer service adalah bentuk dan kebiasaan suatu perusahaan selama
berinteraksi dengan konsumen. Interaksi dengan konsumen akan mendatangkan
beberapa pesan yang sangat berdampak dari penerimaan brand tersebut. Apabila
pengalaman yang diterima positif akan menguatkan hubungan dengan konsumen.
Tapi bila negative akan melemahkan bahkan dapat “membunuh” hubungan dari
brand tersebut.
3.8 Service
8/20/2019 Bab 3teori Philip - Copy
24/27
36
Service adalah sebuah tindakan yang menawarkan sesuatu yang bersifat “intangible”
kepada pihak lain. Para manufaktur, distributor, dan retail dapat mennciptakan nilai
tambah melalui service stau dengan customer service yang terbaik untuk
mendiferensiasikan mereka dengan yang lain. (Kotler,2006,p372)26 Service memiliki
empat karakter khusus yang akan memberikan pengaruh besar terhadap rancangan
program-program pemasaran :
a. Intangibility
Service tidak dapat dilihat ataupun dirasakan sebelum mereka membelinya.
b.
Inseparability
Service biasanya diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang sama.
c. Variability
Pada dasarnya service bergantung pada siapa yang memproduksi, kapan dan
dimana tempat produksi, karena itu service memiliki tingkat keragaman yang
sangat tinggi. 28
d. Perishability
Service tidak dapat disimpan. Ketika permintaan stabil maka hal ini tidak menjadi
masalah bagi perusahaan. Akan tetapi apabila tingkat permintaan berfluktuasi
maka hal ini menjadi tantangan besar bagi perusahaan dalam menyediakan service
yang dapat memberikan kepuasan bagi para konsumennya.
Berdasarkan model kualitas service para peneliti mengidentifikasikan lima hal yang
menentukan kualitas service :
1. Reliability
Kemampuan untuk menampilkan service yang sesuai dengan apa yang telah
8/20/2019 Bab 3teori Philip - Copy
25/27
37
dijanjikan dengan baik dan akurat.
2. Responsiveness
Keinginan untuk membantu pelanggan dan memberikan service yang cepat dan
tepat.
3. Assurance
Pengetahuan dan keahlian para karyawan untuk dapat memberikan kepercayaan
bagi pelanggannya.
4. Empathy
Adanya rasa peduli dan memberikan perhatian khusus secara individu kepada
pelanggan.
5. Tangibles
Hal-hal yang berhubungan dengan fasilitas secara fisik, peralatan, dan alat-alat
komunikasi lainnya. Ketika sebuah produk tidak dapat dengan mudah dibedakan
dengan yang lainnya, maka kunci untuk meraih keunggulan bersaing dapat
diciptakan dengan memberikan nilai tambah pada service dan meningkatkan
kualitas mereka.
Faktor utama dalam membedakan sebuah service adalah sebagai berikut :
a. Ordering ease
8/20/2019 Bab 3teori Philip - Copy
26/27
38
Berkaitan dengan kemudahan yang diperoleh pelanggan dalam proses pemesanan
kepada pihak perusahaan.
b. Delivery
Berkaitan dengan seberapa baik sebuah produk atau jasa yang disampaikan
kepada pelanggan. Hal ini mencakup kecepatan, ketepatan, dan pengawasan
terhadap proses pengiriman.
c.
Installation
Berkaitan dengan proses instalasi yang sesuai dengan waktu dan tempat yang
telah direncanakan.
d. Customer training
Berkaitan dengan pelatihan para karyawan guna memberikan kepuasan bagi
pelanggan.
e. Customer consulting
Berkaitan dengan data-data, sistem informasi, dan service berupa konsultasi. 29
f. Maintanace and repair
Berkaitan dengan program-program service yang dirancang untuk membantu
pelanggan untuk me- maintain produk yang dibelinya. Service-profit chain
menggambarkan bahwa customer loyalty terbentuk dari kepuasan pelanggan.
8/20/2019 Bab 3teori Philip - Copy
27/27
39
Pada dasarnya, jika konsumen merasa puas maka mereka tidak hanya akan
melakukan pembelian ulang, akan tetapi mereka juga memberitahukan dan
menceritakan pengalaman positif mereka kepada orang lain.