BAB 2

KAJIAN PUSTAKA

1.1 Tinjauan Pustaka

Dalam bab ini, untuk menunjang penelitian “Pengaruh Celebrity Endorser (Joe

Taslim) terhadap Brand Image Kartu HALO”, untuk memperkaya referensi teori

penelitian. Dari penelitian-penelitian sebelumnya atau jurnal nasional dan internasional

yang dituliskan didalam penelitian ini yang membahas penelitian hampir sama dengan

penelitian ini.

Berikut ini beberapa penelitian sebelumnya sebagai rujukan penelitian :

Penelitian yang pertama berjudul “Pengaruh Celebrity Endorser media iklan terhadap

Brand Image Shampoo (Studi kampus : Mahasiswa fakultas ekonomi Universitas

Gunadarma Depok)”. Penelitinya adalah Bernadeta Titi Nurani pada 18 Desember

2012. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh familiarity,

relevance, esteem, dan differentiation, celebrity endorser terhadap brand image pada

produk shampoo dan untuk mengetahui faktor yang paling dominan yang berpengaruh

terhadap brand image pada produk shampoo. Teknik pengumpulan data yang pada

penelitian ini dilakukan dengan cara membagikan kuesioner kepada responden.

Kuesioner yang berhasil dikumpulkan sebanyak 156 responden. Pada tahap analisis

dilakukan uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik ( uji normalitas,

multikolinearitas, heteroskedastisitas), uji analisi regresi linier berganda, analisis

koefisien determinasi, dan uji statistik (uji F dan uji T). Aplikasi SPSS 17 digunakan

untuk membantu pengujian model ini. Hasil penelitian menunjukkan secara parsial

bahwa faktor celebrity endorser (familiarity, relevance, esteem, dan differentiation)

secara bersama-sama memiliki pengaruh terhadap brand image pada produk shampoo

dengan tingkat signifikansi sebesar 0,00 lebih besar dari F tabel = 2,43 (21,359 > 2,43),

dan dengan nilai signifikansi F lebih kecil dari 0,05 (0,00 <0,05). Variabel yang

dominan mempengaruhi pembentukan brand image produk sampo adalah variabel

familiarity.

Penelitian yang kedua berjudul “Pengaruh penggunaan Celebrity Endorser

terhadap Brand Image produk kartu IM3 PT.Indosat Tbk”. Pada mahasiswa Fakultas

ekonomi dan Bisnis Universitas Hasanuddin Makassar Munawir Indrianti Sudirman

Abd Razak Munir pada 30 Oktober 2014. Penelitian ini berujuan untuk mengetahui dan

menganalisis pengaruh periklanan yang menggunakan celebrity endorser sebagai artis 7

pendukung dalam sebuah iklan testimony, terhadap brand image produk kartu IM3

Indosat di Makassar. Data penelitian diperoleh dari kuesioner, studi kepustakaan, dan

beberapa observasi langsung sesuai tujuan penelitian. Teknik analisis nya

menggunakan regresi berganda dengan uji hipotesis, yaitu uji F dan uji T. Jumlah

sampel sebesar 100 mahasiswa/mahasiswi dari Fakultas Ekonomi Dan Bisnis

Universitas Hasanuddin. Hasil penelitian menunjukkan iklan testimony yang

menggunakan jasa selebriti pendukung (Celebrity Endorser) berpengaruh secara

signifikan terhadap brand image produk kartu IM3 Indosat. Dari penelitian ini

diperoleh nilai koefisien determinasi (R2) = 0,556 yang menunjukkan bahwa 55,6 %

brand image produk kartu IM3 Indosat dipengaruhi oleh variabel kekuatan celebrity

dan sikap positif. Sedangkan sisanya sebesar 44,4 % (1-0,556) adalah faktor-faktor lain

yang tidak diteliti, seperti promosi dan harga. Kata kunci : Celebrity Endorser, Brand

Image.

Penelitian ketiga berjudul “Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image

pada produk kartu AS berdasarkan persepsi mahasiswa Universitas Widyatama

Bandung”. Penelitinya oleh Friticka Nilla pada tahun 2011. Metode yang digunakan

oleh penulis dalam penilitian ini adalah metode deskriptif. Tujuan dari penelitian ini

adalah untuk mengetahui tanggapan konsumen tentang celebrity endorser produk kartu

AS, tanggapan konsumen tentang Brand Image produk Kartu As dan untuk mengetahui

pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image produk Kartu As.Dalam

penyusunan skripsi ini penulis melakukan penelitian pada mahasiswa Universitas

Widyatama untuk mengetahui pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image

produk Kartu As. Metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian

deskriptif yaitu suatu metode untuk menganalisis dan memaparkan data dengan apa

adanya. Pengumpulan data berupa penelitian lapangan dengan cara penyebaran

kuesioner sebanyak 125 responden dengan teknik convenience sampling dalam

menentukan sample penelitian. Sedangkan metode analisis data menggunakan rumus

korelasi rank spearmen, koefisien determinasi kemudian dianalisi dan ditariksuatu

hipotesis dimana hipotesis diuji kebenarannya. Berdasarkan hasil penelitian dengan

menggunakan korelasi rank spearmen, diperoleh nilai 0,612 atau 61,2 % artinya bahwa

besarnya hubungan antara Celebrity Endorser (variabel X) dan Brand Image pada

produk Kartu As (variabel Y) terdapat hubungan yang kuat dan searah atau positif.

Sedangkan perhitugan koefisien determinasi adalah sebesar 37,45 % dan sisanya

sebesar 62,55 % merupakan faktor lain di luar Celebrity Endorser, seperti pelayanan,

corporate social responsibility, event sponsorship, dan sebagainya. Sedangkan

perhitungan t hitung > tabel yaitu 4,468 > 1,645. Sehingga berada pada daerah

penolakan Ho. Hal ini berarti terdapat hubungan positif antara pelaksanaan Celebrity

Endorser terhadap Brand Image. Berdasarkan analisis yang telah dilakukan dapat

disimpulkan hipotesis yang diajukan penulis yaitu “Celebrity Endorser memiliki

pengaruh yang positif terhadap Brand Image produk Kartu As berdasarkan persepsi

Mahasiswa Universitas Widyatama Bandung”, dapat diterima. Penulis menyarankan

agar Boy Band Sm*sh sebagai Endorser dalam iklannya harus lebih menginformasikan

produk Katu As agar dapat lebih meyakinkan konsumen dalam penyampaian pesan.

Penelitian ke empat berjudul “Impact of Celebrity Endorsement in advirtising

on Brand Image among Chinese adolescents”. Does celebrity endorsement work and

how does it work among adolescents? This article aims to identity attributes of celebrity

endorsers and attributes of celebrity endorsement advirtisements that are most

appealing to the adolescents. The article also seeks to examine adolescents’ perceptions

about how celebrity-endorsement advirtisements work. A focus group study among 76

Chinese adolescents aged 13 to 19 was conducted. Interviewees were asked to identify

the pecific elements of advertisements using celebrity endorsement that were most

appealing to them. They were asked to suggest how advertisements using celebrity

endorsements work. Results found that interviewees were best able to recall celebrity

endorsers whom they considered attractive, funny and expressive. They identified

popularity, a good image, and congruence between the celebrity's image and that of the

brand as important factors for marketers to consider in selecting celebrity endorsers. A

majority of the interviewees perceived that using in celebrity in an ad would increase

brand awareness attract the celebrity's find encorage trial and enhance purchase and

confidence. A theoretical model on how advirtisements using celebrity endorsements

work from the point-of-view of adolescents was constructed. Previous studies on

celebrity endorsement have been mainly quantitative in nature. The present study

adopts a qualitative methodology and fills a gap in te literature.

Penelitian ke lima berjudul, “What's on TV? The impact of Brand Image and

Celebrity Credibility on Television Consumption from an Ingredient Branding

Prespective.” Today’s multichannel marketing environment presents a new layer of

challenges. New demands from potential television viewers translate directly into the

need of the creation and development of effective marketing strategies for the television

(TV) market. This study proposes and validates a research model that analyzes an

individual’s TV show consumption by testing the impact of brand image and celebrity

credibility. Based on the theoretical discussion, hypotheses were derived and tested

with structural equation modeling on a basis of 306 consumers. Generally, the article

provides evidence that brand image is the driving force in the explanation of a viewer’s

motivation to consume specific television content.

Penelitian ke enam berjudul, “Celebrity Endorsements and Beyond: New

Avenues for Celebrity Branding “. By Astrid Keel and Rajan Nataraajan from 28

August 2012. The authors assess the extant research in the area of celebrity

endorsement and point out the need for continuing research in celebrity marketing.

Suggestions for future research are made in a wide breadth of areas, spanning from

celebrity endorsements to novel areas of celebrity branding. The authors propose three

celebrity-branding strategies and discuss the factors that may influence their

effectiveness. Other areas for future research in celebrity marketing that are discussed

include ethical marketing to vulnerable consumers and social marketing. The authors

conclude with suggestions regarding theories and methods that can be used for future

research in celebrity marketing.

No. Peneliti Judul Tahun Metode Penelitian Hasil Penelitian

1.

Nurani,

Bernadeta

Titi

Pengaruh

celebrity endorser

media iklan

terhadap brand

image shampoo

(Studi kasus

mahasiswa

fakultas ekonomi

universitas

gunadarma

depok).

2012

Pendekatan

kuantitaf atau

menyebarkan

kuesioner kepada

responden

Hasil penelitian

menunjukkan

secara parsial

bahwa Faktor

celebrity endorser

(familiarity,

relevance, esteem,

dan

differentiation).

Variabel yang

dominan

mempengaruhi

pembentukan brand

image produk

shampoo adalah

variabel familiarity.

2. Munawir

Pengaruh

penggunaan

celebrity endorser

terhadap brand

image produk

kartu IM3 PT.

Indosat Tbk

2014

Pendekatan

kuantitatif dengan

teknik analisisnya

menggunakan

regresi berganda

dengan uji

hipotesis

Iklan testimony

yang menggunakan

jasa celebrity

pendukung

(Celebrity

Endorser)

berpengaruh

significant terhadap

brand image

produk kartu IM3

Indosat.

3

Friticka

Nilla

Pengaruh

Celebrity

Endorser terhadap

Brand Image pada

produk kartu AS

berdasarkan

persepsi

mahasiswa

Universitas

Widyatama

Bandung.

2011

Metode penelitian

yang digunakan

adalah metode

penelitian

deskriptif yaitu

suatu metode

untuk

menganalisis dan

memaparkan data

dengan apa

adanya.

Pengumpulan data

berupa penelitian

lapangan dengan

cara penyebaran

kuesioner

Berdasarkan hasil

penelitian dengan

menggunakan

korelasi rank

spearmen,

diperoleh nilai

0,612 atau 61,2 %

artinya bahwa

besarnya hubungan

antara Celebrity

Endorser (variabel

X) dan Brand

Image pada produk

Kartu As (variabel

Y) terdapat

hubungan yang

sebanyak 125

responden dengan

teknik

convenience

sampling dalam

menentukan

sample penelitian.

Sedangkan metode

analisis data

menggunakan

rumus korelasi

rank spearmen,

koefisien

determinasi

kemudian dianalisi

dan ditariksuatu

hipotesis dimana

hipotesis diuji

kebenarannya.

kuat dan searah

atau positif.

4

Kara

Chan, Yu

Leung Ng,

Edwin K.

Luk

Impact of

Celebrity

Endorsement in

advirtising on

Brand Image

among Chinese

adolescents

2013

A focus group

study among 76

Chinese

adolescents aged

13 to 19 was

conducted.

Interviewees were

asked to identify

the pecific

elements of

advertisements

using celebrity

Results found that

interviewees were

best able to recall

celebrity endorsers

whom they

considered

attractive, funny

and expressive.

They identified

popularity, a good

image, and

congruence

endorsement that

were most

appealing to them.

They were asked

to suggest how

advertisements

using celebrity

endorsements

work. A

theoretical model

on how

advirtisements

using celebrity

endorsements

work from the

point-of-view of

adolescents was

constructed.

between the

celebrity's image

and that of the

brand as important

factors for

marketers to

consider in

selecting celebrity

endorsers. A

majority of the

interviewees

perceived that

using in celebrity

in an ad would

increase brand

awareness attract

the celebrity's find

encorage trial and

enhance purchase

and confidence.

5

Bettina

Lis and

Martin

Post

What's on TV?

The impact of

Brand Image and

Celebrity

Credibility on

Television

Consumptionfrom

an Ingredient

Branding

Prespective.

2013

This study

proposes and

validates a

research model

that analyzes an

individual’s TV

show consumption

by testing the

impact of brand

image and

celebrity

Generally, the

article provides

evidence that brand

image is the

driving force in the

explanation of a

viewer’s

motivation to

consume specific

television content.

credibility. Based

on the theoretical

discussion,

hypotheses were

derived and tested

with structural

equation modeling

on a basis of 306

consumers.

6

Astrid

Keel and

Rajan

Natarajaan

Celebrity

Endorsements

and Beyond: New

Avenues for

Celebrity

Branding

2012

The authors

propose three

celebrity-branding

strategies and

discuss the factors

that may influence

their effectiveness.

Other areas for

future research in

celebrity

marketing that are

discussed include

ethical marketing

to vulnerable

consumers and

social marketing.

The authors

conclude with

suggestions

regarding theories

and methods that

can be used for

future research in

celebrity

marketing.

Tabel 2.1

State Of The Art

1.2 Landasan Teori

1.2.1 Pengertian komunikasi

Komunikasi adalah sebuah proses interaksi untuk berhubungan dari satu

pihak ke pihak lainnya yang pada awalnya berlangasung sangat sederhana,

dimulai dengan sejumlah ide-ide yang abstrak atau pikiran dalam otak seseorang

untuk mencari data atau menyampaikan informasi yang kemudian dikemas

menjadi sebentuk pesan untuk kemudian disampaikan secara langsung maupun

tidak langsung menggunakan bahasa berbentuk kode visual, kode suara, atau

kode tulisan. (Agus Hermawan, 2012)

Komunikasi juga dapat diartikan sebagai proses dimana pemikiran dan

pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dnegan individu.

Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi

lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelangganya.

Jika digabungkang, komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua

unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran

dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau

kliennya. (Shimp, 2012).

Secara ringkas, proses berlangsungnya komunikasi bisa digambarkan

seperti berikut :

1. Komunikator (sender) yang mempunyai maksud berkomunikasi dengan

orang lain mengirim suatu pesan kepada orang yang dimaksud. Pesan yang

disampaikan itu berupa informasi dalam bentuk bahasa ataupun lewat

simbol-simbol yang bisa dimengerti kedua pihak.

2. Pesan (message) itu disampaikan atau dibawa melalui suatu media atau

saluran baik secara langsung maupun tidak langsung. Contohnya berbicara

langsung melalui telepon, surat, e-mail, SMS, atau media lainnya.

3. Fungsi pengiriman (encoding) adalah proses untuk mengubah pesan ke

dalam bentuk yang dioptimasi untuk keperluan penyampaian pesan/data.

4. Media/saluran (channel) adalah alat yang menjadi penyampaian pesan dari

komunikator ke komunikan.

5. Fungsi penerimaan (decoding) proses memahami simbol-simbol bahasa

(bahasa pesan) yaitu simbol grafis atau huruf-huruf dengan cara

mengasosiakannya atau menghubungkan simbol-simbol dengan bunyi-bunyi

bahasa beserta variasi-variasinya yang dilakukan penerima pesan dari

penyampaian pesan.

6. Komunikan (receiver) menerima pesan yang disampaikan dan

menerjemahkan isi pesan yang diterimanya ke dalam bahasa yang dimengerti

oleh komunikan itu sendiri.

7. Respons (resnponse) merupakan rangsangan atau stimulus yang timbuk

sebagai akibat dari perilaku komunikan setelah menerima pesan.

8. Komunikan memberikan umpan balik (feedback) atau tanggapan atas pesan

yang dikirimkan kepadanya, apakah dia mengerti atau memahami pesan yang

dimaksud oleh si pengirim. (Agus Hermawan, 2012)

2.2.2 Pengertian komunikasi pemasaran

Pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia

dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah

“memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”. (Philip Kotler &

Kevin Lane Keller, 2009).

Menurut Stanton dalam buku Dasar-dasar Manajemen Pemasaran,

Konsep, Strategi, dan Kasus “Marketing is a total system business designed to

plan, price, promote and distribute want satisfying products to target market to

achieve organizational objective”. Pemasaran adalah suatu sistem total dari

kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,

promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan

dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan (Sunyoto, 2014).

Komunikasi pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai kegiatan

komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan

pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang

dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan, yaitu :

perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang

dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan seperti : folder, poster,

benners, fliers, televisi, radio, majalah, dan surat kabar (Rd Soemanagara,

2012).

Menurut (Sangadji dan Sopiah, 2013), komunikasi pemasaran adalah

komunikasi yang dilakukan antara produsen, perantara, pemasaran, dan

konsumen, dan merupakan kegiatan untuk membantu konsumsen untuk

mengambil keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran atau

transaksi agar lebih memuaskan dengan menyadarkan semua pihak untuk

berpikir, berbuat, dan bersikap lebih baik. Salah satu bentuk komunikasi adalah

media periklanan.

Sedangkan menurut (Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2013),

Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana

perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan

konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek

yang dijual. Intinya komunikasi pemasran mempresentasikan “suara”

perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat

membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.

Bauran komunikasi pemasaran (marketing communicatin mix) menurut

(Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2013) terdiri dari delapan model

komunikasi utama :

1. Iklan : Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide,

barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas.

2. Promosi penjualan : Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong

percobaan atau pembelian produk atau jasa.

3. Acara dan pengalaman : Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan

yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang

berhubungan dengan merek tertentu.

4. Hubungan masyarakat dan publisitas : Beragam program yang dirancang

untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk

individunya.

5. Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau

internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respons

atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.

6. Pemasaran interaktif : Kegiatan dan program online yang dirancang untuk

melibatkan pelanggan untuk prospek dan secara langsung atau tidak langsung

meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan

produk dan jasa.

7. Pemasaran dari mulut ke mulut : Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik

antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman

membeli atau menggunakan produk atau jasa.

8. Penjual personal : Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli

prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan

pengadaan pesanan.

Dari definisi komunikasi pemasaran di atas dapat dipahami bahwa

komunikasi pemasaran sangatlah diperlukan dalam membentuk suatu citra

merek yang positif bagi sebuah perusahaan agar visi dan misi perusahaan dapat

tercapai yang sesuai dengan strategi perusahaan tersebut. Jadi komunikasi

pemasaran adalah suatu kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh pemasar

mengenai merek dalam bentuk barang atau jasa yang diperjual belikan kepada

produsen dan konsumen yang dapat memberikan keuntungkan ke dua belah

pihak. Proses pemasaran tersebut perlu dievaluasi oleh perusahaan demi

terciptanya keberhasilan yang dapat diraih oleh perusahaan.

2.2.3 Pengertian Celebrity Endorser

Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal karena

prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang

didukung. Para selebriti banyak diminta sebagai juru bicara produk.

Kemungkinan, sebanyak ¼ semua iklan menggunakan dukungan selebriti

(Shimp, 2012).

Sedangkan Selebriti menurut (Royan, 2005) adalah wujud nyata dari

berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsumen pada suatu merek.

Andai kata suatu merek diasosiasikan sebagai merek yang energik, muda dan

penuh stamina, maka selebriti pun harus mewakili semua asosiasi tersebut.

Menurut (Rama Kertamukti,M.Sn, 2015) selebriti pendukung (celebrity

endorser) adalah individu yang terkenal oleh publik atas prestasinya selain dari

pada produk yang didukungnya. Selebriti yang digunakan untuk

mempromosikan produk, bisa berfungsi untuk :

1. Memberikan kesaksian (testimonial)

2. Memberikan dorongan dan penguatan (endorsement)

3. Bertindak sebagai aktor dalam iklan.

4. Bertindak sebagai juru bicara perusahaan.

Pemasaran selebriti adalah bisnis yang besar. Artis, musisi, CEO, dokter,

pengacara, dan ahli keuangan kelas atas dan profesional lainnya dibantu oleh

para pemasar selebriti. (Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2009).

Endorsements. Strategi advirtising yang populer adalah menggunakan

“juru bicara” yang memuji atau mendukung suatu brand. Ini adalah strategi

yang legal, kecuali si pemuji tidak pernah menggunakan produk itu.

Endorsement atau testimonial adalah pesan advirtising yang oleh konsumen

dianggap merefleksikan opini, keyakinan, atau pengalaman dari individu atau

kelompok. Akan tetapi, jika konsumen dapat memastikan bahwa pesan tiu tidak

merefleksikan opini, pesan itu bukan lagi endorsement dan mungkin

menyesatkan (Sandra, Naney, dan william, 2009).

Sebelum produk dipasarkan, perusahaan pastinya akan memilih artis atau

selebriti yang mampu mewakili dalam memasarkan produknya yang sesuai

dengan segmentasi yang dituju. Perusahaan juga melakukan evaluasi terhadap

endorser, layak tidaknya selebriti berperan dalam iklan produk tersebut.

Selebriti yang terpilih untuk memasarkan produk tentunya berdasarkan alasan

yang kuat.

Pilihan pada selebriti ini dapat dilakukan melalui berbagai pertimbangan

antara lain adalah :

1. Kepopuleran selebriti

Pilihan akan dijatuhkan pada selebriti yang kala itu sedang naik daun, dengan

permasalahan apakah selebriti yang dipilihnya dapat mewakili produk yang

sedang diiklankan.

2. Kondisi finansial perusahaan

Tentu saja yang berhubungan dengan keuangan perusahaan.

Setelah memiliki kedua syarat pertimbangan tersebut di atas maka

dibuatlah suatu keputusan untuk menggunakan seorang selebriti yang nantinya

berperan dalam iklan produk perusahaan, yang diharapkan pula nantinya

selebriti tersebut benar-benar mampu untuk menjadi spoke person dari merek

produk (Royan, 2005).

Selebriti dapat memainkan peran lebih strategis bagi merek mereka, tidak

hanya mengiklankan produk, tetapi juga membantu merancang, memosisikan,

dan menjual barang dan jasa (Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, 2013).

Selebriti memiliki daya tarik yang dapat dijadikan strategi yang efektif

bila digunakan oleh pengiklan dalam mempromosikan produk maupun jasa.

Daya tarik penggunaan selebriti oleh pemasar dibagi menjadi empat tipe, yaitu :

1. Pernyataan

Didasarkan pada pemakaian pribadi, seorang selebriti membuktikan kualitas

produk atau jasa.

2. Dukungan

Selebriti meminjamkan namanya dan tampil atas nama suatu produk atau jasa

dimana selebriti dapat berperan sebagai ahli ataupun bukan.

3. Aktor

Selebriti menyajiakan suatu produk atau jasa sebagai bagian dari dukungan

karakter.

4. Juru bicara

Selebriti mewakili merek atau perusahaan selama jangka waktu panjang

(Schiffman dan Kanuk, 2012).

2.2.3.1 Atribut Celebrity Endorser

Ada dua sifat penting dari kredibilitas pendukung adalah

Keahlian (Expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalamaan,

keterampilan, yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan

dengan topik iklannya. Dan Kepercayaan (Trustworthiness) yang

mengacu pada kejujuran, integritas, dapat dipercayai seorang sumber.

Empat atribut khusus endorser dijelaskan dengan ASET? ASET

tersebut terdiri dari Daya Tarik (Attractiveness), Kesamaan

(Similarity), Keahlian (Expertise), Kepercayaan (Trustworthiness).

Empat atribut merupakan komponen dari sifat identifikasi dan proses

internalisasi.

1. Attractiveness (Daya tarik)

Istilah Attractiveness (Daya tarik) menurut (Shimp, 2012)

adalah :

Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik meskipun daya

tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting tetapi meliputi

sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri

pendukung; kecerdasan, sifat-sifat kepribadian gaya hidup,

keatletisan postur tubuh, dan sebagainya.

2. Similarity (Kesamaan dengan audiens yang dituju)

Istilah Similarity (Kesamaan dengan audiens yang dituju)

menurut (Shimp, 2012) adalah :

Suatu penelitian menunjukkan bahwa kecocokan antara persamaan

(similarity) pembicara dengan khalayaknya sangatlah diperlukan

bila produk atau jasa yang diiklankan ditujukan pada khalayak

yang heterogen dalam selera dan atribut-atribut yang disukai.

3. Expertise (Keahlian)

Expertise (keahlian) menurut (Shimp, 2012) adalah :

Expertise (keahlian) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau

keterampilan yang dimiliki oleh seorang pendukung yang

berhubungan dengan topik iklannya. Dengan demikian, endorser

dianggap sebagai orang yang ahli saat mendukung produk-

produknya. Keahlian lebih dianggap sebagai hal yang dirasakan

dari pada sebagai fenomena mutlak.

4. Trustworthiness (Kepercayaan)

Istilah trustworthiness (kepercayaan) menurut (Shimp,

2012) adalah :

Trustworthiness (kepercayaan) mengacu pada kejujuran, integritas,

dan dapat dipercayainya seorang sumber. Sementara keahlian dan

kepercayaan tidak saling berhubungan timbal balik, sering kali

seorang pendukung tertentu dianggaap dapat sangat dipercaya

padahal bukan orang yang ahli dibidang tersebut. Keadaan dapat

dipercayanya seorag pendukung tergantung kepada persepsi

khalayak akan motivasi dukungannya.

Menurut (Kriyantono, 2012), trustworthiness adalah menguji

kebenaran dan kejujuran subjek dalam mengungkap realitas

menurut apa yang dialami, dirasakan atau dibayangkan.

2.2.4 Pengertian Brand Image

Merek (brand) merupakan elemen komunikasi pemasaran yang penting.

Merek menurut Philip Kotler adalah sebagai berikut:

“A brand is a name, term, sign, symbol, or design or combination of them,

intended to identity the goods or service of one seller of group of sellers and

differentiate from those of competitors”.

“Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, ataupun kombinasinya

yang mengidentifikasikan suatu produk/jasa yang dihasilkan perusahaan.

Identifikasi ini untuk membedakannya dengan produk sejenis” (Kertamukti,

2015).

Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-

angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki

daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa

(Tjiptono, 2011).

Sedangkan menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Merek (brand)

adalah suatu penawaran dari sumber yang diketahui. (Philip Kotler dan Kevin

Lane Keller, 2009)

Brand dapat kita sebut dengan pelabelan, brand memiliki kekuatan untuk

membantu penjualan. Demikian pula bahwa brand dihubungkan dengan sebuah

kepercayaan konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang dipercaya tidak

saja untuk memenuhi kebutuhan mereka, namun dapat memberikan kepuasan

yang lebih baik dan jaminan (Rd. Soemanagara, 2012)

Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa brand image atau citra

merek adalah nama dan ciri khas suatu produk atau jasa yang di publikasikan

melalui berbagai macam media sehingga merek dapat diingat oleh konsumen.

Citra merek (brand image dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang

muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi

tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra

tertentu yang dikaitkan pada suatu merek (Shimp, 2012).

Brand image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan

keyakinan konsumen terhadap merek tertentu (Tjiptono, 2011)

Menurut (Kertamukti, 2015) Brand image adalah sekumpulan asosiasi

merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa

menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand

image.

Dari beberapa definisi terseut dapat diambil kesimpulan bahwa merek

merupakan suatu nama atau simbol yang mengidentifikasi suatu produk dan

membedakannya dengan produk-produk lain sehingga mudah dikenali oleh

konsumen ketika hendak membeli sebuah produk. Keberadaan merek sangatlah

penting bagi sebuah produk atau jasa, bahkan tidak mengherankan jika merek

sering kali dijadikan kriteria untuk mengevaluasi suatu produk (Sangadji, 2013).

Berdasarkan definisi diatas merek memiliki elemen-elemen sebagai

berikut :

1. Brand Name (nama merek),

Yaitu bagian yang dapat diucapkan. Misal merek kartu prabayar Simpati, As,

Loop, dan sebagainya.

2. Brand Mark (tanda merek),

Merupakan sebagiadari merek yang dikenali namun tidak dapat diucapkan,

seperti lambang, desain huruf atau warna khusus. Misalnya simbol kartu

prabayar seperti tersebut diatas.

3. Trade Mark (tanda merek dagang),

Merupakan merek atau sebagian tanda merek yang dilindungi hukum karena

kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang

ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama

merek (tanda merek).

4. Copyright (hak cipta),

Yang merupakan hak istimewa yang dilindungi undang-undang untuk

memproduksi menerbitkan, dan menjual karya (Rangkuti dalam Kertamukti,

2015).

Menurut Kotler, merek dapat memiliki enam level pengertian, yaitu

(Sopiah dan Sangadji, 2013) :

1. Atribut

Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Contoh : logo dan warna

produk kartu seluler HALO.

2. Manfaat

Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.

Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional.

Contoh : merek kartu seluler HALO melekat dibenak konsumen dan mereka

merasakan manfaat dari produk Merek kartu seluler HALO.

3. Nilai

Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Contoh : Merek

produk kartu seluler HALO berkualitas.

4. Budaya

Merek juga mewakili budaya tertentu. Contoh : Merek produk kartu seluler

HALO nyaman untuk digunakan.

5. Kepribadian

Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Contoh : Merek produk

kartu seluler HALO mencerminkan seseorang yang sukses dan memiliki

prioritas dalam pelayanan.

6. Pemakai

Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan

produk.

2.2.5 Fakto-faktor Pendukung Terbentuknya Brand Image.

Faktor-faktor pendukung terbentuknya brand image dalam keterkaitannya

dengan asosiasi merek yaitu (Sangadji dan Sopiah, 2013) :

1. Asosiasi merek (brand association)

Menurut Aaker dalam buku Perilaku Konsumen, “asosiasi merek

adalah sekumpulan entitas yang bisa dihubungkan dengan suatu merek.”

Lebih lanjut, Aaker mendefinisikan dalam asosiasi merek sebagai segala hal

yang berkaitan dengan ingatan sebuah merek. Asosiasi merupakan atribut

yang ada didalam merek dan akan lebih besar apabila pelanggan mempunyai

banyak pengalaman berhubungan dengan merek tersebut. Berbagai asosiasi

yang diingat oleh konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra

merek (brand image) (Sangadji dan Sopiah, 2013).

2. Dukungan asosiasi merek

Dukungan asosiasi merek merupakan respons konsumen terhadap

atribut, manfaat, serta keyakinan dari suatu merek produk berdasarkan

penilaian mereka atas produk. Atribut disini tidak berkaitan dengan fungsi

produk, tetapi berkaitan dengan citra merek. Dukungan asosisasi merek

tersebut ditunjukkan dengan persepsi konsumen terhadap produk yang yang

menganggap bahwa produk yang dikonsumsi itu baik dan bermanfaat bagi

konsumen.

3. Kekuatan asosiasi merek

Setelah mengonsumsi sebuah produk, konsumen akan mengingat kesan

yang ditangkap dari produk tersebut. Jika konsumen telah merasakan

manfaatnya, ingatan konsumen terhadap produk tersebut akan lebih besar

lagi dari pada ketika konsumen belum menggunakannya. Itulah yang

membuat ingatan konsumen semakin kuat terhadap asosiasi sebuah merek.

Kekuatan asosiasi merek ditunjukkan dengan reputasi baik yang dimiliki

produk tersebut dimata konsumen, produk tersebut dirasa memiliki manfaat

ekspresi diri dan menambah rasa percaya diri konsumen.

4. Keunikan asosiasi merek

Jika sebuah produk mempunyai ciri khas yang membedakannya dari

produk lain, produk tersebut akan diingat oleh konsumen. Ingatan konsumen

itu akan semakin kuat jika konsumen sudah merasakan manfaat dari sebuah

produk dan merasa bahwa merek lain tidak akan bisa memuaskan

keinginannya tersebut.

2.2.6 Diferensiasi Brand Image

Dalam strategi citra merek terdapat bentuk strategi yaitu strategi

diferensiasi. Maksudnya adalah sampai dimana produk atau brand tersebut

mampu membangun image khusus, unik, atau berbeda pada masyarakat

konsumen. Diferensiasi sebuah merek untuk memaksimalkan efektifitas sebuah

iklan harus dibangun melalui gaya periklanan yang konsisten. Menurut David

Aaker dalam buku Strategi Kreatif dalam Periklanan, Konsep pesan, Media,

Branding, Anggaran, sebuah strategi merek yang konsisten dan ditopang oleh

sebuah simbol yang kuat mampu menghasilkan keuntungan besar dalam

melaksanakan program komunikasi (Kertamukti, 2015).

Citra merek sebagai strategi diferensisasi menurut adalah (Kertamukti,

2015) :

1. Konsumen membeli manfaat fisik dan psikologis, bukan sekedar membeli

sebuah produk.

2. Periklanan harus menjaadi investasi jangka panjang dalam mengembangkan

dan mempertahankan citra merek.

2.2.7 Kerangka Pemikiran

Celebrity Endorser (X) Brand Image (Y)

Sumber : (Shimp, 2012) Sumber : (Sangadji dan Sopiah, 2013)

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran

a) Kerangka pemikiran Celebrity Endorser

1. Attractiveness (Daya tarik)

Daya tarik meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak

dalam diri celebrity endorser “Joe Taslim”, sifat-sifat kepribadian, gaya

hidup, keatletisan postur tubuh, dan sebagainya

.

2. Similarity (Kesamaan dengan audiens yang dituju)

ATTRACTIVENESS

SIMILARITY

EXPERTISE

TRUSTWORTHINESS

ATRIBUT

MANFAAT

NILAI

BUDAYA

KEPRIBADIAN

PEMAKAI

Suatu penelitian menunjukkan bahwa kecocokan antara persamaan

(similarity) pembicara dengan khalayaknya sangatlah diperlukan.

3. Expertise (Keahlian)

Expertise (keahlian) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau

keterampilan yang dimiliki oleh seorang pendukung yang berhubungan

dengan topik iklannya.

4. Trustworthiness (Kepercayaan)

Trustworthiness (kepercayaan) mengacu pada kejujuran, integritas, dan

dapat dipercayainya seorang sumber.

b) Kerangaka Pemikiran Brand Image

1. Atribut

Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Contoh : logo dan

warna produk kartu seluler HALO.

2. Manfaat

Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.

3. Nilai

Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.

4. Budaya

Merek juga mewakili budaya tertentu.

5. Kepribadian

Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.

6. Pemakai

Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan

produk.

2.2.8 Teori Reputasi

Reputasi dimulai dari identitas korporat sebagai titik pertama yang

tercermin melalui nama perushaaan (logo) dan tampilan lain, misalnya dari

laporan tahunan, brosur, kemasan produk, interior kantor, seragam karyawan,

iklan, pemberitaan media, materi tertulis dan audio visual. Identitas korporat

juga berupa nonfisik, seperti nilai-nilai dan filosofi perusahaan, pelayanan, gaya

kerja dan komunikasi, baik internal maupun dengan pihak luar (Ardianto. 2011).

Ada empat sisi reputasi korporat yang perlu ditangani, yaitu:

1. Credibility (kredibilitas).

2. Trustworthines (terpercay).

3. Reliability (keterandalan).

4. Responsibility (tanggung jawa).

Citra adalah mental picture (gambaran mental), reputasi adalah track record

(rekaman perjalanan) (Ardianto. 2011).

Menurut (Ardianto, 2011), reputasi memiliki sejumlah elemen. Elemen-

elemen yang paling penting adalah pandangan-pandangan organisasi dari dua

pemegang saham (saham diperusahaan dan saham publik), para pekerja, para

pelanggan. Karena studi reputasi perusahaan/lembaga relatif baru, beberapa

terminologinya belum distandarisasi. Dalam beberapa penulisan tentang reputasi

perusahaan/perumpamaan yang tampak (logo, rancangan bangunan, warna, dll).