Introduo Neuroeconomia

Cincia para comprar, vender e/ou inves-r melhor

Aula de Fernando Nogueira da Costa

Professor do IE-UNICAMP http://fernandonogueiracosta.wordpress.com/

Decises irracionais Supostamente, a crise econmica provaria que

as decises econmicas no so racionais.

Para entender o mercado (ou a macroeconomia) a parFr dos seus fundamentos microeconmicos, preciso entender como operam os mecanismos mentais que nos fazem decidir.

Supe-se tambm que esse entendimento poderia evitar que mais e mais escolhas erradas sejam feitas.

2

Neurocincia Enquanto os governos buscam

resolver a crise macroeconmica e regular mercados, alguns cien7stas esto empenhados em saber o que leva os indivduos a gastar, vender ou inves-r.

Para chegar mais perto dessa resposta, reas dis-ntas da cincia esto somando recursos para estruturar o campo de estudo desFnado a cumprir essa tarefa: a Neuroeconomia.

Ela resultado da unio de ferramentas de inves7gao e conhecimentos da Psicologia, da Economia e da Neurologia, com a ajuda de seus sosFcados aparelhos de diagns-co por imagem como tomograa ou ressonncia magn-ca funcional.

3

Psicologia econmica Pesquisadores interdisciplinares apontam a inuncia

dos fatores emocionais individuais (e no da pressuposta racionalidade genrica) no momento de escolher.

Fatores variantes entre indivduos e/ou grupos sociais: 1. a capacidade de auto-controle ou suportar frustraes; 2. o tamanho das ambies e a defesa dos prprios interesses; 3. a viso de curto ou de longo prazo.

Por isso, os elementos psicolgicos fazem parte dos estudos contemporneos de Economia Comportamental.

4

Como tomada a deciso

Muitas estruturas cerebrais entram em funcionamento, pra-camente, ao mesmo tempo, mas o crebro processa primeiro as decises simples e, depois, as complicadas que demandam mais opes.

H embate cerebral entre a razo e a emoo, mas em ambientes de stress ou incerteza, as estruturas associadas s emoes tendem a assumir a liderana, ou seja, predominam.

5

Julgamento Julgamento signica a avaliao, es-mao e deduo

de possibilidades a respeito de conjunto especco de evidncias e metas, ou seja, julgar signica fazer inferncias a respeito de algo.

Intuio baseada em experincia acumulada e concerne compreenso rpida de situao sem pensamento analFco consciente.

Julgamentos intui7vos: processo de tomada de deciso sem raciocnio intencional.

6

7

definio de instinto A definio est na diferena entre:

a mente com a qual nascemos e a mente que formamos, via aprendizado, cultura e socializao.

Instinto essencialmente a parte do nosso comportamento que no fruto de aprendizado; contudo, nosso ambiente (e, portanto, nosso aprendizado) pode ter influncia poderosa no modo pelo qual nossos instintos se expressam.

O instinto constitudo de elementos humanos, herdados, de ao, desejo, razo e comportamento.

Esses instintos especificamente humanos so aqueles que se formaram durante nosso tempo na savana.

A descoberta da sequncia completa do genoma humano revelou que as caractersticas herdadas so transmitidas por genes, porm, alteradas pelo ambiente.

8

Instintos Humanos

Instintos Bsicos

de Sobrevivncia

de Reproduo

de Competio

de Proteo

Instintos Predominantes

Ciclos de resposta nos sistemas cogniFvos intui-vo e racional

1. Inconsciente. 2. Autom-co. 3. Aparece em

espcies mais an-gas na escala evoluFva.

4. Comum entre vrias espcies.

5. Pragm-co, modular, dependente de contedo.

1. Consciente. 2. Controlvel. 3. Aparece recentemente

na escala evoluFva. 4. Deve ser apenas

humano. 5. Lgico, passvel de

representaes abstratas descontextualizadas.

9

Ciclos de resposta nos sistemas cogniFvos intui-vo e racional

6. Processamento paralelo e simultneo de ml-plas fontes (p.ex., expresso facial, postura corporal e entonao vocal).

7. Processamento paralelo resulta em alta capacidade de processamento de informaes sem necessidade de esforo cogniFvo consciente.

8. No se correlaciona com inteligncia geral.

6. Processamento serial de representaes abstratas descontextualizadas (esquema de resoluo passo a passo do problema).

7. Processamento sequencial limitado pelos recursos de ateno e memria, sendo necessrio grande esforo cogniFvo consciente.

8. Correlaciona-se com inteligncia geral.

10

Equvocos de raciocnio: sndrome do copo de sorvete

Se o crebro prefere o caminho mais curto para decidir, no se deve decidir por impulso, mas sim preocupando-se com as informaes essenciais e excluindo as inteis.

A presso exercida pelos sen7mentos nos instantes que antecedem a opo entre comprar algo novo ou inves-r, vender ou reter, vem sendo usada em tcnicas de venda e na publicidade, desde o sculo passado.

O que agora est vindo luz so detalhes de como esses mecanismos mentais se processam, para conhecer os equvocos de raciocnio mais comuns nas decises que envolvem dinheiro e aprender a evit-los.

11

Papel do prazer e medo na hora da deciso Foi possvel idenFcar as estruturas cerebrais acionadas

diante da possibilidade de comprar algo:

1. Grupo de indivduos ganhou determinada quanFa para comprar o que quisesse.

2. Os produtos e os preos eram exibidos em tela de computador, enquanto o crebro dos parFcipantes era monitorado por meio de exames de imagem.

3. Quando apareciam os produtos, os cienFstas assisFam a-vao de rea associada antecipao do prazer, o ncleo acumbens, e de outra regio que cumpre a misso de fazer balano das perdas e ganhos.

4. Ao mesmo tempo, o crebro tanto entendeu que a compra podia resultar em prazer quanto passou a calcular o custo-beneVcio do ato. 12

1. Inconsciente. 2. Automtico. 3. Aparece em

espcies mais antigas na escala evolutiva.

4. Comum entre vrias espcies.

5. Pragmtico, modular, dependente de contedo.

6. Processamento paralelo e simultneo de mltiplas fontes.

7. Alta capacidade de processamento de informaes sem necessidade de esforo cognitivo consciente.

8. No se correlaciona com inteligncia geral.

Sistema cognitivo racional

Sistema cognitivo intuitivo

1. Consciente. 2. Controlvel. 3. Aparece

recentemente na escala evolutiva.

4. Deve ser apenas humano.

5. Lgico, via representaes abstratas sem contextualiz-las.

6. Processamento serial em esquema de resoluo passo a passo do problema.

7. Processamento sequencial limitado pelos recursos de ateno e memria.

8. Correlaciona-se com inteligncia geral.

Papel do medo na hora da deciso Ao surgirem os preos elevados, o que se viu foi que

alguns indivduos colocaram em funcionamento a regio cerebral (chamada de insula) vinculada ao medo e dor.

Aqueles que acionaram a insula e desa7varam a regio cerebral que calcula beneIcios e perdas decidiram no comprar, devido ao medo de perda.

Algumas pessoas experimentam, cronicamente, a sensao de dor de pagar, e conseqente aFvidade na insula, mais fortemente do que outras.

14

Averso a perdas No apenas pela aFvidade da insula que se faz a sovinice,

mas esse medo tambm protege de se gastar mais do que se tem.

Em excesso, esse medo tambm paralisa quando se deve agir.

Muitas pessoas tm averso a perdas: esse pavor pode retardar a deciso de vender aes ou outros bens quando isso deveria ser feito, ou seja, aquela mesma sensao de posse que faz comprar produto supruo apenas porque o tem em mos tambm faz reter bens que deveriam ser passados adiante.

por isso que em momentos de queda da bolsa de valores, muitas pessoas deixam passar o melhor momento de venda das aes.

15

16

Excesso de conana

Muitos deixam dinheiro aplicado em inves-mentos que no esto dando o melhor retorno.

Inconscientemente, esto diante da diculdade de suportar frustraes ou perdas.

Uns adotam a estratgia de comprar e reter em longo prazo, aguardando momento oportuno para realizar ganho, mas outros tm a conana de adotar a estratgia de comprar e vender logo, movimentando inves-mentos em curto prazo.

17

Deciso de comprar

Cincia para comprar ou vender melhor

Shopping terapia: falso prazer duradouro

Pesquisa revelou que quando paramos para pensar durante quanto tempo determinado produto nos trar felicidade, a tendncia reduzir a vontade da compra.

Percebemos que o prazer ser mais curto do que, inicialmente, imaginamos.

Preveno: antes de comprar algo, procure imaginar quo feliz voc car imediatamente aps a aquisio e depois de algum tempo, com o processo de habituao. 19

Compras sem lista Pesquisas demonstram que quando se sai s compras sem lista, ou seja, sem estabelecer a priori os objetos que se quer, tendemos a comprar mais os chamados ar-gos hedonistas, que nos do prazer, mas no so, necessariamente, os mais econmicos ou indispensveis.

Preveno: no fazer supermercado sem lista, com fome e com crianas.

20

Desejo de imitar padro de vida mais elevado

Se voc no tem o mesmo dinheiro que o seu grupo de amigos/colegas inuentes, no adote a necessidade imposta por eles, isto , o efeito demonstrao do consumo conspcuo.

quando surge o impulso de solicitar crdito para fazer dispndio com nalidade precpua de demonstrao de condio social por meio de gastos ostentatrios ou compra de ar7gos de luxo.

Preveno: relaxar a mente, avaliando o custo de oportunidade, devido ao compromisso assumido. 21

Megalomania Conversar sobre nanas, baseando-se em

grandes cifras, aumenta as chances do cliente invesFr maiores quan-as.

Essa constatao vlida para nmeros rela-vos a qualquer objeto de desejo, p.ex., potncia de automvel, valor de casa, etc.

Preveno: na hora da deciso, a solido do raciocnio individual ajuda mais.

22

Iluso do carto de crdito Quando vemos algo que desejamos, so acionadas

as reas cerebrais associadas ao prazer e ao medo de car sem dinheiro.

Mas se o pagamento ser feito com moeda em espcie, a sensao Vsica de transferir a cdula (ou o nico cheque) pode nos levar a ree-r melhor.

Preveno: no usar carto de crdito, que no desperta o medo de perda de maneira to palpvel, facilitando a compra de coisas caras e supruas.

23

Compras com emoes

Consumidas pela TPM Constatou-se que

o impulso de compra nas mulheres maior nos dez dias anteriores menstruao, o chamado perodo de Tenso Pr-Menstrual.

Preveno: quando se est nessa fase, no se deve passear em shopping...

Movidos pela raiva Pesquisa mostraram que

os consumidores com este estado emocional Fnham 37% mais chances de fazer escolha equivocada na hora da compra.

Preveno: no v s lojas comerciais contrariado, nem aceite provocaes do vendedor.

24

Indeciso diante de dois produtos Se provou a fora da terceira opo: quando o vendedor

oferece alterna-va mais simples e barata que as duas anteriores, o crebro, reconfortado, tem a tendncia de comprar um dos dois produtos que sobre os quais Fnha dvida e, quase sempre, ca-se justamente com a opo mais atraente e cara.

Ao observar o que ocorria no crebro de compradores diante de duas alterna-vas, os cienFstas descobriram que eles estavam, na verdade, irritados por causa da diculdade de decidir.

Houve ento aFvidade maior na amgdala, rea do crebro associada a reaes nega-vas.

25

Armadilha mental da terceira opo

Quando surge a terceira opo, pior do que as anteriores, as outras duas parecem -mas: o processo de decidir ca agradvel e o crebro usa seus caminhos naturais para escolher.

Conhecer esse mecanismo pode ser recurso ao alcance do consumidor que sente diculdade de decidir: ele mesmo pode pedir para ver terceiro item.

Para escapar da soluo de levar o produto mais caro basta ter a conscincia desta armadilha cerebral e procurar ser racional.

26

Pegou, comprou! Truque do pegou, comprou: o mais banal das

armadilhas que a mente prega para gastar.

Depois de 30 segundos com o produto na mo, cria-se vnculo emocional to grande com o arFgo que o crebro perde a razo e cede tentao de aquisio, s vezes at pagando mais do que o valor de mercado.

Como qualquer consumidor subme-do s foras naturais do mercado, ele se convence de que apenas repeFu comportamento-padro.

27

Comportamento de manada

Se repeFu o comportamento padro porque o consumidor acabou de cair em mais um dos truques mentais que vo implodindo, gradualmente, o oramento pessoal: o de seguir a tendncia, conjuntamente com a manada.

Do ponto de vista da racionalidade econmica, comprar porque pegou o produto e se jus-car com base no comportamento cole-vo so dois erros que podem custar caro.

28

Deciso de inves7r

Cincia para inves-r melhor

Antecipar diferente de acompanhar Temos o impulso de agir em conformidade com o grupo com o qual vivemos, por isso, imitamos suas aes, sejam racionais, sejam irracionais.

menos estressante errar na companhia de muitos do que isoladamente.

Preveno: analisar para que direo vai o mercado, para antecipar seu movimento e no para acompanh-lo.

Sair antes, pois, na hora do pnico, a porta de sada ca estreita para toda a manada.

30

31

Argumento de autoridade A tendncia de apresentar o mesmo comportamento

concluso embasada na antropologia, mas que est sendo agora provada por estudos que revelam como o crebro prefere se poupar a ter de enfrentar situaes desaadoras.

Quando recebemos conselho de consultor em Finanas, o crebro desa-va reas associadas deciso racional: ele repassa a responsabilidade da deciso quando cona em autoridade no assunto.

Isso ocorre mesmo quando a orientao do especialista no leva a ganhos maiores. 32

Seguir o lder ou ir contra-corrente? Optar por vender ou comprar aes de acordo com opinies de celebridades midi7cas, por exemplo, equivocado, pois elas podem basear suas concluses e projees em estaYs-cas frgeis.

Ouvir a opinio de expert amplia a capacidade analFca, mas mais importante para a deciso olhar os grcos do movimento do mercado para saber se no existem operaes nanceiras signica7vas sendo realizadas que contrariam as tendncias mostradas pelas noYcias.

33

Falcia da cara ou coroa: raciocnio verossmil, porm inverdico. Se em jogo de cara ou coroa houver seqncia

de 20 coroas, em qual resultado voc apostaria na prxima rodada?

Uns diriam coroa, porque tendem a manter as opes vitoriosas; outros optariam por cara, acreditando que j hora de regresso mdia.

Ambos raciocnios esto errados, pois cada jogada tem chances iguais de dar cara ou coroa.

34

Preveno contra adoo do passado como guia do futuro

H necessidade de ponderar racionalmente sobre cada opo de inves-mento, analisando o cenrio futuro, sem levar em conta os ganhos (ou as perdas) anteriores.

O que conta : 1. o valor que voc tem hoje e 2. as opes disponveis a par-r de agora.

O valor de aquisio do inves7mento anterior no interessa mais para a atual deciso.

35

Sndrome do peru de Natal Durante vrios dias

seguidos, o peru recebe alimento fcil e farto.

Como no tem a viso ampla do seu futuro, ele acredita que porque o admiram.

Quanto mais bem sucedido, mais a falsa segurana aumenta.

Preveno: quesFone se voc est vendo apenas parte do problema e com excesso de conana.

Quanto mais ampla for sua viso, mais realista ser a deciso de inves7mento.

36

Finanas comparFmentadas Muitas pessoas tm

a tendncia de fracionar o patrimnio, como fossem negcios disFntos inves-r (i., receber juros) e tomar nanciamento (pagar juros).

H necessidade de balancear e avaliar o saldo (patrimnio) lquido.

Preveno: nunca separar dinheiro com carimbo, evitando melhorar posio devedora com uso de recursos de a-vos disponveis.

Trocar bens caros por baratos, desde que a diferena ajude a liquidar dvidas.

37

Prioridade para o conforto emocional

Tanto faz como se vai pagar as despesas se, sob o ponto de vista meramente nanceiro, o correto guardar o dinheiro, aplic-lo e adiar ao mximo as despesas.

Se o devedor perde o sono com a sensao de que ainda h muito a pagar, nesse caso, no h mal em contrariar os especialistas e pagar antes mesmo de usufruir.

Se o que est em jogo a paz de esprito, deve-se lembrar de que o dinheiro tambm compra algum conforto emocional, mas car alerta para conduzir o processo, em vez de ser arrastado por ele.

38

Soluo milagrosa

Desespero nanceiro pode levar a crer em negcios mirabolantes ou viver na esperana de ocorrer algum evento favorvel no futuro que traga a soluo deniFva.

Preveno: evite cair em arapucas para incautos, atrado por ofertas de ganhos extraordinrios de maneira fcil.

39

Conquistar mente dos consumidores X Esclarecer mente dos invesFdores

De um lado, desenvolveu-se o chamado neuromarke5ng, que usa as ideias sobre a tomada de decises para a-ar as vendas.

Ajuda a descobrir meios de melhorar a comunicao e as reaes do consumidor.

Do outro lado, proliferam cursos para inves-dores ministrados por neurocien7stas.

Ele ensina a evitar as armadilhas da mente humana e a tomar decises vantajosas no tempo certo.

40

fercos@eco.unicamp.br hZp://fernandonogueiracosta.wordpress.com/