Arts audiences: insight

Arts-based segmentation of the populationContext, findings and applications

Contents

Background

Why it was commissioned

The segmentation model

Segment up close

Examples of use

Challenges

Questions and answers

About Arts audience: insight

“Arts Audiences Insight was commissioned to see if we could

identify distinct arts consumer types in England today.”

Background

• Segmentation of the entire population of adult aged 16 and over in England according to their engagement with and attitudes to the arts

• A different way of looking at audiences rather than analysing demographic and frequency

• Main data source is the Taking Part survey

Q&A

Measuring arts participation: the Taking Part survey

• National population survey of cultural participation

• Led by Department of Media Culture and Sports

• Continuous since July 2005

• Annual sample size of 15,000

• Collects data on

- attendance at arts events, museums, galleries, libraries, heritage sites

- participation in arts activities and sport

- wide range of socio-demographic factors

Arts activities surveyed

AttendanceMuseum or gallery visit

Art exhibition

Craft exhibition

Public art display

Video/electronic art event

Book/writing event

Street arts

Carnival

Circus

Culturally-specific festival

Play/drama

Musicals

Pantomime

Opera/operetta

Classical music

Jazz

Other live music

Ballet

Contemporary dance

African/Asian dance

Other live dance

ParticipationBallet

Other dance

Singing to audience

Playing instrument to audience

Playing instrument for own pleasure

Writing music

Performing in play/drama

Performing in opera/operetta

Take part in a carnival

Take part in street arts

Learned circus skills

Painting, drawing, sculpture

Photography

Making films/video

Computer art/animation

Textile crafts

Wood crafts

Other crafts

Writing stories/plays

Writing poetry

Book club member

Methodology

Data analysis conducted by Enlightenment (BMRB)

Three-stage process:

1. Segment the population using Taking Part data on arts attendance, participation, motivations, barriers

2. Statistical fusion of Taking Part and Target Group Index consumer database

3. Produce in-depth profiles of each segment, including demographics, arts engagement, leisure interests, media profile, web activity, attitudinal data on various aspects of life

Wide range of data

Large amount of information on segments from Taking Part and TGI:

• Demographics

• Arts, culture, sport engagement, volunteering, cinema

• Other leisure – outings, holidays, eating out, socialising

• Hundreds of attitudinal statements e.g. arts, culture, environment, social awareness, self-perception, family life, consumer habits

• Media use

Why was the segmentation commissioned?

• Improve understanding of how and why different people engage with the arts

• Provide a framework for considering how well current arts provision is meeting the needs of the English population

• Understand which groups offer the most potential for increasing their arts engagement

• Understand how we can reach different groups through policy, practice and communications

• Get insight for strategies for increasing engagement

1.“We hope that this would enable us to analyse how the current arts provision in England meets the needs

of different groups; where there might be untapped demand for greater engagement with the arts; and

how different kinds of arts experiences can be

designed and communicated in different ways to appeal to different groups.”

The Segmentation model

The 13 audience segments

Urban arts eclectic 5%

Some engagement

Not currently engaged

Highly engaged

participate onlyattend &

may also participate

Traditional culture vultures 4%

Fun, fashion and friends 18%

Mature explorers 11%

Dinner and a show 20%

Bedroom DJs 3%

Family & community focused 11%

Mid-life hobbyists 4%

Retired arts and crafts 3%

Time-poor dreamers 7%

A quiet pint with the match 8%

Older and home-bound 6%

Limited means, nothing fancy 2%

Low Medium High

Low

Med

ium

Hig

h

Level of engagement

Social deprivation

Positioning the segments

Dinner and a show

Retired arts and crafts

Older and home-bound

Time-poor dreamers

Limited means, nothing fancy

A quiet pint with the match

Fun, fashion and friends

Mature explorers

Family and community focused

Mid-life hobbyists

Bedroom DJs

Traditional culture vultures

Urban arts eclectic

The West Midlands

Segments up close

Fun, fashion and friends 18% of English adults17% of West Midlands adults

In the early stages of developing their career and/or starting families. Fairly well qualified, they have career aspirations and take time to indulge their interests in fashion, travel and cuisine, as well socialising with friends at pubs or over a meal. They relish new experiences and are willing to pay for quality. Their taste in the arts is mainly contemporary but shows signs of widening given their inclination towards experimentation.

Typical demographics

• two thirds aged 16–34

• two thirds female

• a third have children in the household

• mostly white (93%)

• better educated than average (a third hold degrees)

• comfortably off and slightly above average socio-economic position

• the majority are working, a fifth part-time

Lifestage and attitudinal traits

discovery / experiencing

long hours, time-poor

consumerists

striving for success

full of opportunities

few responsibilities

will pay for quality

appetite for novelty

conscious about the environment and ethics

balance between seeking recognition and wanting to fit in

living in the present

early adopters

Leisure and media interests

fitness

time to have fun

fashion

travelling – off the beaten track and city breaks

socialising – pubs, bars, eating out

occasional cultural outings

entertainment and celebrity news – Heat magazine

TV – E4, Jonathan Ross, Grand Designs

online: work, networking

Radio – music charts, Chris Moyles, Jo Wiley

Arts engagement

• infrequent attenders at ‘mainstream’ events: musicals, panto, pop concerts, plays, exhibitions

• active participants: painting, playing an instrument, textiles, computer art

• positive attitude towards the arts; typically encouraged to engage when young

• into what they see as contemporary, trendy, social

• work constraints – last-minute access/arts on demand

Engagement with this segment – initial ideas

• opportunities positioned as ‘contemporary’, ‘trendy’, ‘fun’

• offer an opportunity to spend time with friends and family

• might respond to endorsements from high-profile media campaigns and celebrities

• making things available for last-minute booking

• create opportunities that chime in with their interests and fit their lifestyle

Engagement with this segment – media

• word of mouth is an important communication tool

• exposed to outdoor advertising daily during commute posters at railway stations, on the underground, taxis

• keen on making calls online, online dating and social networking

• buys magazines to keep up with the celebrity news

• majority read papers at least a couple of days a week

• average radio listeners

Limited means, nothing fancy 2% of English adults3% of West Midlands adults

Limited means, nothing fancy prefer to stick with the familiar instead of experimenting, and tend to avoid complications or anything they perceive as ‘too fancy’. Somewhat rebellious and individualistic, for them leisure time is all about having a break and chilling out, within their limited means.

Typical demographics

• an equal gender mix

• typically have a low educational level and work/last worked in routine or semi-routine jobs over half are not currently working

• limited financial means, with nearly a third living in socially rented accommodation

• a slight skew towards both the younger and older age groups, over-represented by 16-24 and 65–84 year olds

• higher than average proportion from Black or minority ethnic backgrounds

Lifestage and attitudinal traits

family over career

snooker and friends

practical outlook

european holidays

leisure time is important

money conscious

celebrities influence

will not compromise lifestyle for benefits to the environment

family centric

Leisure and media interests

horoscopes

newspapers everyday

not much radio

holidays abroad – sea and sun

TV listings

internet for chat and games

heavy TV viewers

chill out

internet everyday

Arts engagement

• many listen to music in their free time

• currently unlikely to engage with the arts in other ways

• they typically received a low level of encouragement when young

• they are more likely to cite a number of practical reasons as barriers i.e. including high cost, lack of transport, no-one to attend or participate with, and lack of opportunities to engage near to where they live

Engagement with this segment – initial ideas

• arts need to be positioned as part of a broader leisure opportunity

• an opportunity for relaxation or presented as part of organised packages or group activities

• activities during holidays are likely to be more effective

• making activities free of charge or low cost

• ensuring that there are arts opportunities available in close proximity

Engagement with this segment – media

• lots of TV

• not much radio, only news, current affairs and sports

• newspapers are popular - Sun, news of the World, Mirror

• some read magazines – Take a Break

• internet for email, chat and games

Uses for Arts audiences: insight

Regional campaign – Arts Nation West Midlands

• Specific segments chosen according to national priority and geographic distribution

• Programme chosen according to target segments• Steering group provide local knowledge• Messages and visual prompts chosen according to target

segments

Wolverhampton Arts and Heritage – Family Campaign

• Family and Community Focused target segment• Marketing methods and messages chosen according to

the target segment• Programme builds on existing activities of the

organisation• Activities specifically chosen to focus on what would

appeal to the group

Theatre Severn – Film Audience

• Film bookers profiled• Segments which are most and least likely to attend

identified• Marketing designed to suit the target segments

Warwick Art Centre – Overall bookers

• Box office data profiled• Target segments chosen• Most popular postcodes where target segments live

identified• Residents invited for focus groups to identify

motivations and barriers to attendance

Potential uses defined by Arts Council England

Strategic uses

• Improve general understanding of and spark debate about national and regional arts engagement and current levels of engagement

• Consider current provision against the segments

• Identify areas of potential growth

• Inform Arts Council England’s national campaign

Potential uses defined by Arts Council England

Tactical uses

• Select target segments for project/ campaign/ programme of work (e.g. particular production/ exhibition)

• Use segmentation data to inform content, delivery, locations, partners/sponsors, marketing, language and tone

• As it is, an ‘off-the-peg’ segmentation approach

• As one of several factors in organisations’ own segmentation

• For background information

• To enable comparison of audiences with peers

• To report on audiences in a recognised format

• To identify potential audiences

• To identify marketing methods and tools for attracting various segments

Other uses

Challenges identified

• Current ‘core’ audiences for the arts represent a fairly small and privileged section of society

• Huge untapped potential for gaining new audiences

• Different groups have different aspirations in terms of their priorities and ambitions in life

• Reaching new audiences means communicating, presenting, distributing the arts in new ways…

• …or changing the arts themselves to resonate more closely with peoples’ lives

• How radical do we want to be?

Finding out more

Website: www.artscouncil.org.uk/audienceinsight

• PDF version of the summary publication

• Technical report and FAQs

• Further data on all the segments

Thank You!

Vishalakshi Royvishalakshi.roy@audiencescentral.co.uk

De smaak van cultuur

Vlaamse leefstijlen en hun culturele voorkeuren

Opzet?1. Sociologisch onderzoek is moeilijk hanteerbaar voor praktisch gebruik

door cultuursector en cultuurbeleid > vertaalslag nodig naar cultuurmarketing en cultuurbeleid

2. UGent, Steunpunt Cultuur, Jeugd en Sport (thema Cultuur), CultuurNet Vlaanderen en departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media investeren samen in werkboekje

3. Op basis van onderzoek “Over smaken, voorkeuren en participatie: een sociologische analyse van de Vlaamse leefstijlruimte” (proefschrift Maya Caen, 2009 – promotor John Lievens)

4. Vandaag: eerste voorstelling resultaten, nog tentatief, vooral poging om het bevattelijk te maken, voorstellingswijze kan nog veranderen in publicatie

Toelichting onderzoek “Over smaken, voorkeuren en participatie”

1. Doel

• Beschrijving Vlaamse leefstijlruimte−Maatschappelijke breuklijnen blootleggen via

leefstijlverschillen

• Data: cultuur- en vrijetijdsparticipatie bij representatieve toevalssteekproef Vlaamse bevolking - ‘Cultuurparticipatie in Vlaanderen. 2003-2004’ (2849 resp., 14-85 jaar, Steunpunt Re-Creatief Vlaanderen)

• Verband leefstijlen en negen indicatoren van sociaal, economisch en cultureel kapitaal

• Niet deterministisch maar probabilistisch (patronen, samenhang indicatoren, geen ‘hokjesdenken’)

1. Vernieuwend • Niet alleen voor Vlaanderen maar ook binnen bestaand

wetenschappelijk en meer populair leefstijlonderzoek• Steunend op zeer rijke dataset en representatief voor

Vlaanderen• Methodologie: brede blik maar ook zeer scherpe focus

mogelijk• Vrijetijdsparticipatie binnen en buiten culturele domeinen• Ook attitudinale leefstijlaspecten: voorkeuren,

verwachtingen, drempels, motieven,…

Toelichting onderzoek “Over smaken, voorkeuren en participatie”

Leefstijlen volgens hun cultuurparticipatiegraad

De veelproever16%

De fijnproever10%

De actiezoeker24%

De ontspanningszoeker13%

De thuisgenieter6%

De huismus12%

De TV-kijker20%

Geëngageerd26%

Geïnteresseerd55%

Niet geïnteresseerd20%

Op het menu: “tapas”

Op de iPod of de CD-speler:

“van Nick Drake over John Cage tot Miles Davis”

16%Alles proeven en experimenteren

1. Cultureel gedrag• Brede smaak, populair en artistiek: interesse in pop/rock en klassieke

muziek, tentoonstellingen, theater en festivals, blockbuster- en arthouse films in de cinema (niet thuis)

• Doet alles tegelijk: cultuur, sport, reizen, lezen, café, restaurant, shoppen, wandelen, uitgaan…

• Reizen: cultuur of avontuur, niet voor rust• Vaak actief met amateurkunst: muziek, beeldende kunst, toneel• Vaak lid van een of meer verenigingen: amateurkunst, sport, jeugd,

natuur, derde wereld…• Interesse in andere (eet)culturen

2. Excuus voor niet-deelname: amper van toepassing, tenzij te veel om uit te kiezen

1. Waarden: staat met twee voeten in de maatschappij, grote maatschappelijke betrokkenheid

2. Socio-demografische kenmerken• Cultureel actieve ouders

• Meer uit jongste groepen: 14-35 jaar

• Vaker hoger opgeleid

• Wonen vaker in een stad

• Eerder groot besteedbaar budget

• Grotere omvang sociaal (vrijetijds)netwerk: gemiddeld 8 à 9 personen, t.o.v. 7 bij gemiddelde Vlaming

3. Mediagebruik: minder TV dan gemiddeld, dagelijks internet

10%Op het menu: “Rogvleugel op een bedje van

kastanjetapenade met een espuma van kappertjes”

Op de iPod of CD-speler: “Debussy en Elvis Costello”

Gerichte interesse in “kwaliteit”

1. Cultureel gedrag• Brede interesse in klassieke “kunsten”: kunstmusea, theater, klassieke

muziek (weinig pop/rock)• Arthouse films (weinig blockbusters of actiefilms), veel lezen• Soms rommelmarkten, pretparken, dierentuin• Sporten en wandelen (gezondheid), nauwelijks sportwedstrijden of

fuiven / discotheken• Reizen: cultuur, weinig avontuur of platte rust• Vaak zelf actief met muziek, beeldende kunsten of toneel• Vaak lid van een of meer verenigingen: cultuurfondsen (Davidsfonds…),

“vrienden van” opera…, hobby, amateurkunst, goed doel, natuur/dieren, oudervereniging, buurt- en wijkcomité

2. Excuus voor niet-deelname: amper van toepassing

1. Waarden: staat met twee voeten in de maatschappij, grote maatschappelijke betrokkenheid

2. Socio-demografische kenmerken• Cultureel actieve ouders• Vaker uit middelste leeftijdsgroepen: 35-65 jaar• Wonen vaker in de stad• Groter besteedbaar budget• Groter sociaal (vrijetijds)netwerk

3. Mediagebruik: beperkte en bewuste TV-kijkers (Canvas), frequent internetgebruik

24%

De fun, de hits, de kicks

Op het menu: “hamburger met frietjes”

Op de iPod of radio: “Stromae en Dizzee Rascal”

1. Cultureel gedrag• Mainstream: pop- en rockconcerten en festivals (weinig klassiek, of

Vlaams, soms wereldmuziek), brede interesse in blockbuster-cinema• Vaak op café, uitgaan, sport (competitie, sociaal) en shoppen,

pretparken, reizen (avontuur)• Weinig interesse in beeldende kunst of theater, niet of weinig lezen• Weinig interesse in creatieve hobby’s, soms fotografie• Soms lid van vereniging: vooral sport-, jeugd-, jongeren- of

caféverenigingen

2. Excuus voor niet-deelname: het aanbod spreekt niet aan (vooral voor podium en tentoonstellingen)

1. Waarden: individualistisch ingesteld

2. Socio-demografische kenmerken• Vaker uit jongste groepen: 14-34 jaar

• Groter aandeel mannen

• Vaker alleenstaand of samenwonend, geen kinderen

• Vaker gemiddeld opleidingsniveau (middelbaar)

• Gemiddeld tot groter besteedbaar budget

• Groter sociaal (vrijetijds)netwerk

3. Mediagebruik: commercieel TV-kijken (type VT4, 2BE), dagelijks internet

13%

Samen gezellig op stap

Op het menu: “Thaise lamscurry”

Op de iPod of CD-speler: “The Beatles, Zap Mama en

Willem Vermandere”

1. Cultureel gedrag• Vooral concerten en musicals (kleinkunst, pop/rock, Vlaams, minder

klassiek, weinig festivals) , kunstgalerijen, met de kinderen op stap (circus, toneel…), stadsfestivals en rommelmarkten

• Shoppen, restaurantbezoek, regelmatig tripjes, reizen (cultuur en avontuur) wandelen, af en toe sporten (gezondheid, sociaal)

• Weinig lezen, film bijna uitsluitend thuis • Vaak actief met niet-artistieke hobby: bloemschikken, textiel…• Vaker dan gemiddeld lid van een vereniging: vooral sport, daarnaast

doelgroepenverenigingen (vrouwen, gehandicapten,…), buurt- en wijkcomité, oudervereniging

• Interesse in andere (eet)culturen

2. Excuus voor niet-deelname: tijd, praktisch (geschikte informatie, bereikbaarheid…)

1. Waarden: gericht op gezin en buurt, solidair, gemeenschapszin

2. Socio-demografische kenmerken• Vaker uit middelste leeftijdsgroepen: 34-54 jaar

• Groter aandeel vrouwen

• Vaker met thuiswonende kinderen

• Vaker met gemiddeld opleidingsniveau (middelbaar)

• Eerder gemiddeld besteedbaar budget

• Sociaal (vrijetijds)netwerk van gemiddelde omvang (7 personen)

3. Mediagebruik: weinig TV, geen eenduidig mediagebruik

12%

Gezellig thuis bezig zijn

Op het menu: “Asperges op Vlaamse wijze”

Op de radio of in de CD-speler: “André Rieux, Johann Strauss”

1. Cultureel gedrag• Zeer weinig participatie buitenshuis, en niet binnen de kunsten• Interesse voor Vlaamse muziek, operette en romantische of historische

film• Creatieve hobby’s en doe-het-zelf, minder vaak binnen

amateurkunsten• Rommelmarkten en brocante• Minder lezen, film alleen thuis• Af en toe reizen (lange reizen binnen Europa, op zoek naar rust)• Weinig sport, shoppen, restaurant of andere activiteiten• Minder vaak dan gemiddeld lid van een vereniging, indien wel:

hobbyclub, senioren-, gehandicapten-, vrouwen- of andere doelgroepverenigingen

2. Excuus voor niet-deelname: tijd, praktische drempels

1. Waarden: minder sociaal verankerd, meer thuis- en familiegericht, vinden het goed dat er allerlei zaken bestaan maar maken er weinig gebruik van

2. Socio-demografische kenmerken• Groter aandeel vrouwen• Vaker uit middelste leeftijdsgroepen (35-54) en ouder• Vaker alleenstaand, zonder kinderen of ze zijn het huis uit• Groter aandeel lager opgeleiden• Eerder klein besteedbaar budget• Eerder klein sociaal (vrijetijds)netwerk

3. Mediagebruik: frequent TV, geen uitgesproken zendervoorkeur, meestal geen internet behalve een kleine groep

6%Thuis genieten van mijn favorieten

Op het menu: “biefstuk met

champignonsaus”

Op de radio of CD-speler:

“Bart Peeters, Mozart, Vivaldi”

1. Cultureel gedrag• Thuisparticipatie: interesse in kunst en cultuur, voornamelijk in muziek

(klassiek, operette, folk maar ook Vlaams), heel incidenteel een klassiek concert

• Interesse voor klassieke beeldende kunsten• Minder lezen, nauwelijks of niet reizen of andere activiteiten buitenshuis

(met uitzondering van wandelen in natuur)• Soms zelf actief in niet-artistieke hobby zoals bloemschikken of

textielbewerking, gemiddeld actief in artistieke hobby’s• Minder vaak dan gemiddeld lid van een vereniging, indien wel:

specifieke doelgroepen (senioren, vrouwen…)• Weinig of geen interesse in andere (eet)culturen

2. Drempel/reden voor niet-deelname: tijd, praktisch (bereikbaarheid …), en/of “Ik blijf liever thuis”

1. Waarden: meer gedesoriënteerd en geïsoleerd, gericht op het gezin/de eigen leefwereld

2. Socio-demografische kenmerken• Groter aandeel vrouwen• Vaker ouder: 65-84 jaar, meestal gepensioneerd• Alleenstaand of met partner, zonder kinderen of ze zijn het huis uit• Vaker lager opgeleid• Gemiddeld tot kleiner besteedbaar budget• Klein sociaal (vrijetijds)netwerk

3. Mediagebruik: frequente TV-kijkers met voorkeur voor Canvas of Eén (geen commerciële zenders), nauwelijks internetgebruik

20%

Thuis TV of op café

Op het menu: “Pizza Hawaï”

Op de radio: “alles wat toevallig passeert”

1. Cultureel gedrag• Geen of amper participatie buitenshuis

• Weinig of niet reizen, film(kijken) en lezen

• Escapistische films op tv, tv-kijken

• Een deel gaat zeer vaak op café, een deel nooit

• Weinig of niet zelf actief met hobby of amateurkunst

• Minder vaak dan gemiddeld lid van een vereniging, indien wel: vrouwen-, gepensioneerden-, sport- of cafévereniging

• Weinig of geen interesse in andere (eet)culturen

2. Excuus voor niet-deelname: “Het interesseert me gewoon niet” of “Ik blijf liever thuis” (géén praktische drempels)

1. Waarden: meer gedesoriënteerd en geïsoleerd , op zichzelf gericht

2. Socio-demografische kenmerken• Vaker uit middelste leeftijdsgroepen (35-54) of ouder• Alleenstaand of met partner, vaak zonder kinderen of ze zijn het

huis uit• Groter aandeel lager opgeleiden• Vaker gepensioneerd of anderszins niet-werkend• Laag besteedbaar budget• Klein sociaal (vrijetijds)netwerk

3. Mediagebruik: (zeer) frequente TV-kijkers, vooral vtm of geen uitgesproken voorkeur, weinig of geen internet

Geslachtsverdeling per profiel

Leeftijdsverdeling per profiel

Opleidingsniveau per profiel

Profielverdeling per leeftijdsgroep

Profielverdeling per opleidingsniveau

Werkboekje?1. Hoe dit model gebruiken als organisator, als gemeente, als doelgroepspeler…

• De volledige bevolking stimuleren om te participeren

• Specifieke doelgroepen bereiken

• Beter rekening houden met je (potentieel) publiek

• Andere profielen bereiken dan je huidige publiek

2. Gedetailleerde beschrijving per profiel: wie zijn ze, wat doen ze in hun vrije tijd en hoe kijken ze naar cultuur?

3. Do’s en don’ts per profiel

1. Door wie: UGent, Steunpunt Cultuur, Jeugd en Sport (thema Cultuur), CultuurNet Vlaanderen en Departement Cultuur, Jeugd, Sport en Media

2. Wanneer: voorjaar 2011

Contact

Maya Caen: maya.caen@ugent.be

John Lievens: john.livens@ugent.be