Apontamentos de Marketing

8/19/2019 Apontamentos de Marketing

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APONTAMENTOS DE MARKETING P ARTE I – C ONCEITOS F UNDAMENTAIS .

1.1 N OÇÃO E E VOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING .

O Marketing pode ser visto de diferentes perspectivas, como:

Processo ComumCriação de um produto como meio de resposta mais eficazmente (do que aconcorrência) às necessidades de um grupo de consumidores a um preço que estesestejam dispostos a pagar

Atitude Pessoal /Cultura daEmpresa

Perspectiva orientada para a satisfação dos desejos e necessidades do cliente,tendo em consideração a envolvente (interna e externa), bem como os recursosdisponíveis na empresa

Orientação para

a produção

Produtos sempre à disponíveis a baixo custos, o que exige elevada eficiência nagestão quer da produção como da distribuição. Produção de massa, sem

diferenciação do produto. → P/ países em desenvolvimento e expansão demercado

Orientação parao produto

Produtos de elevada qualidade, performance e inovação, não existe preocupaçãocom a concorrência (foco no produto). Esta orientação apresenta comoproblemática não responder às necessidades/procura dos clientes (ex: hóspedesde negócios e as flores naturais nos quartos)

Orientação paraas vendas

Utilizada para produtos difíceis de comprar e como tal exigem a “sedução” docliente através de ferramentas de promoção e de vendas. Orientação usada quandoas empresas apresentam sobre-capacidade produtiva. [Marketing Myopia]

Orientação parao marketing

(Anos 50) os objectivos organizacionais eram atingidos com eficácia (em relação àconcorrência) e na criação, fornecimento e comunicação de valor ao cliente domercado-alvo (ex: “love the customer, not the product”, “you’re the boss”)

Orientação parao Marketing

Societal

Determinação dos desejos e interesses dos público-alvo, satisfazendo-o maiseficazmente que a concorrência, numa perspectiva que mantenha ou melhor obem-estar dos seus clientes e da sociedade em geral

Evolução do conceito:

1º. Estágio Artesanal (séc. XIX, inicio séc. XX) – o produtor conhece os clientes e responde com umproduto à medida

2º.

Estágio Industrial (até anos 30) – baixos preços para expansão dos mercados, o que eraproduzido facilmente era escoado, limitando-se apenas à distribuição e vendas. [Produtos quesatisfizessem todos os clientes]

3º. Estágio do Consumidor/Marketing de Massas (anos 40 e 50) – Oferta abundante, marketingmix, estudos de mercado, comunicação e distribuição [conhece o cliente]

4º. Estágios do Valor ou Marketing Segmentado (anos 70 e 80) – desenvolvimento daconcorrência, mudança das expectativas dos clientes (diferenciação do produto), que levam àsegmentação do mercado, preocupações com o posicionamento e criação de valor para ocliente, as marcas ganham valor

5º. Estágio Relacional ou Marketing Individualizado (anos 90) – surge devido ao crescimento dosector de serviços que requer contacto directo com o cliente e do desenvolvimento dastécnicas de marketing directo (grande apoio na evolução informática – bases de dados quepermitem comunicação interactiva)

6º. Actualidade – Hiperconsumo? Exigência? Conhecimento? Branding?


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1.2 E LEMENTOS BÁSICOS DO M ARKETING .

NÃO SAEM DEFINIÇÕES, MAS É IMPORTANTE SABER

Marketing: “Processo de planear, conceber, executar, estabelecer os níveis de preço, promover,distribuir ideias, serviços e bens, de forma a estabelecer trocas que satisfaçam os objectivos

individuais e organizacionais” (Definição oficial da American Marketing Association) // Marketing é oconjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos peloqual se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos.

Marketing Myopia: termo usado para descrever os sintomas da orientação para as vendas e produção(planeamento a curto-prazo, toma-se como certo o crescimento do negócio, o sucesso passa pelaprestação de um serviço melhor, desconhecimento do cliente, promoção centrada no serviço)

Conceito Marketing vs Conceito Vendas

Marketing integrado: Preocupação além das vendas, também com a distribuição do produto e etc

Metamarketing: quando o marketing sai do que é comercial/lucro (ex: quando vemos anúncios das

rodoviárias)

Necessidade: estado de carência percebida (necessidades de alimentação,vestuário, segurança, afecto, pertença)

Produtos diferentes podem satisfazer necessidades diferentes (ex: umacasa satisfaz a necessidade de segurança e de integração social)

Desejo: modo como as pessoas comunicam as suas necessidades (uma pessoacom fome pode querer um hambúrguer, pizza, pão, …)

Procura: quando se tem capacidade de aquisição de um produto, os desejosconvertem-se em procura

Produto: algo que satisfaça uma necessidade ou um desejo, não estando limitado a objectos físicos(experiências, pessoas, lugares, ideias, etc)

Valor para o cliente: diferença entre os benefícios por possuir e/ou utilizar um produto e os custospara o obter

Utilidade: benefícios por unidade monetária (ex: uma pessoa ao ir a uma tasca come razoavelmentepor 5€ e num restaurante de luxo a qualidade é superior, mas paga -se 100€, logo a utilidade é maior

na tasca)


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Satisfação do cliente: depende do valor percebido do produto pelo cliente em relação às suasexpectativas

Qualidade: começa com as necessidades do cliente e termina com a sua satisfação (ex: quando superaas expectativas, o produto é de grande qualidade)

Processo de Transacção: unidade de medida do marketing e consiste no processo de intercâmbio devalores entre duas partes

Relationship Marketing: relacionamento com os clientes, distribuidores, fornecedores, oferecendode forma consistente produtos de elevada qualidade, bom serviço e preços ajustados

Mercado: conjunto de compradores efectivos e potenciais que podem realizar transacções com umaempresa vendedora

1.3 DEFINIÇÃO E CARACTERÍSTICAS DO M ARKETING DE SERVIÇOS .

Serviço: qualquer produto após a sua compra não resulte um produto tangível

Serviço em hotelaria: implica um elevado investimento em custos fixos, com alta sazonalidade, sujeitoaos impactos na economia [necessidade de “tangibilizar” o produto]

Características dos Serviços

Característica Definição Consequências Respostas

Intangibilidade

Os serviços não sepodem ver, provar,sentir, antes da sua

compra

Existência de riscoassociado a estacompra (difícil

avaliação prévia)

Tangibilizar o serviço e reduziro risco (criação de uma imagem

forte da organização,comunicação pós-venda,

promoção “word-of-mouth”,apresentar “credenciais”)

InseparabilidadeOs serviços não sepodem separar dequem os fornece

A PS ocorre perante ocliente (momento da

verdade)

Gestão dos colaboradores(formação em comunicação,atribuição de valores como o

empowerment)

Variabilidade

A qualidade dosserviços depende de

quem, quando, onde ecomo se

proporcionam

A variabilidade é umaconsequência em si,

que pode levar àinsatisfação dos

clientes

Procedimentos normalizados /standard, personalização,

educar os clientes, formação dostaff de front e back office,

gestão da qualidade dosfornecedores

Perecibilidade

Os serviços não sepodem armazenar

para vender ouutilizar mais tarde

Perda de rendimento

Gestão da procura: conhecer ospadrões da procura, utilizar opreço para criar ou reduzir a

procura, bem como criareventos promocionaisGestão da capacidade

(recursos): formação staff,redução custos fixos, descansos

durante épocas baixasDesafios na gestão das empresas de serviços:

Gestão do ambiente físico Gestão dos colaboradores Gestão do risco percebido

Gestão da capacidade e da procura Gestão da consistência


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Gap5: Traduz a insatisfação do cliente face ao serviço prestado, que poderá resultar de qualquer umdos Gaps anteriores ou pelo conjunto.

A avaliação da satisfação das necessidades e expectativas dos clientes permite:

Identificar os aspectos-chave da sua estratégia de marketing

Avaliar até que ponto é que as performances e qualidade dos serviços estão a ser bemrecebidas pelos clientes

P ARTE II – P LANEAMENTO E ELABORAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING .

2.1 OPÇÕES ESTRATÉGICAS , M ARKETING ESTRATÉGICO E M ARKETING OPERACIONAL

É necessário compreender o que é a estratégia da empresa versus estratégia de marketing (marca ouárea de negócio), e a diferença entre marketing estratégico e marketing operacional

A estratégia de marketing tem de estar de acordo com a estratégia definida pela empresa

A estratégia global da empresa pretende responder às seguintes questões:

Missão: define o s principais âmbitos competitivos dentro dos quais operará a companhia:sector, definição dos produtos e suas aplicações, definição das competências core, definição dosegmento de mercado e definição da integração vertical. [em que negócio estamos? Em quenegócio devemos estar? Quais os valores e ética da empresa? Definir o negócio em função danecessidade e não do produto – evitar a miopia do marketing]

Visão: estabelece onde queremos chegar, como é que imaginamos a empresa dentro de 5 oumais anos (ex: the first hospitality company in the world)

Que negócios manter ou eliminar?

Que objectivos para os diferentes negócios? Como crescer?

→ Os últimos três tópicos podem ser respondidas através de modelos de análise e de apoio como amatriz de Boston Consulting Group (BCG), modelo Mckinsey, modelo de Porter, etc

Estratégia de MKT: lógica de gestão de marketing usada para seleccionar os mercados-alvos edesenvolver o marketing mix, de modo a conhecer as necessidades e desejos do mercado-alvo,incluindo a correcta articulação entre os 4 elementos do marketing mix

Marketing Estratégico vs Marketing Operacional

MKT Estratégico: área que se preocupa com a formulação e realização das decisões estratégicas demarketing (longo prazo – máximo 5 anos) = Plano de MKT → Estudo das variáveis incontroláveis (conj.factores de mercado), a previsão da sua evolução e as medida para conter os seus riscos, exploração deoportunidades e definição de mercados-alvo e o posicionamento são tudo decisões do Mkt estratégico

MKT Operacional: 4P’s do marketing mix: Price (def. preço), Product (def. produto), Promotion(publicidade/comunicação), Place (def. onde vendemos/distribuição) - curto prazo, com validade deum ano contabilístico = Plano de Acções

Vantagens de um planeamento de Marketing:

Permite antecipar e articular todas as decisões relativas à gestão de uma determinada marca(diminuindo eventuais erros ao nível da execução)


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Principal vantagem: responsabilização detoda a organização perante o cumprimento deobjectivos claros e precisos

Análise sistemática interna e externaproduz uma melhor compreensão e leitura docontexto em que a empresa actua

A fixação de objectivos conduz a uma maismarcada orientação dos resultados

A articulação das iniciativas planeadaspromove um maior envolvimento das equipas e dosdiversos departamentos

Os mecanismos de controlo de resultados facilitam a detecção e correcção de desvios

Marketing Mix: definição das políticas operacionais para o produto, preço, comunicação e distribuição(variáveis controláveis – 4P’s) que permite a concretização da prática da estratégia definida e a ligaçãoentre a empresa e os mercados seleccionados.

2.2 AS FASES DE DESENVOLVIMENTOS DO P LANO DE M ARKETING

1º. Diagnóstico (análise da envolvente interna e externa)

Análise Externa

Macro: Análise política, económica, social, tecnológica (PEST), Legal (SLEPT), ambiental(PESTEL/PESTLE), factores éticos (STEEPLE) e demográficos (STEEPLED)

Micro: Dimensão, estrutura e tendência de evolução do mercado, comportamentos de consumoe de compra; motivações, atitudes e critérios de escolha dos consumidores, conhecer a

distribuição e a concorrência

Análise Interna – a análise SWOT permite sintetizar a informação para facilitar a compreensão e autilização da mesma, ou seja pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças [que revela a posiçãocompetitiva da empresa]

2º. Avaliação competitiva e detecção de oportunidades e ameaças

= Análise SWOT

3º. Orientação competitiva

Para a empresa ser considerada competitiva tem de apresentar factores que lhe confiram vantagemperante a concorrência:

- Produtos diferenciadores – concorrer com produtos ou serviços que apresentem atributos que omercado reconheça como únicos ou diferentes da concorrência. Só são diferenciadores se o mercadolhe atribuir valor

- Custos mais baixos, que levará a uma percentagem de lucro superior

- Estratégia de nicho

4º.

Grandes opções estratégicas: STP

- Definição do segmento de mercado em que vamos apostar


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- Desse segmento, definir os que mais nos interessam (targeting)

- Definição da identidade da marca

- Definição do posicionamento da marca no mercado

5º. Definição dos objectivos e metas do mkt

- Objectivos qualitativos e quantitativos

- Objectivos gerais (relacionados com a actividade global. Ex: quota de mercado de 50% nos próximos3 anos) e específicos (o que o marketing fará para atingir as metas) ou metas e objectivos

- Os objectivos devem ser “DREAM” [datados, realizáveis, específicos, ambiciosos e mensuráveis]

Definem-se objectivos tendo em conta: o histórico da empresa, informações do terreno, análiseprospectiva dos clientes e concorrentes

6º.

Definição do programa de marketing ou do marketing mixA definição dos elementos do Marketing Mix tem de terem conta a estratégia do marketing mix

Deve ser consistente e coerente

Definir qual das estratégias adoptar:

- “Push”: incentivar a distribuição para que o produto seja“empurrado” até ao cliente

-“Pull”: incentivar a comunicação para que seja o cliente a pedir o produto

7º. Pôr em prática o programa de marketing8º. Avaliar os resultados do programa de marketing

O plano deve conter todas as indicações para poder ser posto em prática e para ser avaliado

- Planeamento das diferentes actividades (datas, custos, responsáveis, objectivos a atingir)

- Definição de meios de análise da efectividade do plano (resultados e possíveis desvios)

- Medidas correctivas

2.3 S EGMENTAÇÃO , T ARGETING E P OSICIONAMENTO (STP)

Como é impossível satisfazer todos os consumidores, é importante analisar quais as necessidadesestamos mais aptos a satisfazer, através do processo de segmentação.

Segmentação: Assenta no princípio de que é possível dividir o mercado em grupos que exprimemsensibilidades a um determinado elemento do marketing-mix homogéneas entre si e divergentes dosrestantes grupos

Identificação de segmentos de mercado pressupõe identificar variáveis de segmentação, podendo ser:

a. A partir das características dos consumidores no pressuposto de que as mesmas estãoassociadas a desejos ou necessidades específicas (ex: idade vs necessidades alimentares)


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b. A partir das necessidades e desejos, determinar se as mesmas estão associadas acomportamentos ou variáveis que caracterizam o consumidor do ponto de vista demográficoou psicográfico e que permitem operacionalizar os segmentos

Processo de Segmentação:

1)

Definir a base / critérios para a segmentação do mercado (variáveis demográficas, geográficas,psicográficas, comportamentais, etc)2) Descrição das características de cada segmento

a. Mensuráveis – possibilidade de um segmento poder ser definido e analisadoquantitativamente

b.

Substanciais – tem uma dimensão considerável de forma a serem rentáveis o suficientec.

Acessíveis – ser capaz de satisfazer e chegar a todo o segmentod. Diferenciáveis – segmento com necessidades distintas que justifiquem a segmentaçãoe. Separados – os elementos de um segmento não acedem a outro

Processo de Targeting:

1) Uma vez definido o segmento de mercado, selecciona-se um ou mais segmentos que sejamatractivos (Potencial do lucro, compatibilidade com a imagem da empresa, grau depermeabilidade e acessibilidade, dimensão e crescimento do segmento)

2) Definição da estratégia a adoptar: marketing diferenciado ou concentrado

3) Desenvolver produtos e serviços adequados a cada segmento

Posicionamento: conjunto de associações (impressões, ideias, sentimentos) que a empresa pretendeque o consumidor tenha da sua marca de modo a diferenciá-la positivamente da concorrência

Conceitos relativos ao posicionamento:

Associação: algo que a memória do consumidor pode estar ligada ao produto ou marca, pode ser umsom, um cheiro, uma imagem, um sentimento.

Identidade da marca: conjunto de associações que a empresa pretende que a marca possua, que podelevar à diferenciação da concorrência (cabeça dos consumidores)

Posicionamento: conjunto de associações que a empresa seleccionou, de entre as que constituem asua identidade, para transmitir ao consumir, com o objectivo do consumidor conseguir diferenciar amarca positivamente da concorrência [utilização de x características para tentar divulgar essasassociações]. O posicionamento pode alterar consoante o target, enquanto que a identidade é sempre amesma.

Todos os consumidores têm uma imagem de determinado produto ou serviço, tendo sidoresultado da forma como percepcionaram a realidade. O marketing tenta condicionar essa


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percepção, para um produto ou serviço diferenciador e positivo. [Posicionamento e Marketingmix]

Este “condicionamento” inicia na definição da identidade, prolonga-se no posicionamento etermina na transmissão do posicionamento através do marketing mix [Posicionamento eMarketing mix]

A imagem é um conceito de recepção, é a “posição” que a marca realmente ocupa na mente do

consumidor, idealmente deveriam coincidir [Posicionamento, imagem e posição competitivada marca]

A posição percepcionada permite construir mapas perceptuais que revelam a posição dasmarcas em relação a atributos, que se consideram importantes, na perspectiva dosconsumidores (ex: qualidade e preço). [posicionamento, posição efectiva, mapas perceptuais]

2.4 C ONCEITOS FUNDAMENTAIS DE BRANDING

Branding: processo de desenvolver uma marca

A marca e a sua importância

Marca: nome ou símbolo distintivo que pretende identificar um conjunto de bens ou serviços de umvendedor ou conjunto de vendedores

Uma marca ganha valor apresenta lealdade, notoriedade, qualidade percebida, associações e outrosactivos, só desta forma é que proporciona valor e segurança para o cliente e por último para a empresa

Valor da marca: resposta diferenciada por parte do consumidor

As pessoas compram marcas por, essencialmente, dar satisfação de uso e confiança na compra(verifica-se muito em ambientes estranhos). O valor da marca reside na mente do consumidor, na sua

disponibilidade em pagar mais para consumir esse mesmo produto.

As empresas como a coca-cola apenas apresentam 3% de activos tangíveis no seu património, sendoque a restante percentagem são activos intangíveis, como a marca e o seu prestígio (AI- ganhamgrande importância ao longo dos anos).

Construir marcas com valor

USP (Unique selling proposal – proposta única de venda):

Qualquer produto para se vender tem que ter umproposta única de benefício para ser valorizado ediferenciado da concorrência. Esse benefício pode serracional, emocional ou de auto-expressão

Desenvolver a identidade

A criação de uma marca com valor passa pela criação da sua identidade no sentido lato,correspondendo esta a um conjunto de associações que o estratega deseja desenvolver e/ou manter eque são capazes de gerar uma proposta de valor.


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Modelos de Identidade da Marca:

Aaker

Este modelo visa analisar a estrutura daidentidade, a proposta de valor, o papel

da credibilidade e o relacionamentomarca-cliente e considera quatroperspectivas da identidade: produto,organização, pessoa e símbolo.

1º. Análise estratégica da marca,onde analisa os clientes,concorrência e a auto-análise damarca.

2º. Definição do sistema deidentidade da marca onde se

opta por uma estratégia demarca como produto, comoorganização, como pessoa oucomo símbolo [váriasorganizações optam por estratégias híbridas]

3º. Desenvolver uma proposta de valor e credibilidade4º. Desenvolver um relacionamento marca-cliente através de estratégias para a sua criação ou

fortalecimento5º. Sistema de implementação da identidade da marca (relacionado com a posição da marca)6º.

Execução do sistema anterior e o seu acompanhamento/gestão

Prisma de Kapferer:Segundo este autor a identidade de uma marca é um conjunto de características especificas da marca,resultantes do seu aspecto físico, da sua personalidade, da sua relação com os consumidores, a suacultura, o próprio reflexo e auto-imagem por parte do cliente.

Factores estabelecidos por que cria a marca – Imagem do emissor (empresa):

Físico: é a base da marca, as características do produto, os sinaisde identidade (símbolos e atributos – qualidade tecnologia)

Personalidade: proposta metafórica de existência física epsicológica, que lhe dá um carácter e uma individualidade semelhante aqualquer ser humano.

Cultura: faceta interna intangível essencial para integrar amarca na organização e que é essencial na diferenciação de marcas.Simboliza a organização e os seus valores (normalmente associados aofundador ou pais de origem)

Relação: Define o comportamento como a marca se relaciona com os seus clientes.

Factores estabelecidos pelo receptor/consumidor:

Reflexo: Percepção do consumidor do que é a marca/ o que a marca representa na mente dosclientes

Auto-Imagem: Imagem que o consumidor tem de si próprio ao utilizar determinada marca


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Estudo de mercado – consiste num projecto sistemático de recolha análise e divulgação dedados e informações relevantes para uma situação específica que uma empresa enfrente. Servede apoio na tomada de decisão dos gestores

Marketing Research - especifica a informação necessária para resolver os problemas ou aproveitar asoportunidades de marketing

3. Análise e organização da informação4. Difusão da informação5. Aperfeiçoamento de mecanismos automáticos de tomada de decisão

3.2 E TAPAS PARA A ELABORAÇÃO DE UM ESTUDO DE M ERCADO

1. Definição do problema e das questões de partida

-Identificar problemas ou detectar oportunidades – pesquisando o potencial do mercado, a imagem,realizar previsões e pesquisar tendências do mercado

-Solucionar um problema – pesquisar segmentação, comunicação, distribuição, produto

A clara definição dos conceitos e das hipóteses é fundamental para saber que informação necessitamos[variáveis independentes = causas / v. dependentes= efeitos]

2. Identificação das necessidades de informação e fontes

Já sabemos as dimensões e as variáveis. Que informação queremos? E que fonte vamos utilizar?

Fontes Secundárias: Informação não-específica e já existente (+ rápida e baixo custo)

Fontes Primárias: informação recolhida para a finalidade específica da investigação

3. Estabelecer o método de recolha dos dados o tipo de estudo e os instrumentos derecolha

Método:

Observação – registo do comportamento de pessoas ou acontecimentos, de maneirasistemática

Comunicação – o mais utilizado são a realização que questionários

Experimental – de difícil concretização, muito caro, método mais cientifico (ex: criar um quarto

modelo quando queremos saber a opinião dos clientes relativamente à mudança de decoração)

Tipo de Estudo:

[Tipo de recolha da informação] gabinete (s/ recolha de informação, através de estatísticas) oude campo (no terreno)

[Selecção da amostra] recenseamento (inquere-se a população inteira, ex: censos) ouamostragem (inquere-se apenas uma parte da população)

[Periodicidade da recolha]: Seccionais ou longitudinais, este ultimo que pode ser por painéis(define-se um grupo de turistas e vão sendo colocadas questões no inicio, durantes e no fim daviagem) ou Omnibus (define-se um grupo de pessoas às quais são colocadas questões relativas

a diferentes temáticas) [Natureza do público]


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[Objectos de estudo]: exploratório (quando não se tem um problema, mas quer-se fazer umdiagnostico – entrevistas pouco estruturadas e com hipóteses), descritivo (inquérito comdescrição de situações) ou causal (inquéritos para uma determinar causa)

[Metodologia utilizada]: quantitativos ou qualitativos

4. Planear e preparar a execução

A) Constituição da amostra – unidade de sondagem, dimensão, selecção (conveniência, aleatório, porquotas, itinerários) quando? Quem? Como escolher? Quantas pessoas?

B) Desenhar o instrumento de pesquisa (guião ou inquérito)

C) Definir o método de contacto (correio, telefone, pessoal ou internet)

5. Recolha e análise dos dados

Antes da recolha é importante: assegurar as autorizações, formação aos entrevistadores, controlar o

processo de recolha (30%), codificação de respostas e seu carregamento, métodos de análise de dadosadequados

Existem vários tipos de erros a evitar.

6. Interpretação e apresentação dos resultados

O investigador deve apresentar os resultados mais importantes que sejam úteis para a tomada dedecisão:

1) Interpretar os resultados

2) Extrair conclusões

3) Informar a direcção

3.3 E STUDOS QUANTITATIVOS E QUALITATIVOS

Caso se queira recolher dados primários tem de se definir quais destes dos estudos vai ser utilizado,um deles ou ambos. A escolha deverá ser em função do objectivo do estudo e do orçamento disponível.

Estudos Quantitativos: os resultados exprimem-se por números, respondendo às perguntas: Quantos?Com que intensidade? Quantas vezes?


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Estudos Qualitativos: os resultados exprimem-se por palavras que significam qualidades,metodologias intensivas, validade e questões específicas. Respondem às perguntas: Porquê? Por quemotivo? De que maneira?

Pesquisa qualitativa Pesquisa Quantitativa

Objectivo

Ganhar compreensão qualitativa

das razões e motivações(compreender, explicar, descobrir)

Quantificar os dados e generalizar os

resultados da amostra para a populaçãode interesse (avaliar, medir, comparar)

AmostraNº pequeno de casos não

representativosGrande nº de casos representativos

Métodos derecolha deinformação

Focus Goup, entrevistas emprofundidade, entrevistas

individuais

Entrevistas pessoais, inquéritos porcorreio e telefone

Instrumento derecolha deinformação

Guião Questionário

Análise de dados Não estatística Estatística

ResultadoDesenvolver uma compreensão

inicial Recomenda uma via final de acção

3.4 A C ONCORRÊNCIA , DEFINIÇÃO E MÉTODOS DE ANÁLISE

Identificação dos concorrentes

Concorrência Directa: Oferecem produtos completamente semelhantes

Concorrência Indirecta: Oferecem o mesmo produto ou serviço, mas a diferentes clientes ou paradiferentes situações de uso

Concorrência Alargada: Diferentes produtos/serviços que servem as mesmas necessidades e desejos

Descrição dos concorrentes

a. Identificação e situação dos concorrentes: é importante conhecer o mais e melhor possível daconcorrência, calculando sempre o seu potencial de crescimento

b. Análise dos concorrentes mais importantesa. Poder, experiência e dinamismo do concorrente (quota de mercado, poder da marca,

investimentos e meios de marketing, rentabilidade, dinamismo, experiencia nacional einternacional da concorrência)

b.

Estratégia de cada concorrente (alvos, posicionamento, marketing mix, analise forças efraquezas)

c. Cálculo da capacidade de reacção dos concorrentes (importante a empresa terpotencial, rapidez e força que permita a constante observação da concorrência)

Vigilância concorrencial

Definir tipo de informação a recolher, bem como a natureza e o valor das fontes de informação

Medida da posição concorrencial

a.

Análise da posição concorrencial (posicionamento das marcas, da imagem, as competências, arentabilidade, capacidade financeira)

b. Quota de mercado (indicador mais utilizado para analisar o posicionamento da marca)


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3.5 O C ONSUMIDOR , COMPREENSÃO E ANÁLISE

Comportamento do consumidor

Em marketing, a pergunta principal é “como reagem os consumidores aos diferentes estímulos de

marketing que uma empresa pode utilizar?”

Os 7 O’s do comportamento do consumidor:

1. Ocupantes →Quem constitui o mercado? 2. Objecto → O que compra o mercado? 3. Objectivos → Porque compra? 4. Organização → Quem participa na compra? 5. Operações → Como compra? 6. Ocasiões → Quando compra? 7. Onde → Em que locais compra?

Modelo de comportamento do comprador

Caixa negra do consumidor: aquilo que oconsumidor pensa, factores que influenciam oestímulo dado a uma resposta

Factores que influenciam o comportamento do consumidor

A cultura é um determinante fundamental dosdesejos e comportamentos das pessoas

Sub-cultura são os grupos de pessoas com valorespartilhados (ex: nacionalidade, religiões, raças)

Classe social tem em conta variáveis como aprofissão, rendimento, escolaridade, podereconómico, etc

A combinação das variáveis dos factores pessoais leva a um estilo de vida que por sua vez promove x actividades, x interesses e x opiniões. Levando por último ao consumo de determinada tipologia deprodutos.

A influência por parte dos grupos sociais é mais fraca nos produtos de primeira necessidade (comopapel higiénico, etc)

O auto-conceito é a imagem que uma pessoa tem da sua personalidade

Existem várias teorias que explicam a natureza das motivações: segundo Freud são inconscientes

enquanto Herzberg apresenta a teoria dos dois factores e Maslow a pirâmide das necessidades


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As pessoas têm percepções diferentes por utilização de processos diferentes: atenção selectiva(antecipação), distorção selectiva (de acordo com os valores e atitudes) e retenção selectiva

Tipologia VALS 2

Consiste numa ferramenta de marketing e consultoria que apoiaos negócios a nível mundial a desenvolver e executar estratégiasmais eficazes. Este identifica oportunidades actuais e futurasatravés da segmentação do mercado segundo o estilo de vida epersonalidades dos consumidores que determinam ocomportamento do consumidor.

Processo de compra do consumidor

Este processo corresponde ao “processo de decisão do comprador” apresentado anteriormente no

modelo do comportamento deste.

Uma pessoa pode apresentar diferentes papéis neste processo, podendo ser: iniciador, influenciador,decisor, compradores ou utilizador

As etapas do processo de compra

Reconhecimento da necessidade: necessidade regular em resposta a um estímulo interno ou externo

Procura de informação: o nível de informação depende do nível de envolvimento e disponibilidade

Avaliação das alternativas: sabendo o tipo de beneficio procurado, verifica-se que produtos têmcapacidade de melhor satisfazer esse beneficio [modelo expectativa-valor]

Escolha/Compra: a escolha pode não se traduzir na compra por influencia de terceiros, mas pelo riscopercebido

Avaliação pós-compra: O processo de compra gera uma expectativa relativamente aos benefícios. Aexpectativa pode ou não ser confirmada pela experiência de utilização, ou para ser mais correcto, pelapercepção da mesma. É necessário gerir expectativas e incentivar a satisfação

Tipos de processos de compra

Grande envolvimento Baixo envolvimentoDiferenças significantes

entre marcasComportamento de compra

complexoComportamento de compra em

busca de variedadePoucas diferenças entre

marcasComportamento de compra de

dissonância redutoraComportamento de compra

habitual


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3.6 C ONSUMO E M ARKETING , NOVAS TENDÊNCIAS

PARTE I – A “envolvente” altera-se, afecta o consumidor

Macro tendências (PEST) Concorrência

Consumidores Novos produtos

Novas formas de comunicar e depromover o produto

Novas abordagens de pricing Diferentes formas de distribuição

O consumidor e as “forever trends”

Com as alterações na sociedade, na medicina, economia, o aparecimento das preocupações comquestões ambientais e de qualidade de vida, faz com o mercado/procura também se altere.Actualmente as pessoas preocupam-se em ter uma vida saudável, optam por consumos ecológicos,entretanto surgiu o mercado gay, expressão do poder das mulheres bem como a da segunda juventude(3ª idade)

“Important trends and facts”

Desenvolvimento na internet: 30% dapopulação do planeta utiliza a internete os registos dos utilizadores das redessociais também disparou. Este boom dainternet para além surgir mais ummedia, fez com que houve grandenecessidade de transparência de

informação uma vez que o consumirdispõe de muita informação.

Sociedade da abundância – desejo desentir, de experimentar mais do quepossuir (a sociedade da experiência)

Crise económica

Desenvolvimento urbano

Aumento da concorrênciaO consumidor e as “new trends”

“Geração C” de conteúdo – geração sempre ligada à internet tanto para ter informação bem como paradeixar a sua marca. Sente grande necessidade de informação credibilizada, devido à grandeinformação disponível. Nesta geração incluem-se os “citizen jourmalism”, cidadãos que reportamsituações de interesse público.

“Geração G” de generosidade – surge com a crise económica, em que a sociedade se encontra revoltadacom a ganância dos governadores dos países em crise, uniram-se e verificou-se a crescenteimportância da generosidade como uma atitude de liderança social

Os “citysumers” surgiram com o desenvolvimento urbano em que cada vez mais as pessoas se

deslocam para os grandes centros urbanos, estes caracterizam-se pelo orgulho na sua cidade e pelasubida da procura de produtos facilitadores da rotina e de entretenimento

PARTE II – A resposto do marketing

Produto

Tal como surgiram novos mercados, surgem novos produtos para esses novos segmentos, como é ocaso com mercado gay (ex: vodka absolut rainbow) e mercado senior (produtos adaptados àsnecessidades). O mercado “mulheres” tem 80% das decisões de compra, como tal, o marketing tenta seduzir este segmento de forma a conseguir a compra o produto divulgado como carros, casas,

viagens, etc.


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A geração que vive em busca de novas experiências fez com que surgissem produtos irreverentescomo jantar nas alturas ou fazer turismo espacial. Surgindo assim, o Experience Marketing – gestãoestratégica de experiências com o consumidor de modo a criar ligações fortes entre ele e a empresa

Experiência como produto:

Exige um interacção one-to-one Baseado em experiências individuais

É utilizado no momento em que oconsumidor está receptivo a apresenteou interagir com o produto ou com amarca

Devem demonstrar o benefício aoconsumidor

Recorrer ao elemento surpresa Usar abordagens criativas

Deve envolver as pessoas Assumir que o mundo é um canal de

media e o universo é centrado noconsumido

Comunicação / Promoção

Devido à abundancia de marcas torna-se difícil conseguir captar a atenção do consumidor com apublicidade dita tradicional; por este motivo a comunicação também sofreu alterações:

Novas formas de publicidade e promoção: advertainment e tryvertising

Advertainment = publicidade consumida como entretenimento

Tryvertising = o consumidor conhece os produtos, experimentando-os em ambientes descontraídos esem pressão da marca de forma muito subtil (ex: distribuição de amostras brush-ups da oral b nos vôoda KLM depois das refeições)

Mais apelos emocionais e menos racionais, tentando despertar os sentidos do consumidor:Emotional marketing (desperta a emoção e não a razão – ex: anuncio “be brave”) e marketingexperiencial (acção sensorial no cinema da Vodafone e os anúncios das paragens de autocarrocom velcro feito pela coca-cola)

A internet permite um novo acesso ao consumidor: maior importância das redes sociais, viralmarketing e “word-of-mouth”

Marketing viral: criação de um efeito exponencial potenciado pelas redes sociais, aumentandoa visibilidade e notoriedade da marca

Socialmedia: divulgar uma marca, produto ou serviço através das ligações interpessoais existentes em

redes sociais, criando novas ligações. Não é organizada, nem controlada e não tem publicidade

Novas formas de comunicar: marketing de guerrilha

Flash mobs: aglomerações instantâneas de pessoas num local público para realizar uma determinadaacção inusitada com o objectivo satírico ou de entretenimento, previamente combinada, em que estasse dispersam imediatamente após a sua reunião.

Preço

Surgiram os “free love”, porque:

A tecnologia permitiu baixar os preços da produção Para chamar à atenção, porque o mercado está demasiado saturado


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O mercado online aumentou as expectativas dos consumidores relativamente a custo zero Cultura de troca e reciclagem na internet É sustentada pelas receitas da publicidade ou receitas geradas por outras empresas que

suportam a despesa

Distribuição

Aparecimento de novas formas de distribuição para chamar a atenção do consumidor (ex: modelosnuas nas estantes juntamente com as malas na Maison Louis Vuitton )

P ARTE IV –E LABORAÇÃO E FORMULAÇÃO DO M ARKETING MIX

4.1 P OLÍTICA DE P RODUTO

O Conceito de Produto

Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para atenção, aquisição, uso, ou consumo que

possa satisfazer um desejo ou necessidade. Os produtos deverão ser capazes de proporcionar algumbenefício ao consumidor tendo em conta as suas expectativas.

O conceito de marketing de um produto tem de responder às seguintes questões: o que espera oconsumidor? Porque é que comprará o produto? O que fará do produto? Todas centradas noconsumidor e não no produto

Importância e natureza das decisões da política de produto

Produto central: conjunto de benefícios fundamentais subjacentes à compra de um produto ou àutilização de um serviço (ex: passagem aérea: viajar de um lado para o outro em segurança, de forma

conveniente e confortável) → responde à questão “o que procura o cliente?”

Produto tangível: tradução do benefício em características/atributos reais do produto

Segundo Kotler, o produto tangível expressa-se em 5 dimensões: características técnicas,qualidade, estilo ou design, embalagem, nome da marca

Produto aumentado: produtos e serviços que, não sendo essenciais para proporcionar o benefíciocentral, melhoram o processo global de consumo do produto. (ex: garantias, serviço de entrega,crédito)

Corresponde a 4 dimensões: acessibilidade, o ambiente envolvente, as interacções e aparticipação do cliente. Segundo Gronroos, o produto aumentado combina a forma como oserviço é proporcionado com a forma como é de facto consumido

Produtos de suporte: bens e serviços que têm de estar presentes para que o cliente usufruir dobenefício (perspectiva do cliente) → representa o nível de qualidade e o tipo de características quepermitem que um produto assegure os benefícios esperados (ex: passagem aérea – horários regulares,voos sem escala)

Produtos facilitadores: são aqueles que não são essenciais para proporcionar o benefício mas sim sãoextras oferecidos para acrescentar valor ao produto, permitindo a diferenciação e o posicionamento

do produto.


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Definição das características de um produto

Componentes do produto:

Características técnicas: acessibilidades, envolvente externa e interna, dimensões sensoriais,interacção do cliente, participação

Qualidade: vantagem competitiva Estilo ou design: do produto, cooperativo, arquitectura

Embalagem Nome da marca

o Marca Produto – uma marca por produto ou gama (ex: grupo Accor: sofitel, novotel,…) o Marca Umbrela – uma marca para vários produtoso Marca de Família – uma marca para cada produto ou gama, mas com semelhança entre

si com a marca institucional (ex: nestlé: Nescafé, nestun, nesquick)o Dupla Marca – uma marca de produto mais uma marca caução (ex: Findus da Nestlé)

Bons nomes de marca, devem:

Sugerir as qualidades do produto Ser inconfundível Sugerir os benefícios do produto

Não ter significados negativos emoutros países/línguas

Fácil de pronunciar, reconhecer elembrar

Identidade da marca: consiste no grafismo (tipo de letra, orientação, cores, etc), logótipo, manual denormas gráficas, o slogan

O ciclo de vida de um produto

Introdução Crescimento Maturidade DeclínioCARACTERÍSTICAS

Comp. De vendasMuito reduzidas /

ImprevisíveisCrescimento

elevadoPico das vendas Decrescentes

Comp. Do lucroTendência p/

prejuízoCrescimento

elevadoElevado

Diminuto edependente do

controlo decustos

Consumidores Inovadores “early adopters” Grande maioria “Laggards”

Concorrência Poucos Nº CrescenteNº Estável

começa a declinarNº a declinar

OBJECTIVOS Dar a conhecer,levar à

experimentação

Aumentar aquota

Maximizar olucro, defendendo

a quota

Reduzir oscustos

ESTRATÉGIAS

ProdutoOferecer um

produto básico

Oferecerextensões do

produto, serviço,garantia

Diversificarmarcas e modelos

Eliminar itensmais fracos

PreçoUtilizar custo +

margem

Preços p/penetrar no

mercado

Preços iguais oup/ combater aconcorrência

Baixar preços

Distribuição Selectiva Intensiva Mais intensivaEliminar canaisde distr. menos

rentáveis


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PublicidadeDar a conhecer aos

inovadores eintermediários

Dar a conhecer edespertar ointeresse nomercado de

massas

Enfatizardiferença das

marcas ebenefícios

Reduzir para onível necessário

p/ reter osclientes leais

Promoção de Vendas

Elevadas para

levar àexperimentação

Reduzir paratirar partido do

acréscimo daprocura

Aumentar para

levar à mudançade marcas

Reduzir aomínimo

FACTORES CHAVEDE SUCESSO

InovaçãoDomínio doscircuitos dedistribuição

Produção degrandes

quantidades,mantendo

qualidade acustos baixos

Custos baixos

No lançamento de um produto pode-se optar por:

Marca Umbrela – tem como vantagem fazer apenas uma campanha promocional e caso estatenha sucesso é criada uma identidade da marca e associações no consumidor

Marca Produto – tem como desvantagem o insucesso de um produto influênciar negativamenteos restantes produtos

A política da Gama

As dimensões da gama

Gama de produtos: grupo de produtos têm o mesmo

beneficio central e aos quais se reconhecemdeterminadas coerências funcionais (ex: veiculoutilitários, viaturas de turismo, motores agrícolas)

Linha de produtos: é uma sub-divisão da gama e consistenum grupo de produtos que são vendidos ao mesmogrupo de consumidores, com preços semelhantes evendidos nos mesmos canais (ex: dentro da gama classe utilitários, linha clio)

Tipo de produtos ou itens: é uma sub-divisão da linha, correspondendo aos produtos intimamenterelacionados

Comprimento da gama: soma dos produtos de todas as linhas

A análise e decisão estratégica da linha de produtos

Para decidir se se acrescentam ou retiram produtos à linha, deve-se ter em atenção qual o papel decada produto ocupa na estratégia da linha (concorrência e consumidor), bem como o seu contributoactual e futuro. Para tal, recorre-se à análise BCG.

Papéis dos produtos na gama/linha:

Produtos Líder: têm o maior volume de vendas, são mais lucrativos e têm de ser defendidos daconcorrência

Produtos de Atracção/Apelo: missão atrair o cliente


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Produtos Futuristas: destinam-se a substituir os líderes Produtos reguladores Produtos estratégicos (os produtos “bandeira” marcam o posicionamento do produto, não

podendo ser eliminados mesmo que não tenham grande expressão nas vendas) – ex: loja dechá e chocolate, os clientes chamam-na de “loja do chocolate belga” e apenas consomem chá

Matriz BCG

Consiste numa ferramenta que analisa o posicionamento epossibilidades de cada unidade de negócios de uma empresa. Amatriz é composta por 4 quadrantes sobre um diagrama, emque o eixo ‘x’ representa a quota de mercado relativa, enquanto

que o eixo ‘y’ representa a taxa de crescimento do mercado emque o mercado actua.

Vacas Leiteira – produtos ou serviços com quota de mercadoelevada, num mercado de baixo crescimento. Requer um baixo investimento.

Pesos Mortos – produtos ou serviços com quota de mercado baixa, num mercado com baixocrescimento. Esta é uma das piores situações que um produto pode enfrentar, nesta situação estesprodutos devem ser retirados do mercado

Dilema – produtos ou serviços com baixa quota de mercado num mercado de alto crescimento.Procurar ganhar mais quota de mercado, caso não haja desenvolvimento pode passar a peso morto eser mais rentável ser retirado do mercado.

Estrela – produtos ou serviços com elevada quota de mercado, num mercado com elevadocrescimento. Requer um investimento maior devido ao crescimento contínuo [situação ideal] – quando

o mercado entra em declínio, passa a “Vacas Leiteiras”

4.2 P OLÍTICA DE P REÇO.

Noção e Importância do Preço

É uma variável abstracta do marketing-mix, que gera resultados e tem efeito imediato nas acções.Todas as medidas de uma política de preço são visíveis por parte da concorrência.

O marketing consiste em aumentar o valor percebido pelos clientes face ao produto

Factores que influenciam a determinação do preço

Factores Internos:1. Objectivos de MKT: Sobrevivência (cobrir os custos), maximização dos lucros, liderança de

mercado (redução de preços), liderança pela qualidade do produto (preços + elevados quegarantam a qualidade do produto)

2. Estratégias de MKT-mix: o preço tem que ter em conta a promoção, características do produto,distribuição, e posicionamento pretendido

3.

Custos: CF↑=Maximizar volume de vendas/redução de preço OU CV↑ sacrificar volume devendas p/ manter preços

4. Tipo de Organização


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Factores Externos:1. Natureza do mercado e da procura: curva da procura e sua elasticidade, factores que afectam a

sensibilidade ao preço (anexos), associar a procura à fase do ciclo de vida e à estratégia depreços

2.

Fase do ciclo de vida: lançamento de produtos (desnatação/penetração), crescimento(acrescentar valor ao menor preço), maturidade (“discriminar” o preço), declínio (“reduzir

custos”)

Discriminação de preços: aplicação de preços diferentes a clientes diferentes, sendo uma forma detentar maximizar o preço para cada grupo em vez de praticar um preço médio.

3.

Concorrência: nºconcorrentes, preços praticados, estrutura de preços, factores dediferenciação, natureza dos produtos, rivalidade da indístria (porter)

4. Outros factores ambientais e gerais: inflação, taxas de juto, legislação, subsídios, etc

Etapas para estabelecer o preço

Selecção do objectivo para os preços (lucro, vendas, concorrência ou custos) Estudo e determinação da procura e da concorrência (custos, preços e oferta) Estimativa de custos Selecção de um método de determinação de preços Selecção de uma estratédia de preço Determinação do preço e dos seus ajustamentos

Estratégias de pricing – novos produtos

“Prestige Pricing”: adoptar preços mais elevados que a concorrência tendo em atenção que se pretendeposicionar o produto como sendo de luxo, prestigio, exclusivo

“Desnatação do mercado” (market skimming pricing): começar por preços elevados, enquanto não háconcorrência, procurando primeiro satisfazer os clientes dispostos a pagar preços mais elevados (ex:lançamento dos iphones)

“Penetração de mercado”(market-penetration): preços mais baixos para conseguir, rapidamenteconquistar uma grande quota de mercado. (ex: após alguns meses o iphone começa a baixar de preço)

Ajustamentos do preço (modelação de preços)

O estabelecimento do preço base para os produtos tem de prever as modelações desses mesmos

preços, em função de determinados factores que condicionam o custo final do produtor e a percepçãode valor para o cliente; não esquecendo o posicionamento que se pretende.

Tipos de modelações/diferenciações de preço (3): condições de venda, variação da procura, pacotes deprodutos e preços promocionais (yield management – venda diferenciada, não tendo como objectivomaximizar as unidades vendidas nem o preço praticado, mas sim o produto de ambos; instrumentoque gere a capacidade aceitando overbookings)

“Product-Bundling”/Pacotes de produtos:

Transferir o excedente do preço da reserva – dois clientes estão dispostos a pagar diferentes

preços para a Disney e para o hotel, criando o pacote ambos aceitam esse preço. Redução da concorrência pelos preços, por ocultarem os preços dos seus componentes


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Fixação de preços baseada em aspectos psicológicos (arredondamentos)

Preço promocionais: fixação de alguns produtos como artigos promocionais, ofertas adicionais, preçospara eventos, prazos de pagamento mais alargados

Outros aspectos:

“Price point ”: preços iguais dentro da mesma categoria, aos quais o markup não deve seralterado

Noção de preços de referência e a noção de que produto ou serviço é estabelecido como“referência” associando a este um preço mais baixo

Alteração de preços

É necessário ter em conta: a reacção dos consumidores e concorrentes

↓Preço = excesso de capacidade instalada ou para ganhar quota de mercado

Problemas:

1. Visibilidade perante a concorrência2. Possibilidade de resposta imediata da concorrência perdendo-se as vantagens3.

Possibilidade de guerra de preços com a concorrência com respostas inesperadas4. Não obter resultados por ter sobrevalorizado a elasticidade da procura5. Dificuldade em voltar a mudar o preço

Alternativas à descida de preço: promoção e ofertas, tornar mais difícil a comparação de preço ouacordar preços com a concorrência – underground pricing (é ilegal)

↑Preço = reflectir o aumento de custos de produção ou para responder ao excesso de procura

O motivo da subida deverá ser claro e tem de se ter cuidado com a imagem junto da distribuição econsumidor quando está em causa um “pico” de procura.

Métodos Base para determinação dos preços

Os custos estabelecem os limites mínimos dos preços. O mercado e a procura estabelecem os limitesmáximos.

Curva da procura / preços de aceitação

Volume de Vendas:

Lucro:

Preços de aceitação:

O consumidor baseia a sua intenção de compre em dois limites:

- Máximo: além do qual o produto é julgado muito caro

- Mínimo: abaixo do qual a qualidade é suspeita

( )


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Fora destes limites o preço é considerado um indicador de qualidade.

Método com base nos preços de aceitação: constitui-se uma amostra representativa, questionando-asobre qual o preço máximo estaria disposta a pagar por determinado produto e a partir de que preçomínimo não compraria. Traça-se o gráfico e escolhe-se o preço que maximiza a diferença.

Atenção que este ponto óptimo maximiza a quota e não o lucro, o que pode não se chegar a verificarporque não é tida em conta a reacção da concorrência.

Concorrência

Método simples, directo e informal; tendo como desvantagem a não consideração dos custos daempresa (aquisição, operacionais, diferenciação e posicionamento). Muito utilizado quando o produtoé muito indiferenciado – acompanhar o líder (ex: aço, cimento)

Custos e Rentabilidade

Baseado nos custos:

Markup: ao custo do produto acrescenta-se uma margem

Factor Pricing: custos multiplicados por um factor ( ) → método mais comum pela facilidadede aplicação mas só faz sentido se tiver estabelecido no mercado um markup standard que leva a umaparidade preços, para além de não tem em contra os restantes factores.

Ponto de equilíbrio ou Break Even Point:

Quantidade vendida em que o lucro é zero ou ponto orto das vendas:

Break Even Pricing:Baseado na Rentabilidade:

Método de Hubbart – considera os custos operacionais anuais do hotel, o retorno pretendido pelosinvestidores e a taxa média de ocupação prevista

Exemplo: A empresa Miramar Lda. está a concluir a construção do hotel com 200#s no valor de11.000.000€, recorrendo a um empréstimo bancário de 8.500.000€. Os sócios pretendem um retornoanual do seu investimento de 15% e esperam uma taxa de ocupação média de 65%. Sabendo que o IRCé de 32% e que os custos de operação do primeiro ano rondam os 2.500.000€, calcule o preço médio

de venda (valores sem IVA). TOD: 40% / Diferença de preço: 15%1º. Retorno do investimento pretendido

2º. Retorno sem o efeito fiscal

( )

( )

3º. Custo operacional = 4º. Quartos Vendidos ano =

5º. Preço médio =( )

()

6º.

Duplos Vendidos Diariamente (DVD): »

7º. Singles vendidos diariamente (SVD): » ( )

( )

( )


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8º. ( ) » () » » → €# single » →€#duplo

4.3 P OLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO . « NÃO DEMOS

4.4 P OLÍTICA DE C OMUNICAÇÃO.

Processos e contexto da Comunicação

1. Emissor (quem comunica):

Fontes controladas (são pagas por quem quer divulgar um produto):publicidade, RP, força de vendas,merchandising, promoções, marketing relacional

Relações Públicas= influenciam positivamente a opinião pré-definida do público face àempresa/produto

Merchandising= comunicação não pessoal que ocorre no ponto de venda Força de Vendas= dar apoio técnico, ajudar a vender o produto, tirar dúvidas, consultas → conj.

de pessoas que têm como missão vender ou fazer vender os produtos da empresa. Vantagens:interagem com o cliente, conseguindo adaptar os produtos aos clientes, alta credibilidade

Fontes incontroláveis (referência indirecta do produto x, em noticias p.ex.): consumidores – passapalavra, distribuição, medias, os líderes de opinião, concorrência, sindicatos

2. Mensagem (o que comunica):

O conteúdo da mensagem deve obedecer ao princípio USP (proposta única de venda )

Proposta clara ao consumidor com benefício real Proposta deve ser distintiva, de modo a que a concorrência não consiga imitar; e

suficientemente poderosa para mobilizar as vontades de muitos consumidores e conquistá-lospara a marca/produto

A linguagem da mensagem nos argumentos usado podem ser: racional, emocional ou moral

3. Meios (quais os instrumentos de comunicação): Advertising, press advertising, tv advertising,

outdoor advertising, inside or outsider transport advertising, telemarketing, e-commerce. Databasemarketing,RP, sales promotions, etc

4. Codificação/Descodificação: este processo é diferente de pessoa para pessoa uma vez que cada um éinfluenciado pelo seu ambiente pessoal, psicológico e social

5. Receptor / Alvos de Comunicação: Alvos de comunicação vs Alvos de marketing – os alvos decomunicação é quem vai utilizar o produto e os alvos de comunicação são aqueles que influenciam aaquisição desse mesmo produto (ex: comida para cão: o alvo de marketing é o cão e o alvo decomunicação é o seu dono que é quem compra o produto)


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6. Resposta / Objectivos da comunicação:

A comunicação pode ter o objectivo de passa a sensação ao cliente da necessidade deste produto, ouque faça com que este goste/conheça e o leve a agir; e não simplesmente a venda do produto.

Os modelos mais usados para a comunicação são a AIDA e a Hierarquia

de EfeitoCognitivo: conhecimento do produto

Afectivo: sentimentos que o produto provoca

Comportamental: comportamento pretendido

Planeamento da Comunicação

1º.

Análise da situação: Conhecer o sistema de comunicação da empresa e dos concorrentes (quaissão os meios? Os alvos? Qual o tema e principais mensagens? Que resultados? Qual oorçamento de comunicação?)

2º. Definição da Estratégia de Comunicação:a.

Definição do papel da comunicação na estratégia de marketing (pull: ênfase aoconsumidor final/push: ênfase ao distribuidor)

b. Objectivos da comunicação (fazer conhecer, gostar e agir) vs objectivos globais – devem ser mensuráveis, comparáveis, relativos a um público e período de tempodeterminado

c. Definição dos alvos da comunicação: utilizadores, distribuidores, prescritores,

institucionais, líderes de opiniãod. Conceito, tema, eixo da comunicação3º. Definição do mix de comunicação:

a. Orçamento de Comunicaçãoi. Pode-se investir tudo quanto possível [vendas-custos-lucros]

ii.

Apenas uma percentagem das vendas (desvantagem é que a promoção não é acausa das vendas, mas o contrário)

iii. Com base na concorrência (desvantagem: as empresas têm necessidades decomunicação diferentes)

iv. Com base nos objectivos estabelecidos

v.

Com base no orçamento do ano anteriorb. Publicidade vs promoções de venda:

Publicidade nos media [above the line]: demora a atingir o público, mas tem efeitos duradouros

Promoção de vendas / fora dos media [below the line]: método de “atingimento” rápido do público,

mas são apenas efeitos momentâneos. Em excesso, pode baixar a notoriedade da empresa e não é umaestratégia sustentável a longo prazo (tem de ser pontual) – recomendado apenas para o inicio daactividade para “dar a conhecer”

4º. Definição e implementação dos programas: Qual o suporte, o evento e a mensagem, a quem sedestina, qual o objectivo, quando se vai realizar, quem é o responsável, qual a despesa prevista

5º. Medir resultados e corrigir desvios: confrontar os objectivos com os resultados (dados dasvendas e outros indicadores) – pode-se recorrer a estudos de mercado


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Instrumentos de Comunicação

Publicidade Força de vendas

Relações públicas Patrocínios e mecenato

Merchandising Product placement

Marketing directo Promoção de vendas

PUBLICIDADE

Forma de comunicação remunerada realizada através de um meio não pessoal de apresentação epromoção de ideias, produtos ou serviços realizada por um promotor identificado.

Os principais medias são televisão, radio, internet, imprensa, outdoors / publicidade de exterior,brochuras e folhetos, etc

A publicidade emite mensagens que pretender influenciar o comportamento do consumidor

Mecanismos de Acção (nos media): a notoriedade, informação factual (ex: pub. em eventos culturais),

persuasão, simpatia pela marca, emoção, desejo o sonho

Etapas de concepção de uma campanha publicitária

Briefing:

A. Contexto do produto/mercado: descrição do produto,histórico, descrição da concorrência, análise de mercado,comportamento dos consumidores e prescritores

B. Estratégias de marketing do anunciante: obj. marketing,

opções estratégicas e mix de comunicaçãoC. Orientações gerais da campanha: alvos publicitários, obj, da

publicidade, eventuais limitações (orçamento, limitações juridicas)

Elaboração das mensagens:

A. Estratégia de criação ou copy strategy: documento formal curto, pretende orientar o trabalho doscriativos [factos principais, obj. publicitários, alvos publicitários, promessa (benefício), suportes depromessa, instruções e limitações diversas]

B. Criação publicitária: “documento criativo”onde se imagina como ficará o anúncio, apoiando-se na

ideia central, criando maquetas (story boards - BD)

Conteúdo (info que se quer transmitir) Estrutura (disposição ou forma que a mensagem assume) Formato (directamente relacionado com os canais escolhidos) Fonte (pessoa desconhecida, líder de opinião, etc – definir um)

Avaliação da criação – rever o que foi feito para ver se é efectivamente o pretendido

Escolha de canais de comunicação: media (estratégia de media), suportes (qualquer veiculo depublicidade – plano de media), negociação e compra do espaço

Execução da campanha: [estilos típicos] episódio da vida, lifestyle, fantasia, estado de espírito, música,símbolos de personalidade, evidência científica, testemunhos


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Avaliação da campanha:

A mensagem da publicidade é “compre o produto”

FORÇA DE VENDAS

Conjunto de pessoas que têm como missão vender ou fazer vender os produtos da empresa através de

contactos pessoais directos com os potenciais clientes, distribuidores ou prescritores

Qualidades/Vantagens: interacção que permite avaliar as necessidades, criação de relações maissólidas e de amizade, feedback

PROMOÇÃO DE VENDAS

Actividade que oferece um incentivo temporário e extraordinário para induzir um resultado desejadoda parte dos potenciais consumidores, intermediários e força de vendas. (ex: redução temporária depreços, cupões, prémios, sorteios, brindes e ofertas, amostras e demonstrações, concursos, descontosde quantidade)

Principal preocupação com as vendas, apresenta um efeito imediato e momentâneo

A mensagem da promoção de vendas é “compre agora”

Objectivos das promoções relativas aos consumidores:

Levar o consumidor a experimentar um produto novo Desviar o consumidor da concorrência Manter e recompensar consumidores fiéis Construir relacionamentos com os consumidores

RELAÇÕES PÚBLICAS

As RP são esforço deliberado, planeado e contínuo para estabelecer o entendimento mútuo entre umaorganização e os seus públicos.

Principais objectivos: promover a empresa, e dar a conhecer os seus bens e serviços, bem como a suaidentidade. Assim sendo consegue aumentar a notoriedade da empresa, bem como estar a par dasdiferentes opiniões do público que permite aconselhar a administração nas políticas a seguir.

Vantagens: elevada credibilidade, habilidade para alcançar os compradores, capacidade de dramatizar

(criar uma imagem dos produtos)Públicos das RP: Interno (trabalhadores da empresa) e Externo (publico governamental, órgãos dacomunicação social, consumidores e comunidade envolvente) → importância de existir coerência entrepublico interno e externo: cada funcionário motivado é um representante das RP no exterior (se assimnão for pode passar uma imagem negativa)

Instrumentos utilizados: web sites, noticias (press release) comunicação pessoal, prémios e sorteios,eventos especiais, publicações (newsletter, relatórios), material corporativo


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Na hotelaria: um cliente que no momento da saída paga apenas pela dormida é porque omerchandisins não funcionou → porque o hotel tem no seu espaço mais zonas de compra para alem doalojamento (ex: F&B, SPA, mini-bares, etc)

Como actua o merchandising: Acessivel, dominador de sentidos e apelativo (ex: máquina gigante dacoca-cola)

PRODUCT PLACEMENT

Inclusão de marcas em situações de grande visibilidade e sobre forma de entretenimento, apanhandoos consumidores desprevenidos (ex: Dolce Vita na novela Dancin ’Days)

QUADRO RESUMO:

Press Release / Comunicado de Imprensa: documento oficial feito pela empresa, dirigido à imprensacomo meio de divulgação de um evento/acontecimento futuro e tem como objectivo a promoção daempresa ou dos seus produtos e serviços. Contudo para que e empresa consiga que esse evento sejapublicado, tem de conseguir atrair a imprensa, não basta ser algo “interessante” para empresa, mastambém para o seu público.

O título deve ser breve e despertar de imediato o interesse do leitor (ex: “ESHTE introduz cursoinovador”), deve estar a negrito e com um tamanho de letra superior ao do corpo do press release

O corpo deve ser escrito como se fosse uma notícia de jornal, responder às perguntas: quando, quem, oquê, onde, porquê e como, e deverá estar organizado da seguinte forma:

O título» o resumo da noticia começado com a data do acontecimento » evento » produto » pessoas »novamente o resumo que finaliza » a empresa c/ endereço do site e pessoa p/ contacto das RPs pararesponder a questões » ### centrados por baixo da última linha do press release

Princing (5 valores)

Produto (3 valores)

Comunicação (5 valores)

Análise Envolvente (5 valores)


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FORMULÁRIO


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ANEXOS


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Documents

Apontamentos de Marketing