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UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE COMUNICAÇÃO, TURISMO E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO
CURSO DE GRADUAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
LÍVIA LIMEIRA DE CASTRO BARBOSA
ANÁLISE DO MONITORAMENTO DO FACEBOOK DO CENTRO
UNIVERSITÁRIO DE JOÃO PESSOA - UNIPÊ
JOÃO PESSOA
2019
LÍVIA LIMEIRA DE CASTRO BARBOSA
ANÁLISE DO MONITORAMENTO DO FACEBOOK DO CENTRO
UNIVERSITÁRIO DE JOÃO PESSOA - UNIPÊ
Artigo científico apresentado ao Centro de
Comunicação, Turismo e Artes, da Universidade
Federal da Paraíba, como conclusão do Curso de
Bacharelado em Relações Públicas.
Orientador: Profa. Me. Karla Rossana Francelino
Ribeiro Noronha
JOÃO PESSOA
2019
LÍVIA LIMEIRA DE CASTRO BARBOSA
ANÁLISE DO MONITORAMENTO DO FACEBOOK DO CENTRO
UNIVERSITÁRIO DE JOÃO PESSOA - UNIPÊ
Artigo científico apresentado ao Centro de Comunicação, Turismo e Artes, da Universidade
Federal da Paraíba, como requisito parcial para a elaboração da Monografia de Conclusão do
Curso de Bacharelado em Relações Públicas.
RESULTADO: ____________________ NOTA: ______________
João Pessoa, _______ de ______________ de __________.
BANCA EXAMINADORA
__________________________________________
Prof. Me. Karla Rossana Francelino Ribeiro Noronha (orientador)
UFPB
__________________________________________
Prof. Me. Andréa Karinne Albuquerque Maia (examinador)
UFPB
__________________________________________
Prof. Me. Laiz Silveira Ferreira (examinador)
UFPB
3
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 5
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...................................................................................... 7
2.1 REDES SOCIAIS ............................................................................................................... 7
2.2 O USO DAS REDES SOCIAIS DIGITAIS ...................................................................... 9
2.4 O USO DO FACEBOOK NO BRASIL ...................................................................................... 11
3 METODOLOGIA .............................................................................................................. 12
3.1 MÉTODO DE COLETA DE DADOS (ARS – ANALISE DE REDES SOCIAIS) .... 13
3.2 VISUALIZANDO DADOS COM ARS .......................................................................... 14
4.0 ANÁLISE DA REDE SOCIAL DIGITAL: FACEBOOK ........................................... 15
4.1 ESTUDO DE CASO: CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JOÃO PESSOA ................ 15
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................... 23
6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................... 24
4
ANÁLISE DO MONITORAMENTO DO FACEBOOK DO CENTRO
UNIVERSITÁRIO DE JOÃO PESSOA - UNIPÊ
RESUMO
A informação e o conhecimento estão em todas as esferas e áreas, são considerados essenciais
tanto do ponto de vista acadêmico quanto profissional e, quando transformados pelas ações
dos indivíduos, tornam-se competências valorizadas, gerando benefícios sociais e econômicos
que estimulam o desenvolvimento e são, ainda, recursos fundamentais para formação e
manutenção das redes sociais. As redes sociais digitais constituem uma das estratégias
subjacentes utilizadas pela sociedade para o compartilhamento da informação e do
conhecimento, mediante as relações entre atores que as integram. Sendo assim, esse estudo
tem como objetivo investigar a utilização das redes sociais na construção do relacionamento
com clientes na empresa do ramo universitário Unipê. A metodologia adotada é de natureza
quantitativa e consistiu em explorar os dados de interação referentes a página da instituição no
Facebook, analisando a influência da mudança de gestão nas publicações e interação com o
público alvo. Com os resultados, percebe-se que a empresa em questão está utilizando as
redes sociais como um canal para oferecer conteúdo e prestação de serviço aos clientes.
Ainda mais, a partir dos dados coletados observa-se que houve uma queda na interação com
os usuários após a transferência da gerência do marketing para setor externo, devido a
diminuição da frequência e quantidade de publicações. Sendo assim, conclui-se que as redes
sociais representam uma oportunidade para melhorar a interação com o público-alvo da
empresa, pois permitem não apenas conhece-lo melhor, como também atingi-lo rapidamente.
Palavras-chave: Redes sociais. Monitoramento. Análise.
ABSTRACT
Information and knowledge are in all spheres and areas, are considered essential both
academically and professionally, and when transformed by the actions of individuals, they
become valued skills, generating social and economic benefits that stimulate development and
are , as well as fundamental resources for training and maintenance of social networks. Social
networks digitals are one of the underlying strategies used by society for the sharing of
information and knowledge, through the relationships between actors that integrate them.
Therefore, this study aims to investigate the use of social networks in the construction of the
relationship with customers in the Unipê university branch. The methodology adopted was of
a quantitative nature and consisted in exploring the interaction data regarding the institution's
Facebook page, analyzing the influence of management change in publications and interaction
with the target audience. With the results, it can be seen that the company in question is using
social networks as a channel to offer content and service to customers. Moreover, from the
data collected, it was observed that there was a decrease in the interaction with users after the
transfer of marketing management to the external sector, due to the decrease in the frequency
and quantity of publications. Therefore, it is concluded that social networks represent an
opportunity to improve the interaction with the target audience of the company, because they
allow not only to know it better, but also to reach it quickly.
Keywords: Social networks. Monitoring. Analyze.
5
1. INTRODUÇÃO
A popularização do acesso à internet com os instrumentos de inclusão digital, tem
gerado um aumento significativo na comunicação entre as pessoas, principalmente, no que
tange as relações cliente e empresa. Nesse novo cenário social, os espaços virtuais estão
deixando de ser ambientes de bate-papo, de conversa e encontros pessoais para posicionar-se
como um importante aliado na prospecção de clientes e consolidação de uma marca, a qual
exige uma grande necessidade de monitorar o comportamento e a interação do perfil da
empresa nas redes sociais, bem como criar estratégias para manter a visibilidade.
As redes sociais digitais são um excelente canal para conhecer o que o público está
opinando a respeito de uma determinada marca. Elas servem de termômetro para entender se
um produto ou serviço agradou mais ou menos. Aproveitando a grande possibilidade de
interação desses canais as organizações podem se comunicar com seus públicos, agradecendo
elogios, encaminhando reclamações e criando assim um relacionamento criando então um
ambiente de troca de experiências. Isso é muito valioso para quem quer construir um bom
posicionamento digital.
Ser presente digitalmente é uma ótima oportunidade para compreender melhor o
comportamento do seu público. Por meio dos relatórios que a maioria das redes oferece é
possível entender qual é a faixa etária mais participativa, onde moram seus seguidores, que
tipo de conteúdo eles mais acessam, em que horário etc. Tudo isso fornece um conjunto de
informações que possibilita traçar um perfil de fãs da marca e assim pode-se investir em ações
que terão mais audiência para eles, não só no ambiente on-line.
Em um mundo cada vez mais interativo e dinâmico é imprescindível que as
organizações saibam o que está acontecendo nos ambientes em que atuam e possam agir de
forma rápida e adequada, utilizando-se dos devidos canais e evitando possíveis repercussões
negativas e crises, tendo em vista uma grande incidência de marcas que não sabem monitorar
e se posicionar de forma adequada nas redes sociais digitais.
Monitoramento é a forma que possibilita entender como a atuação da empresa está
sendo conduzida e percebida pela sociedade, é o retorno de todo o trabalho executado
(RECUERO, 2009). Com ele é possível saber a impressão de um todo sobre determinada
marca, produtos ou serviços, e estas considerações são fundamentais para o posicionamento
dessas no mercado. Dessa forma, surge o relacionamento quando é perceptível uma possível
chegada de uma crise, pode-se entrar em acordo com os públicos para atingir sua satisfação, e
até mesmo tirar dúvidas e esclarecer alguma subjeção.
6
O que as organizações buscam quando investem na comunicação? De que maneira as
Relações Públicas, por meio dos mecanismos de Comunicação, podem auxiliar na
consolidação da imagem organizacional ideal?
A pesquisa é realizada para investigar o modo como o Centro Universitário de João
Pessoa (Unipê) lida com o canal de comunicação e a rede mais usada que é o Facebook.
Segundo dados divulgados pela Comscore em 2011, 99% dos internautas brasileiros entraram
em sites de relacionamento, o Brasil possui mais 66 milhões de usuários na internet. Este é
um dos primeiros motivos de se investir neste meio, uma vez que grande parte do público está
concentrada nele. A divulgação neste se torna mais rápida, o público é atingindo diretamente,
além de ser possível ser mais direcionado. O diferencial das redes sociais digitais em relação a
outros canais está justamente na interação, em tempo real, entre a empresa e o seu público,
além de possibilitar colher informações sobre o comportamento do consumidor.
Assim, partindo da visão das organizações, este estudo investiga como o Centro
Universitário de João Pessoa (UNIPÊ) está utilizando as redes sociais digitais, em particular o
Facebook para se comunicar com seu público e, por meio destas, estabelecer um
relacionamento.
Este tema se mostra atual e relevante em função do crescente número de empresas a
adotar as redes sociais em seus planos de comunicação. Como justificativas, as redes sociais
ganharam relevância nos últimos anos e passaram a ser utilizadas como ferramenta de
marketing pelas empresas. Em 2010, 79% das maiores companhias do mundo estavam
presentes nas redes sociais digitais.
Existe interesse crescente das empresas pelo tema, de modo que o presente estudo
pretende reduzir esta lacuna, explorando uma grande empresa do setor universitário na
Paraíba.
Russel e Rosa (2012, p.273) afirmam que “interagir de forma ética e responsável
agrega resultado positivo a imagem organizacional e a seus relacionamentos” nas redes. Além
disso, uma administração estratégica pode identificar tendências e insatisfações, além de
prevenir conflitos.
Um bom atendimento nas redes sociais digitais, resulta em algo que contribui
arduamente para o conhecimento de cada ponto forte e fraco do cliente e consequentemente,
para seus serviços e/ou produtos. Sanando dúvidas com respostas claras e relevantes, o qual o
cliente é protagonista na propagação da sua satisfação perante a rede de amigos, gerando
pontos positivos para uma empresa e muitas vezes, revertendo uma situação negativa, a qual
recebe o sentimento de confiança. Dessa forma, o objetivo central desta pesquisa é perceber a
7
partir de que ponto o monitoramento passa a ser relacionamento, como isso afeta os clientes e
toda a organização. Além de, analisar o relacionamento através do monitoramento nas mídias
sociais, demonstrando-o a melhor forma a ser feito e o quanto agregará valor e melhorias nas
relações entre organização e cliente.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1. REDES SOCIAIS DIGITAIS
As redes sociais, segundo Marteleto (2001, p.72), representam “[...] um conjunto de participantes
autônomos, unindo idéias e recursos em torno de valores e interesses compartilhados”. A autora
ressalta, ainda, que só nas últimas décadas o trabalho pessoal em redes de conexões passou a ser
percebido como um instrumento organizacional, apesar de o envolvimento das pessoas em redes
existir desde o começo da humanidade.
A rede, que é uma estrutura não-linear, descentralizada, flexível, dinâmica, sem limites definidos
e auto organizável, estabelece-se por relações horizontais de cooperação. Costa et alii (2003, p. 73)
atestam que a rede “é uma forma de organização caracterizada fundamentalmente pela sua
horizontalidade, isto é, pelo modo de inter-relacionar os elementos sem hierarquia”.
A noção de rede remete primitivamente à noção de capturar a caça. “Por transposição, a rede é
assim um instrumento de captura de informações” (FANCHINELLI; MARCON; MOINET, 2004). E
esse mesmo enfoque é acentuado por Capra, quando delineia a importância das redes organizacionais:
[...] na era da informação – na qual vivemos – as funções e processos sociais
organizam-se cada vez mais em torno de redes. Quer se trate das grandes empresas,
do mercado financeiro, dos meios de comunicação ou das novas ONGs globais,
constatamos que a organização em rede tornou-se um fenômeno social importante e
uma fonte crítica de poder. (CAPRA, 2002, p. 267)
Partindo do ponto de vista do comportamento do ser humano, Tomaél, Alcara e Di
Chiara (2005) afirmam que nesse caso a configuração em redes é peculiar, pois as pessoas
têm por tendência se agrupar com seus semelhantes e a partir disso estabelecer relações de
trabalho, amizade e interesses em geral que se desenvolvem e se modificam com o passar do
tempo. As redes sociais nada mais são que um segmento do comportamento humano dentro
do universo das redes.
Os hábitos dos clientes mudaram com o surgimento da internet, trazendo mais
velocidade de acesso às informações, facilitando a pesquisa por empresas e seus produtos na
rede e, consequentemente, um possível aumento nas transações comerciais online. Nas redes
sociais digitais a reputação de uma empresa foge ao controle de sua liderança, por meio dos
8
fóruns de discussão, blogs, sites como facebook, twitter, entre outros, a reputação passa a ser
definida pelas ações das pessoas, dos clientes. Nesse ambiente virtual, esses “clientes”,
“consumidores”, fazem o maior número possível de atividades online, desde novas amizades,
até compras, já que, na rede, a experiência de compra e consumo pode acontecer de forma
diferenciada e social (SILVA, 2012).
Na internet, outros consumidores podem expressar suas preferências por fornecedores
e produtos, o que tende a influenciar o possível comprador na hora de fazer a sua escolha. E,
mais além, os consumidores chegam a confiar em estranhos virtuais por se identificar com
eles, e é essa identidade que define o sucesso das interações que as empresas poderão ter com
os seus consumidores ao considerarem as mídias sociais com um pilar estratégico de negócio
(SILVA, 2012).
Nesse sentido, Lopez (2004) apud Souza e Teberga (2013), afirma que muitos
produtos se promovem com facilidade em redes sociais e geográficas. Primeiramente algumas
pessoas inovadoras experimentam um produto e isso torna mais provável que seus amigos (ou
vizinhos) façam o mesmo e os amigos dos amigos também, desencadeando uma reação no
“estilo efeito dominó”. Uma provável explicação para isso é que as opiniões das pessoas
dependem da opinião de seus laços interpessoais. Salientando a importância que as redes
sociais podem ter para as organizações, Cruz, Martins e Augusto (2011) enfatizam que alguns
autores concluem que a construção da rede de relacionamentos pode ser um fator fundamental
na decisão de investir em determinado local. Especialmente em pequenas empresas, a decisão
de investir está baseada nas ligações que os autores chamam de relacionais, aquelas baseadas
em contato social ou comercial de longo prazo, pois estes geram confiança e diminuem o
risco de oportunismo.
Segundo Watzlawick, Beavin e Jackson (2000), a interação é a ação que acontece
entre oindivíduos e representa um processo sempre comunicacional. Essas interações
constituem os laços sociais que conectam os atores na rede social (WASSERMAN, FAUST,
1994). Laços sociais podem ser fortes e fracos. Os fortes são aqueles que exprimem
intimidade (GRANOVETTER, 1973, 1983), que são capazes de suportar trocas frequentes e
com maior carga de capital social.
As redes sociais digitais precisam, portanto, ser tratadas como o espaço estratégico
para criar o vínculo de admiração e respeito, engajar, ter propósitos transparentes, responder
as questões da comunicação de forma participativa, acatar opiniões, crítica e sugestões que
devem ser tratadas com a mesma autenticidade sem nenhum tipo de preconceito. A
9
informação, o conhecimento e a inovação são passaportes fundamentais para o sucesso na
internet.
Nesse sentido, na parte empírica, serão analisadas as formas de interações sociais
criada pela empresa analisada em suas redes sociais.
2.2. O USO DAS REDES SOCIAIS DIGITAIS
Para Boyd e Ellison (2007), as redes sociais permitem que os indivíduos se apresentem
uns aos outros, estabelecendo e mantendo relações. O objetivo de sua utilização baseia-se na
interação entre pessoas que já se conhecem ou querem encontrar desconhecidos.
Facilitando assim a troca de interesses também sobre produtos e serviços, encontrando
interesses em comum e compartilhando deles.
Smith (2009) classifica as redes sociais como sendo um fenômeno global que está se
espalhando pelo mundo, tornando-se uma importante ferramenta de marketing. As redes
sociais digitais estão proporcionando as empresas instrumentos para segmentar campanhas de
acordo com o perfil de seus usuários e comunidades.
Pois como a internet fornece muitos dados dos usuários é possível selecionar que tipo de
conteúdo vai atingir determinado público.
Mangold e Faulds (2009) apontam que as redes sociais são um elemento híbrido no mix
promocional, pois permitem que os consumidores falem direto com as empresas. O conteúdo,
o tempo, a frequência das conversas baseadas nas redes sociais ocorre entre clientes e fora do
controle dos gestores, em contraste com os tradicionais elementos da Comunicação de
Marketing, em que um alto grau de controle está presente por parte das organizações. Além
disso, os gestores precisam aprender a participar das discussões dos clientes e atrelar isso à
missão e aos resultados da empresa.
Outro fator que torna as redes sociais uma ferramenta de marketing importante é
conterem detalhes sobre seus usuários, hábitos, locais de trabalho e preferências, além de
características pessoais e demográficas (COMM, 2009).
Segundo Recuero (2009), existem quatro valores básicos que permeiam o uso das
redes sociais pelas empresas:
Visibilidade: os sites de redes sociais permitem que os usuários estejam sempre
conectados com suas marcas.
Reputação: é a percepção construída pelos demais atores, ou seja, a impressão que as
outras pessoas têm sobre certo indivíduo ou empresa.
10
Popularidade: está diretamente ligada à audiência, que é facilitada nas redes sociais.
Na internet, a audiência pode ser medida pelo número de visitas a um perfil, entre outros.
Autoridade: é o poder de influência de um usuário na rede social. É a medida da
efetiva influência de um ator social com relação a sua rede, juntamente com a percepção dos
demais usuários da reputação dele.
2.3. MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento visa à aproximação com o cliente, obtendo um
tratamento mais pessoal e menos maciço com este. Desta forma pode haver ganhos com sua
aplicação, uma vez que a conquista de novos clientes é muito onerosa e o marketing de
relacionamento também pode proporcionar um posicionamento de mercado mais sustentável,
além de gerar um diferencial competitivo.
Slongo e Liberali (2004) apresentam uma pesquisa, realizada em Porto Alegre, Rio
Grande do Sul, que visou avaliar a relação entre satisfação e lealdade do cliente. A pesquisa
consistiu na experimentação de um alimento (mais especificamente um salgadinho natural) e
a imediata avaliação do produto mediante a aplicação de um questionário. O questionário
abordava a questão de satisfação, com diversas perguntas sobre a qualidade do produto e a
lealdade, questionando se o respondente indicaria o produto a um amigo ou o consumiria
novamente. Os resultados mostraram que há uma forte relação entre satisfação e lealdade. De
acordo com o autor, o resultado da pesquisa demonstra a necessidade da empresa tomar
conhecimento dos aspectos que levam a satisfação do cliente.
Com um mercado dinâmico e continuamente em transformações, tem-se, entre outras
mudanças, uma grande quantidade e diversidade de ofertas de bens de consumo sendo
oferecidas, uma intensa competição mundial e a apresentação de um mercado comprador
forte. Essas circunstâncias acabam por exigir renovação e reestruturação da atuação das
organizações. Entre as alternativas para lidar com essas mudanças no ambiente do marketing,
Boone e Kurtz (1998) identificam a necessidade das organizações se orientarem para o
consumidor. É a partir dessa nova perspectiva que, para Demo e Ponte (2008), o marketing
atinge a sua abordagem mais atual, em que objetiva identificar as necessidades, desejos e
expectativas dos mercados-alvo selecionados com o intuito de não apenas satisfazê-los, mas
também encantá-los de forma mais rápida e eficiente que a concorrência, visando efetivar a
fidelização destes clientes.
Com a reflexão dos conceitos apresentados, percebe-se como o marketing se constrói
em torno da troca, que pode ocorrer através da compra ou pelo simples escambo de bens ou
serviços. Com a satisfação dos clientes como fim, o marketing administra todo o processo e
11
planejamento que circunda um produto ou serviço visando alcançá-la. Desse modo, o
consumidor ou cliente é responsável por determinar a programação do marketing (BOONE e
KURTZ, 1998). Com um papel determinante para a atuação do marketing, identificar e
compreender o consumidor se faz necessário para a elaboração de estratégias. Mais que isso,
na busca pelo sucesso a longo prazo, construir um relacionamento com o consumidor se faz
fundamental para uma organização:
O marketing consiste em ações que levem à construção e manutenção de
relacionamentos de troca desejados com um público alvo em relação a algum
produto, serviço, ideia ou outro objeto [...] Os profissionais de marketing querem
construir relacionamentos fortes ao proporcionar, de forma consistente, valor
superior para o cliente. (KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p.6).
Evidencia-se o papel estratégico que o marketing de relacionamento, visto como meio
para aproximar-se do cliente, pode vir a ter dentro do marketing moderno, onde reconhecer
sua importância, estudar seus conceitos e dominar suas ferramentas na busca pela criação e
consolidação de laços fortes com o cliente se fazem imprescindíveis.
2.4. O USO DO FACEBOOK NO BRASIL
O Facebook é uma das redes sociais digitais que mais crescem no Brasil. Foi criado em
2004 por quatro alunos de Harvard e é uma ferramenta social que auxilia as pessoas a se
comunicarem de maneira mais eficiente com seus amigos, colegas e familiares, contando hoje
com cerca 955 milhões de usuários ativos no mundo (FACEBOOK, 2012).
Segundo Recuero (2009), o Facebook funciona por meio de perfis e comunidades,
podendo-se criar e adicionar aplicativos extras, como jogos e ferramentas.
Para Boyd e Ellison (2007), a possibilidade de acrescentar aplicativos é um diferencial do
Facebook, que permite aos usuários uma maior personalização de suas páginas. Ele também é
visto como uma das redes sociais mais privadas, pois apenas os usuários que fazem parte da
mesma rede podem visualizar o perfil uns dos outros (BOYD; ELISSON, 2007).
A construção da identidade de um ator social pode ser feita por meio de seu perfil no
Facebook, para expressar elementos de sua personalidade ou individualidade. Segundo
Recuero (2009), no ciberespaço a comunicação face a face não existe – portanto, é essencial
que os atores coloquem seus rostos e informações que gerem individualidade e empatia. Esse
requisito é fundamental para que a comunicação possa ser estruturada. Para a autora, as
conexões nas redes sociais são formadas por laços sociais, que por sua vez são construídos
por meio da interação social entre os atores.
12
Segundo Shih (2009), o Facebook é uma ferramenta de integração rápida. Quando um
usuário atualiza uma mensagem, escreve seu perfil, faz um comentário ou interage com uma
marca, seus seguidores descobrem. Isso aumenta o retorno das ações.
3. METODOLOGIA
Neste trabalho, os temas centrais responsáveis por guiar o desenvolvimento da pesquisa
exploratória são o marketing de relacionamento e as redes sociais digitais. Considerando que
os conceitos e definições que permeiam o ambiente do marketing possuem variações
conforme seus autores, a pesquisa exploratória permite identificar possíveis divergências de
pensamentos e conceituações que podem vir a esclarecer e auxiliar na compreensão de
aspectos presentes no capítulo em que se realiza o aprofundamento da análise das redes
sociais da Unipê.
A pesquisa aqui desenvolvida busca compreender a verdadeira natureza da realidade e
como ela funciona e se caracteriza por ser tanto qualitativa como quantitativa, utilizando o
método descritivo, baseado em um estudo de caso.
A opção pelo método qualitativo se justifica pelo tipo de problema analisado, baseado
em atributos de comportamento e pela intenção de compreender o fenômeno estudado de
forma mais aprofundada. De acordo com Godoy (1995), a perspectiva da análise qualitativa
possibilita que um fenômeno seja mais bem compreendido no contexto em que ocorre, a partir
das perspectivas das pessoas nele envolvidas. Além da abordagem qualitativa, o presente
estudo tem enfoque descritivo, baseado na observação e na descrição dos fenômenos. A
pesquisa do tipo descritiva examina o objeto de estudo com a finalidade de descrevê-lo,
relatando os fenômenos e fatos de uma dada realidade. Neste tipo de investigação, a pesquisa
é orientada por uma precisa delimitação de técnicas, métodos, modelos e teorias para que a
validade científica seja atingida (CERVO; BERVIAN, 1983).
Além do mais, os resultados quantitativos de uma comunidade online são de extrema
importância e devem ser considerados com moderação. Principalmente devido aos altos
custos de recrutamento envolvidos, uma comunidade online dificilmente será representativa
da população. Além disso, as pessoas que se engajam em uma comunidade são mais
propensas a ter uma afinidade maior com a categoria ou marca que está sendo discutida. Para
esse tipo de pesquisa, isso é importante ou mesmo útil, por exemplo, para descobrir
tendências da categoria.
Neste estudo, o ambiente natural foi a fan page da empresa foco da pesquisa, da qual se
extraíram os dados no período de março de 2018 a abril de 2019 com a ajuda do aplicativo
13
Netvizz1. Em seguida, descreveu-se como a empresa selecionada, Unipê, se comportava nesta
rede social e como os usuários interagiam com as mesmas. Por fim, as análises procuraram
identificar padrões de comportamento e interação dos usuários por meio das análises cruzadas
das variáveis. A pesquisa qualitativa pode ser desenvolvida por meio de três maneiras:
analisando experiências individuais, examinando interações e comunicações que estejam se
desenvolvendo, e investigando documentos (FLICK, 2009). Este estudo concentra-se no
exame das comunicações e interações que estão se desenvolvendo na fan page da empresa
selecionada.
Justifica-se o enfoque desta pesquisa do tipo descritivo, pois se relaciona à parte do
estudo que visa analisar o nível de utilização das fan pages nas organizações e de que forma
essas redes estão sendo incorporadas em suas estratégias de marketing. No que se refere à
estratégia da pesquisa, optou-se por um estudo de caso, baseado no fato de que este tipo
consiste na análise intensiva em uma organização real, possibilitando reunir o maior número
possível de informações, para apreender a totalidade de uma situação (BRUYNE; HERMAN;
SHOUTHEETE, 1977).
3.1. MÉTODO DE COLETA DE DADOS (ARS – ANALISE DE REDES SOCIAIS ENTRE
2018 E 2019)
O desenvolvimento do estudo apoia-se no método de coleta de dados de observação não
participante em que, de acordo com Marconi e Lakatos (2005, p. 195), “o pesquisador toma
contato com a comunidade, grupo ou realidade estudada, mas sem integrar-se a ela:
permanece de fora”. Pode designar também como observação passiva, quando o pesquisador
presencia o fato, mas não participa dele. Para isso, a fan page do Unipê foi monitorada, porém
não houve nenhuma participação do pesquisador nessas páginas. Lembrando que o
monitoramento coletou dados sobre: o número de postagens diárias, a média de curtidas, os
comentários e os compartilhamentos diários; e também, as publicações dos usuários na fan
pages.
As coletas quantitativas de dados geralmente focam em bases de dados preexistentes (por
exemplo, dados de interação de ferramentas de mídia social). Nesses casos, é bastante comum
que se utilizem ferramentas construídas pelos pesquisadores (é comum que essas bases de
dados específicas exijam algum tipo de ferramenta também específica para elas). Também é
possível utilizar ferramentas de coleta de dados já existentes, desde que o pesquisador
1 Netvizz é um aplicativo para Facebook que permite extrair dados de contas de usuários, páginas e grupos da
rede social. A ferramenta oferece recursos para recuperar informações sobre grupos, páginas e curtidas, bem
como imagens postadas na linha do tempo, resultados de buscas ou estatísticas de link específicos.
14
conheça o funcionamento da ferramenta, da base de dados e suas limitações. Geralmente,
essas ferramentas de coleta automática de dados são denominadas crawlers.
A ferramenta utilizada para coleta de dados é o NetVizz que funciona via Facebook e
para o Facebook e seu uso não é necessário ter o acesso a página que será analisada. Coleta
dados de grupos e de páginas de busca e permite que sejam exportados. Permite busca de
conexões entre as páginas e outras ações que o NodeXL2, por exemplo, não faz. Seu uso é
relativamente simples, mas a coleta de dados pode ser bastante demorada.
3.2. VISUALIZANDO DADOS COM ARS
Uma vez coletados os dados da rede social digital, inicia-se então o processo de análise.
Em alguns casos, será preciso ainda fazer alguma limpeza para adaptar os dados ao que se
precisa. Após, é preciso representar as relações entre os dados através de uma matriz que
possa ser objeto da análise de redes. Basicamente, a análise dá-se através da aplicação das
métricas de rede para os dados que foram coletados. Assim, investiga-se a estrutura da rede
e/ou a posição dos nós dentro dessa rede, de acordo com as questões de pesquisa postas. A
visualização dos dados pode também ser utilizada de modo paralelo, buscando compreender
essas estruturas.
A análise das métricas possibilita apontar intervenções necessárias para otimizar as
interações entre os atores das redes sociais digitais. Percebe-se na literatura que não existe um
consenso sobre a padronização das métricas mais importantes a serem utilizadas na análise de
redes sociais. Essa foi realizada a partir de uma adaptação da técnica de análise de conteúdo
proposta por Bardin (2009).
“Análise de Conteúdo”, em edição revista e atualizada, procura trazer ao mundo da
pesquisa científica um concreto e operacional método de investigação. Laurence Bardin,
autora da referência em tela, é professora de Psicologia na Universidade de Paris V e aplicou
as técnicas de Análise de Conteúdo na investigação psicossociológica e nos estudos das
comunicações de massas.
Descrever a história da “análise de conteúdo” é essencialmente referenciar as
diligências que nos estados unidos marcaram o desenvolvimento de um instrumento
de análise de comunicações é seguir passo a passo o crescimento quantitativo e a
diversificação qualitativa dos estudos empíricos apoiados na utilização de uma das
técnicas classificadas sob a designação genérica de análise de conteúdo; é observar a
posteriori os aperfeiçoamentos materiais e as aplicações abusivas de uma pratica que
funciona há mais de meio século (BARDIN, 2009, p.15).
2 NodeXL é um criador de gráficos para Excel que consegue visualizar os contatos da sua conta em redes
sociais. O programa usa a ferramenta na própria interface do office, facilitando a visualização dos usuários
acostumados com o editor da Microsoft.
15
Visto então que a análise de conteúdo, enquanto método, torna-se um conjunto de
técnicas de análise das comunicações que utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de
descrição do conteúdo das mensagens.
4. ANÁLISE DA REDE SOCIAL DIGITAL: FACEBOOK
Como se trata de uma pesquisa nas mídias sociais, utilizando as tecnologias, vamos
visualizar e explicar a maneira de monitoramento a qual poderemos ter um posicionamento e
a postura do relacionamento utilizada pelas organizações e seus públicos, dentro das redes
sociais digitais mais utilizadas no momento, tendo como enfoque da pesquisa o facebook.
Com o monitoramento das interações, vemos o retorno dos consumidores e o que se fala
sobre determinada organização, a partir de pesquisa bibliográfica, estudo de casos e questões
sociais analisaram o comportamento da sociedade a partir das redes sociais digitais para com
seus fornecedores, buscando o entendimento e a visibilidade satisfatória dos mesmos.
A partir do monitoramento das redes sociais digitais, mostrando através de capturas de
telas para exemplificar as ações acontecem diariamente que incentivou a busca da pesquisa
abordada pelo Unipê, mostrando na prática como funciona a mudança do monitoramento
como forma de relacionamento que ajudam na comunicação entre a sociedade qualificando e
quantificando os resultados do relacionamento.
A seguir, apresento como a ferramenta de monitoramento de análise de conteúdo,
facilita nas respostas das mensagens e interação, de acordo com o tempo de resposta das
organizações, dando maior importâncias para o que foi dito sobre ou para as empresas.
4.1 ESTUDO DE CASO: CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JOÃO PESSOA
A empresa escolhida como objeto de estudo da presente pesquisa foi o Centro
Universitário de João Pessoa (UNIPÊ) consolidada a 43 anos no mercado Paraibano e dentre
suas redes sociais o facebook foi selecionado como ferramenta para análise, pois se trata de
uma rede social a qual nos da mais detalhes sobre a interação e por ser a rede que mais tem
seguidolres.
Através do aplicativo Netvizz foi possível extrair informações sobre grupos, páginas e
curtidas, bem como imagens postadas na linha do tempo, resultados de buscas ou estatísticas de
link específicos. Com processamento rápido e eficiente, o app disponibiliza os resultados em
arquivos criptografados e em formato .tab (arquivo GIS de um aplicativo de mapeamento
chamado MapInfo).
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Gráfico 1 – Interação na página no período de março a abril
Fonte: Netvizz (2019)
A partir do gráfico apresentado é possível perceber que as reações na página se dão
sobretudo por meio de curtidas na ordem de 100. Além do mais, há uma baixa interação a
partir de comentários o que é característico de páginas informativas.
Gráfico 2 – Interação na página no período de março a abril
Fonte: Netvizz (2018)
Ao comparar o mesmo período do ano de 2019 ao ano de 2018 pode-se observar a
redução brusca na quantidade de interações na fan page da empresa.
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Gráfico 3 – Tipos de mídias postadas
Fonte: Netvizz (2019)
No gráfico 3 percebe-se que a página utiliza suas mídias sobretudo através de fotos, no
entanto há uma menor reação por parte do público. Além do mais, quando se trata de mídias
conectadas a links há uma maior interação do público. É possível identificar ainda a densidade
de publicações durante o período analisado.
Gráfico 4 – Tipos de mídias postadas
Fonte: Netvizz (2018)
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Da mesma forma, foram coletados os dados referentes ao mesmo período no ano de
2018. A página atualmente segue a mesma tendência do ano anterior concentrando suas
publicações em fotos, no entanto a interação com público tinha um valor significativamente
maior. A densidade de publicação também era superior ao período atual.
Seguindo a mesma analise foram selecionados alguns posts realizados na página da
empresa analisada no ano de 2018 e 2019 com o intuito de verificar as respectivas interações
com o público, bem como verificar a influência da mudança de gestão da empresa para o
Grupo Cruzeiro do Sul e como essa afetou o marketing.
Figura 1 – Post 01
Fonte: Facebook Unipê (2018)
A primeira imagem selecionada tem como tema a chamada para o coral universitário o
engajamento com o público rendeu um total de 112 curtidas, 21 comentários e 7
compartilhamentos.
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Figura 2 – Post 02
Fonte: Facebook Unipê (2019)
O post 2 traz o mesmo assunto mencionado no primeiro post entretanto, claramente é
visível que houve uma queda brusca na interação com o público, tendo apenas um total de
oito curtidas e nenhum comentário e compartilhamento.
Figura 3 – Post 03
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Fonte: Facebook Unipê (2018)
A Figura 3 apresenta uma abordagem característica da empresa na qual utiliza dos
chamados “memes” para interagir com seu público alvo. Essa postagem rendeu um total de
250 curtidas, 10 comentários e 9 compartilhamentos.
Figura 4 – Post 04
Fonte: Facebook Unipê (2018)
Da mesma forma, a Figura 4 retrata de forma cômica uma situação do dia a dia o que a
torna os chamados “memes”, pode-se constatar que esse tipo de mídia, apesar da mudança de
gestão, ainda são as que mais geram reações do público alvo. Os dados fornecem um total de
215 curtidas, 1 comentário e 5 compartilhamentos.
Figura 5 – Post 05
21
Fonte: Facebook Unipê (2018)
A Figura 5 traz outra categoria de postagem na qual retrata um dos momentos mais
esperados pelos alunos da instituição que é a colação de grau. Esse elevado grau de
sentimento que envolve o ato traz consigo uma grande interação por parte do público,
rendendo um total de 333 curtidas, 5 comentários e 4 compartilhamentos, o maior número de
curtidas entre os posts analisados.
Figura 6 - Post 06
Fonte: Facebook Unipê (2019)
Seguindo a mesma análise a Figura 6 traz o mesmo conteúdo que a Figura 5, no
entanto pode-se perceber que há uma menor interação com o público alvo.
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A partir dos dados coletados foi possível criar uma tabela de analise cruzada das
variáveis, cujo as variáveis foram as interações x quantidade (Tabela 1).
Tabela 1 – Análise cruzada das variáveis
Fonte: Próprio autor (2019)
Por meio da Tabela 1, é possível observar o padrão de interação na fan page que é
predominantemente por meio de curtidas.
Tabela 2 – Analise cruzada das variáveis
Fonte: Próprio autor (2019)
Interação Quantidade
Curtidas 250
Compartilhamentos 100
Comentários 15
Outras reações 260
Curtidas 40
Compartilhamentos 10
Comentários 5
Outras reações 45
Curtidas 40
Compartilhamentos 5
Comentários 0
Outras reações 45
Curtidas 20
Compartilhamentos 0
Comentários 0
Outras reações 25
Frequência de postagem diária Média de interações Conteúdo
8 46,67 Cultural (2018)
2 8 Cultural (2019)
8 89,67 Divertido (2018)
2 74 Divertido (2019)
8 114 Acadêmico (2018)
2 43 Acadêmico (2019)
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A Tabela 2 expõe as variáveis frequência diária, média de interações e conteúdo da
publicação. Com isso, nota-se que o conteúdo mais chama atenção do público alvo é o do tipo
acadêmico e que houve uma redução percentual de 62,28% nas interações desse mesmo
conteúdo no ano de 2019 após a mudança na gestão que aconteceu no mês de dezembro de
2018.
Essa queda nas interações com a página da instituição no facebook pode ter se dado a
redução da quantidade de postagens. No ano de 2018 a média de postagens diárias eram entre
sete e oito. Após a venda do centro universitário para o grupo Cruzeiro do Sul, houve o
desfazimento do departamento de marketing interno da instituição e uma centralização na área
de origem do grupo, onde todas as postagens são advindas do grande centro. Devido a isso,
houve uma queda brusca na quantidade de postagens sendo reduzidas a uma média de dois
por dia, consequentemente houve a queda de interação com o público.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O estudo objetivou explorar como a instituição utiliza a sua rede social Facebook na
construção do relacionamento com seus clientes. Para isso, fez-se uso de aplicativos de
coletas de dados afim de aplica-los a metodologia quantitativa. Na teoria, pode-se observar
que, para uma empresa atuar nas redes sociais digitais, é necessário que já tenha ingressado
corporativamente na Internet por meio da criação de sites institucionais.
A presença das empresas nas redes sociais tem muitas vantagens, mas ao mesmo tempo,
alguns inconvenientes. Se por um lado, as instituições conseguem entrar em contato com os
seus públicos, percebendo as suas críticas e opiniões, por outro a falta de monitorização e
controle de toda a informação pode levar a empresa para situações desagradáveis.
As empresas que souberem tirar partido das redes sociais na Internet vão perceber que é
possível melhor o relacionamento entre os seus clientes, fideliza lós, angariar novos clientes,
satisfazer as dúvidas dos atuais e potenciais clientes, para além de divulgar os seus produtos,
serviços, marcas e campanhas. Possuem como vantagens: contato com (potenciais) clientes
em todo o mundo; divulgação da empresa, dos seus serviços/ produtos/ campanhas; custos
reduzidos; informação disponível a qualquer hora em qualquer parte do globo; interação com
os clientes, consumidores ou fornecedores; melhor meio para se obter um feedback dos
clientes. E desvantagens: falta de monitorização; a mensagem não é totalmente controlada
pelas empresas; concorrência global; estar na rede ativamente consome muito tempo; nem
todas as empresas têm recursos humanos, financeiros e tecnológicos; utilização inadequada
das redes sociais
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Com base na análise quantitativa e qualitativa do caso analisado, pode-se responder ao
objetivo principal do trabalho ao explorar que a empresa estudada está oferecendo conteúdo e
prestação de serviços que contribuam para a construção de relacionamento com os seus
clientes. Sendo assim, conclui-se que as redes sociais representam uma oportunidade para
melhorar a interação com o público-alvo da empresa, pois permitem não apenas conhece-lo
melhor, como também atingi-lo rapidamente. Ainda há, porém, considerável espaço para
personalização dessa interação, estruturando e executando as funções do marketing de
relacionamento nas redes sociais.
A empresa foco desta pesquisa precisa além de criar uma página ter uma estratégia de
comunicação, como por exemplo: saber como atualizar e como divulgar informações, que
muitas vezes vão além apenas do produto podendo dar dicas relacionadas ao mercado em que
atuam a fim de atingir seus objetivos e estratégias mantendo-se competitiva e com sua
imagem consolidada. Procurando compreender como as interações sociais podem promover o
estimulo de diferentes formas de capital social.
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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