Analyse sémiologique de la femme dans la publicité Jordanienne

Seediscussions,stats,andauthorprofilesforthispublicationat:https://www.researchgate.net/publication/262261116

AnalysesémiologiquedelafemmedanslapublicitéJordanienne

ARTICLE·JANUARY2013

READS

106

1AUTHOR:

SamiraMohammedMouta…

HashemiteUniversity

13PUBLICATIONS0CITATIONS

SEEPROFILE

Availablefrom:SamiraMohammedMoutakil

Retrievedon:19February2016

https://www.researchgate.net/publication/262261116_Analyse_semiologique_de_la_femme_dans_la_publicite_Jordanienne?enrichId=rgreq-c089a81e-c410-43a1-9b33-477b66dbbeb8&enrichSource=Y292ZXJQYWdlOzI2MjI2MTExNjtBUzoxNzEzMDQ4NTQ0OTkzMjhAMTQxNzg1MzY2ODY5MA%3D%3D&el=1_x_2

https://www.researchgate.net/publication/262261116_Analyse_semiologique_de_la_femme_dans_la_publicite_Jordanienne?enrichId=rgreq-c089a81e-c410-43a1-9b33-477b66dbbeb8&enrichSource=Y292ZXJQYWdlOzI2MjI2MTExNjtBUzoxNzEzMDQ4NTQ0OTkzMjhAMTQxNzg1MzY2ODY5MA%3D%3D&el=1_x_3

https://www.researchgate.net/?enrichId=rgreq-c089a81e-c410-43a1-9b33-477b66dbbeb8&enrichSource=Y292ZXJQYWdlOzI2MjI2MTExNjtBUzoxNzEzMDQ4NTQ0OTkzMjhAMTQxNzg1MzY2ODY5MA%3D%3D&el=1_x_1

https://www.researchgate.net/profile/Samira_Moutakil?enrichId=rgreq-c089a81e-c410-43a1-9b33-477b66dbbeb8&enrichSource=Y292ZXJQYWdlOzI2MjI2MTExNjtBUzoxNzEzMDQ4NTQ0OTkzMjhAMTQxNzg1MzY2ODY5MA%3D%3D&el=1_x_4


https://www.researchgate.net/institution/Hashemite_University?enrichId=rgreq-c089a81e-c410-43a1-9b33-477b66dbbeb8&enrichSource=Y292ZXJQYWdlOzI2MjI2MTExNjtBUzoxNzEzMDQ4NTQ0OTkzMjhAMTQxNzg1MzY2ODY5MA%3D%3D&el=1_x_6


115 Moukatil Samira. “ Analyse sémiologique de la femme dans la publicité jordanienne. »

115 Revue Le Didiga, n°8 du 1er semestre 2013

NOM : Moutakil

Prénom : Samira

Centre de Langues

Université Hachémite/Jordanie

[email protected]

mailto:[email protected]



RESUME

La publicité a une grande influence sur les gens car elle porte plusieurs

significations ; elle tire sa signification de la vie quotidienne qu’elle

reflète d’ailleurs. À travers elle, nous pouvons comprendre une culture.

Selon des matériaux spécifiques, le monde de la publicité relève du

concret et de l’abstrait. Il entretient un grand lien avec la vie réelle dont

il donne une forme d’illusion. Dans ce projet de mise en code, le culturel

et le social revêtent une importance certaine. J'ai choisi trois publicités

jordaniennes où la femme est présente et j’ai fait une analyse détaillée de

chaque niveau sémiotique, y cherchant le dénoté et le connoté, au service

de l’étude de la réalité dont la pièce publicitaire émane. J'ai noté les

différents aspects : culturels, sociaux et religieux, en trois étapes: des

publicités, l’analyse sémiotique de chacune d’elles, les résultats. Il est

important d'avoir un background et des connaissances du pays de

provenance de la publicité repérée, afin de la comprendre.

Mots clés : la culture, la femme, la publicité.

ABSTRACT

The advertisinghas a great influenceon peoplebecause itcarriesmany

meanings, it draws its meaning from everyday life and reflects it and

through it we can understand a culture. The advertising world is the

concrete and abstract according to specific materials because it is a great

link between it and the life which it draws the direction of the source

and especially for all that is culturally and socially. I chose three

Jordanian commercials where we see the presence of the wife and I made

a detailed analysis on each semiotic level, seeking denoted, connoted the

meaning and effect while connecting to the reality of where it comes

from. I noted the different aspects, cultural, social and religious in three

ANALYSE SEMIOLOGIQUE DE LA FEMME DANS LA PUBLICITE

JORDANIENNE



steps :with ads, semiotic analysis of each and results. It is important to

haveabackgroundand knowledge of thecountrywhere it came fromin

order tounderstand it.

Key words: culture, women, advertising



INTRODUCTION

La sémiologie est la vie des signes. Depuis Saussure et même bien

avant la sémiotique s’est développée soit avec Platon, Locke, Peirce,

Hjelmslev, Barthes, Porcher, et Eco et bien d’autres. Ainsi, ces deux

termes, notons-le, sémiologie et sémiotique, sont apparus à la même

époque ; ils sont équivalents lorsqu’ils désignent cette science des signes

qui devient science des significations -la production du sens ou le sens

produit. Les deux termes sont donc presque synonymes : ils ont,

d’ailleurs, coexisté longtemps jusqu’à ce que chaque discipline se spécifie

en gardant cette équivalence (sémiologie de l’image, sémiotique visuelle).

Ils se sont cependant opposés en travaillant sur des objets ou des

domaines différents -sémiologie de l’image, sémiotique littéraire. Le mot

sémiotique a été utilisé par Greimas, qui s’est intéressé à la sémantique

structurale, à l’analyse littéraire avec l’Ecole Sémiotique de Paris, soit à

l’analyse du sens en langue et des signes ou valeur dénotée, autrement dit

à la sémantique et à l’analyse de la désignation (le sens dans le discours),

de la référence et aussi de la narrativité. Quelques notions ont été

empruntées à la linguistique mais la sémiologie a pu inventer ses propres

concepts et outils. Ainsi, l’un des outils les plus importants pour l’analyse

sémiologique, c’est le découpage en niveaux. La sémiologie à laquelle

nous nous référons, relève de ces différents aspects. Elle cherche à

discerner dans le ou les produits devant constituer l’objet de l’étude,

c’est-à-dire, le corpus à analyser, les invariances, à en décrire les

processus, en ayant pour objectif essentiel la compréhension de leur

fonctionnement en fonction de l’observation et de l’expérience. Les

divers objets analysés sont donc considérés comme formant chacun une

entité autonome qui, s’agençant aux autres, permettrait de dégager le

système d’ensemble. Comment analyser une image ? Quelles sont les

démarches à suivre ? D’où faut-il commencer et comment ? Quel modèle

suivre ?

Il existe deux niveaux, corollaires, sur lesquels repose l’analyse : le

niveau descriptif et le niveau interprétatif, convergeant au dégagement

des angles de perception : forme/figure, signifiant/signifié,



connoté/dénoté. On en décèlerait les sens supposés et leurs probables

effets sur l’opinion. La sémiologie est une science qui est apparue depuis

la fin du XIXème siècle avec deux linguistes bien connus ; Ferdinand de

Saussure (1857-1913) en Europe et Charles-Senders Peirce (1874-1913)

en Amérique.

Leurs préoccupations étaient les mêmes et chacun a développé une

théorie similaire qu’il a nommée différemment mais avait la même

étymologie : « sémiotikê », terme apparu avec Platon et désignant l’étude

des signes. Pour Saussure, c’était « sémiologie » et, pour Peirce,

« sémiotique ». Mais, des années plus tard, les deux termes se sont

différenciés et chacun traitait d’un domaine ; la sémiologie s’intéresse à

tout ce qui est visuel, à l’image, les symboles, les signes de tous types,

contrairement à la sémiotique qui était consacrée à l’étude des textes

littéraires, c’est-à-dire, tout ce qui est linguistique.

Ainsi, la sémiologie relève tant de la psychologie sociale que de la

psychologie générale, selon la définition que lui a donnée Saussure. Ce

faisant, l’image inscrit un fait social et inter-social. L’homme vit dans un

environnement qu’il ne cesse de transformer. Le résultat de ces

modifications constitue son milieu culturel, qui s’oppose au milieu

naturel, dont l’image tente de témoigner, plus ou moins

intentionnellement. Cette préoccupation ambivalente assurerait sa

complexité. C’est pourquoi, l’image nous échappe ; elle est polysémique

et un simple regard ne peut en aucun cas révéler ce qu’elle signifie. En

plus, nous ne pouvons la découvrir que par le biais d’une étude tant

détaillée que méticuleuse de ses éléments, constituants ou signes.

1-DEGAGEMENT D’UNE STRUCTURE

Comment analyser une image ? Quelles sont les démarches à suivre ?

Par où faut-il commencer et comment ? Ces questions se posent à chaque

fois qu’on se trouve en face d’une image. En ce qui me concerne, j’ai

choisi l’image publicitaire puisqu’elle est considérée comme le miroir de



la société qui la diffuse ; elle nous permet de la connaître et la

comprendre.

Pour toute étude sémiologique, l’analyste commence par délimiter le

champ d’action. Il fixe son corpus et définit, avec précision, le texte

d’analyse. Ce peut être un seul programme, comme ce peut être constitué

de tout un ensemble ayant quelques aspects communs. Ainsi, mes images

sont liées entre elles par un trait repérable qui est la présence de la

femme dans toutes les publicités. L’objet compose à lui seul l’image,

l’objet ne saurait être à la fois lui-même et son propre contexte.

Mon article a l’objectif d’approfondir et de déterminer un aspect

d’analyse sémiologique de l’image publicitaire : la signification ou, plus

exactement, l’interprétation. Ainsi, ce sont les éléments qui mettent en

scène le produit, l’intègrent dans un contexte qu’ils investissent. Ils

traduisent également une densité de significations émotionnelles et

sociales. La distinction entre le concret et l’abstrait, la théorie et son

application, reste relative. De ce fait, la démarche raisonnée passe par

trois phases.

Les séries d’expériences induisent des propriétés que l’on considère

provisoirement comme vraies (axiomes) ; on en déduit logiquement

d’autres propriétés et relations ; lesquelles sont utilisées pour résoudre les

problèmes posés au départ et ceux qui peuvent se poser en cours

d’analyse. Le stade de vérification fait partie des applications, transforme

le circuit en "boucle".

2- L’ANALYSE

Que raconte l’image ? Comment l’image raconte-t-elle à son tour les

événements ? La publicité se compose de deux systèmes : l’un,

linguistique et l’autre, iconique. Je m’intéresse surtout à l’iconique. C’est

pourquoi, je ne traite pas du système linguistique. Comme nous le

mentionnions plus haut, Il existe deux niveaux, constituant une paire,



sur lesquels repose l’analyse : le niveau descriptif et le niveau

interprétatif.

Durant l’analyse et pour l’interprétation de l’image, j’ai dégagé :

- les mécanismes du procès de signification

- l’opposition signification explicite/implicite

- l’étude, l’analyse et la description de la dénotation/connotation

- l’analyse du discours iconique : la fonction grammaticale des signes,

la position de l’énonciateur par rapport à l’énoncé.

2-1 Étapes de l’analyse

1- la description consiste à dégager tous les éléments composant

l’icône, les organiser, ensuite, en /sa/ et <sé>.

2- l’analyse après le dégagement des unités : on associe chaque

élément à un sens, le dénoté et le connoté, et on le met en rapport avec

les autres unités de l’image.

Le signe ou la forme représente le référent, soit en le représentant,

soit en faisant allusion, soit en faisant représenter une partie, de telle

façon que la relation se présente sous forme de symbole. L’homogénéité

du sens se traduit dans la façon d’organiser la relation entre les unités

tout en sachant que l’image fonctionne globalement.

Le corpus est analysé avec une hypothèse ou règle méthodologique

qui consiste à le décrire en recherchant son fonctionnement, c’est-à-dire,

en émettant l’hypothèse qu’il s’agit d’un système, d’une structure ;

hypothèse qui reste à vérifier et qui permet de dégager deux grandes

classes de possibilités de codification et, partant, de fonctionnement du

corpus : celle de deux types de structures : l’une, dite ferme, l’autre, dite

souple. On a procédé de la même manière pour tous le corpus, sachant

Forme/figure Signifiant/Signifié

Dénoté

Signifiant/Signifié

dénoté

Hypothèse

de sens

Effet

de

sens



que chaque image possède sa propre structure interne qui diffère des

autres. Cette méthode a ses exigences et ses étapes que nous allons

présenter ; mais il faut également préciser l’autre objectif, plus

sémantique, et culturel.

La réflexion porte sur la méthode d’analyse retenue, sur les

procédures mises en œuvre ; car la sémiologie doit s’interroger sur ses

présupposés, sur sa propre démarche, être consciente que ses résultats

dépendent très largement de la théorie et de la méthode à laquelle

appartient le modèle d’explication et que le point de vue choisi constitue

et détermine l’étude elle-même.

2-2 La démarche globale d’analyse et de l’interprétation

Pour pouvoir analyser avec méthode, de façon à la fois globale et

précise, en évitant de tomber dans toutes sortes de simplifications

nécessairement réductrices, il s’avère indispensable de distinguer des

niveaux et de procéder progressivement en allant des niveaux et des

degrés les plus simples ou les plus évidents vers les plus complexes.

Puisque les images visuelles, on l’a vu, ne sont pas toujours

représentatives de quelque chose que l’on appelle le référent analogique ;

tout objet pouvant revêtir une valeur symbolique, qu’il soit naturel

(pierres, métaux, arbres, fleurs, animaux, etc.) ou qu’il soit abstrait (forme

géométrique, couleur, etc.).

On peut donc distinguer trois stades d’analyse : dégager, classer puis

interpréter ainsi que plusieurs strates. L’apparition des êtres humains

dans les publicités, ces dernières années en Jordanie, constitue à la fois un

acte référentiel et une description" et, plus exactement, "un cas de nom

propre"1. La présence d’êtres humains dans le visuel, contrairement aux

monuments, induit le fait que rien n’est plus résistant que la nature

humaine.

2-3 Les caractéristiques de l’image et sa structure

1 ECO, Umberto, Ouv. Cité, p.118.



La publicité fait appel à la mise en contexte. Elle présente aussi les

rapports homme/femme : supériorité de l’homme et infériorité de la

femme (pub.1) ; ceci nous emmène à la place de la femme dans les

publicités jordaniennes et, surtout, dans la société où elle tient un rôle

second, elle est en retrait (pub.2)) ou en bas de l’échelle sociale (pub.1).

Mais avec l’évolution elle commence à avoir une place plus ou moins

égale à l’homme.

Publicité n°1

P.1 Signe

iconique

Sa indiciel Sé dénoté Hyp. de

sens 1



Personnes

Visage de

femme voilée

Homme

Luth

Keffieh

Habit

traditionnel

Musulmane

Supériorité

Objet Bijoux Montre Temps

Regardons à la publicité n°1 ; on y trouve une présence « féminine » et

« masculine » ; l’homme ici tient un rôle d’artiste : quelqu’un qui est

entrain de faire la cour à une femme en jouant du luth. Quand

l’Occidental fait la cour à une femme, il se met dans la rue au bas de sa

fenêtre ; on en déduit qu’il donne à la femme une certaine supériorité car

il la désire et la veut pour lui ; or elle est difficile à obtenir. Il supplie

donc pour qu’elle accepte et descende quand il se met à genoux pour

demander sa main. Par contre, chez l’oriental, c’est le contraire : il la veut

mais ne veut pas dépasser cette idée de supériorité par rapport à la

femme ; aussi il n’est pas prêt à faire des concessions pour l’obtenir car

elle est inférieure à lui.

La femme ici est un « objet, quelque chose » que l’homme désire et il

recourt à la musique pour lui exprimer son attirance et ses sentiments et

attirer son attention vers lui. Il est bien connu que les chants de musique

montent et ne descendent pas mais l’image ici représente bien l’état

d’esprit de l’homme oriental et expose sa vision de la femme dans la

société concernée : un être au bas de l’échelle. De plus, l’image des deux

montres signifie que, pour atteindre la femme, il faut pouvoir lui offrir ce

dont elle a envie.

Ainsi, cette publicité représente un homme oriental, romantique. Et

même quand il doit faire l’effort d’oublier sa différence d’avec la femme

pour obtenir ce qu’il désire d’elle, il accentue, fût-ce inconsciemment, sa

supériorité.



L’image se découpe en deux et en diagonale, c’est-à-dire, elle

représente deux parties distinctes et presque opposées l’une à l’autre ;

l’homme occupe la partie supérieure, la plus importante dans l’image,

celle qui attire l’attention puisqu’on commence toujours de droite à

gauche et du haut en bas et même au niveau des couleurs, c’est la partie la

plus éclairée, il est donc mis en avant par cette clarté alors que la femme

se trouvant dans la partie inférieure avec des couleurs foncées, cette

partie sombre connote un rideau qui, dans la tradition orientale, sépare

les hommes des femmes. L’effet de sens de cette image est cet esprit

oriental qui ne met jamais l’homme en position d’infériorité, surtout, pas

vis-à-vis de la femme.

Publicité n°2

P.2 Signe Sa indiciel Sé dénoté Hyp. de Hyp. de



iconique sens 1 sens 2

Person-

ne

Habit

Tradition-

nel

Femme Mère Tradit

ion

Amal-

game

Person-

ne

Habit

moderne

Homme Père Moder

nité

Enfant Garçon Fils Aveni

r

Appareil Ordina-

teur

Technol

ogie

Distan

ce

Temps

Cette image représente une famille unie à un moment de la journée

devant l’ordinateur. Le père est entrain d’enseigner à son fils. La mère

regarde et suit ce qui se passe, le père transmet un savoir à son fils qui

commande.

Il s’agirait d’une famille moderne d’orient. Ici, Le discernement

hérité de l’observation de l’image porterait à faire croire que c’est un

monde d’hommes, le statut de la femme, lui, semble être passif et second,

sa présence se serait réduite à son absence ; elle n’aurait pas une présence

participative, telle un décor esthétique, inerte, pour meubler l’espace.

Au niveau dénoté, c’est une famille typique jordanienne, à l’exception

qu’elle ne dispose que d’un enfant : 3 membres, le père qui est le chef, le

fils qui assure la descendance, la femme qui vient en soutien, juste pour

les seconder. C’est que de notoriété ordinaire, une famille jordanienne

se compose d’au moins 3 enfants. Ici, on n’en a qu’un, un garçon, de

surcroît. Ainsi, cette image véhiculerait la vision phallocrate de la société

décrite.



Dans ce message, la banque évoque la tranquillité d’esprit et offre à ses

clients un monde meilleur pour la prospérité familiale, d’où quelque

chose de magnifique. C’est un moment de détente et de complicité entre

le père et son fils. Contrairement aux deux autres publicités, cette

dernière promouvrait la liberté et l’ouverture à la modernité : la femme

ne se couvre pas les cheveux.

Cette image représente une famille unie à un moment de la journée,

devant l’ordinateur. Le père est entrain d’enseigner à son fils. La mère

regarde, avec une passivité approbatrice, ce qui se passe à l’écran ; le père

transmet un savoir à son fils qui qui commande.

Publicité n°3



P.3 Signe

iconique

Sa indiciel Sé dénoté Hyp. de

sens 1

Hyp. de

sens 2

Personnes Femme

voilée

Fille

Mère

Fille

Lien

Avenir

Tradition

Transmissi

on

Nourrit

ure

Plateau Gâteau

x

2 boîtes Huile

Quant à la publicité n°3, puisqu’il n’y a pas de présence masculine, la

femme est au centre de l’image ; elle tient son rôle de mère qui consiste à

faire la cuisine. On remarque que le rôle de la femme consiste à seconder

l’homme ou à accomplir les tâches ménagères quand elle n’est pas désirée.

Par ailleurs, le connoté de cette image est justement dans cette femme au

foyer qui inculque à sa fille l’art culinaire qui est, par excellence, le

premier rôle de la femme orientale.

L’image, contrairement à son essence d’être le reflet de l’extérieur, est,

pour nous, à la fois, aspect (expression) et contenu. Ici, en tant que

substance, l’image est matière et forme. De ce fait, la signification s’en

dévoile au fur et à mesure qu’on la scrute ; l’expression et le contenu

étant liés, à l’exemple de l’esprit et du corps. L’image suggère, donc, du

sens aux sensations visuelles.

L’image est le lien entre le concret et l’abstrait, ou bien, elle entretient

un lien avec le concret. Elle puise des deux mondes concret et abstrait, les

matières et les bases pour sa construction. Il y a un grand lien entre

l’image et la vie ou la réalité quotidienne. Cette réalité peut être tirée de



la vie religieuse et des histoires qui se racontent, en tout cas, l’image

représente la vérité, elle est l’amalgame de l’artistique et du réel,

inséparables, dans ce contexte. Creuset de vraisemblance, donc, elle est

révélatrice de sens caché. Ainsi, la structure est plus importante et

significative que la construction/composition ?

Nos images représentent implicitement la réalité tout en essayant de

garder cette influence ; elles exposent et mettent en avant des moments

quotidiens et des objets et produits familiers aux personnes. Ainsi, les

images sont construites en dénoté ou en connoté mais elles sont très

riches en connotations et très variées dans la façon d’exposer les messages

à transmettre. De ce fait, les images ont une très grande capacité

d’influencer puisqu’elles se basent sur la réalité pour déconstruire et

construire en même temps. De plus, l’imagination joue un rôle important

dans le fait d’assembler des données contradictoires ou, tout au moins,

disparates. En d’autres termes, la lecture interprétative d’une image

sollicite, chez le spectateur-analyste, un sens aigu de l’imagination, le

poussant à se référer à l’expérience qui est sienne, à partir du temps et de

l’espace qui déterminent son existence quotidienne, inhérente à la

sociologie locale.

On a l’image unique et l’image composée. La 1ère est toute simple

pour la comprendre, il suffit de la comprendre seule sans avoir recours à

autre chose car elle tient à l’intérieur d’elle-même ses propres composants

pour la construire. Quant à la 2ème, elle est attachée au contexte et à la

composition. Elle est composée de plusieurs images et chacune d’entre

elles est une image à elle seule qui la différencie des autres. Ainsi, on a

l’image seule et l’image globale, image limitée et l’image illimitée.

L’image commence par représenter analogiquement les choses puis se

développe et représente un paysage, un être puis un fait réel concret puis

abstrait puis va encore plus loin pour représenter un événement de la vie

puis dépasse ce stade pour raconter une histoire et évolue dans l’espace et

le temps à travers les époques. Puis, elle dépasse l’espace et le temps pour

devenir un exemple valable à tout moment.



3-L’ISLAM ET L’IMAGE

On pourra s’étonner du fait que notre corpus jordanien, donc arabe,

soit constitué de publicités contenant des images puisque beaucoup

pensent le monde arabe comme iconoclaste ; c’est pourquoi je donne

quelques remarques concernant l’image et le monde arabo-musulman.

Le musulman a un rapport important avec la photographie ou le

dessin figuratif, apparemment, en contradiction avec ce qui est considéré

comme texte sacré, le Coran. Peut-on réellement confirmer qu’il existe

un anti-iconisme dans l’islam ?

Selon des idées reçues, dans le milieu arabo-musulman, la

représentation de la figure d’un être humain (dessin ou photo) est

interdite par la religion. Dans le Coran, il existe un seul passage qui

interdit les idoles, et, par conséquent, toute traduction par l’image d’un

thème religieux : selon le Hadith, dans les propos du Prophète

Mohammed (Mahomet), on lit bien : « Gardez-vous de représenter le

seigneur ou la créature2 ; ne peignez que les arbres, les fleurs, les objets

inanimés car au jour du jugement les êtres représentés viendront

réclamer une âme à l’artiste, qui, impuissant à les satisfaire subira les

tourments du feu éternel »3. Ainsi, dans une composition où l’élément

corporel n’est pas présent, il suffit plus ou moins de lui substituer, soit des

formes purement abstraites, soit des formes corporelles transposées dans

l’abstrait4.

Il conviendra de s’en souvenir au moment de l’interprétation des

icones puisque même des images qui ne représentent pas de l’humain

peuvent y référer – ce qui confirme ce que nous avons dit dans le

2 Souligné par moi.

3 Hadith est le récit, mais dans la religion musulmane il est la tradition orale des

paroles de Mohammed (Mahomet), il est une source de la législation coranique. 4 KANDINSKY, Wassily, Du spirituel dans l’art et dans la peinture en particulier,

p.126.



chapitre précédent concernant le fait que les images peuvent être

strictement analogiques (devenir symboliques ou connotées).

Il faut donc constater cet interdit de la représentation proche de celle

de la Bible, du même que dans la Bible où toute représentation iconique

pour l’idolâtrie est interdite : Tu ne feras point d’image taillée ni aucune

représentation des choses qui sont en haut du ciel, ici bas sur terre ou

dans les eaux au-dessous de la terre, Tu ne feras aucune sculpture ou

représentation d’êtres créés5.

En fait plus qu’une théologie de l’image, on trouve dans le Coran un

interdit de l’idolâtrie : ô ! Croyants, le vin, les jeux du hasard, les idoles et

les flèches divinatoires sont des abominations inventées par Satan;

abstenez-vous en et vous serez heureux6. Pourtant, j’ai constaté que

l’influence du monde contemporain non islamique joue, en particulier,

dans la publicité puisque des figurations y apparaissent et les icones

d’humains augmentent même au fil des années comme je l’ai montré dans

l’analyse des images ci-dessus.

CONCLUSION

Le domaine de la publicité a connu un grand changement dans le

Moyen-Orient et ces changements viennent du fait de l’expansion des

médias. Ainsi, la consommation des images s’est développée, surtout, avec

la parabole qui a envahi tous les foyers et l’icône fait partie de la vie

quotidienne. On est confronté chaque jour et même quelques fois agressé

par tous types de signes : image publicitaire, panneaux, affiches,

vêtements, couleurs, pancartes, mimiques, etc. Notre esprit ou notre

mémoire fait la sélection de ce qui l’intéresse et ce qui est en relation

avec son besoin quotidien. C’est pourquoi, les publicistes essaient à

chaque fois de chercher quelque chose de fort et d’agressif pour attirer et

5Bible, Exode XX, 4.

6Coran, Seurat 5, ‘‘Latable’’, Verset 90 : jä ‘ajjohallaïna

‘ämanö’innamälamrewalmajsirewa l’ansäbewa l’azlämeamalenrizsen min

amalissajtanifaztanibühelaallakemteflihüna.



retenir le regard et, par la même occasion, s’incruster dans l’inconscient

et le subconscient de l’individu pour le pousser, par la suite, à la

consommation. Ces trois images s’dressent au public jordanien qui n’est

pas habitué à ce type de scène dans sa vie de tous les jours. Sans l’ombre

d’un doute, ces scènes font rêver plus d’un. Au début, la publicité visait à

être simple et accessible à tout le monde et, surtout, facile à comprendre,

mais, avec le temps, elle a commencé à se compliquer jusqu’au point

qu’elle est devenue abstraite et dépasse l’imagination du spectateur.

Parfois, elle frise l’absurde car, quelques fois, on ne trouve aucun rapport

entre le produit et la publicité. Dans les trois publicités, le rôle de la

femme est second, dans la 1ère et la 2ème images, l’homme est mis en avant

et dans la 3ème image, l’homme est complètement absent car cette activité

est unique aux femmes. Faire vendre cet idéal de liberté et de modernité

alors que la réalité est tout autre chose, bien entendu, le rôle primordial

d’une publicité est de faire rêver, de pousser la population à désirer et,

par là, à acquérir le produit présenté par la publicité. Le symbolique porte

donc au-delà de la signification, voir il est loin de la réalité concrète et

cette dernière est belle et bien présente dans les 3 images mais en

connoté et non en dénoté, on ne peut la comprendre qu’en faisant appel à

l’effet de sens et à ce qui est caché pour les yeux. Il est des publicités qui

suivent les interdits ; la morale, la religion, les mœurs et la politique du

pays et oublient complètement de représenter le produit comme je l’ai

démontré avec échantillon de 3 publicités. De ce fait, pour lire l’image, il

faut que le spectateur-analyste soit très cultivé et ait connaissance des

éléments socio-culturels afférents. Le spectateur doit comprendre,

analyser et mettre les éléments en relation avant d’arriver à la

signification et au sens caché et le plus important ici c’est de supposer.



REFERENCES BIBLIOGRAPHIE

Barthes, R., (1985)L’aventure sémiologique, Paris, Seuil, Coll. Points.

Eco, U., (1992)La production des signes, Paris, Le livre de poche.

Gardies, R., (sous la dir.) (1987)Paroles aux images d’un média à l’autre,

Paris, Armand Colin.

Greimas, A. J. & Courtes, J., (1993)Sémiotique ; dictionnaire raisonné de la théorie du langage, Paris, Hachette, 324 p.

Houdebine, A-M., (1985) ‘‘Pour une linguistique synchronique et

dynamique’’, dans La linguistique n°21, Paris, pp.7-36.

Houdebine, A-M., (sous la direction) (1994)Travaux de linguistique n°5,6

(Sémiologie), Université d’Angers.

Kandinsky, W., (1989)Du spirituel dans l’art, et dans la peinture en particulier, Paris, Folio/Denoël.

Porcher, L., (1976)Introduction à une sémiotique des images ; sur quelques exemples d’images publicitaires, Paris, Didier Crédif.

Documents

Analyse sémiologique de la femme dans la publicité Jordanienne