UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

MESTRADO ACADÊMICO EM TURISMO E HOTELARIA

BALNEÁRIO CAMBORIÚ

2014

ALESSANDRA FELINI

ANÁLISE DOS FATORES INTRÍNSECOS DO

MARKETING DE DESTINO QUE POTENCIALIZAM

O SEGMENTO DO TURISMO DE LUXO

EM BALNEÁRIO CAMBORIÚ - SC

UNIVALI

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

Programa de Pós-Graduação em Turismo e Hotelaria - PPGTH

Curso de Mestrado Acadêmico em Turismo e Hotelaria

BALNEÁRIO CAMBORIÚ

2014

ALESSANDRA FELINI

ANÁLISE DOS FATORES INTRÍNSECOS DO

MARKETING DE DESTINO QUE POTENCIALIZAM

O SEGMENTO DO TURISMO DE LUXO

EM BALNEÁRIO CAMBORIÚ - SC

Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado Acadêmico

em Turismo e Hotelaria da Universidade do Vale do Itajaí

(UNIVALI), como requisito parcial à obtenção do título de

Mestre em Turismo e Hotelaria.

Orientador: Prof. Dr. Luiz Carlos da Silva Flores

UNIVALI

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

Programa de Pós-Graduação em Turismo e Hotelaria - PPGTH

Curso de Mestrado Acadêmico em Turismo e Hotelaria

ALESSANDRA FELINI

ANÁLISE DOS FATORES INTRÍNSECOS DO

MARKETING DE DESTINO QUE POTENCIALIZAM

O SEGMENTO DO TURISMO DE LUXO

EM BALNEÁRIO CAMBORIÚ - SC

Esta dissertação foi julgada adequada para a obtenção do título

de Mestre em Turismo e Hotelaria e aprovada pelo Programa de

Mestrado Acadêmico em Turismo e Hotelaria, da Universidade

do Vale do Itajaí, Campus Balneário Camboriú.

Área de Concentração: Planejamento e Gestão do Turismo

Aprovada em: 25/ 02/ 2014

BANCA EXAMINADORA

_____________________________________________

Prof. Dr. Luiz Carlos da Silva Flores (Orientador)

Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI)

_____________________________________________

Profa. Dra. Sara Joana Gadotti dos Anjos

Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI)

_____________________________________________

Profa. Dra. Fabrícia Durieux Zucco

Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI)

______________________________________________

Prof. Dr. Júlio da Costa Mendes

Universidade do Algarve/ Portugal

RESUMO

O marketing turístico e o marketing de destino enfrentam muitos desafios diante do processo

de estruturação e reconhecimento do setor como fundamental para a percepção da necessidade

e importância de gerir os produtos e serviços dos destinos turísticos. Por outro lado, trata-se

de um segmento promissor, haja vista os efeitos da globalização, que influenciou o aumento

do movimento de pessoas entre diferentes destinos no mundo. As mudanças econômicas e

sociais criam vários novos segmentos no turismo, e a exemplo, o segmento de turismo de

luxo, um tópico ainda pouco estudado. Frente a esse contexto temático, o objetivo principal

deste trabalho foi analisar os fatores intrínsecos do destino Balneário Camboriú, município

localizado no estado de Santa Catarina, para a inserção do segmento de turismo de luxo, de

acordo com a opinião de seus agentes intervenientes. O estudo caracterizou-se por ter uma

abordagem qualitativa, na qual a coleta de dados para a pesquisa consistiu na realização de

entrevistas pessoais em profundidade com os principais agentes intervenientes envolvidos na

gestão do turismo no referido município. Foram entrevistados 12 (doze) gestores responsáveis

pelas empresas e organizações que intervêm no turismo local de forma a compreender o

objeto de estudo pesquisado. Os resultados alcançados através da avaliação da análise de

conteúdo e análise de discurso foram que os principais fatores que permitem a inserção do

segmento de turismo de luxo no destino Balneário Camboriú são: a marina, a gastronomia, as

baladas, as belezas naturais e a construção civil.

Palavras-chave: Turismo de Luxo; Marketing Turístico; Marketing de Destino; Balneário Camboriú; Agentes Intervenientes.

ABSTRACT

Tourism marketing and destination marketing face many challenges, in view of the process of

its structuring, and recognition of the sector as fundamental to the perception of the need and

importance of managing the products and services of tourism destinations. Despite these

challenges, tourism is a promising segment due to the effects of globalization, which has led

to increased movement of people around the world. The economic and social changes have

created several new segments in tourism, such as higher class or luxury tourism, a topic that is

still not well studied. In view of this context, the main objective of this study was to analyze

the intrinsic factors of the destination of Balneário Camboriú, a municipality located in the

state of Santa Catarina, as a potential market for the luxury tourism segment, according to the

views of the stakeholders. The study uses qualitative approaches in which the data collection

consisted of personal interviews with the main stakeholders in the tourism management of this

municipality. In order to gain a better understanding of the object of this study, interviews

were carried out with twelve (12) managers responsible for the companies and organizations

involved in local tourism. The responses were submitted to content analysis and discourse

analysis, revealing that the main factors that enable the tourism destination of Balnéario

Camboriú to be inserted in the luxury tourism segment are: the marina, the gastronomy, the

nightlife, the natural beauty, and the civil construction industry.

Keywords: Luxury Tourism; Tourism Marketing; Destination Marketing; Balneário

Camboriú; Stakeholders.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Terminologias mais usadas no marketing em turismo e seus principais autores..... 18

Figura 2 - A roda dinâmica de agentes de turismo ................................................................... 23

Figura 3 - Fases da Pesquisa ..................................................................................................... 63

Figura 4 - Síntese dos procedimentos de confiabilidade e validade ......................................... 73

Figura 5 - Mapa do Brasil – localização de Balneário Camboriú na região Sul ...................... 75

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Os 8Ps do marketing de hospitalidade e turismo ................................................... 25

Quadro 2 - Segmentos do mercado turístico ............................................................................ 38

Quadro 3 - Principais áreas de estudo e assuntos relacionados ................................................ 40

Quadro 4 - Luxo tradicional x Luxo contemporâneo ............................................................... 48

Quadro 5 - Participantes da pesquisa ........................................................................................ 61

Quadro 6 - Exemplo de padrão de classificação das entrevistas .............................................. 69

Quadro 7 - Distâncias de Balneário Camboriú ......................................................................... 76

Quadro 8 - Atrações Naturais: Praias ....................................................................................... 79

Quadro 9 - Atrações Naturais: Parques e Morros ..................................................................... 80

Quadro 10 - Equipamentos ....................................................................................................... 81

Quadro 11 - Perfil dos agentes intervenientes .......................................................................... 99

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

AMA - American Marketing Association

BC – Balneário Camboriú

BLTA - Brazilian Luxury Travel Association

B2B - Business-to-business

CVBs – Conventions and Visitors Bureaus

DAFO - Debilidades, Ameaças, Fortalezas e Oportunidades

DMAI - Destination Marketing Association International

EMBRATUR - Instituto Brasileiro de Turismo

IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

ILTM – International Luxury Travel Market

MTUR - Ministério do Turismo

OMT - Organização Mundial do Turismo

PIB – Produto Interno Bruto

SANTUR - Santa Catarina Turismo SA

SINDISOL - Sindicato dos hotéis, restaurantes, bares e similares de Balneário Camboriú e

região

SINDUSCON - Sindicato dos Construtores de Balneário Camboriú

SWOT - Strenghts Weaknesses Opportunities Threats

TIA - Travel Industry Association

WTCC - World Travel & Tourism Council

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................. 9

1.1. Objetivos ........................................................................................................................ 13

1.1.1. Objetivo Geral............................................................................................ 13

1.1.2. Objetivos Específicos ................................................................................ 13

1.2. Justificativa .................................................................................................................... 13

2. REVISÃO DA LITERATURA................................................................................... 15

2.1. Marketing turístico ....................................................................................................... 15

2.1.1. Análise do Ambiente de Marketing ........................................................... 27

2.2. Marketing de destino ......................................................................................................... 28

2.3. Gestão estratégica e planejamento em turismo .................................................................. 32

2.3.1. Segmentação do Mercado Turístico ............................................................ 37

2.4. Turismo de luxo ................................................................................................................. 39

2.4.1. Tendências que afetarão o Turismo de Luxo ............................................... 54

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.............................................................. 57

3.1. Caracterização da pesquisa ............................................................................................ 57

3.2. Participantes da pesquisa ............................................................................................... 59

3.3. Técnica de coleta de dados ............................................................................................ 62

3.4. Tratamento e análise de dados ....................................................................................... 63

3.4.1. Fase 1 – Definição das características da pesquisa .................................... 63

3.4.2. Fase 2 – Consultas e Pesquisas Preliminares ............................................. 64

3.4.3. Fase 3 – Consultas e Pesquisas Semiestruturadas (com roteiro) ............... 65

3.4.4. Fase 4 – Consolidação dos Materiais e Análise das Entrevistas................ 66

3.4.5. Fase 5 - Validação...................................................................................... 71

3.4.6. Fase 6 – Discussão dos Resultados ............................................................ 74

4. CARACTERIZAÇÃO DO OBJETO DA PESQUISA............................................. 75

4.1. Economia de Balneário Camboriú ..................................................................................... 77

4.1.1. Atrações ....................................................................................................... 78

4.1.2. Serviços........................................................................................................ 83

5. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS .................................................... 87

5.1. Sobre Características Gerais do Capítulo ...................................................................... 87

5.2. Análise dos dados .......................................................................................................... 88

5.2.1. Bloco 1 - Fatores Intrínsecos do Turismo de Luxo em Balneário Camboriú

de acordo com seus agentes intervenientes. ............................................................................. 88

5.2.2. Bloco 2 - Opinião dos entrevistados referente a fatores pré-relacionados 96

5.2.3. Bloco 3 - Questões relacionadas ao entrevistado e sua interação com o

poder público local ................................................................................................................... 97

5.2.4. Bloco 4 - Perfil dos entrevistados .............................................................. 99

5.3. Discussão dos Resultados ............................................................................................ 101

5.4. Validação dos Resultados pelos Entrevistados ............................................................ 104

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 106

REFERÊNCIAS.................................................................................................................... 109

APÊNDICE A – Roteiro de Entrevistas ................................................................................ 121

APÊNDICE B - Instrumento de validação junto a entrevistados .......................................... 124

9

1. INTRODUÇÃO

De acordo com a Cartilha “Mais Turismo Mais Desenvolvimento”, em 2012, o

turismo brasileiro cresceu 6%, dois pontos percentuais acima da média mundial anual. No

turismo internacional, o segmento de negócios, eventos e convenções estava em alta e os

serviços são elogiados em quesitos como hospitalidade, gastronomia e hotelaria (MTUR,

2013).

Esse crescimento reflete positivamente nos indicativos de empregabilidade e no

Produto Interno Bruto (PIB) nacional (COOPER et al., 2008), bem como benefícios e

vantagens são importantes fatores para fomentar o desenvolvimento do setor turístico no

Brasil. Entretanto, os resultados positivos mostram também algumas peculiaridades em

segmentos do turismo, como por exemplo, o turismo de luxo. O relatório da International

Luxury Travel Market, baseado em dados da Organização Mundial do Turismo (OMT), indica

que turistas de luxo correspondem a 3% do movimento de turistas no mundo, representando

25% dos gastos em viagens internacionais.

O estudo também mostra que as viagens de luxo geraram 25 milhões de viagens

mundialmente e US$ 180 bilhões em gastos, ou US$ 7.200 por viagem. O gasto médio diário

do turista de luxo é oito vezes maior que dos turistas convencionais. Nas últimas duas décadas

o segmento de luxo começou a atrair investimentos, constituindo-se como um mercado novo e

lucrativo. De acordo com o relatório elaborado pela MCF Consultoria sobre o Panorama

Mundial do Mercado de Luxo, o segmento cresceu entre 12% e 18% anualmente nesta última

década, apresentando taxas de crescimento superiores nos países emergentes, como China e

Rússia (MTUR, 2011).

No Brasil, esse segmento do turismo, ou seja, o turismo de luxo, também tem se

destacado, e seus indicativos revelam uma proporção de duas a três vezes o crescimento do

PIB (TEJON, 2010). “Antigamente reservados aos círculos da burguesia rica, os produtos de

luxo progressivamente „desceram‟ à rua” (LIPOVETSKY; ROUX, 2003, p. 15), o que

significa dizer que, o inacessível finalmente se tornou acessível. O turismo de luxo é

tendência que vem para incrementar os setores da cadeia produtiva do turismo, porém, tem

sido pouco pesquisado no mundo acadêmico e científico (TEJON, 2010), haja vista a

contemporaneidade do tema. Diante desta evidente oportunidade de crescimento, o Instituto

Brasileiro de Turismo (EMBRATUR) atua junto a Brazilian Luxury Travel Association

(BLTA) para fortalecer e incrementar os destinos de Luxo no país.

A BLTA surgiu diante da crescente melhora dos produtos e serviços brasileiros, com

10

a missão de “tornar o Brasil um destino de Luxo reconhecido internacionalmente”. Criada em

2008, ela reúne os mais sofisticados hotéis, resorts e operadoras de turismo. De diferentes

categorias, cada um oferece uma rara experiência dentro da diversidade que é o Brasil. O Vila

Naiá, por exemplo, é um hotel singular que consegue reproduzir no Sul da Bahia o encanto e

o charme das vilas de pescadores, com o requinte de um estabelecimento de padrão

internacional (BLTA, 2013).

Em um painel de especialistas de mídias de luxo no Festival de Miami em 2011, os

executivos da indústria concordaram que o mercado de luxo da América Latina está pronto

para um crescimento estelar em um futuro próximo, em médio prazo. Eles disseram que o

boom econômico do Brasil, Colômbia, Chile, Argentina e México estão reforçando o poder de

compra dos consumidores e o apetite por produtos de luxo. Porém, de acordo com os

painelistas, o marketing para ricos latino-americanos deve ser feito de forma diferente do que

na Europa, Ásia ou em outras partes do mundo. Eles concordam que na América Latina, as

marcas devem treinar a equipe para envolver os clientes de uma forma "mais quente, mais

íntima e mais humilde" do que em outros mercados (CASTANO, 2011).

De acordo com Nadine Hennigs et al (2013), empresas de luxo internacionais são

desafiadas pela identificação e satisfação de necessidades e desejos comuns dos segmentos de

mercado globais. Apesar dos bens de luxo se tornarem disponíveis a uma ampla gama de

consumidores, o modelo de consumo conspícuo tradicional foi transformado em uma nova

sensibilidade de luxo experimental, que é marcado por uma mudança na forma que os

consumidores definem luxo.

O Brasil vem sendo invadido, segundo D‟Angelo (2006), periodicamente por novas

marcas e destinos de luxo desde a década de 1990, quando houve a estabilização da moeda e a

abertura da economia. Esse processo acabou por caracterizar o país como o segundo melhor

mercado emergente para os produtos turísticos, ficando atrás apenas do mercado asiático.

As estimativas do setor de luxo brasileiro para o fechamento do ano de 2013 eram de

um faturamento de R$ 23,5 bilhões. No ano de 2012 o faturamento atingiu a cifra de R$ 20,5

bilhões. E para 2014 foi previsto um crescimento no mercado, em torno de 10% a 15%

(D‟ANGELO, 2006). Para os próximos seis anos, segundo o especialista na área, Claudio

Diniz (2013), são bastante promissores os segmentos de hotelaria de luxo, gastronomia,

aviação executiva, construção civil de alto padrão e o segmento náutico. O especialista

também salienta que, este último, é pouco explorado, apesar da riqueza da costa brasileira,

complementando que, a demanda de executivos por hotéis de luxo vem crescendo no país.

“Tudo que é francês nós copiamos. Os europeus e os americanos querem algo que tenha o

11

DNA do Brasil. O mundo quer uma marca brasileira de luxo que represente a história

brasileira do luxo” (DINIZ, 2012, pag.58).

Hemzo e Silva (2009) confirmaram que com um luxo mais democrático o

consumidor deixa de interessar-se somente por ostentação e reconhecimento social, partindo

em busca do prazer, do belo e de satisfação individual, sejam eles adquiridos por meio de

produtos e serviços de alto luxo, ou produtos e serviços de luxo acessível. Sentimentos como

beleza, autoconfiança e alegria passam a ser as características mais associadas ao consumo, e

valores como hedonismo, um mundo de beleza e senso de realização, ganham proeminência.

Essa realidade motivou a presente pesquisa, no que tange a busca para compreender

este “novo luxo” e inseri-lo na realidade local. Partiu-se do princípio de que as localidades

turísticas necessitam cada vez mais de um eficiente gerenciamento mercadológico e uma

identidade clara e definida. Nesse ínterim, surgem as estratégias de marketing direcionadas ao

marketing turístico, o qual desempenha um papel fundamental como mecanismo de

articulação entre a oferta e a demanda dos destinos turísticos.

Como objeto de estudo foi selecionado a cidade de Balneário Camboriú (BC),

localizada no estado de Santa Catarina. Esta seleção se deu principalmente pelo interesse em

se observar o cenário existente nessa cidade nos dias atuais. Segundo o “Atlas do

Desenvolvimento Humano 2013”, a renda per capita média de Balneário Camboriú cresceu

105,33% nas últimas duas décadas, passando de R$791,69 em 1991 para R$1.563,49 em 2000

e R$1.625,59 em 2010, e o Índice de Desenvolvimento Humano Municipal (IDHM) de

Balneário Camboriú foi de 0,845 em 2010 (ATLAS BRASIL,2013).

Entre 2000 e 2010, a dimensão que mais cresceu em termos absolutos foi Educação

(com crescimento de 0,121), seguida por Longevidade e por Renda. Ainda, conforme informe

da Prefeitura Municipal (2014), Balneário Camboriú, localizado no litoral da região centro-

norte de Santa Catarina, é conhecido como a Capital Catarinense do Turismo. Além das praias

paradisíacas e dos atrativos turísticos modernos e inovadores, a cidade possui comércio forte e

atuante. É um dos 65 destinos indutores classificado pelo Ministério do Turismo (MTur). Por

toda a orla, há infraestrutura como bares e restaurantes, que oferecem culinária típica da

região litorânea. Balneário Camboriú também abriga os edifícios mais altos de Santa Catarina,

além dos mais luxuosos.

Atualmente, o maior residencial da cidade (e também do Brasil) tem 164 metros de

altura, mas deve ser superado em breve por outro, de 240 metros, em fase de obras pela

construtora FG Empreendimentos. Ao perceber o desenvolvimento de um turismo de luxo na

região, a construtora saiu de Blumenau e consolidou-se no mercado formado principalmente

12

por compradores do Paraná, Mato Grosso e Mato Grosso do Sul (ATLAS BRASIL, 2013).

Diante desta realidade, por meio do levantamento e verificação da oferta do destino,

comparados a opinião de seus agentes intervenientes, buscaram-se os fatores que contribuem

para a inserção da cidade no nicho de mercado do turismo de luxo. Para tal, observaram-se os

componentes do destino citados por Buhalis (2000), este modelo é frequentemente referido

quando se discute a competitividade de marketing de destino. Nele o autor coloca que a

maioria dos destinos compreendem um núcleo de componentes, que podem ser caracterizados

com os “6 As” como estrutura (Atrações, Acessibilidade, Serviços, Pacotes disponíveis,

Atividades e Serviços auxiliares). Portanto, um destino pode ser considerado como uma

combinação de todos os produtos, serviços e, finalmente, as experiências fornecidas

localmente. Com base nessa estrutura procurou-se abranger todos os componentes do destino

através da avaliação de seus agentes intervenientes do turismo.

Esses agentes intervenientes do turismo, assim chamados nesse trabalho, são

definidos como aqueles que intervêm na atividade turística de uma localidade, ou seja, os

turistas, a comunidade local, o Estado (Governo e instituições públicas), as organizações não

governamentais e as empresas turísticas (OMT apud MADEIRA, 2010). No presente estudo,

que tem como foco principal o nicho de turismo de luxo em Balneário Camboriú, foram

escolhidos como sujeitos da pesquisa os agentes que intervinham diretamente neste segmento

em termos de oferta, excluindo assim a opinião do turista.

Considerado como uma ferramenta de gestão (BLUMBERG, 2005), o marketing de

destino é definido como o esforço global de identificar o que o destino tem para ofertar; seu

mercado-alvo, ou seja, os indivíduos que possuem dinheiro, tempo e desejo de viajar para

conhecer este destino e a melhor forma de persuadir e fidelizar os clientes identificados

(KASTENHOLZ, 2002). Conforme Seaton (1996), esse é o ponto nevrálgico do marketing

turístico, uma vez que seu campo de investigação, o destino, congrega e suporta todos os

diferentes interesses envolvidos na atividade turística. Logo, tanto a sua aplicação como o

entendimento da sua dinâmica exige a compreensão desses interesses, os quais estão

diretamente relacionados à complexa organização formada pelos agentes intervenientes do

turismo nos destinos.

Portanto, neste trabalho busca-se identificar a resposta para a seguinte pergunta de

pesquisa: quais os fatores intrínsecos de Balneário Camboriú – SC que favorecem a inserção

no segmento do turismo de luxo no destino, na percepção dos agentes intervenientes do

turismo?

13

1.1.Objetivos

Neste tópico definem-se os objetivos do trabalho, classificados em geral e

específicos, que orientam todos os esforços de pesquisa e alcance dos resultados.

1.1.1. Objetivo Geral

Analisar os fatores intrínsecos do marketing de destino que potencializam o

segmento do turismo de luxo em Balneário Camboriú na percepção dos agentes

intervenientes.

1.1.2. Objetivos Específicos

Descrever as características da oferta do destino turístico Balneário Camboriú, quanto

aos atrativos, serviços e infraestrutura;

Identificar os agentes intervenientes do destino Balneário Camboriú no segmento do

luxo;

Identificar os fatores do marketing de destino segundo modelo de analise proposto por

Buhalis;

Analisar os fatores do marketing de destino segundo percepção dos agentes

intervenientes do turismo de Balneário Camboriú.

1.2. Justificativa

Frente ao exposto, a presente pesquisa visa contribuir para que o destino de

Balneário Camboriú defina com clareza a identidade e a marca do local, pois se acredita que

os empresários do segmento de luxo devem estar atentos ao comportamento do mercado,

principalmente para aproveitar as oportunidades vindouras. Segundo as previsões da

Organização Mundial do Turismo (OMT) e da World Traveland Tourism Council (WTTC), a

América Latina poderá tornar-se o novo “Eldorado turístico”. A América do Sul vai receber

58 milhões de turistas até 2030, conforme relatório da OMT, denominado “O turismo até

2030”. Grande parte das viagens internacionais será realizada por turistas provenientes das

economias emergentes, e o WTTC prevê que o gasto turístico na região vá crescer 7,5%, até o

ano 2021, atingindo os 55 mil milhões de euros (OMT, 2011).

Tem-se observado nos consumidores da classe média um aumento nos níveis de

gosto e qualidade (SILVERSTEIN; FISKE; BUTMAN, 2008). Novas políticas de pagamento,

14

como o financiamento, facilitaram o acesso dessa camada da população ao luxo. Fatores como

a democratização do consumo de luxo e o aumento no padrão de vida da classe média

culminaram no surgimento do chamado Novo Luxo (GALHANONE, 2008). Consumidores

tendem a pagar mais por produtos em categorias que eles julgam importantes e, desse modo,

os hábitos de compra não estão mais diretamente relacionados ao nível de renda do

consumidor (SILVERSTEIN; FISKE; BUTMAN, 2008). Mudanças culturais como o

aumento no nível educacional, a participação da mulher no mercado de trabalho e mudanças

na estrutura familiar (aumento dos números de divórcios e de casais sem filhos, homens e

mulheres casando-se cada vez mais tarde, entre outros) contribuíram para um aumento na

renda discricionária do lar e, portanto, a renda disponível para gastar com produtos e serviços

supérfluos. A compra e o consumo se dão não só pela ostentação nesse novo cenário, mas

muito mais pelo prazer que se espera pelo uso de uma marca de prestígio (LIPOVETSKY,

2007).

No círculo acadêmico, esse assunto, o luxo, até pouco tempo rejeitado, começou a

ser visto como elemento integrante da sociedade ocidental, por sua importância como objeto

que compreende um significado de sonho, exclusividade, recompensa, identidade, emoção e

encantamento. Mas, ainda há obstáculos, e a razão é fácil de entender: “Num momento em

que metade do mundo está mal nutrida e o verdadeiro combate é pela igualdade de

oportunidades, a ostentação do luxo ofende e escandaliza" (CASTARÈDE, 2005, p.27).

Esse quadro problematiza-se ainda mais quando se observa que, tradicionalmente, no

segmento turístico, as ações de marketing concentram-se no aumento da visitação. Essa

abordagem não reconhece as necessidades e limitações de cada destino, bem como as suas

características geográficas, ambientais e socioculturais. Em contraste ao marketing, a

literatura voltada para o planejamento se concentra mais sobre os impactos do turismo e no

desenvolvimento do turismo, limitando, e muitas vezes ignorando, a dinâmica do mercado e

as exigências de empresários no destino e do lugar de origem (RYAN, 1991; BURNS, 1999).

Ryan (1991) explica que as empresas e os governos têm aplicado apenas parte do mix de

marketing para o turismo (ou seja, a promoção), e pouca atenção é dada para os outros

componentes do marketing (RYAN, 1991).

Dessa forma, a presente pesquisa contribui com os conhecimentos acadêmicos sobre

o assunto por apresentar-se como um tema interessante e pouco abordado nos meios

acadêmicos, bem como se sentiu a necessidade de compreender melhor o mercado turístico e

o segmento de turismo de luxo na dinâmica de Balneário Camboriú. A seguir será apresentada

a revisão de literatura sobre a temática estudada.

15

2. REVISÃO DA LITERATURA

O presente capítulo tem como principal objetivo apresentar uma revisão da literatura

sobre os temas que sustentam a pesquisa: o marketing; o marketing de destinos turísticos; e o

turismo de luxo. Para tanto, salienta-se que, o conceito de marketing de destinos turísticos –

principal temática deste estudo –, está relacionado ao de marketing, e para compreensão do

primeiro, faz-se necessário uma extensa análise sobre as particularidades do marketing de

lugares e de cidades.

No que tange ao turismo de luxo, uma área temática ainda pouco estudada, observa-

se que é necessário verificar os elementos que o circunda, e a partir desses dados, estudar a

sua relação com as organizações de gestão de destino. Acredita-se que esse percurso teórico

possa contribuir para verificar se Balneário Camboriú pode ser um destino com potencial para

o segmento do turismo de luxo.

2.1. Marketing turístico

O termo marketing é derivado da palavra inglesa market, que tem como significado a

palavra “mercado”. Nesse segmento, marketing trata da relação adequada entre o produto e o

mercado. De acordo com a American Marketing Association (AMA), marketing é “a

atividade, conjunto de instruções e processos para a criação, comunicação, entrega e troca de

ofertas que tenham valor para o consumidor, clientes, parceiros e sociedade de um modo

geral” (AMA, 2013). A complementar, Kotler (2000, p.29) destaca que esse “é um processo

social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o

que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor comum”.

Para Ferrel e Hartline (2000), o marketing adquire diferentes definições. Para aqueles

que não trabalham com marketing, este é apenas uma função dos negócios, dentre outras, tais

como: produção; pesquisa; administração geral; recursos humanos; e contabilidade. Nesse

segmento conceitual, a meta do marketing é conectar a organização aos clientes. Enquanto

que aqueles que executam tarefas de marketing tendem a vê-lo como um processo de

gerenciamento do fluxo de produtos do local de concepção para o local de consumo. Nessa

segunda concepção, o marketing está relacionado à satisfação das necessidades humanas e

sociais, portanto, está atrelado ao padrão de vida das pessoas, não só em termos de aumento

do consumo e da prosperidade, mas também em termos do bem-estar da sociedade.

Em 1950, após as Grandes Guerras Mundiais, o mercado começou a exigir

variedade. O lema da década de 50 foi: "tenha o produto certo e mantenha os custos baixos".

16

Isso refletiu o início de um mercado e mídia de massa.

Ajzental (2008) destaca que na década de 1960 começaram os debates sobre a

ampliação dos conceitos de marketing. Esse debate teve como marco os artigos publicados

por Kotler e Levy (1969), que os acrescentaram às organizações empresariais e também às

sociais. Em âmbito teórico, Lazer (1969) escreveu sobre as dimensões sociais dos negócios,

enquanto Luck (1969) limitava o escopo de marketing apenas aos processos de negócios e

atividades que resultem em transação de mercado. Kotler e Levy (1969) insistiam na ideia

geral da troca, enquanto Ferber (1970) já visualizava que o marketing deveria diversificar sua

atuação em campos de política pública e social.

Em âmbito prático, em 1970 perpetuava-se ainda no marketing um mecanismo de

causa e efeito, haja vista que o mercado reagia aos estímulos dos anunciantes. Mas, já se pôde

observar uma evolução. Passava-se a considerar desejos e necessidades de segmentos mais

específicos, servindo para enquadrar as pessoas em determinados padrões típicos de

comportamento. Assim, as empresas, que eram dirigidas às vendas, empregavam suas

energias para modificar a mente do consumidor no sentido de se adaptarem ao produto.

Em 1980, consolida-se o conceito de nicho de mercado. O fundamento era chegar

mais perto do cliente, ou seja, conhecer e dominar determinados segmentos de mercados.

Contudo, nessa época o conceito de marketing transcende o foco no consumidor e passa a

integrar as questões sociais mais amplas. Nesse sentido, nasce o conceito de marketing de

relacionamento e busca-se a fidelização do cliente por meio de uma política empresarial de

comércio.

A partir da década de 1990, a competitividade contribui para consolidar os conceitos

de marketing de relacionamento e canal de marketing – uma estratégia de marketing que visa

disponibilizar produtos ou serviços ao consumidor de acordo com a sua exigência. Assim, as

empresas passam a aderir ao princípio de relacionamento cooperativo com outras

organizações, e surgem, então, as parcerias que vão refletir atualmente no conceito de fusão

entre grandes marcas de um determinado segmento.

Na atualidade, o marketing já não se resume às ações a serem executadas a partir de

um plano, mas sim a uma consciência que permeia todos os integrantes de uma empresa,

desde as recepcionistas até o diretor. Desse modo, o marketing passou a ser a própria forma

de a empresa operar. Para tanto, as funções do marketing remetem a duas finalidades

primordiais. Uma permeia a identificação de nichos de mercado ou oportunidades de

demanda, inadequadamente satisfeitas pelas ofertas existentes, seja da própria empresa seja de

seus concorrentes. Outra consiste em conquistar e preencher esses nichos com o mínimo de

17

recursos e custos operacionais (RICHERS, 2000).

Embora o marketing tenha uma relação mais estreita com organizações com fins

lucrativos, as organizações que não visam ao lucro também aderem a uma política de

marketing. Portanto, hoje, o marketing é adotado por instituições lucrativas e não lucrativas, e

visa ao estudo dos fenômenos que ocorrem no intercâmbio de valores econômicos, sociais,

morais ou políticos, nos quais ele é utilizado para vender ideias, com o intuito de melhorar a

qualidade de vida.

Os autores Kotler e Levy (1969) defendem a implantação do conceito de marketing a

todas as organizações, tradicional ou não. Assim, as estratégias de marketing para obter-se

lucro passaram a ser aplicadas por inúmeras organizações sem fins lucrativos com o propósito

de atingirem os objetivos e metas traçados pela política das empresas.

Skinner (2008) traça um paralelo entre o surgimento e desenvolvimento de pesquisas

de marketing de lugares com o surgimento do marketing de serviços, como por áreas distintas

dentro do marketing. No entanto, segundo ele, a própria área do tópico permanece confusa,

uma vez que, termos usados para descrever seus vários fenômenos associados não foram

claramente definidos, há pouco consenso sobre qual é o tipo de marketing ou marca que

melhor se aplica a lugares, e a literatura não resolveu as diferenças de marketing / marca de

indivíduos, lugares e nações inteiras, levando assim a confusão tanto para os acadêmicos

quanto para os profissionais.

Saber aproveitar toda a potencialidade do turismo em seu aspecto de

empreendimento é um dos maiores desafios encontrados pelo marketing, que, sendo bem

aplicado, gera resultados positivos e lucrativos a curto e médio prazo, ou se mal implantado e

desenvolvido, pode apenas significar gastos de grandes quantias em dinheiro, com ações que

não efetivam a marca do município no seu campo promocional. Para tanto, faz-se

imprescindível estudar modelos e ações de boas práticas do marketing ligado ao campo do

turismo, para que se possa disseminar uma nova cultura de empreendimentos de sucesso nessa

área.

O estudo da aplicação do marketing no turismo é essencial para o desenvolvimento

de um município, visto que propicia a compreensão dessa ferramenta voltada ao setor turístico

e identifica como as ações de marketing auxiliam uma Administração Pública, tornando um

investimento a melhor forma de incitar o potencial turístico de uma cidade.

Para tanto, inicia-se o planejamento de marketing como um estudo do destino

turístico, pois esse pode ter vários atrativos que façam com que as pessoas se desloquem de

seus lares para visitá-los. Ter uma clara classificação dos atrativos naturais e culturais locais e

18

de possível desenvolvimento de outros, faz com que a administração a partir do destino

comece a pensar claramente em seu marketing. Porém ainda mais recente que o estudo do

marketing, o marketing turístico procura se adaptar através da aplicação de conceitos da

administração de marketing adequados à indústria do turismo.

Vale salientar que em turismo, o marketing é encontrado com várias terminologias e

tipos: marketing turístico; marketing de cidades; marketing de lugares; marketing de destinos;

marketing de destinos turísticos; marketing de hospitalidade e turismo; marketing de turismo;

marketing de relacionamento; marketing do produto turístico; entre outros.

Na figura 1 são demonstradas algumas dessas terminologias, com foco nas mais

usadas no marketing em turismo e em seus principais autores. A partir do conteúdo exposto é

possível perceber que o marketing no turismo é uma área de estudo muito jovem, o que

acarreta várias discussões para todos os envolvidos no ensino, na pesquisa e no estudo dessa

temática. A própria área temática tem certa deficiência e indefinição em termos conceituais.

Figura 1 - Terminologias mais usadas no marketing em turismo e seus principais autores

Fonte: Elaborado pela autora.

A princípio Kotler e Levy (1969) incluíram o marketing turístico no segmento de

produtos/serviços “sem fins lucrativos”. Posteriormente percebeu-se que o turismo é diferente

de outras indústrias ou atividades, pois o serviço prestado constitui uma amálgama que pode

incluir componentes como: o transporte; alojamento; comida; bebida; atrações; visitas

culturais; que geralmente são fornecidas por diferentes empresas e instituições. Esses

componentes podem ser vendidos direta e separadamente aos turistas.

19

O marketing visto como uma associação a localidades e regiões tem se tornado uma

atividade central na gestão regional, pois consegue gerar vantagens competitivas. Essas

vantagens passam por uma diferenciação do destino, valorizando o intangível e tornando

único o que dele procede (COOPER; HALL, 2008).

De acordo com Krippendorf (1971), o marketing turístico é baseado nas

singularidades do produto que se originam na sua intangibilidade. Portanto, trata da adaptação

sistemática e coordenada da política das empresas de turismo, tanto privadas como do Estado

– no plano local, regional, nacional e internacional –, visando à plena satisfação das

necessidades de determinados grupos de consumidores, obtendo, com isso, um lucro

apropriado.

Russchmann (1990) compreende, geralmente, o marketing como uma dimensão da

gestão empresarial. No caso do turismo, essa visão deve ser ampliada, uma vez que, não

somente as empresas, mas também as instituições cooperativas e o Estado fornecem

importantes serviços turísticos. Dessa forma, os responsáveis pelo marketing turístico são: as

empresas individuais; as instituições cooperativas; e o Estado.

Pensar o marketing para um espaço turístico pressupõe a compreensão da atividade

de turismo (EJARQUE, 2009; FONT, 2009; LANQUAR, 2001; MIDDLENTON; CLARK,

2002; PRETOCCHI, 2004), com o intuito de pensar em como planejá-la e geri-la (BIGNE;

FONT; ANDREU, 2000), analisando e mensurando a atividade, assim como elaborando

ferramentas para compreender os impactos que a gestão do marketing pode ter sobre o espaço.

O marketing turístico deve ter como estratégia básica conhecer bem os seus clientes reais e

potenciais para, a partir desse conhecimento, desenvolver produtos que venham a satisfazer

seus desejos e necessidades (MIDDLENTON; CLARK, 2002; PETROCCHI, 2004).

O marketing turístico se caracteriza por uma oferta constituída por uma infinidade de

produtos turísticos e por uma importante demanda no território geográfico. A oferta é

basicamente constituída pela indústria de transporte (aérea, rodoviária, ferroviária, marítima e

lacustre), pela indústria de alojamento (hotéis, campings e colônias), pelas indústrias

complementares (agências de viagens, restaurantes, cafés, bares, casas noturnas, cinemas,

teatros, museus) e pelos recursos turísticos (naturais, históricos, artísticos, gastronômicos e

culturais, entre outros). Enquanto que a demanda é constituída por turistas nacionais e

internacionais (GOUVEA; YAMAUCHI, 1999).

A indústria turística insere-se no setor dos serviços e apresenta algumas

características particulares que pressupõem uma abordagem de marketing diferente da que

tradicionalmente se considera para o produto, destacando-se a sua intangibilidade,

20

inseparabilidade, produção e consumo simultâneo, heterogeneidade/variabilidade. Como

características específicas do serviço turístico, citam-se o exposto: custo elevado;

sazonalidade; interdependência; impacto na sociedade; e vulnerabilidade perante envolvente

contextual (CUNHA, 2001).

Nesse contexto, as características básicas que distinguem os serviços dos bens

materiais, de acordo com adaptação realizada com base em Burke (1991), são intangibilidade,

inseparabilidade, heterogeneidade, perecibilidade, unicidade, simultaneidade e sazonalidade,

descritas a seguir:

intangibilidade: os serviços não podem ser apreciados de forma material, pois não

são vistos, tocados e dimensionados. Depois de ocorrerem, existem apenas como memórias,

sem qualquer valor residual.

inseparabilidade: os serviços prestam-se juntamente ao capital econômico e

humano que os produz, sendo, portanto, inseparáveis.

heterogeneidade: é a característica mais visível de todos os serviços – a

uniformidade ou a estandardização são quase impossíveis, pois existe sempre algo de caráter

mais subjetivo que os acaba distinguindo.

perecibilidade: qualquer serviço "vive" no momento exclusivo em que é oferecido

ao cliente, apesar de existirem serviços que mesmo que prestados no dia seguinte, no mesmo

local e pelo mesmo empregado (por exemplo, a atenção prestada a um cliente na recepção de

um hotel), este será já uma nova prestação na medida em que a capacidade de atender no dia

anterior um cliente pelo empregado desapareceu no momento em que o cliente deixou de

requerer o seu serviço. Em hotelaria, há uma frase significativa que sintetiza o contexto: “o

quarto não vendido hoje, jamais voltará a ser vendido; amanhã volta a haver o mesmo número

de quartos para vender”.

unicidade: certos produtos, pela sua diferenciação, pelo seu exotismo, pela sua

raridade ou pelo seu componente humano, cultural ou ambiental, são considerados únicos,

facilitando o processo de diferenciação da concorrência.

simultaneidade de produção e consumo: apesar de muitos dos produtos turísticos

terem sido comercializados previamente, o seu consumo é realizado no local e no momento da

produção. Esse fato implica que o canal de distribuição tenha de funcionar no sentido inverso

ao sentido tradicional, uma vez que são os consumidores que têm de se deslocar ao local de

consumo.

sazonalidade: a maioria dos produtos está sujeita à sazonalidade, ou seja, à

21

flutuação na procura em diferentes épocas do ano, dias ou até horas. O maior desafio de

gestão de marketing é diminuir o efeito da sazonalidade, mantendo um equilíbrio na procura

durante todo o ano.

Vale relembrar que na complexidade do produto turístico predominam elementos

intangíveis, a qualidade com que esses elementos são fornecidos torna-se um dos atributos

que os clientes mais valorizam. Considera-se, no entanto, que uma coisa é realçar a qualidade

do serviço na promoção, outra os clientes a reconhecerem, o que depende do desempenho e

das atitudes dos empregados e exige a prática de um verdadeiro marketing interno, através de

sistemas de motivação, incentivo e de transparência na definição de funções e no

estabelecimento de objetivos, o que facilita a comunicação com os clientes.

Sobre o exposto, estão implícitos adequados métodos de estratégia e gestão,

incluindo a formação profissional, essencialmente no posto de trabalho, para que o pessoal de

contato direto com o público final que tem uma importância acrescida, esteja apto a prestar

um serviço adequado às necessidades dos clientes.

Uma diferença fundamental do marketing turístico em relação ao marketing dos

demais setores de serviços é que a empresa turística deve ter a programação de prestação de

serviços e de bens materiais, cabendo aos serviços o papel mais importante nessa combinação.

Outra peculiaridade do marketing turístico é a de que o serviço não procura o consumidor,

mas este é quem procura o serviço desejado. Portanto, a premissa básica é a de que o turismo

implica não só gastos para sua efetivação, mas também disponibilidade de tempo livre para

seu consumo (TEIXEIRA, 1977).

Sobre o exposto, Trigueiro (1999) diz que o planejamento e a administração das

atividades de turismo de uma localidade dependem significativamente de um esforço para a

aplicação do marketing mix, o qual é composto pelas seguintes etapas: design urbano;

infraestrutura; serviços básicos; eventos e atrações; pessoas e imagem; conforme descrito em

detalhes a seguir:

Design urbano: o design urbano diz muito sobre o caráter de uma cidade e

redefine a maneira como esse é transmitido de uma geração para outra. Fornece informações

sobre o local, refletindo seus valores históricos e culturais. Uma estratégia para melhorar um

local é educar as autoridades públicas quanto aos princípios de conservação do patrimônio

histórico e da arquitetura urbana da localidade.

Infraestrutura: embora uma ótima e bem mantida infraestrutura não garanta o

crescimento de uma localidade, a falta dela é uma deficiência grave. Para manter a qualidade

22

de vida (exigência principal do turista atual) e patrocinar a produtividade econômica, é

necessário desenvolver e manter a infraestrutura do local. Para o segmento turístico, apenas as

belezas naturais não garantem o desenvolvimento do negócio, é preciso que a administração

turística invista na infraestrutura. A estratégia é a localidade oferecer um bom padrão de

serviços, tais como: saneamento; transportes; energias convencionais e renováveis; limpeza

pública; estradas conservadas e limpas; entre outras. Essas melhorias visam atrair e manter

turistas na localidade.

Serviços básicos: a capacidade de uma localidade em conquistar e manter turistas

são bastante reduzidos, quando a sua fama é de possuir, por exemplo, um alto índice de

criminalidade. Os turistas escolhem seus destinos levando em consideração a segurança da

localidade. Afinal, o turista gosta de ser bem tratado (e paga para isso), estar em segurança,

ter um atendimento com qualidade e, sobretudo, ser respeitado como cidadão. Uma estratégia

de marketing é desenvolver programas de sensibilização e conscientização para a qualidade

total dos serviços junto à população como um todo.

Eventos e atrações: existe uma diferença entre dizer que uma determinada

localidade funciona e dizer que ela é atraente. O termo atração se refere a características

físicas, enquanto eventos têm a finalidade de diversão. A promoção sistemática dessas duas

atividades é fundamental para atrair turistas. Os principais tipos de atração que uma

localidade deve levar em consideração como estratégias de marketing são as belezas naturais,

históricas e suas personagens famosas, parques temáticos, gastronomia, edifícios e

monumentos, museus e praças etc. Os eventos são caracterizados como festivais de músicas e

culturais, shows de artistas famosos, manifestações folclóricas, competições esportivas, entre

outras.

Pessoas: uma cidade pode possuir uma boa infraestrutura e uma diversificação de

atrações e eventos, um design urbano diferencial e, mesmo assim, não ser bem-sucedida

devido à imagem que os turistas têm de seus habitantes. A hospitalidade dos residentes de

uma localidade pode afetar positiva ou negativamente a atratividade do local. Uma das

estratégias de marketing é implantar um programa de conscientização da população, para que

ela se envolva no contexto das atividades turísticas da localidade.

Imagem: define-se imagem de uma localidade como a soma das crenças, das

ideias e impressões que as pessoas têm do lugar. As imagens apresentam-se como uma

simplificação de várias associações e informações ligadas à localidade. Logo, elas são

produtos ou serviços de uma mente que tenta processar e “tirar a essência” de uma série de

23

dados sobre o local. A estratégia para divulgar a imagem de um local é conseguir deixar na

mente dos turistas ou visitantes lembranças e saudades, de modo que ele seja um futuro

agente de venda dessa localidade.

Assim, as localidades que procuram conquistar e manter turistas, conceito

fundamental da filosofia de marketing, como fator de desenvolvimento, devem investir

plenamente na implantação do marketing mix (também denominado composto de marketing)

como uma ação do marketing turístico.

Além disso, Buhalis (2000) propõe que a comercialização de destino seja utilizada

como um mecanismo estratégico em coordenação com planejamento e gestão para

proporcionar adequados ganhos para todas as partes interessadas, e não simplesmente como

uma ferramenta promocional. O autor sugere ainda que a fim de que este objetivo seja

alcançado, os mais bem sucedidos como destinos competitivos serão aqueles que imporem

uma formação eficaz dos recursos humanos, cooperarem com concorrentes e complementares

para aprender com eles, empreenderem em marketing inovador e na pesquisa liderada,

utilizando novas tecnologias e objetivos genéricos estratégicos.

Buhalis (2000) argumenta que a implementação desses objetivos dependerá das

relações entre os pares e das dinâmicas selecionadas. Na Figura 2, é possível apreciar o

esquema utilizado pelo autor para evidenciar a dinâmica de relacionamento entre os distintos

stakeholders dentro de um destino.

Figura 2 - A roda dinâmica de agentes de turismo

Fonte: Buhalis (2000, p.4).

24

A roda dinâmica dos stakeholders proposta por Buhalis (2000) demonstra que o

desenvolvimento e a implementação dos objetivos estratégicos nos destinos dependem da

relação entre os diferentes stakeholders existentes, mesmo que os interesses de alguns

stakeholders possam conflitar com os interesses de outros, já que tendem a maximizar seus

benefícios e diminuir suas responsabilidades perante os demais (BUHALLIS, 2000;

SAUTEER; LEISEN, 1999).

A imagem do destino é desenvolvida a partir de programas de investigação em

marketing, que guiam a atividade promocional condizente à afirmação e à consolidação da

imagem do destino. Buhalis (2000) identifica as contribuições da investigação em marketing

para o marketing da área destino, da seguinte forma: a) identificação dos atributos que

definem os segmentos de mercado; b) identificação dos atributos necessários para a afirmação

do destino; c) avaliação e desenvolvimento da imagem do destino; d) segmentação do

mercado e desenvolvimento dos marketings mix‟s correspondentes; e) diversificação de

mercados; f) avaliação da elasticidade da procura; g) redução da sazonalidade pela

segmentação de mercado; h) avaliação dos motivos que levam o turista a preterir um

determinado destino; i) analisar a compatibilidade dos segmentos de mercado; j) avaliar

canais de distribuição alternativos; k) avaliar os impactos turísticos e selecionar os segmentos

certos; l) avaliar a efetividade do marketing e selecionar os canais de promoção certos.

Nesse contexto é importante compreender que as sensações e as imagens formam o

conjunto de representações dos produtos e serviços de luxo. O valor dessas representações

para o consumidor é que permite que ele pague muito mais caro por um artigo que pode ser

encontrado com características semelhantes a um custo menor. Portanto, a marca é

impregnada de significados que não são visíveis.

Com a economia globalizada, o setor de turismo necessita vislumbrar novas soluções

que possam atender aos anseios, desejos e fantasias de seus clientes, com uma equipe de

profissionais que saibam identificá-los corretamente, dando satisfação aos seus clientes. “Os

homens de marketing das empresas de serviços devem estar aptos a reconhecer que o mercado

ao se globalizar passa a exigir conhecimentos que levem a formular estratégias consistentes

para evitar desastres financeiros” (KEEGAN et al, 1995, p. 47). Para Cobra (2001), com o

impacto dos sistemas informatizados como a Internet, o setor de turismo necessita reavaliar o

seu papel na criação e na administração da demanda de serviços de viagem, de lazer e

hospitalidade. Como o produto turístico é uma combinação de ação e emoção em que os

aspectos tangíveis e intangíveis se sobrepõem numa mistura entre o real e o imaginário, a

criatividade do setor deve ser intensa.

25

O marketing no turismo consiste precisamente em identificar segmentos de mercado,

promover o desenvolvimento de produtos turísticos e fornecer aos turistas potenciais

informações sobre os produtos e serviços ofertados, ou seja, é necessário descobrir o que os

turistas querem, desenvolver serviços turísticos adequados às necessidades e desejos deles,

comunicá-los sobre os produtos e serviços disponíveis e fornecer informações sobre onde

adquiri-los, de modo que o processo de troca entre a organização e os turistas resulte em

lucros e satisfação (TRIGUEIRO, 2001).

Cabe ressaltar que no marketing turístico os agentes locais estão envolvidos, ou

devem ser envolvidos de forma efetiva no planejamento, gestão e controle das ações de

marketing para o espaço turístico. Pois, deve-se buscar que o marketing turístico seja

realizado de forma efetiva e com resultados positivos para todos os envolvidos (FONT, 2009;

LANQUAR, 2001; MIDDLENTON, 2002).

Além dos já conhecidos 4Ps de marketing (produto, preço, promoção e praça),há

outros 4 Ps mais específicos ao marketing de hospitalidade e turismo. O marketing mix

turístico está condicionado pelas particularidades características que emergem ao mercado

turístico, conforme exposto no quadro a seguir:

Quadro 1 - Os 8Ps do marketing de hospitalidade e turismo

TRADICIONAL ADICIONAL

* Produto * Pacotes

* Preço * Programação

* Praça (Local) * Pessoas

* Promoção * Parceria

Fonte: Morrison (2012, p.217).

De acordo com Morrison (2012), os componentes do mix de marketing no turismo

podem ser descritos conforme segue:

a) produtos e serviços indicam a variedade de instalações e produtos que uma

organização individual ou destino oferece aos clientes;

b) pessoas ou anfitriões e hóspedes são os alicerces do sucesso e sobrevivência de

uma organização de hospitalidade e turismo e representam as pessoas que ela emprega e

aquelas a quem serve;

c) pacotes, elemento que se resume a uma orientação de marketing, resultantes das

descobertas das necessidades e desejos das pessoas para, então, montar e combinar destinos,

serviços e instalações que correspondam às necessidades;

26

d) programação, que também está orientada para os clientes e representam os

acontecimentos e atividades especiais criados para eles, tais como entretenimentos, festivais

etc., sendo estes criados para aumentar os gastos ou a duração da estada dos clientes, ou para

somar ao apelo pelos pacotes;

e) distribuição ou local é como a organização planeja posicionar o produto ou

trabalhar com outros grupos complementares no canal de distribuição. Para fornecedores,

transportadoras e stakeholders, isso significa como utilizarão os intermediários do comércio

de turismo (tanto on-line como off-line) para atingir os objetivos de marketing. Para os

intermediários, significa os relacionamentos que têm com outros intermediários, fornecedores,

transportadoras e stakeholders.

f) o elemento de promoção ou mix promocional, normalmente representa a maior

porcentagem do orçamento de marketing e envolve a necessidade maior de conselheiros e

profissionais externos, devendo ser planejado em detalhes, com grande ênfase nos custos, nas

responsabilidades e no cronograma.

g) no sétimo elemento de parceria ou marketing cooperativo, tecnicamente seria

correto incluir a parceria como parte de cada um dos outros 7Ps, entretanto, o plano de

marketing deve discutir os tipos, custos e retornos financeiros dos programas de marketing

cooperativo propostos (MORISSON, 2012).

h) e, ao oitavo elemento do mix de marketing de turismo que seria a fixação de

preços, deve-se atribuir uma atenção maior por se tratar de uma técnica de marketing e um

determinante de lucros importante, sendo recomendada uma gestão de receita ou plano de

fixação de preços abrangente que leve em consideração descontos, preços e tarifas especiais

projetados para o período futuro e adequados aos produtos e serviços oferecidos

(MORISSON, 2012).

O trabalho de construção de uma marca é feito através de estratégias de marketing e

diferenciação. Para tanto, vale salientar que os conceitos de legitimidade e identidade são

inerentes às marcas de luxo, conceitos estes que caracterizam o diferencial dos produtos

luxuosos ou sofisticados das marcas de consumo de massa. Lipovetsky e Rouk (2005, p.137)

“afirmam que legitimidade das marcas do segmento de luxo é oriunda de duas características

fundamentais, a tradição (legitimidade tradicional) ou a criação (legitimidade carismática).”

Para tanto, faz-se relevante uma análise do ambiente de marketing, o qual será descrito a

seguir.

27

2.1.1. Análise do Ambiente de Marketing

Todos os conceitos sobre o turismo implicam na existência de um mercado turístico,

“um conjunto de atividades econômicas em torno de produtos turísticos, através das quais

diversos agentes buscam satisfazer suas necessidades e obter benefícios, transacionando tais

produtos” (VAZ, 2001, p.17). Para compreender esse mercado, a teoria propõe uma

segmentação, na qual o marketing é subdividido em ambiente interno, microambiente e o

macroambiente. O ambiente interno segundo Vaz (2001) é representado pela própria

organização turística, ou seja, o ambiente gerador do produto, dividido em organismos

oficiais, as empresas que desenvolvem o turismo receptivo, as que desenvolvem o turismo

emissivo e o grupo misto. Enquanto que o microambiente de marketing refere-se aos

elementos próximos ao dia a dia do destino, ou seja, dos processos que afetam sua capacidade

de prestar os serviços. Ele é composto pelos turistas e pelas empresas que formam o trade1

direta e indiretamente, com destaque para os fornecedores, intermediários, parceiros,

concorrentes e operadoras. E, por fim, o macroambiente consiste nas forças sociais maiores

que afetam todo o microambiente, que incluem os ambientes demográfico, econômico,

natural, tecnológico, político-legal, sociocultural e ecológico.

No caso do macroambiente, as tendências são identificadas por meio de estudos e

observação dos hábitos de consumo dos turistas, visando prever o que ocorrerá no futuro,

gerando expectativas relativas às oportunidades que podem ser aproveitadas pelo mercado.

Segundo Trigueiro (2001), a administração de marketing turístico deve estar atenta

às questões ambientais, com o objetivo de identificar novas oportunidades, descobrir as

ameaças e desenvolver vantagens diferenciais com vistas ao fortalecimento turístico de uma

localidade, fazendo para isso a distinção entre o microambiente e o macroambiente.

Entende-se por microambiente de marketing turístico o conjunto de todos os

mecanismos do mercado – fornecedores, intermediários comerciais, público e as

organizações envolvidas no turismo – que afeta diretamente a atividade turística de

uma localidade e que, em graus diferentes, pode ser controlado através de ações de

marketing. [...] Por macroambiente de marketing turístico entende-se um sistema

mais amplo, constituído pelo complexo demográfico, físico, tecnológico, político,

econômico e sociocultural. Trata-se de variáveis não–controláveis diretamente, mas

que interagem com o processo de desenvolvimento turístico de um local.

(TRIGUEIRO, 2001, p.24).

Na visão de Morrison (2012), o macroambiente de marketing de hospitalidade e

turismo são eventos não controláveis e que irão moldar a forma como os negócios são feitos,

1 O trade turístico é um termo específico da área e muito utilizado comercialmente e que engloba as áreas

econômicas envolvidas nas prestações de serviço para atender às necessidades comuns de todos os turistas, tais

como transportadores, meios de hospedagem, agências de viagem, operadoras de turismo, organizadores de

eventos entre outros (MOTA, 2001).

28

incluindo como fatores do ambiente de marketing: a concorrência; leis e regulamentos do

governo; economia; tecnologia; sociedade e cultura; e prioridade e objetivos organizacionais.

No caso desses fatores, os gerentes de marketing podem influenciar as ações, mas

não controlá-las, devendo estar sempre atentos aos movimentos e atividades da concorrência.

Já os fatores leis e regulamentos, economia, tecnologia e sociedade e cultura, influenciam

diretamente o comportamento do consumidor que irá afetar a organização na definição do seu

mixde marketing.

Na criação e no ganho de valor do destino são necessárias adequações nas atividades

do mix de marketing que possibilita as organizações turísticas enfrentar com eficiência todas

as ameaças do ambiente de marketing e aproveitarem as oportunidades.

Para melhor compreensão sobre marketing de destino, que é o caso do objeto do

presente estudo, a seguir faz-se uma breve abordagem para melhor compreendê-lo.

2.2. Marketing de destino

De acordo com a Organização Mundial do Turismo, um destino turístico ou

simplesmente destino é um espaço físico onde o turista pernoita pelo menos uma vez, e cuja

escala pode ir desde um país a uma região ou ilha, a uma cidade ou a um espaço dentro da

própria cidade (OMT, 2010).

Destinos turísticos são compreendidos por Buhalis (2000) como áreas geográficas

definidas que oferecem um conjunto de produtos e serviços turísticos integrados que serão

comercializados e consumidos pelos turistas sob a marca comum do destino. Assim,

retomando o exposto pela OMT (2010), um destino turístico inclui todos os serviços de

turismo, recursos, atrações, facilidades e serviços/produtos de suporte oferecidos aos

visitantes durante o seu período de estadia.

Para ser turístico, um destino deve enquadrar-se a padrões mínimos de hospitalidade,

a começar pela qualidade de vida da população anfitriã. Infraestrutura, acessos, terminais de

viagem, sinalização, comércio e serviços de informações, meios de hospedagem e de

alimentação constituem o ambiente favorável ao ingresso e permanência do turista por tempo

compensador, tanto para ele quanto para a comunidade local (BENI, 2001).

A competitividade de destinos turísticos tornou-se uma área de interesse (MIKI;

GÂNDARA; MEDINA-MUÑOZ, 2011) não só do meio acadêmico, mas de órgãos públicos

em busca dos potenciais benefícios econômicos e sociais da atividade turística. No Brasil, o

estudo da competitividade de destinos turísticos vem ganhando importância a partir do

diagnóstico realizado pelo Ministério do Turismo, presente no Plano Nacional de Turismo

29

(2003 – 2007), que aponta a falta de estruturação do setor turístico como a causa de sua baixa

competitividade (COSTA; HOFFMANN, 2006). O MTur vem mantendo o desenvolvimento

da competitividade do produto turístico brasileiro entre suas diretrizes e seus objetivos gerais

como forma de orientar suas políticas (MTUR, 2007).

O crescimento do interesse pelo tema pode ser constatado também pelo aumento da

literatura científica específica (CASTRILLÓN et al., 2011). Nos últimos anos, diversos

modelos para aferir a competitividade de destinos turísticos foram desenvolvidos em âmbito

internacional, entre os quais podem ser citados: Heath (2003); Dwyer e Kim (2003);

Competitiveness Monitor (GOOROOCHURN; SUGIYARTO, 2004); Traveland Tourism

Competitiveness Model (FÓRUM ECONÔMICO MUNDIAL, 2011).

O Brasil também apresenta sua contribuição com dois modelos: Comp & tenible

Model (MAZARO, 2007) e o Modelo Brasileiro (MTUR, 2008; 2009; 2010). Esse último foi

desenvolvido pelo Ministério do Turismo em parceria com a Fundação Getúlio Vargas (FGV)

e o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE).

Com a heterogeneidade dos públicos, em sua faixa-etária, gênero, fatores

econômicos e interesses estão as dificuldades em saber como atrair a uma maior gama de

turistas. Cada público-alvo é sensibilizado de uma forma, por um canal mais propício. E a

concorrência entre destinos turísticos continua a intensificar-se.

Com a substituição entre os destinos sendo difundida, requer-se a vantagem de ter a

capacidade de gerir eficazmente todos os componentes do sistema de turismo, para garantir

que o sucesso seja alcançado. Para auxiliar a atingir esse objetivo, muitos destinos criaram as

Destination Management Organization ou Organização de Gestão do Destino (DMO),

visando prover liderança para a gestão do turismo no destino. Apesar de os papéis das DMOs

já terem sido explorados (PREZENÇA, 2005), ainda há muito a ser feito para se entender

como a DMO pode ser mais eficazmente estruturada e operada, de modo a tornar o destino

para o qual é responsável mais competitivo e, finalmente, bem sucedido.

Mas, em vista da complexidade, da heterogeneidade e da complementaridade das

atividades econômicas que compõem os serviços prestados ao turista, a competitividade de

um destino turístico não pode ser avaliada a partir de uma única atividade econômica. Dessa

forma, para análise da competitividade de destinos turísticos é necessária uma visão

abrangente que considere os diversos fatores que direta ou indiretamente influenciam o seu

desempenho (MIKI; GÂNDARA; MEDINA-MUÑOZ, 2011).

Dessa forma, preconiza-se que os planejadores e gestores de um determinado destino

turístico devam identificar em qual segmento de mercado se está mais capacitado para

30

atender, levantando e selecionando os atrativos de modo a analisar quais destes possuem

maior singularidade, para que possa ser um diferencial que venha a satisfazer e atrair os

visitantes (CHIAS, 2007; PETROCCHI, 2004).

Kotler (1993) salienta que melhorar a imagem não é suficiente para garantir a

prosperidade de uma cidade num conceito de destino turístico. É necessário desenvolver

características especiais para satisfazer os moradores e atrair pessoas de fora. Há cidades que

possuem atrações naturais (Rio de Janeiro), outras beneficiam de uma extraordinária herança

de construções históricas (Atenas) e há ainda aqueles países que investem na construção de

monumentos famosos como a Torre Eiffel em Paris, na França, o Empire State Building de

Nova Iorque, Estados Unidos, ou o Taj Mahal na Índia.

No que tange às questões para o desenvolvimento dos recursos humanos, sua função

parece ser essencial em qualquer âmbito, tanto nas organizações quanto nos destinos. Na

importância atribuída ao turismo sustentável, as questões relevantes remetem à participação

de forças vivas no planejamento e na gestão dos destinos (BAPTISTA, 2003).

Há ainda a preocupação com os recursos herdados, as questões econômicas, os

condicionantes dos transportes, as novas modalidades de trabalho em benefício dos residentes

e outras situações que permitam o bem-estar. Além disso, parecem importantes aquelas

questões que promovam a participação e a integração das populações locais, individualmente

ou em grupos, de forma que o turismo estabeleça um processo de interesse comunitário

(BAPTISTA, 2003).

A esse conceito de destino, está atrelado o exposto sobre marketing. Nesse sentido,

ao partir da ideia de que o marketing é muito mais do que a soma de meras ações

promocionais para gerar demanda, Font (2009) argumenta sobre a preocupação que os

gestores devem ter com o uso das ferramentas de marketing para gerir destinos de forma

responsável, contribuindo para um direcionamento adequado e que seus resultados sejam um

reflexo das ações projetadas.

Além disso, Horner e Swarbrooke (1996) argumentam que o marketing de destino

envolve o uso de turismo como um meio para um fim e não um fim em si, por razões que

incluem a melhoria da imagem de uma área para atrair indústrias, o aumento da gama de

serviços e equipamentos disponíveis para a comunidade local, dando aos residentes locais

mais orgulho da sua área local, fornecendo uma justificativa de financiamento de melhorias

para o meio ambiente local, e tentando fazer com que o destino fique politicamente mais

aceitável para os forasteiros.

Embora seja amplamente reconhecido que o marketing contribui muito para o

31

desenvolvimento de destino (COOPER et al., 1998;HOWIE, 2003; PRIDEAUX;COOPER,

2002), o processo não é sempre fácil ou bem compreendido e é particularmente uma forma

desafiadora da arte do marketing (BENNETT, 1999).Os desafios são relacionados com a

complexidade do produto turístico e o número dos intervenientes envolvidos no marketing de

destino.

À medida que as definições de comercialização tanto de lugar e destino se

intensificam, surge um grande desafio: a fragmentação da propriedade. Não há um único

produto sobre o qual o produtor tem o controle total. O produto turístico é composto por

organizações de diferentes tamanhos, governo, incluindo o meio ambiente natural. E a

imagem de um destino pode ser afetada por eventos externos incontroláveis (BENNETT,

1999).

Assim, existem muitas e diferentes partes interessadas envolvidas no processo,

incluindo tanto organizações públicas e privadas, bem como os moradores locais, todos os

quais, individualmente, têm pouco controle sobre a comercialização do produto. Essa falta de

controle sobre as muitas organizações de marketing de produto turístico levaram o destino a

concentrar-se, principalmente, sobre o aspecto promocional do mix de marketing (HORNER;

SWARBROOKE, 1996).

As definições sugerem que o marketing de destino deva satisfazer as necessidades de

todas essas partes interessadas, bem como os segmentos-alvo. Assim, Prideaux e Cooper

(2002) argumentam que o marketing de destino deva ocorrer não só do lado da demanda para

aumentar o número de visitantes, mas também do lado da oferta para comercializar o destino

a intermediários e aumentar o número de vendedores, por meio de investimentos em

alojamento, entretenimento e infraestrutura, etc. Os autores, no entanto, notam que ao lado do

marketing de destinos a oferta é uma subárea pesquisada, em oposição ao que exige o

marketing.

Na dimensão organizacional, além das maneiras como se processam as relações entre

as organizações, enfatiza-se a necessidade de que elas sejam fundamentadas e consolidadas

com base em uma distribuição simétrica de poder. É preciso, portanto, entre as organizações

que constroem a coalizão da força-tarefa do sistema de gestão do turismo, um equilíbrio de

forças, uma soma de interesses, e que se equilibrem as disputas por poder (SROUR, 1998;

ADIZES, 2004; CARLZON, 2005).

Quanto aos papéis, às funções e às responsabilidades dos atores, não é somente no

turismo que se apresentam questionamentos, dúvidas e indefinições sobre a atuação do setor

público. Essa situação abrange e afeta as atividades econômicas de maneira geral.

32

(HIRSCHMAN, 1961; RAMOS, 1989; SANTOS, 2004). Por isso é necessário compreender

os conceitos de gestão estratégica e o planejamento turístico.

2.3. Gestão estratégica e planejamento em turismo

O planejamento estratégico municipal pode se constituir em um instrumento de

política pública relevante para o planejamento e desenvolvimento local e regional.

Principalmente pelas dificuldades dos recursos financeiros nos municípios, pela obediência à

Lei de Responsabilidade Fiscal, pela exigência do Estatuto da Cidade e pelas pressões dos

munícipes e dos interessados na cidade. Tais interessados também podem ser chamados de

atores sociais ou stakeholders, residentes ou não no município. Essas pressões podem ser

minimizadas pela elaboração e implementação de um planejamento estratégico participativo

nos municípios, pois pode propiciar o envolvimento coletivo dos cidadãos com seus anseios e

pode descentralizar e compartilhar as decisões dos administradores locais.

Cooper et al. (1998) identificaram os objetivos ou metas – que não devem ser

conflitantes entre si –, para a estratégia. Esses objetivos estão presentes nos planos de

desenvolvimento de turismo, dos quais se destacam: a alta qualidade oferecida ao cliente;

fomento da prática do turismo; distribuição dos benefícios pela população receptora;

desenvolvimento de projetos arquitetônicos e de paisagismo como forma de preservação dos

recursos culturais e naturais; implementação de políticas e programas nos destinos, capazes de

atrair turistas de todo o mundo; maximizar a entrada de divisas; atrair turistas com gasto

médio diário elevado; promoção do emprego no destino; e criação de condições para que as

regiões periféricas interrompam o recurso à emigração e elevem os seus níveis de rendimento

e de emprego (COOPER et al., 1998). Essa perspectiva poderia ser recomendada aos

responsáveis políticos dos países que pretendem apostar no turismo, enquanto indústria

estruturante para as suas economias. Mas, se a aposta assentar exclusivamente no

monoproduto Sol e Praia, por exemplo, alguns riscos se colocam.

O marketing de destinos, para Lundberg (1990) e Kastenholz (2005), envolve o

esforço global de identificar o que o destino tem para oferecer (quais os produtos), quais os

grupos de pessoas têm o tempo, o dinheiro e o desejo de viajar para o destino (mercado-alvo),

e qual a melhor forma de entrar em contato e convencê-los a viajar para esse destino.

Por seu turno, pelo lado da procura, os consumidores tomam as suas decisões a partir

do juízo que fazem acerca das variáveis relevantes do destino que irão visitar. Assim,

relativamente à gestão estratégica e marketing dos destinos, Moutinho (2000) estuda as várias

influências no processo de tomada de decisão do consumidor, bem como o seu

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comportamento. O autor relaciona o preço com a qualidade e o valor percebido por parte do

consumidor, apresenta os principais métodos de fixação de preços em turismo, encara a gestão

da qualidade sob várias perspectivas e refere, neste domínio, a importância das principais

técnicas de análise multivariada.

A oferta turística inclui a qualidade de serviço, garantida pela oferta de mão-de-obra

especializada – com competências e um nível de educação adequado – e preparada para

responder às expectativas dos visitantes.

Cada modelo de análise de destino, em específico, fornece contribuições particulares

e possibilita, de acordo com seus indicadores e variáveis, a compreensão ou esquematização

do objeto de análise. Buhalis (2000) fornece a visão geral de várias modelos para o marketing

estratégico e gestão de destinos, entre elas, estrutura de 6 (seis) itens, também denominadas de

6 As que são:

A1– Attractions (Atrações): naturais, artificiais, construídas propositadamente,

patrimônio, eventos especiais;

A2 – Accessibility (Acessibilidade):sistema de transporte inteiro composto de rotas,

terminais e veículos;

A3 – Amenities (Serviços):alojamento e restauração, instalações, varejo, outros

serviços turísticos;

A4 – Available packages (Pacotes disponíveis):pacotes pré-arranjado por

intermediários e diretores;

A5 – Activities (Atividades): todas as atividades disponíveis no local de destino e que

os consumidores vão fazer durante a sua visita;

A6 – Ancillary services (Serviços auxiliares): serviços utilizados pelos turistas, tais

como bancos, telecomunicações, correios, quiosques, hospitais, etc.

No entender de Buhalis (2000), para uma correta análise da amálgama que

caracteriza um destino, é preciso considerar em primeiro lugar a complementaridade destes

elementos, sendo a qualidade de cada um deles fundamental para o seu sucesso. Dando como

exemplo um fraco serviço de restaurante ou de alojamento poderá contribuir para o declínio

da satisfação do turista.

Além disso, é de sublinhar que, apesar de os serviços turísticos serem essenciais para

o desenvolvimento do setor, sem a existência de atrações, não conseguem vingar, pois são por

elas motivados. Quer isto dizer que um hotel por si só, por exemplo, não é considerado uma

atração turística, mas se um destino não tiver bons hotéis não se registrarão deslocações

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turísticas e o setor não se expandirá (BUHALIS, 2000).

De acordo com Buhalis (2000), a gestão estratégica e os objetivos de marketing para

os destinos consistem em aumentar a prosperidade a longo prazo da população local; encantar

os visitantes pela maximização da sua satisfação; maximizar a rentabilidade financeira das

empresas locais e maximizar os efeitos multiplicadores; otimizar os impactos do turismo,

assegurando um equilíbrio sustentável entre os benefícios econômicos e os custos

socioculturais e ambientais. Este autor trata dos impactos relativos a cada fase do ciclo de

vida do produto/destino turístico, evidenciando as características do destino, o marketing, os

impactos econômicos, os impactos sociais e os impactos ambientais.

A oferta turística tende a mudar para responder ao novo perfil dos turistas e para

enfrentar a concorrência. A adoção de novos instrumentos e modelos de gestão e a procura de

soluções inovadoras têm levado as empresas a modernizar-se e a reduzir custos (BUHALIS,

2000).

Middleton e Clarke (2001) propõem 12 etapas para o marketing dos destinos: (1)

pesquisa de dados e inteligência de marketing; (2) representação nos mercados de origem; (3)

organização de Workshops e de “trade shows”; (4) viagens de familiarização (de jornalistas,

agências de viagens e operadores turísticos); (5) manuais de vendas de viagens; (6) apoio com

produção de literatura e distribuição; (7) participação em esquemas de marketing conjunto ou

joint ventures; (8) sistemas de informação e de reservas; (9) apoio a novos produtos; (10)

consórcios comerciais; (11) assistência e proteção ao consumidor; e (12) consultoria ao setor.

Essas tarefas enquadram-se nas políticas governamentais, em termos de estratégia de

marketing de turismo, para aumentar as receitas do turismo, para “atrair a procura por estação

e por área do país”, para “proteger os interesses dos consumidores e aumentar a qualidade do

produto e do ambiente do destino” e para “assegurar o desenvolvimento sustentável”, ou seja,

o “crescimento inteligente” (MIDDLETON; CLARKE, 2001).

Assim, importa definir as prioridades nesse domínio. Trata-se de um processo

complexo que envolve pessoas, processos, design (do destino com a sua componente

simbólica), filmes, utilização dos serviços Business-to-business (B2B), sistemas de gestão de

destinos na web, consultoria, entre outros meios altamente dispendiosos, apesar dos recursos

serem escassos.

Os desafios impostos por um ambiente empresarial competitivo no setor turístico têm

exigido a adoção de estratégias para a conquista e manutenção de mercados. Os gestores desse

segmento precisam encontrar a melhor forma de criar valor superior para o cliente,

proporcionando vantagem competitiva para a organização.

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Riege e Perry (2000) apresentam três abordagens de estratégia para o turismo: 1)

abordagem orientada para o consumidor; 2) abordagem para a competição; 3) e a orientação

para as empresas. A abordagem orientada para o consumidor inclui a estratégia de marketing

não diferenciada (total cobertura do produto/mercado), a qual focaliza nas expectativas dos

mercados-alvo,