รายงานการวจย

เรอง

พฒนารปแบบ และมาตรฐานการจดการธรกจรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง

โดย อญชญ จงเจรญ

ไดรบทนอดหนนจากมหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา ปงบประมาณ 2554

รายงานการวจย

เรอง พฒนารปแบบ และมาตรฐานการจดการธรกจรานจ าหนายสนคา OTOP

และของฝากชมชน จงหวดระนอง

โดย

ผวจย สงกด อญชญ จงเจรญ ศนยการศกษาวจยดานสขภาพ การทองเทยว

และการโรงแรม และทพ านกระยะยาว วทยาเขตระนอง มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา

ไดรบทนอดหนนจากมหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา ปงบประมาณ 2554

ข

บทคดยอ ชอรายงานการวจย : พฒนารปแบบ และมาตรฐานการจดการธรกจรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ชอผวจย : นางอญชญ จงเจรญ ปทท าการวจย : 2555

การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาลกษณะทวไปของผประกอบการ และรปแบบการจดการธรกจของรานหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง และเพอพฒนารปแบบและมาตรฐานการจดการธรกจทเหมาะสม เพอน าไปเปนตนแบบการจดการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ผวจยใชการวจยเชงคณภาพไดจากการสมภาษณผเชยวชาญภาครฐและเอกชน จ านวน 3 ทาน และผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง 6 ราน จ านวน 6 คน และผวจยใชการวจยเชงปรมาณจากการสอบถามลกคาท เขามาซอสนคาจากรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง จ านวน 400 คน จากนนผวจยไดท าการประชมกลมยอยผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง และน าผลทไดมาวเคราะห ดงน ผลการวจย พบวา ดานการผลต มการบรหารจดการดานการผลตโดยมผลตภณฑทมลกษณะทคลายกนเกอบทกราน คอ เมดมะมวงหมพานต กะป และอาหารทะเลแหง จดเดนของผลตภณฑ อยทความสด ใหม และความสะอาดของผลตภณฑ และกระบวนการผลตทผประกอบการรานจ าหนายสนคาเปนผด าเนนการเองทงหมด ต งแตการคดเลอกวตถดบ กระบวนการผลต การบรรจภณฑ และการออกวางจ าหนาย ดานราคา ผประกอบการมการตงราคาสนคาทมความเหมาะสม ดานการจดจ าหนาย รานจ าหนายสนคาสะอาด มการจดวางสนคาไดอยางเหมาะสม และสะดวกในการเลอกซอสนคาของลกคา ดานการสงเสรมการตลาด ผประกอบการใหความเปนกนเองกบลกคา มการสอสารแนะน าผลตภณฑใหแกลกคาไดเปนอยางด เนองจากผประกอบการเปนผขายสนคาหนารานดวยตนเอง

www.ssru.ac.th

ค

สภาพและปญหา ผประกอบการเหนวารานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ยงไมมกลยทธทสามารถดงดดลกคา ผประกอบการไมมความรในดานการตลาด หรอการจดการผลตภณฑเทาทควร จากผลการวเคราะหขอมลดงกลาวขางตน ผวจยไดมการจดฝกอบรมผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน ในหวขอ ดงน

1) เกณฑมาตรฐานรานขายของช า 2) การบรหารจดการดานการเงนและมารฐานการจดการ 3) การจดตกแตงสนคาและการจดการสนคา 4) เทคนคการสรางภาพลกษณของตนเองดวยกลยทธการตลาด

www.ssru.ac.th

ง

Abstract

Research Title : Development and Standard Business Process Management of OTOP and Community Product Stores in Ranong Province .

Researcher: Ms Anchan Chongcharoen Year of Research : 2012

The objectives of this research are to study the general characteristics of entrepreneurs and the business process management of OTOP and Community Product Stores in Ranong Province to develop the appropriate style and standard business process management, and also to model the OTOP and Community Product Stores Management in Ranong Province.

The researcher used a qualitative research from the interviews with the public and private experts (3 people) and the entrepreneurs of OTOP and Community Product Store in Ranong Province (6 stores, 6 people). At the same time, the researcher also used a quantitative analysis by asking from 400 customers who buy products from OTOP and Community Stores in Ranong Province. Besides, the researcher was conducted the OTOP and Community Sub Stores in Ranong Province and the results were analyzed as below:

The results showed that Production : The products of almost all stores are similar such as cashew nuts, shrimp paste and dried seafood. The highlights are the freshness and cleanliness of products as well as the entrepreneurs are operated the manufacturing process by themselves started from selection the raw materials, manufacturing process, packaging and release. Price : The entrepreneurs set the reasonable prices Distribution : The stores are clean. The product placement is suitable and convenient for customers to shop.

www.ssru.ac.th

จ

Promotion : The entrepreneurs are friendly and also recommend products to customers as well because the entrepreneurs are selling products by themselves.

Condition and Problem : The entrepreneurs of OTOP and Community Stores in Ranong Province do not have strategy to attract customers and the knowledge in the field of marketing and product management.

From the above analysis, the researcher has been train ing these following topics to the entrepreneurs of OTOP and Community Stores :

1) Standard criterion of Grocery Store 2) Financial management and Standard management 3) Product decoration and Product management 4) Technique to improve self image by marketing strategy

www.ssru.ac.th

กตตกรรมประกาศ รายงานการวจยเรอง พฒนารปแบบ และมาตรฐานการจดการธรกจรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง เนองจากบคคลหลายทานไดกรณาใหความชวยเหลอในเรองของขอมล ขอเสนอแนะ ค าปรกษา ความคดเหนและก าลงใจ การศกษาวจยในครงนจะส าเรจไมไดถาขาดความรวมมอจากผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง 6 ราน คอ รานวชร รานไขมกรกษวารน รานมกระนอง รานระนองของฝาก รานบงระนองธาน และ รานนารรตน และลกคาทเขามาซอสนคาในรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ทง 6 ราน ทเปนผใหขอมล และความรวมมออยางดยง ซงท าใหผวจยไดรบขอมลอยางครบถวนสมบรณ และเปนประโยชน และผวจยขอกราบขอบพระคณผเชยวชาญภาครฐและเอกชน คอ อดตประธานหอการคาจงหวดระนอง อดตนายกสมาคมธรกจทองเทยวจงหวดระนอง และวฒนธรรมจงหวดระนอง ทใหขอมลในการสมภาษณ และเปนวทยากรในการฝกอบรมใหแกผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ผวจยขอกราบขอบพระคณมา ณ ทน ผวจยขอกราบขอบพระคณผเชยวชาญและผทรงคณวฒทกทานทสละเวลาในการใหค าแนะน า และตรวจเนอหาของเครองมอทใชในการวจยในครงน และขอขอบคณสถาบนวจย มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา ทใหการสนบสนนทนวจยในครงน อญชญ จงเจรญ กนยายน 2555

www.ssru.ac.th

ฉ

สารบญ

หนา

กตตกรรมประกาศ ก บทคดยอ ข Abstract ค สารบญ ฉ สารบญตาราง ซ สารบญภาพ ฌ บทท 1 บทน า 1 1.1 ความเปนมา และความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 3 1.3 ค าถามการวจย 3 1.4 ขอบเขตของการวจย 4 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 4 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 4 บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 5 2.1 แนวคด “หนงต าบล หนงผลตภณฑ (One Tambol One Product : OTOP) 5 2.2 ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค 9 2.3 ทฤษฎการบรการและความพงพอใจ 17 2.4 สวนประสมทางการตลาด 20 2.5 การจดตกแตงราน และการจดวางสนคา 28 2.6 มาตรฐานการจดการวสาหกจชมชน (มจก.) 31 2.7 แนวคดดานบรหารจดการองคกรในระดบหนาท (Functional Analysis) 33 2.8 งานวจยทเกยวของ 33 2.9 กรอบแนวความคดการวจย 39 บทท 3 วธด าเนนการศกษา 41 3.1 ประชากร และกลมตวอยาง 41 3.2 ขนตอนการพฒนาเครองมอทใชเกบรวบรวมขอมล 43

www.ssru.ac.th

ช

สารบญ (ตอ)

หนา 3.3 การเกบรวบรวมขอมล 43 3.4 ขนตอนการวเคราะหขอมล 44 บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล 47 4.1 การวเคราะหขอมลเพอศกษาลกษณะทวไปของผประกอบการ และ

รปแบบการจดการธรกจของรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง

49 1.) การวเคราะหขอมลแบบแบบสอบถามความพงพอใจในการเลอก

ซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง

49 2.) การวเคราะหขอมลแบบสมภาษณผเชยวชาญภาครฐและเอกชน

เกยวกบรปแบบการจดการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง

57 4.2 การวเคราะหขอมลเพอพฒนารปแบบและมาตรฐานการจดการธรกจท

เหมาะสม เพอน าไปเปนตนแบบการจดการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง

60 1.) บทสรปการประชมกลมยอย 60 2.) ฝกอบรมรปแบบ และมาตรฐานการจดการธรกจรานจ าหนาย

สนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง

61 บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 63 5.1 สรปผลการวจย 63 5.2 อภปรายผลการวจย 67 5.3 ขอเสนอแนะ 68 รายการอางอง 70 ภาคผนวก 73 ประวต 90

www.ssru.ac.th

ซ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 1 ค าถาม 7 ค าถาม (6Ws และ 1H) เพอหาค าตอบ 7 ประการ

เกยวกบพฤตกรรม

14 ตารางท 2 กลยทธการตดสนใจขององคกรดวย 4Ps 23 ตารางท 3 กลมตวอยางทใชในงานวจย 42 ตารางท 4 ระยะเวลาท าการวจย และแผนการด าเนนงานตลอดโครงการวจย 45 ตารางท 5 จ านวน และคารอยละของลกคาทเขามาซอสนคา จ าแนกจามสถานภาพ 53 ตารางท 6 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคา OTOP และของฝากชมชน

จงหวดระนอง

54 ตารางท 7 การตดสนใจซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง 56 ตารางท 8 ลกษณะสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนองทลกคาตองการ 58 ตารางท 9 ปญหาและอปสรรคในการซอสนคา OTOP และของฝากชมชน

จงหวดระนอง

59 ตารางท 10 ความตองการในการพฒนา ปรบปรง และแกไข 60

www.ssru.ac.th

ฌ

สารบญแผนภาพ

หนา แผนภาพท 1 มาตรฐานการจดการวสาหกจชมชน (มจก.) 31 แผนภาพท 2 กระบวนการพฒนาวสาหกจชมชน (มจก.) 32 แผนภาพท 3 กรอบความคดการวจย 39

www.ssru.ac.th

1

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมา และความส าคญของปญหา

แผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาตฉบบท 8 (พ.ศ. 2540-2544) กลาวในสวนของวตถประสงคดานเศรษฐกจไววา เพอพฒนาเศรษฐกจของประเทศใหเจรญเตบโตอยางมเสถยรภาพมนคงและสมดล เส รมส รางโอกาสการพฒนาศกยภาพของคนในการม สวนรวมในกระบวนการพฒนาและไดรบผลจากการพฒนาทเปนธรรม และในแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาตฉบบท 9 (พ.ศ.2545-2549) โดยยดหลก “ปรชญาเศรษฐกจพอเพยง” ตามแนวพระราชด ารของพระบาทสมเดจพระเจาอยหวมาเปนปรชญาน าทางในการพฒนาประเทศ พรอมทงเนน “คนเปนศนยกลางของการพฒนา” และใหความส าคญกบการพฒนาทกดานทมงส “คณภาพ” เพอน ามาซง “ความอยดมสขของคนไทยทกคน” โดยมการเรงฟนฟเศรษฐกจของประเทศใหเขมแขงและวางรากฐานการขยายตวอยางมคณภาพในระยะยาว สงเสรมให ประชาชน ใชจายอยางประหยด และผลตใชของภายในประเทศ (ทมา : http://www.nesdb.go.th/Default.aspx?tabid=91 สบคนเมอวนท 5 ธนวาคม 2554) โดยสภาทปรกษาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต โดยคณะท างานความ สมพนธกบเครอขายภาคประชาชน ซง เปนหนวยงานทท าหนา ทใหค าปรกษาและขอเสนอแนะตอคณะรฐมนตร เพอประโยชนในการด าเนนการตามแนวนโยบายพนฐานแหงรฐ มความเหนวา การด าเนนนโยบาลเพอแกไขปญหาเศรษฐกจของประเทศ และเพอการกระจายรายไดอยางเปนธรรม และด าเนนการตดตามและประเมนผลเฉพาะโครงการ “หนงต าบล หนงผลตภณฑ (OTOP)” ซงมการจดตงขนตงแต ป พ.ศ.2544 และด าเนนการอยางเปนรปธรรมทวทกภมภาคทวประเทศ โดยโครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑ เปนโครงการทรฐบาลก าหนดขนเพอตอสกบความยากจน โดยมแนวคดในการพฒนาคณภาพผลตภณฑของชมชนบนพนฐานของภมปญญาชาวบาน วฒนธรรมประเพณ และการใชทรพยากรในทองถน เพอเสรมสรางความเปนเอกลกษณของชมชน และกระตนใหเกดการเรยนรในการพฒนาผลตภณฑใหมคณภาพ มาตรฐานตรงกบความตองการของตลาด เพอกอใหเกดรายไดของชมชน (ทมา : www.ryt9.com/s/ryt/161749 สบคนเมอวนท 5 ธนวาคม 2554) ดงน

1. น าภมปญญาทองถนมาเปนสนคาหรอบรการอยางมคณภาพ โดยค านงถงเอกลกษณของทองถนจนเปนทยอมรบของสากล

2. เปนการน าศกยภาพของทองถน เชน วตถดบ หรอความช านาญทมอยมาพฒนาเปนสนคาหรอการบรการดวยความคดอยางสรางสรรค และน าไปสการพงพาตนเอง

www.ssru.ac.th

2

3. เปนการกระตนใหคนในทองถนสรางรายไดดวยตนเอง จงหวดระนองเปนจงหวดชายฝงทะเลตะวนตกในเขตภาคใตตอนบน มทรพยากรทาง

ธรรมชาตอดมสมบรณมาตงแตอดต โดยเฉพาะทรพยากรแรดบกและปาไม ปจจบนระนองเปนจงหวดทมแหลงทองเทยวทางธรรมชาตมากมายและสวยงามไมแพจงหวดทองเทยวอนๆ ของภมภาค ทงชายหาดสวยงามและสงบเงยบ ทองทะเลสวยใสทอดมสมบรณไปดวยทรพยากรใตน า เกาะขนาดเลกใหญจ านวนมาก แหลงน าแรธรรมชาต ปาไมเขยวขจบรสทธ น าตกสวย และทโดดเดนคอวฒนธรรมและวถชวตพนบานของชาวระนอง ทปจจบนไดรบความสนใจจากผชนชอบการทองเทยว เชงอนรกษ สนบสนนและพฒนาใหเปนแหลงทองเทยวแหงใหมในอนาคตตอไป

จงหวดระนองมเนอทประมาณ 3,298 ตารางกโลเมตร หรอ 2,141,250 ไร มขนาดใหญเปนอนดบท 59 ของประเทศ มรปรางเรยวยาวและแคบ โดยมสวนทยาวทสดวดในแนวเหนอ-ใตประมาณ 169 กโลเมตร สวนทกวางทสดวดในแนวตะวนออก-ตะวนตก 44 กโลเมตร และสวนทแคบทสดของจงหวดในทองทอ าเภอกระบร มความกวางเพยง 9 กโลเมตรระนองเปนจงหวดแรกของภาคใตทตงอยรมฝงทะเลอนดามน ทประมาณกโลเมตรท 545 ของทางหลวงแผนดนหมายเลข 4 ในเขตบาน ทบหล ต าบลมะม อ าเภอกระบร เปนทตงของคอคอดกระ หรอกวกระ ซงเปนสวนทแคบทสดของแหลมมลาย มระยะทางจากฝงทะเลตะวนตกจดฝงตะวนออกกวางเพยง 50 กโลเมตร

สภาพภมประเทศของจงหวดระนองสวนใหญเปนภเขาและปาไมสลบซบซอนในดานตะวนออก มภเขาสงทสดคอภเขาพอตาโชงโดง และแผนดนลาดลงสทะเลอนดามนทางทศตะวนตก มแมน าและคลองหลายสาย แตมทราบส าหรบท าการเกษตรคอนขางนอย และดวยสภาพภมประเทศทยากล าบากตอการพฒนาดานการคมนาคมนเอง จงท าใหพนทแถบนมผคนอาศยอยนอยมาตงแตอดต และเพงจะพฒนามาเปนชมชนเมองขนาดใหญเมอรอยกวาปทผานมานเอง แตเดมเมองระนอง หรอเมองแรนอง เปนดนแดนสวนหนงของอาณาจกรศรวชย ซงเจรญรงเรองอยทางตอนใตของภมภาค มสภาพเปนปาทบ ไมมผคนอยอาศย จนถงสมยกรงศรอยธยา เมองระนองกยงคงเปนเพยงหวเมองขนาดเลกทขนอยกบเมองชมพร ซงเปนหวเมองชนตร มอาณาเขตครอบคลมตงแตพนทชายฝงตะวนออกจดฝงตะวนตก จนกระทงในรชสมยของพระบาทสมเดจพระจอมเกลาเจาอยหว รชกาลท 4 แหงกรงรตนโกสนทร ไดโปรดเกลาฯ ยกฐานะเมองระนองใหเปนหวเมองจตวา ขนตรงตอกรงเทพมหานคร ในสมยของพระบาทสมเดจพระจลจอมเกลาอยหว รชกาลท 5 ระนองมฐานะเปนหวเมองอสระ และตอมาไดรบการยกฐานะเปนจงหวด และไดมการยบ “เมองตระ” ทอยภายใตการปกครองของเมองชมพรมาพรอมๆ กบระนอง แลวเปลยนฐานะเปนอ าเภอ เรยกวาอ าเภอกระบร ขนกบจงหวดระนองตงแตนนมา ระนองในอดตนนมความส าคญในฐานะทเปนเมองดบก เมองชายแดน เมองคอคอดกระ และเมองเสดจประทบแรม และตอมาเมอมการตด

www.ssru.ac.th

3

ถนนเพชรเกษม (ทางหลวงหมายเลข 4) ผานมายงจงหวดระนอง เมองระนองจงไดพฒนาจนมความส าคญในฐานะเมองทองเทยวมากขนนบแตนนมา ( ท ม า : http://thai.tourismthailand.org/where-to-go/cities-guide/destination/ranong/ สบคน เ ม อวนท 5 ธนวาคม 2554)

ผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชนในพนทนน การด าเนนงานสวนใหญยงคงเปนรปแบบในลกษณะของรานคาด งเดม (traditional store) และมปญหาในการด าเนนธรกจอยมาก อาท ไมมการพฒนารปแบบของสนคาใหตรงตามความตองการของตลาดปจจบน ไมสรางความแตกตางในกลมผลตภณฑชนดเดยวกน รวมทงขาดความเขมแขงในการบรหารจดการ และยงรอการชวยเหลอจากภาครฐ (วทยาและคณะ, 2553) ดงนน จงจ าเปนอยางยงทผประกอบการจะตองมการพฒนารปแบบการบรหารจดการธรกจใหเปนมาตรฐาน โดยเฉพาะมาตรฐานผลตภณฑชมชน (มผช.) เพอสรางความมนคงย งยนแกธรกจและความเขมแขงของเศรษฐกจชมชนตามโครงการ หนงต าบล หนงผลตภณฑ ในระยะยาวตอไป

1.2 วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาลกษณะทวไปของผประกอบการ และรปแบบการจดการธรกจของรานหนาย

สนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง 2. เพอพฒนารปแบบและมาตรฐานการจดการธรกจทเหมาะสม เพอน าไปเปนตนแบบ

การจดการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง

1.3 ค าถามการวจย 1. ความคดเหนของผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวด

ระนอง เปนอยางไร 2. ความคดเหนของผเชยวชาญภาครฐและเอกชนเกยวกบกจการรานจ าหนายสนคา

OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง เปนอยางไร 3. ความพงพอใจของลกคาทซอสนคาสนคาเปนอยางไร 4. สภาพกายภาพของรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน เปนอยางไร

1.4 ขอบเขตของการวจย

ขอบเขตประชากรทศกษาในครงน ไดแก รานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง

www.ssru.ac.th

4

1.5 ค านยามศพทเฉพาะ การพฒนาผลตภณฑ หมายถง การพฒนา ปรบปรง หรอเปลยนแปลงผลตภณฑตรงตาม

ความตองการของผบรโภค มาตรฐานการจดการธรกจทเหมาะสม หมายถง กระบวนการวางแผน การจดองคกร การอ านวย และควบคม การใชทรพยากรของกจการเพอใหบรรลเปาหมายของธรกจ และเปนทยอมรบโดยทวไป รปแบบการจดการธรกจ หมายถง วธการจดการธรกจทเปนกระบวนการอยางเปนขนตอน หรอสามารถเปนตนแบบในการด าเนนการเกยวกบธรกจได รานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง หมายถง รานคาทจดจ าหนายสนคา โดยสนคานนเปนการน าภมปญญาทองถนมาพฒนาเปนผลตภณฑในการจดจ าหนายเพอการสรางรายได ซงเปนรานจ าหนายสนคาซงอยใจเขตอ าเภอเมองระนอง จงหวดระนอง ผเชยวชาญภาครฐและเอกชน หมายถง บคลากรทมความรและมสวนเกยวของกบกจกรรมการจดจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง

ผประกอบการรานจ าหนายสนคา หมายถง เจาของกจการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ลกคา หมายถง บคคลผเขามาซอสนคาในรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. เพอพฒนารปแบบ และมาตรฐานการจดการธรกจรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ไดอยางเหมาะสม

2. เพอสรางตนแบบการจดการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน ในพนทจงหวดระนอง

3. เพอสามารถน าขอมลทไดไปก าหนดแนวทางในการพฒนาคณภาพการผลต และการบรหารรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ไดอยางเหมาะสม

4. สามารถน าขอมลทไดไปก าหนดเปนแนวทางในการพฒนาหลกสตรการฝกอบรมผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP

www.ssru.ac.th

5

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาวจยในครงน ผวจยด าเนนการวจย การพฒนารปแบบ และมาตรฐานการจดการธรกจรานจ าหนาย OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ผวจยไดศกษาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของดงรายละเอยด ดงน 2.1 แนวคด “หนงต าบล หนงผลตภณฑ (One Tambol One Product: OTOP)” 2.2 ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค 2.3 ทฤษฎการบรการและความพงพอใจ 2.4 ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด 2.5 การจดตกแตงราน และการจดวางสนคา 2.6 มาตรฐานการจดการวสาหกจชมชน (มจก.) 2.7 แนวคดดานบรหารจดการองคกรในระดบหนาท (Functional Analysis) 2.8 งานวจยทเกยวของ 2.9 กรอบแนวคดในการวจย 2.1 แนวคด “หนงต าบล หนงผลตภณฑ (One Tambol One Product: OTOP)” หนงต าบล หนงผลตภณฑเปนในการพฒนาคณภาพผลตภณฑของชมชน โดยใหแตละชมชนมผลตภณฑดเดนอยางนอย 1 ผลตภณฑ โดยเปนผลตภณฑทอยบนพนฐานภมปญญาทองถน วฒนธรรม ประเพณ และการใชทรพยากรในทองถน เพอเสรมสรางความเปนเอกลกษณของชมชนหรอต าบลนน แนวคดนเปนการเนนกระบวนการสรางรายไดจากผลตภณฑมาพฒนาเปนผลตภณฑและบรการคณภาพทมจดเดนและมลคาเพมเปนทเปนทตองการของตลาด สอดคลองกบวฒนธรรมและวถชวตของทองถน โดยยดหลกการพงตนเองของชมชน และพฒนาคณภาพการผลตของชมชนใหไดมาตรฐานตรงกบความตองการของตลาดสากล อนจะสงผลใหรากฐานของเศรษฐกจชมชนมความเขมแขงตอไป (ธวชชย กฤตยาภชาตกล, 2547 : 71) ขบวนการนพยายามทจะเพมคณภาพของผลตภณฑทมคณลกษณะของทองถนเปนหลก ใหเขาสมาตรฐานสากล เพอจะขยายขอบเขตตลาดไปสตลาดโลก โครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑ เปนแนวทางอนหนงทจะสรางความเจรญใหแกชมชน และสามารถยกระดบความเปนอยของชมชนใหดขนได โดยการผลตหรอการจดการทรพยากรทมอยในทองถนใหกลายเปนสนคาทมคณภาพ มจดเดน และจดขาย และสอดคลองกบวฒนธรรมใน

www.ssru.ac.th

6

แตละทองถนเพอใหรจกแพรหลายไปทวประเทศและทวโลก โดยโครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑ นมหลกการพนฐาน 3 ประการ (ทมา : http://www.thaitambon.com/tambon/totopprovprodt.asp?ProCode=2 สบคนเมอวนท 2 ธนวาคม 2554) คอ 1. ภมปญญาทองถนสสากล (Local yet Global) ผลตสนคาและบรการทใชภมปญญาและวฒนธรรมทองถนใหเปนทยอมรบในระดบสากล 2. การพงพาตนเองและคดอยางสรางสรรค (Self - Reliance – Creativity) สรางกจกรรมทอาศยศกยภาพของทองถนคดคนพฒนาผลตภณฑใหไดสงทดทสด เปนเอกลกษณเฉพาะของชมชนไมซ าแบบกนและเปนทยอมรบทวไป 3. การสรางทรพยากรมนษย (Human Resource Development) สรางบคลากรทมความคดกวางไกลมความร ทกษะความสามารถในการผลตและบรการมจตวญญาณแหงการสรางสรรค

หลกการดงกลาวเนนการพงตนเองของชมชน โดยภาครฐเปนเพยงผใหการสนบสนนดานความร เทคโนโลยทจะพฒนาคณภาพมาตรฐานผลตภณฑ ตลอดจนดานการประชาสมพนธ และชองทางการจ าหนายสนคาสตลาดตางๆเพอไปสเปาหมายหลก 3 ประการ ไดแก มมาตรฐานผลตภณฑคณภาพระดบสากล มเอกลกษณเปนทลอชอเพยงหนงเดยว และการพฒนาทรพยากรมนษยและปรบปรงเทคโนโลย 2.1.1 ประเภทผลตภณฑ OTOP ทคดสรร (Product Classification) แบงเปน 6 ประเภท ดงน 1. ประเภทอาหาร หมายถง ผลตผลทางการเกษตรทบรโภค เชน พชผก ผลไม เปนตน และผลตภณฑอาหารแปรรป ท งอาหารแปรรปทพรอมบรโภค หรออาหารแปรรปกงส าเรจรป รวมถงอาหารแปรรปทใชเปนวตถดบส าหรบอตสาหกรรมตอเนอง เชน น าพรก เปนตน 2. ประเภทเครองดม หมายถง ผลตภณฑประเภทเครองดมทมแอลกอฮอล เชน สราแช สรากลน เปนตน และไมมแอลกอฮอล รวมถงผลตภณฑเครองดนทพรอมดม ผลตภณฑประเภทชงละลาย เชน ขงผลส าเรจรป และผลตภณฑประเภทชง เชน น าผลไม น าสมนไพร ชาใบหมอน ชาจน เปนตน 3. ประเภทผาเครองแตงกาย หมายถง ผาทอและผาถกจากเสนใยธรรมชาต หรอเสนใยธรรมชาตผสมเสนใยสงเคราะห เชน ผาแพรวา ผาถกโครเชท เปนตน ผลตภณฑประเภท

www.ssru.ac.th

7

เสอผาเครองประดบตกแตงรางกายจากวสดทกประเภท เชน ผาพนคอ หมวก กระเปา เขมขด สรอยคอ ตางห รองเทา เปนตน 4. ประเภทของใชและของประดบตกแตง หมายถง ผลตภณฑเครองเรอน เครองใชส านกงาน เครองตกแตงบาน เครองใชสอยตางๆ รวมทงผลตภณฑในกลมจกสาน ถกสานทมวตถประสงคเพอการใชสอย เชน โตะ เกาอ ดอกไมประดษฐ เปนตน 5. ประเภทศลปะประดษฐและของทระลก หมายถง สงประดษฐทสะทอนวถชวต ภมปญญาทองถน และวฒนธรรมทองถน 6. ประเภทสมนไพรทไมใชอาหาร หมายถง ผลผลตจากธรรมชาตทไมใชการบรโภค เชน เครองส าอางสมนไพร สบสมนไพร แชมพสมนไพร น ามนหอมระเหย เปนตน ในกรณทมปญหาไมสามารถจดผลตภณฑอยในประเภทใดได ใหพจารณาจดประเภทผลตภณฑโดยค านงถงวตถประสงค หรอประโยชนในการใชสอยเปนหลก สภาทปรกษาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต (2547) โดยคณะท างานความสมพนธเครอขายภาคประชาชน ซงเปนหนวยงานทมหนาทใหค าปรกษาและขอเสนอแนะตอคณะรฐมนตร เพอประโยชนในการด าเนนการตามแนวนโยบายพนฐานแหงรฐ ไดเสนอขอยทธศาสตรการพฒนาเศรษฐกจชมชน และการพฒนาคณภาพชวต ประกอบดวย ยทธศาสตรท 1 การสงเสรมและการพฒนา ตองยดหลกชมชนเปนศนยกลางและการมสวนรวมของชมชนทกกระบวนการ

1. นโยบายหนงต าบล หนงผลตภณฑ ตองใชฐานของชมชนเปนหลก เชน ฐานองคความร (ภมปญญาทองถน) ฐานวฒนธรรมของชมชน (วถชวต) ฐานทรพยากรทองถน และฐานอาชพของชมชน

2. สงเสรมใหมความหลากหลายของผลตภณฑในชมชน เพอใหเกดผลตภาพภายในชมชน กอใหเกดการบรโภคภายในชมชน และในทสดท าใหชมชนเกดการแลกเปลยนผลตภณฑ

3. ทกกระบวนการตองใหคนทกภาคสวนในชมชนมสวนรวมในการก าหนดในทกขนตอน

ยทธศาสตรท 2 สงเสรมการทองเทยวเชงอนรกษ 1. กระตนใหทองถนเหนถงความส าคญของวฒนธรรมและถายทอดใหคน

ภายนอกไดรบรถงความส าคญและเรยนรโดยการสมผสจรง

www.ssru.ac.th

8

2. โครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑ ตองด าเนนการควบคกบการสงเสรมการทองเทยวเชงอนรกษ โดยภาครฐท าการประชาสมพนธใหแพรหลายทงภายในและภายนอกประเทศ

3. รฐตองสนบสนนใหมพพธภณฑวถชวตในแตละชมชน 4. ตองสรางผลตภณฑทเปนเอกลกษณของชมชน ทท าใหนกทองเทยวชนชมจน

เกดการแสวงหามาบรโภค ยทธศาสตรท 3 สงเสรมผลผลตทเปนเอกลกษณชมชนสตลาดสากลแบงค านยามของกลม

ผผลตออกเปน 4 ประเภท 1. กลมสนคาทเนนการรกษาเอกลกษณของไทย และผลตดวยมอ พรอมกบการ

ใชวตถดบในทองถน 2. กลมสนคาทสามารถสงออกได ซงรฐชวยหาตลาดตางประเทศ พรอมกบการ

ใชวตถดบในทองถน 3. รฐตองสรางกลไกตางๆ ใหเกดการแขงขนอยางเสรและเปนธรรม จดใหเปน

สนคาสงเสรมการลงทน (BOI) โดยมภาคเอกชนเขามาสนบสนน 4. รฐตองมมาตรการทชดเจนในการสงเสรม สนบสนน การสงออกสนคา หนง

ต าบล หนงผลตภณฑ โดยไมกอใหเกดอปสรรคใดๆ ทงสน ยทธศาสตรท 4 พฒนาศกยภาพและองคความรของชมชน

1. สงเสรมใหมหลกสตรชมชนในระบบโรงเรยนและสอน โดยคนในชมชนเองเพอถายทอดภมปญญาไปสคนรนหลง และเปนการสบทอดไมใชสญหาย รวมทงการพฒนาความรเหลานนใหเหมาะสมและสอดคลองกบปรชญาโครงการ หนงต าบล หนงผลตภณฑ

2. สงเสรมใหเดก ผปกครอง คร นกวชาการ และนกพฒนาองคกรเอกชน รวมสรางฐานขอมล และรวบรวมองคความรภายในชมชน

3. ฝกฝน อบรมจนคนในชมชนสามารถท าวจย เกบขอมลตางๆ ของชมชนไดดวยตวเอง เพอใชในการวางแผนพฒนาชมชน

ยทธศาสตรท 5 การสงเสรมดานการบรหารจดการ 1. รฐตองสงเสรมใหมการพฒนาบคลากรในชมชนใหมความรความเขาใจใน

การบรหารจดการทดรจกใชระบบฐานขอมลเปนประโยชนในการพฒนาเศรษฐกจชมชน 2. ด าเนนการใหชมชนสามารถน ากองทนตางๆ มาบรหารจดการอยางม

ประสทธภาพ ควบคกบการรจกระดมทนจากชมชนจนเกดการพงพาตรเองของชมชนสรางเครอขายเพอการพงพาซงกนและกน แลกเปลยนเรยนร แลกเปลยนผลตภณฑ เพอใหเกดการหมนเวยนของเงนระหวางเครอขาย

www.ssru.ac.th

9

3. ตองเรยนรจดการการตลาดและประชาสมพนธ เรยนรทจะท างานภาคธรกจ เอกชนอยางเทาเทยมกน

ยทธศาสตรท 6 การรกษาดลยภาพภมปญญาทองถน 1. รฐตองก าหนดนโยบายทสอดคลองกบมาตรา 56 ของรฐธรรมนญแหง

ราชอาณาจกรไทย พทธศกราช 2540 ใหชมชนมสวนรวมดแล บ ารงรกษาทรพยากรธรรมชาตทจ าเปนตอการด ารงชพและโครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑ นโยบายตางๆ ของรฐทกระทบตอความหลากหลายทางชวภาพ ตองใหชมชนมสวนรวมในการตดสนใจ

2. นโยบายหนงต าบล หนงผลตภณฑ ของรฐตองสรางระบบทเออใหชมชนรวมกนก าหนดกตกาในการใชประโยชนจากฐานทรพยากรของชมชน เพอการด ารงชวตมใชเพอการคา การด าเนนงานตามโครงการ “หนงต าบล หนงผลตภณฑ” เปนแนวทางการสงเสรม และสรางสรรคผลตภณฑโดยมกจกรรมการผลต การตลาด การบรหารจดการ และการประยกตใชเทคโนโลยทางดานการผลต ซงจะน าไปสการพฒนาชนบท เกดการสรางงาน สรางรายได และน าไปสเปาหมายของการมคณภาพชวตทดของประชาชน และวางรากฐานทส าคญของประเทศและสงคมไทย และจะเปนเครองมอกระตนใหเกดกระบวนการเรยนรของชมชน เกดการด าเนนการพฒนาเศรษฐกจอยางตอเนอง ซงนบเปนกลยทธการพฒนาทอาศยหมบานเปนหนวนการพฒนา (Unit of development) เบองตนและรวมเปนเครอขายภายใตต าบล (อภสทธ พวงประเสรฐ, 2547 : 27) โดยจะเหนไดวา “หนงต าบล หนงผลตภณฑ” นเปนแนวทางสรางความเจรญใหแกชมชน สามารถยกระดบความเปนอยของคนในชมชนใหดขนได

สรปไดวา “หนงต าบล หนงผลตภณฑ (OTOP)” เปนกระบวนการสรางรายไดโดยการพงพาตนเอง เนนกระบวนการสรางรายไดจากผลตภณฑของแตละหมบาน สรางใหชมชนมรายไดจากการผลตหรอการจดการทรพยากรทมอยในทองถนใหกลายเปนสนคาทมคณภาพ สามารถสรางรายไดใหแกบคคลในชมชน และยกระดบชวตความเปนอยของคนในชมชนใหดขน โดยความรวมมอของทงทางภาครฐ เอกชน และบคลากรในชมชนนนๆ 2.2 ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค

การศกษาในเรองทฤษฎพฤตกรรมผบรโภคจะท าใหผประกอบการเขาใจถงความตองการทแตกตางกนของผบรโภคในการเลอกซอสนคาและบรการตางๆ (ชวลนช สนธรโสภณ, 2553 : 19) เพอใหผประกอบการรานคาสามารถจดสนคาและบรการไดตรงตามทผบรโภคตองการ โดยมกลาวถง พฤตกรรมผบรโภค ดงน

www.ssru.ac.th

10

Kotler อางถงใน ศรเกษ มาลาวงษ (2552 : 8) ไดกลาวถงพฤตกรรมผบรโภค วาความส าเรจของธรกจอยทการทราบขอมลของผบรโภค ซงนกการตลาดตองรวบรวมขอมลและท าความเขาใจเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค ดงตอไปน

1. ใครเปนผซอผลตภณฑ 2. ใครท าการตดสจใจซอผลตภณฑ 3. ใครมอทธพลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ 4. ท าการตดสนใจซออยางไร ใชหลกเกณฑอะไร 5. ผบรโภคซออะไร 6. ท าไมผบรโภคเจาะจงซอตราสนคา 7. สถานททไปซอผลตภณฑหรอบรการ 8. ไปซอเมอไร ปจจยทเปนเหตผล 9. ผบรโภครจกผลตภณฑตอผลตภณฑ 10. ทาทางของผบรโภคตอผลตภณฑ 11. ปจจยทางสงคมใดทมอทธพลตอการซอ 12. รปแบบการด าเนนชวตมอทธพลตอการตดสนใจซอหรอไม 13. ปจจยสวนบคคลมอทธพลตอการซออยางไร

จรพรรณ พรหมลขตชย และลลนา เทพวรรณ (2545 : 6-9) กลาววา ผบรโภค คอ ประชาชนผทมความตองการ และมอ านาจซอ จงเกดพฤตกรรมในกานซอ การบรโภคและอปโภคมากขน ค าวารจกผบรโภค ในทนมความหมายถง การเขาใจจตวทยาของผบรโภค เขาถงจตวทยาของผบรโภค และเขาถงองคประกอบตางๆ ทมสวนเกยวของกบการตดสนใจของผบรโภค ดงน

การรบร (Perception) หมายถง ระดบความซบซอน (Sophisticated) ของผบรโภคในการรบรถงวธการเลอกใชยหอสนคาวาจะเลอกสนคายหอใด เมอผบรโภคมขอมลทเกยวของกบสนคานน (Decision Making) และเลอกใชสนคานน เพราะความเคยชนในการบรโภคหรออปโภคสนคายหอนนอยเสมอ (Habit) จงไมมความจ าเปนส าหรบผบรโภคทจะตองแสวงหาขอมลขาวสารเกยวกบสนคานนๆ เนองจากมความผกพนภกดตอยหอสนคานน (Brand Loyalty) สงอยแลว และเมอผบรโภคมการรบรในตวสนคาแลวกจะเกดการยอมรบ (Acceptance) ตวสนคาในยหอนนๆ ในลกษณะท

1. มความมงมนทจะหาซอสนคานนๆ มา (High Involvement Purchase Decision) ดวยการตดตามขาวสารของสนคา และกลาเสยงทจะซอมาแมวาสนคานนๆ มราคาแพง

www.ssru.ac.th

11

2. เกดความคนเคยในการซอมาเปนเจาของ (Low Involvement Purchase Decision) โดยการซอสนคานนๆ โดยไมจ าเปนตองทมเวลาเพอศกษาขาวสารของสนคา เนองจากเปนสนคาธรรมดาๆ และราคมมกไมคอยแพง เพยงใชประสบการณเลกนอยกตดสนใจได สวนใหญจะเปนสนคาทใชในชวตประจ าวนหรอตองใชเสมอๆ การรบรเกดขนไดหรอไมจะตองผานกระบวนการเลอกสรรของผรบสารซงเปรยบเหมอนตวกรองขาวสารในการรบรของบคคล ดงน

1. องคประกอบดานจตใจ นบวามความส าคญเปนอนดบแรก เพราะวาปรมาณขาวสารจะมอยอยางมากเพยงใด ถาผรบขาวสารไมมความสนใจ และไมรบรขาวสารนน สมฤทธผลทางการสอสารกคงไมเกด กลาวอกนยหนง คอ เปนกระบวนการผทรบขาวสารแตละคนเลอกรบขาวสารทมอยเพอน ามาพจารณาไตรตรอง อนเปนผลจากสงเราบางประการ และเพอแปลความหมายของขาวสารนนออกมาเปนความรบรความเขาใจหรอพฤตกรรมตางๆ

2. องคประกอบทางสงคม เปนตวแปรทมอทธพลทางออมทสามารถสรางประสบการณกลอมเกลา และปลกฝงทศนคต ความคด รวมทงพฤตกรรมทวไปของผรบสาร องคประกอบทส าคญไดแก

2.1 สภาพแวดลอม โดย เฉพาะอยา งย ง สภาพแวดลอมทางครอบครว สภาพแวดลอมนบเปนสภาบนทกอใหเกดการเรยนรทางสงคม ไมวาจะเปนตวก าหนดสงเรา หรอตวขาวสารทบคคลควรจะรบรหรอตอบสนองตางๆ รวมทงการคาดคะเนผลทเกดขนจากพฤตกรรมทแสดงออกดวย

2.2 บทบาทของผรบสาร ในระบบการสอสาร บทบาทจะเปนปจจยซงแหลงขาวสารกบผรบสารสามารถทจะคาดคะเนพฤตกรรมของกนและกนสถานการณหนงๆ เปนปจจยทางสงคม ทท าใหการสอสารสมฤทธผลไดตามตองการ

2.3 กลมอางอง บคคลแตละคนในสงคมจะมบทบาทต าแหนงหนาทพฤตกรรมตางๆ ในกลมของตน กลมคนเหลานจงเปนเสมอนแหลงอางองของบคคลทสงกด ฉะนน เราจงอาจคาดคะเนพฤตกรรมของผรบสารไดจากบทบาทและพฤตกรรมของกลมผรบสารสงกดอย

2.4 วฒนธรรมประเพณ การสอสารเปนกระบวนการทเกดขนในสภาพวฒนธรรมและประเพณของสงคม ดงนน ระบบสงคมและวฒนธรรมทผรบขาวสารสงกดอยยอมมสวนในการหลอหลอมพฤตกรรม และมผลกระทบตอการรบรขาวสารของผนน

2.5 ลกษณะทางประชากรศาสตร อนไดแก เพศ อาย อาชพ เปนตน ยอมมอทธพลตอการรบขาวสารเปนอนมาก

www.ssru.ac.th

12

2.6 การศกษาและสถานภาพทางสงคม ตางมสวนชวยเสรมสรางประสลการณและเปนตวก าหนดความสนใจในการแสวงหาขาวสารของผรบ

ศรนภา สระทองหน (2555 : 3) ไดใหความหมายของ พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกไมวาจะเปนการเสาะหา ซอ ใช ประเมน หรอการบรโภคผลตภณฑ บรการและแนวคดตางๆ ซงผบรโภคคาดวาจะตอบสนองความตองการของตนได เปนการศกษาการตดสนใจของผบรโภคในการใชทรพยากรทมอย ทงเงน เวลา และก าลงเพอบรโภคสนคาและบรการตางๆ อนประกอบดวย ซออะไร ท าไมจงซอ ซออยางไร ซอเมอไหร ซอทไหน และซอบอยแคไหน

ฉตยาพร เสมอใจ (2550 : 90) ใหความหมายของ พฤตกรรมผบรโภค วาเปนการศกษาเกยวกบกระบวนการทางจตวทยาภายใตการตดสนใจของผบรโภค โดยการพยายามอธบายกฎในการตดสนใจเลอกทางเลอกตางๆ ของผบรโภค และพยายามทจะตกรอบกระบวนการในการตดสนใจของผบรโภค และสงทสงผลกระทบตอการตดสนใจนนๆ ชวยในการปรบตวใหเขากบสถานการณ

สรปไดวา พฤตรรมผบรโภค หมายถง กระบวนการทางจตวทยาในการรบร และตดสนใจเลอกซอลสนคาของผบรโภค ซงเปนการรบรในสวนของรายละเอยดของสนคา ความเคยชนในการใชสนคา และการรบรขาวสารตางๆ เกยวกบสนคาน นๆ และในดานการตดสนใจซอ จะมองคประกอบ คอ ซออะไร ท าไมจงซอ ซออยางไร ซอเมอไหร ซอทไหน และซอบอยแคไหน ซงนกการตลาดตองรวบรวมขอมลและท าความเขาใจเกยวกบพฤตกรรมตางๆ ของผบรโภค

2.2.1 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค

นกการตลาด ผ ผลตสนคา และรานจ าหนายสนคา ควรทจะมการวเคราะหถงพฤตกรรมผบรโภค เพอจะไดทราบในรายละเอยดในสวนของพฤตกรรมของผบรโภค ซง ฉตยาพร เสมอใจ (2550 : 90) ไดวเคราะหถงพฤตกรรมผบรโภค ดงน

1. ใครคอตลาดเปาหมาย (Who is in target market?) เพอทราบลกษณะกลมเปาหมาย (Occupant) ทแทจรงของผลตภณฑ รวมถงพฤตกรรมในการซอและการใชของกลมเปาหมาย

2. ตลาดซออะไร (What does the market buy?) เพอทราบถงความตองการทแทจรงทลกคาตองการจากผลตภณฑหรอองคการ (Objects) ซงจะชวยใหธรกจสามารถพฒนาผลตภณฑไดถกทาง และสรางจดขายทถกตองได

www.ssru.ac.th

13

3. ท าไมจงซอ (Why does the market buy?) เพอทราบถงเหตผลทแทจรงในการตดสนใจซอของลกคา

4. ใครมสวนรวมในการซอ (Who participates in the buying?) ในการตดสนใจซออาจมบคคลอนทมสวนรวมหรอมอทธพลตอการตดสนใจซอ (Organization) เพราะผทมอ านาจซออาจไมใชผทใชสนคาโดยตรง อาจใชรวมกนหลาคน อาจไมมความรเกยวกบสนคามากนกจงตองอาศยผรหรอกลมของผซอเขามามสวนรวมในการตดสนใจ การศกษาถงผมสวนรวมกเพอเปนขอมลในการจดท าโปรแกรมทางการโฆษณาในการชวยกระตนการตดสนใจ

5. ซอเมอใด (When does the market buy?) เพอทราบถงโอกาสในการซอของลกคา (Occasion) เพอเตรยมรบมอในการผลตใหเพยงพอ และเตรยมแผนการสงเสรมการตลาดในชวงเวลาทเหมาะสม

6. ซอทไหน (Where does the market buy?) เพอทราบถงแหลงทลกคานยมหรอสะดวกทจะไปซอ เพอการบรหารชองทางการจดจ าหนายทเหมาะสมกบลกคาในแตละกลม

7. ซออยางไร (How does the market buy?) เพอทราบถงการบรหารการซอของลกคาวามขนตอนซออยางไร ตงแตการรบรถงปญญา ท าการคนหาขอมลเพอแกไขหรอลดปญหานนๆ ท าการประเมนทางเลอกในการแกไขปญหาและตดสนใจซออยางไร จะชวยใหธรกจมขอมลในการวางแผนการสงเสรมการตลาดทเหมาะสมกบกลมลกคาเปาหมายใหมากทสด โดยในการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคนน นกการตลาดมกตองการค าตอบทชวยใหสามารถจดกลยทธการตลาด (Market strategic) ซงสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม (ศรเกษ มาลาวงษ, 2552 : 9) ซงมกจะใชค าถามในการคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภคทง 7 ประการ ดงกลาวขางตน โดยสามารถสรางเปนตารางเกยวกบพฤตกรรมการซอของผบรโภค ดงน

www.ssru.ac.th

14

ตารางท 1 ค าถาม 7 ค าถาม (6Ws และ 1H) เพอหาค าตอบ 7 ประการ เกยวกบพฤตกรรม

ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าถามทตองการทราบ กลยทธการตลาดทเกยวของ 1.ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is the target market)

ลกษณะกลมเปาหมาย (occupants) ทางดาน 1) ประชากร 2) ภมศาสตร 3) จตวทยา 4) พฤตกรรมศาสตร

กลยทธการตลาด (4P’s) ประกอบดวยกลยทธดานผลตภณฑ ราคา การจด จ าหนาย และการสงเสรมการตลาด การตอบสนองความพงพอใจของกลมลกคา

2.ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ (objects) สงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑ คอ ตองการคณสมบตหรอองคประกอบของผลตภณฑและความแตกตางทเหนอกวาคแขงขน

กลยทธดานผลตภณฑ (product strategy) ประกอบดวย

1) ผลตภณฑหลก 2) รปลกษณผลตภณฑ 3) ผลตภณฑทคาดหวง 4) ผลตภณฑควบ 5) ศกยภาพผลตภณฑ

ความแตกตางในการแขงขนประกอบดวย ความแตกตางดานผลตภณฑ บรการ พนกงาน และภาพลกษณ

4.ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?)

บทบาทของกลมตางๆ (organizations) และมอทธพลในการตดสนใจซอประกอบดวย 1) ผรเรม 2) ผมอทธพล 3) ผตดสนใจซอ 4) ผซอ 5) ผใช

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธโฆษณา และ/หรอการสงเสรมการตลาดโดยใชกลมอทธพล

www.ssru.ac.th

15

ตารางท 1 ค าถาม 7 ค าถาม (6Ws และ 1H) เพอหาค าตอบ 7 ประการ เกยวกบพฤตกรรม (ตอ)

ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าถามทตองการทราบ กลยทธการตลาดทเกยวของ 5.ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?)

โอกาสการซอ (occasions) เชน ชวงเดอนใดของป หรอชวงฤดกาลใดของป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของวน โอกาสพเศษตางๆ

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธดานการสงเสรมการตลาด เชน ท าการสงเสรมการตลาดเมอใด จงจะสอดคลองกบโอกาสในการซอ

6.ผบรโภคซอทไหน (When does the consumer buy?)

ชองทางหรอแหลง (outlets) ทผบรโภคไปท าการซอ เชน หางสรรพสนคา สยามสแควร รานขายของช า ฯลฯ

กลยทธชองทางการจดจ าหนาย บรษทน าผลตภณฑสตลาดเปาหมายโดยพจารณาวาจะผานคนกลางอยางไร

7.ผบรโภคซออยางไร (Where does the consumer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ (operations) ประกอบดวย

1) การรบรปญหา 2) การคนหาขอมล 3) การประเมนผลทางเลอก 4) การตดสนใจซอ 5) ความรสกภายหลงการซอ

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธการสงเสรมการตลาด โฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาว และการประชาสมพนธการตลาด การตลาดทางตรง

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน, การบรหารการตลาดยคใหม, 2546 : 45

จะเหนไดวาการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคนน นกการตลาดจะตองวเคราะหในทกรายละเอยดใหชดเจน และมการสรางกลยทธขนมาเพอขยายโอกาสทางการคาใหเพมมากยงขน มการวเคราะห คนหา หรอวจยเกยวกบการซอและการใชของผบรโภคเพอใหทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอของผบรโภค

www.ssru.ac.th

16

2.2.2 กระบวนการตดสนใจในการเลอกซอสนคาของผบรโภค กระบวนการตดสนใจเปนหนงในพฤตกรรมการซอของผบรโภค ซงลกษณะการ

ซอ เหตผล หรอความรสกตางๆ ของผซอทมตอสนคานน ผซอจะมขนตอนในการตดสนใจซอทเหมอนกน (ปราณ เอยมละออภกด, 2551 : 111) ซงสามารถแบงออกได 5 ขนตอน ดงน

1. การตระหนกถงความตองการ ผบรโภครายหนงๆ จะตระหนกถงความตองการในสงทตนเองรสกวายงขาดหายไปในชวตของตน และจะมองหาผลตภณฑทสามารถเตมเตมความตองการนนๆ

2. การเสาะหาขอมล ผบรโภคจะพยายามหาขอมลทเกยวของกบผลตภณฑใหมากทสด เพอน ามาใชในการตดสนใจ

3. การประเมนทางเลอก ผบรโภคจะน าขอมลทงหมดทไดมาท าการเปรยบเทยบหาทางเลอกทดและเหมาะสมกบตวเองทสด กอนจะตดสนใจซอ

4. การตดสนใจ เปนการตดสนใจซอจรง ซงผซอตองตดสนใจเกยวกบผลตภณฑ ตราผลตภณฑ ผขาย เวลาในการซอ และปรมาณการซอ

5. พฤตกรรมภายหลงการซอ ผซออาจมพฤตกรรมในการตอบสนองความพงพอใจหรอไมพงพอใจจากการซอหรอการใชดงกลาว คอ เมอพงพอใจ กจะท าการซอซ า และอาจกลายเปนลกคาทมความภกดได นอกจากนแลวอาจบอกตอไปถงบคคลอนๆ หรอเมอไมพอใจกจะเลกใช และอาจประจานใหผอนฟงตอไป และอาจเรยกรองใหผขายรบผดชอบ

นอกจากน ปราณ เอยมละออภกด (2551 : 99-100) ไดกลาวถงปจจยทมอทธพลในการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ดงน

1. ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural Factors) เปนปจจยพนฐานทมอทธพลตอพฤตกรรมและความตองการของบคคลทเตบโตและอยในสภาพแวดลอมทมวฒนธรรมเดยวกน จะมคานยมการรบร ความชอบและพฤตกรรมทคลายคลงกน

2. ปจจยดานสงคม (Social Factor) ผคนจะไดรบอทธพลจากสงคมรอบขางทเปนกลม อางอง ครอบครว บทบาทและสถานะทางสงคม

3. ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) พฤตกรรมการซอของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยเฉพาะของบคคลดวยเชนกน

3.1 อายและขนของวงจรชวต 3.2 อาชพ 3.3 สภาพเศรษฐกจของบคคล 3.4 รปแบบการด าเนนชวต

www.ssru.ac.th

17

3.5 บคลกลกษณะและแนวคดของตนเอง 4. ปจจยดานจตวทยา (Psychological Factors) ทางเลอกในการซอของบคคล

ไดรบอทธพลจากปจจยหลกทางจตวยา 4 ประการ คอ 4.1 การกระตนเรา ความตองการของบคคลมความหลากหลายและอาจเกดขน

พรอมๆ กน หรอบางครงอาจเกดจากความตงเครยด 4.2 การรบร ผทไดรบการกระตนจะพรอมทจะแสดงออก การแสดงออกใน

รปแบบไหนขนอยกบการรบรของบคคล การรบรเปนกระบวนการในการเลอก การจดการ และการแปลขอมลทเปนปจจยน าเขา ซงสงผลใหการรบรของบคคลตอสงเดยวกนตางกนไป

4.3 การเรยนร เปนสงทตองอาศยความเขาใจและการยอมรบของบคคล ซงเปนสงทคาดเดาไดยาก การเขาใจถงธรรมชาตของความตองการและเปาหมายของผบรโภค จะสามารถน ามาเปนแนวทางในการสรางสงกระตนและกอใหเกดแรงจงใจ จากเกดการตอบสนองในทสด โดยอาศยการเสรมแรงตางๆ เขามาชวยใหเกดการการะท า

4.4 ความเชอถอและทศนคต เปนการตดสนใจของบคคลทมตอสงใดวาเปนไปตามสงทตนตดสนนน โดยอาศยขอมลจากความเปนจรง ความร และปญญาของบคคลในการตดสนใจ เมอบคคลมความเชอตอสงใดกจะยดถอความเชอนนอยางจรงจง

กระบวนการตดสนใจในการเลอกซอสนคาของผบรโภค เปนกระบวนการทผผลตหรอผ จ าหนายจ าเปนทจะตองใหความสนใจเปนอยางมาก เนองจากการตดสนใจซอของผบรโภคนนเปนสงทบงบอกไดวาผผลตหรอผจ าหนายควรทจะใสใจในกระบวนการใดบางเพอใหสามารถจ าหนายสนคานนไดอยางมคณภาพ ลกคาเกดความพงพอใจและมการซอซ า หรอบอกตอ 2.3 ทฤษฎการบรการและความพงพอใจ

การบรการเปนงานทตองพบกบบคคลเปนจ านวนมาก เปนกระบวนการของการปฏบตงานเพอใหผอนไดรบความสข ความสะดวกสบาย มผใหความหมายของการใหการบรการ ดงน

Kotler (2000 : 428) กลาวถง การบรการ วาคอ การกระท าหรอความสามารถทบคคลหนงตอบสนองตออกบคคลหนง โดยเปนสงทสมผสไมได อาจจะเกยวหรอไมเกยวของกบผลตภณฑทางกายภาพ

ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2546 : 18) ใหความหมายของการบรการ หมายถง กจกรรมของกระบวนการสงมอบสนคาทไมมตวตน (Intangible good) ของธรกจใหกบผรบบรการ โดยสนคาทไมมตวตนนนจะตองตอบสนองความตองการของผรบบรการจนน าไปสความพงพอใจได

www.ssru.ac.th

18

ฉตยาพร เสมอใจ (2547 : 14) กลาววา การบรการ หมายถง กจกรรมทเปนประโยชนหรอความพงพอใจทจดท าเพอเสนอขาย หรอกจกรรมทจดท าขนรวมกบการขายสนคา การบรการแบงออกเปน 2 รปแบบ คอ

1. ผลตภณฑบรหาร เปนกจกรรม ผลประโยชนหรอความพงพอใจทผขายจดท าขนเปนผลตภณฑรปแบบหนงเพอตอบสนองความตองการแกผบรโภค เชน การนวดเพอผอนคลายกลามเนอ การตรวจและรกษาโรค การใหความรและพฒนาทกษะในสถานศกษาตางๆ

2. การบรการสวนควบ เปนกจกรรม ผลประโยชนหรอความพงพอใจทผขายจดท าขนเพอเสรมสนคาเพอใหการขายและใชสนคามประสทธภาพยงขน เชน การบรการตดเครองซกผาหลงการขาย

สรปไดวา การบรการ หมายถง กระบวนการปฎบตทบคคลหนงตอบสนองตออกบคคลหนง ซงจดท าเพอเสนอขาย หรอกจกรรมทจดท าขนรวมกบการขายสนคา

2.3.1 ลกษณะของการบรการ ยพาวรรณ วรรณวาณชย อางถงใน ชวลนช สนธรโสภณ (2553 : 28-29) ได

กลาวถงลกษณะเฉพาะของการบรการไว ดงน 1. ไมสามารถจบตองได (Intangibility) บรการไมสามารถจบตองได กลาวคอ ไมสามารถสมผสไดดวยประสาทสมผส

ทง 5 ไมสามารถมองเหน รรส ไดยน ไดกลน หรอสมผสทางกายไดกอนตดสนใจซอ แตสามารถมองเหนบรการในรปผลทไดรบเทานน

2. ไมสามารถแยกออกจากกนได (Inseparability) ผใหบรการและผรบบรการไมสามารถแยกออกจากกนได การผลตและการ

บรการจะเกดขนในเวลาดยวกน ไมเหมอนกบสนคาทสามารถผลตเกบไวเปนสนคาคงคลงได 3. ไมแนนอน (Variability)

บรการแตละครงจะมความแตกตางไมแนนอน ขนกบวาใครเปนผใหบรการ และใหบรการเมอไหร ทไหน อยางไร เชน บรการตดผม ชางตดผมแตละคนกจะมความช านาญในการตดผมตางกน เปนตน

4. ไมสามารถเกบไวได (Perishability) บรการไมสามารถเกบไวได ปญหาทตามมาคอ ท าอยางไรใหมผมาใชบรการ

ในระดบความตองการทเปนไปโดยสม าเสมอ เพอมใหเกดการสญไปโดยเปลาประโยชนของ

www.ssru.ac.th

19

บรการนนๆ เชน รถประจ าทางชวงเวลาเรงดวนตอนเชาและเยนผโดยสารจะแนนแตพอชวงสายหรอบาย สพรรณ อนทรแกว (2549 : 40) กลาวถงลกษณะของการใหบรการ วาธรกจหรอองคกรสามารถใหบรการแกลกคา ผมาใชบรการโดยอาศยวธการหรอเครองมอตางๆ ดงน

1. การใหบรการโดยอาศยคนเปนหลก หรอแบบพบหนา (Face to face) เปนวธการทดกวาวธอน เพราะการใชคนในการใหบรการสามารถปรบเปลยนการบรการใหเหมาะสมกบลกคาหรอผรบบรการแตละรายได และลกษณะของการบรการจะเปนแบบใกลชด ดงนนหากธรกจหรอองคกรใดมพนกาน เจาหนาททใหบรการไดด ลกคา ผรบบรการจะประทบใจ กจะท าใหธรกจหรอองคกรนนประสบความส าเรจไดไมยาก แตวธการนมขอจ ากดในเรองของความแตกตางในการใหบรการ ณ เวลาทตางกน เนองจากการใหบรการจะไมเหมอนกน มาตรฐานการใหบรการในแตละครงกไมเทากน

2. การใหบรการดวยอปกรณอเลกทรอนกส ปจจบนนบวามความส าคญมากเนองจากการเปลยนแปลงของเทคโนโลยตางๆ ทมการพฒนาเพอสนองความตองการใหลกคา ผรบบรการสามารถบรการไดดวยตนเอง (Self service) และมตนทนการใหบรการต ากวาการใชคนใหบรการซงการใหบรการแตละครงจะมมาตรฐานเทากน แตการใหบรการดวยวธการนมขอจ ากดในเรองการปรบรปแบบการใหบรการตามความตองการของลกคาแตละรายได

การใหบรการลกคามความส าคญมาก ธรกจและองคกรจะใหความส าคญกบการใหบรการ เพอสรางความพงพอใจใหแกลกคา ผรบบรการตงแตตนจนจบกระบวนการ ซงตองสรางความประทบใจทกๆ สวนของการบรการท งวธการใหบรการทใชคน และการใชอปกรณ โดยเฉพาะการใหบรการทใชคนเปนหลกจะมผลกระทบตอความพงพอใจหรอไมพงพอใจไดมากกวาบรการทอาศยอปกรณตางๆ ในการใหบรการ

2.3.2 ความพงพอใจของลกคา

การใหบรการแกลกคาหรอผรบบรการ ควรจดใหเหมาะสมและตรงตามความตองการของลกคาหรอผรบบรการ โดยผใหบรการควรทจะค านงถงความพงพอใจของลกคาหรอผรบบรการเปนหลก เพอใหลกคาหรอผรบบรการเกดความพงพอใจ และกลบมารบบรการอก โดยความพงพอใจสามารถแบงไดเปน 3 ระดบ (ปราณ เออมลออภกด, 2551 : 24-25) คอ

1. ลกคาไมพอใจถาประสทธภาพของผลตภณฑทไดรบต ากวาความคาดหวง 2. ลกคาพอใจเมอผลตภณฑมประสทธภาพใกลเคยงกบความคาดหวง

www.ssru.ac.th

20

3. ลกคาพอใจมากเมอประสทธภาพของผลตภณฑทไดรบสงกวาความคาดหวงและความพอใจมาก เปนสงสรางความผกพนทางจตใจใหกบลกคามความจงรกภกดในตราผลตภณฑ

โดยการบรหารความพงพอใจของลกคา องคกรธรกจตองตรวจสอบวดระดบความพอใจของลกคาอยางตอเนอง เพอใหไดขอมลมาปรบปรงประสทธภาพของผลตภณฑใหตรงกบความตองการของลกคา โดยวธวดระดบความพอใจของลกคามหลายวธ ดงน

1. การพจารณาขอรองเรยนและขอเสนอแนะของลกคา (Complaint an suggestion systems) องคกรธรกจกบทกความคดเหนและขอเสนอแนะจากลกคา ผานศนยรบขอรองเรยนหรอตงกลองรบความคดเหนหรอผานเวบไซดหรอสงมาทางอเมลโดยตรง

2. การส ารวจความพงพอใจของลกคา (Customer satisfaction surveys) ปญหาส าคญของการรบรความพอใจของลกคา คอ ลกคาไมรองเรยนเกยวกบความไมพอใจ ดงนนการส ารวจความพงพอใจของลกคาโดยการสอบถามกลมตวอยางลกคา เปนวธหนงทใหทราบสถานะความไมพอใจ

3. การปลอมตวเปนลกคา (Ghost shopping) การใหบคคลปลอมตวแสรงวามาซอผลตภณฑขององคกรธรกจและซอผลตภณฑของคแขง โดยรายงานผลเปรยบเทยบกบการบรหารงานขององคการธรกจคแขง เปนการทดสอบพนกงานขายในดานความสามารถแกไขสถานการณตางๆ

4. การวเคราะหผลของการสญเสยลกคา (Lost customer analysis) การมงเนนการศกษากลมลกคาทเปลยนไปใชผลตภณฑของคแขง เพอใหทราบถงสาเหตทแทจรงทสงผลใหลกคาไมพอใจเพอเปนขอเสนอแนะในการปรบปรงสวนประสมผลตภณฑในทกดาน

ความพงพอใจของลกคาเปนอกสวนส าคญทผผลตหรอผจ าหนายจ าเปนทจะตองค านงถง เนองจากเมอลกคาเกดความพงพอใจ ลกคากจะกลบมาใชบรการในครงตอไป ความพงพอใจของลกคาควรทจะแสดงในรายการพงพอใจในคณภาพของสนคาและบรการจากทางรานจดจ าหนาย และควรทจะมการหาวธตรวจวดความพงพอใจของลกคา เพอน าผลทไดนนมาพฒนาหรอปรบปรงใหตรงตามความตองการของลกคา 2.4 สวนประสมทางการตลาด

ปจจยสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix ) หมายถงตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย ประกอบดวยเครองมอ (พบล ทปะปาล, 2545 : 9-10) ตอไปน

www.ssru.ac.th

21

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจผลตภณฑท เสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกร หรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (utility) มคณคา (value) ในสายตาของลกคาจงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได ในการก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองค านงถงปจจยดานความแตกตางของผลตภณฑ (Product differentiation) และ/หรอความแตกตางทางการแขงขน (Competitive differentiation) และตองพจารณาจากองคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product component) เชน ประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา นอกจากนนยงตองค านงถงการก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product positioning) ซงเปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงต าแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย ในสวนของการพฒนาผลตภณฑ (Product development) จะเปนขนตอนทเกดหลงจากไดมการน าผลตภณฑออกวางจ าหนายไประยะหนงแลวซงมจดประสงคเพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and improved) โดยตองค านงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน

2. ราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคา เปนตว P ท 2 เกดขน มาถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ผลตภณฑกบราคาผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคาเขากจะตดสนใจซอ ดงนนผก าหนดกลยทธดานราคาตองค านงถงคณคาทรบร (Perceived value) ในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาวาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน และตองค านงถงตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของโดยจะมผลโดยตรงตอการตงราคาจ าหนาย ในเรองการแขงขนกบสนคาอนๆ กเชนกน หากสนคาประเภทเดยวกนมคณสมบตใกลเคยงกนกควรพจารณาในการตงราคาจ าหนายใหเหมาะสมกบเพอไมใหเกดการเปรยบเทยบกนจนเกนไป

3. การจดจ าหนาย (Place or distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบ ดวย สถาบนและกจกรรมเพอใชเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคกรไปยงตลาด สถาบนทน าผลตภณฑออกสคลาดเปาหมายกคอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจ าหนายจงประกอบดวย 2 สวน คอ ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of distribution) หมายถง เสนทางทผลตภณฑและ/หรอ กรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาดในระบบ ชองทางการจดจ าหนายจงประกอบดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม สวนท 2 คอ การสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Market logistics) หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคาจง

www.ssru.ac.th

22

ประกอบดวยงานทส าคญตอไปน คอ การขนสง (Transportation) การเกบรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา (Warehousing) และสดทาย คอ การบรหารสนคาคงเหลอ ( Inventory management)

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายท าการขาย (Personal selling) และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Nonpersonal selling) โดยเครองมอในการตดตอสอสารมหลายอยาง ซงอาจเลอกใชหนงหรอหลายๆ เครองมอ และตองใชหลกการเลอกใชเครองมอสอสารแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication - IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอสงเสรมทส าคญมดงน (ธรพนธ โลหทองค า, 2544 : 31-32 )

4.1 การโฆษณา (advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการและ/หรอผลตภณฑ บรการ หรอความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบกลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative strategy) และยทธวธการโฆษณา (Advertising tactics) และกลยทธดานสอ (Media strategy) ซงเปนการวางแผนในการคดเลอกสอ การก าหนดระยะเวลาความถ ความตอเนองในการลงสอประเภทตางๆ เพอสอสารกบกลมเปาหมาย

4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) เปนกจกรรมการแจงขาวสารและจงใจตลาดโดยใชบคคล โดยจะเกยวของกบกลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling strategy) การจดการหนวยงานขาย (Sales force management)

4.3 การสงเสรมการขาย (Sales promotion) หมายถง กจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย และการใหขาวและการประชาสมพนธ ซงสามารถกระตนความสนใจทดลองใช หรอการซอโดยลกคาขนสดทาย หรอบคคลอนในชองทางการสงเสรมการขาย ซงม 3 รปแบบ คอ การกระตนผบรโภค เรยกวาการสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer promotion) สวนตอมา คอ การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade promotion) ประการสดทายเปนการกระตนพนกงานขาย เรยกวาการสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sales force promotion)

4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and public relation) การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงน สวนการประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามทมการวางแผนโดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการใหเกดกบกลมใดกลมหนง ซงการใหขาวเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ

www.ssru.ac.th

23

4.5 การตลาดทางตรง (Direct marketing หรอ direct response marketing) และการตลาดเชอมตรง (Online marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนอง (Response) โดยตรง หรอหมายถงวธการตางๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอ และท าใหเกดการตอบสนองในทนท ประกอบดวย การขายทางโทรศพท การขายโดยใชจดหมายตรง การขายโดยใชแคตตาลอก การขายทางโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง เชน ใชคปองแลกซอ ปจจยสวนประสมทางการตลาดทง 4 ดาน มความส าคญทชวยสนบสนนใหผผลตสนคาประสบความส าเรจในการจ าหนายสนคาทผลตขน โดยหากขาดปจจยดานใดไปแลวจะท าใหสนคานนดอยกวาหรอเสยเปรยบคแขงขนทมเปนจ านวนมากในทองตลาดทปจจบนตางใชกลยทธในการแขงขนทกทานทงในสวนการพฒนาผลตภณฑใหนาสนใจอยเสมอ การปรบราคาและขอเสนอเพอกระตนผซอ การจดหาชองทางจ าหนายกระจายสนคาเพอผบรโภคซอหาไดสะดวกและงายทสด ตลอดจนจดโปรแกรมสงเสรมการตลาด ลด แลก แจก แถม และกจกรรมตางๆ ทงนเพอใหสนคาของตนเปนสนคาทผซอเลอกกอนและน าไปสการเปนลกคาประจ าสงผลตอการคาทย งยนในอนาคต ซงกลยทธการตดสนใจขององคกรดวย 4Ps สามารถสรปไดดงตารางท 2 ตารางท 2 กลยทธการตดสนใจขององคกรดวย 4Ps

ผลตภณฑ สถานท สงเสรมการตลาด ราคา 1. รปลกษณ 2. บรการ 3. จดเดน 4. ระดบคณภาพ 5. อปกรณเสรม 6. การตดตง 7. ค าแนะน า 8. การรบประกน 9. ชนดของสนคา 10. บรรจภณฑ 11. ตราสนคา

1. วตถประสงค 2. ชนดของชองทาง 3. การเปดตลาด 4. ประเภทของพอคาคนกลาง 5. ประเภทของสถานทในการ

จดท าคลงสนคา 6. การขนสงและจดเกบ 7. ระดบการบรการ 8. ชองทางการจดหา 9. ชองทางการจดการ

1. วตถประสงค 2. การผสมผสานการสงเสรมการขาย

3. ผขาย (ชนด จ านวน การคดเลอก การฝกอบรม แรงจงใจ)

4. การโฆษณา (เปาหมายชนดของสอ ประเภทของการโฆษณา)

5. การสงเสรมการขาย 6. สอสงพมพ

1. เปาหมาย 2. ความยดหยน 3. ระดบการ

หมนเวยนของวงจรสนคา

4. ภมภาค 5. การลดราคา 6. งบประมาณ

ทมา : McCarthy and W.D. Perreault (1996)

www.ssru.ac.th

24

นอกจากปจจยสวนประสมทางการตลาด 4Ps ทกลาวมาแลวขางตน McCarthy and Perreault (1996 : 46-49) ยงกลาวถงการสรางความพงพอใจใหลกคาเปาหมายแลวผบรโภคมเสนทางหลายทาง เชน ผลตภณฑสามารถมหลายขนาดและรปราง รวมไปถงระดบคณภาพของสนคา และระดบการบรการทสามารถปรบเปลยนได บรรจภณฑสามารถมหลากหลายขนาด หลายสหรอวสด ตรายหอสนคา และการรบประกนสามารถเปลยนแปลงได นอกจากน การโฆษณาประชาสมพนธทงจากหนงสอพมพ นตยสาร วทย ปายโฆษณา โทรทศน กสามารถเลอกใชตามความเหมาะสม ผผลตหรอผจ าหนายสนคาจะพจารณาราคาของสนคากสามารถปรบขนหรอลงได ดวยหลายเหตปจจยจงเปนแรงสนบสนนใหองคกรตดสนใจเลอกกระบวนการสงเสรมการตลาด โดยใชแนวคดสวนผสมทางการตลาดมาใชในองคการของตน ซงประกอบดวยปจจยตอไปน

1. ปจจยดานผลตภณฑ เกยวของกบการพฒนาความเหมาะสมของตว “ผลตภณฑ” เปาหมายทางการตลาด ขอเสนอดงกลาว จะน าไปสรปลกษณของสนคา บรการหรออาจจะทง 2 รปแบบ ตองจ าไววา ผลตภณฑไมเพยงจ ากดอยทรปรางหนาตา สงส าคญทตองพงระลก คอ ผลตภณฑและบรการจะตองสรางความพงพอใจและตอบสนองความตองการของผบรโภคได พรอมกบปจจยอนๆ การตดสนใจในเรองเกยวกบผลตภณฑจะสงเกตไดวา การพฒนาและจดการกบผลตภณฑตวใหมและเสนทางของผลตภณฑทงหมด จะพจารณาลกษณะส าคญของประเภททหลากหลายของผลตภณฑทรวมกนอยภายใตกลมขนผลตภณฑ ซงจะชอใหสามารถพฒนาสวนผสมทางการตลาดไดรวดเรวยงขน

2. ปจจยดานสถานท เกยวพนกบการตดสนใจในการทจะน าเสนอผลตภณฑสตลาดเปาหมายทเหมาะสม หากผลตภณฑไมดพอส าหรบผบรโภค กไมมประโยชนวาจะขายเมอไหรหรอทไหน ผลตภณฑถกน าเสนอแกผบรโภคผานการกระจายสนคาชองทางการกระจายสนคามหลายชองทางแลวแตองคกร จากผผลตสชองทางสดทาย คอ ผใชหรอผบรโภค บางครงระบบของชองทางการกระจายสนคากไมยากนก อาจจะสงตรงจากผผลตสผบรโภคหรอผใชทนท ซงนบเปนความพเศษของตลาดธรกจและในตลาดบรการบอยครงทระบบจะซบซอนและยงยากหรอหลากหลายและแตกตางไปตามประเภทของพอคาคนกลางหรอผเชยวชาญ และหากผจดการทางการตลาดมเปาหมายทางการตลาดทแตกตางกนหรอความตองการทตางกน ชองทางการตลาดของการกระจายสนคาอาจแตกตางกน

3. ปจจยดานการสงเสรมการขาย เชอมโยงกบกจกรรมสงเสรมการขายมากกวานโยบาย การโฆษณาประชาสมพนธ และการขายแบบตวตอตว ทงน เพราะสามารถกระตนความสนใจใหอยากทดลอง และกระตนการซอของกลมลกคาไดมากกวาชองทางอนๆ เชน กรณคปองลดราคา คะแนนสะสมการซอสนคา ตวอยางสนคา แคตาลอก หนงสอแนะน า หรอจดหมายเวยน งาน

www.ssru.ac.th

25

สนบสนนการขายมความพเศษ คอ สามารถน าไปใชกบการขายแบบปจเจกบคคลหรอใชกบคนจ านวนมากกท าได P ตวท 3 หรอการสงเสรมการตลาด (Promotion) มความเกยวพนกบเปาหมายทางการตลาดในดานความเหมาะสมของผลตภณฑ การสงเสรมการตลาดรวมนบตงแตวธการขาย ดงน

3.1 การขายแบบตวตอตว (Personal selling) เกยวพนโดยตรงระหวางผขายและก าลงซอของผบรโภค การขายแบบตวตอตวโดยปกตจะเปนการขายแบบการพบหนา (face - to - face) แตในบางครงการตดตอสอสารอาจท าทางโทรศพท การขายแบบตวตอตวชกน าใหพนกงานขายน าเปนหลก ส าหรบสวนผสมทางการตลาดจะไปใช กอใหเกดก าลงซอแกกลมผบรโภค แตคาใชจายในการท าตลาดดวยระบบแบบตวตอตว นบวาคอนขางสนเปลอง บอยครงทบคคลพยายามผสมผสานการขายแบบมวลชนและการขายดวยวธการสงเสรมทางการตลาดไปพรอมๆ กน

3.2 การขายแบบมวลชน (Mass selling) เปนการสอสารครงละจ านวนมากๆ กบกลมผบรโภคในเวลาเดยวกน หลกการของการขายแบบจ านวนมากนน มดงตอไปน

3.2.1 การโฆษณาทสามารถแสดงออกมาในรปแบบของความคดสรางสรรคสนคาหรอบรการทมเอกลกษณ

3.2.2 สงพมพน าเสนอเมอไมสามารถแสดงออกในรปแบบของความคดสรางสรรคสนคาหรอบรการ ซงนบเปนสงส าคญของการขายแบบมวลชน

3.3 ซงนบเปนงานทผจดการฝายการตลาดจะตองผสมผสานกระบวยการและแบบแผนเขาดวยกน

4. ปจจยดานราคา นอกจากจะพฒนาความเหมาะสมของผลตภณฑ และการสงเสรมการขายแลว ผจดการทดควรจะตองวางแผนการตงราคาสนคาใหเหมาะสมดวยในการตงราคาสนคา จ าเปนจะตองศกษาและท าความเขาใจประเภทของสนคาทมความใกลเคยงกน ซงจะเปนคแขงในการเจาะตลาดเปาหมาย รวมไปถงศกษามลคาทงหมดของสวนผสมทางการตลาด และจ าเปนอยางยงทจะทดลองคาดประมาณปฏกรยาสะทอนกลบของลกคาหรอกลมเปาหมายใกลเคยงตอสนคาของเรา ควรจะมการฝกปฏบตเปนประจ าในการตงเกณฑราคาหรอระยะเวลาการลดราคาผลตภณฑ รวมไปถงกฎหมายและขอจ ากดตางๆ ในการก าหนดราคาสนคา หากกลมลกคาไมยอมรบราคาทก าหนด แผนการทงหมดทตงไวกจะเปนตองปรบเปลยน ดงนน จะเหนไดวา ราคาของสนคาเปนปจจยส าคญส าหรบผจดการทางการตลาด

ในระยะตอมานกการตลาดปจจบนมความเหนวา นกการตลาดยคใหมไมควรจะรเฉพาะศาสตรทางการตลาด แตจะตองรถงศาสตรการจดการดานอนดวย เพราะปจจยทางการตลาดซบซอนมากขน และความรบผดชอบของผบรหารการตลาด ไมใชเพยงแตมงยอดขายเชนในอดต

www.ssru.ac.th

26

Kotler (1999 : 95) กลาวไวในหนงสอการตลาดส าหรบนกปฏบตวาหากเขาจะเพมตว P ขนใน 4Ps เขาจะเพมตว P ท 5 คอ Politics (การเมอง) และตวท 6 คอ Public opinion (มตมหาชน) เขาไป เพราะเหนแลววา ทงสองปจจยสงผลมากมายตอการปฏบตกจกรรมเชงการตลาดโดยใหความหมายของ P แตละตว

5. การเมอง มความหมายครอบคลมถงคนหมมาก หรอการกระท าใดทสงผลกระทบตอสงคมท งสงคมหรอสวนใหญในสงคม ระบบการเมองเขามามอทธพลตอการตลาดอยางมาก พจารณาไดจากการทนกการตลาดในปจจบนมกวางแผนการตลาดโดยอางองกบสถานการณและนโยบายทางการเมองของทองถน เพอวางแผนการตลาดใหเหมาะสมทสด ในทางการตลาดเกยวกบการทองเทยว การเมองจงจ าเปนตองพจารณาถงการสนบสนนจากองคกรทองถนและนโยบายตางๆ ขององคการปกครองสวนทองถนในพนททสนบสนนสภาพแวดลอมดานการวางแผนการพฒนาและการจดการทองเทยว เพอทจะด าเนนการวางแผนทางการตลาดไดสอดคลองกบระบบการเมองของชมชนทองถน

6. มตมหาชน คอ ความเปลยนแปลงดานอารมณ ความรสก และเจตคตของสาธารณชน ซงมผลตอความสนใจในผลตภณฑและบรการบางอยาง กลาวคอ หากผลตภณฑหรอบรการไดรบความเหนชอบจากคนสวนใหญกจะเปนผลดตอตวสนคาเชนเดยวกบการทองเทยว หากประชาชนในพนทสวนใหญรบรและเหนชอบ รวมทงเขามามสวนรวมในการทองเทยวของชมชนการจดการทองเทยวกสามารถด าเนนการไดอยางมประสทธภาพมากขน และเปนประโยชนกบสวนรวมอยางเตมท เนองจากกจกรรมตางๆ ยอมสงผลกระทบตอชวตของผคน ชมชนทองถนและสงคม ทงน มตมหาชนจะเปนสวนหนงของกระบวนการธรรมาภบาลไดนนจะตองมการด าเนนการทโปรงใส ตรวจสอบได มความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอม การท าประชามตตองท าอยางเทยงตรง ยตธรรมและจรงใจ ไมมอคต ท งน ในการก าหนดกลยทธทจะน ามาใชในการบรหารจดการด าเนนการตลาด ซงสมควร กวยะ (2547 : 210) เหนวา ควรใหมความครอบคลมโดยค านงถงประสทธภาพในการด าเนนงานเพอใหบรรลผลส าเรจ โดยไดเพม P ท 7, 8 และ 9 คอ People, Period และ Psychology ซงไดใหความหมายดงน

7. บคลากรทางการตลาด มหนาททางการตลาดปจจบนประกอบดวย ผทมความรทางการตลาดโดยตรงและผท มความรพนฐานดานอน นกการตลาดจะตองรจกเลอกใชกลยทธทเหมาะสมกบสถานการณ เพราะนกการตลาด คอ รอบคอบรอบร ใสใจ สงเกต มองการณไกล มวนยและจรยธรรม

www.ssru.ac.th

27

8. ระยะเวลา ถอเปนรปแบบหนงของทนในดานการตลาด ซงเปนปจจยส าคญของการบรหารการตลาด ทงน เพราะเปนตวก าหนดเงอนไขตางๆ ของกจกรรมทางการตลาด ทผทมสวนเกยวของทางการตลาดจะตองพจารณาและวางแผนการตลาดใหเหมาะสมกบระยะเวลาทเอออ านวย

9. จตวทยา ดานจตวทยาการตลาดนน หมายความรวมถงการศกษาพฤตกรรมตางๆ ของบคคล แรงจงใจตอการเกดพฤตกรรม รวมไปถงบคลกภาพหรอเจตคตของบคคลทจะสงผลตอพฤตกรรมการด าเนนชวตดานตางๆ การทราบและมความรทางดานจตวทยา เหลานของบคคลสามารถสงผลใหผทมบทบาทในการวางแผนการตลาดน ามาใชเปนเครองมอในการศกษาและพฒนาการตลาดและสงเสรมการขายไดดขน

อาภรณ ภวทยานนท (2547) กลาวถงทฤษฎเทคนคทางการตลาดวา การตลาดเปนเสมอนสะพานเชอใหคนอนรจก รบร และยอมรบในทกษะความสามารถของผประกอบการ โดยกลยทธทางการตลาดตองเรมจากตวเรากอน นนกคอ ความสามารถ หรอ Competency ทเปนความร ทกษะ ทศนคต การรบร ความเขาใจของตวเราทมตอ 5Ps ไดแก

1. People เปนกลมลกคา ใหมองวาไมจ าเปนตองเปนลกคาภายนอกทซอสนคาและบรการของตนเทานน แตอาจะเปนลกคาภายในทมาตดตอ ขอขอมล ความชวยเหลอ ซงตองบอกใหไดวาลกคาของตนเปนใคร ลกคาตองการหรอคาดหวงอะไรบางจากเรา ลกคาชอบหรอไมชอบอะไร ลกคาสวนใหญมความพงพอใจในบรการของเรามากนอยอยางไร ขอมลตางๆ เหลานตองสงเกต หรอเขาไปพดคยเพอสอบถามความคดเหนจากลกคาโดยตรง

2. Product เราตองรบรวาสนคาหรอบรการทเรารบผดชอบอยนนคออะไร แตจะมสกกคนทรวาสนคาและบรการทท าอยนนมคณภาพไดมาตรฐานดมากนอยแคไหน สนคาทเราผลตหรอท าขนนนเปนทถกอกถกใจของลกคาบางหรอไม แลวจะท าอยางไรใหสนคาหรอ Product ของเราเปนทยอมรบในสายตาของลกคา เชน คณเปนผจดการฝายบคคล สนคาของคณคอการบรหารและพฒนาคนในองคการ คณควรคดวาท าอยางไรใหลกคาหรอพนกงานในองคการมาใชบรการจากคณ พยายามหาวธการทจะตอบสนองความตองการของพนกงาน

3. Process กระบวนการหรอขนตอนการท างานมประสทธภาพหรอไม ซงดไดจากมขอรองเรยนถงการใหบรการหรอไม คณภาพงานไมไดมาตรฐานตามทก าหนดขนหรอไม จะตองมการทบทวนกระบวนการท างานเพอใหตอบสนองความตองการของลกคามากทสด ตระหนกไวเสมอวา ขนตอนการท างานทมประสทธภาพ จะท าใหคณมเวลาพอทจะท างานอน ๆ อกมาก

4. Promotion เปนนโยบายดานการสงเสรมการขาย ดวยวธการลด แลก แจก แถม หรอการใหบรการดานอน ๆ

www.ssru.ac.th

28

5. Price ราคาในทนใหมองไปทตนทน ( Cost) และผลตอบแทนหรอผลก าไร (Profit) ทเกดขน ทงนตนทนนนมใชเปนเพยงตนทนทเปนตวเงน ( Monetary Price) ทเกดขนเทานน ตนทนยงหมายรวมถงตนทนดานเวลา ( Time Cost) วาเราใชเวลาไปกบการท างานนน ๆ มากนอยแคไหน และตนทนดานพลงงาน ( Energy Cost) เปนความเหนดเหนอยหรอความยากล าบากในการบรหารงานตาง ๆ ซงคณเองตองพยายามท าใหตนทนทเปนตวเงน เวลาและพลงงานลดลง โดยเนนใหเกดผลตอบแทนหรอผลก าไรทเพมมากขน

เมอมการรบรขอมลทง 5Ps แลว ขนตอนตอไป คอ เรมก าหนดกลยทธดานการตลาด ดวยการพยายามหาชองทางในการสอสารหรอท าใหกจการรานคาเปนทรบรและยอมรบในสายตาของผอน ทงนชองทางหรอโอกาสในการสอสารนน สามารถท าไดหลายวธ ดงตอไปน

1. เขาหาลกคากอน กอนทลกคาจะรองขอ การเสนอขายสนคาและการใหบรการทมคณภาพสสายตาลกคากอน

2. อาสาชวยเหลอลกคาเทาทมโอกาส 3. น าเสนอสงใหม ๆ แกลกคา กลยทธการตลาดเพอใหลกคาตดใจ หรอสรางความ

จงรกภกดของลกคานน จ าเปนอยางยงทคณจะตองพฒนาขนตอน ระบบงาน และสนคาหรอบรการตาง ๆ พยายามคดรเรมสงใหมๆ เพอเพมมลคาในตวสนคาและบรการแกลกคา

ดงนน ชองทางหรอโอกาสทจะพยายามสรางใหเกดขนนน เปนกลยทธดานการตลาดเพอมงเนนใหลกคาเกดทศนคตทด มการรบรและพอใจในสนคาหรอการใหบรการของตน และการรบรหรอทศนคตของลกคานเอง จะน ามาซงความจงรกภกด ความตองการทอยากจะใชสนคาและบรการของตน

สวนประสมทางการตลาดเปนปจจยทส าคญทชวยใหการด าเนนธรกจดานการตลาดบรรลตามวตถประสงคหรอเปาหมายขององคกร เปรยบเสมอนการท าอาหารทถกปากตองอาศยสวนประสมของเครองปรงตาง ๆ ในสดสวนทเหมาะสมซงกนและกนอยางกลมกลน ซงอาจจะถกปากและไมถกปากของแตละคนตางกนออกไป ฉะนนนกการตลาดจะบรหารงานการตลาดใหประสบผลส าเรจจงควรใชปจจยตาง ๆ ซงเปนสวนประสมทางการตลาดในการวางแผนการบรหารจดการผลตภณฑของตนเอง เพอใหผลตภณฑนนสนองตอบความตองการของลกคา และเปนผลตภณฑทสามารถตดตลาดไดอยางย งยน 2.5 การจดตกแตงราน และการจดวางสนคา การบรหารจดการรานจ าหนายสนคา ควรมการวางแผนการบรหารจดการในทกสวน ตงแตเรมตนหาสถานทตงราน จนกระทงกระบวนการขายสนคา การจดตกแตงรานคากเปนกระบวนการ

www.ssru.ac.th

29

ทมความส าคญเปนอยางยงทผประกอบการจ าเปนตองค านงถง เนองจากการจดตกแตงราน และการจดวางสนคาเปนสงทสามารถดงดดลกคาใหเขามาซอสนคา โดยมสงทตองค านงถงในการจดตกแตงราน (ทมา : http://www.dcharoenshop.com/index.php/article/1-2010-06-06-13-42-20/68-organized-

shops-and-product-placement.html สบคนเมอวนท 4 มกราคม 2555) ดงน 1. แสงสวางภายในราน ถาเราเขาไปในรานสะดวกซอ ซงเปนรานลขสทธจากตางประเทศ

เชน เซเวน อเลฟเวน เราจะเหนไดวามความสวางทวทงรานจากแสงไฟฟาทรานไดตดเอาไว แสงสวางธรรมชาตมกไมเพยงพอและแสงแดดมกท าความเสยหาย ใหแกสนคา การใชแสงไฟฟา แมจะมคาใชจายสงแตกจงใจลกคาใหเขามาซอสนคาไดมากกวารานทดมวซว มมหองมด ๆ หากสนคาตวใดจะเนนใหลกคาสนใจเปนพเศษควรใชสปอรตไลทสองเรยกความสนใจแสงไฟ ในรานควรเลอก ใชแสงจากหลอดฟลโอเรสเซนท กอนตดสนใจเรองแสงสวางควรรวาคาไฟฟาจะเปนสกเทาใด และใชไฟฟา กดวงถงจะคมคากบการขายสนคาดวย

2. การตกแตงสภายนอกและภายในราน นอกจากการทาสรานคาใหสดใสสวาง สวยงามแลว สของหบหอ และตวสนคากสามารถน ามาตกแตงใหรานคาดดขนจะตองใหผคนเหนสนคา ชดเจน และสวยงาม แตกไมควรน าสนคาทตางชนดกนแตสเดยวกนมาวางไวรวมกน เพราะจะท าใหดเหมอนกนไปหมด จงควรแยกสนคาทมสสรรเหมอนกน แตตางชนดกนเรยงไวตอ ๆ กน เพอใหเหนความแตกตาง

3. การจดวางสนคาบรเวณทางเขาราน ใกลๆ ทางเขาราน เปนทเหมาะส าหรบจดวางสนคาทตองการเสนอขายเปนพเศษ เพราะเปนททลกคาทกคนตองเดนผานเขาออก จงตองจดสนคาไวบรเวณนใหเตะตาจรง ๆ โดยเฉพาะบรเวณโตะช าระเงนทลกคาเขาแถวรอทจะช าระเงน ควรหาของเลก ๆ นอยๆทลกคาอาจลมซอมาจดวางไว

4. การจดหมวดหมของสนคา สนคาทมการใชสอยทคลายคลงกน หรอใชรวมกนจะตองจดวางไวดวยกน เชน น าดม, เครองดมประเภทน าอดลม, ประเภทเครองใชในครว, ประเภทขนมปงสดและเบเกอร, ขนมขบเคยว, หมวดเสอผา, เครองใชเดกออน เปนตน

5. การตดปายบอกประเภทของสนคา เพอใหรวาสนคาอยทใด เปนการตดปายบอกชนดของสนคาตามทจดไว เปนหมวดหมแลวเพอสะดวกในการคนหาสนคาตามทลกคาตองการ อาจจะตดไวตามผนงหอง และกงกลางเหนอชนวางของ สนคาใดวาง ณ จดใด ควรวางอยเปนประจ า และไมควรเปลยนแปลงทวางสนคาบอยเกนไป เพราะจะท าใหลกคาตองเสยเวลาคนหาในครงตอไปทแวะเขามาซอสนคาทราน 6. การตดปายราคาสนคา ปจจบนลกคาสวนใหญมกสนใจในรายละเอยดของสนคาเพมมากขน ทงรปแบบของบรรจภณฑ ชอสนคา ค าแนะน าการใชผลตภณฑนน ๆ วนผลตและวน

www.ssru.ac.th

30

หมดอาย ดงนนจะตองตดปายบอกราคาเพมใหกบตวสนคาซงเปนสงส าคญทสดลงไปดวยคอตองตดราคาบอกไวบนตวสนคาทกชนให ชดเจนพอทลกคาและพนกงานเกบเงนจะอานไดยกเวนสนคาบางประเภททขายกนเปนจ านวนมาก เชน เบยรหรอเครองดมประเภทน าอดลม มกจะตดราคาในรปของแผนปายหรอโปสเตอร จะเปนการชวยประหยดแรงงานและเวลาได หากเปนสนคาชนดเดยวกนแตตางยหอกน อาจจะตดราคาไวทชนวางสนคาจะชวยใหลกคาเหนและเปรยบเทยบราคากนได ถงแมวาจะตองใชเวลาและแรงงานในการตดราคากนใหม เมอสนคามราคาเปลยนแปลงใหม แตกเปนการใหประโยชนและรายละเอยดเพมเตมรวมถงความสะดวกกบลกคา ทงยงเปนการสะดวกในการเรยกเกบเงนคาสนคาอกดวย

การจดวางสนคา มความส าคญตอการจงใจลกคาใหเลอกซอสนคา เพอใหสะดวกและเกดความพงพอใจควรค านงถงสงตอไปน

1. ความพงพอใจของลกคา 2. จดสนคาไวในบรเวณทเราจะขาย 3. จดสนคาไวในระดบสายตาใหมากทสด 4. จดสนคาดานหนาบนชนใหเตมอยเสมอ 5. ชนปรบระดบไดตามขนาดของสนคาจะเปนการด 6. การใชกลองหนนสนคาใหดงดงามแมจะมสนคาไมมากนก 7. ความเปนระเบยบเรยบรอย เชนผงซกฟอกมหลายยหอ หลายขนาด ควรจดใหเปน

ระเบยบสะดวกในการเปรยบเทยบของลกคา ดงนนสนคาทเหมอน ๆ กนควรเอาไวดวยกน และควรจด ตามแนวนอน และอยในระดบเดยวกนหรอจะจดในแนวดง ดวยกได

8. สนคามากอนตองขายกอน เราตองขายสนคาเกากอนสนคาใหมเสมอพยายามวางสนคามากอนไวแถวหนาเสมอ ควรท าสนคาทมากอนใหดสดใสสะอาดเหมอนสนคาใหม

9. ปองกนหลกเลยงการรวไหลของสนคาได โดยการจดวางผงทางเดนภายในรานใหลกคาเดนไปมาไดสะดวก มประโยชนหลายประการ แตกมขอเสยคอ สนคาบางอยางอาจบบสลายหรอช ารด หรออาจถกขโมยไดงายในแตละปหางสรรพสนคาและรานคาโดยทวไปมกมสนคาขาดหายโดยการถกลก ขโมยเปนมลคานบแสนบาท สนคาทสญหายเพราะถกหยบฉวยและเหตอน ๆ เรยก วาการรวไหลของสนคา เจาของกจการจะตองมมาตรการมาอดการรวไหลใหมากทสดการจดวางสนคาจงตองเปนไปในแนวทางทเปนการปองกนการรวไหลไดดวย คอหยบกงาย หายกร สนคาบบ ช ารด ใกลหมดอายควรจดเปนสนคาลดราคาพเศษ ลางสตอกดวยการจดแยกขายไวตางหาก

www.ssru.ac.th

31

2.6 มาตรฐานการจดการวสาหกจชมชน (มจก.) ในสวนของการสรางบคลากรทมคณภาพของทองถน ดานการบรหารจดการทดนน สวนหนงภาครฐไดก าหนดใหมมาตรฐานการจดการวสาหกกจชมชน(มจก.) อนเปนแนวทางเพอใหกลมผผลตผลตภณฑชมชนและทองถนน าไปใชพฒนาการบรหารจดการใหมมาตรฐาน สรางความเขมแขงและสามารถพงพาตนเองได โดยหลกการดงกลาวครอบคลมการจดการธรกจ 5 ดาน แสดงดงแผนภาพตอไปน แผนภาพท 1: มาตรฐานการจดการวสาหกกจชมชน (มจก.) (ทมา: http://www.industry.go.th/ ,สบคนเมอวนท 5 กนยายน 2554 )

แนวทางทเปนมาตรฐาน เพอใหกลมผผลตผลตภณฑชมชนและทองถนน าไปใชในการ

พฒนาการบรหารจดการใหความเขมแขงและสามารถพงพาตนเองได ความส าคญของ มจก. เพอยกระดบการบรหารจดการของวสาหกจชมชนใหสงขน โดยยนอยบนหลกการทวา การจดการเปนพนฐานของการท าธรกจ ถาวสาหกจมศกยภาพในดานการบรหารจดการ จะน าไปสการพฒนาดานอน ๆ ใหมการเจรญเตบโตอยางมคณภาพ และสามารถยนหยดอยบนพนฐานของการพงพอตนเองไดอยางย งยน ขอบขายของ มจก. มาตรฐานระบบการจดการส าหรบวสาหกจชมชนมขอบขายครอบคลม โดยมการจดการธรกจ 5 หมวด ดงน

1. การบรหารจดการกลมและสมาชก

มจก.

การบรหารการจดการกลมและสมาชก

การบรหารการจดการดานการผลตและงานสนบสนนการผลต

การปรบปรงและพฒนาธรกจชมชนสความยงยน

การบรหารการจดการ ดานบญช/การเงน

การบรหาร การจดการตลาด/ลกคา

www.ssru.ac.th

32

2. การบรหารจดการดานการตลาดและลกคา 3. การบรหารจดการดานการผลตและสวนสนบสนนการผลต 4. การบรหารจดการดานบญชและการเงน 5. การปรบปรงและพฒนาวสาหกจชมชนสความย งยน

ประโยชนทไดรบจาการเขารวมโครงการ มจก. 1. รจดออน – จดแขงของกจการ 2. รวธคด วธวางแผน วธผลต/บรการ วธท าตลาดอยางเปนระบบ 3. ไดรบการปรกษาแนะน าเชงลก ท าใหสามารถแกไขปญหาธรกจทเกดขนได 4. กระตนใหเกดการปรบตว เพมประสทธภาพกจการได ธรกจโตอยางตอเนอง 5. ยกระดบขดความสามารถในการแขงขนพรอมกาวสตลาดตางประเทศ 6. ไดรบการรบรองดานมาตรฐานการพฒนาวสาหกจชมชน แผนภาพท 2: กระบวนการพฒนาวสาหกกจชมชน (มจก.) (ทมา: http://www.industry.go.th/, สบคนเมอวนท 5 กนยายน 2554 )

ไมเปนไปตามมาตรฐาน

ไมเปนไปตามมาตรฐาน

เปนไปตามมาตรฐาน

อบรม ผ

ประเมน วสาหกจ ชมชน

ผลประเมน

Certificate ให

การรบรอง

ใหค าแนะน า (ทปรกษา)

ผลประเมน

www.ssru.ac.th

33

2.7 แนวคดดานบรหารจดการองคกรในระดบหนาท (Functional Analysis) การจดการองคกร (organizing) คอ การตดสนเลอกวธการในการจดแบงกลมกจกรรมและทรพยากรตางๆ ขององคกรออกเปนหมวดหมอยางเปนระเบยบ เพอใหการประสานงานกนระหวางกลมกจกรรมเปนไปอยางมประสทธภาพและเกดประสทธผล โดยมาตรฐานของ มจก. ขางตน มความสอดคลองกบแนวคดดานบรหารจดการธรกจในสวนของการวเคราะหการจดการองคกรในระดบหนาท (ทมา : http://203.158.184.2/elearning/Management/until701.htm, สบคนเมอวนท 15 มถนายน พ.ศ. 2555) ดงน

การวเคราะหดานการผลต ไดแก มาตรฐานดานการบรหารการจดการดานการผลตและงานสนบสนนการผลต

การวเคราะหดานการตลาด ไดแก มาตรฐานดานการบรหารการจดการตลาด/ ลกคา การวเคราะหดานการเงน ไดแก มาตรฐานดานการบรหารการจดการดานบญช/ การเงน การวเคราะหดานโครงสรางองคกรและบคลากร ไดแก การบรหารจดการกลมและสมาชก

รวมถงการปรบปรงและพฒนาธรกจชมชนสความย งยน 2.8 งานวจยทเกยวของ มผลงานวจยหลากหลายผลงานทท าใหการศกษาเกยวกบโครงการวจยพฒนารปแบบและมาตรฐานการจดการธรกจรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชนจงหวดระนอง ณรงค เพชรประเสรฐ (2541 : บทคดยอ) ไดท าการศกษาถงปจจยทก าหนดความส าเรจ/ลมเหลวของการประกอบธรกจชมชนวามอยดวยกน 9 ประการ ดงน 1) การเงน ตองพงตนเองดานการเงนและการใชเงนทน เพอทจะด าเนนการไดอสระกวาและควบคมภาระรบผดชอบไดมากกวา 2) ปจจยการตลาด พจารณาทงตลาดในเชงนามธรรมและรปธรรม รวมถงการเขาถงชองทางตลาดทแนนอนและเพยงพอตอการด าเนนธรกจชมชน เพราะปจจยการตลาดจะก าหนดความส าเรจของธรกจชมชน 3) ปจจยการผลต ความพรอมดานทรพยากรทเปนวตถดบ ภมปญญา ความรความสามารถทจะแปรปจจยการผลตเปนสนคาทมความไดเปรยบในการแขงขน 4) การบรหารจดการในดานระบบการเงน ระบบงาน และระบบบคลากร 5) ผน า มความคดรเรม เปนทยอมรบของผอน 6) แรงงาน ความสมพนธดานแรงงานโดยสวนใหญ จะเปนการท างานอสระ แตอาจมการรวมกลมกนท างาน รวมกลมกนผลต ท าการคา 7) การมสวนรวมของสมาชก การเกดขน ด ารงอย และเตบโตขนอยกบการมสวนรวมของสมาชกทจะตองเปนลกษณะเชงรก คอ การมสวนรวมตงแตรวมคด รวมตดสนใจ จนถงลงมอกระท า 8) ระเบยบขอบงคบของชมชน ตองมาจากความเหนชอบของสมาชกในชมชน

www.ssru.ac.th

34

และ 9) ปฏสมพนธกบภายนอก มทงทางบวกและลบ ทางบวก ไดแก การชวยเหลอเกอกลกน ประสานความรวมมอเพอสงเสรมและสรางสรรคความส าเรจ ทางลบ ไดแก การระมดระวง เรยนรและตอรองเพอปองกนการเอารดเอาเปรยบจากภายนอก นางสาวชลวรรณ สมครพงศ (2548 : บทคดยอ) ไดท าการศกษา การตลาดของสนคา OTOP ในจงหวดสงขลา : กรณศกษากลมสนคาหตถกรรม การวจยครงนมวตถประสงคเพอ 1) ศกษาสภาพการด าเนนงานโดยทวไปและการผลตของกลมผลตสนคา OTOP ทผลตสนคาหตถกรรมในจงหวดสงขลา 2) การด าเนนงานดานการตลาดของกลมเกยวกบลกษณะตวผลตภณฑ การก าหนดราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด 3) ปญหาและอปสรรคดานการตลาดของกลม และ 4) บทบาทของหนวยงานภาครฐในการสนบสนนการด าเนนงานดานการตลาดของกลมผผลต โดยเกบรวบรวมขอมลจากการสมภาษณประธานกลมผผลตสนคาหตถกรรมในอ าเภอเมอง อ าเภอหาดใหญ และอ าเภอรตภม ทงหมดจ านวน 17 ราย และเจาหนาทของหนวยงานภาครฐทใหการสนบสนนการด าเนนงานดานการตลาดของกลมผผลตสนคาหตถกรรมในจงหวดสงขลา จ านวน 8 หนวยงานดวยแบบสอบถามเชงโครงสราง วเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย รอยละ และการแจกแจงความถ โดยใหเหตผลภายใตทฤษฏการตลาดและสวนประสมทางการตลาด ผลการศกษาพบวา กลมผผลตมสมาชกเฉลย 28.2 คน โดยสมาชกสวนใหญเปนเพศหญง มอายเฉลยอยในชวง 41-50 ป จบการศกษาในระดบประถมศกษา ประกอบอาชพการเกษตร และมรายไดเฉลยจากการด าเนนกจกรรม OTOP อยในชวง 3,000 – 5,000 บาท/เดอน โดยกลมผผลตมากกวาครงมการจดตงกลมมากอนทจะมโครงการ OTOP ซงในการจดตงกลมมวตถประสงคเพอประกอบเปนอาชพเสรม ส าหรบการผลตสนคาสวนใหญท าการผลต ณ ทท าการของกลมและใหสมาชกน าไปผลตทบานของตนเอง ซงมการวางแผนการผลต 2 รปแบบ คอ ผลตสนคากอนแลวขาย และรบค าสงจากลกคากอนแลวจงผลต ผลการด าเนนงานดานการตลาด กลมผ ผลตสวนใหญไมมผ ท าหนาทการตลาดโดยตรง แตมประธานกลมทเปนผรบผดชอบทงงานบรหาร และการจดการดานการตลาดทงหมด ซงกลมผผลตมากกวาครงมยอดจ าหนายสนคาเฉลย 148,382.4 บาท/เดอน โดยกลมเปาหมายสวนใหญเปนขาราชการและพนกงานเอกชน และมการก าหนดรปแบบสนคาตามค าสงซอของลกคาเปนหลก โดยทกกลมมการตรวจสอบคณภาพสนคา และไดรบเครองหมายผลตภณฑชมชน (มผช.) สวนรปบรรจภณฑกลมผผลตมากกวาครงจะก าหนดตามชนดและรปแบบของสนคา ในดานการก าหนดราคา กลมผผลตทกกลมก าหนดตามตนทนบวกกบก าไรทตองการ โดยชองทางจดจ าหนายสนคาสวนใหญจะจ าหนายใหกบลกคาในประเทศโดยตรง ณ ทท าการกลม ซงกลมผผลตมากกวาครงมการท ากจกรรมเพอสงเสรมการตลาด และสวนใหญไดรบค าแนะน าเรองกลยทธทางการตลาดจากส านก

www.ssru.ac.th

35

งานพฒนาชมชน ในสวนปญหาและอปสรรคทมผลตอการด าเนนงานดานการตลาดของกลม และควรไดรบการแกไขเรงดวน คอ การขาดแคลนแหลงเงนทนหมนเวยนในการด าเนนงาน ก าลงการผลตสนคาไมสม าเสมอ ขาดความรและความเขาใจในเรองการบรหารและการจดการดานการตลาดทชดเจน ขาดตลาดในการจ าหนายสนคาทแนนอน และชองทางการจดจ าหนายสนคามนอย บทบาทของหนวยงานภาครฐ พบวา ครงหนงหนวยงารนมวตถประสงคในการสนบสนนการด าเนนงานดานการตลาดของกลมผผลต เพอสงเสรมและพฒนาสนคาใหมศกยภาพ และเพมชองทางการจ าหนาย ซงหนวยงานสวนใหญใหความชวยเหลอและสนบสนนดานการจดหาตลาดเพอรองรบสนคา โดยกจกรรมทหนวยงานจดขนเปนการฝกอบรมทกษะในดานตาง ๆ และการใหความรและค าแนะน าเรองการจดการดานการตลาด ซงไดแก การวเคราะหกลมลกคาเปาหมาย และกลยทธการตลาด โดยปญหาและอปสรรคของกลมผผลตทเจาหนาทของหนวยงานประสบจากการเขาไปใหการสนบสนน คอ คณภาพสนคาไมสม าเสมอ กลมผผลตตงราคาสนคาสงเกนไป ไมมศนยกลางในการจ าหนายสนคา กลมผผลตสวนใหญท าการผลตเปนเพยงอาชพเสรม และขาดเทคโนโลยสมยใหมในการผลต ซงปญหาทกลมประสบอยสงผลใหกลมไมสามารถขยายตลาดได อษณย มากประยร (2551 : บทคดยอ) ไดศกษา สภาพและปญหาการสอสารการตลาดของธรกจหนงต าบล หนงผลตภณฑ ในจงหวดอตรดตถ โดยมวตถประสงคมวตถประสงคเพอ 1) ศกษาสภาพการสอสารการตลาดของธรกจหนงต าบลหนงผลตภณฑในจงหวดอตรดตถ ตามทรรศนะของประธานกลมและฝายการตลาด 2) ศกษาปญหาการสอสารตลาดของธรกจหนงต าบลหนงผลตภณฑในจงหวดอตรดตถตามทรรศนะของประธานกลมและฝายการตลาด 3) ศกษาขอเสนอ แนะในการแกปญหาและพฒนาการสอสารการตลาดธรกจหนงต าบลหนงผลตภณฑในจงหวดอตรดตถตามทรรศนะของประธานกลมและฝายการตลาด จ านวน 382 คน ผลการวจย พบวา (ก) สภาพการสอสารการตลาดของธรกจหนงต าบลหนงผลตภณฑในจงหวดอตรดตถ คอ 1) ผลตภณฑประเภทอาหาร มสภาพการสอสารการตลาด มาก 3 อนดบ แรก คอ การใชวตถดบจากธรรมชาต การใชวตถดบทมคณภาพ และการสงจองผลตภณฑลวงหนา ตามล าดบ 2) ผลตภณฑประเภทเครองดมมสภาพการสอสารการตลาด มาก 3 อนดบ แรก คอ การใชวตถดบจากธรรมชาต การใชวตถดบทมคณภาพ และการระบขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑไวบนหบหอ ตามล าดบ 3) ผลตภณฑประเภทผาและเครองแตงกายมสภาพการสอสารการตลาด มาก 3 อนดบ แรก คอ การสงจองผลตภณฑลวงหนาการใชวตถดบทมคณภาพ และการมจดเดนทดกวาผลตภณฑอนตาม ล าดบ 4) ผลตภณฑประเภทเครองใชและเครองประดบตกแตงมสภาพการสอสารการตลาด มาก 3 อนดบ แรก คอ การใชวตถดบทมคณภาพ การใชวตถดบจากธรรมชาต และการมจดเดนทดกวาผลตภณฑอน ตามล าดบ 5) ผลตภณฑประเภทศลปะประดษฐและของทระลกมสภาพการสอสาร

www.ssru.ac.th

36

การตลาดมาก 3 อนดบ แรก คอ การใชวตถดบทมคณภาพการน าผลตภณฑไปจ าหนายทงานแสดงสนคาตางๆ และการสงจองผลตภณฑลวงหนา ตามล าดบ 6) ผลตภณฑประเภทสมนไพรทไมใชอาหารและยามสภาพการสอสารการตลาดมาก 3 อนดบ แรก คอ การใชวตถดบจากธรรมชาต การระบขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑไวบนหบหอ และการใชตราหรอเครองหมายบนหบหอตาม ล าดบ ปญหาการสอสารการตลาดของธรกจหนงต าบลหนงผลตภณฑในจงหวดอตรดตถ พบวา 1) ผลตภณฑประเภทอาหาร มปญหาการสอสารการตลาด มาก 3 อนดบ แรก คอ การโฆษณาประชาสมพนธ ผานสอโทรทศนการโฆษณาประชาสมพนธผานสอวทย และไมมเอกสารใหลกคากรอกแสดงความคดเหน ตามล าดบ 1) ผลตภณฑประเภทเครองดมมปญหาการสอสารการตลาดมาก 3 อนดบแรก คอ การโฆษณาประชาสมพนธผานสอวทยการจ าหนายทางอนเทอรเนต และการโฆษณาประชาสมพนธผานสอโทรทศน ตามล าดบ 3) ผลตภณฑประเภทผาและเครองแตงกาย มปญหาการสอสารการตลาดมาก 3 อนดบแรก คอ ไมมเอกสารใกลลกคากรอกแสดงความคดเหน การโฆษณาประชาสมพนธผานสอโทรทศนและการโฆษณาประชาสมพนธผานหนงสอพมพตามล าดบ 4) ผลตภณฑประเภทเครองใชและเครองประดบ ตกแตง มปญหาการสอสารการตลาด มาก 3 อนดบแรก คอ ไมมเอกสารใหลกคากรอกแสดงความคดเหน การโฆษณาประชาสมพนธโดยใชโปสเตอร และการโฆษณาประชาสมพนธโดยใชปายโฆษณากลางแจง ตามล าดบ 5) ผลตภณฑประเภทศลปประดษฐและของทระลก มปญหาการสอสารการตลาดมาก 3 อนดบแรก คอ การตดตงกลองรบความคดเหน ไมมเอกสารใหลกคากรอกแสดงความคดเหน และการใชคปองชงโชค ตามล าดบ 6) ผลตภณฑประเภทสมนไพรทไมใชอาหารและยาม ปญหาการสอสารการตลาดมาก 3 อนดบแรก คอ ความหลากหลายของผลตภณฑ การตงราคาโดยใชตวเลขลงทายดวย 9 และการจ าหนายทางอนเทอรเนต ตามล าดบ (ค) ขอเสนอแนะในการแกปญหาและพฒนา การสอสารการตลาดธรกจหนงต าบล หนงผลตภณฑในจงหวดอตรดตถ หนวยงานทเกยวของควรใหการสนบสนนกลมผผลตและจ าหนายสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑในทกๆ ดานอยางจรงจง เชน การอบรมเรองการสงเสรมการตลาด การจดใหมสถานทจดจ าหนายสนคา OTOP ทครบวงจร สงเสรมใหผลตภณฑได รบรองมาตรฐานคณภาพผลตภณฑ เปนตน จารตา หนเธาร, กนยารตน สขะวธนกล และคณะ (2552 : บทคดยอ) ไดท าการศกษา การจดการผลตภณฑ OTOP กรณศกษา : กลมแมบานสามคคพฒนา บานถ าเตา หม 1 ต าบลสามคคพฒนา อ าเภออากาศอ านวย จงหวดสกลนคร การวจยมวตถประสงคเพอศกษาสถานภาพการผลตในการจดการและถายทอดองคความร ผลการศกษาพบวา กลมนยมทอผาฝายยอมครามเปนงานอดเรกนอกเหนอจากงานดานเกษตรกรรม โดยพจารณาเปนดาน ดงน ดานกระบวนการผลตกลมมโครงสรางธรกจครบ ท ง 3 ขนตอน คอ ตนน า กลางน า และปลายน า การผลตไมกระทบ

www.ssru.ac.th

37

สงแวดลอม กลมเปนผ ผลตรายใหญในจงหวด ซงทางกลมเนนการทอเปนผนจ าหนาย ดานการตลาดกลมมจดแขงทลวดลายและฝมอการทอผายอมครามแตกลมขาดการพฒนาดานบรรจหบหอและขาดการพฒนาแปรรปผลตภณฑ ขาดนวตกรรมใหมเพอเพมมลคา กลมมการกระจายสนคาโดยการขายตรงทกลมแมบาน การวางจ าหนายตามศนยแสดงสนคา OTOP ในจงหวด ท าใหพบวาชองทางการจดจ าหนายสนคาจ ากด ดานการบรหารงานกลมมการรวมตวเพมจ านวนสมาชกอยางตอเนอง และมการตดตอสรางเครอขายอยางเขมแขง ผน ากลมเปนตวแปรส าคญอยางหนงในการน ากลมไปสความส าเรจ แตกลมยงขาดการมอบหมายงาน กระจายอ านาจและตดสนใจ สวนดานการเงน และบญชจะพบวา ระบบบญชการลงบญชยงไมครบถวน และขาดความสม าเสมอไมค านงถงตนทนทเปนนามธรรม พนารตน บญธรรม (2552 : บทคดยอ) ไดท าการศกษาถงรปแบบการจดการสนคา OTOP ประเภทของใช ของตกแตง และของทระลกในเชงธรกจ กรณศกษา กลมอาชพท าเครองทองเหลอง 2 บานปะอาว หมท 5 ต าบลปะอาว อ าเภอเมองอบลราชธาน จงหวดอบลราชธาน โดยการวจยนมวตถประสงคสองประการเพอ 1) ศกษารปแบบการจดการสนคา OTOP ประเภทของใช ของตกแตง และของทระลกในเชงธรกจ และ 2) ปญหาและแนวทางการแกไขปญหา ของการจดการสนคา OTOP ประเภทของใช ของตกแตง และของทระลกในเชงธรกจ แหลงขอมลทใชในการวจยครงน คอ เอกสารหลกฐานตามสภาพจรง แบบบนทกขอมล และแบบสมภาษณแบบมโครงสราง ผใหขอมล ประกอบดวย คณะกรรมการกลมอาชพท าเครองทองเหลอง 2 จ านวน 9 คน ผน าชมชน 1 คน และเจาหนาทผเกยวของ จ านวน 3 คน เปนการวจยเชงคณภาพ วเคราะหขอมลโดยใชวธการวเคราะหเนอหาทเปนระบบ (Content analysis) น าเสนอผลการวจยโดยวธพรรณนา ผลการวจยพบวา 1) รปแบบการจดการการตลาด ประกอบดวย ดานผลตภณฑ เปนแบบผลตภณฑเครองใชสอยจากทองเหลองทใชในชวตประจ าวน และงานประเพณของหมบาน ดานราคา เปนแบบการบวกก าไรทตองการเพมจากตนทน ดานการจดจ าหนาย เปนแบบจ าหนายทงภายในประเทศและตางประเทศ การจ าหนายภายในประเทศ จ าหนายทศนยจ าหนายผลตภณฑพนเมองประจ าหมบาน การสงจ าหนายทรานคาในตวเมอง การจ าหนายในงานเทศกาลตางๆ ดานการสงเสรมการตลาด เปนแบบใชการโฆษณาและประชาสมพนธของกลมด าเนนการโดยผานสอ สงพมพ เวบไซต และหนวยงานของรฐ 2) รปแบบการจดการการผลต จดหาวตถดบทใชในการผลตหาไดจากแหลงภายในและภายนอกกลม วตถดบหลกของกลมคอ ทองเหลอง 3) รปแบบการจดการการเงน ไดรบการสนบสนนจากภาครฐทใหการสนบสนน และจากเงนทนของสมาชกกลมออมทรพยเพอการผลตประจ าหมบาน 4) รปแบบการจดการกลม การจดโครงสรางกลมประกอบดวยคณะกรรมการบรหารกลม 6 ฝาย ไดแก ฝายอ านวยการ ฝายการตลาด ฝายการผลต ฝายตรวจสอบ ฝาย

www.ssru.ac.th

38

การเงนและบญช และฝายทปรกษา มสมาชก จ านวน 21 คน 5) ปญหาการจดการสนคา OTOP ไดแก กลมขาดทกษะและองคความรในการพฒนาบรรจภณฑ กระบวนการผลตหลายขนตอนท าใหใชเวลามาก การวางแผนการผลตและการตลาดยงไมเปนระบบ เงนทนส ารองไมเพยงพอ การจดท าบญชการเงนของกลมไมเปนระบบ ปญหาดานการจดการกลม การควบคมและตรวจสอบดานการผลตขาดประสทธภาพ สวฒน นลด า (2553 : บทคดยอ) ไดท าการวจยเรอง การศกษาการด าเนนงานวสาหกจชมชน รานจ าหนายสนคา ศนยบรการทางหลวงเขาโพธ จงหวดประจวบครขนธ มวตถประสงคเพอศกษาประวตและความเปนมาของการจดตง รานจ าหนายสนคาวสาหกจชมชน เพอศกษายทธศาสตรการพฒนา และการด าเนนงานรานคาวสาหกจชมชน และเพอศกษาปญหา อปสรรค และการแกไขปญหารานวสาหกจชมชน ศนยบรการเขาโพธจงหวดประจวบครขนธ ซงเปนการวจยเชงคณภาพ เพอท าความเขาใจถงปจจยทท าใหองคกรประสบความส าเรจ นโยบายรฐ ทนทางสงคม วฒนธรรมชมชน สมพนธภาพขององคกรและเครอขายฯ การจดการความรแนวชมชนปฏบตในองคกรสการเปนศนยการเรยนรดานวสาหกจชมชน เอกลกษณและศกยภาพในดานตางๆ ของสนคาวสาหกจชมชน มผลตอการด าเนนงานขององคกร และมยทธศาสตร แผนงานการจ าหนายสนคา ส าหรบอปสรรค ปญหาในการด าเนนงานขององคกร คอ มพนทจ ากดไมเพยงพอตอการรองรบจ านวนสนคา บรการ และลกคา ทนส าหรบการรองรบการขยายการด าเนนงานขององคกร ผลการศกษาพบวามขอจ ากดดานศกยภาพของบคลากรไมพรอมตอการรองรบการแขงขนและการเปลยนแปลง การด าเนนงานยงไมมการใชเทคโนโลยและการสอสาร หนวยงานรฐมขอจ ากดในการสงเสรมและพฒนาธรกจชมชน ดานแนวทางการแกไขในการด าเนนงานวสาหกจ คอ หนวยงานรฐควรเปดโอกาสและพนทใหกบองคกรและสงเสรมพฒนาและสนบสนนทนในการด าเนนงาน พฒนาเสรมสรางศกยภาพบคลากรเพอรองรบการเปลยนแปลงและการแขงขน จดหาเทคโนโลยและวทยาการสมยใหมเขามาสงเสรมและสนบสนนการด าเนนงาน ควรมการขยายพนท หรอสาขาเพอการเตบโตของธรกจชมชน

www.ssru.ac.th

39

2.9 กรอบแนวความคดการวจย จากการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของขางตน และประกอบกบแนวคดของผวจย จงเขยน

เปนกรอบแนวคดการวจย ดงแสดงในแผนภาพท 3 แผนภาพท 3 : กรอบความคดการวจย จากภาพจะเหนไดวากรอบความคดขางตน เปนการศกษารปแบบการจดการธรกจในเรองตาง ๆ เกยวของกบมาตรฐานการจดการธรกจรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชนแตละดาน คอ ดานผลตภณฑ ประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกร หรอบคคล ผลต ภณฑตองมอรรถประโยชน (utility) มคณคา (value) ในสายตาของลกคาจงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได ในการก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองค านงถงปจจยดานความแตกตางของผลตภณฑ (Product differentiation) และ/หรอความแตกตางทางการแขงขน (Competitive differentiation) โดยตองพจารณาจากองคประกอบของผลตภณฑ ดานราคา หมายถง คณคาผลต ภณฑในรปตวเงน ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ผลตภณฑกบราคาผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคาเขากจะตดสนใจซอ ดงนนผก าหนดกลยทธดานราคาตองค านงถงคณคาทรบร (Perceived value) ในสายตาของลกคา ดานการจดจ าหนาย ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจ าหนายจงประกอบดวย 2 สวน คอ ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of distribution) และการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Market logistics) ดานการสงเสรมการตลาด เปนการสงเสรมการขายมากกวานโยบาย การโฆษณาประชาสมพนธ และ

รปแบบการจดการธรกจ (4 Ps): 1) การจดการดานผลตภณฑ 2) การจดการดานราคา 3) การจดการดานการจดจ าหนาย 4) การจดการดานการสงเสรมการขาย

(มาตรฐาน) การจดการธรกจรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน (แตละดาน)

(ตนแบบ) การจดการรานจ าหนายสนคา ฯ

www.ssru.ac.th

40

การขายแบบตวตอตว เพราะสามารถกระตนความสนใจใหอยากทดลอง และกระตนการซอของกลมลกคาไดมากกวาชองทางอนๆ เชน กรณคปองลดราคา คะแนนสะสมการซอสนคา ตวอยางสนคา แคตาลอก เปนตน กญแจส าคญทจะชวยใหองคกรธรกจบรรลผลส าเรจในเปาหมายทางการตลาดไดจะประกอบดวยเงอนไขทส าคญ คอ จะตองพจารณาก าหนดความตองการทแทจรงของตลาดทเปนเปาหมายได ตองปรบตวเองใหสามารถสรางหรอสนองความพอใจตามทตองการเหลานนไดอยางมประสทธภาพและโดยมประสทธผลสงกวาคแขงขน โดยยดหลก 3 ประการ คอ 1. มงเนนลกคา 2. การตลาดแบบบรณาการ 3. แสวงหาก าไรจากความพงพอใจของลกคา การจดการดานการเงน กจกรรมทกกจกรรมจะตองมการจดการ การเงนใหด ท าใหมลคาของกจการสงสด การท าใหเกดความมงคงสงสดแกผถอหนโดยแสดงออกมาในรปแบบของราคาตลาดหนสามญ และไดรบเงนปนผลทสงทสด สวนการจดการดานบคลากร/กลมสมาชก จะตองหาคนทมความเหมาะสมกบต าแหนงหนาทผทมหนาทในการสรรหาบคลากรจะตองสามารถเขาถงแหลงทมาของคน และดงดดคนทมศกยภาพเหมาะสมกบงานใหมารวมงานกบองคกรของเราภายใตขอจ ากดของระยะเวลา และคาใชจายอยางมประสทธภาพ ซงทงหมดทกลาวมา สงผลถงมาตรฐานการจดการธรกจรานจ าหนายสนคาOTOP และของฝากชมชน เมอรานใดจดการรปแบบการจดการธรกจไดมาตรฐานตาทกลาวมาแลวขางตน ยอมหมายความวารานคานน ๆ สามารถเปนรานคาตนแบบได

www.ssru.ac.th

41

บทท 3 วธด าเนนการศกษา

การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาลกษณะทวไปของผประกอบการ และรปแบบการจดการธรกจของรานหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง และการพฒนารปแบบและมาตรฐานการจดการธรกจทเหมาะสม เพอน าไปเปนตนแบบการจดการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ผ วจ ยไดด าเนนการวจย โดยมรายละเอยดของวธด าเนนการวจย ดงน 3.1 ประชากร และกลมตวอยาง

ประชากรทใชในศกษาวจยครงน คอ ผประกอบการธรกจรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน และลกคาทเขามาซอ

สนคาและบรการในรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง กลมตวอยางทใชในการวจยครงน ผวจยไดก าหนดกลมตวอยาง คอ

1. ผเชยวชาญภาครฐและเอกชน จงหวดระนอง โดยผวจยไดก าหนดกลมตวอยาง คอ อดตประธานหอการคาจงหวดระนอง อดตนายกสมาคมธรกจทองเทยวจงหวดระนอง และวฒนธรรมจงหวดระนอง

2. ผประกอบการธรกจรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน โดยผวจยท าการก าหนดกลมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) จากรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน ภายในเขตอ าเภอเมอง จงหวดระนอง เนองจากผวจยเหนวา เมอค านงถงประเดนความตองการทจะไดรบการพฒนาเชงเปรยบเทยบในระดบพนทแลว ผประกอบการจ าเปนทจะตองไดรบความชวยเหลอจากภายนอกในการพฒนามากกวาผประกอบการในเขตพนทอ าเภออนๆ ซงเปนพนทนอกเมองทมสถานททองเทยวส าคญ ท าใหผประกอบการมการปรบตวในการด าเนนธรกจไดอยางตอเนองตามกลไกการเจรญเตบโตของกจกรรมทางเศรษฐกจทเกดขนในพนท 6 ราน เพอใชในการเกบขอมลดวยแบบสมภาษณเชงลก

3. ลกคาทเขามาซอสนคาและบรการในรานจ าหนายสนคา OTOP ของฝากชมชน จงหวดระนอง ตามการก าหนดกลมตวอยางทใชในขอ 2 จ านวน 400 คน เพอใชในการเกบขอมลระดบความพงพอใจของลกคาในการซอสนคาของจงหวดระนองดวยแบบสอบถาม

www.ssru.ac.th

42

วธการคดเลอกตวอยางในงานวจย ส าหรบผเชยวชาญภาครฐและเอกชน และผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และ

ของฝากชมชน จงหวดระนอง ผ วจ ยจะท าการคดเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive sampling) ทงนเพอใหไดรบขอมลทเหมาะสมในการพฒนามากทสด

และในสวนของการสอบถามลกคาทเขามาซอสนคาและบรการ ผวจยไดใชกลมลกคาทเขามาซอสนคาจากรานของผประกอบการทใชในการสมภาษณ จ านวน 6 ราน โดยเกบแบบสอบถามจ านวน 400 ชด ตารางท 3 กลมตวอยางทใชในงานวจย

กลมตวอยาง จ านวน/คน กจกรรม 1. ลกคาทมาเลอกซอผลตภณฑ OTOP 400 คน สอบถามระดบความพงพอใจ

ของลกคาทดวยแบบสอบถาม

2. ผเชยวชาญภาครฐและเอกชน - อดตประธานหอการคาจงหวดระนอง - อดตนายกสมาคมธรกจทองเ ทยวจงหวดระนอง - วฒนธรรมจงหวดระนอง

3 คน สมภาษณเชงลกเกยวกบ รปแบบการบ รหารจดก าร ร านคา ทเหมาะสม

3. ผประกอบการรานคา OTOP (6 ราน) - รานวชร - รานไขมกรกษวารน - รานมกระนอง - รานระนองของฝาก - รานบงระนองธาน - รานนารรตน

6 คน สมภาษณเชงลกเกยวกบรปแบบการบรหารจดการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน

www.ssru.ac.th

43

3.2 ขนตอนการพฒนาเครองมอทใชเกบรวบรวมขอมล 1. ศกษาในประเดนรปแบบและมาตรฐานการจดการรานจ าหนายสนคา OTOP/ ของฝาก

ชมชน จากต ารา เอกสาร และขอมลงานวจยตางๆ ทเกยวของ 2. ก าหนดประเดนในการสรางแบบสอบถามลกคาทเขามาซอสนคาของจงหวดระนอง

เพอศกษาใหไดขอมลความพงพอใจของลกคา และสรางแบบสอบถามฉบบสมบรณ 3. ก าหนดประเดนในการสมภาษณเกยวกบรปแบบการบรหารจดการรานคาทเหมาะสม

โดยการสมภาษณผเชยวชาญทงภาครฐและภาคเอกชนทเกยวของ เพอใหไดรปแบบการบรหารจดการส าหรบผประกอบการในพนทจงหวดระนอง

4. จดท าแบบสมภาษณส าหรบผประกอบการในพนท โดยก าหนดประเดนตางๆ ในแบบสอบถามจากรปแบบบรหารจดการทไดรบในขอ 2) เพอศกษาถงลกษณะทวไปของผประกอบการ และสภาพการบรหารจดการรานคาทเปนอยในปจจบน ปญหาและอปสรรค ตลอดจนล าดบความตองการกอนหลงในการพฒนา

5. น าขอมลทไดทงจากแบบสอบถามลกคา การสมภาษณผเชยวชาญทงภาครฐและเอกชน และการสมภาษณผประกอบการรานจ าหนายสนคา มาวเคราะหผลทไดรบ และน ามาก าหนดเปนประเดนเพอเสนอขอเสนอแนะในเชงนโยบายตอหนวยงานทเกยวของตอไป 3.3 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยด าเนนการเกบรวบรวมขอมล ดงน

1. แบบสอบถาม ผวจยด าเนนการเกบขอมลลกคาทมาซอสนคาของผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ทใชในการสมภาษณและประชมกลมยอย จ านวน 6 ราน โดยผวจยมผชวยวจยในการแจกแบบสอบถามลกคาและรบกลบคน

2. แบบสมภาษณ ผวจยท าการสมภาษณผเชยวชาญภาครฐและเอกชน จ านวน 3 ทาน และผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง จ านวน 6 ทาน ดวยตนเอง

3. การประชมกลมยอยผประกอบการทง 6 ราน เพอหาแนวคดในการก าหนดหวขอในการจดฝกอบรมใหแกผประกอบการ และหลงจากนนด าเนนการฝกอบรมใหแกผประกอบการรานจ าหนายสนคา โดยผวจยไดประสานงานกบผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน ทง 6 ราน รวมถงผเชยวชาญภาครฐและเอกชนมาเปนวทยากรในการฝกอบรม

www.ssru.ac.th

44

3.4 ขนตอนการวเคราะหขอมล หลงจากผวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลแลว ผวจยไดท าการวเคราะหขอมลตามขนตอน ดงตอไปน 1. การวเคราะหขอมลเชงปรมาณ ผวจยน าขอมลทไดจากแบบสอบถามลกคามาวเคราะหโดยการหารอยละของค าตอบใน ตอนท 1 และตอนท 3 และน าเสนอขอมลในรปตารางประกอบความเรยง และในสวนของตอนท 3 ของแบบสอบถาม ผวจยไดน าเสนอขอมลตอนท 1 และ 2 ในรปของรอยละ และน าเสนอในรปตารางประกอบความเรยน ขอมลตอนท 2 ผวจยน าเสนอขอมลในรปเปอรเซนต (%) ตามประเดนระดบความพงพอใจในการซอสนคาของจงหวดระนอง และน าเสนอขอมลในรปตารางประกอบความเรยง โดยมการหาคาเฉลยประกอบความเรยง 2. การวเคราะหขอมลเชงคณภาพ ผวจยน าขอมลทไดจากแบบสมภาษณผ เชยวชาญทงภาครฐและเอกชน การสมภาษณผประกอบการรานจ าหนายสนคา การประชมกลมยอยและการฝกอบรมผประกอบการรานจ าหนายสนคา น าขอมลมาท าการวเคราะหโดยการน าขอมลมาสรปรวม เรยบเรยง แยกค าตอบใหเปนหมวดหม เพอสรปเปนขอมลเชงบรรยายในดานตางๆ

www.ssru.ac.th

45

ตารางท 4 ระยะเวลาท าการวจย และแผนการด าเนนงานตลอดโครงการวจย

กจกรรม วธการ กลมเปาหมาย ผลลพธ 1. การศกษาขอมลเบองตน

ศกษารายละเอยดรปแบบและมาตรฐานการจดการรานจ าหนายสนคา OTOP/ ของฝากชมชน

- เอกสารทเกยวของ - งานวจยในอดต

รายละเอยดของรปแบบและมาตรฐานการจดการรานจ าหนายสนคา OTOP/ ของฝากชมชน

2. การก าหนดกรอบแนวคดในการศกษา

การสงเคราะหขอมล จากกจกรรมขอ 1.

- ขอมลทตยภมในสวนทเกยวของ

กรอบแนวคดในการศกษา ประเดนส าหรบการสมภาษณ ผเชยวชาญ

3. การสมภาษณผเชยวชาญ

สมภาษณผเชยวชาญ (ภาครฐและเอกชน ทงในและนอกพนท)

- กลมตวอยาง ประมาณ 5-7 ราย

- ขอมลในการตอบวตถประสงคการศกษาในงานวจยในขอ 2.

4. การรวบรวมขอมลและการบรหารการจดเกบขอมลผประกอบการ

สมภาษณผประกอบการ - กลมตวอยางผประกอบการในพนทอ าเภอเมองระนอง จงหวดระนอง ซงมจ านวนขนาดตวอยางตามทก าหนด

- ขอมลในการตอบวตถประสงคการศกษาในงานวจยในขอ 1.

5. การรวบรวมขอมลจากลกคาทเขามาซอสนคา

แบบสอบถามความพงพอใจของลกคา

- ลกคาทเขามาซอสนคาจากรานจ าหนายสนคาในขอ 4

- ขอมลในการตอบวตถประสงคการศกษาในงานวจยในขอ 1.

6. ประชมกลมยอย ประชมระดมความคดเหน

-ผเชยวชาญ ผวจย และตวแทนผประกอบการ

- ขอมลรปแบบการบรหารจดการ

7. ฝกอบรมผประกอบการ

-วทยาการ นกวจย และผประกอบการ

- กระบวนการบรหารจดการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน

www.ssru.ac.th

46

ตารางท 4 ระยะเวลาท าการวจย และแผนการด าเนนงานตลอดโครงการวจย (ตอ)

กจกรรม วธการ กลมเปาหมาย ผลลพธ 8. การตรวจสอบ บนทกและประมวล ผลขอมล

ผวจยบนทกและประมวลผลขอมล

- ขอมลทไดรบจากกจกรรมขอ 3.-5.

- ขอมลทผานการจดระเบยบดวยวธการทางสถต ซงพรอมส าหรบการวเคราะห/ แปลผล

9. การแปลผลและจดท ารายงาน

ผวจยวเคราะห/ แปลผลขอมลทไดรบและด าเนนการจดท ารายงาน

- ขอมลทผานการจดระเบยบแลวจากกจกรรม ขอ 6.

- (ราง) รายงานวจย

10. ตรวจสอบความ ถกตองของรายงาน

ผทรงคณวฒตรวจสอบความถกตองของเนอหาและรปแบบ

- (ราง) รายงาน ฯ ทไดรบจากกจกรรมขอ 7.

- (ราง) รายงาน ฯ ทผานการตรวจสอบความถกตองแลว

11. การปรบปรง (ถาม) และน าเสนอรายงาน

ปรบปรง (ถาม) จากขอคดเหนของผทรง คณวฒ

- ผทรงคณวฒ

- รายงาน ฯ (ฉบบสมบรณ)

www.ssru.ac.th

47

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การวจยเรอง การพฒนารปแบบ และมาตรฐานการจดการธรกจรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง มวตถประสงคเพอศกษาลกษณะทวไปของผประกอบการ และรปแบบการจดการธรกจของรานหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน และการพฒนารปแบบและมาตรฐานการจดการธรกจทเหมาะสม เพอน าไปเปนตนแบบการจดการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน ในพนทจงหวดระนอง โดยผวจ ยไดด าเนนการเกบขอมลจากแบบสอบถามลกคาทเขามาซอสนคาและบรการเพอศกษาขอมลความพงพอใจ และความตองการของลกคาซงเปนผมสวนไดสวนเสยโดยตรงจากรานจ าหนายสนคา และผวจยยงไดเกบขอมลจากการสมภาษณผเชยวชาญภาครฐและเอกชน และผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน เพอหาแนวทางในการพฒนารานจ าหนายสนคา โดยผวจยท าการวเคราะหขอมลดงรายการตอไปน 4.1 การวเคราะหขอมลเพอศกษาลกษณะทวไปของผประกอบการ และรปแบบการจดการธรกจของรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง

1.) การวเคราะหขอมลแบบสอบถามความพงพอใจในการเลอกซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ตอนท 1 การวเคราะหขอมลสถานภาพของผใหขอมล (ตารางท 5) ตอนท 2 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง (ตารางท 6) ตอนท 3 การวเคราะหขอมลการตดสนใจซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง (ตารางท 7-10)

2.) การวเคราะหขอมลแบบสมภาษณผเชยวชาญภาครฐและเอกชน เกยวกบรปแบบการจดการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง การวเคราะหขอมลดานผลตภณฑ การวเคราะหขอมลดานราคา การวเคราะหขอมลดานการจดจ าหนายสนคา การวเคราะหขอมลดานการสงเสรมการตลาด

www.ssru.ac.th

48

3.) การวเคราะหขอมลแบบสมภาษณผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชนจงหวดระนอง การวเคราะหขอมลดานผลตภณฑ การวเคราะหขอมลดานราคา การวเคราะหขอมลดานการจดจ าหนายสนคา การวเคราะหขอมลดานการสงเสรมการตลาด 4.2 การวเคราะหขอมลเพอพฒนารปแบบและมาตรฐานการจดการธรกจทเหมาะสม เพอน าไปเปนตนแบบการจดการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง บทสรปการประชมกลมยอยและฝกอบรมรปแบบ และมาตรฐานการจดการธรกจรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง

www.ssru.ac.th

49

4.1 การวเคราะหขอมลเพอศกษาลกษณะทวไปของผประกอบการ และรปแบบการจดการธรกจของรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง

1. การวเคราะหขอมลแบบสอบถามความพงพอใจในการเลอกซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง

ตอนท 1 การวเคราะหขอมลสถานภาพของผใหขอมล (ตารางท 5) ตารางท 5 จ านวน และคารอยละของลกคาทเขามาซอสนคา จ าแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ จ านวน (คน) N=400

รอยละ

1. เพศ หญง 234 58.50 ชาย 166 41.50 2. อาย ต ากวา 21 ป 98 24.50 21-30 ป 84 21 31-40 ป 106 26.50 41-50 ป 40 10 51-60 ป 50 12.5 มากกวา 60 ป 22 5.5 3. สถานภาพ โสด 258 64.50 สมรส 142 35.5 4. อาชพ นกเรยน/นกศกษา 30 7.50 ขาราชการ 60 15 พนกงานเอกชน/รฐวสาหกจ 168 42 คาขาย 84 21 เกษตร 58 14.50 5. ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร 162 40.50 ปรญญาตร 182 45.5

www.ssru.ac.th

50

ตารางท 5 จ านวน และคารอยละของลกคาทเขามาซอสนคา จ าแนกตามสถานภาพ (ตอ)

สถานภาพ จ านวน (คน) N=400

รอยละ

สงกวาปรญญาตร 56 14 ตารางท 5 แสดวา ลกคาสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 58.50 มอายอยระหวาง 31-

40 ป คดเปนรอยละ 26.50 มสถานภาพโสด คดเปนรอยละ 64.5 ลกคาสวนใหญประกอบอาชพพนกงานเอกชน/รฐวสาหกจ คดเปนรอยละ 42 และมระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตร รอยละ 45.50

ตอนท 2 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง (ตารางท 6) ตารางท 6 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง

รายละเอยดเกยวกบพฤตกรรมการซอ จ านวน (คน) N=400

รอยละ

1. เหตผลททานเลอกซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง

เพอการบรโภค เชน เมลดมะมวงหมพานต อาหารทะเล 206 51.50 เพอการใชสอย เชน ภาชนะประกอบอาหาร พวงกญแจ 52 13 เพอการตกแตงรางกาย เชน เสอผา ตางห สรอย เครองประดบ 104 26 เพอการตกแตงบานเรอน เชน ภาพประดบ สนคาหตถกรรม 38 9.50 2. ทานซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนองลกษณะใดมากทสด เครองเงน ดบก 34 8.50 ผาทอ และผลตภณฑจากผาทอ 22 5.50 อญมณและเครองประดบ 48 12 ผลตภณฑเพอสขภาพ สมนไพร 16 4 อาหาร 172 43 เสอผา และเครองแตงกาย 24 6 เครองหนง 6 1.5 สนคาหตถกรรม 14 3.50

www.ssru.ac.th

51

ตารางท 6 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง (ตอ)

ตารางท 6 แสดงเหตผลทลกคาเลอกซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง เหตผลทลกคาเลอกซอมากทสด คอ ซอเพอการบรโภค เชน เมลดมะมวงหมพานต อาหารทะเล รอยละ 51.50 (206 คน) และเหตผลทลกคาเลอกซอนอยทสด คอ ซอเพอการตกแตงบานเรอน รอยละ 9.50 (19 คน) ลกษณะของสนคาทลกคาเลอกซอมากทสด คอ อาหาร รอยละ 43 (172 คน) และลกษณะของสนคาทลกคาเลอกซอนอยทสด คอ เครองหนง รอยละ 1.50 (3 คน) สถานททลกคาซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนองมากทสด คอ รานคาในบรเวณแหลงทองเทยว รอยละ 46 (184 คน) และสถานททลกคาซอสนคาของจงหวดระนองนอยทสด คอ รานหรอคนหาบเรแผงลอย รอยละ 4 (16 คน)

รายละเอยดเกยวกบพฤตกรรมการซอ จ านวน (คน) N=400

รอยละ

สนคา OTOP ตางๆ 64 16 3. ทานซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนองจากทใด รานคาในบรเวณแหลงทองเทยว 184 46 รานขายของทระลกโดยเฉพาะ 106 26.50 4. ชวงเวลาททานเลอกซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง คอชวงเวลาใด กอนเรมการทองเทยว 146 36.50 ระหวางการทองเทยว 204 51 ภายหลงเสรจสนการทองเทยว 50 12.50 5. เหตผลของการตดสนใจซอสนคาของจงหวดระนองเมอทานตดสนใจมาทองเทยว (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

มความตงใจวาถามาจะตองซอ 168 42 ราคาอยในระดบทสามารถซอได 144 36 ผขายแนะน าและโฆษณาเชญชวนใหซอ 48 12 สนคาทรปลกษณทสะดดตา 76 19 ผรวมเดนทางแนะน าใหซอ 52 13

www.ssru.ac.th

52

ชวงเวลาทลกคาเลอกซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนองมากทสด คอ ชวงระหวางการทองเทยว รอยละ 102 (204 คน) และชวงเวลาทลกคาเลอกซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนองนอยทสด คอ ภายหลงเสรจสนการทองเทยว รอยละ 12.5 (50 คน) และเหตผลของการตดสนใจซอสนคาของจงหวดระนองเมอทานตดสนใจมาทองเทยวมากทสด คอ ตงใจวาจะตองซอ รอยละ 42 (168 คน) และเหตผลของการตดสนใจซอสนคาของจงหวดระนองเมอทานตดสนใจมาทองเทยวนอยทสด คอ ผขายแนะน าและโฆษณาเชญชวนใหซอ รอยละ 12 (48 คน)

ตอนท 3 การวเคราะหขอมลปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง (ตารางท 7) ตารางท 7 การตดสนใจซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง

N = 400

ลกษณะของผลตภณฑ

ระดบความพงพอใจในการซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

ดานผลตภณฑ 1. ชอเสยงของผผลต/แหลงผลต 94

(23.50%) 122

(30.50%) 134

(33.50%) 38

(9.50%) 12 (3%)

2. ความปลอดภยจากสารปนเปอน 148 (37%)

134 (33.50%)

74 (18.50%)

20 (5%)

24 (6%)

3. หบหอทใชบรรจ 44 (23.50%)

156 (39%)

114 (28.50%)

26 (6.50%)

10 (2.5%)

4. ความเปนเอกลกษณะเฉพาะของทองถน

126 (31.50%)

142 (35.50%)

66 (16.50%)

46 (11.50%)

20 (5%)

5. ประโยชนใชสอย 118 (29.50%)

178 (44.50%)

80 (20%)

24 (6%)

-

ดานราคา 6. ราคาเหมาะสม 70

(17.50%) 140 (35%)

152 (38%)

30 (7.50%)

8 (2%)

www.ssru.ac.th

53

ตารางท 7 การตดสนใจซอสนคาของจงหวดระนอง (ตอ) N = 400

ลกษณะของผลตภณฑ

ระดบความพงพอใจในการซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

ดานการจดจ าหนาย

7. สถานทวางจ าหนาย 96 (24%)

134 (33.50%)

96 (24%)

60 (15%)

14 (3.50%)

8. ความสะดวกในการหาซอ 130 (32.50%)

126 (31.50%)

96 (24%)

38 (9.50%)

10 (2.50%)

9. การจดวางสนคา และการตกแตงราน

112 (28%)

146 (36.50%)

102 (25.50%)

28 (7%)

12 (3%)

10. บรรยากาศของสถานทจ าหนาย 94 (23.50%)

136 (34%)

106 (26.50%)

50 (12.50%)

14 (3.50%)

11. ท าเลทตงรานสะดวกตอการเดนทาง

88 (22%)

142 (35.50%)

118 (29.50%)

34 (8.50%)

18 (4.50%)

ดานการสงเสรมการตลาด 12. การโฆษณาประชาสมพนธ 98

(24.50%) 140 (35%)

108 (27%)

44 (11%)

10 (2.50%)

13. การลด แลก แจก แถม 92 (23%)

118 (29.50%)

152 (38%)

30 (7.50%)

8 (2%)

14. การใหค าแนะน าสนคาของผขาย 88 (22%)

166 (41.50%)

116 (29%)

28 (7%)

2 (0.5%)

15. ผขายมอธยาศยด

100 (25%)

180 (45%)

102 (25.50%)

12 (3%)

6 (1.50%)

16. ผขายแตงกายสะอาดเรยบรอย 124 (31%)

170 (42.50%)

78 (19.50%)

20 (5%)

8 (2%)

www.ssru.ac.th

54

ตารางท 7 แสดงระดบความพงพอใจของลกคาในการตดสนใจซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวะระนอง ในดานผลตภณฑ โดยลกคามความพงพอใจในดานชอเสยงของผผลต/แหลงผลตอยในระดบ ปานกลาง (33.50%, x = 3.62) ความปลอดภยจากสารปนเปอน อยในระดบ มากทสด (37%, x = 3.91) หบหอทใชบรรจ อยในระดบมาก (39%, x = 3.75) ความเปนเอกลกษณเฉพาะของทองถน อยในระดบมาก (35.5%, x = 3.77) และประโยชนใชสอย อยในระดบมาก (44.50%, x = 3.98) ดานราคา ลกคามความพงพอใจในราคาเหมาะสม อยในระดบปานกลาง (38%, x = 3.59) ดานการจดจ าหนาย ลกคามความพงพอใจเกยวกบสถานทวางจ าหนาย อยในระดบมาก (33.50%, x = 3.45) ความสะดวกในการหาซอสนคา อยในระดบ มาก (32.50%, x = 3.82) การจดวางสนคา และการตกแตงราน อยในระดบมาก (36.5%, x = 3.80) บรรยากาศของสถานทจ าหนาย อยในระดบมาก (34%, x = 3.62) และท าเลทตงรานสะดวกตอการเดนทาง อยในระดบมาก (35.5%, x = 3.62) ดานการสงเสรมการตลาด ลกคามความพงพอใจเกยวกบการโฆษณาประชาสมพนธ อยในระดบมาก (35%, x = 3.68) การลด แลก แจก แถม อยในระดบปานกลาง (38%, x = 3.64) การใหค าแนะน าสนคาของผขาย อยในระดบมาก (41.50%, x = 3.78) ผขายมอธยาศยด อยในระดบมาก (45%, x = 3.89) และผขายแตงกายสะอาดเรยบรอย อยในระดบมาก (42.50%, x = 3.96) ตารางท 8 ลกษณะสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนองทลกคาตองการ

N = 400

ลกษณะของผลตภณฑ ระดบความตองการ

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

1. คณภาพ 156 (39%)

150 (37.50%)

64 (16%)

30 (7.50%)

-

2. ความคมคากบราคา 130 (32.50%)

158 (39.50%)

82 (20.50%)

24 (6%)

6 (1.50%)

3. เปนสนคาของทระลกจากธรกจชมชน

98 (24.50%)

160 (40%)

126 (31.50%)

10 (2.50%)

6 (1.50%)

4. มรปแบบเปนสากล ทนสมย 88 (22%)

162 (40.50%)

130 (32.50%)

14 (3.50%)

6 (1.50%)

www.ssru.ac.th

55

ตารางท 8 ลกษณะสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนองทลกคาตองการ (ตอ) N = 400

ลกษณะของผลตภณฑ ระดบความตองการ

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

5. สะทอนภมปญญาชาวบาน 162 (40.50%)

144 (36%)

60 (15%)

26 (6.50%)

8 (2%)

ตารางท 8 แสดงลกษณะของความพงพอใจในสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวด

ระนอง โดยแบงตามรายละเอยด ดงน คณภาพ ลกคามความพงพอใจ อยในระดบมากทสด (39%, x = 4.08) ความคมคากบราคา อยในระดบ มาก (39.50%, x = 3.96) เปนสนคาของทระลกจากธรกจชมชน อยในระดบมาก (40%, x = 3.84) มรปแบบเปนสากล ทนสมย อยในระดบมาก (40.50%, x = 3.78) และสะทอนภมปญญาชาวบาน อยในระดบมากทสด (40.50%, x = 4.07) ตารางท 9 ปญหาและอปสรรคในการซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง

N = 400

ลกษณะของผลตภณฑ ระดบความคดเหน

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

1. สนคามความหลากหลาย 118 (29.50%)

120 (30%)

142 (35.50%)

18 (4.50%)

2 (0.5%)

2. ความสวยงามของหบหอ 88 (22%)

118 (29.50%)

154 (38.50%)

34 (8.50%)

6 (1.50%)

3. มการโฆษณาประชาสมพนธ 82 (20.50%)

120 (30%)

160 (40%)

34 (8.5%)

4 (1%)

4. การบรการของผขาย 78 (19.50%)

148 (37%)

138 (34.50%)

32 (8%)

4 (1%)

ตารางท 9 แสดงปญหาและอปสรรคในการซอสนคา OTOP ของฝากชมชน จงหวดระนอง โดยลกคามระดบความพงพอใจเกยวกบความหลากหลายของสนคาทวางจ าหนาย อยในระดบปาน

www.ssru.ac.th

56

กลาง (35.50%, x = 3.84) ความสวยงามของหบหอ อยในระดบปานกลาง (38.50%, x = 3.62) มการโฆษณาประชาสมพนธ อยในระดบปานกลาง (40%, x = 3.61) และการบรการของผขาย อยในระดบมาก (37%, x = 3.66) ตารางท 10 ความตองการในการพฒนา ปรบปรง และแกไข

N = 400

ลกษณะของผลตภณฑ ระดบความตองการ

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

1. คณภาพสนคา 184 (46%)

118 (29.50%)

86 (41.50%)

10 (2.50%)

2 (0.50%)

2. ราคา 144 (36%)

116 (29%)

118 (29.50%)

16 (4%)

6 (1.50%)

3. การควบคมสนคาในราคายตธรรม 150 (37.50%)

148 (37%)

88 (22%)

8 (2%)

6 (1.50%)

4. การใหบรการและอธยาศยของผขาย

116 (29%)

176 (44%)

78 (19.50%)

14 (3.50%)

16 (4%)

5. ท าเลทตงของแหลงจดจ าหนาย 80 (20%)

180 (45%)

126 (31.50%)

2 (0.50%)

12 (3%)

ตารางท 10 แสดงความตองการในการพฒนา ปรบปรง และแกไข โดยลกคาใหระดบความตองการใหมกาพฒนา ปรบปรง และแกไขในเกยวกบคณภาพสนคา อยในระดบมากทสด (46%, x = 4.18) ราคา อยในระดบมากทสด (36%, x = 3.94) การควบคมสนคาในราคายตธรรมอยในระดบ มากทสด (37.50%, x = 3.91) การใหบรการและอธยาศยของผขาย อยในระดบมาก (44%, x = 3.91) และท าเลทตงของแหลงจดจ าหนาย อยในระดบมาก (45%, x = 3.94)

www.ssru.ac.th

57

2. การวเคราะหขอมลแบบสมภาษณผเชยวชาญภาครฐและเอกชน เกยวกบรปแบบการจดการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง การวเคราะหขอมลดานผลตภณฑ จากการสมภาษณผเชยวชาญภาครฐและเอกชนเกยวกบรปแบบของสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ดานผลตภณฑ พบวา สนคามลกษณะคลายกนเกอบทกราน คอ เมดมะมวงหมพานต กะป กงแหง เตาสอ และอาหารทะเลแหง จะมทแตกตางกคอ เครองประดบทท าจากไขมก หรอเครองประดบตกแตงรางกาย และเครองประดบตกแตงบานเรอนซงท ามาจากสตวทะเล เชน แหวน ซงหวแหวนท ามาจากหางปลากระเบน จดเดนหรอจดขายสนคาของรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง คอ สนคาเปนสนคาจากพนบานจรงๆ โดยสวนใหญผประกอบการรานจ าหนายสนคาจะเปนผด าเนนการผลตในกระบวนการทงหมดดวยตนเอง ไมไดเปนเพยงพอคาคนกลางรบสนคาออกวางจ าหนายหนารานเทานน แตจะเปนผด าเนนการตงแตเ รมตนจนกระท งไดผลตภณฑออกวางจ าหนาย เชน โรงงานผลตเมดมะมวงหมพานต ผประกอบการจ าหนายสนคากเปนผด าเนนการในกระบวนการผลตเองทงหมด ตงแตคดเลอกผลตภณฑทใชในการผลต ด าเนนการผลต การบรรจหบหอ และการจดวางจ าหนายหนาราน รานขายเครองประดบไขมกกเชนเดยวกน ผประกอบการรานจ าหนายสนคากจะเปนผด าเนนการในทกขนตอนกระบวนการตงแตเรมจนกระทงไดผลตภณฑออกวางจ าหนาย ผประกอบการสวนใหญจะใหความเปนกนเองกบลกคา เนองจากผประกอบรานจ าหนายสนคาเปนผรในทกขนตอนการผลต กจะสามารถอธบายแนะน าใหลกคาฟงไดอยางถกตองเกยวกบผลตภณฑ ผลตภณฑกจะเปนผลตภณฑทใหมอยเสมอ เนองจากสวนใหญรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง จะเปนรานคาธรกจของครอบครว การด าเนนการกจะไมไดใหญเชนเดยวกบโรงงานซงกระบวนการผลตจะมขนาดและปรมาณทไมเยอะ ซงเปนการผลตททเหมาะสมตอการขายสนคาในแตละวน จงท าใหลกคาไดผลตภณฑทมคณภาพและใหม การวเคราะหขอมลดานราคา จากการสมภาษณผเชยวชาญภาครฐและเอกชนเกยวกบรปแบบของสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ดานราคา พบวา การตงราคาสนคาบางอยางมความเหมาะสม เชน อาหารทะเลแหง กะป กงแหง เปนตน แตบางอยางมการตงราคาทสงเชนกน เชน เมดมะมวงหมพานต และเครองประดบมก แตกตองเขาใจวาผลตภณฑเหลานมกระบวนการผลตมาก และเปนผลตภณฑขน

www.ssru.ac.th

58

ชอของทางจงหวดระนอง และทกรานกจะมการตงราคาทใกลเคยงกน ผลตภณฑบางอยางกมการตงราคาทเทากน เชน ผลตภณฑจ าพวกอาหารทะเลแหง การวเคราะหขอมลดานการจดจ าหนายสนคา จากการสมภาษณผเชยวชาญภาครฐและเอกชนเกยวกบรปแบบของสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ดานการจดจ าหนายสนคา พบวา ผประกอบการรานจ าหนายสนคามการจดจ าหนายสนคาอยางเหมาะสม มการจดผลตภณฑอยางเปนระเบยบเรยบรอยสะดวกตอการหยบจบของลกคา รานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง สวนใหญเปนรานจ าหนายสนคาทอยภายในบรเวณแหลงทองเทยว เชน รานขายเครองประดบไขมก ภายในแหลงทองเทยวบอน ารอนรกษะวารน รานขายของฝากจ าพวกเมดมะมวงหมพานต กะป และกงแหง หนาพระทนงรตนรงสรรค รานจ าหนายเมดมะมวงหมพานต หนาวดบานหงาว เปนตน ซงลกคาสามารถหาซอไดสะดวก และเปนผลตภณฑทผประกอบการรานคาสวนใหญเปนผผลต และเปนผประกอบการทด าเนนการจ าหนายสนคาดวยตนเอง ไมมการผานพอคาคนกลาง

การวเคราะหขอมลดานการสงเสรมการตลาด จากการสมภาษณผเชยวชาญภาครฐและเอกชนเกยวกบรปแบบของสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ดานการสงเสรมการตลาด พบวา ผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง สวนใหญจะเปนผจ าหนายสนคาหนารานดวยตนเอง จงท าใหมการสอสารโดยตรงระหวางผประกอบการรานจ าหนายสนคา ซงเปนผขายสนคากบลกคา ดงนนผประกอบการรานจ าหนายสนคาจะสามารถแนะน าผลตภณฑใหแกลกคาไดเปนอยางด และมอ านาจในการตดสนใจทจะลดราคาใหแกลกคา หรอใหของแถมเมอลกคาซอในปรมาณทมาก ผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง สวนมากจะใหความเปนกนเองกบลกคา เนองจากจะมการแนะน าสนคา ใหลกคาลองสนคากอนทจะมการตดสนใจซอ และใหอสระลกคาในการเลอกซอ และบางผลตภณฑมการบรรจสนคาภายใจหบหอทมชอรานจ าหนายสนคาอยางชดเจน เชน เมดมะมวงหมพานตยหอสายฝน ยหอวชร เปนตน ซงมการโฆษณาประชาสมพนธชอของรานคาภายใตบรรจภณฑทใชบรรจสนคา แตกยงมสนคาบางประเภททมการบรรจหบหอบรรจภณฑทเปนมาตรฐาน สะอาด และสามารถมองเหนผลตภณฑภายใน แตไมมการตดตรายหอ หรอชอของผลตภณฑ เชน สนคาจ าพวกอาหารทะเลแหง

www.ssru.ac.th

59

3. การวเคราะหขอมลแบบสมภาษณผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP เกยวกบรปแบบการจดการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง

การวเคราะหขอมลดานผลตภณฑ จากการสมภาษณผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวด

ระนอง พบวา ในดานผลตภณฑ ผประกอบการ (5 ราน) เหนวารานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง สวนใหญมสนคาทมลกษณะคลายกน คอ เมดมะมวงหมพานต กะป กงแหง เตาสอ และอาหารทะเลแหง สวนทแตกตางกจะเปนจ าพวกเครองประดบจากซงท าจากไขมก ซงจะมเฉพาะบางราน เนองจากมราคาคอนขางสง ในเรองการจดเดนหรอจดขาย ผประกอบการ รานคาสวนใหญ (4 ราน) เหนวา รานของตนเองสะอาด ผจ าหนายสนคามความเปนกนเองกบลกคา รานคามของฝากใหเลอกซออยางหลากหลาย มการจดรานจ าหนายสนคาอยางเปนระเบยบเรยบรอย ลกคาสามารถเลอกซอไดงาย ตรงตามความตองการ และสนคาทกชนดเปนสนคาทมคณภาพ สะอาด และใหมอยเสมอ สนคาทผประกอบการรานจ าหนายสนคาสวนใหญคดวาขายดทสด คอ เมดมะมวงหมพานต (6 ราน) อาหารทะเลแหง (6 ราน) กงแหง (4 ราน) กะป (4 ราน) เตาสอ (5 ราน) เครองประดบจากไขมก (3 ราน) รานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง เหมาะสมกบลกคาทกประเภท ทกระดบ (5 ราน) แตละรานมสนคาอยางหลากหลาย ทางรานมสนคาทสามารถแบงขายไดตามความตองการของลกคา (3 ราน) และในสวนของแหลงทน รานคาทกราน(6 ราน) ใชทนสวนตวในการตงราน โดยจดเปนธรกจของครอบครว การวเคราะหขอมลดานราคา

จากการสมภาษณผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง พบวา ในดานราคา ผประกอบการมการตงราคาของ โดยการน าราคาตนทนบวกยสบเปอรเซนต เปนราคาสนคาทวางจ าหนายหนาราน (4 ราน) และเมอมการตอรองราคากมการลดใหอกครง (4 ราน) มการตดปายราคาสนคาอยางชดเจน (6 ราน) และทางรานจ าหนายสนคามการจดท าบญชรายรบรายจายของทางรานเปนประจ าทกวน (6 ราน) การวเคราะหขอมลดานการจดจ าหนายสนคา

จากการสมภาษณผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง พบวา ในดานการจดจ าหนาย ผประกอบการทกรานค านงถงความสะอาดของรานจ าหนายสนคาเปนหลก มการจดวางสนคาไวอยางเปนหมวดหม และจดวางอยางเปนระเบยบเรยบรอย โดย

www.ssru.ac.th

60

ใหเหตผลวา เพอสะดวกตอการเลอกซอสนคาของลกคา (6 ราน) มการออกแบบและตกแตงรานคาไดสวยงาม เหมาะสม (5 ราน) ลกคาสามารถเดนชม/เลอกซอสนคาไดตามความตองการ (6 ราน) และมการท าความสะอาดสนคาทกชนกอนจดวางในตอนเชา (3 ราน) ในสวนของวธการเลอกสนคาเขาราน ผประกอบการเลอกสนคาทเปนผลตภณฑใหม ค านงถงคณภาพเปนหลก (5 ราน) รบสนคาจากแหลงผลตทเปนคนรจกกนหรอเปนคนทรบเปนประจ า เนองจากจะไดไมถกหลอกหรอโกงราคา (2 ราน) เมอมสนคาคางคงเหลอ ผประกอบการรานจ าหนายสนคากมการจดเกบไวอยางเหมาะสม และเมอมการน ามาตงขายในวนตอไป กมการตรวจดวนเดอนปทหมดอายทกครง (5 ราน) ในสวนของสนคาคงเหลอทเปนเครองประดบ ผประกอบการรานคามการเกบรกษาเปนอยางด มการท าความสะอาดอยเสมอ เมอน ามาจดวางในวนตอไป (2 ราน) การวเคราะหขอมลดานการสงเสรมการตลาด

จากการสมภาษณผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง พบวา ในดานการสงเสรมการตลาด ผประกอบการใหความส าคญกบการแนะน าสนคาใหลกคาดวยตนเอง (6 ราน)โดยใหเหตผลวา การแนะน าสนคาจะมการพดคยกบลกคา สรางความเปนกนเอง และจะท าใหลกคาเกดความเชอถอในตวผจ าหนายสนคา (2 ราน) มการใหลกคาชมผลตภณฑกอนซอ (2 ราน) มการลดราคาเมอลกคาซอในปรมาณทมาก (4 ราน) มการแถมใหลกคาเมอลกคาซอในปรมาณทมาก (2 ราน) ผประกอบการรานจ าหนายสนคาเปนผขายสนคาและบรการลกคาดวยตนเอง (4 ราน) โดยใหเหตผลวา ผประกอบการรานจ าหนายสนคาเปนเจาของกจการ มอ านาจในการตดสนใจทกอยาง และสามารถแนะน าลกคาเกยวกบผลตภณฑไดเปนอยางดกวาพนกงานขาย มการรบเปลยน/คนสนคาเมอมปญหา (5 ราน) มบรการรบสงสนคาทางโทรศพท และมบรการสงสนคาถงบาน (6 ราน) และมการรบสงสนคาตามความตองการของลกคา ถงแมวาจะมปรมาณหรอลกษณะจะนอกเหนอจากการขายหนารานปกต (6 ราน) 4.2 การวเคราะหขอมลเพอพฒนารปแบบและมาตรฐานการจดการธรกจทเหมาะสม เพอน าไปเปนตนแบบการจดการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง

1.) บทสรปการประชมกลมยอย สรปการประชมกลมยอยในภาพรวม มตทประชม พบวา ผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ดานความคาดหวง ตองการใหเศรษฐกจของจงหวดมการพฒนามากขนกวาเดม คาดหวงใหมการประชาสมพนธแหลงทองเทยวตางๆ ของจงหวดระนอง เพอใหนกทองเทยวเขามาทองเทยวและมาซอสนคา คาดหวงใหผประกอบการแตละ

www.ssru.ac.th

61

รานมการพดคย สรางกลมผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง เพอใหมการพบปะกนบางเปนครงคราว ดานสภาพและปญหา ผประกอบการเหนวารานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ยงไมมกลยทธทสามารถดงดดลกคา เนองจากผประกอบการเปนเพยงชาวบาน หรอบคคลธรรมดา และรานจ าหนายสนคาเปนธรกจของครอบครว ซงผประกอบการไมไดมความรในดานการตลาด หรอการจดการผลตภณฑเทาทควร ในการจดการตางๆ ทกระท าอยในปจจบน กเปนการจดการตามความเหมาะสมของผประกอบการเอง

2.) ฝกอบรมรปแบบ และมาตรฐานการจดการธรกจรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ผวจยน าผลทไดจากการแบบสอบถามความพงพอใจของลกคาทเขามาซอสนคา การสมภาษณผเชยวชาญภาครฐและเอกชน การสมภาษณผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง มาเปนแนวทางในการประชมกลมยอยและมการฝกอบรมเรอง “รปแบบ และมาตรฐานการจดการธรกจรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง” ใหแกผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง เพอ พฒนารปแบบและมาตรฐานการจดการธรกจทเหมาะสม เพอน าไปเปนตนแบบการจดการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน ในพนทจงหวดระนอง ใหเปนไปในแนวทางเดยวกนโดย ผวจยไดเรยนเชญผเชยวชาญภาครฐและเอกชนทเปนกลมตวอยางในการสมภาษณ มาเปนวทยากรใหความรแกผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ในกระบวนการฝกอบรม ผวจยไดวเคราะหและพบวา ควรจะมการฝกอบรมใหแกผประกอบการในหวขอ ดงน

1. เกณฑมาตรฐานรานขายของช า 2. การบรหารจดการดานการเงนและมาตรฐานการจดการ 3. การจดตกแตงสนคาและการจดการสนคา 4. เทคนคการสรางภาพลกษณของตนเองดวยกลยทธการตลาด ผลการฝกอบรม พบวา ผประกอบการมความพงพอใจในวทยากรทมาถายทอดความรใน

ระดบมาก โดยเหนวาวทยากรเปนผมความรในเรองตางๆ ทเกยวกบการฝกอบรมเปนอยางมาก อธบายในสวนของเนอหาไดเปนอยางด และครบถวน ผประกอบการไดรบความรในเรองของกระบวนการดานตางๆ ของการจดการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน ทเปนมาตรฐานมากยงขน โดยภาพรวมผประกอบการมความพงพอใจในการฝกอบรมในครงนมาก ไดรบความรทเปนลกษณะของกระบวนการซงเปนหลกวชาการทผประกอบการไมเคยรบรมากอน

www.ssru.ac.th

62

เนองจากผประกอบการสวนใหญเปนเพยงชาวบาน และจดการรานจ าหนายสนคาแบบธรกจครอบครว ผประกอบการ ไดรบความรและความเขาใจเพมมากขนจากกอนการฝกอบรม สามารถน าความรไปปรบประยกตใชในการตกแตงรานของตนเองได

ในขนตอนกระบวนการฝกอบรมการจดตกแตงสนคาและการจดการสนคา มการสาธตการจดสนคา ซงมการน าสนคา OTOP และชนวางของมาสาธตการจดสนคาใหผประกอบการไดรบชม และใหผประกอบการทเขารบการฝกอบรมไดลองปฏบตจดสนคาดวยตนเอง

www.ssru.ac.th

63

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยครงนตองการพฒนารปแบบ และมาตรฐานการจดการธรกจรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง โดยมว ตถประสงคเพอศกษาลกษณะทวไปของผประกอบการ และรปแบบการจดการธรกจของรานหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน ในพนทจงหวดระนอง และการพฒนารปแบบและมาตรฐานการจดการธรกจทเหมาะสม เพอน าไปเปนตนแบบการจดการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน ในพนทจงหวดระนอง

ประชากรทใชในการศกษา คอ การสมภาษณผเชยวชาญภาครฐและเอกชน ผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง และการสอบถามลกคาทเขามาซอสนคาทรานจ าหนายสนคา OTOP ซงน าขอมลทไดจากการสมภาษณ และแบบสอบถาม มาประชมกลมยอยและฝกอบรมการพฒนารปแบบ และมาตรฐานการจดการธรกจรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง 5.1 สรปผลการวจย

ผลจากแบบสอบถามลกคาทเขามาซอสนคารานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม พบวา ลกคาสวนใหญเปนเพศหญง มอายอยระหวาง 31-40 ป สถานภาพโสด สวนใหญประกอบอาชพพนกงานเอกชน/รฐวสาหกจ และมระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตร รอยละ 45.50

ตอนท 2 ขอมลพฤตกรรมการซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง พบวา

เหตผลทลกคาเลอกซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนองมากทสด คอ ซอเพอการบรโภค เชน เมลดมะมวงหมพานต อาหารทะเล ลกษณะของสนคาทลกคาเลอกซอมากทสด คอ อาหาร สถานททลกคาสวนใหญซอสนคา คอ รานคาในบรเวณแหลงทองเทยว ชวงเวลาทลกคาซอสนคามากทสด คอ ชวงระหวางการทองเทยว และเหตผลของการตดสนใจซอสนคาของจงหวดระนองเมอทานตดสนใจมาทองเทยวมากทสด คอ ตงใจวาจะตองซอ ขอมลปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง พบวา แสดงระดบความพงพอใจของลกคาในการตดสนใจซอสนคา OTOP และ

www.ssru.ac.th

64

ของฝากชมชน จงหวะระนอง ดานผลตภณฑ โดยลกคามความพงพอใจในดานชอเสยงของผผลต/แหลงผลตอยในระดบปานกลาง ความปลอดภยจากสารปนเปอน ลกคามความพงพอใจอยในระดบมากทสด หบหอทใชบรรจ ลกคามความพงพอใจอยในระดบมาก ความเปนเอกลกษณเฉพาะของทองถน ลกคามความพงพอใจอยในระดบมาก และประโยชนใชสอย ลกคามความพงพอใจอยในระดบมาก ดานราคา ลกคามความพงพอใจในราคาเหมาะสม อยในระดบปานกลาง ดานการจดจ าหนาย ลกคามความพงพอใจเกยวกบสถานทวางจ าหนาย อยในระดบมาก ความสะดวกในการหาซอสนคา ลกคามความพงพอใจอยในระดบมาก การจดวางสนคา และการตกแตงราน ลกคามความพงพอใจอยในระดบมาก บรรยากาศของสถานทจ าหนาย ลกคามความพงพอใจอยในระดบมาก และท าเลทตงรานสะดวกตอการเดนทาง ลกคามความพงพอใจอยในระดบมาก ดานการสงเสรมการตลาด ลกคามความพงพอใจเกยวกบการโฆษณาประชาสมพนธ อยในระดบมาก การลด แลก แจก แถม ลกคามความพงพอใจอยในระดบปานกลาง การใหค าแนะน าสนคาของผขาย ลกคามความพงพอใจอยในระดบมาก ผขายมอธยาศยด ลกคามความพงพอใจอยในระดบมาก และผขายแตงกายสะอาดเรยบรอย ลกคามความพงพอใจอยในระดบมาก

ขอมลลกษณะสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนองทลกคาตองการ

พบวา ลกษณะความพงพอใจในสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง โดยแบงตามรายละเอยด ดงน คณภาพ ลกคามความพงพอใจอยในระดบมากทสด ความคมคากบราคา ลกคามความพงพอใจอยในระดบมาก เปนสนคาของทระลกจากธรกจชมชน ลกคามความพงพอใจอยในระดบมาก มรปแบบเปนสากล ทนสมย ลกคามความพงพอใจอยในระดบมาก และสะทอนภมปญญาชาวบาน ลกคามความพงพอใจอยในระดบมากทสด

ขอมลปญหาและอปสรรคในการซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวด

ระนอง พบวา ปญหาและอปสรรคในการซอสนคา OTOP ของฝากชมชน จงหวดระนอง โดยลกคามระดบความพงพอใจเกยวกบความหลากหลายของสนคาทวางจ าหนาย อยในระดบปานกลาง ความสวยงามของหบหอ ลกคาพงพอใจอยในระดบปานกลาง มการโฆษณาประชาสมพนธ ลกคามความพงพอใจอยในระดบปานกลาง และการบรการของผขาย ลกคามความพงพอใจอยในระดบมาก

ขอมลความตองการในการพฒนา ปรบปรง และแกไข พบวา ดานความตองการ

ในการพฒนา ปรบปรง และแกไข ลกคาใหระดบความตองการใหมกาพฒนา ปรบปรง และแกไข

www.ssru.ac.th

65

ในเกยวกบคณภาพสนคา อยในระดบมากทสด ดานราคา อยในระดบมากทสด ดานการควบคมสนคาในราคายตธรรม อยในระดบมากทสด ดานการใหบรการและอธยาศยของผขาย อยในระดบมาก และท าเลทตงของแหลงจดจ าหนาย อยในระดบมาก

ผลจากการสมภาษณผเชยวชาญภาครฐและเอกชน ดานผลตภณฑ พบวา สนคามลกษณะคลายกนเกอบทกราน คอ เมดมะมวงหมพานต กะป กงแหง เตาสอ และอาหารทะเลแหง จดเดนหรอจดขายสนคาของรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง คอ สนคาเปนสนคาจากพนบานจรงๆ โดยสวนใหญผประกอบการรานจ าหนายสนคาจะเปนผด าเนนการผลตในกระบวนการทงหมดดวยตนเอง ผประกอบการสวนใหญจะใหความเปนกนเองกบลกคา เนองจากผประกอบรานจ าหนายสนคาเปนผรในทกขนตอนการผลต กจะสามารถอธบายแนะน าใหลกคาฟงไดอยางถกตองเกยวกบผลตภณฑ ผลตภณฑกจะเปนผลตภณฑทใหมอยเสมอ เนองจากสวนใหญรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง จะเปนรานคาธรกจของครอบครว ดานราคา พบวา การตงราคาสนคาบางอยางมความเหมาะสม แตบางอยางมการตงราคาทสงเชนกน เชน เมดมะมวงหมพานต และเครองประดบมก ดานการจดจ าหนาย พบวา ผประกอบการรานจ าหนายสนคามการจดจ าหนายสนคาอยางเหมาะสม มการจดผลตภณฑอยางเปนระเบยบเรยบรอยสะดวกตอการหยบจบของลกคา สวนใหญเปนรานจ าหนายสนคาทอยภายในบรเวณแหลงทองเทยว ดานการสงเสรมการตลาด พบวา ผประกอบการสวนใหญจะเปนผจ าหนายสนคาหนารานดวยตนเอง จงท าใหมการสอสารโดยตรงระหวางผประกอบการรานจ าหนายสนคา ซงเปนผขายสนคากบลกคา ซงท าใหผประกอบการรานจ าหนายสนคาจะสามารถแนะน าผลตภณฑใหแกลกคาไดเปนอยางด และมอ านาจในการตดสนใจทกอยางเกยวกบการลด แลก แจก แถม ใหแกลกคา มการโฆษณาประชาสมพนธชอของรานคาภายใตบรรจภณฑทใชบรรจสนคา

ผลจากการสมภาษณผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชนจงหวดระนอง

ดานผลตภณฑ พบวา ผประกอบการเหนวารานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง สวนใหญมสนคาทมลกษณะคลายกน คอ เมดมะมวงหมพานต กะป กงแหง เตาสอ และอาหารทะเลแหง สนคาทผประกอบการคดวาขายดทสด คอ เมดมะมวงหมพานต และอาหารทะเลแหง ในเรองการจดเดนหรอจดขาย ผประกอบการ รานคาสวนใหญเหนวา รานของตนเอง

www.ssru.ac.th

66

สะอาด ผจ าหนายสนคามความเปนกนเองกบลกคา รานคามของฝากใหเลอกซออยางหลากหลาย ในสวนของแหลงทน รานคาทกรานใชทนสวนตวในการตงราน โดยจดเปนธรกจของครอบครว

ดานราคา พบวา ผประกอบการมการต งราคาของ โดยการน าราคาตนทนบวกยสบเปอรเซนต เปนราคาสนคาทวางจ าหนายหนาราน และเมอมการตอรองราคากสามารถลดราคาใหอกครง มการตดปายราคาสนคาอยางชดเจน และทางรานจ าหนายสนคามการจดท าบญชรายรบรายจายของทางรานเปนประจ าทกวน

ดานการจดจ าหนาย พบวา ผประกอบการทกรานค านงถงความสะอาดของรานจ าหนายสนคาเปนหลก มการจดวางสนคาไวอยางเปนหมวดหม และจดวางอยางเปนระเบยบเรยบรอย ลกคาสามารถเดนชม/เลอกซอสนคาไดตามความตองการ เมอมสนคาคางคงเหลอ ผประกอบการรานจ าหนายสนคากมการจดเกบไวอยางเหมาะสม และเมอมการน ามาตงขายในวนตอไป กมการตรวจดวนเดอนปทหมดอายทกครง

ดานการสงเสรมการตลาด พบวา ผประกอบการใหความส าคญกบการแนะน าสนคาใหลกคาดวยตนเอง มการรบเปลยน/คนสนคาเมอมปญหา มบรการรบสงสนคาทางโทรศพท และมบรการสงสนคาถงบาน และมการรบสงสนคาตามความตองการของลกคา ถงแมวาจะมปรมาณหรอลกษณะจะนอกเหนอจากการขายหนารานปกต

ผลการประชมกลมยอยเรอง รปแบบ และมาตรฐานการจดการธรกจรานจ าหนายสนคา

OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ดานความคาดหวง ผประกอบการตองการใหเศรษฐกจของจงหวดมการพฒนามากขน

กวาเดม คาดหวงใหมการประชาสมพนธแหลงทองเทยวตางๆ ของจงหวดระนอง เพอใหนก ทองเทยวเขามาทองเทยวและมาซอสนคา คาดหวงใหผประกอบการแตละรานมการพดคย สราง กลมผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง เพอใหมการพบ ปะกนบางเปนครงคราว

ดานสภาพและปญหา ผประกอบการเหนวารานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ยงไมมกลยทธทสามารถดงดดลกคา เนองจากผประกอบการเปนเพยงชาวบาน หรอบคคลธรรมดา และรานจ าหนายสนคาเปนธรกจของครอบครว ซงผประกอบการไมไดมความรในดานการตลาด หรอการจดการผลตภณฑเทาทควร ในการจดการตางๆ ทกระท าอยในปจจบน กเปนการจดการตามความเหมาะสมของผประกอบการเอง

www.ssru.ac.th

67

ผลการฝกอบรมเรอง รปแบบ และมาตรฐานการจดการธรกจรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ผวจ ยน าผลทไดจากการแบบสอบถามความพงพอใจของลกคาทเขามาซอสนคา การสมภาษณผเชยวชาญภาครฐและเอกชน การสมภาษณผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง มาเปนแนวทางในการประชมกลมยอยและมการฝกอบรมเรอง “รปแบบ และมาตรฐานการจดการธรกจรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง” ใหแกผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง โดยมหวขอ ดงน

1. เกณฑมาตรฐานรานขายของช า 2. การบรหารจดการดานการเงนและมารฐานการจดการ 3. การจดตกแตงสนคาและการจดการสนคา 4. เทคนคการสรางภาพลกษณของตนเองดวยกลยทธการตลาด ผลการฝกอบรม พบวา ผประกอบการมความพงพอใจในวทยากรทมาถายทอดความรใน

ระดบมาก ผประกอบการไดรบความรในเรองของกระบวนการดานตางๆ ของการจดการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน ทเปนมาตรฐานมากยงขน ไดรบความรทเปนลกษณะของกระบวนการซงเปนหลกวชาการทผประกอบการไมเคยรบรมากอน สามารถน าความรไปปรบประยกตใชในการตกแตงรานของตนเองได

ในขนตอนกระบวนการฝกอบรมการจดตกแตงสนคาและการจดการสนคา มการสาธตการจดสนคา ซงมการน าสนคา OTOP และชนวางของมาสาธตการจดสนคาใหผประกอบการไดรบชม และใหผประกอบการทเขารบการฝกอบรมไดลองปฏบตจดสนคาดวยตนเอง 5.2 อภปรายผลการวจย จากการวจย เรอง พฒนารปแบบ และมาตรฐานการจดการธรกจรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ผวจยพบประเดนในการอภปรายผล ดงน ผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง สวนใหญเปนผด าเนนการเองทงหมด ไมไดเปนเพยงผจ าหนายสนคาหนารานเทานน แตเปนผด าเนนการตงแตขนตอนการเลอกวตถดบ กระบวนการผลต จนกระทงการออกวางจ าหนาย ซงผประกอบการเองกเปนผขายสนคาหนารานดวยตนเอง โดยวตถดบกเปนวตถดบซงผประกอบการเปนผด าเนนการเอง เชน มสวนปลกตนมะมวงหมพานต การเลยงหอยนางรมเพอผลผลตไขมก เปนตน หรอการตดตอซอวตถดบจากแหลง และด าเนนการในกระบวนการผลตเอง ซงสอดคลองกบ ณรงค เพชร

www.ssru.ac.th

68

ประเสรฐ (2541 : บทคดยอ) ทไดท าการศกษาถงปจจยทก าหนดความส าเรจ/ลมเหลวของการประกอบธรกจชมชน ในดานปจจยการผลต กลาวไววา ความพรอมดานทรพยากรทเปนวตถดบ ภมปญญา ความรความสามารถทจะแปรปจจยการผลตเปนสนคาทมความไดเปรยบในการแขงขน จากการประชมกลมยอยผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ผประกอบการคาดหวงใหมการรวมกลมผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง เพอใหมการพบปะกนบางเปนครงคราว และมการพดคย สรางเครอขาย ซงสอดคลองกบ จารตา หนเธาร, กนยารตน สขวธนกล และคณะ (2552 : บทคดยอ) ไดท าการศกษา การจดการผลตภณฑ OTOP กรณศกษา : กลมแมบานสามคคพฒนา บานถ าเตา หม 1 ต าบลสามคคพฒนา อ าเภออากาศอ านวย จงหวดสกลนคร ซงพบวาในดานการบรหารงานกลมของผประกอบการ ไดมการรวมตวกน เพมจ านวนสมาชกอยางตอเนอง และมการตดตอสรางเครอขายอยางเขมแขง 5.3 ขอเสนอแนะ

ขอเสนอแนะทไดจากการวจย 1. ควรมการรวมกลมผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน

จงหวดระนอง สรางกลมเครอขายในการสอสาร และใหความชวยเหลอซงกนและกนในเรองตางๆ 2. ควรมหนวยงานของภาครฐเขามาดแลและจดอบรมใหความรแกผประกอบการ

รานจ าหนายสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ในเรองตางๆ ทเกยวของกบการจดการรานจ าหนายสนคาอยเสมอ เพอใหผประกอบการไดรบความรใหม และสามารถน าความรนนไปปรบประยกตใชในกจการรานจ าหนายสนคาของตนเอง

3. ควรมการมอบหมายใหหนวยงานทเกยวของเขามาอบรมหรอชวยพฒนาผลตภณฑสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ใหไดมาตรฐาน และไดรบการรบรอง อย. จากส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา

4. หนวยงานทางภาครฐควรจดสรรงบประมาณในการจดแหลงเรยนรใหเปนศนยกลางการเรยนรชมชน เพอเรยนรเกยวกบผลตภณฑสนคา OTOP และของฝากชมชน ของจงหวดระนองโดยเฉพาะ

ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป 1. ควรมการศกษากระบวนการด าเนนการรานจ าหนายสนคา OTOP และของฝาก

ชมชน จงหวดระนอง

www.ssru.ac.th

69

2. ควรมการศกษารปแบบการสอสารการตลาดของผลตภณฑสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง

www.ssru.ac.th

70

รายการอางอง

การทองเทยวแหงประเทศไทย. (2546). ขอมลจงหวดระนอง. (Online) : http://thai.tourismthailand.org/where-to-go/cities-guide/destination/ranong/ (สบคนเมอวนท 5 ธนวาคม 2554)

คณะกรรมการพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต, ส านกงาน. (2551). แผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต ฉบบท 9 พ.ศ. 2545 – 2549. (Online) : http://www.nesdb.go.th/Default.aspx?tabid=91 (สบคนเมอวนท 5 ธนวาคม 2554).

จารตา หนเธาว, กนยารตน สขวธนกล และคณะ. (2552). การจดการผลตภณฑ OTOP กรณศกษา : กลมแมบานสามคคพฒนา บานถ าเตา หม 1 ต าบลสามคคพฒนา อ าเภออากาศอ านวย จงหวดสกลนคร. คณะศลปศาสตรและวทยาการจดการ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

จรพรรณ พรหมลขตชย และลลนา เทพวรรณ. (2549). การศกษาสถานการณความเสยงตอพฤตกรรมผบรโภคอาหาร จงหวดระนอง. (online). http://foodsan.anamai.moph.go.th/download/order49/rranong.doc (สบคนเมอวนท 25 กมภาพนธ 2555)

ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน. ฉตยาพร เสมอใจ. (2551). หลกการตลาด. กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน. ชวลนช สนธรโสภณ. (2553). การศกษาปจจยทสงผลกระทบตอการเลอกใชบรการรานเซเวน

อเลฟเวน ในเขตกรงเทพมหานคร. สาขาวชาการประกอบการ คณะโบราณคด มหาวทยาลยศลปากร.

ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2546). การตลาดบรการ. กรงเทพฯ : ส.เอเชยเพรส จ ากด. ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2547). การตลาดบรการ. กรงเทพฯ : ซเอนยเคชน. ชลวรรณ สมครพงศ . (2548). การตลาดของสนคา OTOP ในจงหวดสงขลา : กรณศกษากลม

สนคาหตถกรรม. สาขาการจดการธรกจเกษตร คณะเกษตรศาสตร มหาาวทยาลยสงขลานครนทร.

ณรงค เพชรประเสรฐ. (2541). การศกษาความเปนไปไดของธรกจชมชน. กรงเทพฯ : ศนยศกษาเศรษฐศาสตรการเมอง จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ดเจรญ มารเกต ชอป. (2555). การจดตกแตงรานคาและการจดวางสนคา. (Online) : http://www.dcharoenshop.com/index.php/article/1-2010-06-06-13-42-20/68-organized-shops-and-product-placement.html (สบคนเมอวนท 4 มกราคม 2555).

www.ssru.ac.th

71

ไทยต าบลดอทคอม (ThaiTambon.com). (2542). โครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑ. (Online) : http://www.thaitambon.com/ (สบคนเมอวนท 2 ธนวาคม 2554) ธวชชย กฤตยาภชาตกล. (2547). รอยเรองเมองพานชย. กรงเทพฯ : สนตภาพ พรนท. ธรพนธ โลหทองค า. (2544). Strategic IMC: กลยทธสอสารการตลาดแบบครบวงจร. กรงเทพฯ

: ออฟเซทครเอชน. ปราณ เอยมละออ. (2551). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ :ธนาเพลส จ ากด. พนารตน บญธรรม. (2552). รปแบบการจดการสนคา OTOP ประเภทของใช ของตกแตง และ

ของทระลกในเชงธรกจ กรณศกษา กลมอาชพท าเครองทองเหลอง 2 บานปะอาว หมท 5 ต าบลปะอาว อ าเภอเมองอบลราชธาน จงหวดอบลราชธาน. สาขาวชาการจดการทวไป คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยราชภฎอบลราชธาน.

พบล ทปะปาล. (2545). การโฆษณาและการสงเสรมการขาย. กรงเทพฯ : มตรสมพนธกราฟฟก. วารณ ตนตวงศวาณช. (2545). หลกการตลาด. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ศรเกษ มาลาวงษ. (2552). การศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผกปลอดสารพษในเขต

กรงเทพมหานคร. สาขาวชาวทยาการสงคมและการจดการระบบสขภาพ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร.

ศรนภา สระทองหน. (2555). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรม และความพงพอใจของผบรโภคตอการใชบรการรานวตสน ในเขตกรงเทพมหานคร. สาขาวชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ : ธรรมสาร. สภาทปรกษาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต. (2547). นโยบายการพฒนาเศรษฐกจชมชน กรณ

โครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑ. (Online) : www.ryt9.com/s/ryt/161749 (สบคนเมอวนท 5 ธนวาคม 2554).

สมควร กวยะ. (2547). การประชาสมพนธใหม. กรงเทพฯ : โอเดยนสโตร. สพรรณ อนทรแกว. (2549). การตลาดธรกจบรการเฉพาะอยาง. พมพครงท 2. กรงเทพฯ :

ธนเพลส. สวฒน นลด า. (2553). การศกษาการด าเนนงานวสาหกจชมชน รานจ าหนายสนคา ศนยบรการ

ทางหลวงเขาโพธ จงหวดประจวบครขนธ. สาขาวชาพฒนาชนบทศกษา คณะศลปศาสตร มหาวทยาลยมหดล.

อษณย มากประยร. (2551). สภาพและปญหาการสอสารการตลาดของธรกจหนงต าบล หนงผลตภณฑ ในจงหวดอตรดตถ. สาขานเทศศาสตร คณะศลปศาสตร มหาวทยาลยแมโจ.

www.ssru.ac.th

72

อาภรณ ภวทยพนธ. (2547). เทคนคการสรางภาพลกษณของตนเองดวยกลยทธการตลาด.

(online). http://www.hrcenter.co.th/column_detail.php?column_id=324&page=1 (สบคนเมอวนท 5 พฤษภาคม 2555)

อภสทธ พวงประเสรฐ. (2547). การน านโยบายหนงต าบลหนงผลตภณฑไปปฏบต : กรณศกษา “เครองปนดนเผา” ต าบลเกาะเกรด อ าเภอปากเกรด จงหวดนนทบร. คณะรฐศาสตร มหาวทยาลยรามค าแหง.

McCarthy, E. J., and Perreault, W. D., Jr. (1996). Basic marketing: A global managerial approach (12th ed.). Chicago : Irwin.

Kotler, P. (1999). Kotler on marketing : How to create, win, and dominate market. New York : The Free Press.

www.ssru.ac.th

73

ภาคผนวก

www.ssru.ac.th

74

ภาคผนวก ก

เครองมอทใชในการวจย

www.ssru.ac.th

75

แบบสมภาษณผเชยวชาญภาครฐและเอกชน เรอง พฒนารปแบบ และมาตรฐานการจดการธรกจรานจ าหนายสนคา OTOP

และของฝากชมชน จงหวดระนอง

ชอผถกสมภาษณ................................................................................................................. ต าแหนง............................................................................................................................... ดานผลตภณฑ 1. ลกษณะของผลตภณฑสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง เปนอยางไร ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 2. ทานคดวาอะไรคอจดเดนหรอจดขายของผลตภณฑสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 3. แหลงทมาของวตถดบคอแหลงใด ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 4. ขนตอนกระบวนการผลตเปนอยางไร....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ดานราคา 5. ทานมความเหนอยางไรเกยวกบการตงราคาสนคา .......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

www.ssru.ac.th

76

ดานการจดจ าหนายสนคา 6. ลกษณะของการจดวางจ าหนายสนคาเปนอยางไร ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 7. แหลงทตงของรานจ าหนายสนคาเปนอยางไร ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ดานการสงเสรมการตลาด 8. ลกษณะการสงเสรมการตลาดของรานจ าหนายสนคาเปนอยางไร ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 9. บคลกภาพ/ลกษณะของผประกอบการรานจ าหนายสนคาเปนอยางไร ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 10. ลกษณะการโฆษณาประชาสมพนธของรานเปนอยางไร .......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

www.ssru.ac.th

77

แบบสมภาษณผประกอบการ เรอง พฒนารปแบบ และมาตรฐานการจดการธรกจรานจ าหนายสนคา OTOP

และของฝากชมชน จงหวดระนอง

ชอผถกสมภาษณ................................................................................................................. ชอราน............................................................................................................................... ดานผลตภณฑ 1. ลกษณะของผลตภณฑสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง เปนอยางไร ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 2. ทานคดวาอะไรคอจดเดนหรอจดขายผลตภณฑสนคา OTOP และของฝากชมชน ของรานทาน ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 3. แหลงทมาของวตถดบคอแหลงใด ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 4. ขนตอนกระบวนการผลตเปนอยางไร....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 5. รานของทานมสนคาเหมาะสมกบลกคาประเภทไหน ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 6. สนคาประเภทใดทขายดทสด .............................................................................................................................................................

www.ssru.ac.th

78

ดานราคา 7. ทานมการตงราคาสนคาอยางไร ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 8. ทานมการท าบญชรายรบ-รายจายของรานอยางไร ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ดานการจดจ าหนายสนคา 9. ทานมวธการจดวางจ าหนายสนคาอยางไร ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 10. ทานมวธการดแล และจดการรานอยางไร ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 11. ทานมวธการเลอกสนคาเขารานอยางไร ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ดานการสงเสรมการตลาด 12. ทานมวธการสงเสรมการตลาดอยางไร .......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

www.ssru.ac.th

79

13. ทานคดวาอะไรเปนสงทท าใหทานรกษาลกคาไวได ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 14. ลกษณะการโฆษณาประชาสมพนธของรานเปนอยางไร .......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

www.ssru.ac.th

80

แบบสอบถามความพงพอใจในการเลอกซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง

ตอนท 1 ขอมลสวนตว ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย / ลงหนาขอความททานเลอกตอบ 1. เพศ ( ) ชาย ( ) หญง 2. อาย ( ) ต ากวา 21 ป ( ) 21 – 30 ป ( ) 31 – 40 ป ( ) 41 – 50 ป ( ) 51 – 60 ป ( ) สงกวา 50 ป 3. สถานภาพ ( ) โสด ( ) สมรส ( ) อนๆ 4. อาชพ ( ) นกเรยน/นกศกษา ( ) ขาราชการ ( ) พนกงานเอกชน ( ) คาขาย ( ) เกษตรกร ( ) อนๆ.................. 5. ระดบการศกษา ( ) ต ากวาปรญญาตร ( ) ปรญญาตร ( ) สงกวาปรญญาตร

ตอนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอสนคา OTOP และของฝากชมชน ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย / ลงหนาขอความททานเลอกตอบ 1. ทานเหตผลททานเลอกซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ( ) เพอการบรโภค เชน เมลดมะมวงหมพานต อาหารทะเล ( ) เพอการใชสอย เชน ภาชนะประกอบอาหาร พวงกญแจ ( ) เพอการตกแตงรางกาย เชน เสอผา ตางห สรอย เครองประดบ ( ) เพอการตกแตงบานเรอน เชน ภาพประดบ สนคาหตถกรรม 2. ทานซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ลกษณะใดมากทสด ( ) เครองเงน ดบก ( ) ผาทอ และผลตภณฑจากผาทอ ( ) อญมณและเครองประดบ ( ) ผลตภณฑเพอสขภาพ สมนไพร ( ) อาหาร ( ) เสอผา และเครองแตงกาย ( ) เครองหนง ( ) สนคาหตถกรรม ( ) สนคา OTOP ตางๆ ( ) อนๆ.......... 3. ทานซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนองจากทใด ( ) รานคาในบรเวณแหลงทองเทยว ( ) รานขายของทระลกโดยเฉพาะ ( ) รายขายของในโรงแรม ( ) รานหรอคนหาบเรแผงลอย ( ) หางสรรพสนคา ( ) อนๆ..........

www.ssru.ac.th

81

4. ชวงเวลาททานเลอกซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง คอชวงเวลาใด ( ) กอนเรมการทองเทยว ( ) ระหวางการทองเทยว ( ) ภายหลงเสรจสนการทองเทยว 5. เหตผลของการตดสนใจซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง เมอทานตดสนใจมาทองเทยว (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ( ) มความตงใจวาถามาจะตองซอ ( ) ราคาอยในระดบทสามารถซอได ( ) ผขายแนะน าและโฆษณาเชญชวนใหซอ ( ) สนคาทรปลกษณทสะดดตา ( ) ผรวมเดนทางแนะน าใหซอ ตอนท 3 ขอมลปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย / ลงในชองระดบททานเลอกตามความเปนจรง 1. การตดสนใจซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ทานใหความส าคญตอสงใด

ลกษณะของผลตภณฑ ระดบความพงพอใจในการซอสนคา OTOP

และของฝากชมชน จงหวดระนอง

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

ดานผลตภณฑ 1. ชอเสยงของผผลต/แหลงผลต 2. ความปลอดภยจากสารปนเปอน 3. หบหอทใชบรรจ 4. ความเปนเอกลกษณเฉพาะของทองถน 5. ประโยชนใชสอย ดานราคา 6. ราคาเหมาะสม ดานการจดจ าหนาย 7. สถานทวางจ าหนาย 8. ความสะดวกในการหาซอ 9. การจดวางสนคา และการตกแตงราน 10. บรรยากาศของสถานทจ าหนาย 11. ท าเลทตงรานสะดวกตอการเดนทาง

www.ssru.ac.th

82

ลกษณะของผลตภณฑ ระดบความพงพอใจในการซอสนคา OTOP

และของฝากชมชน จงหวดระนอง

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

ดานการสงเสรมการตลาด 12. การโฆษณาประชาสมพนธ 13. การลด แลก แจก แถม 14. การใหค าแนะน าสนคาของผขาย 15. ผขายมอธยาศยด 16. ผขายแตงกายสะอาดเรยบรอย 2. ลกษณะสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง ททานตองการมลกษณะเชนใด

ลกษณะของผลตภณฑ ระดบความพงพอใจในการซอสนคา OTOP

และของฝากชมชน จงหวดระนอง

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

1. คณภาพ 2. ความคมคากบราคา 3. เปนสนคาของทระลกจากธรกจชมชน 4. มรปแบบเปนสากล ทนสมย 5. สะทอนภมปญญาชาวบาน 3. ปญหาและอปสรรคในการซอสนคา OTOP และของฝากชมชน จงหวดระนอง

ลกษณะของผลตภณฑ ระดบความพงพอใจในการซอสนคา OTOP

และของฝากชมชน จงหวดระนอง

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

1. สนคามความหลากหลาย 2. ความสวยงามของหบหอ 3. มการโฆษณาประชาสมพนธ 4. การบรการของผขาย

www.ssru.ac.th

83

4. ความตองการในการพฒนา ปรบปรง และแกไข

ลกษณะของผลตภณฑ ระดบความพงพอใจในการซอสนคา OTOP

และของฝากชมชน จงหวดระนอง

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

1. คณภาพสนคา 2. ราคา 3. การควบคมสนคาในราคายตธรรม 4. การใหบรการและอธยาศยของผขาย 5. ท าเลทตงของแหลงจดจ าหนาย

www.ssru.ac.th

84

ภาคผนวก ข

ภาพการสมภาษณผเชยวชาญภาครฐและเอกชน

ภาพการสมภาษณผประกอบการรานจ าหนายสนคา OTOP

ของฝากชมชน จงหวดระนอง

www.ssru.ac.th

85

www.ssru.ac.th

86

www.ssru.ac.th

87

ภาคผนวก ค

ภาพการฝกอบรม

www.ssru.ac.th

www.ssru.ac.th

www.ssru.ac.th

90

ประวตผวจย

ชอ นางอญชญ จงเจรญ วนเดอนปเกด วนท 7 มกราคม พ.ศ. 2493 ทอยปจจบน 294 ถนนเรองราษฎร ต าบลเขานเวศน อ าเภอเมองระนอง จงหวดระนอง 85000

โทรศพท : 077-822983 มอถอ : 081-3707179 E-mail : anchan_93@hotmail.com

สถานทท างานปจจบน ศนยการศกษาวจยดานสขภาพ การทองเทยวและการโรงแรม

และทพ านกระยะยาว มหาวทยาลยราชภฎสวนสนนทา วทยาเขตระนอง ต าแหนงงานปจจบน ผเชยวชาญประจ าศนยการศกษา ฯ ประวตการศกษา

ปรญญาโท ครศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการจดการคณภาพ มหาวทยาลยราชภฎสวนสนนทา

ปรญญาตร ครศาสตรบณฑต สาขาวชาการประถมศกษา มหาวทยาลยราชภฎล าปาง

www.ssru.ac.th