รายงานวิจัย - rpu.ac.thresearch.rpu.ac.th/wp-content/uploads/2017/08/Nitcha...domestic tourism business in Phuket was at high level, 1) Product 2) Place / distribution

1

รายงานวจย

เรอง

กลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต

Marketing Strategies Used in the Operation of Domestic Tourism Business in Phuket Province

โดย

ณชชา ปะณะรกษ

การวจยครงนไดรบเงนทนการวจยจากมหาวทยาลยราชพฤกษ ปการศกษา 2558

ก

ชองานวจย: กลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต

ชอผวจย: ณชชา ปะณะรกษ ปทท าการวจยแลวเสรจ: 2560

บทคดยอ

การวจยเรองนมวตถประสงคเพอ 1) ศกษากลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต และ 2) เปรยบเทยบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกตจ าแนกตามสถานภาพของบรษทน าเทยว กลมตวอยางประกอบดวยบรษทน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต จ านวน 248 บรษท เครองมอแบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ ความถ รอยละ สวนเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหความแปรปรวน (One-way ANOVA) ทดสอบความแตกตางของคาเฉลย กลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกตจ าแนกตามสถานภาพของบรษทน าเทยวผลการวจยสรปไดดงน

1. วเคราะหขอมลเกยวกบระดบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกตในภาพรวม และรายดานสวนใหญอย ระดบมากโดยล าดบแรก คอ ดานผลตภณฑ ( X = 3.62, SD = 0.54) รองลงมา คอ ดานสถานท/ชองทางการจดจ าหนาย ( X = 3.61, SD = 0.38) ดานการสงเสรมการตลาดเปนล าดบสดทาย อยระดบปานกลาง ( X = 3.42, SD = 0.34)

2. ผลการทดสอบสมมตฐาน ธรกจน าเทยวภายในประเทศทมลกษณะของการจดทะเบยนลกษณะของธรกจน าเทยว และระยะเวลาทด าเนนการธรกจน าเทยว ตางกน มระดบกลยทธทางการตลาด แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ค าส าคญ: กลยทธทางการตลาดธรกจน าเทยวภายในประเทศ

ข

Research Title: Marketing Strategies Used in the Operation of Domestic Tourism Business in Phuket Province

Researcher: Nitcha Panarak Year: 2017

Abstract

The purposes of this research were 1) to study the marketing strategies used in the operation of domestic tourism business in Phuket province and 2) to compare the marketing strategies used in the operation of domestic tourism business in Phuket by classified of the status of the tourism operators. The sample consisted of 248 domestic tourism operators in Phuket. The tool was questionnaire with the data analysis as Frequency, Percentage, Standard Deviation, Analysis of Variance and the Means Difference Test. The marketing strategies used in the operation of domestic tourism business in Phuket by classified of the status of the tourism operators. The results were as follows;

1. The data analysis on the marketing strategies level used in the operation of the domestic tourism business in Phuket was at high level, 1) Product 2) Place / distribution channel 3) Price 4) Process 5) People 6) Physical Evidence and 7) Promotion, respectively.

2. The results of hypothesis test with the feature of tourism business registration, the tourism business character and the operating time of the tour business waredifferently at the statistical significance of .05 level. Keywords: marketing strategies, domestic tourism business

ค

กตตกรรมประกาศ

การวจย เรอง กลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศ ใน

เขตจงหวดภเกต ฉบบนส าเรจสมบรณไดดวยความอนเคราะหจากบคคลหลายทาน ผวจยขอกราบขอบพระคณ ดร.อณาวฒ ชทรพย อธการบด และ ดร.สนธยา ดารารตน รองอธการบดฝายบรหาร และฝายบรหารมหาวทยาลยราชพฤกษทกทาน ทไดใหโอกาสและสนบสนนในการท าวจยคร งน ขอกราบขอบพระคณ คณะกรรมการส านกวจย และ รศ.ดร.วรช วรรณรตน ผใหค าปรกษา แนะน า และใหความชวยเหลอในการท าวจยจนเสรจสมบรณ

การจดท ารายงานครงนจะส าเรจลงไมได หากไมไดรบความรวมมอและความอนเคราะหจากผตอบแบบสอบถามทกทาน ทเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ท าใหไดรบขอมลทสมบรณและครบถวน

ณชชา ปะณะรกษ ตลาคม 2560

ง

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ................................................................................................................................... ก บทคดยอภาษาองกฤษ .............................................................................................................................. ข กตตกรรมประกาศ.................................................................................................................................... ค สารบญ ..................................................................................................................................................... ง สารบญตาราง ........................................................................................................................................... ฉ สารบญแผนภาพ ...................................................................................................................................... ซ บทท 1 บทน า ................................................................................................................................... 1

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญญหา ............................................................................... 1 1.2 ค าถามการวจย ..................................................................................................................... 2 1.3 วตถประสงคของการวจย ..................................................................................................... 2 1.4 สมมตฐานการวจย ............................................................................................................... 3 1.5 ขอบเขตของการวจย ............................................................................................................ 3 1.6 นยามศพทเฉพาะ ................................................................................................................. 3 1.7 ประโยชนของงานวจย .......................................................................................................... 4

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ................................................................................ 5 2.1 ขอมลทวไปเกยวกบธรกจน าเทยว ........................................................................................ 5 2.2 แนวคดทางการตลาด ........................................................................................................... 6 2.3 แนวคดเกยวกบการตลาดบรการดานการทองเทยว .............................................................. 7 2.4 แนวคดเกยวกบกลยทธการตลาด ....................................................................................... 10 2.5 แนวคดและทฤษฎพฤตกรรมดานการบรการ ...................................................................... 11 2.6 แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด .......................................................................... 20 2.7 งานวจยทเกยวของ ............................................................................................................. 23 2.8 กรอบแนวคดในการวจย ..................................................................................................... 27

บทท 3 วธด าเนนการวจย ............................................................................................................... 28

จ

สารบญ (ตอ)

หนา 3.1 ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย ......................................................................... 28 3.2 ตวแปรทใชในการวจย ........................................................................................................ 28 3.3 เครองมอทใชในการวจย ..................................................................................................... 29 3.4 การสรางและตรวจสอบคณภาพเครองมอ .......................................................................... 29 3.5 การเกบรวบรวมขอมล ........................................................................................................ 29 3.6 การวเคราะหขอมล ............................................................................................................ 30 3.7 สถตทใชในการวเคราะหขอมล ........................................................................................... 30

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล ......................................................................................................... 31 ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ........................................................................... 31 ตอนท 2 กลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขต

จงหวดภเกต ........................................................................................................................................... 32 ตอนท 3 ผลการทดสอบสมมตฐาน ........................................................................................... 40

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ ..................................................................................... 56 5.1 สรปผลการวจย .................................................................................................................. 56 5.2 อภปรายผลการวจย ........................................................................................................... 58 5.3 ขอเสนอแนะ ...................................................................................................................... 59

5.3.1 ขอเสนอแนะในการน าผลการวจยไปใช .................................................................... 59 5.3.2 ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป ........................................................................ 60

บรรณานกรม ................................................................................................................................... 61 ภาคผนวก แบบสอบถาม ................................................................................................................. 64 ประวตผวจย ................................................................................................................................... 71

ฉ

สารบญตาราง

ตารางท หนา 4.1 จ านวนและคารอยละขอมลทวไป ............................................................................................... 31 4.2 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต โดยรวมและรายดาน ............................ 32 4.3 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต ดานผลตภณฑ ...................................... 33 4.4 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต ดานราคา ............................................. 34 4.5 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต ดานสถานท/ชองทางการจดจ าหนาย ... 35 4.6 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบต การของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต ดานการสงเสรมการตลาด .............................. 36 4.7 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบต การของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต ดานบคลากร .................................................. 36 4.8 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต ดานภาพลกษณของบรษท ................... 38 4.9 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต ดานกระบวนการการใหบรการ ............. 39 4.10 ลกษณะของการจดทะเบยนตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน .............................................................................. 40 4.11 เปรยบเทยบความแตกตางรายคลกษณะของการจดทะเบยนตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ดานผลตภณฑ ........ 41 4.12 เปรยบเทยบความแตกตางรายคลกษณะของการจดทะเบยนตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ดานราคา ................ 42

ช

สารบญตาราง (ตอ) ตารางท หนา 4.13 เปรยบเทยบความแตกตางรายคลกษณะของการจดทะเบยนตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ดานการสงเสรมการตลาด ............................................................................................................................................... 43 4.14 เปรยบเทยบความแตกตางรายคลกษณะของการจดทะเบยนตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ดานบคลากร .......... 44 4.15 ลกษณะของธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ...................................................................................... 45 4.16 เปรยบเทยบความแตกตางรายคลกษณะของธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ดานผลตภณฑ ............ 46 4.17 เปรยบเทยบความแตกตางรายคลกษณะของธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ดานราคา .................... 47 4.18 เปรยบเทยบความแตกตางรายคลกษณะของธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ดานบคลากร............... 48 4.19 เปรยบเทยบความแตกตางรายคลกษณะของธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ดานภาพลกษณของบรษท ..................................................................................................................................................... 49 4.20 เปรยบเทยบความแตกตางรายคลกษณะของธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ดานกระบวนการใหบรการ ................................................................................................................................................ 50 4.21 ระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน .......................................................................... 51 4.22 เปรยบเทยบความแตกตางรายคระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ดานผลตภณฑ .. 52

ซ

สารบญตาราง (ตอ) ตารางท หนา 4.23 เปรยบเทยบความแตกตางรายคระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ดานสถานท/ชองทางการจดจ าหนาย ................................................................................................................................ 53 4.24 เปรยบเทยบความแตกตางรายคระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ดานการสงเสรมการตลาด ............................................................................................................................................... 53 4.25 เปรยบเทยบความแตกตางรายคระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ดานบคลากร .... 54 4.26 เปรยบเทยบความแตกตางรายคระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ดานกระบวนการใหบรการ ................................................................................................................................................ 55

ฌ

สารบญภาพ ภาพท หนา 2.1 แนวความคดหลกทางการตลาด (Core Marketing Concepts) ................................................. 7 2.2 การตลาดทส าคญ 3 ประการในการบรการ ................................................................................. 9 2.3 องคประกอบของความพงพอใจในการบรการ ............................................................................ 13 2.4 คณลกษณะ 4 ประการของการบรการ ...................................................................................... 18 2.5 กรอบแนวคดในการวจย ............................................................................................................ 27

1

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา

การทองเทยวเปนอตสาหกรรมบรการทมความส าคญตอระบบเศรษฐกจโลก รวมถงเศรษฐกจของไทยในการสรางรายไดจ านวนมหาศาล ป พ.ศ. 2554 ประเทศไทยมรายไดจากการทองเทยวกวา 547,782 ลานบาท และยงชวยสงเสรมใหเกดธรกจอน ๆ ตามมาอกมากมาย ยงผลใหเกดการจางงานและการกระจายรายไดภายในประเทศ

แมวาประเทศไทยจะมรายไดจากการทองเทยวจ านวนมาก หากมองในดานรายจายอนเกดจากการทคนไทยมคานยมเดนทางไปทองเทยวตางประเทศกจะพบวามจ านวนมากถง 3.7 ลานคนในป พ.ศ. 2554 เพมจากป พ.ศ.2553 กวารอยละ 11.89 (การทองเทยวแหงประเทศไทย, 2554) และยงคงมแนวโนมสงขนเรอย ๆ มการวเคราะหพบวารายไดจากการทองเทยวทเขาสประเทศไทยจรง ๆ นนมเพยงรอยละ 20อกรอยละ 80 เกดการรวไหลไปส สายการบน โรงแรมเครอขายตางประเทศ การน าเขาอาหารและเครองดมฯลฯ ประกอบกบในภมภาคอน ๆ ของโลก มกมเหตการณไมคาดฝญนทสงผลกระทบตออตสาหกรรมการทองเทยวอยางรนแรง สงผลใหเมดเงนทจะเขาสประเทศไทยหายไปมาก ภาครฐจงตองมการวางมาตรการลดการสญเสยเงนตราออกนอกประเทศ และหนมาท าการตลาดทองเทยวภายในประเทศใหมากขน เพอใหเกดซงการกระจายรายได และการจางงาน อนเปนแนวทางในการสงเสรมการทองเทยวในระยะยาว การทองเทยวแหงประเทศไทยกมการรณรงค โดยมการสงเสรมตลาดภายในประเทศดวยกจกรรมตาง ๆ อยางตอเนอง ตลอดป พ.ศ. 2553 โดยมการประชาสมพนธกจกรรมการทองเทยวของทกจงหวดวาแตละเดอนมกจกรรมใดบาง มการส ารวจพฤตกรรมการทองเทยวของประชาชนในกรงเทพมหานคร จากการรณรงคน ปรากฏวารอยละ 87.5 ของกลมตวอยางรจกการรณรงคน แตมเพยงรอยละ 20.5 ของผทรจกเคยไปเทยวตามการประชาสมพนธ จะเหนไดวามการสอสารกบผบรโภค คอนขางทวถง แตในจ านวนนมผกลายเปนนกทองเทยวจรงไมมากนก ดงนนจงตองมการศกษาถงกลยทธทจะเพมจ านวนนกทองเทยวใหเทยวภายในประเทศอยางตอเนอง

ตอมารฐบาลไดวางยทธศาสตรในการผลกดนประเทศไทยใหเปนประเทศศนยกลางการคา การลงทนและเมองหลวงทางการทองเทยวแหงเอเชย โดยมนโยบายตาง ๆ เพอด าเนนการไปสเปาหมายทวางไวไดแก นโยบายศนยกลางการบน (Aviation Hub) มการเรงผลกดนสนามบนภเกต เปนศนยกลางการบนภาคใต ดแลเครอขายตลาดการคาและการทองเทยวภมภาค พฒนาเครอขาย

2

ตลาดการคาในสามเหลยมไทย มาเลเซยและอนโดนเซย รวมถงโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ ซงสามารถเชอมโยงการทองเทยวและเปนการกระตนเศรษฐกจ

ชวงทเกดวกฤตทสงผลกระทบตอการทองเทยว จงหวดภเกตกไดรบผลกระทบนเชนกน ผลกระทบเหลานท าใหจ านวนนกทองเทยวชาวตางชาตลดลง ไมสอดคลองกบเปาหมายของประเทศโดยรวม ดงนนผเกยวของกบการทองเทยวทงภาครฐและเอกชน จงตองหากลยทธทางการตลาด เพอใหชาวไทยหนมาทองเทยวภายในประเทศมากขน โดยเฉพาะธรกจน าเทยวของภเกตมอยกวา 1,626 แหง โดยแบงเปนธรกจน าเทยวเฉพาะพนท 962 ราย ธรกจน าเทยวประเภทในประเทศ 127 ราย ธรกจน าเทยวตางประเทศ (Outbound) จ านวน 43 ราย และธรกจน าเทยวในประเทศ (Inbound) จ านวน 494 ราย (ส านกทะเบยนธรกจน าเทยวภาคใต , 2556) ซงธรกจน าเทยวทกประเภทสามารถน านกทองเทยวชาวไทยทองเทยวภายในประเทศได ดงนน จงควรมการท าการตลาดตอนกทองเทยวชาวไทยใหเขามาทองเทยว และซอบรการจากธรกจน าเทยวในภเกตใหมากขน จากการส ารวจนกทองเทยวชาวไทยทซอบรการจากธรกจน าเทยวในภเกตยงเปนสดสวนทนอย เพอจงใจใหนกทองเทยวชาวไทยหนมาใชบรการจากบรษทน าเทยวใหมากขน ผท าการวจยจะมงประเดนไปทศกษาในดานกลยทธการตลาดของผประกอบการบรษทน าเทยว ศกษาปญญหาในการประกอบธรกจน าเทยวในดานตาง ๆ รวมถงแนวทางแกไขปญญหาทเกดขน

1.2 ค าถามการวจย

1.2.1 กลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกตเปนอยางไร

1.2.2 บรษทน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกตทมสถานภาพ (ลกษณะการจดทะเบยน ลกษณะของธรกจทองเทยว และระยะเวลาทด าเนนธรกจทองเทยว ) ตางกนมกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกตแตกตางกนหรอไม อยางไร

1.3 วตถประสงคของการวจย

1.3.1 เพอศกษากลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต

1.3.2 เพอเปรยบเทยบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกตจ าแนกตามสถานภาพของบรษทน าเทยว (ลกษณะการจดทะเบยน ลกษณะของธรกจทองเทยว และระยะเวลาทด าเนนธรกจทองเทยว)

3

1.4 สมมตฐานการวจย 1.4.1 บรษทน าเทยวทมลกษณะการจดทะเบยนตางกนมกลยทธทางการตลาดทใชในการ

ปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกตแตกตางกน 1.4.2 บรษทน าเทยวทมลกษณะของธรกจทองเทยวตางกนมกลยทธทางการตลาดทใชในการ

ปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน 1.4.3 บรษทน าเทยวภายในประเทศทมระยะเวลาทด าเนนธรกจทองเทยวตางกน กลยทธ

ทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวด 1.5 ขอบเขตของการวจย

1.5.1 ขอบเขตดานเนอหา 1) ตวแปรอสระ คอ สถานภาพของบรษทน าเทยว ประกอบดวย ลกษณะการจด

ทะเบยน ลกษณะของธรกจทองเทยว และระยะเวลาทด าเนนธรกจ 2) ตวแปรตาม คอ กลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยว

ภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต 1.5.2 ขอบเขตดานประชากร คอ ธรกจน าเทยวภายในประเทศ ในเขตจงหวดภเกต 1.5.3 ขอบเขตดานระยะเวลา เดอนมถนายน 2559 – เมษายน 2560 1.5.4 ขอบเขตดานพนท การศกษาครงนก าหนดขอบเขตการศกษาไวเฉพาะธรกจน าเทยว

ภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต

1.6 นยามศพทเฉพาะ 1.6.1 กลยทธการตลาด หมายถง วธการทใชเพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาด ซง

เปนสวนหนงของการวางแผนการตลาด โดยการก าหนดจดมงหมายทางการตลาด การเลอกตลาดเปาหมาย และการออกแบบสวนประสมทางการตลาดเพอสนองความ พงพอใจของตลาด เพอใหบรรลจดมงหมายขององคการ

1.6.2 ธรกจน าเทยว หมายถง การประกอบธรกจเกยวกบการจดการใหบรการหรอการอ านวยความสะดวกเกยวกบการเดนทาง สถานทพก อาหาร ทศนาจร หรอมคคเทศก แกนกทองเทยวมงไปทการน าเทยวเปนส าคญ แบงเปน 3 ประเภท 1. ธรกจน าเทยวตางประเทศ (Outbound) 2. ธรกจน าเทยวภายในประเทศ (Domestic) 3. ธรกจน าเทยวเฉพาะพนท

1.6.3 ธรกจน าเทยวภายในประเทศ หมายถง ธรกจทประกอบการจดน าเทยวทจดทะเบยนกบส านกงานทะเบยนธรกจน าเทยว และมคคเทศกทกประเภททสามารถน านกทองเทยวชาวไทยทองเทยวภายในประเทศได

4

1.6.4 ธรกจน าเทยวในจงหวดภเกต หมายถง ธรกจทประกอบการจดน าเทยวทจดทะเบยนกบส านกงานทะเบยนธรกจน าเทยวและมคคเทศกภาคใตทกประเภท ทมสถานประกอบการอยในจงหวดภเกต

1.6.5 ผประกอบการธรกจน าเทยวภายในประเทศ หมายถง ผประกอบอาชพธรกจน าเทยวทน านกทองเทยวชายไทยภายในประเทศทมสถานประกอบการอยในจงหวดภเกต

1.7 ประโยชนของงานวจย

1.7.1 ทราบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต

1.7.2 ท าใหเขาใจถงกลยทธทางการตลาดท ใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต ซงจะเปนประโยชนตอผทเกยวของกบธรกจน าเทยวอน ๆ

5

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การวจยครงนมวตถประสงคในการวจยเพอศกษากลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต ผวจยน าเสนอแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ โดยแบงออกเปน 8 ตอน ตามประเดนดงตอไปน

2.1 ขอมลทวไปเกยวกบธรกจน าเทยว 2.2 แนวคดทางการตลาด 2.3 แนวคดเกยวกบการตลาดบรการดานการทองเทยว 2.4 แนวคดเกยวกบกลยทธการตลาด 2.5 แนวคดและทฤษฎพฤตกรรมดานการบรการ 2.6 แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 2.7 งานวจยทเกยวของ 2.8 กรอบแนวคดในการวจย

2.1 ขอมลทวไปเกยวกบธรกจน าเทยว ธรกจน าเทยวตามความในพระราชบญญตธรกจน าเทยวและมคคเทศกป 2551 ไดใหความหมายของธรกจน าเทยวไววา คอ “ธรกจเกยวกบการน านกทองเทยวเดนทาวไปทองเทยวหรอเดนทางไปเพอวตถประสงคอน โดยจดใหมการบรการหรอการอ านวยความสะดวกอยางใดอยางหนงหรอหลายอยาง อนไดแก สถานท พก อาหาร มคคเทศก หรอบรการอนใดตามทก าหนดในกฎกระทรวง” ทงนธรกจน าเทยวจะมงเนนการน าเทยวเชงธรกจ มการด าเนนการเปนกจการ โดยมผลตอบแทนในการด าเนนงานทางบรษทน าเทยวอาจด าเนนการจดบรการดานตาง ๆ ในการเดนทางหรอจดน าเทยวเอง หรออาจเปนเพยงบรษทตวกลางระหวางนกทองเทยวกบบรษทน าเทยวอน ๆ และอาจเปนตวกลางหรอตวแทนใหบรการระหวางนกทองเทยวกบสถานประกอบการตาง ๆ ทเกยวของไดเชนกน เชน เปนตวกลางหรอตวเทนของโรงแรม แหลงทองเทยวทเขาชมตาง ๆ ฯลฯ ทงนบรษทน าเทยวอาจรวมถง บรษทตวแทนขนาดเลกทท าหนาทขายบตรโดยสารเครองบนเปนนายหนาใหเช ารถ หรอรบจองโรงแรม หรอตดตอหามคคเทศกใหนกทองเทยวดวยกได (ฉนทช วรรณถนอม, 2548: 112)

6

การด าเนนการในธรกจน าเทยว ดานการบรหารจดการ 1. ผประกอบกจการจะตองมพนฐานความรในธรกจใหบรการของตนเอง 2. ผประกอบกจการตองมความเปนผน าและมพนฐานความรดานการบรหารจดการ 3. ใหความส าคญกบการสรรหาและฝกอบรมพฒนาบคลากร 4. ใหผลตอบแทนทเปนธรรมแกพนกงานทกระดบและมระบบสงจงใจทเหมาะสม 5. สรางความภาคภมใจแกพนกงานในการเขามาเปนสวนหนงขององคกร 6. ควรด าเนนการใหถกตองและสอดคลองกบกฎหมายและระเบยบขอบงคบภาครฐ 7. ควรจดท าแผนธรกจ (Business Plan) เพอเปนแนวทางในการด าเนนธรกจอยางม

ทศทาง 8. เจาของหรอผประกอบกจการจะตองใหความส าคญและใหเวลากบการบรหารธรกจ

อยางใกลชด ดานการตลาดการบรหารและสถานทใหบรการ 1. ใหบรการทรวดเรวและตรงตอเวลาแกผมาใชบรการ 2. ใหบรการดวยความซอสตย จรงใจ ยดหยนและเปนกนเองกบผมาใชบรการ 3. สรางตราหรอเครองหมายทเปนสญลกษณเพอใหลกคาระลกและจดจ าไดงาย 4. สรางมาตรฐานดานการใหบรการและอตราคาบรการ

2.2 แนวคดทางการตลาด

Kotler, Philip (2003: 90) ไดใหค าจ ากดความเกยวกบการตลาดไววา เปนกจกรรมของมนษยทจะด าเนนเพอตอบสนองความตองการตาง ๆ โดยอาศยกระบวนการแลกเปลยน

จากแนวคดน อธบายไววามนษยมความจ าเปน (Needs) ความตองการ (Wants) และวตถประสงค (Demands) หลากหลายแตกตางกนไป ถอวาเปนจดเรมตนของการตลาดทท าใหเกดแนวคดในการน าเสนอผลตภณฑ (Product) เพอตอบสนองความตองการของบคคล โดยท าใหเกดความสนใจและตองการซอไมวาสนคานนจะจบตองไดหรอไมได เชนการบรการ กตาม ซงการตดสนใจซอของผบรโภคนนอาศยคณคา (Value) ทงคณคาของตวสนคาเองหรอมคณคาทางจตใจ ประกอบกบความพงพอใจ (Satisfactions) ทสนคานนเปนไปตามความคาดหวง (Expectation) และคณภาพ (Quality) ของสนคาเปนไปตามตองการ จงเกดการแลกเปลยนสนคา (Exchange) มการตดตอกนทางธรกจ (Transactions) และเกดเปนความสมพนธ (Relationship) ของผทเกยวของกบการด าเนนงานของธรกจนนซงตอมากลายเปนกลมผซอ คอ ตลาด (Markets) สวนขนาดของตลาดนนขนอยกบจ านวนทสนใจและทรพยากรทมในการแลกเปลยนหรอท าธรกจนนเอง

7

ภาพท 2.1 แนวความคดหลกทางการตลาด (Core Marketing Concepts) ทมา: ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม (2546)

2.3 แนวคดเกยวกบการตลาดบรการดานการทองเทยว

ลกษณะของการบรการ ลกษณะของการบรการมเอกลกษณเฉพาะตวทแตกตางไปจากสนคา ทว ๆ ไป Holloway and Plant (2000) และ Zeithama and Bitner (2003) อธบายไวสอดคลองกน ดงน

1. จบตองไมได (Intangibility) สนคาบรการเปนสนคาทจบตองไมได ผซอสนคาไมสามารถสมผส หรอมองเหนสนคากอนทจะตดสนใจซอ เชน การประกนชวต ดงนนผซอสนคาจงมความรสกขาดความมนใจทจะซอ การจะท าใหลกคาตดสนใจซอได ตองอาศยการสรางความมนใจใหเกดขน

2. แยกออกจากกนไมได (Inseparability) สนคาบรการเปนสนคาทการผลตและการใชบรการเกดขนในทเดยวกน ผใหบรการและผใชบรการจงตองพบปะ สมพนธกน ดงนนทศนคต มมมอง ความคาดหวง ของผใชบรการจงมผลตอความพงพอใจในบรการนนดวย ความแตกตางจากสนคาทวไปทสามารถเลอกซอตามความพอใจในสนคาทมองเหนอยแลว

3. มความหลากหลาย (Variabillity) สนคาบรการตองใชคนเปนผใชบรการ ดงนนการควบคมคณภาพใหคงท จงกระท าไดยาก เพราะคนมความคด มอารมณ และมการฝกฝนทตางกน

ความจ าเปน (Needs) ความตองการ (Wants) อปสงค (Demands)

แนวความคดหลก ทางการตลาด

(Core Marketing Concepts)

การแลกเปลยนสนคา

(Exchange)มการตดตอกนทางธรกจ(Transactions)

ความสมพนธ (Relationship)

คณคา (Value) ความพงพอใจ

(Satisfactions)

ผลตภณฑ

(Products) ตลาด

(Markets)

8

พนกงานคนหนงอาจใหบรการไดดไมเทากบพนกงานคนอนกได ทกษะในการบรการตางกน ซงตางจากสนคาทวไปทอาจมการผลตและควบคมดานคณภาพจากโรงงาน

4. เกบรกษาไวไมได (Perishability) สนคาบรการไมสามารถเกบรกษาสนคาคงคลงไวไดหากไมสามารถขายในวนนไดจะเกบไปขายวนพรงนไมได เชนตวเครองบน หากวนนไมมผโดยสารกถอวาขายไมไดแลว จะเกบไวขายพรงนหรอวนอนกไมได

จากลกษณะของการบรการทกลาวมาแลวขางตน พบวา การทองเทยวกจดเปนการบรการอยางหนงซงมลกษณะจบตองไมได มความตองการเปนฤดกาล และไมสามารถเกบไวขายได ดงนน การตลาดจงมความแตกตางจากการตลาดของธรกจสนคาอน ๆ ทวไป มการค านงถงการบรการ มลกษณะเปนนามธรรมมากขน

ลกษณะของการทองเทยว Middleton (2000: 30-32) กลาววาลกษณะของการทองเทยว นอกจากลกษณะพเศษของ

การบรการแลว สนคาทางการทองเทยวซงจดเปนการบรการชนดหนงกมลกษณะเฉพาะตวดวยเชนกน ไดแก

1. ความตองการมากนอยตามฤดกาล เชน ภเกต ชวงทนกทองเทยวนยมมาเทยวคอชวงตนป ถงกลางป และตามเทศกาลตาง ๆ ซงชวงเวลาเหลานจะมความตองการของนกทองเทยวสงมาก แตในชวงอน ๆ ของป นกทองเทยวกจะไมมากนก ทงนขนอยกบปญจจยหลาย ๆ อยางเชน ภมอากาศของสถานททองเทยว ชวงวนหยดของนกทองเทยว หากมองเปนรายอาทตยจะเหนไดชดวาชวงสดสปดาหนกทองเทยวจะมากกวาระหวางอาทตย

2. สนคาทางการทองเทยวเกยวเนองสมพนธซงกนและกน ไดแก สถานททองเทยว ทพก รานอาหาร การคมนาคม เพออ านวยความสะดวกใหแกนกทองเทยวอยางครบวงจร

3. เปนสนคาทลงทนระยะแรกสงมาก และมองคประกอบเปนสงถาวรไมสามารถเคลอนยายได เชน สงอ านวยความสะดวกพนฐาน สาธารณปโภคตาง ๆ ทงยงมตนทนแลรายจายประจ าทสงมากดวย เชน คาเชา คาอปกรณ คาไฟ น า ประกนเงนเดอนพนกงาน การตลาด เหลาน เปนจ านวนมากในแตละเดอน

จากทกลาวมาแลวเหนไดวา การทองเทยวเปนสนคาทมเอกลกษณเฉพาะตว ดงนนจงมความจ าเปนทจะตองค านงถงกลยทธทจะน ามาใชกบสนคาการทองเทยวดวย

กจกรรมการตลาดทส าคญ 3 ประเภทในการบรการ ในการด าเนนการธรกจบรการตองท าความเขาใจกบลกษณะของการบรการทกลาวมาแลว ในการทจะสามารถเอาชนะคแขงขนในตลาด รวมทงการสรางความสมพนธอนดตอลกคา โดยอาศยกจกรรมทางการตลาดทส าคญ 3 ประการ ไดแก การตลาดภายนอก การตลาดภายในองคกร และการตลาดปฏสมพนธ Kotler and Armstrong (2003: 32) และ Zeithaml and Bitner (2003: 71) อธบายไวดงน

9

1. การตลาดภายนอก (External Marketing) หมายถง กจกรรมดานการตลาดกบลกคาภายนอกกจการ ซงออกมาในรปของการใหค ามนสญญา ประกอบกบทก ๆ สงทลกคาสามารถมองเหนได เชน สภาพบรรยากาศของกจการ เพอใชในการตดสนใจซอ เนองจากการบรการไมมตวสนคามาแสดงใหลกคาเหนกอน โดยน าเสนอออกมาเปนสวนประสมทางการตลาดบรการ

2. การตลาดภายใน (Internal Marketing) คอ กจกรรมดานการตลาดขององคกรในเรองการฝกอบรม สรางแรงจงใจใหบคลากร บรการอยางมคณภาพแกลกคา ในสวนการตลาดภายในนถอวาเปนพนฐานทส าคญตอการบรการเพอใหพนกงานปฏบตงานตามทไดใหค ามนสญญาไวกบลกคาใหได

3. การตลาดปฏสมพนธ (Interactive Marketing) ถอวามความส าคญมากทสดในความรสกของลกคา เนองจากเปนกจกรรมการตลาดทเกดขนขณะทบคลากรของกจการ มปฏสมพนธกน ไมวาจะเปนการบรการโดยตรง หรอทางออมโดยอาศยเทคโนโลย ซงลกคาจะประเมนการใหบรการ เปนการตรวจสอบวา การบรการของบคลกรเปนไปตามค ามนสญญาทใหไวหรอไม การตลาดปฏสมพนธ การตลาดภายนอก (Interactive Marketing) (External Marketing) รกษาสญญา ใหสญญากบลกคา

การตลาดภายในองคการ (Internal Marketing) ชวยใหพนกงานสามารถปฏบตตามสญญาได

ภาพท 2.2 การตลาดทส าคญ 3 ประการในการบรการ

ทมา: Zeutgank and Bitner, (2003: 71)

ลกคา

บรษท พนกงาน

10

2.4 แนวคดเกยวกบกลยทธการตลาด กลยทธการตลาด

Pride (2000: 15) กลาววา กลยทธทางการตลาดเปนการวางแผนในการใชทรพยากรทมอยขององคกร และใชยทธวธตาง ๆ เพอใหบรรลวตถประสงคทวางไว โดยมการเลอกและวเคราะหตลาดกลมเปาหมาย สรางสรรค และการคงไวซงสวนประสมทางการตลาดทเหมาะสม เพอตอบสนองความพงพอใจของกลมเปาหมายนน

Kotler (2003: 57) กลาวถงกลยทธการตลาดเปนหลกเกณฑในการบรหารการตลาดของธรกจเพอใหเปนไปตามวตถประสงคทางการตลาดทตงไว ซงมกลยทธตา ง ๆ ไดแก การจดสรรทรพยากรทางการตลาด สวนประสมทางการตลาด และการตดสนใจคาใชจายทางการตลาด

ศรวรรณ เสรรตน (2546: 98 – 99) กลาววา กลยทธการตลาดเปนสวนหนงของการวางแผนการตลาด ซงเปนขนตอนในการก าหนดจดมงหมายทางการตลาด การเลอกตลาดเปาหมาย และการออกแบบสวนประสมทางการตลาดเพอสนองความพงพอใจของตลาด เพอใหบรรลจดมงหมายขององคการ โดยมขนตอน 2 ขนตอนคอ การวเคราะหสถานการณการตลาด แลวน าการวเคราะหนนมาวางแผนการตลาด หรอการออกแบบกลยทธ โดยมรายละเอยดดงน

การวเคราะหสถานการณการตลาด 1. การวเคราะหโอกาสทางการตลาด 2. การแบงสวนตลาดและการเลอกเปาหมาย 3. การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค 4. การวเคราะหคแขงขน และสงแวดลอมทเกยวของ การวางแผนการตลาดหรอการออกแบบกลยทธ 1. การก าหนดวตถประสงคทางการตลาด 2. การก าหนดกลยทธทางการตลาด หรอกลยทธสวนประสมการตลาด โดยมกลยทธ 7 ดาน

คอ - กลยทธดานผลตภณฑ - กลยทธดานราคา - กลยทธดานการจดจ าหนาย - กลยทธดานการสงเสรมการตลาด เชน การโฆษณา การขายโดยพนกงานขาย การ

สงเสรมการขาย การใหขาวประชาสมพนธ การตลาดทางตรง เปนตน - กลยทธดานบคลากร - กลยทธดานสงน าเสนอทางกายภาพ เชน สถานทตง ชดพนกงาน เปนตน - กลยทธดานกระบวนการการใหบรการ กระบวนการท างาน

11

กลยทธการตลาดการทองเทยว Weaver David และ Opperman (2000: 210) กลาววา การทองเทยวทงในระดบชาต

หรอบรษทเอกชนควรมการวางแผนกลยทธเพอใหบรรลวตถประสงคทไดตงไว ซงสอดคลองกบธรารตน กจจารกษ (2546) ทกลาววา กลยทธทางการตลาดการทองเทยวท าหนาทเปนตวบอกทศทางเพอใหทราบทศทางในการด าเนนกจการใหบรรลวตถประสงคของธรกจ โดยจะท าใหประหยดทงเวลา คาใชจาย และมทศทางทแนนอน การวางกลยทธการตลาดการทองเทยวจะเรมตนดวยการวเคราะหขอมลตาง ๆ เพอน าขอมลทไดมาชวยในการสรางกลยทธใหสอดคลองกบวตถประสงคหลก มการน าไปใชและควบคมประเมนผล 2.5 แนวคดและทฤษฎพฤตกรรมกบการบรการ

การบรการ หมายถง กจกรรม ผลประโยชน หรอความพงพอใจจทบรษทหรอองคกรตอบสนองความตองการของลกคา ซงถอเปนผลตภณฑทไมสามารถจบตองได (ศรวรรณ เสรรตน, 2546: 334)

ความหมายของคณภาพการบรการ คณภาพการบรการตามแนวทางการตลาดวาในการแขงขนดานธรกจบรการ ผใหบรการตอง

สรางบรการใหเทาเทยมกนหรอมากกวาคณภาพการบรการทผรบบรการคาดหวง ความคาดหวงตอคณภาพบรการของผรบบรการมาจากประสบการณเดม เมอผรบบรการมารบบรการกจะเปรยบเทยบทตนไดรบบรการทคาดหวงไว ถาผลพบวาบรการท ไดรบจรงในสถานการณนนนอยกวาทคาดหวง ผรบบรการจะไมพงพอใจและจะไมกลบมาใชบรการอกในทางตรงกนขาม ถาบรการทไดรบจรงเทากนหรอมากกวาบรการทคาดหวงไวผรบบรการจะเกดความพอใจ ประทบใจ และกลบมาใชบรการอก (ศรวรรณ เสรรตน, 2546: 338)

เกณฑในการวดระดบคณภาพการบรการกอนการตดสนใจซอ ในการซอสนคาและบรการแตละครง ลกคามกจะไมสามารถจบตองตวสนคาและบรการได

อยางแทจรง ดงนนลกคามกจะใชเกณฑในการวดระดบคณภาพการบรการกอนการตดสนใจซอบรการ5 ขอหลกดงน (จตตนนท นนทไพบลย, 2551: 61-62)

1. ความนาเชอถอและไววางใจ (Reliability) ผใหบรการจะตองแสดงความนาเชอถอและไววางใจได โดย

1.1 ควรใหบรการไดอยางถกตองทไดตกลงกนไว และตรงตอเวลา 1.2 ควรใหบรการตามทสญญาไว 1.3 แสดงใหเหนถงความนาเชอถอ

12

1.4 ควรใหบรการตรงตามความตองการของลกคา 1.5 ควรใหบรการตามเวลาทใหสญญาไวกบลกคา 1.6 ควรแจงใหลกคาทราบลวงหนากอนถงเวลาทใหบรการหรอการเขาพบลกคา

2. การใหความมนใจ (Assurance) ผใหบรการตองท าใหลกคามนใจโดยปราศจากความเสยงอนตราย ตลอดจนแสดงความสามารถทท าใหเกดความเชอใจไดในตวผใหบรการ ดงน

2.1 สามารถสรางความมนใจใหกบลกคาได 2.2 ท าใหรสกไววางใจไดเมอลกคามาตดตอ 2.3 มความสภาพออนนอม 2.4 มความรในงานทใหบรการ

3. การตอบสนองลกคา (Responsiveness) การตอบสนองตองมความตงใจบรการและเตมใจใหบรการ เพอแสดงถงการเอาใจใสในงานบรการอยางเตมทดงน

3.1 การใหบรการอยางรวดเรว 3.2 มความยนดทจะใหบรการเสมอ 3.3 มความพรอมทจะใหบรการเมอลกคาตองการ

4. การดแลเอาใจใส (Empathy) การจดเตรยมดแลงานทงกอนการขาย ระหวางขายและหลงการขาย มดงน

4.1 ใหความสนใจลกคา และใหความเปนกนเอง 4.2 ใหบรการอยางเอาใจใส 4.3 ถอผลประโยชนสงสดของลกคาเปนส าคญ 4.4 เขาใจถงความตองการของลกคา

5. รปลกษณ (Tangibles) ความมรปลกษณขององคการและผใหบรการ มดงน 5.1 อปกรณทนสมย 5.2 เทคโนโลยสง 5.3 ความสวยงามของวสดอปกรณทใชบรการ 5.4 มบคลกภาพแบบมออาชพ 5.5 ความสะดวกทใหบรการ

องคประกอบของความพงพอใจในการบรการ ความพงพอใจทเกดขนในกระบวนการบรการระหวางผใหบรการและลกคา เปนผลของการ

รบรและประเมนคณภาพของการบรการในสงทลกคาคาดหวงวาควรจะไดรบ และสงทลกคาไดรบจรงจากการบรการ ซงระดบความพงพอใจอาจไมคงท และผนแปรไปตามชวงเวลาทแตกตางกนได ทงนความพงพอใจในการบรการจะประกอบดวยองคประกอบ 2 ประการ คอ

13

1. องคประกอบดานการรบรคณภาพของผลตภณฑบรการ ลกคาจะรบรวาผลตภณฑบรการทไดรบมลกษณะตามพนธะสญญาของกจการบรการแตละประเภทตามทควรจะเปนมากนอยเพยงใด เชน แขกทเขาพกในโรงแรมจะไดพกในหองพกทจองไว ลกคาทเขาไปในภตตาคารจะไดรบอาหารตามทสง ผโดยสารจะสามารถเดนทางจากทหนงไปสจดหมายปลายทางหนง หรอลกคาธนาคารจะไดรบการชวยเหลอดานสนเชอ เปนตน สงเหลานเปนผลตภณฑบรการทลกคาควรจะไดรบตามลกษณะของการบรการแตละประเภท ซงจะสรางความพงพอใจใหกบลกคาทตองการ

2. องคประกอบดานการรบรคณภาพของการน าเสนอบรการ ลกคาจะรบรวาวธการน าเสนอบรการในกระบวนการบรการผใหบรการมความเหมาะสมมากนอยเพยงใด ไมวาจะเปนความสะดวกในการเขาถงบรการ พฤตกรรมการแสดงออกของผใหบรการตามบทบาทหนาทและปฏกรยาการตอบสนองการบรการของผใหบรการการตอลกคา ในดานความรบผดชอบตองานการใชภาษาสอความหมายและการปฏบตตนในการใหบรการ เชน พนกงานโรงแรมตอนรบแขกดวยอธยาศยไมตรจตอนด และชวยเหลอแขกเรองสมภาระ พนกงานเสรฟอาหารรบค าสงอาหารดวยความสภาพเปนกนเอง พนกงานธนาคารชวยชแจงระเบยบขอบงคบการยนขอสนเชอดวยความเอาใจใส เปนตน สงเหลานเกยวของกบการสรางความพงพอใจใหกบลกคาดวยไมตรจตของการบรการทแทจรง องคประกอบของพงพอใจในการบรการ

ภาพท 2.3 องคประกอบของความพงพอใจในการบรการ ทมา: จตตนนท นนทไพบลย (2551: 47)

การรบรคณภาพของผลตภณฑบรการ

การรบรการบรการทควรจะเปน

การรบรการบรการทเกดขนจรง ความพงพอใจในการบรการ การรบรการบรการทควรจะเปน

การรบรคณภาพของการน าเสนอบรการ

การรบรการบรการทเกดขนจรง

14

จากภาพท 2.3 จะเหนไดวา ความพงพอใจในการบรการเกดจากการประเมนคณคาการรบรคณภาพของการบรการ เกยวกบผลตภณฑบรการตามลกษณะของการบรการ และกระบวนการน าเสนอบรการในวงจรของการใหบรการระหวางผใหบรการและลกคา ซงถาตรงกบสงทลกคามความตองการหรอตรงกบความคาดหวงทมอย หรอประสบการณทเคยไดรบบรการตามองคประกอบดงกลาว ยอมน ามาซงความพงพอใจในการบรการนน หากเปนไปในทางตรงกนขาม การรบรสงทลกคาไดรบจรงไมตรงกบการรบรสงทลกคาคาดหวง ผรบบรการยอมเกดความไมพงพอใจตอผลตภณฑบรการและการน าเสนอบรการนนได

ความพงพอใจของลกคา กญแจส าคญสความส าเรจในงานบรการกคอ ความพงพอใจทลกคามตอการบรการนน คอ

การทลกคาไดรบในสงทคาดหวงไว ในการทลกคาจะไดรบในสงทคาดหวงยอมเกยวพนกบการปฏสมพนธกบผใหบรการ ซงเปนบคคลทมบทบาทส าคญในการรบรความตองการของลกคา และการตอบสนองตอบบรการความตองการของลกคา คณภาพการปฏบตงานของผ ใหบรการจะมประสทธภาพและประสทธผลมากนอยเพยงใดขนอยกบความพงพอใจของผใหบรการตอการบรการดวย เพราะเมอผปฏบตงานบรการมความรสกดตองานทรบผดชอบ กยอมจะปฏบตงานใหบรการแกลกคาดวยความเตมใจและเตมความสามารถ

ความพงพอใจของลกคาเปนการแสดงออกถงความรสกในทางบวกของลกคาตอการบรการอนเปนผลมาจากการประเมนเปรยบเทยบสงทลกคาไดรบในการบรการ กบสงทลกคาคาดหว งวาจะไดรบจากการบรการในแตละสถานการณของบรการทเกดขน ซงความรสกนสามารถแปรเปลยนไดหลายระดบตามปญจจยแวดลอมและเงอนไขของการบรการในแตละครงได ปญจจยทมผลตอความพงพอใจของลกคา มปญจจยส าคญ ๆ ดงน

1. ผลตภณฑบรการความพงพอใจของลกคาจะเกดขนเมอไดรบบรการทมคณภาพ และระดบการใหบรการตรงกบความตองการ ความเอาใจใสขององคการบรการในการออกแบบผลตภณฑดวยความสนใจในรายละเอยดของสงทลกคาตองการใชในชวตประจ าวน วธการใช หรอสถานการณทลกคาใชสนคาหรอบรการแตละอยาง รวมทงค านงถงคณภาพของการน าเสนอบรการ ซงเปนสวนส าคญยงในการทจะสรางความพงพอใจใหกบลกคา เชน บรษทบานจดสรรแหงหนงยอมลงทนใชวสดสรางและตกแตงบานทมคณภาพ ดวยค านงถงความตองการของลกคาเปนส าคญ (พนบานชนลางปดวยหนออนและพนบานชนบนปดวยไมปารเกต) ในขณะทบางบรษทมงนโยบายลดตนทนในการสรางบานโดยใชวสดราคาถกทไมมคณภาพ แมวาจะมราคาถกกวากตาม

2. ราคาคาบรการ ความพงพอใจของลกคาขนอยกบราคาคาบรการทลกคายอมรบ หรอพจารณาแลววาเหมาะสมกบคณภาพของการบรการตามความเตมใจทจะจาย (Willingness to pay) ของลกคา ทงนเจตคตของลกคาทมตอราคาคาบรการกบคณภาพการบรการของแตละบคคล อาจ

15

แตกตางกนออกไป เชน บางคนอาจพจารณาวาสนคาหรอบรการทมราคาสงเปนสนคาหรอบรการทมคณภาพสง ในขณะทลกคาบางคนจะพจารณาราคาคาบรการตามลกษณะความยากงายของการใหบรการ เปนตน

3. สถานทบรการ การเขาถงบรการไดสะดวกเมอลกคามความตองการยอมกอใหเกดความพงพอใจตอการบรการ ท าเลทตง และการกระจายสถานทบรการใหทวถง เพออ านวยความสะดวกแกลกคาจงเปนสงส าคญ เชน ธนาคารมกจะตงอยรมถนนสายส าคญ ๆ และมสาขายอยของธนาคารตามแหลงชมชนตาง ๆ หรอบรษททางการทองเทยวมก มกตงอยในแหลงทองเทยวทส าคญ เปนตน

4. การสงเสรมแนะน าบรการ ความพงพอใจของผรบบรการเกดขนไดจากาการไดยนขอมลขาวสาร หรอบคคลอนกลาวขานถงคณภาพการบรการไปในทางบวก ซงหากตรงกบความเชอทมอยกจะรสกดกบบรการดงกลาว อนเปนแรงจงใจผลกดนใหมความตองการบรการตามมาได เชน นกทองเทยวเดนทางชมโชวและแหลงทองเทยวทนาสนใจทางโทรทศน ซงมองดแลวนาเดนทางไปเทยวชม กจะเกดความรสกพงพอใจตอลกษณะการใหบรการดงกลาวทสอดคลองกบความรสกเดมทมอย และอยากไปทองเทยวแหลงทองเทยวดงกลาว เปนตน

5. ผใหบรการ ผประกอบการ/ผบรหารการบรการ และผปฏบตงานบรการ ลวนเปนเหตทมบทบาทส าคญตอการปฏบตงานบรการใหลกคาเกดความพงพอใจทงสน ผบรหารการบรการทวางนโยบายการบรการโดยค านงถงความส าคญของลกคาเปนหลก ยอมสามารถตอบสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจไดงาย เชนเดยวกบผปฏบตงานบรการหรอพนกงานบรการทตระหนกถงลกคาเปนส าคญ จะแสดงพฤตกรรมการบรการและสนองบรการทลกคาตองการดวยความสนใจ และเอาใจใสอยางเตมทดวยจตส านกของการบรการ เชน หางสรรพสนคาแหงหนงยนดคนเงนใหลกคาทนท หากลกคาไมพงพอใจสนคาทซอไปภายในก าหนดเวลาหนง หรอในภตตาคารแหงหนงทพนกงานเสรฟอาหารมกจะคอยสงเกตอากปกรยาของลกคา เมอตองการความชวยเหลอโดยไมตองรอเรยก เปนตน

6. สภาพแวดลอมของการบรการ สภาพแวดลอมและบรรยากาศของการบรการมอทธพลตอความพงพอใจของลกคา ลกคามกจะชนชมสภาพแวดลอมของการบรการทเกยวของกบการออกแบบอาคารสถานท ความสวยงามของการตกแตงภายในดวยเฟอรนเจอร และการใหสสนการจดแบงพนทเปนสดสวน ตลอดจนการออกแบบวสดเครองใชในงานบรการ เชน ถงหวใสของกระดาษจดหมาย – ซอง หรอฉลากสนคา เปนตน

7. กระบวนการบรการ วธการน าเสนอบรการในกระบวนการบรการเปนสวนส าคญในการสรางความพงพอใจใหกบลกคา ประสทธภาพของการจดการระบบการบรการสงผลใหการปฏบตงานบรการแกลกคามความคลองตว และสนองความตองการของลกคาไดอยางถกตองและมคณภาพ เชน การน าเทคโนโลยคอมพวเตอรเขามาจดการระบบขอมลของการส ารองหองพกโรงแรมหรอสายการบน

16

การใชเครองฝาก – ถอนเงนอตโนมต การใชระบบโทรศพทอตโนมตในการรบ- โอนสายในการตดตอองคกรตาง ๆ เปนตน

ลกษณะส าคญของการบรการ การบรการมลกษณะทส าคญ 4 ประการ ซงมอทธพลตอการก าหนดกลยทธทางการตลาด

ดงน (ศรวรรณ เสรรตน, 2546: 335-336) 1. ไมสามารถจบตองได (Intangibility) บรการไมสามารถมองเหน หรอเกดความรสกได

กอนทจะมการซอ ผซอพยายามหาเหตการณเกยวกบคณภาพและประโยชน จากการบรการทเขาไดรบเพอสรางความเชอมนในการซอในแงของสถานท ตวบคคล อปกรณภายในส านกงาน เปนตน

1.1 สถานท (Place) ตองสรางความเชอมนและความสะดวกสบายใหแกผทมาใชบรการ เชน องคกรตองมสถานทสะอาด เปนระเบยบและอ านวยความสะดวกแกผทใชบรการ เชน มทจอดรถทเพยงพอ หรอมทนงใหแกผทมารอเพอใชบรการ รวมถงควรมบรการเพมเตมเพอเพมคณคาในการบรการ เชน มการบรการน าดม หนงสอพมพ เปนตน เพอสรางบรรยากาศและความรสกทดใหแกผทมาใชบรการ

1.2 บคคล (People) พนกงานทใหบรการตองมการแตงตวทเหมาะสม สภาพ บคลกทด หนาตายมแยมแจมใส ใชค าพดทไพเราะ และเปนสากล เพอเพมความเชอถอและสรางความประทบใจแกผมาใชบรการ

1.3 เครองมอ (Equipment) อปกรณภายในส านกงานตองมความทนสมย มประสทธภาพ สามารถใหบรการไดอยางรวดเรว ถกตอง เพอสรางความพงพอใจแกลกคา

1.4 วสดสอสาร (Communication material) เชน มแผนพบในการแนะน าตวสนคา การเสนอรปแบบการใหบรการใหม ๆ ทลกคาไมทราบและจะตองสอดคลองกบงานบรการนน ๆ

1.5 สญลกษณ (Symbol) คอ ตราสนคา ทแสดงถงความเปนองคกรและหนวยงานนน ๆ สงผลตอภาพลกษณ หรอความรสกทดตอองคกร

1.6 ราคา (Price) การก าหนดราคาหรอการคดคาบรการ ความเหมาะสมกบระดบการใหบรการ และงายในการจ าแนกลกษณะงานบรการทตางกน

2. ไมสามารถแบงแยกการใหบรการ (Inseparability) การใหบรการเปนการผลตและการบรโภคในลกษณะเดยวกน กลาวคอ ผใหบรการหนงราย สามารถใหบรการลกคาในขณะนนไดหนงราย ท าใหการบรการอยในวงจ ากดเรองเวลา กลยทธการใหบรการเพอแกปญญหาขอจ ากดเรองเวลา โดยการก าหนดมาตรฐานดานเวลาใหบรการมความรวดเรว เพอทจะใหบรการไดมากขนโดยอาจใชเครองมอตาง ๆ เขามาชวย

17

3. ไมแนนอน (Variability) ลกษณะของการบรการไมแนนอนขนอยกบวาผใหบรการเปนใคร ใหบรการเมอใด ทไหน อยางไร ผใชบรการจะตองรสกความไมแนนอนในการบรการและสอบถามผอนกอนทจะเลอกรบบรการ และในดานของผใหบรการจะตองมการควบคมคณภาพ ซงสามารถท าได 2 ขนตอน คอ

3.1 การตรวจสอบ คดเลอก และจดฝกอบรมพนกงานทจะใหบรการรวมทงในเรองมนษยสมพนธของพนกงานทใหบรการ โดยเนนในดานการฝกอบรมในการใหบรการทด

3.2 ตองสรางความพงพอใจใหแกลกคา โดยเนนการรบฟญงค าแนะน า และขอเสนอแนะของลกคา ส ารวจขอมลของลกคา และเปรยบเทยบ ท าใหไดขอมลเพอการแกไขปรบปรงบรการใหดขน

4. ไมสามารถเกบไวได (Perishability) บรการไมสามารถเกบผลตภณฑไวไดเหมอนสนคาประเภทอน ถาความตองการมอยอยางสม าเสมอ การใหบรการกจะไมมปญญหา แตถาลกษณะความตองการไมแนนอนจะท าใหเกดปญญหา คอ ไมสามารถบรการไดทน หรอ ไมมลกคา เปนตน

ปเตอรดรกเกอร (Peter Drucker) กลาวถงเรองความส าคญของการบรการวา ส าหรบชวงเวลาทเหลออยศตวรรษนและศตวรรษหนา การตอสเชงแขงขนจะชนะหรอแพกนดวยการเพมอตราผลผลตดานการบรการ หากองคกรใดตองการเอาชนะในการแขงขนทางดานธรกจ ตองใหความส าคญทางดานความสามารถในดานการใหบรการ (วระรตน กจเลศไพโรจน, 2549: 16)

จดส าคญของการบรการ (เสร วงษมณฑา, 2549: 27-28) มสาระส าคญดงตอไปน 1. บรการทด คอ บรการทมความไวตอความรสกของผใชบรการ ผใหบรการทดและชาง

สงเกต รวาผใชบรการตองการอะไร แลวตอบสนองโดยเรว 2. ตองรกษาค ามนสญญา พดจาอะไรตองท าใหไดตามสญญา 3. ความตรงตอเวลา ผใชบรการจะเอาใจใสมากส าหรบเรองความตรงตอเวลาของการบรการ 4. สรางความประทบใจในการใหบรการดวยคณภาพ ความรสกประทบใจท าใหเกด

ความรสกประทบใจท าใหเกดความรสกตองการจะกลบมาใชบรการอก ดงนน การบรการทดจะตองเนนคณภาพ คณภาพทกดาน คณภาพของพนกงาน คณภาพของสถานท เปนตน

5. ตองมค าตอบทแมนย าใหกบผใชบรการ เมอผใชบรการถามขอมลเกยวกบสนคาหรอ บรการตองสามารถตอบไดถกตองแมนย า

6. บรการทดตองมความสภาพ มกรยามารยาททงดงามและมวาจาไพเราะออนหวาน 7. ตองมเวลาใหผใชบรการ ผใชบรการเขามาในองคกรกยนดตอนรบ ผใชบรการมาชาใกล

เวลาปดทท าการกตองดแล 8. การบรการทดตองถกใจคน การใหบรการทดไมใชเพยงแคใหผใชบรการ มความพอใจใน

ตวสนคาและบรการเทานนแตจะตองท าใหการตดตอระหวางบคคลงายขน มความชอบพอกน

18

เพราะวาความแตกตางของสนคาในยคตอไปจะลดลง จะเหลอความส าคญทความผกพนและความชอบของผซอหรอผใชบรการทมตอผขายหรอผใหบรการหลก

9. การท าใหผใชบรการมความรสกชนชม ไมท าใหผใชบรการรสกต าตอย แตจะท าใหผใชบรการเปนคนมเกยรต มความส าคญ

10. ตองมการรบประกนเพอใหความมนใจกบผใชบรการ วาจะไดรบการบรการทดและมคณภาพ

11. ตองมความรวดเรว บรการทด วธการท างานดวยความวองไว มองเหนคณคาเวลาของผใชบรการ

12. ตองแสวงหาเทคโนโลยเพมเตม เพอท าใหผใชบรการสะดวกสบายขน 13. ตองมการปรบปรงอยสม าเสมอ แกไขขอบกพรองใหดขน และสงใดทลกคาแนะน ามาให

ปรบปรงตองรจกน าเอามาพจารณา 14. ความทนททนใด เมอผใชบรการตองการสนคา หรอตองการทราบขอมลดานการบรการ

ผขายหรอผใหบรการตองใหขอมลเกยวกบสนคาและบรการนนไดทนท โดยไมตองใหผใชบรการตองรอคอยนาน เมอผใชบรการมปญญหาตองแกไขไดทนทวงท การบรการทดจะตองรวดเรวทนใจ คณลกษณะและคณสมบตของการบรการ การออกแบบโปรแกรมทางการตลาดนน กจการตองพจารณาคณสมบตของบรการ 4 ประการ คอ ไมสามารถจบตองได ไมสามารถแบงแยกได มความแตกตางกน และไมสามารถเกบไวได คณสมบตเหลาน สรปไดดงภาพประกอบท 2.4

ภาพท 2.4 คณลกษณะ 4 ประการของการบรการ ทมา: Kotler (2003: 139)

ไมสามารถแบงแยกได

ไมสามารถแยกบรการจากผจดหาได

ไมสามารถจบตองได

บรการเปนสงทมองไมเหน ชมรสไมได รสกไมได ไมไดยนเสยง หรอดมกลน บรการกอนการซอไมได

บรการ

มความแตกตาง

คณภาพของการบรการขนอยกบวาใครเปนผจดหาบรการ หาเมอไร จดหาทไหน และอยางไร

ไมสามารถเกบไวได

บรการไมสามารถเกบไวบรการ ไวขายหรอ ไวใชภายหลงได

19

จากภาพท 2.4 สามารถอธบายคณลกษณะ 4 ประการของการบรการ ไดดงน 1. ความไมสามารถจบตองไดของการบรการ (Service Intangibility) หมายถง การบรการ

เปนสงทมองไมเหน ชมรสไมได รสกไมได ไมไดยน หรอไมสามารถดมกลน กอนทจะซอได เชน ลกคาไมสามารถเหนผลงานไดกอนทจะซอบรการอะไรกตาม ตวอยางเชน การบรษททองเทยว ยงไมเหนอะไรนอกจากตว การเดนทางไปยงแหลงทองเทยวทน าเสนอ สญญาวาจะเดนทางไปยงจดหมายตามเวลาทก าหนดในรายละเอยด แลเงอนไข ดวยเหตนเพอทจะลดความไมแนนอน ผซอจงตองสงเกต “สญญาณ” ของคณภาพการบรการ โดยอาจสรปไดจาก สถานททองเทยว บคคล ราคา อปกรณ และการตดตอสอสาร ดงนนของของผจดหาบรการ คอ ตองท าใหการบรการจบตองได สมผสไดถงความรสกทดตอการบรการ ในแนวทางใดแนวทางหนง ในขณะทนกการตลาดของสนคาตองเพมสงทจบตองไดใหแกบรการซงจบตองไมไดในขณะทกจการสามารถผลตสนคาทางกายภาพ (สนคาจบตองได) แลวเกบไวเพอขายในอนาคตได และผบรโภคกสามารถบรโภคสนคาในอนาคตได แตการบรการเปนสงทตองขาย ผลต และบรโภค ในเวลาเดยวกน

2. ความไมสามารถแบงแยกไดของบรการ (Service Inseparability) หมายความวา ลกคาไมสามารถแยกบรการจากผผลตไมวาผผลตจะเปนบคคลหรอเครองจกรถาบคคลเปนผจดหาบรการ กลาวคอ บคคลเปนสวนหนงของบรการ และเนองจากลกคาจะตองอยในสถานทและเวลาทผลตบรการปฏสมพนธระหวางผจดหาและลกคา (Provider Customer Interaction) จงเปนลกษณะส าคญของการตลาดบรการ ท าใหทงลกคาและผผลตมผลตอผลผลตบรการ

3. ความแตกตางกนของบรการ (Service Variability) หมายความวา คณภาพของบรการอาจเปลยนแปลงได ขนอยกบวาใครเปนผใหบรการ ใหบรการเมอไหร ใหบรการทไหน และใหบรการอยางไร

4. ความไมสามารถเกบไวไดของบรการ (Service Perishability) หมายความวา กจการไมสามารถเกบบรการไวเพอขายหรอใชงานในภายหลงได เชน แพทยบางคนคดเงนกบคนไขทผดนดเนองจากคณคาของบรการจะคงอยเมอถงเวลานด และหมดไปเมอคนไขไมมาตามนด ความไมสามารเกบไวไดของบรการจะไมเปนปญญหา หากความตองการซอของลกคาคงท แตเมอความตองการซอของลกคามการเปลยนแปลงได กจการจะพบปญญหา เชน ธรกจขนสง ตองจดใหมยานพาหนะจ านวนมากดงนนธรกจบรการตองออกแบบกลยทธ ทจะท าใหเกดความเหมาะสมระหวางความตองการซอกบความตองการขาย เชน บรษททวร จะลดราคาทวรในชวงทไมคอยนยมทองเทยว เพอดงดดนกทองเทยว หรอการทรานอาหารจางพนกงานนอกเวลา เพอเสรฟอาหารในชวงทคนเขารานมาก (Kotler, 2003: 139-140)

5. จากทฤษฎเกยวกบการบรการสามารถสรปไดวา ผใหบรการนนตองใหความส าคญในดานงานทเกยวของ โดยมการเตรยมขอมลในการน าเสนอแกผใชบรการ โดยใหความส าคญดานความ

20

ตองการของลกคาเปนอนดบแรก เพอท าใหลกคาเกดความประทบใจในการเขารบบรการ เพราะการบรการนนไมสามารถจบตองได ไมสามารถคาดคะเนไดวาจะไดรบการบรการดหรอไมดอยางไร ไมสามารถเกบผลผลตไวใชในครงถดไปได การบรการทดจะสงผลตอภาพลกษณขององคกร การศกษาถงทฤษฏตาง ๆ ท าใหสามารถน ามาเปนแนวทางในการใชออกแบบแบบสอบถามเพอน าไปใชในการเกบขอมลในการท าวจย เพอใหทราบถงพฤตกรรมนกทองเทยวชาวตางชาตได

2.6 แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

ปญจจยสวนประสมทางการตลาดเปนหลกการบรหารการตลาดทด าเนนเกยวของกบผบรโภค โดยมพฤตกรรมผบรโภคเปนพนฐานในการตดสนใจในการด าเนนการตางๆ นกบรหารตองตดสนใจใชทฤษฎดงกลาวในการปรบปรง เปลยนแปลง ควบคม ใหเหมาะกบสภาพแวดลอมในสถานการณตางๆ เพอท าใหกจการสามารถด ารงอยได ซงปญจจยสวนประสมทางการตลาดถอวาเปนเครองมอทถกใชเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคกลมเปาหมาย ท าใหลกคาเกดความพงพอใจ

สวนประสมทางการตลาดโดยทวไปทนยมใช และปฏบตเปนพนฐานมดวยกน 4 อยาง ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด (4P’s: product, price, place and promotion)แตถาเปนสวนของธรกจบรการแลว จ าเปนอยางยงทจะตองมตวทเพมเขามา เพอใหการปฏบตงาน หรอการด าเนนธรกจเปนไปไดดวยความเรยบรอย และตรงตามทผบรโภคตองการมากทสด ซงมอก 4 สวนประกอบทเพมเขาไป คอ การบรรจภณฑ พนกงาน กระบวนการในการใหบรการ และสงแวดลอมทางกายภาพ ( packing, people, process and physical evidence) รวมทงหมดเปนสวนประสมทางการตลาดของธรกจบรการ หรอทเรยกวา 8P’s ไดแก ผลตภณฑ ราคา สถานท การสงเสรมการตลาด พนกงาน กระบวนการใหบรการ และสงแวดลอมทางกายภาพ (ศรวรรณ เสรรตน, 2546: 112)

1. ผลตภณฑ (product) ตวสนคาหรอผลตภณฑซงเปนอะไรกไดทสามารถน าไปสรางความสนใจท าใหเกดความ

ตองการใชงานตามความตองการแลวผใชเกดความพงพอใจไมวาจะเปนสนคาบรการสถานทบคลากรหรอแมแตไอเดยความคดตาง ๆ เหลานถอวาเปนผลตภณฑไดหมด (ชยสมพล ชาวประเสรฐ, 2549: 5-7) สนคาหรอบรการแนวคดหรอแนวปฏบตทสามารถตอบสนองความพอใจของผบรโภคหรอผลประโยชนทไดรบจากการใชผลตภณฑทมตวตนและไมมตวตนการหบหอรปแบบของสนคาสสนขนาดน าหนกคณภาพสวนผสมของผลตภณฑและเงอนไขการรบประกนตลอดจนการใหบรการเพมเตมหลงจากซอไปใชแลวจากผผลตและบรการจากผคาปลกจากความนยมของผลตภณฑขางตนเชน เสอผาสตรมอสองสวนใหญ ผซอมกจะค าถงเรองของคณภาพ และความคมคาเปนหลก เพอตอบสนองใหลกคาเกดความพงพอใจ และเชอมนในตวสนคามากทสด

21

2. ราคา (price) ราคาส าหรบสนคาหรอบรการหรอจะถอวาเปนมลคาททางผซอใหมาไดเพอแลกกบการได

ใชสนคาหรอบรการนน ๆ เชน การประมลการตงราคาเบองตนไวอยางหนงแตหากผซอหรอผตองการตดสนใจวาสามารถทจะใหราคาไดสงสดทเทาไรทคดวาผซอพอใจราคาส าหรบสนคาหรอบรการหรอจะถอวาเปนมลคาททางผซอใหมาไดเพอแลกกบการไดใชสนคาหรอบรการนน ๆ ราคาหมายถงมลคาของผลตภณฑหรอบรการทแสดงออกมาในรปหนวยเงนหรอ หนวยการแลกเปลยนอน ๆ โดยค าวามลคานกการตลาดใหความหมายวาคอความสามารถของผลตภณฑหนงในการแลกเปลยนกบผลตภณฑอนซงทงราคาและมลคานนมความเปลยนแปลงตามปญจจยดานเวลาและสถานทเนองจากราคาของผลตภณฑปกตจะสะทอนตนทนตางๆของผลตภณฑไวซงสถานทจ าหนายผลตภณฑปกตจะมตนทนของสถานทและตนทนคาขนสงแฝงอยดวยจงมสวนส าคญทท าใหราคามความแตกตางกน

วตถประสงคในการตงราคา การก าหนดวตถประสงคจะเปนแนวทางในการวางแผนและปฏบต รวมถงจะเปนการแถลงและชกจงใหผมสวนเกยวของ มความเขาใจ เตมใจ และปฏบตตาม ซงมหลายรปแบบดงน

2.1 เพอความอยรอด เมอมระดบการแขงขนทรนแรง และคแขงสามารถก าหนดราคาไดต ากวา จงจ าเปนตองตงราคาต า หรอลงราคาเพอความอยรอด เมอพฤตกรรมผบรโภคเปลยนแปลงไปในขณะทกจการยงไมสามารถหารปแบบการบรการทตอบสนองความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงไปได จงจ าเปนตองตงราคาต า เพอดงดดกลมลกคามยงตองการบรการรปแบบเดม

2.2 เพอเจาะตลาด ส าหรบผลตภณฑใหมจะก าหนดราคาเพอใหผบรโภคเปดใจยอมรบ และทดลองใชงายขน โดยเฉพาะตลาดทมคแขงทมความเขมแขงอยแลว การตงราคาต าจะชวยใหสามารถเจาะตลาดเขาไปใหผบรโภคเปลยนมาทดลองผลตภณฑใหมได หรอผลตภณฑทมลกษณะคลายคลงกน

2.3 เพอสรางกระแสเงนสด ในการด าเนนธรกจอาจมขอจ ากดดานเงนทนหมนเวยน จงจ าเปนตองสรางกระแสเงนสดเพอใหมเงนทนหมนเวยนในกจการ ซงมกตงราคาคอนขางต า เพอใหขายไดปรมาณมาก และมเงนสดหมนเวยนมาก

2.4 เพอสรางก าไรสงสด ธรกจทตองการก าไรสงในระยะสน หรอตองการถงจดคมทนทสด จะใชวธค านวณจดคมทน และเลอกก าหนดราคาตามผลการวเคราะหทเชอวาจะท าก าไรสงสด

2.5 เพอสรางยอดขายสงสด ในกรณทไมสามารถจ าแนกตนทนการผลตทชดเจนได เปนการก าหนดราคาเพอหวงผลก าไรสงสดในระยะยาว และการสรางสวนแบงสงสดในระยะยาวดวย ในการก าหนดราคาจะใชการค านวณจดคมทน แตจะเลอกก าหนดราคาทเชอวาจะสรางยอดขายสงสด

2.6 เพอสรางผลประโยชนสงสด เปนการตงราคาสงเพอหวงผลประโยชนสงสดและเหมาะสมกบผลตภณฑทตองการสรางภาพลกษณ ความนาเชอถอแกผบรโภค

22

2.7 เพอเปนผน าดานคณภาพ เปนการตงราคาทเหมาะสมกบคณภาพของผลตภณฑ ซงมกเปนราคาสง เหมาะกบคณภาพสงเชนกน

3. สถานท (place) สถานทหรอกจกรรมตางๆททางองคกรก าหนดขนมาเพอใหมการน าสงสนคาหรอบรการ

ไปยงกลมลกคาไดอยางทวถงไมวาจะเปนรานคาการสงมอบบรการหรอแมแตการซอขายผานทางอนเทอรเนตการจดจ าหนายเปนชองทางการจดจ าหนายทผจ าหนายแตละกจการเลอกเพอเปนชองทางทจะสงมอบสนคาไปยงผบรโภคผานตวแทนจ าหนายหรอการกระจายตวสนคาไปสกลมลกคาซงมหลากหลายชองทางเชนชองทางทส าคญของการแจกจายตวสนคาไดแกการขนสงสนคาการเกบรกษาสนคาคงคลงและการหบหอตามล าดบการจดจ าหนายสนคาในปญจจบนสามารถน า อนเทอรเนตมาใชเปนชองทางในการจ าหนายสนคาไดโดยการจดตงรานคาเปนเวบเพจโดยสามารลอกเลยนมาจากรานคาจรงในเรองของธรกจรานเสอผาสตรมอสองกเชนเดยวกน การน าเสนอเสมอนจ าลองรานผานชองทางออนไลน สงตรงถงมอลกคาใหไดใชบรการในการสงซอไดทกททกเวลา ไมวาจะชวงเวลาไหน เทานกนบวาเปนการเพมสถานทในการขาย ลดเวลาในการขยายตลาด อกทงสะดวกรวดเรว งาย และเหมาะกบยคสมยในปญจจบน

4. การสงเสรมการตลาด (promotion) การสงเสรมหรอกจกรรมทใชในการสอสารเพอกระตนหรอจงใจผซอใหเกดความตองการ

ทจะซอในอดตการสงเสรมการตลาดจะนกถงแคการโฆษณาการสงเสรมการขายพนกงานขายและการประชาสมพนธแตในปญจจบนนการสงเสรมการตลาดแคนนไมเพยงพออกตอไปนกการตลาดจงตองค านงถงการสอสารแบบครบวงจรนอกเหนอจากการโฆษณาการสงเสรมการขายพนกงานขายและการประชาสมพนธแลวยงรวมถง

4.1 การท าโฆษณาทางตรงเชนการสงจดหมายอเลคทรอนกสเนองจากในปญจจบนผบรโภคมมากขนมการศกษาสงขนฉลาดมากขนและรจกการเลอกมากขนจงตองมการแบงกลมลกคาใหมใหมากขนดวยเพอใหสามารถเขาถงแตละกลมลกคามการใชสอเฉพาะคอจดหมายอเล กทรอนกสเพราะทกคนไมไดดโทรทศนชองเดยวกนหรอฟญงรายการวทยรายการเดยวกนบางกลมอาจไมดทวเลยหากโฆษณาผานทวกจะไมไดลกคากลมน

4.2 การตงโชวในหางสรรพสนคาเพอดงดดคนใหมาหยบสนคากอนทจะเดนไปถงหงของสนคาประเภทนนเปนการชวยใหลกคาตดสนใจโดยทไมตองเขาไปทหงเพราะหากปลอยใหลกคาเดนเขาไปทหงลกคาทตงจะซอสนคากอาจตดสนใจเปลยนไปซอสนคาอนไดเพราะยหออนนาสนใจกวาเปนตน

4.3 การท าการสาธตการจะใหลกคาซอสนคาใหมกควรตองใหลกคาไดทดลองใชสนคากอนฉะนนในหางสรรพสนคาทงหลายในปญจจบนจะมสนคาใหลกคาไดทดลองกอนตดสนใจซอได

23

4.4 การจดกจกรรมทางการตลาดในการท าการตลาดสมยใหมนกการตลาดมจ าเปนตองจดกจกรรมการตลาดใหกบกลมลกคาโดยเฉพาะซงเปนการประชาสมพนธและเขาถงกลมเปาหมายไดดกวาสออน ๆ นอกจากนนยงไดมโอกาสสมผสกบกลมลกคาโดยตรงและรบฟญงปญญหาหรอเรยนรประสบการณของลกคาไดดอกดวยดวยเหตนจะสงเกตวาในปญจจบนนบรรดานกการตลาดทงหลายมกจะจดกจกรรมการตลาดเพอกระตนการรบรของลกคากลมเปาหมายโดยตรงและกระตนยอดขาย ณ จดนน ๆ ไดเชนในฤดหนาวแหลงตลาดซอขายผามอสอง เชน ตลาดโรงเกลอ ทถอวาเปนตลาดขนาดใหญ ตางน าเสนอขายสนคาหลก คอ เสอกนหนาวมอสอง ทขายไดตลอดชวงฤด และเปนทตองการ ในกลมธรกจรานขายเสอผามอสองรายยอย เชนกน

5. การบรรจภณฑ (Packing) บรรจภณฑมความส าคญเปรยบเสมอนเปนหนาตาของสนคา ดงนนการออกแบบดไซนรปลกษณบรรจภณฑจงเปนกลยทธทส าคญอยางหนง หลกส าคญทควรตองค านงถงเมอท าการออกแบบบรรจภณฑตามแผนการกลยทธนคอตองมความสวยงามเหมาะสมกบผลตภณฑ อกทงโดดเดนกวาผลตภณฑของคแขงเมอน าไปวางขางกนบนชนวางสนคา จงจะถอวากลยทธนประสบความส าเรจ

6. พนกงาน (people) เจาหนาทบคลากรทงทเกยวของโดยตรงหรอทางออมในการจ าหนายสนคาหรอมการใหบรการแกลกคาปญจจยนในปญจจบนนบวนยงมความส าคญไมวาจะเปนพนกงานขายประชาสมพนธหรอสาธตสนคาพนกงานตอนรบพนกงานบรการลกคาตาง ๆ เพราะการบรการเพยงอยางเดยวอาจจะไมเพยงพอส าหรบธรกจในปญจจบน

7. กระบวนการใหบรการ (process) กระบวนการหรอกลไกในการท างานในกจกรรมตาง ๆ ทท าใหเกดการบรโภคสนคานบตงแตการออกแบบพฒนาการท าวจยเรอยมาจนถงการจดหาวตถดบการผลตหรอการด าเนนการและการสงมอบสนคาหรอบรการใหถงมอลกคาในเวลาทเหมาะสม

8. สงแวดลอมทางกายภาพ (physical evidence) สงแวดลอมในการใหบรการลกคาไมวาจะเปนอาคารสถานทหรอเคานเตอรส าหรบใหบรการหองน าทางเดนปายทประชาสมพนธตาง ๆ ทสรางความสบายตาสบายใจรวมทงสอทใชในการสอสารกบทางลกคาตองมความสะดวกความรวดเรวความถกตองและงายตอการใชงาน

2.7 งานวจยทเกยวของ ตวงชน เสตะวระ (2548: 80) ศกษาเรองการสงเสรมการขายของธรกจทองเทยว ศกษาเฉพาะกรณธรกจทองเทยวไทยทงบรษท Inbound Outbound และ Domestic โดยมกลมตวอยางทงบรษทน าเทยวและนกทองเทยว เกบขอมลโดยใชแบบสอบถามและแบบสมภาษณ ผลการวจยพบวา บรษทน าเทยวทกประเภท ใหความส าคญของการใหบรการการทองเทยวเปนการเปดโลกทศนใหมทศนคตทกวางไกล เปนแหลงรายไดในรปเงนตราตางประเทศ กอใหเกดการจางงานลงทนทาง

24

ธรกจใหความส าคญของรายการน าเทยวมากกวาหนงวน รายการน าเทยวส าเรจรป เนนธรรมชาต ในดานกลยทธการสงเสรมการขายของบรษทน าเทยว วธทเนนผบรโภคทมความสมพนธกบประเภทบรษทน าเทยว ไดแก การก าหนดรางวลตามเปาหมายของยอดขาย วธมงทหนวยงานขายทมความสมพนธกบประเภทบรษทน าเทยวไดแก การแถมสงของใหกบผซอ การบรการ สวนวธทมงคนกลางทมความสมพนธกบประเภทบรษทน าเทยวไดแก การฝกอบรมการขาย การประชมสมมนาทางการขาย การแขงขนทางการขายระหวางพนกงานขาย การก าหนดเปาหมายของการขาย และการยกยองพนกงานขายดวยค าชมเชยและใหรางวล ในดานความคดเหนของนกทองเทยวตอการสงเสรมการขาย นกทองเทยวใหความนยมการใชบรการทองเทยวในรปแบบรายการน าเทยวส าเรจรป เหตผลทมานนสวนใหญเกดจากรายการน าเทยวทนาสนใจ การตดสนใจซอรายการน าเทยวนกทองเทยวเปนคนตดสนใจเอง สงทมสวนในการตดสนใจคอ กลยทธทจงใจของบรษทน าเทยว เชน การตกแตงสถานท ของแถม การลดราคาในรปแบบการเพมรายการน าเทยวในราคาพเศษ การจายเงนโดยมดจ างวดแรก 50% และจายงวดสองกอนการเดนทาง สทธพเศษของสมาชก หากมการลดรายการน าเทยวหรอไมเปนไปตามเงอนไขทระบ นกทองเทยวตองการใหมการจดการในเรองการชดใชเ งนตามจรง และตองการใหบรษทน าเทยวจดรายการพเศษในโอกาสทตรงกบเทศกกาลประเพณตางๆ อกทงยงตองการบรการดานขอมลขาวสารดานการทองเทยวทกระยะ คณาธป โรจนขจร (2550: 80) ศกษาเรอง กลยทธทางการตลาดของบรษทผประกอบธรกจน าเทยวในเขตกรงเทพมหานครเปนการวจยเชงส ารวจ มวตถประสงคเพอศกษาการรบรถงผลกระทบของผประกอบการธรกจน าเทยวในเขตกรงเทพมหานครทมลกษณทางประชากรศาสตรทแตกตางกน ตอปญจจยการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมทางธรกจ รวมถงการเปดเสรทางการคาภาคอตสาหกรรมการทองเทยวของประเทศไทยพบวาบรษทธรกจน าเทยวในเขตกรงเทพมหานครมลกษณะพนฐานทางธรกจ และสภาพแวดลอมทางธรกจ ลกษณะการจดทะเบยนธรกจ และรายไดของธรกจเฉลยตอป ทแตกตางกน มความพรอมในการก าหนดกลยทธทางการตลาดทแตกตางกนซงเปนไปตามสมมตฐาน ประพนรตน จงกล (2550: 85) ศกษาเรอง กลยทธการตลาดการทองเทยวในอ าเภอสงหนคร จงหวดสงขลาการวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษากลยทธสวนประสมทางการตลาด (7 Ps) และแนวทางในการปรบปรงเพอเพมกลยทธสวนประสมทางการตลาด (7 Ps)เครองมอในการวจย คอแบบสอบถามและแบบสมภาษณ สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน และ การวเคราะหขอมลเชงประจกษผลการวจย พบวาความส าคญของกลยทธสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยวอยในระดบมากเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานทอยในระดบมากเปนล าดบแรก คอ ดานผลตภณฑรองลงมาดานบคลากร ตามมาดวยดานชองทางการจดจ าหนายและดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ ดาน

25

ราคาและดานสงเสรมการตลาด และดานกระบวนการใหบรการ และแนวทางในการปรบปรงเพอเพมกลยทธสวนประสมทางการตลาด (7 Ps) ควรปรบปรงโครงสรางพนฐาน และปรบปรงรปแบบของผลตภณฑของบรการเพมรถประจ าทาง และพฒนาแหลงทองเทยวดานสาธารณปโภคและสงเสรมการประชาสมพนธ Brook (2008: 90-91) เสนอบทความเรอง Rule for Successful Tourism Marketing สรปไดวาการทองเทยวเปนอตสาหกรรมทมความส าคญตอเศรษฐกจของประเทศ และน าเงนตราเขาสประเทศเปนอยางมาก ซงมอตราการเจรญเตบโตเปนอนดบตนๆ ของอตสาหกรรมทงหมด กฎในการทจะประสบความส าเรจในการวางแผนการตลาดการทองเทยวไดแก

- มการวางแผนทด ทงในดานการพฒนาคณภาพของผลตภณฑ ต าแหนงทางการตลาด การสรางตราผลตภณฑ ท าใหสนคามความโดดเดนและดงดด การวางแผนนจะตองครอบคลมทกสวนในดานการตลาด

- ความส าคญทมขายเปนดานแรก ทจะตองพบปะกบลกคาโดยตรง พนกงานควรมความรเกยวกบชมชนโดยสามารถแนะน าแหลงทองเทยว สงอ านวยความสะดวกจงตองดแลพนกงานเหลานใหอยกบบรษทใหนานทสด

- การวเคราะหมวลชน โดยการทจะท าใหผมาเยยมเยอนอยไดนานทสดคอตองมสงอ านวยความสะดวก คอรานอาหารและแหลงชอปปงซงถอวาเปนกจกรรมทไดรบความนยมมากของนกทองเทยว

- การพลกวกฤตใหเปนโอกาส โดยจะตองมความคดเรมสรางสรรคเพอใหนกทองเทยวเกดทศนคตในทางบวก

- มความเปนเอกลกษณ ใหแตกตางจากคแขงขนดวยการสรางสรรคสงใหมๆ ใหลกคา

- การบอกเลาเรองราวตางๆ จะท าใหลกคาจดจ าไดมากกวาเพยงแคพาไปชม เปนสงทท าใหเกดการโฆษณาแบบปากตอปากซงไดผลมากทสด

- ในการทองเทยวควรมกจกรรมตางๆ ทดงดดใจนกทองเทยวดวย

- มการพฒนาผลตภณฑทางการทองเทยวใหมคณภาพและการตลาดทด

- การขายประสบการณโดยอาศยประสบการณจากลกคาเกามาใชในการท าการตลาด

- ตรายหอเปนสญลกษณของบรษททท าใหลกคาเชอมนในภาพลกษณและคณภาพของการบรการ

- การใชภาพถายในการน าเสนอเพอใหลกคารสกสนใจ โดยเฉพาะบนเวบไซด

- การปดการขาย โดยหากลกคาสนใจทจะขอแผนพบ หรอเขาไปในเวบไซด ถอวาเปนการปดการขายอยางหนง

26

- การประชาสมพนธเพอสรางตรายหอ ปรบปรงภาพลกษณ เพมความนาเชอถอ

- การพฒนาเวบไซตใหโดดเดน นาสนใจ

- การโฆษณาใหบอยและสม าเสมอ Edgell, Ruf and Agarwal(2009) ศกษาเรอง Strategic Marketing Planning

for the Tourism Industry ไดเสนอแนวทางการวางแผนกลยทธทางการตลาดส าหรบอตสาหกรรมการทองเทยวโดยเนนทคณภาพ ประสทธภาพ ประสทธผลในกระบวนการทางการตลาด ขอบเขตของการวางแผนกลยทธทางการตลาดมดงน

- การวเคราะหวตถประสงคขององคกร - การวจยและวเคราะหองคกร โดยใช SWOT Analysis การตรวจสอบการตลาด

ขององคกรการวเคราะหอตสาหกรรมในภาพรวมและการตลาดภายนอกโดยการวเคราะหคแขงการศกษาถงความตองการ ความพงพอใจ การรบรของลกคากลมเปาหมาย

- การคดอยางสรางสรรคใหแตกตางจากคแขง - กลยทธการวางต าแหนงขององคกร ตราสนคา และภาพลกษณในตลาด - การพฒนาแผนการตลาด ไดแก การตงเปาหมายทชดเจนวดได การวางต าแหนง

สนคา และองคกรเพอนองความตองการตอลกคากลมเปาหมาย การวางสวนประสมทางการตลาด ระบบขอมลและงบประมาณ

- การฝกอบรม การประเมนผล และการแกไข ปรบปรง -ขนตอนเหลานคณะผศกษาเสนอขนมาเพอเปนอกแนวคดหนงในการท าการตลาด

อยางเปนขนตอน ทงนทงนนขนอยกบแตละสถานการณซงอาจมการปรบเปลยนไดดยอาศยหลกการยดหยนและเปดใจในการเลอกใชแนวคดตางๆ Lam and Zhang (2007) ศกษาเกยวกบ Service Quality of Travel Agents: the case of Travel Agents in Hong Kong คณภาพการบรการของบรษทตวแทนน าเทยว กรณศกษาบรษทน าเทยวในฮองกง พบวาลกคาเขาใจและเหนวาการบรการของบรษทตวแทนน าเทยวไมเปนไปตามทคาดหวงไว และปญจจยทมผลตอความพงพอใจของลกคามากทสด ไดแก ความไวใจและความรบผดขอบตอสงทไดสญญากบลกคาไว ซงเปนสงทบรษทจะตองปรบปรงทงสองปญจจยนมากทสดโดยการปรบปรงเรองทศนคตทดในการท างาน ความเปนมออาชพในการบรการของพนกงาน ความสามารถในการรบมอกบค าต าหนของลกคา การบรการทฉบไวโดยไมผดพลาด สภาพ และรกษาสญญาทไดใหไวเพอใหประสบความส าเรจในการบรการ บรษทน าเทยวจะตองใชกลยทธดานทรพยากรมนษยในระยะยาว ทงในสวนการสรรหา อบรม พฒนาคณภาพพนกงาน ซงตอลงทนทงเวลาและงบประมาณ นอกจากนนโยบายในการตรวจสอบควบคม จะเพมความไววางใจของลกคา เชนในการควบคม

27

คณภาพสนคา บรการและขนตอนการท างาน แตภาพลกษณของบรษทไมใชปญจจยทส าคญทเกยวของกบคณภาพการบรการ

2.8 กรอบแนวคดในการวจย

จากการทบทวนแนวคดเกยวกบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกตและการทบทวนผลการวจยทเกยวของ ผวจยไดวางกรอบแนวคดการวจยครงนตามทปรากฏดงน

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ภาพท 2.5 กรอบแนวคดในการวจย

บทท 3

สถานภาพของบรษทน าเทยว

1. ลกษณะของการจดทะเบยน 2. ลกษณะของธรกจน าเทยว 3. ระยะเวลาทด าเนนการธรกจน าเทยว

กลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยว

1. ดานผลตภณฑ 2. ดานราคา 3. ดานสถานทชองทางการจดจ าหนาย 4. ดานการสงเสรมการตลาด 5. ดานบคลากร 6. ดานภาพลกษณของบรษท

28

วธด าเนนการวจย

การวจยครงนเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) กลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต โดยน าเสนอวธการด าเนนการวจย ดงน

3.1 ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย 3.2 ตวแปรทใชในการวจย 3.3 เครองมอทใชในการวจย 3.4 การสรางและตรวจสอบคณภาพเครองมอ 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 3.6 การวเคราะหขอมล 3.7 สถตทใชในการวเคราะหขอมล

3.1 ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจย คอ บรษทน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต จ านวน

248 บรษท (ส านกทะเบยนธรกจน าเทยวและมคคเทศก, 2559) ก าหนดขนาดของกลมตวอยางจ านวน 153 บรษท โดยใชหลกการของทาโร ยามาเน (Taro Yamane) มระดบนยส าคญ .05 ความคลาดเคลอนรอยละ 5

3.2 ตวแปรทใชในการวจย

3.2.1 ตวแปรอสระ คอสถานภาพของบรษทน าเทยว ประกอบดวย ลกษณะการจดทะเบยน ลกษณะของธรกจทองเทยว และระยะเวลาทด าเนนธรกจ

3.2.2 ตวแปรตาม คอ กลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกตประกอบดวยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานทชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร และดานภาพลกษณของบรษท

3.3 เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจยครงนผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอ

29

ตอนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของบรษทน าเทยวในจงหวดภเกต ไดแกลกษณะการจดทะเบยน ลกษณะของธรกจทองเทยว และระยะเวลาทด าเนนธรกจทองเทยว มลกษณะเปนแบบตวเลอกทก าหนดค าตอบไวให (Forced Choice)

ตอนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต

ตอนท 3 ขอเสนอแนะ

3.4 การสรางและตรวจสอบคณภาพเครองมอ ผวจยไดด าเนนการสรางเครองมอเปนแบบสอบถามโดยมขนตอนดงน ขนตอนท 1 ศกษาขอมลทเกยวของกบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของ

ธรกจน าเทยวจากต ารา บทความ และงานวจย โดยน าขอมลทไดมาใชเปนกรอบแนวคดในการวจย ขนตอนท 2 ตรวจสอบความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) ของแบบสอบถาม

โดยน าแบบสอบถามไปใหผเชยวชาญและผทรงคณวฒตรวจสอบจ านวน 3 คนปรบปรงแกไขส านวนภาษาทใชตลอดจนเนอหาและวเคราะหคาดชนความสอดคลอง (Index Of Consistency: IOC) ไดคา IOC = 0.95

ขนตอนท 3 น าแบบสอบถามทปรบปรงแกไขแลวไปทดลองใช (Try Out) กบบรษทน าเทยวในเขตจงหวดภเกต

ขนตอนท 4 น าแบบสอบถามทไดรบกลบคนมาค านวณหาคาความเชอมน (Reliability) ตามวธของครอนบาค (Cronbach, 1974: 161) โดยใชสมประสทธเอลฟา (Coefficient) ไดคาเทากบ .9065

3.5 การเกบรวบรวมขอมล

ผวจยด าเนนการตามขนตอนดงน 3.5.1 ผวจยท าเอกสารขออนญาตกบบรษทน าเทยวในจงหวดภเกต ทเลอกเปนกลมตวอยาง

เพอขอความรวมมอในการเกบรวบรวมขอมล 3.5.2 ผวจยด าเนนการจดสงแบบสอบถามเกบขอมลดวยตนเองและผชวยวจย โดยผวจย

ด าเนนการเกบแบบสอบถาม ระหวางเดอนเมษายน – มถนายน พ.ศ. 2559 จ านวน 153 ฉบบ 3.6 การวเคราะหขอมล

30

การวจยครงนใชบรษทน าเทยวในเขตจงหวดภเกตเปนหนวยในการวเคราะหจ านวน 153 บรษทผวจยไดด าเนนการวเคราะหตามจดประสงคของการวจยทไดก าหนดไวเปนขนตอนดงน

3.5.1 ตรวจสอบความสมบรณของแบบสอบถามทไดรบกลบคนมาโดยเลอกเอาเฉพาะแบบสอบถามทสมบรณ

3.5.2 น าแบบสอบถามมาตรวจใหคะแนน 3.5.3 ด าเนนการวเคราะหขอมลโดยใชคอมพวเตอรวเคราะหขอมล 3.5.4 วเคราะหเนอหา (Content Analysis)

3.7 สถตทใชในการวเคราะหขอมล

3.5.1 การวเคราะหสถานภาพบรษทน าเทยวแบบสอบถามใชคารอยละ (percentage) 3.5.2 การวเคราะหเกยวกบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยว

ภายในประเทศในเขตจงหวดภเกตใชวธคาเฉลยและหาคาความเบยงเบนมาตรฐาน (SD) โดยพจารณาวาคาเฉลยของคะแนนทไดจากการตอบแบบสอบถามของผใหขอมลอยในชวงใดกแสดงวากลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกตอยในระดบนนทงนผวจยไดใชเกณฑการพจารณา (Best and Kahn,1993: 246-250) ดงน

คะแนนเฉลย 4.51 – 5.00 หมายถง มระดบการปฏบตมากทสด คะแนนเฉลย 3.51 – 4.50 หมายถง มระดบการปฏบตมาก คะแนนเฉลย 2.51 – 3.50 หมายถง มระดบการปฏบตปานกลาง คะแนนเฉลย 1.51 – 2.50 หมายถง มระดบการปฏบตนอย คะแนนเฉลย 1.00 – 1.50 หมายถง มระดบการปฏบตนอยทสด 3.5.3 ใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) ทดสอบความแตกตาง

ของคาเฉลยกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต และสถานภาพของบรษทน าเทยว

3.5.4 หาคาท (t – test) เพอทดสอบสมมตฐานในการเปรยบเทยบตวแปร 2 กลม 3.5.5 หาการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA)เพอทดสอบสมมตฐาน

ในการเปรยบเทยบตวแปร 3 กลม 3.5.6 หาคาความถเพอทราบขอเสนอแนะอน ๆ

31

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การวจยเรองกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศใน

เขตจงหวดภเกตผวจยไดน าเสนอผลการวเคราะหขอมล เกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางจากประชากรในการศกษาครงน คอบรษทน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกตน าเสนอผลการวเคราะห โดยแบงออกเปน 3 ตอน ดงน

ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 กลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศ ตอนท 3 ขอเสนอแนะ

ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สถานภาพของบรษทน าเทยว ไดแกลกษณะการจดทะเบยน ลกษณะของธรกจทองเทยว และระยะเวลาทด าเนนธรกจ ตารางท 4.1 จ านวนและคารอยละขอมลทวไป

ขอมลทวไป จ านวน รอยละ

ลกษณะของการจดทะเบยน ธรกจจดน าเทยวไปยงตางประเทศ

ธรกจน าเทยวในประเทศ ธรกจน าเทยวเฉพาะพนท

47 76 30

30.70 49.70 19.60

รวม 153 100.00 ลกษณะของธรกจน าเทยว มแหงเดยวในทองถนซงไมมสาขาในตางจงหวด

ส านกงานใหญทมสาขาในตางจงหวด สาขาของบรษทขามชาต

25 113 15

16.30 73.90 9.80

รวม 153 100.00

ตารางท 4.1 จ านวนและคารอยละขอมลทวไป (ตอ)

32

ปจจยสวนบคคล จ านวน( N = 227) รอยละ

ระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยว นอยกวา 5 ป

6 - 10 ป 10 ปขนไป

26 92 35

17.00 60.10 22.90

รวม 153 100 จากตารางท 4.1 พบวา กลมตวอยางทศกษา ไดแก บรษทน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต 153 บรษท สวนใหญลกษณะของการจดทะเบยนเปนธรกจน าเทยวในประเทศจ านวน 76บรษท คดเปนรอยละ 49.70 ธรกจจดน าเทยวไปยงตางประเทศจ านวน 47 บรษท คดเปนรอยละ 30.70 และธรกจน าเทยวเฉพาะพนทจ านวน 30 แหง คดเปนรอยละ 19.60

กลมตวอยางทศกษาสวนใหญลกษณะของธรกจน าเทยวส านกงานใหญทมสาขาในตางจงหวดจ านวน 113บรษท คดเปนรอยละ 73.90 มแหงเดยวในทองถนซงไมมสาขาในตางจงหวด จ านวน 25 บรษท คดเปนรอยละ 16.30 และสาขาของบรษทขามชาตจ านวน 15 คน คดเปนรอยละ 9.80

กลมตวอยางทศกษาสวนใหญระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยว 6 - 10 ปจ านวน 92 บรษท คดเปนรอยละ 60.10 รองลงมาระยะเวลา 10 ปขนไป จ านวน 35 บรษท คดเปนรอยละ 22.90 และระยะเวลานอยกวา 5 ป จ านวน 26บรษท คดเปนรอยละ 17.00

ตอนท 2 กลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต

ตารางท 4.2 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต โดยรวมและรายดาน


ระดบความส าคญ แปลความหมาย

X SD

1. ดานผลตภณฑ 3.62 0.54 มาก

2. ดานสถานท/ชองทางการจดจ าหนาย 3.61 0.38 มาก

3. ดานราคา 3.61 0.54 มาก

4. ดานกระบวนการใหบรการ 3.58 0.53 มาก

5. ดานบคลากร 3.56 0.54 มาก

33

ตารางท 4.2 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต โดยรวมและรายดาน (ตอ)


ระดบความส าคญ แปลความหมาย

X SD

6. ดานภาพลกษณของบรษท 3.54 0.44 มาก

7. ดานการสงเสรมการตลาด 3.42 0.34 ปานกลาง

รวมเฉลย 3.78 0.43 มาก

จากตารางท 4.2 พบวา ระดบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยว

ภายในประเทศในเขตจงหวดภเกตโดยรวมอยในระดบมาก ( X =3.78, SD =0.43) และเมอพจารณารายดาน พบวา สวนใหญอยระดบมาก ดานทมคาเฉลยสงเปนอนดบแรก คอ ดานผลตภณฑ ( X =3.62, SD =0.54) รองลงมา คอ ดานสถานท/ชองทางการจดจ าหนาย( X =3.61, SD =0.38) และดานการสงเสรมการตลาดเปนล าดบสดทาย มคาเฉลยระดบปานกลาง ( X =3.42, SD =0.34) ตามล าดบ

ตารางท 4.3 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบกลยทธทางการตลาดทใช

ในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต ดานผลตภณฑ


ระดบความคดเหน แปลความหมาย

X SD

1. โปรแกรมทองเทยวตามความตองการเฉพาะ เชนการทองเทยวเชงนเวศ

3.74 0.86 มาก

2. โปรแกรมทองเทยวยดหยนไดตามความตองการ

3.69 0.83 มาก

3. มสนคาและบรการทหลากหลายใหเลอก เชน บรการออกตวเดนทาง รถเชา รบจองโรงแรม

3.56 0.81 มาก

4. พาหนะในการเดนทางมคณภาพดและมการประกนภย

3.50 0.73 ปานกลาง


34

จากตารางท 4.3 พบวา ระดบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกตดานผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบมาก( X =3.62, SD =0.54) และเมอพจารณารายดาน พบวา สวนใหญอยระดบมาก ดานทมคาเฉลยสงเปนอนดบแรก คอ คอ โปรแกรมทองเทยวตามความตองการเฉพาะ เชนการทองเทยวเชงนเวศ ( X =3.74, SD =0.86) รองลงมา คอ โปรแกรมทองเทยวยดหยนไดตามความตองการ ( X =3.69, SD =0.83) และพาหนะในการเดนทางมคณภาพดและมการประกนภยเปนล าดบสดทาย มคาเฉลยระดบปานกลาง ( X =3.50, SD =0.73) ตามล าดบ ตารางท 4.4 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบกลยทธทางการตลาดทใช

ในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต ดานราคา



X SD

1. มราคาใหเลอกหลายระดบ 3.81 0.75 มาก 2. ราคาถกกวาคแขง 3.74 0.63 มาก 3. ผอนช าระได 3.52 0.81 มาก 4. ราคาสงเพอใหเปนการทองเทยวระดบสง 3.37 0.71 ปานกลาง



ภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต ดานราคาโดยรวมอยในระดบมาก( X =3.61, SD =0.52) และเมอพจารณารายดาน พบวา สวนใหญอยระดบมาก ดานทมคาเฉลยสงเปนอนดบแรก คอ มราคาใหเลอกหลายระดบ ( X =3.81, SD =0.75) รองลงมา คอ ราคาถกกวาคแขง ( X =3.74, SD =0.63) และราคาสงเพอใหเปนการทองเทยวเปนล าดบสดทาย มคาเฉลยระดบปานกลาง ( X =3.37, SD = 0.71) ตามล าดบ

35

ตารางท 4.5 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต ดานสถานท /ชองทางการจดจ าหนาย

กลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยว ระดบความ

คดเหน แปล

ความหมาย X SD

1. มท าเลทตงอยใกลแหลงชมชน และอยตดถนนใหญ มทางเขา-ออกสะดวก มทจอดรถ

3.75 0.89 มาก

2. จ าหนายสนคาและบรการผานทางจดหมายโทรศพท เวบไซต 3.67 0.71 มาก 3. มบรษทตวแทนจ าหนาย 3.63 0.83 มาก 4. มการออกบธตามหางสรรพสนคา โรงแรม สนามบน 3.57 0.81 มาก 5. จ าหนายโดยตรงทบรษท 3.54 0.67 มาก 6. พนกงานบรษทออกไปหาลกคา 3.49 0.76 ปานกลาง



ภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต ดานสถานท/ชองทางการจดจ าหนายโดยรวมอยในระดบมาก ( X =3.61, SD =0.38) และเมอพจารณารายดาน พบวา สวนใหญอยระดบมาก ดานทมคาเฉลยสงเปนอนดบแรก คอ มท าเลทตงอยใกลแหลงชมชน และอยตดถนนใหญ มทางเขา-ออกสะดวก มทจอดรถ ( X =3.75, SD =0.89) รองลงมา คอ จ าหนายสนคาและบรการผานทางจดหมายโทรศพท เวบไซต ( X =3.67, SD =0.71) และพนกงานบรษทออกไปหาลกคา เปนล าดบสดทาย มคาเฉลยระดบปานกลาง ( X =3.49, SD =0.76) ตามล าดบ

36

ตารางท 4.6 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบ ระดบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต ดานการสงเสรมการตลาด



X SD

1. เวบไซต 3.58 0.86 มาก 2. โทรทศน 3.50 0.80 ปานกลาง 3. ปายโฆษณา 3.43 0.62 ปานกลาง 4. วทยกระจายเสยง 3.42 0.68 ปานกลาง 5. หนงสอพมพ นตยสาร และวารสาร 3.40 0.81 ปานกลาง 6. ลกคาเดมทเคยมาใชบรการ 3.37 0.61 ปานกลาง 7. ใบปลว และการสงเอกสารแนะน าทางไปรษณย


รวมเฉลย 3.42 0.34 ปานกลาง จากตารางท 4.6 พบวา ระดบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต ดานการสงเสรมการตลาด โดยรวมอยในระดบปานกลาง ( X =3.42, SD =0.34) และเมอพจารณารายดาน พบวา สวนใหญอยระดบปานกลาง ดานทมคาเฉลยสงเปนอนดบแรก คอ เวบไซด ( X =3.58, SD =0.86 ) รองลงมา คอ โทรทศน ( X =3.50, SD =0.80) และการสงเอกสารแนะน าทางไปรษณย เปนล าดบสดทาย มคาเฉลยปานกลาง ( X =3.27, SD =0.77) ตามล าดบ ตารางท 4.7 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบกลยทธทางการตลาดทใช

ในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต ดานบคลากร



X SD 1. สถานทและสงอ านวยความสะดวกในการท างาน

3.71 0.63 มาก

2. การปลกฝญงบคลากรใหรกในการท างาน 3.63 0.55 มาก

37

ตารางท 4.7 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต ดานบคลากร (ตอ)



X SD

3. การฝกอบรมทกษะและความรในการท างาน การสรางความสมพนธกบลกคา การท างานรวมกนเปนทม


4. ปรบเงนเดอน การใหโบนส เลอนต าแหนง สวสดการ การหยดพกรอน



จากตารางท 4.7 พบวา ระดบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต ดานบคลากร โดยรวมอยในระดบมาก ( X =3.56, SD =0.54) และเมอพจารณารายดาน พบวา สวนใหญอยระดบมาก ดานทมคาเฉลยสงเปนอนดบแรก คอ สถานทและสงอ านวยความสะดวกในการท างาน( X =3.71, SD =0.63) รองลงมา คอ การปลกฝญงบคลากรใหรกในการท างาน ( X =3.63, SD =0.55) และปรบเงนเดอน การใหโบนส เลอนต าแหนง สวสดการ การหยดพกรอน เปนล าดบสดทาย มคาเฉลยระดบปานกลาง ( X =3.42, SD =0.72) ตามล าดบ

38

ตารางท 4.8 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต ดานภาพลกษณของบรษท



X SD

1. ชอและสญลกษณของบรษทเพอใหจ างาย 3.62 0.71 มาก 2. การตกแตงบรษทใหนาเชอถอ และสะดวกส าหรบการเขามาตดตอ

3.55 0.68 มาก

3. ความสะดวกส าหรบการเขามาตดตอ 3.52 0.67 มาก 4. เครองแตงกายพนกงาน 3.47 0.66 ปานกลาง



ภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต ดานภาพลกษณของบรษท โดยรวมอยในระดบมา ก( X =3.54, SD =0.44) และเมอพจารณารายดาน พบวา สวนใหญอยระดบมาก ดานทมคาเฉลยสงเปนอนดบแรก คอ ชอและสญลกษณของบรษทเพอใหจ างาย ( X =3.62, SD =0.71) รองลงมา คอ การตกแตงบรษทใหนาเชอถอ และสะดวกส าหรบการเขามาตดตอ ( X =3.55, SD =0.68) และเครองแตงกายพนกงาน เปนล าดบสดทาย มคาเฉลยระดบปานกลาง ( X =3.47, SD =0.66) ตามล าดบ

39

ตารางท 4.9 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบระดบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภ เกต ดานกระบวนการการใหบรการ



X SD

1. มอปกรณในการใหบรการททนสมย รวดเรว เชน คอมพวเตอร

3.64 0.73 มาก

2. การตอนรบและดแลลกคา 3.71 0.88 มาก 3. การบรการอยางเสมอภาค 3.60 0.72 มาก 4. มการประสานงาน การตดตาม การประเมนผล 3.36 0.70 ปานกลาง



ภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต ดานกระบวนการการใหบรการ โดยรวมอยในระดบมาก ( X =3.58, SD =0.53) และเมอพจารณารายดาน พบวา สวนใหญอยระดบมาก ดานทมคาเฉลยสงเปนอนดบแรก คอ มอปกรณในการใหบรการททนสมย รวดเรว เชน คอมพวเตอร ( X =3.64, SD =0.73) รองลงมา คอ การตอนรบและดแลลกคา( X =3.71, SD =0.88) และมการประสานงาน การตดตาม การประเมนผล เปนล าดบสดทาย มคาเฉลยระดบปานกลาง ( X =3.36, SD =0.70) ตามล าดบ

40

ตอนท 3 ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ลกษณะของการจดทะเบยนตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการ

ปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกตแตกตางกน

ตารางท 4.10 ลกษณะของการจดทะเบยนตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน

กลยทธทางการตลาด แหลงความแปรปรวน

df SS MS F p

1. ดานผลตภณฑ ระหวางกลม ภายในกลม รวม

2 150 152

9.071 34.444 43.515

4.535 0.230

19.751 0.00*

2. ดานราคา ระหวางกลม ภายในกลม รวม

2 150 152

7.784 32.945 40.729

3.892 0.220

17.721 0.00*

3. ดานสถานท/ชองทางการจดจ าหนาย

ระหวางกลม ภายในกลม รวม

2 150 152

0.494 21.152 21.645

0.247 0.141

1.750 0.18

4. ดานการสงเสรมการตลาด ระหวางกลม ภายในกลม รวม

2 150 152

1.581 16.110 17.691

0.790 0.107

7.360 0.00*

5. ดานบคลากร ระหวางกลม ภายในกลม รวม

2 150 152

7.005 38.023 45.028

3.503 0.253

13.818 0.00*

6. ดานภาพลกษณของบรษท ระหวางกลม ภายในกลม รวม

2 150 152

0.396 29.411 29.807

0.198 0.196

1.010 0.36

7. ดานกระบวนการใหบรการ ระหวางกลม ภายในกลม รวม

2 150 152

0.595 42.690 43.285

0.298 0.285

1.046 0.35

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05

41

ผลการทดสอบสมมตฐานดวย One-way ANOVA ไดคา Sig นอยกวา .05 (ทระดบนยส าคญเทากบ .05) หมายความวาลกษณะการจดทะเบยนตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยว ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรมการตลาด และดานบคลากร แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ซงเปนไปตามสมมตฐาน จงไดน าดานทแตกตางกนมาท าการทดสอบเปนรายคดวยวธ Scheffé ผลการวเคราะหปรากฏดงตารางตอไปน

ตารางท 4.11 เปรยบเทยบความแตกตางรายคลกษณะของการจดทะเบยนตางกน มกลยทธทาง

การตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ดานผลตภณฑ

การจดทะเบยน X

การจดทะเบยน

ธรกจน าเทยวตางประเทศ

ธรกจน าเทยวในประเทศ

ธรกจน าเทยวเฉพาะพนท

3.63 3.43 4.08

ธรกจน าเทยวตางประเทศ 3.63 - 0.20* -0.45* ธรกจน าเทยวในประเทศ 3.43

- -0.05*

ธรกจน าเทยวเฉพาะพนท 4.08

- * มนยส าคญทางสถตทระดบ .05

จากตารางท 4.11 เมอทดสอบความแตกตางลกษณะการจดทะเบยนตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกน ดานผลตภณฑ จ าแนกตามลกษณะการจดทะเบยน พบวา ลกษณะการจดทะเบยนมกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 มจ านวน3 ค ไดแก

1) ธรกจน าเทยวตางประเทศมกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวมากกวา ธรกจน าเทยวในประเทศ

2) ธรกจน าเทยวเฉพาะพนทมกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวมากกวา ธรกจน าเทยวในประเทศ


42

ตารางท 4.12 เปรยบเทยบความแตกตางรายคลกษณะของการจดทะเบยนตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ดานราคา


การจดทะเบยน ธรกจน าเทยวตางประเทศ



3.77 3.39 3.92


- -0.53*



จากตารางท 4.12 เมอทดสอบความแตกตางลกษณะการจดทะเบยนตางกน มกลยทธทาง

การตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกน ดานราคา จ าแนกตามลกษณะการจดทะเบยน พบวา ลกษณะการจดทะเบยนมกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 มจ านวน2 ค ไดแก

1) ธรกจน าเทยวตางประเทศมกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวมากกวา ธรกจน าเทยวในประเทศ


43

ตารางท 4.13 เปรยบเทยบความแตกตางรายคลกษณะของการจดทะเบยนตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ดานการสงเสรมการตลาด





3.63 3.43 4.08


- -0.05*



จากตารางท 4.13 เมอทดสอบความแตกตางลกษณะการจดทะเบยนตางกน มกลยทธทาง

การตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกน ดานการสงเสรมการตลาด จ าแนกตามลกษณะการจดทะเบยน พบวา ลกษณะการจดทะเบยนมกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 มจ านวน2 ค ไดแก

1) ธรกจน าเทยวตางประเทศมกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน า เทยวมากกวา ธรกจน าเทยวในประเทศ


44

ตารางท 4.14 เปรยบเทยบความแตกตางรายคลกษณะของการจดทะเบยนตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ดานบคลากร





3.57 3.39 3.96

ธรกจน าเทยวตางประเทศ 3.57 - 0.18 -0.39* ธรกจน าเทยวในประเทศ 3.39

- -0.57*



จากตารางท 4.14 เมอทดสอบความแตกตางลกษณะการจดทะเบยนตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกน ดานบคลากร จ าแนกตามลกษณะการจดทะเบยน พบวา ลกษณะการจดทะเบยนมกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 มจ านวน2 ค ไดแก

1) ธรกจน าเทยวเฉพาะพนทมกลยทธทางการตลาดทใช ในการปฏบตการของธรกจน าเทยวมากกวา ธรกจน าเทยวตางประเทศ


45

สมมตฐานท 2 ลกษณะของธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดท ใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกตแตกตางกน

ตารางท 4.15 ลกษณะของธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของ

ธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน


df SS MS F p


2 150 152

9.071 34.444 43.515

4.535 0.230

19.751 0.00*


2 150 152

7.784 32.945 40.729

3.892 0.220

17.721 0.00*



2 150 152

0.494 21.152 21.645

0.247 0.141

1.750 0.18


2 150 152

1.581 16.110 17.691

0.790 0.107

7.360 0.00*


2 150 152

7.005 38.023 45.028

3.503 0.253

13.818 0.00*


2 150 152

0.396 29.411 29.807

0.198 0.196

1.010 0.36


2 150 152

0.595 42.690 43.285

0.298 0.285

1.046 0.35


46

ผลการทดสอบสมมตฐานดวย One-way ANOVA ไดคา Sig นอยกวา .05 (ทระดบนยส าคญเทากบ .05) หมายความวา ลกษณะของธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยว ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานบคลากร ดานภาพลกษณของบรษท และดานกระบวนการใหบรการ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ซงเปนไปตามสมมตฐาน จงไดน าดานทแตกตางกนมาท าการทดสอบเปนรายคดวยวธ Scheffé ผลการวเคราะหปรากฏดงตารางตอไปน

ตารางท 4.16 เปรยบเทยบความแตกตางรายคลกษณะของธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทาง

การตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ดานผลตภณฑ

ลกษณะธรกจน าเทยว X

ลกษณะธรกจน าเทยว

มแหงเดยวในทองถน

ส านกงานใหญมสาขา

ในตางจงหวด

สาขาของบรษทขาม

ชาต

4.15 3.56 3.25

มแหงเดยวในทองถน 4.15 - 0.59* 0.90* ส านกงานใหญมสาขาในตางจงหวด 3.56

- 0.31*

สาขาของบรษทขามชาต 3.25


จากตารางท 4.16 เมอทดสอบความแตกตางลกษณะธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทาง

การตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกน ดานผลตภณฑ จ าแนกตามลกษณะธรกจน าเทยว พบวา ลกษณะธรกจน าเทยวมกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 มจ านวน 3 ค ไดแก

1) ธรกจน าเทยวมแหงเดยวในทองถนมกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวมากกวา ธรกจน าเทยวส านกงานใหญมสาขาในตางจงหวด

2) ธรกจน าเทยวมแหงเดยวในทองถน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวมากกวา ธรกจน าเทยวสาขาของบรษทขามชาต

3) ธรกจน าเทยวส านกงานใหญมสาขาในตางจงหวด มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวมากกวา ธรกจน าเทยวสาขาของบรษทขามชาต

47

ตารางท 4.17 เปรยบเทยบความแตกตางรายคลกษณะของธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ดานราคา







ชาต

3.85 3.57 3.50 มแหงเดยวในทองถน 3.85 - 0.28* 0.35* ส านกงานใหญมสาขาในตางจงหวด 3.57

- 0.07


-


จากตารางท 4.17 เมอทดสอบความแตกตางลกษณะธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกน ดานราคา จ าแนกตามลกษณะธรกจน าเทยว พบวา ลกษณะธรกจน าเทยวมกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 มจ านวน2 ค ไดแก

1) ธรกจน าเทยวมแหงเดยวในทองถน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวมากกวา ธรกจน าเทยวส านกงานใหญมสาขาในตางจงหวด


48

ตารางท 4.18 เปรยบเทยบความแตกตางรายคลกษณะของธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ดานบคลากร







ชาต

4.15 3.44 3.42 มแหงเดยวในทองถน 4.15 - 0.71* 0.73* ส านกงานใหญมสาขาในตางจงหวด 3.44

- 0.03


-


จากตารางท 4.18 เมอทดสอบความแตกตางลกษณะธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกน ดานบคลากร จ าแนกตามลกษณะธรกจน าเทยว พบวา ลกษณะธรกจน าเทยวมกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 มจ านวน2 ค ไดแก



49

ตารางท 4.19 เปรยบเทยบความแตกตางรายคลกษณะของธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ดานภาพลกษณของบรษท







ชาต

3.70 3.48 3.75 มแหงเดยวในทองถน 3.70 - 0.22* -0.05 ส านกงานใหญมสาขาในตางจงหวด 3.48

- -0.27*


-


จากตารางท 4.19 เมอทดสอบความแตกตางลกษณะธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกนดานภาพลกษณของบรษท จ าแนกตามลกษณะธรกจน าเทยว พบวา ลกษณะธรกจน าเทยวมกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 มจ านวน2 ค ไดแก


2) ธรกจน าเทยวสาขาของบรษทขามชาตมกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวมากกวา ธรกจน าเทยวส านกงานใหญมสาขาในตางจงหวด

50

ตารางท 4.20 เปรยบเทยบความแตกตางรายคลกษณะของธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ดานกระบวนการใหบรการ







ชาต

3.80 3.58 3.17 มแหงเดยวในทองถน 3.80 - 0.22 0.63* ส านกงานใหญมสาขาในตางจงหวด 3.58

- 0.42*


-


จากตารางท 4.20 เมอทดสอบความแตกตางลกษณะธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกนดานกระบวนการใหบรการ จ าแนกตามลกษณะธรกจน าเทยว พบวา ลกษณะธรกจน าเทยวมกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 มจ านวน2 ค ไดแก


2) ธรกจน าเทยวส านกงานใหญมสาขาในตางจงหวดมกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวมากกวา ธรกจน าเทยวสาขาของบรษทขามชาต

51

สมมตฐานท 3 ระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกตแตกตางกน

ตารางท 4.21 ระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการ

ของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน


df SS MS F p


2 150 152

9.937 33.577 43.515

4.969 0.224

22.197 0.00*


2 150 152

1.188 39.541 40.729

0.594 0.264

2.253 0.11



2 150 152

1.031 20.615 21.645

0.515 0.137

3.750 0.03*


2 150 152

0.735 16.956 17.691

0.367 0.113

3.251 0.04*


2 150 152

5.736 39.292 45.028

2.868 0.262

10.48 0.00*


2 150 152

0.486 29.321 29.807

0.243 0.195

1.243 0.29


2 150 152

1.810 41.475 43.285

0.905 0.276

3.273 0.04*


52

ผลการทดสอบสมมตฐานดวย One-way ANOVA ไดคา Sig นอยกวา .05 (ทระดบนยส าคญเทากบ .05) หมายความวาระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยว ดานผลตภณฑ ดานสถานท /ชองทางการจดจ าหนายดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร และดานกระบวนการใหบรการ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ซงเปนไปตามสมมตฐาน จงไดน าดานทแตกตางกนมาท าการทดสอบเปนรายคดวยวธ Scheffé ผลการวเคราะหปรากฏดงตารางตอไปน ตารางท 4.22 เปรยบเทยบความแตกตางรายคระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธ

ทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ดานผลตภณฑ

ระยะเวลา X

ระยะเวลา นอยกวา 5 ป 6 – 10 ป 10 ปขนไป

4.06 3.42 3.82

นอยกวา 5 ป 4.06 - 0.63* 0.24 6 – 10 ป 3.42

- -0.40*

10 ปขนไป 3.82


จากตารางท 4.22 เมอทดสอบความแตกตางระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยวตางกน มกล

ยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกนดานผลตภณฑ จ าแนกตามระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยว พบวา ระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยวมกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 มจ านวน2 ค ไดแก

1) ระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเท ยวนอยกวา 5 ปมกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวมากกวา ระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยว 6 – 10 ป

2) ระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยวนอยกวา 5 ปมกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวมากกวา ระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยว 10 ปขนไป

53

ตารางท 4.23 เปรยบเทยบความแตกตางรายคระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ดานสถานท/ชองทางการจดจ าหนาย



3.56 3.67 3.48 นอยกวา 5 ป 3.56 - 0.11 0.08 6 – 10 ป 3.67

- 0.19*

10 ปขนไป 3.48

-


จากตารางท 4.23 เมอทดสอบความแตกตางระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกนดานสถานท /ชองทางการจดจ าหนาย จ าแนกตามระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยว พบวา ระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยวมกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ไดแกระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยว 6 – 10 ป มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวมากกวา ระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยว 10 ปขนไป

ตารางท 4.24 เปรยบเทยบความแตกตางรายคระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธ

ทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ดานการสงเสรมการตลาด



3.38 3.39 3.55

นอยกวา 5 ป 3.38 - -0.01 -0.17 6 – 10 ป 3.39

- -0.16*

10 ปขนไป 3.55


54

จากตารางท 4.24 เมอทดสอบความแตกตางระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกนดานการสงเสรมการตลาดจ าแนกตามระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยว พบวา ระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยวมกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05ไดแกระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยว 6 – 10 ป มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวมากกวา ระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยว 10 ปขนไป

ตารางท 4.25 เปรยบเทยบความแตกตางรายคระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธ

ทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ดานบคลากร



3.59 3.42 3.89

นอยกวา 5 ป 4.06 - 0.17 -0.31* 6 – 10 ป 3.42

- -0.47*

10 ปขนไป 3.82


จากตารางท 4.25 เมอทดสอบความแตกตางระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกนดานบคลากร จ าแนกตามระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยว พบวา ระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยวมกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 มจ านวน2 ค ไดแก

1) ระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยว10 ปขนไป มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวมากกวา ระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยวนอยกวา 5 ป

2) ระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยว10 ปขนไป มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวมากกวา ระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยว 6 - 10 ป

55

ตารางท 4.26 เปรยบเทยบความแตกตางรายคระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต แตกตางกน ดานกระบวนการใหบรการ



3.80 3.50 3.61 นอยกวา 5 ป 3.80 - 0.30* 0.19 6 – 10 ป 3.50

- -0.10

10 ปขนไป 3.61

-


จากตารางท 4.20 เมอทดสอบความแตกตางระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกนดานกระบวนการใหบรการ จ าแนกตามระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยว พบวา ระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยวมกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 มจ านวน 1 ค คอ ระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยวนอยกวา 5 ป มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวมากกวา ระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยว 6 – 10 ป

56

บทท 5

สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ การวจยเรองกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศ

ในเขตจงหวดภเกตโดยน าเสนอวธการด าเนนการวจย มวตถประสงคเพอศกษากลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกตและเพอเปรยบเทยบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกตจ าแนกตามสถานภาพของบรษทน าเทยว ผวจยท าการสมตวอยางจากบรษทน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกตแลวเกบรวบรวมขอมลดวยเครองมอทางการวจย คอแบบสอบถามแลวน ามาด าเนนการวเคราะหและประมวลผลขอมล โดยใชประชากรกลมตวอยางคอส านกงานบญชในจงหวดภเกต สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน คา t-test และคา F-test จากการวจยเรองนมขอคนพบ ทสามารถสรปไดดงน 5.1 สรปผลการวจย

ผลการวเคราะหสถานภาพของบรษทน าเทยว กลมตวอยางทศกษา ไดแก บรษทน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต จ านวน 153 บรษท บรษท สวนใหญลกษณะของการจดทะเบยนเปนธรกจน าเทยวในประเทศจ านวน 76 บรษท คดเปนรอยละ 49.70 ลกษณะของธรกจน าเทยว ส านกงานใหญทมสาขาในตางจงหวดจ านวน 113 บรษท คดเปนรอยละ 73.90 และระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยว 6 - 10 ปจ านวน 92 บรษท คดเปนรอยละ 60.10

วเคราะหขอมลเกยวกบระดบกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกตดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท/ชองทางการจดจ าหนายดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานภาพลกษณของบรษท และดานกระบวนการใหบรการมขอคนพบ ดงน

ในภาพรวมกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกตอยระดบมาก โดยเรยงล าดบจากคาเฉลยมากลงมา คอ ดานผลตภณฑ รองลงมา คอ ดานสถานท/ชองทางการจดจ าหนายดานราคา ดานกระบวนการใหบรการ ดานบคลากร ดานภาพลกษณของบรษท และดานการสงเสรมการตลาด มรายละเอยด ดงน

ดานผลตภณฑ กลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวอยระดบมาก โดยเรยงล าดบจากคาเฉลยมากลงมา คอ โปรแกรมทองเทยวตามความตองการเฉพาะ เชนการ

57

ทองเทยวเชงนเวศ รองลงมา คอโปรแกรมทองเทยวยดหยนไดตามความตองการ มสนคาและบรการทหลากหลายใหเลอก เชน บรการออกตวเดนทาง รถเชา รบจองโรงแรมและพาหนะในการเดนทางมคณภาพดและมการประกนภย ดานสถานท /ชองทางการจดจ าหนาย อยในระดบมาก และเมอพจารณารายดานพบวาสวนใหญกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวอยระดบมาก โดยเรยงล าดบจากคาเฉลยมากลงมา คอ มท าเลทตงอยใกลแหลงชมชน และอยตดถนนใหญ มทางเขา-ออกสะดวก มทจอดรถ รองลงมา คอ จ าหนายสนคาและบรการผานทางจดหมายโทรศพท เวบไซต มบรษทตวแทนจ าหนาย มการออกบธตามหางสรรพสนคา โรงแรม สนามบน จ าหนายโดยตรงทบรษท และพนกงานบรษทออกไปหาลกคา

ดานราคากลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวอยระดบมาก โดยเรยงล าดบจากคาเฉลยมากลงมา คอ มราคาใหเลอกหลายระดบ รองลงมา คอ ราคาถกกวาคแขง ผอนช าระไดและราคาสงเพอใหเปนการทองเทยวระดบสง

ดานกระบวนการใหบรการกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวอยระดบมาก และเมอพจารณารายดานพบวาสวนใหญกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวออยระดบมาก โดยเรยงล าดบจากคาเฉลยมากลงมา คอ มอปกรณในการใหบรการททนสมย รวดเรว เชน คอมพวเตอร รองลงมา คอ การตอนรบและดแลลกคา การบรการอยางเสมอภาค และมการประสานงาน การตดตาม การประเมนผล

ดานบคลากร กลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวอยในระดบมาก และเมอพจารณารายดานพบวาสวนใหญกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวอยระดบมาก โดยเรยงล าดบจากคาเฉลยมากลงมา คอ สถานทและสงอ านวยความสะดวกในการท างาน รองลงมา คอ การปลกฝญงบคลากรใหรกในการท างาน การฝกอบรมทกษะและความรในการท างาน การสรางความสมพนธกบลกคา การท างานรวมกนเปนทมและปรบเงนเดอน การใหโบนส เลอนต าแหนง สวสดการ การหยดพกรอน

ดานภาพลกษณของบรษทกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวอยในระดบมาก และเมอพจารณารายดานพบวาสวนใหญกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวอยระดบมาก โดยเรยงล าดบจากคาเฉลยมากลงมา คอ ชอและสญลกษณของบรษทเพอใหจ างาย รองลงมา คอ การตกแตงบรษทใหนาเชอถอ และสะดวกส าหรบการเขามาตดตอ ความสะดวกส าหรบการเขามาตดตอ และเครองแตงกายพนกงาน

ดานการสงเสรมการตลาดกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวอยในระดบปานกลาง และเมอพจารณารายดานพบวาสวนใหญกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวอยระดบปานกลาง โดยเรยงล าดบจากคาเฉลยมากลงมา คอ เวบไซด รองลงมา คอ

58

โทรทศน ปายโฆษณา วทยกระจายเสยง หนงสอพมพ นตยสาร และวารสาร ลกคาเดมทเคยมาใชบรการ และใบปลว และการสงเอกสารแนะน าทางไปรษณย

ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานสถานภาพของบรษทน าเทยวไดแก ลกษณะของการจดทะเบยน ลกษณะของธรกจน าเทยว และระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยว

สมมตฐานท 1ลกษณะของการจดทะเบยนตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวแตกตางกน ผลการทดสอบสมมตฐานดวย One-way ANOVA ไดคา Sig นอยกวา .05 (ทระดบนยส าคญเทากบ .05) หมายความวาบรษทน าเทยวทมลกษณะของการจดทะเบยนตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรมการตลาด และดานบคลากรแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ซงเปนไปตามสมมตฐาน

สมมตฐานท 2ลกษณะของธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยว แตกตางกน ผลการทดสอบสมมตฐานดวย One-way ANOVA ไดคา Sig นอยกวา .05 (ทระดบนยส าคญเทากบ .05) หมายความวา บรษทน าเทยวทมลกษณะของธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยว ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานบคลากรดานภาพลกษณของบรษท และดานกระบวนการใหบรการ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ซงเปนไปตามสมมตฐาน

สมมตฐานท 3ระยะเวลาทด าเนนการธรกจทองเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยว แตกตางกน ผลการทดสอบสมมตฐานดวย one-way ANOVA ไดคา Sig นอยกวา .05 (ทระดบนยส าคญเทากบ .05) หมายความวา บรษทน าเทยวทมระยะเวลาทด าเนนการธรกจทองเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยว ดานผลตภณฑ ดานสถานท/ชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากรและดานกระบวนการใหบรการ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ซงเปนไปตามสมมตฐาน 5.2 อภปรายผลการวจย การวจยเรอง กลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกตไดน าแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของมาประกอบการอภปรายผล ตามวตถประสงค ดงน ผลการว เคราะหกลยทธทางการตลาดท ใช ในการปฏบตการของธรกจน า เทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกตพบวาโดยรวมอยในระดบมาก ดานผลตภณฑ ดานสถานท /ชองทางการจดจ าหนายดานราคา ดานกระบวนการใหบรการ ดานบคลากร ดานภาพลกษณของบรษท และดานการสงเสรมการตลาด ซงสอดคลองกบงานวจยของประพนรตน จงกล (2550: 85) ทศกษา

59

กลยทธการตลาดการทองเทยวในอ าเภอสงหนคร จงหวดสงขลา พบวานกทองเทยวใหความส าคญกบกลยทธสวนประสมทางการตลาดในระดบมากเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานทอยในระดบมากเปนล าดบแรก คอ ดานผลตภณฑแสดงใหเหนวา การปฏบตการดานกลยทธทางการตลาดของธรกจทองเทยวภายในประเทศในเขตจงหวดภเกตมความเหมาะสม เนองจากสอดคลองกบปญจจยการตลาดทนกทองเทยวใหความส าคญมากเปนอนดบแรก คอ ผลตภณฑ และสอดคลองกบผลการวจยของ Eddgell, Ruf and Agarwal (2009) ทพบวา อตสาหกรรมการทองเทยวควรมการวางแผนกลยทธการตลาด ซงประเดนดานการพฒนาแผนการตลาด การวางต าแหนงผลตภณฑ รวมถงภาพลกษณขององคกรอกดวย ในขณะเดยวกน กไมสอดคลองกบการวจยของ ประพนรตน จงกล (2550) ทนกทองเทยวใหความส าคญกบปญจจยกลยทธทางการตลาดกบดานบคลากร และดานชองทางการจดจ าหนายรองลงมา แตผลการวจยน พบวา ธรกจน าเทยวภายในประเทศ ในเขตจงหวดภเกต กลบมการปฏบตการกลยทธทางการตลาดกบดานชองทางการจดจ าหนายและราคาเปนอนดบรองลงมา และมระดบปฏบตการดานบคลากรเปนอนดบหา ซงอาจเนองมาจากพนทตางกน ในขณะเดยวกน นกทองเทยวทตดสนใจทองเทยวเมอ 10 ปทแลว อาจมความแตกตางไปจากปญจจบน หรอธรกจยงไมเขาถงธรรมชาตของการตดสนใจทองเทยวของนกทองเทยว ท าใหด าเนนงานมงเนนในประเดนทแตกตางจากทนกทองเทยวตองการ ดงนน จงควรปรบรปแบบการด าเนนงานดานการตลาดใหเหมาะสม ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ลกษณะการจดทะเบยน ลกษณะธรกจน าเทยว และระยะเวลาด าเนนการธรกจน าเทยวตางกน มกลยทธทางการตลาดทใช ในการปฏบตการของธรกจน าเทยว ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานภาพลกษณของบรษท และดานกระบวนการบรการ แตกตางกน ซงสอดคลองกบงานวจยของคณาธป โรจนขจร(2550 : 80) ทศกษาถงกลยทธทางการตลาดของบรษทผประกอบธรกจน าเท ยวในเขตกรงเทพมหานครพบวาบรษทธรกจน าเทยวในเขตกรงเทพมหานครมลกษณะพนฐานทางธรกจ และ ลกษณะการจดทะเบยนธรกจ ตางกน มความพรอมในการก าหนดกลยทธทางการตลาดทแตกตางกน 5.3 ขอเสนอแนะ ขอคนพบจากการวจยและการอภปรายผลมขอเสนอแนะทควรน าไปใชดงน

5.3.1 ขอเสนอแนะในการน าผลการวจยไปใช จากผลการวจยพบวา ธรกจทองเทยวตองสรางความแตกตางดานผลตภณฑ กลยทธทางการตลาดทใชใน

การปฏบตการของธรกจน าเทยว มความส าคญมาก ดงนนธรกจน าเทยวควรปรบพาหนะในการ

60

เดนทางมคณภาพดและมการประกนภยมสนคาและบรการทหลากหลายใหเลอก เชน บรการออกตวเดนทาง รถเชา รบจองโรงแรมโปรแกรมทองเทยวยดหยนไดตามความตองการ

ดานสถานท/ชองทางการจดจ าหนาย ธรกจน าเทยวควรใหความส าคญในเรองการใหพนกงานบรษทออกไปหาลกคามการออกบธตามหางสรรพสนคา โรงแรม สนามบน และมบรษทตวแทนจ าหนาย

ธรกจน าเทยวสามารถก าหนดราคาต ากวาหรอสงกวาระดบราคาของคแขงขนรายอน แตตองอยบนพนฐานของการบรการทมคณภาพ

ดานกระบวนการใหบรการ ธรกจน าเทยวควรใหความส าคญในเรองมการประสานงาน การตดตาม การประเมนผลการบรการอยางเสมอภาคและการตอนรบและดแลลกคา

ดานบคลากร ธรกจน าเทยวควรใหความส าคญในเรองปรบเงนเดอน การใหโบนส เลอนต าแหนง สวสดการ การหยดพกรอนการฝกอบรมทกษะและความรในการท างาน การสรางความสมพนธกบลกคา การท างานรวมกนเปนทม และการปลกฝญงบคลากรใหรกในการ

ดานภาพลกษณของบรษทกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวควรปรบเครองแตงกายพนกงานการตกแตงบรษทใหนาเชอถอ และความสะดวกส าหรบการเขามาและชอและสญลกษณของบรษทเพอใหจ างาย

ดานการสงเสรมการตลาดธรกจน าเทยวควรใหความส าคญในเรองการประชาสมพนธ ใบปลว และการสงเอกสารแนะน าทางไปรษณยลกคาเดมทเคยมาใชบรการ และหนงสอพมพ นตยสาร และวารสาร

5.3.2 ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป การวจยครงตอไป ควรมการวจยเกยวกบ 1) ควรมการศกษาเพมเตมกลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน า

เทยวของธรกจทองเทยวในกลมอน ๆ 2) ควรมการศกษาปญจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการธรกจน าเทยวของ

นกทองเทยว

61

บรรณานกรม กรมการทองเทยว . (2555).การทองเทยวจงหวดภเกต. คนเมอ 18 ตลาคม 2555. จาก

http://www.tourism.go.th การทองเทยวแหงประเทศไทย. (2554). รายงานประจ าป 2554 การทองเทยวแหงประเทศไทย.

กรงเทพฯ: การทองเทยวแหงประเทศไทย. คณาธป โรจนขจร. (2550). กลยทธทางการตลาดของบรษทผประกอบธรกจน าเทยวในเขต

กรงเทพมหานครตอการเปดเสรทางการคาภาคอตสาหกรรมทองเทยวของประเทศไทย.วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยรามค าแหง.

จตตนนทนนทไพบลย. (2551). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: เอกซเปอรเนต. ฉนทชวรรณถนอม. (2548). อตสาหกรรมการทองเทยว.กรงเทพมหานคร : หางหนสวนจ ากด

สามลดา. ณฐกานต โรจนตมะ. (2547). ปจจยทก าหนดอปสงคการทองเทยวภายในประเทศของชาว

กรงเทพมหานคร. วทยานพนธเศรษฐศาสตรมหาบณฑต สาขาวาเศรษฐศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ตวงชน เสตะวระ. (2548).การสงเสรมการขายของธรกจทองเทยวศกษาเฉพาะกรณธรกจทองเทยวไทย. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ มหาวทยาลยธรกจบณฑต.

ธรารตน กจจารกษ. (2546). สความเปนผบรหารสถานศกษามออาชพ. กรงเทพฯ: ขาวฟาง. ประพนรตน จงกล.(2550). กลยทธการตลาดการทองเทยวในอ าเภอสงหนคร จงหวดสงขลา.

วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยราชภฎสงขลา.

ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม . (2546). แนวคดทางการตลาดพฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด ฉบบปรบปรงใหม. กรงเทพฯ: ภาควชาการตลาด คณบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม.

วระรตน กจเลศไพโรจน. (2549). การตลาดธรกจบรการ. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ศรวรรณ เสรรตน. (2546). พฤตกรรมผบรโภคฉบบพนฐาน. กรงเทพฯ: พฒนาการศกษา. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ.(2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. เสร วงษมณฑา. (2549). กลยทธการตลาด: การวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลมและ

ไซแทกซ.

62

ส านกทะเบยนธรกจน าเทยวภาคใต . (2556).ขอมลสถตดานการทองเทยวภเกต. สบคนจากhttp://phuket.nso.go.th/.

ส านกทะเบยนธรกจน าเทยวและมคคเทศก. (2559). คณสมบตของมคคเทศกและผน าเทยว. สาขาวทยาการจดการ มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

อรชร มณสงฆ และคณะ. (2549). การจดการและการตลาด.กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. Belch, George E. and Belch, Michael A. (1993). Introduction to Advertising and

Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective. 2nd ed. Boston, Mass. : Richard D. Irwin, Inc.

Best, J. W., and J. V. Kahn.(1993). Research in Education. Boston, M.A.: Allyn and Bacom.

Brooks, Roger. (2008). Rules for Successful Tourism Marketing. Let’s talk Business. Issue 29, April.

Cronbach, Lee J. (1974). Essentials of Psychological Testing. New York: Harper & Row Publishers.

Edgell, D.L., Ruf, K. M., & Agarwal, A. (2000). Strategic marketing planning for the tourism industry. Journal of Travel and Tourism Marketing. Oxford. Butterworth – Heinemann. Oxford.

Holloway, J.C. and Plant, R.V. (2000). Marketing for Tourism. London. Pitman Publishing.

Lam, Terry. And Zhang, HanqinQiu. (2007). Service Quality of Travel Agents: the case of travel agents in Hong Kong. Tourism Management, 20 : 341-349.

Luk, Sheriff T.K. (2007). An Examination of the Role of Marketing Culture in Service Quality. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 9, 1 : 13-20.

Kotler, P. (2003). Marketing Management. 11th ed. New Jersey: Prentice-Hall. ______. (2000). Marketing Management. 9th ed. New Jersey: Prentice-Hall. Kotler, Philip. and Armstrong, Gary. (2000).Principles of Marketing. Englewood Cliffs,

New Jersey: Prentice – Hall. Inc. Lam and Zhang. (2007). Service quality of travel agents: the case of travel

agents in Hong. Tourism Management.

http://phuket.nso.go.th/

63

Middleton, Victor T.C. (2000). Marketing in Travel and Tourism. Oxford. Butterworth Heinemann. Oxford.

Pack, Helen, Payne, Adrian, Christopher, Martin and Claek, Moira. (2000). Relationship Marketing Strategy and Implementation. Butterworth –Heinemann. Oxford.

Weaver, David and Opperman, Martin. (2000). Tourism Motivation and Behavior Tourism Management. Milton: Australia Ltd.

Yamane.Taro. (2000). Statistics: An Introductory Analysis. 3rd ed. New York ;Harper and Row Publication.

Zeithaml, V. A. & Bitner, M. J. (2003).Services Marketing: Integrating customer focus across the firm. 3rd ed. New York: McGraw-Hill Irwin.

Zeithamal and Bitner. (2003). Service Marketing, Integrating Customer Focus Across The Firm 3rd ed. New York: McGraw-Hill Irwin.

64

ภาคผนวก

แบบสอบถาม

65

แบบสอบถาม เรอง กลยทธทางการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยว

ภายในประเทศในเขตจงหวดภเกต

แบบสอบถามไดแบงออกเปน 3 ตอน ดงน ตอนท 1 ขอมลทวไป ตอนท 2 กลยทธการตลาดทใชในการปฏบตการของธรกจน าเทยวภายในประเทศ

ในเขตจงหวดภเกต ตอนท 3 ขอเสนอแนะ

ตอนท 1 ขอมลทวไป ค าชแจง ขอใหทานตอบค าถามตอไปนดวยการใสเครองหมาย ลงใน หนาขอททานเหนวาตรงกบขอเทจจรงทเกยวของกบทานมากทสด 1. ลกษณะของการจดทะเบยน

ธรกจจดน าเทยวไปยงตางประเทศ (Outbound) และ/หรอ จดน าเทยวใหนกทองเทยวจากตางประเทศทองเทยวภายในประเทศ (Inbound) ธรกจน าเทยวในประเทศ (Domestic) ธรกจน าเทยวเฉพาะพนท

2. ลกษณะของธรกจน าเทยว มแหงเดยวในทองถนซงไมเปนสาขาในตางจงหวดหรอเปนสาขาในตางจงหวด ส านกงานใหญทมสาขาในตางจงหวดหรอเปนสาขาในตางจงหวด สาขาของบรษทขามชาต

3. ระยะเวลาทด าเนนธรกจน าเทยว นอยกวา 5 ป 6-10 ป 10 ป ขนไป

66

ตอนท 2 การวางกลยทธทางการตลาดในการด าเนนการธรกจน าเทยวภายในประเทศ ทานใหความส าคญตอสงตอไปนอยางไร

การใหความส าคญในการวาง กลยทธดานการตลาด

ระดบความส าคญ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

5 4 3 2 1

ดานผลตภณฑ 1. โปรแกรมทองเทยวตามความตองการเฉพาะ เชน การทองเทยวเชงนเวศ

2. โปรแกรมทองเทยวยดหยนไดต า ม ค ว า ม ต อ ง ก า ร (Optional Tour)

3. พาหนะในการเดนทางมคณภาพดและมการประกนภย

4. มสนคาและบรการทหลากหลายใหเลอก เชน บรการออกตวเดนทาง รถเชา รบจองโรงแรม

ดานราคา 5. มราคาใหเลอกหลายระดบ 6. ราคาถกกวาคแขง 7. ผอนช าระได 8. ราคาสงเพอใหเปนการทองเทยวระดบสง

67



5 4 3 2 1

ดานสถานท ชองทางการจดจ าหนาย 9. มท าเลทตงอยใกลแหลงชมชน และอยตดถนนใหญมทางเขา-ออกสะดวก มทจอดรถ

10. มการออกบธตามหางสรรพสนคา โรงแรม สนามบน

11. จ าหนายสนคาและบรการผานทางจดหมาย โทรศพท เวบไซต

12.มบรษทตวแทนจ าหนาย

13. พนกงานบรษทออกไปหาลกคา

14. จ าหนายโดยตรงทบรษท

ดานการสงเสรมการตลาดและการใชสอโฆษณาประชาสมพนธ 15. ลกคาเดมทเคยมาใชบรการ 16. โทรทศน 17. วทยกระจายเสยง 18. หนงสอพมพ นตยสารและวารสาร

19. ใบปลว และการสงเอกสารแนะน าทางไปรษณย

20. ปายโฆษณา 21. เวบไซด

68



5 4 3 2 1

ดานบคลากร 22. การฝกอบรมทกษะและความรใ น ก า ร ท า ง า น ก า ร ส ร า งความสมพนธกบลกคา การท างานรวมกนเปนทม

23. การปลกฝญงบคลากรใหรกในการท างาน

24. ปรบเงนเดอน การใหโบนส เลอนต าแหนง สวสดการ การหยดพกรอน

25. สถานทและสงอ านวยความสะดวก ในการท างาน

ดานสภาพลกษณของบรษท

2 6 . ก า ร ต ก แ ต งบรษทใหนาเชอถอ และสะดวกส าหรบการเขามาตดตอ

27. ชอและสญลกษณของบรษทเพอใหจ างาย

28. ความสะดวกส าหรบการเขามาตดตอ

29. เครองแตงกายพนกงาน

69



5 4 3 2 1

ดานกระบวนการการใหบรการ 30. การตอนรบและดแลลกคา 31. มอปกรณในการใหบรการททนสมย รวดเรว เชน คอมพวเตอร

32. การบรการอยางเสมอภาค 33. มการประสานงานกนตดตาม ประเมนผลงาน

ตอนท 3 ขอเสนอแนะ ............................................................................................................................................................................................................................................................................................ .............................................................................................................................................. .............................................................................................................................................. ..............................................................................................................................................

*** ขอขอบคณทกทานทสละเวลาตอบแบบสอบถาม ***

70

ประวตผวจย ชอสกล นางสาวณชชา ปะณะรกษ

ทอยปจจบน 99/16-17 ม .5 ถนนเฉลมพระเกยรต ร .9 ต.รษฎา อ.เมอง จ.ภเกต 83000

สถานทท างาน มหาวทยาลยราชพฤกษ ศนยการศกษานอกทตงวทยาลยเทคโนโลยภเกต ประวตการศกษา ม.บธ.(การตลาด) มหาวทยาลยราชภฎสวนดสต

บธ.บ.(การตลาด) มหาวทยาลยแมโจ ประวตการท างาน ผชวยผจดการ บรษท เซนทรลเรสตรองสกรป จ ากด

อาจารยสาขาการตลาด โรงเรยนบรหารธรกจภาคใต ผจดการฝายขายและการตลาด (ภาคใต) บรษทฟลอรอลแมนแฟคเจอรงกรป จ ากด อาจารยประจ าสาขาการตลาด มหาวทยาลยราชพฤกษ ศนยการศกษานอกทตงวทยาลยเทคโนโลยภเกต

Documents

รายงานวิจัย - rpu.ac.thresearch.rpu.ac.th/wp-content/uploads/2017/08/Nitcha...domestic tourism business in Phuket was at high level, 1) Product 2) Place / distribution