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Miguel Rivas, lead expert for CityLogo [email protected]
Los siete gaps más comunes en la práctica del marketing territorial
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Comunicación estratégica de
ciudades y regiones
marketing territorial
placebranding gaps o déficits más comunes
impactos limitados
re-aprender a hacer
placebranding
Crear, aguas arriba, un área de trabajo común para todas aquellas entidades que interactúan a nivel internacional con targets específicos: visitantes, exportadores, inversiones, promotores de proyectos singulares, etc.
CompetitividadDesarrollos cluster y emprendimiento
Innovación y conocimiento
Empleo y capital humano
Nuevo espacio industrial
CohesiónInclusión social y lucha contra la pobreza
Regeneración urbana
Vivienda
Infraestructuras
Sostenibilidad Eficiencia energética
Transporte y movilidad
Promover la ciudad compacta
GobernanzaCity branding: comunicación estratégica
Cambio digital: de la e-administration a la smart city
Gobierno metropolitano y multi-nivel
1. EL GAP ESTRATÉGICO / STRATEGY GAP
Consecuencia de considerar un proceso de placebranding sólo como una cuestión de “logo & motto” y campañas en medios.
Aplicado a ciudades y lugares, un proceso de branding consiste esencialmente en perfilar una identidad competitiva y alinear todos los esfuerzos de comunicación, de manera continuada, en torno ella.
Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
2. EL GAP DE COMUNIDAD / COMMUNITY GAP
Débil involucración, en el diseño y gestión de la marca-territorio, de aquellos agentes, públicos y privados, con mayor responsabilidad en la atractividad de un lugar.
No debe ser iniciativa exclusiva de un gobierno o administración en particular.
Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
City-brand
Involucración de agentes
ZARAGOZA
WARSAW
GENOVA
AARHUS
OSLO
ALBA-Iulia
COIMBRA
DUNDEE
UTRECHT
IntegradoSectorial
Fue
rte
Déb
il
VILNIUS
3. EL GAP DE DURABILIDAD / TIMING GAP
Es la cuestión de las estrategias de branding y marketing territorial circunstanciales, o solo relacionadas con un ciclo político o eventos singulares, que pierden fuerza tras el lanzamiento inicial.
Falta de durabilidad.
Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
4. EL GAP DE CREDIBILIDAD / PERFORMANCE GAP
La experiencia real de la ciudad o región no se ajusta a los mensajes y expectativas creadas por la estrategia de “Marca”.
Falta de autenticidad.
Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
5. EL GAP DE DIFERENCIACIÓN / DIFFERENTIATION GAP
Demasiadas ciudades construyen hoy día su identidad (de marca) en torno a las mismas cualidades: “ciudad del conocimiento”, “ciudad de la cultura”, creatividad….
El efecto singularidad y diferenciación parece ser cada vez más limitado.
Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
6. EL GAP VISUAL / VISUAL GAP
Muchas ciudades y regiones manejan bancos de imágenes de baja calidad o artificiosamente creados.
En general, se deben promover políticas de representación del lugar o estrategias de comunicación visual de mayor calidad.
Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
7. EL GAP PRESUPUESTARIO / BUDGET GAP
Es necesario adaptar los presupuestos de marketing territorial a un nuevo escenario de bajo gasto público.
Planes de comunicación más racionales, que hagan pleno uso del medio digital e involucren a entidades privadas.
Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
Campaña (convencional) de Zaragoza en…
New York!
Qué relato
de ciudad
Identidad
competitiva
Marca-ciudad
Mensajes
valores
Imágenes
Diseño (colectivo) de marca-ciudad Gestión (colectiva) de marca-ciudad
Evaluación de impactos
Canales y acciones
de comunicación: el
cambio digital
Plataforma
de gestión.
Modelo
colaborativo
Segmentación:
visitantes, empresas,
talento, residentes
Comunicación estratégica de ciudades: más allá del marketing
Backgrounds
cuturales, productivos
Activos urbanos
Proyectos bandera
Dinámicas emergentes
Contradicciones
Expectativas
Deseos
Motivación: posicionamiento, re-posicionamiento, atractividad…
Source: M.Rivas. Grupo TASO
módulo 1
Taller: sesión
1
módulo 1
Taller: sesión
4
módulo 1
Taller: sesión
2
módulo 1
Taller: sesión
3
Del relato-ciudad a la marca-ciudad: códigos de comunicación aplicados a ciudades y regiones
Construcción de identidades competitivas. Escuchar la voz de la ciudadanía. Técnicas de placemaking colectivo.
Storytelling y mensajes principales: ¿cómo es el proceso?
Brand toolkits: implicar a usuarios potenciales.
Políticas de representación y comunicación visual. Bancos de imágenes, iconografía del lugar, nueva cultura visual.
Logos & mottos: su papel dentro de la estrategia.
Diseño de marca-ciudad o marca-territorio
Gestión innovadora de marca-territorio: el modelo colaborativo
Cooperación inter-departamental en torno a las estrategias de marca-territorio.
Gobierno multi-nivel en estrategias de marca-territorio: articulación nacional-regional-local.
plataformas y partenariados para la implicación de agentes relacionados, en especial el sector privado.
Fórmulas de colaboración flexible.
Placebranding en entornos de recursos públicos muy limitados: romper el círculo vicioso de “no dinero-no acción”.
Alianzas territoriales para el co-branding.
Estrategias de segmentación: visitantes, negocios, residentes...
Marketing del lugar de negocios.
Destination-branding. La atracción de visitantes.
Retención y atracción de talento. Branding del lugar creativo.
Marca-territorio para residentes. Socializar proyectos emblemáticos y dinámicas emergentes.
Nuevas estrategias de segmentación: del binomio turistas/empresas una nube de grupos-objetivo. Micro-segmentación.
Articulación entre marca integrada y otras estrategias sectoriales de marketing territorial: familia de marcas.
Canales y acciones de comunicación: aprovechar el cambio digital
Re-pensar los canales convencionales: campañas, advertising, etc
Nueva generación de centros de visitantes, embajadores de la marca, etc.
Acciones y canales de comunicación en el medio digital.
No solo comunicación sino buscar la interacción con los grupos-objetivo.
Ganar reputación sin “técnicas de venta”. Acciones simbólicas.
Cómo medir el impacto de las acciones de marketing territorial.
Sesión 1
Diseño de marca-ciudad: más allá del enfoque de marketing
Sesión 2Gestión innovadora de marca-ciudad: el modelo colaborativo
Sesión 3
Estrategias de segmentación: visitantes, empresas, talento, residentes
Sesión 4
Canales y acciones de comunicación: el cambio digital
TALLER: CREACIÓN DE CAPACIDADES EN ESTRATEGIAS DE MARCA-TERRITORIO
