MARKETING TERRITORIAL

Réalisé par   : Encadré par   :

-AZZOUZI Ghita Mme. BERRADA

-BELHAJ Asmae

-HAMMOUDA Ihssane

-KETTANI Kenza

1

Le Marketing Territorial

Année universitaire : 2012-2013

Plan

INTRODUCTION

Partie 1 : Présentation générale du marketing

Territorial

Définition

Spécificités du Marketing Territorial

Partie 2 : Le Marketing Territorial : Processus et

Système

Les enjeux du marketing territorial.

La stratégie de marketing territorial .

Le processus général du marketing territorial.

Partie 3 : Méthodologies

8 principes pour mener un bon marketing territorial

La démarche méthodologique

2

Partie 4 : Etude de Cas

Conclusion

Introduction

Le marketing territorial est devenu essentiel et

important du fait de la montée de la compétitivité qui

oblige les territoires à améliorer leurs efforts de

positionnement afin d’offrir le meilleur produit possibles

aux entreprises; exploité dans de bonnes conditions, le

marketing territorial a un effet positif sur le

développement économique du territoire concerné même

si la mesure exacte de cet impact est difficile à évaluer ;

tous les territoires sont concernés. Bien entendu, les

grandes agglomérations qui rivalisent pour attirer les

entreprises, talents et capitaux mobiles, mais aussi les

villes moyennes ou celles situées dans l’orbite de

grandes agglomérations.

Le marketing territorial collaboratif se répand et offre de

nombreux avantages à ses membres : gain d’efficacité,

de coûts, etc. Néanmoins, sa mise en place n’est pas

3

toujours facile et suppose une forte confiance au sien du

groupe.

Présentation générale

du Marketing

Territorial

1.Définition   :

Le marketing territorial est l'effort de valorisation des

territoires à des marchés concurrentiels pour influencer,

en leur faveur, le comportement de leurs publics par une

offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à

celle des concurrents. Cette activité est généralement

4

pilotée par des agences de développement pour le

compte d'autorités publiques ou d'acteurs privé

Le marketing territorial représente donc l’art de

positionner un village, une ville, une région, une

métropole sur le vaste marché mondial.

Ce marketing concerne bien sûr les facteurs

typiquement territoriaux qui puissent attirer des

investissements industriels, des touristes, des

travailleurs spécialisés, des sièges sociaux de

corporations, des succursales de distribution, des

commerces, des services spécialisés, des agences

publiques, des expertises techniques, etc.

Le Marketing territorial est une démarche visant :

A améliorer la part de marché d’un territoire donné

dans les flux internationaux de différentes natures

(commerce, investissement, tourisme, compétences).

A inciter pour cela des acteurs extérieurs à nouer des

relations marchandes avec des acteurs déjà présents

sur le territoire.

2.Les spécificités du marketing territorial

5

Spécificités structurelles

• La difficulté à définir et mesurer le « marché »

• L’investisseur n’est pas seulement un client, mais

devient un partenaire du territoire à partir du moment où

il s’implante

• L’agence ne vend rien, mais cherche à mettre en valeur

auprès de l’investisseur le potentiel d’affaires offert par

le territoire.

Spécificités techniques

• L’offre territoriale : un « produit » complexe dont les

composantes existent indépendamment de l’action de

l’agence

• Rôle de coordination des acteurs locaux pour la

construction d’une offre territoriale attractive

• Customisation extrême de la démarche : offre sur-

mesure

• L’action se conçoit non seulement au moment de la

négociation du projet, mais dans la durée (tout au long de

la présence de l’investisseur)

6

Marketing Territorial :

Processus et système

7

1. Les enjeux du marketing territorial

La compétition internationale pour l’accueil des

investissements mobiles est non seulement de plus en

plus intense, mais également de plus en plus diverse par

le profil des offre territoriales en compétition : pays

offrant de grandes quantités de main d’oeuvre à bas prix,

pays offrant des pôles de compétitivité technologique de

haut niveau avec des coûts de fonctionnement et

d’investissement élevés. Du côté de la demande, c’est-à-

dire des entreprises investisseuses, les projets sont

également très divers par leur profil technologique, leurs

besoins en main d’oeuvre ou en infrastructures, leur

intensité capitalistique. Or un territoire, compte tenu

desspécificités de son offre de facteurs, ne peut être

attractif pour tous les types

d’investissements. Pour augmenter ses chances, il lui

faut donc définir ses priorités à partir d’une analyse

objective de l’état du marché (quels sont les segments

leurs plus porteurs ?), de la nature de son offre (sur

quels segments a-t-il les meilleures chances d’attirer une

proportion importante de projets), enfin de l’adéquation

des projets d’investissements concernés aux objectifs

globaux de développement servis par la politique de

8

promotion (création d’emplois ? transferts de

technologie ? modernisation de l’économie locale ? etc.).

C’est l’objet du marketing territorial de fournir aux

agences de promotion les outils d’information et

d’analyse dont elles ont besoin pour définir ces priorités

et mettre en oeuvre les politiques d’offre territoriale

subséquentes.

L’enjeu est particulièrement aigu pour les territoires

français, dont le positionnement souvent intermédiaire

peut poser problème : défavorisées par les coûts de main

d’oeuvre pour les investissement à très fort contenu en

emplois non qualifiés, elles peuvent également être

distancées en matière technologique par les pôles

d’innovation les plus puissants d’Europe du nord ou des

Etats-Unis. D’où la nécessité impérieuse de définir de

manière très fine une « offre territoriale différenciée »

reposant sur les avantages spécifiques des ces territoires

dans des domaines, parfois très pointus, mais où ils ont

une chance de s’imposer face à la compétition

internationale.

2. Les Stratégies du marketing territorial

Les collectivités territoriales ont des moyens multiples

pour réaliser la mise en valeur de leur territoire. Elle se

modélise et prend forme vis-à-vis de la population, des

9

touristes, des entreprises grâce à la communication et à

la publicité.

Avant de pouvoir mettre en exergue un territoire, il faut

avoir de la matière ! Les stratégies de communication

s’appuient généralement sur des grands projets :

d’aménagements du territoire ou de valorisation de

l’existant ; sur de l’événementiel ; sur des valeurs

historiques, culturelles, politiques… Tous les atouts du

territoire dans les domaines les plus divers peuvent être

utilisés car ils reflètent de manière concrète le caractère

du territoire. Les supports de communication et de

publicité utilisés sont divers : papiers (journaux,

affiches…), Internet : sites web, newsletters, vidéos, jeux

vidéos…même la télévision est utilisé par les

collectivités, grâce à la création de chaînes spéciales!

Les moyens pour dynamiser la collectivité sont

nombreux : festivals, fêtes, concerts, spectacles,

conférences, évènements sportifs…

A cela s’ajoute d’autres moyens qui sont aussi

importants :

Valoriser les atouts économiques de sa région ne

suffit plus. Pour attirer les entreprises, les

collectivités locales passent désormais de la simple

promotion économique au marketing territorial.

10

Attirer les entreprises et les cadres dans sa région

n'est pas chose aisée. Ajoutez-y une pincée de crise

économique et vous comprendrez le casse-tête que

vivent de beaucoup de régions françaises. Si la

nature a donné à certaines des atouts de poids

(démographie, compétitivité, fleurons industriels ou

réseaux de proximité), pour d'autres, un sérieux

lifting s'impose.

Sur le papier, valoriser le territoire, c'est le rôle

imparti aux agences de développement économique

régional. Ces structures rassemblent les collectivités

locales, les entreprises et d'autres acteurs

économiques locaux. Mais, là aussi, des inégalités

existent.

3. Le processus du marketing territorial

Pour déterminer ses priorités de prospection par type de

projets1, une agence de promotion doit pouvoir répondre

à trois questions :

L’impact potentiel des projets concernés est-il de

nature à servir les objectifs globaux de

développement territorial ?

Existe-il beaucoup de projets de ce type susceptibles

de s’implanter sur le territoire ?

11

enfin 3) le territoire est-il attractifs pour le projet

considéré ?

Les réponses à ces trois questions permettent en

principe d’identification des priorités de promotion.

L’approche la plus simple consisterait à affecter trois

notes à chaque segment de marché, puis à en faire la

somme (éventuellement pondérée)

et à sélectionner comme prioritaires les segments ayant

obtenu la note la plus élevée..  

Ceci dit qu’on peut distinguer quatre groupes d’activités

ou de stratégies:

- Les « priorités stratégiques » présentant à la fois un

intérêt fort pour le territoire et où celui-ci dispose

d’avantage compétitifs importants : ce sont évidemment

les domaines prioritaires de promotion.

- Les « délaissées » présentant des caractéristiques

inverses, et pour lesquelles aucun effort de promotion

particulier ne doit être envisagé ;

- Les « positions acquises » pour lesquelles le territoire

est attractif mais qui ne présentent pas un intérêt

particulier (marché limité, impact faible…), et où

l’accroissement de l’effort de promotion n’est pas

prioritaire.

12

- Enfin les « enjeux stratégiques » : segments

extrêmement intéressants, mais dans lesquels

l’attractivité intrinsèque du territoire est limitée. Pour

être couronné de succès, un renforcement de la politique

de prospection devra être accompagné (et sans doute

même précédé) de la mise en place de mesure d’ordre

interne destinées à renforcer cette attractivité en

remédiant aux faiblesses détectées.

Partie 3 : Méthodologies

Les 8 principes à respecter pour mener un bon

marketing territorial

A partir de la définition générique proposée par le

Mercator®, on peut définir le marketing territorial de la

façon suivante : « Le marketing territorial est l'effort de

valorisation des territoires à des marchés concurrentiels

pour influencer, en leur faveur, le comportement de

leurs publics par une offre dont la valeur perçue est

durablement supérieure à celle des concurrents. Cette

activité est généralement pilotée par des agences de

13

développement pour le compte d'autorités publiques et

d'acteurs privés ».

Vouloir mener une démarche de marketing territorial

suppose de suivre une démarche cohérente qui sera

décrite à partir de la seconde section, mais aussi de

respecter un certain nombre de principes dès l’origine.

Ces principes sont au nombre de huit.

Principe 1 : Ne pas confondre marketing

d’entreprise et marketing territorial

Si le marketing territorial s’appuie sur les principes du

marketing d’entreprise, notamment dans les domaines

du marketing produit, BtoB ou des services, pour autant,

son application à la dimension territoriale suppose des

ajustements parfois assez lourds. Longuement et

précisément évoqués par Hubert Brossard puis Fabrice

Hatem, il est essentiel de retenir qu’une différence

majeure entre l’entreprise et le territoire tient au degré

de maîtrise de l’offre. Une entreprise contrôle

intégralement son offre de produits et services à partir

de son outil de production.

En revanche, un décideur territorial ne maîtrise qu’une

partie de son offre, le plus souvent une partie marginale.

L’offre territoriale combine des biens tangibles

14

(infrastructures, immobilier, ressources naturelles, etc.)

et des services qui sont la résultante d’une juxtaposition

d’actions passées, présentes et voire futures effectuées

par une multitude d’acteurs privés, publics ou

associatifs.

Le contrôle de la « chaîne de production territoriale » est

donc relativement faible par le responsable public ce qui

impose d’autant plus de se placer dans un cadre collectif

lorsque l’on envisage une valorisation du territoire.

Autre différence importante, l’entreprise vend ses

produits et services alors que l’offreur territorial propose

un produit territorial qu’il ne maitrise que partiellement

et qu’il couple avec des services souvent gratuits ou

fortement subventionnés !

D’autres différences fondamentales existent entre

l’entreprise et le territoire, mais les deux précédentes

justifient à elles seules la nécessité pour les praticiens

du marketing territorial de ne pas « copier-coller » les

méthodes du marketing d’entreprise.

On verra par la suite les multiples implications de ce

premier principe .

Principe 2 : Identifier l’échelle géographique

pertinente : la destination

15

Le marketing territorial se doit d’être adapté à l’échelle

géographique la plus pertinente au regard du public

auquel il s’adresse. Le marketing territorial vend une

destination adaptée au client et non pas un découpage

administratif !

Or, trop souvent, on ne peut que constater que le

marketing territorial est confondu avec de la

communication territoriale institutionnelle.

Celle-ci, nécessaire pour le responsable public ou le

citoyen, reste trop centrée sur la mise en valeur des

actions de la collectivité territoriale dans son périmètre

géographique d’intervention.

Bien souvent cette échelle géographique, fondée sur un

découpage administratif, ne coïncide pas avec le

territoire économique pertinent pour l’entreprise à la

recherche d’une implantation ou l’investisseur

immobilier à la recherche d’opportunités immobilières et

foncières.

Il est donc nécessaire d’identifier, puis de s’approprier,

l’échelle territoriale la plus pertinente pour mener ses

actions de marketing territorial.

Cela passe souvent par la capacité des « marketeurs »

territoriaux à dépasser l’échelle géographique

d’intervention de son institution au profit d’une aire

géographique plus cohérente sous l’angle économique.

16

Il s’agit donc de distinguer le marketing de l’offre

proposée par l’organisme de promotion économique du

marketing du territoire pris comme un tout.

Lorsqu’un territoire décide de s’appuyer sur une échelle

économique cohérente, il marque aussi son passage

symbolique à une démarche nettement plus « Orientée

client».

En effet, pour évaluer leurs investissements, les

entreprises s’intéressent en priorité à un espace

économique cohérent au regard des marchés et non pas

à un espace géographique issu d’un découpage

administratif.

C’est pourquoi, plus l’entreprise prospectée est

internationale, plus cette logique de pertinence

économique du territoire est fondamentale pour les

territoires afin de présenter une offre pertinente.

Le défi est donc de rassembler les acteurs de l’offre

territoriale afin de produire ensemble une analyse puis

une stratégie marketing collective.

Principe 3 : S’organiser et organiser la

démarche

Réussir une démarche de marketing territorial repose

sur la constitution d’une équipe motivée et organisée. La

17

présence d’une agence de développement économique

place celle-ci en situation « naturelle » de support à

cette démarche, même si elle doit pour cela parfois agir

sur une aire géographique différente de celle de son

périmètre habituel. Mais, l’agence ne peut pas et ne doit

pas agir seule.

Son action doit passer par la mobilisation des acteurs

économiques clés. Il faudra également constituer une

importante base d’informations économiques et

concurrentielles afin de faciliter et renforcer la

démarche d’ensemble de marketing territorial. La

dimension méthodologique et organisationnelle est

grande.

Le risque d’éparpillement ou de perdition est grand si

l’équipe projet n’adopte pas une démarche

d’organisation permettant de réduire le degré de

complexité de l’exercice marketing.

Principe 4 : Mobiliser les acteurs pour

construire et agir collectivement

L’environnement concurrentiel des territoires s’est

transformé sous plusieurs aspects.

18

Tout d’abord, on constate un accroissement très sensible

du nombre d’agences et d’associations en charge de

promouvoir leurs territoires.

Selon le cabinet Ernst&Young, 2 000 agences opèrent en

Europe. Au nombre, s’ajoute désormais la compétition

par les compétences puisque certaines d’entre elles ont

engagé ou déjà réalisé un vaste mouvement de

professionnalisation et

d’identification précise des avantages comparatifs de

leurs territoires.

Enfin, on assiste également à démarches associatives

entre acteurs, voire à des fusions d’agences, afin de

rester visible sur

« l’échiquier international ».

Mieux dotés, ces nouveaux concurrents sont devenus

extrêmement performants.

Dans ce contexte, les démarches individuelles de

promotion et prospection deviennent de plus en plus

difficiles à rentabiliser.

Il est nécessaire de faire évoluer son portefeuille

d’actions, notamment par le développement des actions

collectives aux dépens des actions individuelles.

L’expression « chasser en meute » devient

particulièrement adaptée à ce nouveau contexte, dès lors

que l’on se donne de claires règles du jeu !

19

Le marketing territorial n’échappe pas à ce mouvement

vers la dynamique collective car, pour être pleinement

efficient, il va s’agir désormais de parvenir à réussir la

mobilisation des acteurs clés du territoire pour toutes les

étapes de la démarche :

De la conception de la stratégie marketing jusqu’à la

conduite de l’action.

Le rôle du marketeur territorial sera double : réussir la

mobilisation collective tout au long de la démarche et

jouer, par moment, son rôle d’opérateur parmi les

autres.

Principe 5 : Créer de la confiance

La confiance est un ciment essentiel en marketing

territorial. Elle doit se retrouver à plusieurs niveaux :

- En amont, c'est-à-dire entre les acteurs porteurs de

l’offre territoriale, mais aussi plus globalement sur

l’ensemble de la chaîne des acteurs contribuant à la

promotion et l’accueil d’investisseurs ;

- Dans la relation entre l’investisseur potentiel et les

acteurs du territoire. La confiance ne se créée par

instantanément, il faut lui laisser le temps de s’installer

et de s’épanouir ! Sachant que l’introduction d’un climat

de confiance n’est pas toujours une dynamique

20

spontanée, il est essentiel que le coordinateur de la

démarche de marketing mette tout en œuvre pour

qu’elle s’installe au sein de l’équipe mobilisée pour

construire, puis mettre en œuvre cette démarche.

Principe 6 : Etre transparent

La transparence est une pratique nécessaire en matière

de construction d’une stratégie collective de marketing

territorial. Tout au long du processus, tous les

partenaires impliqués doivent avoir accès à l’ensemble

des informations disponibles.

L’utilisation d’outils tels que les blogs, extranet, réseaux

sociaux (Viadéo, Facebook) ou wiki facilitent désormais

le partage de l’information nécessaire au travail collectif

et ceci à moindre coût.

Ce devoir de transparence doit se retrouver également

lorsque la stratégie marketing a été approuvée par les

partenaires clés. Certes, le plan de marketing

stratégique doit rester dans le domaine confidentiel,

pour ne pas diffuser sa stratégie à ses concurrents, mais

nombre d’orientations globales doivent être accessibles

à tous.

21

L’accès à l’information doit être identique sur le volet

opérationnel c'est-à-dire pour le suivi du déroulement

des actions et le bilan des actions collectives.

Principe 7 : S’appuyer sur la stratégie

économique territoriale

De l’avis de la plupart des responsables d’agences de

développement économique et de services de

développement économique, concevoir et piloter une

stratégie marketing est facilitée si le territoire dispose

en amont d’une stratégie économique territoriale.

- le comité d’expansion du Département - et les services

du Conseil général, coordonne les actions prévues au

plan, assiste opérateurs et porteurs de projets et mène

les expertises techniques correspondantes en utilisant au

mieux les compétences de chacun des organismes

partenaires.

Principe 8 : placer la satisfaction du client au cœur

de la démarche

Le marketeur territorial doit avoir pour ambition de

placer la compréhension et la satisfaction des attentes

des clients au cœur de la démarche. Il est impératif de «

Penser client ».

22

Ce faisant, on ira chercher dans l’offre territoriale ce qui

répond aux attentes du client plutôt que de chercher à

valoriser à tout prix l’offre territoriale dans son

ensemble.

Démarche du marketing territorial

Séquence 1   : établir son diagnostic

Etape 1 de la méthode : placer l'information au

cœur de la démarche

La première étape d'une démarche de marketing

territorial consiste à placer l'information, et plus

généralement la connaissance, au coeur du processus.

C'est une mission de veille permanente qui sera

extrêmement stratégique à plusieurs

étapes……………………………………………………………

Acquérir, traiter et analyser l'information n'est pas si

simple que cela, surtout lorsqu'on se place dans une

perspective marketing. Ce sont des savoir-faires

stratégiques à maîtriser par le marketer territorial. Pour

atteindre cet objectif, il peut soit se doter d'une équipe

dédiée, soit s'appuyer sur compétence extérieure avec

une interface interne ;

23

………………………………………………

Cette activité doit permettre de la connaissance la plus

utile possible à la démarche d'ensemble en se fondant

sur une base d'informations solide et rigoureusement

analysée. Le risque de cette équipe dédiée est parfois de

se laisser entraîner dans une tendance à

l'encyclopédisme en oubliant alors l'objectif d'une

utilisation marketing des informations rassemblées et de

la connaissance

créée. ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

;;;

A noter enfin, que l'équipe dédiée à cette activité doit

être dotée de moyens financiers et d'outils spécifiques lui

permettant d'apporter une réelle valeur ajoutée. Cette

équipe doit également être en étroit contact avec les

organismes d'études.

Etape 2 de la méthode : analyser les

marchés ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

Une fois l'équipe dédiée constituée et dotée en moyens,

il va s'agir de procéder à l'analyse des marchés. Les

marchés de la mobilité, qui nécessitent une politique

24

marketing au service de l'attractivité du territoire sont

au nombre de 14 (cf. graphique ci-après). Chacun

d'entre eux peut également être décomposé, et plus

particulièrement celui portant sur la mobilité des

entreprises.

Traditionnellement, les agences de développement et

marketers territoriaux se sont intéressés au marché de

l'entreprise mobile. Depuis plusieurs années, avec la

mobilité généralisée des facteurs de production, on a pu

assister à l'élargissement des stratégies marketing à de

nouveaux marchés tels que les grands événements

d'affaires, les talents, les consommateurs ou encore les

retraités. ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

25

;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

A noter qu'avec le développement des univers virtuels,

de nouveaux marchés se créent potentiellement :

avatars ,

e-business, e-organisateurs de forums, etc.

Progressivement les analyses de marchés se déploieront,

pour créer des stratégies marketing afin d'attirer des

internautes sur les sites de promotion, mais surtout pour

attirer des activités virtuelles avec des retombées

économiques bien réelles dans le territoire.

A cette seconde étape, le marketer territorial doit définir

les grands marchés sur lesquels il souhaite mobiliser ses

moyens d'analyse afin d'évaluer la possibilité de

positionner ultérieurement son territoire ou pas.

Etape 3 de la méthode : étudier l'environnement des

marchés

La troisième étape de la méthode consiste à analyser

l'environnement des marchés. Appartenir ou non à la

zone euro est un facteur d'environnement

différenciant. ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

Plusieurs catégories d'environnement peuvent être

analysées :

26

- l'environnement démographique;

- l'environnement réglementaire;

- l'environnement économique;

- l'environnement politique;

- l'environnement scientifique et technologique

- etc.

Etape 4 de la méthode : évaluer la position

concurrentielle de l'offre territoriale

La quatrième étape de la démarche va consister à

évaluer la position concurrentielle de l'offre territoriale

sous quatre angles :

- la compétitivité qualitative de l'offre du territoire

étudié en comparaison avec celles des concurrents.

Cette démarche sera facilitée en utilisant la

méthode Cerise Revait(r) du CDEIF qui permet

d'évaluer systématiquement 13 composantes clés de

l'offre territoriale. Pour chacune des composantes, une

analyse SWOT permet d'identifier les réels avantages

comparatifs du

territoire;?????????????????????????????????????????????

????????

- la compétitivité - prix du territoire. En effet, pour une

entreprise, un investisseur ou même un individu, chaque

territoire a sa structure de "coûts d'investissement et de

27

fonctionnement", notamment par le prix de facteurs de

production, les coûts de logement, les coûts salariaux,

etc. Cette évaluation est délicate à mener car elle

suppose une analyse fine de la structure réelle des coûts

du territoire mais aussi de ses concurrents. Il faut

également, dans les comparaisons internationales, être

extrêmement prudent du fait des différences de

réglementations nationales. Ce sont souvent des

analyses fondées sur des cas réels ou simulés qui

permettent d'évaluer la compétitivité prix d'un territoire.

L'étude de KPMG illustre assez bien ce qui peut être

fait. ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

D'autres études peuvent se révéler utiles telles que :

- l'étude de l'ECA sur le coût de la vie dans les grandes

villes mondiales ;

- le classement de Shanghai des universités à l'échelle

mondiale.

- la compétitivité en matière d'identité territoriale.

Certains lieux (pays, villes, départements ou régions)

bénéficient d'une forte identité qui jouent un rôle très

favorable vis à vis de l'attractivité territoriale. Par

exemple, la "Silicone Valley" est dotée d'une très forte

identité sur la technologie, la Bretagne dispose

également d'une identité très forte, etc. La

compréhension de cette identité territoriale est

28

essentielle car elle permettra d'y puiser des éléments de

différenciation. Ce critère d'identité est déjà analysé

dans le cadre de l'analyse Cerise Revait (r) mais peut

faire l'objet d'un traitement particulier au regard des

moyens à

mobiliser. ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

;;;;;;;;

- la compétitivité en matière de valeurs

fonctionnelles. il s'agit de s'intéresser à des éléments

comme la gouvernance, la tolérance et les dynamiques

d'interaction. ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

A la fin de cette étape, on pourra identifier les forces et

faiblesses du territoire étudié face à ses concurrents

pour chacun des 4 axes précédents.

Etape 5 : Analyser la relation Offre / Demande

La mise en relation entre l'offre territoriale et la

demande est souvent médiatisée soit par des

intermédiaires, soit par des places de marché physiques

ou

virtuelles.,,,,,,,,,NNNNNNNNNNNNN,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

,,

Lors de cette première séquence consacrée au

diagnostic territorial, il apparaît donc nécessaire de se

29

forger une analyse solide sur la situation de la mise en

relation entre l'offre et la demande. Plusieurs

interrogations peuvent servir de base aux travaux à

mener ?

- qui assurent aujourd'hui la promotion du territoire ?

- pour quels marchés ?

- quelle évaluation peut-on porter sur cette activités

- quels sont les clients visés ?

- quelles sont les principales places de marché ?

- quelle est la présence du territoire sur ces places de

marché ?

- quel bilan peut-on en tirer ?

- ...

Etape 6 : synthétiser l'évaluation de l'offre territoriale au

regard de la demande et des conditions de marché

Cette étape consiste à synthétiser l'ensemble des

analyses précédentes afin de construire, marché par

marché, un indice synthétique sur le niveau

d'opportunité à accorder au segment de marché étudié.

Comme l'indique le tableau suivant, on va synthétiser

chaque étape par un critère qualitatif d'opportunité

sur :;

30

    - l'attrait du marché;

    - les opportunités liés aux facteurs d'environnement;

    - la compétitivité qualitative de l'offre territoriale;

    - la compétitivité prix du territoire.

La première séquence de la méthode s'achève avec cette

étape qui a permis d'analyser chacun de marchés

retenus pour l'analyse. La sélection des marchés cibles

s'effectuera dans la seconde séquence de la méthode

Séquence 2   : définir ses choix stratégiques

31

La seconde séquence de la démarche proposée s'intitule

"Définir ses choix stratégiques". Elle vise à définir

l'orientation stratégique de la stratégie engagée de

marketing territorial. Cette séquence comprend deux

étapes complémentaires :

   - étape 7 : se donner une ambition en choisissant les

objectifs stratégiques de moyen et long

termes;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;…………………..

   -étape 8 : construire sa promesse en définissant son

positionnement.

32

Etape 7 : se donner une

ambition ???????????????? ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

Cette étape est essentielle puisqu'elle vise à construire

la vision stratégique de la stratégie marketing qui va

être élaborée, puis mise en œuvre. Ces objectifs

serviront également ultérieurement de cadre de

référence afin de choisir les actions à mettre en

œuvre. ????????????????????????????????????

Les objectifs peuvent être fixés à trois niveaux :

    - les objectifs globaux, c'est à dire ceux qui concernent

le territoire dans son ensemble (par exemple : être dans

le trio de tête du palmarès économique des

agglomérations françaises de plus de 500 000

habitants);;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

    - les objectifs par grands segments stratégiques (par

exemple pour chacun des 14 marchés définis lors de

l'étape 2);………………

    - les objectifs par sous segments de marché, gamme

de services proposés,

etc. ……………….;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

;;;;;;;;;;;

On pourra remarquer que cette définition des objectifs

33

marketing sera facilitée si le territoire dispose d'une

stratégie de développement économique.

34

Etape 8 : construire sa promesse en définissant son

positionnement"Le positionnement est une démarche

volontariste du territoire qui consiste à choisir où l'on se

situe sur un marché, face à quels concurrents et avec

quelle proposition de valeur claire pour les clients"

d'après LeMercator. ;;

………………………………;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

;;;;;;;;;

Dans notre démarche de marketing territorial, il va

s'agir dans cette septième étape d'aborder

successivement les options suivantes:///////////////////////////

1. Le ciblage des segments de marchés à maintenir ou à

développer dans le territoire : la segmentation marketing.

On va ici sélectionner les segments de marché pour

lesquels le territoire souhaite s'adresser. Cinq critères

peuvent servir de critères de sélection : le niveau

d'opportunité du segment ; la contribution aux objectifs

stratégiques ; la volonté politique locale; l'impact de ce

segment sur le développement économique territorial ou

encore les coûts estimés de prospection - promotion.

2. Le positionnement global du territoire. ::::::::::::::::::::

…………………………

C'est le message d'ensemble du territoire auprès de tous

35

ses publics ciblés : "London. A world in one City" ;  ou

encore "Les décideurs votent Reims". ;;;;;;;;;

36

;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

3. Le positionnement du territoire par segments de

marchés…………………………..

Il va s'agir de définir le positionnement du territoire pour

chacun des segments de marchés visés en identifiant

l'axe stratégique principal et en précisant l'aire

géographique du positionnement.

4. Le positionnement de l'offre

territoriale ???????????????????????????????……………..

Traditionnellement le positionnement des ressources de

l'offre territoriale (couple produit territorial / services)

vient en appui du positionnement global et des

positionnements par marché. Mais ce n'est pas tout. Il va

aussi s'agir de définir, si nécessaire, un positionnement

en direction de cibles situées dans l'écosystème des

cibles principales (conseillers au commerce extérieurs,

relais d'opinion,

etc.). ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

5. Le choix éventuel d'une stratégie de marque

territoriale………………………………….

La logique de positionnement revient également à

s'intéresser au choix d'une politique de marque, et non la

37

simple définition d'un nom, qui incarne les

positionnements précédents. "Only LYON" incarne

certainement l'expérience territoriale la plus avancée en

France à ce sujet. On pourra également se référer

à Econovista, pour une politique de marque territoriale

concernant un service rendu sur Internet par un collectif

d'acteurs.

Séquence 3   : dresser son plan d’actions

Cette troisième séquence se décompose en 2 étapes :

   -étape 9 : construire sa "partition" par le mix

marketing;

   -étape 10 : planifier pour optimiser.

Etape 9 : construire sa partition par le "mix marketing"

Cette neuvième étape est extrêmement opérationnelle.

Nous commencerons par présenter, les 9 variables à

retenir pour construire sa stratégie de mix marketing.

38

La mise en place d'une stratégie de conquête pour les

marchés ciblés passe par la mise en place d'actions qui

doivent être combinées pour gagner en efficacité et en

impact. Il faut retenir 9 variables pour construire un plan

d'actions :

    - les actions du couple "produit territorial / offre

de services" cherchent à mettre en valeur les avantages

comparatifs de l'offre territoriale ainsi que la gamme des

services associés offrant une véritable différenciation (un

Welcome package par exemple);

39

    - les actions relevant de la politique de Prix

consistent à baisse les coûts de recherche et

d'installation sur le territoire (investissement et

fonctionnement), mais aussi le prix des services

associés .

    - les actions relevant de la promotion et

communication territoriale relèvent de 5 catégories :

publicité, stimulation des décisions, parrainage et

communication événementielle, relations publiques et

marketing

direct;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

    - les actions de Placement recouvrent celles

permettant de rendre l'offre territoriale accessible aux

activités ciblées : organisation d'équipes commerciales,

création d'un réseau, outils de prospection, etc.

.

    - les actions relevant du Pouvoir , politique

consistant essentiellement à mobiliser les décideurs

publics dans le cadre de conférences ou road shows;

…………………………………….

    - les actions liées à l'opinion publique consiste à

utiliser les mouvements d'opinion dans le cadre de la

stratégie de marketing opérationnel;

    - les actions fondées sur le plaisir du Client

renvoient à des logique de fidélisation par des clubs par

40

exemple ; ………………………..

    - les actions d'influence sont destinées à convaincre

les prescripteurs et relais d'opinion des atouts du

territoire ;

    - enfin, les actions de coopération locale,

nationale ou internationale.

Après avoir  détaillé, les 8 variables du mix - marketing.

Nous allons désormais voir comment ces 8 variables se

combinent pour construire la stratégie marketing du

territoire répondant aux choix de

positionnement. ………;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

;;;;;;;;;;;;;;;;;

Cette stratégie marketing va être construite selon 3 axes

d'investigation:;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

- la définition d'une stratégie de mix marketing pour

chacun des marchés ciblés dans les étapes

précédentes;NNNNNNNN;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

- la définition d'une stratégie de mix marketing pour les

prescripteurs et relais d'opinion

identifiés;;?????????????????????????????;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

;;;;;;;;;;;;;

- la définition d'une stratégie de mix-marketing pour

41

toutes les cibles précédentes (politique de marque

essentiellement).NNNNNNNNNNNN

Pour construire la stratégie de mix marketing pour les

marchés ciblés et les prescripteurs, il est nécessaire de

respecter les sous-étapes

suivantes :;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

;;;;;;;;;;;;;;

- Rappeler les orientations stratégiques par cibles :

attrait des marchés à promouvoir, opportunités retenues

de l'environnement, avantages retenus de l'offre

territoriale, compétitivité prix retenue et promesse

affichée./////////////////////////////////

- Définir les zones géographiques à privilégier (niches,

marchés locaux et régionaux, marchés nationaux,

marché européen, marchés subrégionaux et marché

global.

- Affiner les cibles retenues pour chacune des zones

géographiques prioritaires.

- Créer des arguments pour chacune des

cibles;:::::::::::::::::::::::::::::::::

- Identifier, à partir d'une liste possible d'actions, le mix

marketing pertinent au regard des objectifs définis.

La stratégie de mix marketing global concerne

essentiellement la politique de marque et ses actions de

42

communication. Les actions définies dans ce cadre

s'imposeront comme tronc commun aux actions de

communication définies par marché

cible. ????????????????????????????????????????????????

Le plan de mix marketing d'ensemble reprend l'ensemble

des actions des axes 1, 2 et 3 et les assemble dans un

plan cohérent ce qui signifie aussi que le marketeur

territorial va chercher à rationaliser l'ensemble du

dispositif. Par exemple, des actions de marketing direct

prévues dans chacun des 3 axes pourront

être fusionnées afin de limiter les coûts et gagner en

efficacité.

Etape 10 : Planifier pour optimiser : le plan d'actions

Le processus d'élaboration de la stratégie marketing qui

a été mené jusqu'à présent débouche, lors de cette

étape, sur la rédaction du plan détaillé de marketing

territorial. Celui-ci servira par la suite de "feuille de

route" pour les marketeurs

territoriaux"……………………………………………..

Plusieurs phases composent cette

étape :???????????????????????……….

- rédiger de manière synthétique le plan de marketing

territorial. Prévoir une version "grand public" largement

diffusable (cf. exemples ci-

après) ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;; ci-après) ;

43

- construire le calendrier précis des actions de la

première année et placer dans un calendrier

prévisionnel les actions des années suivantes ;

- mettre en place les moyens et outils de suivi en continu

;

- prévoir une évaluation du plan d'actions en fin d'année.

Deux exemples de présentation de stratégies

marketing : 

- le  premier exemple porte sur le tourisme: la stratégie

2009 de Maison de la France.

……………….. ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;

;;;;;;

- le second exemple est britannique : la stratégie

marketing de Londres (version simplifiée et grand

public.)

La méthode CERSIRE REVAIT ®

La méthode CERISE REVAIT® est fondée sur la notion

de facteur de production. En effet, tout territoire

possède ce que les économistes qualifient de « facteurs

de production », c'est-à-dire des ressources, matérielles

ou non, utilisées dans le processus de production de

44

biens et services nécessaires à toute activité économique

.

Les 4 principaux facteurs de production les plus

couramment retenus aujourd’hui sont :

- le capital physique (immobilier, matériels de

production, biens durables, etc.) ;

- le capital humain qui correspond aux connaissances

accumulées par les populations et mobilisable pour

travailler ;

- le capital immatériel qui correspond à la valeur

accumulée par le territoire sous forme d’organisation,

de savoir-faire accumulé, ou d’image de marque ;

- Le capital naturel.

La désignation de ces facteurs de production est trop

générique pour servir de façon opérationnelle à

identifier les avantages comparatifs du territoire dans

une perspective de marketing territorial. C’est pourquoi

la méthode CERISE REVAIT® dégroupe ces facteurs de

production, au cœur de l’offre territoriale, en 13

composantes :

C Capital Humain

E Entreprises et acteurs leaders

45

R Réseaux et points nodaux

I Infrastructures / Immobilier

S Services

E Evénements professionnels

R Recherche et Développement / Innovation

E Entreprises secondaires / tissu économique /

filières & secteurs

V Valeurs et identité du territoire

A Actions collectives structurantes

I Image et marque territoriale

T TIC

® ressources naturelles et physiques / Villes clés

Ces 13 composantes, au cœur de l’analyse du territoire,

peuvent revêtir plusieurs caractéristiques. Elles peuvent

être :

-immobiles (infrastructures) ou circulantes (flux

d’investissements);

- élémentaires (ressource naturelle) ou complexes

(savoir-faire) ;

46

- matérielles ou immatérielles (marque territoriale, mode

d’organisation). A noter que les ressources immatérielles

prennent une importance croissante dans la dynamique

de développement et d’attractivité des territoires.

Les 13 composantes clés   :

13 composantes principales sont au cœur de la méthode

CERISE REVAIT®. Elles permettent d’identifier

clairement les avantages comparatifs du territoire ou des

segments de marché étudiés. Pour chacune de ces 13

composantes, il est essentiel de déterminer les

indicateurs clés que les marketeurs territoriaux

souhaiteront retenir pour analyser et comparer les

forces et faiblesses du territoire face à ses compétiteurs.

La sélection des indicateurs les plus utiles dépendra très

fortement des segments de marché à étudier, les critères

de décision variant selon les milieux professionnels et

l’échelle territoriale retenue. Les exemples d’indicateurs

fournis ci-après ne sont donc que des illustrations à

adapter aux contextes rencontrés par les marketeurs

territoriaux.

• Capital Humain

Le capital humain correspond aux connaissances

accumulées localement et mobilisable par les activités

47

économiques. Il s’agit tout d’abord de définir les

caractéristiques des ressources humaines présentes, en

insistant sur celles disponibles immédiatement ou à

court terme. Les indicateurs peuvent être : effectifs de la

population active pour une filière donnée, qualification

de la main d’œuvre, coût, connaissances incorporées,

etc. On intègrera également le profil des outils de

formation initiale et continue (écoles, universités, etc.)

qui « produisent et entretiennent » le capital humain. On

pourra ainsi mesurer le nombre annuel de diplômés dans

une filière spécifique. Il est également nécessaire de

s’intéresser à la productivité du travail. Enfin, certains

territoires sont très attractifs pour attirer de la main

d’œuvre. C’est un élément important pour les

entreprises. Cette capacité d’attractivité du territoire

peut également être mesurée, notamment pour les

filières concernées par des difficultés de recrutement.

• Entreprises et acteurs leaders

Ce sont les entreprises et acteurs économiques

emblématiques du territoire ou de la filière retenue. On

insistera dans le recensement sur la présence

d’entreprises ayant une forte notoriété par elles-mêmes

ou à travers les marques de leurs produits ou services. Il

est nécessaire de ne pas se limiter aux seules grandes

48

entreprises. Il faut également rechercher les

personnalités locales, ou issues du territoire, qui

possèdent une renommée nationale ou

internationale .Ces personnalités sont bien évidemment

issues du monde économique et financier, mais il est

nécessaire d’y adjoindre d’autres personnalités comme

les figures locales du monde de l’art, du spectacle, de la

restauration, de sport, etc. On pourra noter que ces

personnalités peuvent avoir quittées le territoire mais

être retenues comme « acteur leader » si elles ont gardé

un lien fort. Il peut aussi s’agir, dans certains cas

particuliers, de personnalités historiques (Cf. l’utilisation

de Jules Verne dans le marketing de la ville de Nantes et

plus modestement d’Amiens) ou de personnages

imaginaires. Il est aussi nécessaire d’élargir à des

acteurs publics (collectivités territoriales par exemple)

ou associatifs qui, par leurs actions, font rayonner le

territoire.

Enfin, il est certain que les territoires ayant mis en place

des politiques d’ambassadeurs, vont essentiellement

recruter dans ce vivier ces personnalités emblématiques

et déjà impliquées dans le marketing de leurs territoires.

• Réseaux et points nodaux

49

Les réseaux relationnels permettent aux entreprises de

s’immerger rapidement dans un territoire pour trouver

des clients, fournisseurs, partenaires, accompagnateurs

du développement économique, élus, etc. Leurs attentes

sont tellement fortes que la prestation de « mise en

relation » est souvent parmi les 3 plus attendues par les

entreprises lorsqu’elles s’adressent à des agences de

développement ou Chambres de commerce. A l’échelle

des territoires, les réseaux sont divers : organismes

professionnels, chambres de commerce, réseaux de sous-

traitance, de co-traitance, pôles de compétitivité,

réseaux d’affaires, Clubs, SPL, etc. Dans la démarche

Cerise Revait®, il est important de recenser les réseaux

les plus efficaces pour les entreprises ciblées et

d’indiquer la Valeur Ajoutée qu’ils apportent.

• Infrastructures / immobilier / Localisation

On débutera l’analyse de cette composante de Cerise

Revait® par l’étude de la position géographique du

territoire étudié au sein de son aire concurrentielle.

Comment est-il situé ? Quelles infrastructures le

desservent et avec quels niveaux de services ?

On s’intéressera par la suite à l’analyse interne des

infrastructures et de l’offre immobilière et foncière

économique.

50

L’analyse Cerise Revait® portera sur l’ensemble des

infrastructures nécessaires au développement des

activités économiques (systèmes de transport et de

santé, grands équipements scientifiques, parc de

logements, offre hôtelière, institutions culturelles, …) en

s’intéressant tout particulièrement à leurs

caractéristiques clés (type, qualité, coût pour le client,

etc.). On se focalisera essentiellement sur la nature des

infrastructures existantes, mais aussi celles qui seront

mises en service à court terme (horizon de 36 mois).

Ces infrastructures sont souvent décrites dans une

logique d’offre sans tenir des besoins de la demande. Ici,

il sera nécessaire de les évaluer prioritairement sous

l’angle des services rendus pour chacun des segments de

marché étudiés. Par exemple, quelle est l’offre réelle de

fret ferré ?

On trouve également dans cette composante l’offre

immobilière et foncière destinée aux activités

économiques. Il s’agit de décrire ici les grandes

caractéristiques de l’offre proposée aux entreprises :

zones d’activités, bureaux, locaux d’activités, bâtiments

pour la logistique et les disponibilités foncières. Bien

entendu, il ne s’agira pas de recenser le détail de

l’ensemble de l’offre disponible, mais plutôt de disposer

51

de grandes données de cadrage associées à une

présentation très détaillée des produits immobiliers et

lieux particulièrement stratégiques et/ou emblématiques.

On s’intéressera également aux offres disposant toujours

de surfaces disponibles (et viabilisées pour les terrains).

Une attention particulière sera apportée aux éco-sites :

éco-pôles, éco-parcs, immeubles HQE, bâtiments à

énergie positive, etc. La qualité de l’aménagement des

sites d’accueil d’entreprises est également un élément

clé. En matière de projets, on se polarisera sur l’offre

immobilière disponible ainsi que celle qui le sera à

l’horizon de 24 mois.

Dans le cadre de l’analyse d’un segment de marché,

cette analyse sera concentrée sur les infrastructures et

l’offre immobilière utilisables par les activités

économiques ciblées.

• Services

L’offre de services est un élément essentiel de l’offre

territoriale. C’est également l’une des composantes les

plus délicates à analyser car il faut identifier les services

clés en évitant de tomber dans l’identification de

services, certes importants, mais non différenciés d’un

territoire à l’autre. L’autre risque est de vouloir

52

cataloguer toute l’offre de services disponible et

potentielle.

Schématiquement, on distingue quatre grandes familles

de services à étudier :

- Les services privés aux entreprises ;

- Les services rendus par les gestionnaires de grands

équipements ;

- Les services rendus à la population et aux salariés ;

- Et enfin, les services rendus par les accompagnateurs

du développement des entreprises.

• Evénements professionnels

La présence d’événements professionnels comme un

salon, un congrès ou une foire peut offrir, dans certains

cas, une forme intéressante de différenciation.

En accueillant des événements professionnels reconnus,

le territoire peut ainsi se positionner auprès des

professionnels et entreprises comme une place de

marché majeure au sein de l’aire concurrentielle

retenue. Le recensement d’événements professionnels

dans le cadre de Cerise Revait® peut permettre

d’identifier des événements particuliers.

53

L’analyse Cerise Revait® portera également sur le taux

d’équipement. Il s’agit d’étudier les installations

existantes et projetées, la qualité de l’offre de services

proposés aux visiteurs et exposants (accès aux sites,

signalisation et information, accueil, package proposés,

produits complémentaires, etc.) et les capacités des

prestataires spécialisés.

En complément, l’offre hôtelière peut également être

analysée de façon approfondie afin de déterminer les

capacités d’accueil. Difficile d’organiser un congrès si le

nombre de chambres ou la qualité de celles-ci ne

correspondent pas aux critères des exposants et

visiteurs .

Difficile également d’inviter ses clients, fournisseurs ou

partenaires si l’offre hôtelière est inadaptée à leurs

attentes ou, plus simplement, insuffisante.

• Recherche & Développement – Innovation

– équipements scientifiques dédiés 

On s’intéresse ici au profil de la Recherche &

Développement publique et privée du territoire (inputs,

domaines structurants, outputs), à l’identification des

grands équipements scientifiques et technologiques, à la

nature des plateformes technologiques disponibles, aux

54

réseaux scientifiques et technologiques présents, aux

lieux d’interface et d’incubation, aux facilités d’accès au

financement, etc.

Là encore, il sera nécessaire de privilégier le repérage

des équipes, établissements, équipements réellement

apportant de valeur aux entreprises que l’on souhaite

attirer.

Il sera essentiel de privilégier dans ce repérage ce qui

est réellement accessible aux activités ciblées.

Promouvoir un laboratoire d’excellence mondiale mais

qui travaille difficilement avec des entreprises locales

peut être contre-productif !

Enfin, l’analyse comparative au cœur de Cerise Revait®

sera particulièrement utile pour identifier les réels

avantages comparatifs du territoire face aux

concurrents.

• Entreprises secondaires, tissu économique et

filières d’excellence

Il s’agit de la nature des filières, secteurs, entreprises et

acteurs qui composent le système économique du

territoire. L’analyse Cerise Revait ® peut également

porter sur l’identification de compétences clés comme la

55

sous-traitance ou la maîtrise de techniques particulières

(mécanique de précision, qualité du service client, etc.).

Dans cette analyse, l’accent pourra être porté sur des

Pme-Pmi et ETI à fort potentiel de développement et

fortement emblématiques de la dynamique du territoire.

Il en est de même pour des TPE dirigés par des

entrepreneur particulièrement emblématiques du

territoire ou de la filière étudiée.

Les réseaux de sous-traitance sont également une sous-

catégorie à étudier.

• Valeurs / identité du territoire / Savoir-Faire

Le développement des territoires s'appuie également sur

l’identité, l'engagement et les valeurs des hommes et des

femmes qui y habitent ou y travaillent.

L’identité d’un territoire est une dimension complexe car

elle entremêle différentes dimensions rappelées par la

société Comanaging dans la présentation du portrait

identitaire de la Bretagne : réalité factuelle, réalité

subjective, imaginaire et représentation symbolique.

Caractériser l’identité d’un territoire est une tâche

complexe car comme l’affirme avec raison Yves

Guermond : « l’identité territoriale, largement

recherchée et vantée par les géographes, peut être la

56

meilleure ou la pire des choses. Sympathique à faible

dose (le neighborhood, les écoles diwan, l’identité

montagnarde), elle peut avoir des conséquences

dramatiques, en fonction de deux déviations extrêmes et

opposées :

la survalorisation des liens identité territoire mène aux

conflits que l’on sait (les Sudètes, la Serbie, l’Abkhasie),

de même que la négation de la territorialité comme

attribut nécessaire de l’identité (la Palestine, ou, à un

niveau micro, la condamnation des vieillards pauvres à

finir leur vie dans des chambres communes, puisqu’ils

perdent le droit à l’allocation logement s’ils veulent une

chambre particulière…) ».

C’est pourquoi, dans le cadre de l’analyse Cerise

Revait® je préconise plutôt d’identifier les éléments

différenciant de l’identité du territoire plutôt que de

vouloir faire un portrait identitaire complet. N’oublions

pas qu’il s’agit pour nous de trouver de la différenciation

au regard des attentes des cibles retenues, plutôt que de

se couper « le nombril territorial en de multiples sous-

parties ».

Dans l’analyse des valeurs et de l’identité du territoire,

on s’attachera tout particulièrement au système de

représentation du territoire, c'est-à-dire à la manière

commune des acteurs économiques de se représenter

57

des événements ou d’agi (« amour du travail bien fait »,

« maîtrise du temps »,

« comportements dans les relations professionnelles »,

etc.). La prise en compte des savoir faire accumulés est

également importante.

On va aussi analyser dans cette composante l’appétence

des acteurs locaux pour le développement durable.

Sachant que les lieux d’accueil d’activités économiques

éco-responsables ont déjà été analysés et que les

politiques globales en faveur du développement durable

seront détaillées dans les actions collectives

structurantes, l’analyse portera essentiellement sur

l’analyse de l’opinion publique locale. Quels éléments de

différenciation peuvent être identifiés dans les

comportements

observés ?

Actions collectives structurantes

Avec cette composante, on cherche à mesurer les

avantages comparatifs spécifiques qui seront créés par

les acteurs publics seuls ou par des partenariats publics -

privés. Plus spécifiquement, il s’agit d’identifier et

mettre en valeur les aménités futures qui seront utiles

aux activités économiques ou à leurs salariés. Il peut

s’agir de grands équipements, d’infrastructures, de

politiques économiques, etc.

58

C’est ici que l’on utilisera les informations contenues

dans les plans locaux d’urbanisme, SCOT, schémas

directeurs, schémas sectoriels de planification de grands

équipements, etc. On ira également chercher dans les

stratégies territoriales des projets collectifs offrant des

éléments de différenciation comme des éléments de la

stratégie de développement économique du territoire,

les plans de déplacement urbains, etc.

Les grands projets urbains s’inscrivent également dans

cette catégorie, plus particulièrement ceux qui

permettent d’offrir une offre de localisation renouvelée

aux entreprises. C’est dans cette composante que les

projets des élus pour le territoire doivent être détaillés

ainsi que les visions qui les sous-tendent. Il s’agit de

clarifier deux éléments essentiels : quelles ambitions ont-

ils pour le territoire ? Quels sont leurs principaux projets

? L’analyse comparative peut être intéressante pour

identifier les éléments de différenciation dans ces

projets.

Le risque principal du marketeur confronté à l’analyse

de cette composante de Cerise Revait® est la

surabondance d’informations. Je n’ai qu’un seul conseil :

soyez sélectifs ! Les activités économiques ont besoin de

connaître la vision de long terme dans les grandes lignes

et d’éléments précis sur les changements qui seront mis

59

en place dans les 24 mois (ouverture d’une ligne de

transport public, création d’une bretelle s’autoroutes,

nouvelle pépinière d’entreprise, etc.). A vouloir trop en

dire, on risque de perdre l’intérêt potentiel des

prospects très préoccupés par la réussite de leur projet

immédiat et nettement moins intéressés par les

projections à moyen et long terme proposées.

Image et marque territoriale

Il s’agit de l’image du territoire afin de mesurer sa

notoriété, l’effet d’adresse et les axes de la politique de

marque. L’analyse Cerise Revait® consistera à identifier

les éléments qui apportent une valeur réelle au territoire

et surtout une différenciation lorsqu’on la compare avec

celles des concurrents.

On pourra retenir que pour être considéré comme

efficace « l’image du territoire doit être crédible, simple,

attractive et distinctive » (Marunka, Ouattara, 2007). On

s’attachera donc à ne retenir que les éléments essentiels

de l’image extérieure du territoire en distinguant l’image

mesurée de l’image projetée (ou « voulue ») qui renvoie

à la politique de marque.

En déclinant les travaux de Simon Anholt (cf.

Competitive Identity), on peut distinguer 6 ressorts

fondamentaux à l’image internationale des territoires :

60

Le rayonnement touristique, la connaissance des

marques produites localement, la politique

gouvernementale et des collectivités territoriales, les

contours de la stratégie locale/nationale d’attractivité

(entreprises, talents, étudiants, etc.), le rayonnement

culturel et enfin, les hommes et femmes qui ont acquis

une forte visibilité extérieure.

TIC (Technologies de l’Information et la

Communication)

Les TIC regroupent ici l’ensemble des infrastructures de

télécommunications et surtout les types et niveaux de

services qui sont proposés aux activités économiques par

les opérateurs.

On s’intéressera également au niveau de développement

des usages des technologies de l’information dans le

territoire considéré est également un élément clé à

analyser. Par exemple, le territoire est-il un « laboratoire

vivant » d’usages avancés ?

Cette analyse devra être menée à l’échelle du territoire

mais aussi pour certains sites précis (Zones d’activités

économiques par exemple) car les infrastructures et

services peuvent varier assez fortement au sein d’un

même territoire.

61

®/Ressources naturelles & physiques, lieux

emblématiques, capacité d’expérimentation,

qualité de vie

Il s’agit tout d’abord des ressources « données par la

nature » et qui procurent un avantage concurrentiel

unique au territoire : position géographique, ressources

minières ou naturelles (bois, eau, etc.), paysages, climat,

faible niveau de pollution, etc.

La présence d’agglomérations ou d’espaces ruraux

particulièrement emblématiques entre également dans

cette catégorie car ces lieux peuvent permettre de

caractériser le territoire analysé.

On peut également y adjoindre les ressources

artificielles créées de la « main de l’homme » et qui

offrent une véritable différenciation. Il s’agit bien

entendu du patrimoine historique du territoire, des

icônes urbaines, d’équipements emblématiques (Ouvrage

d’art par exemple), mais aussi d’œuvres artistiques,

d’actions d’animation urbaine, etc. Cette analyse doit

aussi permettre de déterminer les points saillants de la

qualité de vie du territoire à l’exclusion des services

publics à la population traités précédemment. On

s’intéressera également à la politique culturelle et

notamment les sites, événements ou labels culturels

ayant un fort rayonnement.

62

Enfin, il est désormais nécessaire d’étudier la capacité

du territoire à être utilisée par les activités

économiques. On peut évidemment penser à l’accueil de

tournages de films ou téléfilms, mais aussi à la capacité

d’utiliser le site comme lieu d’expérimentation de

technologies et d’usages (« living labs »).

Cet ensemble de caractéristiques forment le «

Registered Trademark ou ® » du territoire.

63

Etude de cas

FES

Une population jeune et active.

Des opportunités d’investissement multiples.

Un traitement économique et politique privilégié

à la région.

Une position géographique stratégique et un

cadre unique.

Des infrastructures modernes.

Un héritage millénaire.

Fès principal centre artisanal du royaume.

64

Un héritage et un savoir faire industriel riche et

consistant.

Proximité géographie de l'Europe.

FES,

Une médina hors du commun

laquelle constitue un patrimoine

historique, culturel et naturel exceptionnel (sites,

paysages, monuments et vestiges de renommée

internationale). Classée patrimoine universel, Fès

s’appuie aussi sur des infrastructures modernes.

En fait, la situation géographique de la région à travers

ses infrastructures existantes et celles projetées

(autoroutes, aéroport international,

…) constitue un atout majeur pour

accueillir de grands projets dont les

buts recherchés sont inscrits comme

priorités

nationales. Fès est dotée aussi

65

d’un aéroport international. Elle est aussi desservie par

un réseau ferroviaire et autoroutier liant l’est à l’ouest et

le nord au sud. S’agissant des télécommunications, la

ville dispose d’une offre conforme aux normes

internationales, numérisée, sécurisée et diversifiée,

caractérisée par la sécurité d’une bande passante

(connectivité et qualité garantie), une gestion autonome

ou à distance, et une disponibilité optimale de la bande

passante du réseau.

Compétences   :

CÔTÉ main-d’œuvre, la région de Fès-Boulemane

dispose d’un pôle de formation, de recherche et

d’innovation comprenant deux universités et un centre

de plantes médicinales et aromatiques.

Avec un taux d’urbanisation de 76%, les jeunes de moins

de 20 ans constituent 41% de la population (un potentiel

fort intéressant) de la ville. L’on recense, enfin, 93

centres de recherches et laboratoires, 101 unités de

formation et de recherche, et plus de 60.000 étudiants.

Outre une disponibilité en ressources humaines

66

qualifiées rendant les coûts de production convenables

et attractifs.

Efforts du CRI:

Le Centre régional d'investissement (CRI) de la

région Fès-Boulemane vient de réaliser une étude

sur le marketing territorial, visant la valorisation de

l'offre économique de la capitale spirituelle du

Royaume. 

Cette étude, qui s'inscrit dans le cadre de

l'amélioration de l'attractivité et de la compétitivité

de la ville de Fès, pourrait présenter une offre

territoriale qui serait le résultat d'une démarche

promotionnelle de la ville pour attirer de nouveaux

capitaux. 

L’ambition du CRI, à travers ce plan marketing, est

de pouvoir attirer de nouveaux capitaux. Notons que

ce plan s’inscrit dans le cadre d’une démarche

purement promotionnelle. A ce propos, les efforts

menés par les pouvoirs publics pour engager un

processus de métropolisation sont largement

expliqués. Pour l’ex-responsable du CRI, l’originalité

de la région découle de sa diversité sur le plan

physique et naturel. Située au centre-nord du

Maroc, intégrant en partie la plaine du Saïss et

67

côtoyant le Moyen-Atlas, la région Fès-Boulemane

est considérée comme un carrefour entre l’est et le

nord-est d’une part, et le sud-ouest du pays d’autre

part. La région est une terre de contrastes mêlant à

la fois lacs, montagnes, vallées et forêts propices à

un investissement riche et diversifié et possédant un

climat idéal favorable à un tourisme durant toute

l’année et aux activités de plein air offrant une

agréable qualité de vie.

Grands projets :

La nouvelle zone touristique d’Oued Fès édifiée

sur 171 Ha offrira des terrains équipés offerts aux

investisseurs étrangers pour la réalisation de grands

hôtels de charmes ainsi que des résidences

touristiques de haut de Gamme.

La nouvelle zone touristique Ouislane (62ha)

offre des espaces intégrés qui répondent aux

standards internationaux de qualité (hébergement,

animation, divertissement, affaires…). Un projet

d’investissement a été présenté par un groupe

68

espagnol pour la réalisation d’un complexe

touristique et d’animation sur cette zone. Ce projet

est en cours d’étude par la Commission régionale

d’investissement.

Centres Commerciaux de Fès (SCCF)

La Société des Centres Commerciaux de Fès réalisera

sur l’avenue Allal El Fassi à Fès un d’un Centre

Commercial sur une superficie de 18 000 m² et sur 3

étages comprenant :

- Un Super- marché (Label Vie) de 4000 m²

- Une Galerie marchande

- Un espace de restauration

- Un parking de 500 places

Coût total projet 334 520 000 DH

Nombre

d’emplois

1000.

Le projet Fès

Shore

69

Sur 22 Ha offrira pour sa part à partir de l’année de

2011 les premiers plateaux bureau pour recevoir les

grandes sociétés internationales dans le domaine de

l’offshoring NTIC, Informatiques, ITO, BPO, ….

Un nouveau parc industriel intégrés P2I de 150 Ha

Chiffres clés   :

•  20 Hectares

•  9 bâtiments (Plateaux de 131.000m²- Hauteur

maximale R+4)

•  131 000 m² de bureaux & services

•  1,2 Milliards de Dirhams d’investissement

•  Centre de formation de l’OFPPT dédié à l’offshoring

sur 1ha17a

•  Nombre d’emplois créés : 15 000 emplois à terme

=> Le projet Fès Shore prévoit de stimuler la

croissance et se repositionner vers des secteurs à forte

valeur ajoutée:

1- La mise à niveau des zones industrielles

existantes.

2- L’aménagement d’infrastructures adéquates

notamment : 

•L’ouverture d’une voie rapide reliant Fès au port

Tanger MED

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• De grands projets d’infrastructure tel que le

dédoublement de la voie ferroviaire Fès Taourirte et

l’autoroute Fès Oujda.

• Une mise à niveau urbaine offrant un cadre agréable 

• De grands projets immobiliers pour la production de

logements nécessaires 

• Le Projet d’extension de l’aéroport de Fès Saïs.

• L’ouverture d’une voie rapide entre la ville de Fès et

l’aéroport de Fès saïs.

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