*TEMA 3

MARKETING OKRUENJE

Prof. Dr. Ishak MeiVii asistent Diana Babi

*Ciljevi poglavlja:- podsjetiti na dimenziju okruenja- upoznati metode analize okruenja- informisati o trendoivma na strani ponude- informisati o trendovima na strani potranje

*METODE ANALIZE MAKRO OKRUENJAOsnovne dimenzije u okviru svakog okruenjarelevantne u analizi:

1. TEHNOLOGIJA2. ZAKONODAVSTVO3. EKONOMIJA4. KULTURA5. DEMOGRAFIJA6. GENERALNA PITANJA ZA EKSTERNU ANALIZU7. SCENARIO

*METODE ANALIZE MAKRO OKRUENJA1.TEHNOLOGIJA U kojoj mjeri je postojea tehnologija u fazi zrelosti? Kakav tehnoloki razvoj ili tehnoloki trendovi utiu na ili mogu uticati na industriju ( u kojoj kompanija posluje)?

*METODE ANALIZE MAKRO OKRUENJA2. ZAKONODAVSTVOKakve su promjene u zakonskoj regulativimogue? Kakav e njihov uticaj biti?Kakvi porezi ili druge podsticajne mjere mogu biti razvijene, a da njihovo uvoenje moe imati uticaja na strategiju?Postoje li politiki rizici djelovanja podjurisdikcijom drave?

*METODE ANALIZE MAKRO OKRUENJA3. EKONOMIJAKakva je ekonomska perspektiva i stopainflacije za dravu u kojoj firma posluje?Kako e to uticati na strategiju?

*METODE ANALIZE MAKRO OKRUENJA4. KULTURAKoji su aktuelni ili rastui trendovi kad je u pitanju stil ivota, moda i druge komponentekulture?Zato? Kakve su njihove implikacije?

*METODE ANALIZE MAKRO OKRUENJA5. DEMOGRAFIJAKako e demografski trendovi uticati na veliinu trita u industriji ili subtrita?Koji demografski trendovi predstavljaju anse i opasnosti?

*METODE ANALIZE MAKRO OKRUENJA6. GENERALNA PITANJA ZA EKSTERNU ANALIZU

Koji su znaajni trendovi i budui dogaaji?Koje anse i opasnosti vidite?U kojim kljunim oblastima postoji neizvjesnost u pogledu trendova ili dogaaja koji mogu imati potencijalni uticaj na startegiju?Ocijenite ove strateke neizvjesnosti u pogledu njihovoguticaja.

*METODE ANALIZE MAKRO OKRUENJA7. SCENARIOKoja starteka neizvjesnost je dovoljnoznaajna da bude osnova analize na bazi scenarija?

*METODE ANALIZE MAKRO OKRUENJA Postoje dva osnovna metoda analize uticaja iz okruenja, koja je potrebno primijeniti prije kreiranja strategije:

1. MODEL FORMULISANJA SCENARIJA

2. PEST ANALIZA

*MODEL FORMULISANJA SCENARIJA- prati se poslovanje u kompleksnom okruenju (u kome djeluje mnogo relevantnih trendova i dogaaja, koji se nalaze u meusobnoj interakciji i utiu jedni na druge) - - stratezi smanjuju neizvjesnosti na bazi predvianja u odreenim oblastima (koja se ne moraju uvijek ostvariti)

*Osnovne faze u kreiranju scenarija

*Analiza (identifikacija) scenarija

*Analiza (identifikacija) scenarijaBezopasan nain razmatranja mogunosti da nam neto ne pokvari planove.Identifikacija scenarija na osnovu vjerovatnih efekata: Optimistini scenario strateki plan sa pretpostavkama (npr. konkurenti nee odgovoriti agresivno, nee se izgubiti trite, nee se pojaviti tehnoloki probem)Pesimistini scenario testiranje postojeih pretpostavki i planovaNajvjerovatniji scenario izmeu optimizma i pesimizma.

*Razvoj strategija za scenario... Povezivanje scenarija sa strategijama i njihovim opcijama.Strategija kreirana za optimistian scenario moe implicirati agresivne napore na izgradnji kapaciteta i osvajanju snane trine pozicijeStrategija kreirana za pesimistian scenario odlaganje investiranja i stabiliziranje cijena.

*Procjena vjerovatnoe ostvarivanja scenarija Vri se radi poveanja izvjesnosti i realnosti predvianja.Za procjenu vjerovatnoe ostvarivanja scenarija trai se miljenje i ocjena eksperataVjerovatnoa ostvarivanja scenarija koristi se za analizu efekata kreiranih strategija (finansijskih i drugih) osnova ove analize u teoriji igara.

*Provoenje analize o ne/ostvarenju scenarijata e se desiti ukoliko se primijeni strategija u pogrenom scenariju tj. ukoliko se primijeni strategija za optimistini scenario, a ostvari se pesimistina varijanta.Ova faza omoguava sticanje osjeaja za rizik i kvantificiranje rizika povezanog sa primjenom koncipirane strategije.

*PEST ANALIZA Elementi:1. POLITIKI2. EKONOMSKI3. SOCIJALNI4. TEHNOLOKI

*Elementi PEST analize1. POLITIKI- Okolinska regulacija i zatita- Politika poreza- Regulativa meunarodne trgovine i ogranienja- Zakon o ugovorima, zatita potroaa- Zakoni o radu- Organizacija na nivou drave/stavovi- Regulisanje konkurencije- Politika stabilnost- Regulisanje sigurnosti

*Elementi PEST analize2. EKONOMSKI- Ekonomski rast- Kamatne stope i monetarna politika- Trokovi drave- Mjere za rjeavanje problema nezaposlenosti- Oporezivanje- Kurs valute- Stopa inflacije- Faza u poslovnom ciklusu- Povjerenje potroaa

*Elementi PEST analize3. SOCIJALNI- distribucija dohotka- demografija, stopa rasta populacije, starosna struktura- mobilnost radnika/socijalna mobilnost- promjene u stilu ivota- stavovi o poslu/karijeri i slobodnom vremenu- obrazovanje- moda, hirovi- stavovi o zdravlju i blagostanju, osjeaj sigurnosti- uslovi ivota.

*Elementi PEST analize4. TEHNOLOKI- iznos namijenjen za istraivanje sa dravnog nivoa- tehnoloki napori na koje se industrija fokusira- nove invencije i razvoj- stepen tehnolokog transfera- ivotni ciklus i brzina tehnolokog zastarijevanja- koritenje i trokovi energije- (Promjene u ) informaciona(oj) tehnologija(i)- (Promjene na) Internet(u)- (Promjene u ) mobilna(oj) tehnologija(i)

*Provoenje i koritenje PEST analizeProvoenje PEST analize je relativno jednostavnoKoritenje PEST analize moe varirati u zavisnosti od toga da li se radi o poslovnom, stratekom ili marketing planiranju.

*SAVREMENI TRENDOVI1. Ubrzani tehnoloki razvoj2. Ekonomski savezi i unije3. Promjene na strani konkurencije4. Promjene na strani potranje

*Ubrzani tehnoloki razvojKonkurencija u oblasti inovacija Inovacije strateko oruje u osvajanju konkurentskih prednostiKompanije koje ostvaruju stalne inovacije su korak ispred konkurencijeMarket rool creators kompanije koje postavljaju pravila trine igreAkteri koji postavljaju pravila igre moraju ta pravila ruiti novim inovacijama proces stalnih inovacija.

*Ekonomski savezi i unijeUnapreenje odnosa meu zemljama lanicamaZatita interesa zemalja lanica u odnosu na zemlje van savezaEvropska unijaZemlje Centralne i Istone EvropeZemlje Jugoistone Evrope

*Promjene na strani konkurencijePojava novih konkurenataPromjena prirode konkurencije jaanje pozicije maloprodaje, a slabljenje pozicije proizvoaa Globalizacija konkurencijePromjene u samoj prirodi trita

*Pojava novih konkurenataNovi konkurenti se svrstavaju u etiri grupe1. Nove zemlje u procesu industralizacije/Indija, Egipat: elik, hemiska, tekstilna industrija...)2. Zemlje Istone Evrope direktno konkuriu firmama u Zapadnoj Evropi kroz barter i kompenzacje. 3. Japanske firme /Sony, Toyota, Erikson-visoka tranja i agresivan nastup/4. Veliki maloprodavci i distributeri /Ikea,Marks& Spencer-prilagoavanje politike proizvoda sa ciljem konkuriranja proizvodima zatienim markom/

*Promjena prirode konkurencijeSlabljenje moi priozvoaa i jaanje maloprodajnih lanaca:velika stopa koncentracije maloprodavaca posebno prehrambenih maloprodavaca.kreiranje moi kupovnih centara koji omoguava maloprodavaima veu pregovaraku mokompjutersko praenje zaliha u trgovini i prikupljanje informacija o kretanju potranje (koncentracija potroakih informacija)graenje trgovakih markiskraenje kanala distribucije; prodaja po diskontnim cijenama.

*Globalizacija konkurencije Globalizacija konkurencije je posljedica:Homogenizacije trita konvergencija potroakih potreba standardizacija i razvoj globalnih proizvoda ekonomija obima u proizvodnji i distribuciji poveanje profita. irenje (difuzija) tehnolokog progresa postaje toliko brzo da iziskuje istovremeno uvoenje proizvoda na svim tritima na kojima kompanija ima globaliziranu mreu (shower approach) umjesto postepeno prenoenje sa jednog trita na drugo (diffusion approach - sekvencijalni pristup). Razlog brza imitacija konkurenata sa slinim proizvodom.Visoki trokovi razvoja i proizvodnje proizvoda njihovo pokrivanje zahtijeva plasman na velikom (svjetskom) tritu.

*Promjene u samoj prirodi trita... Odnose se na nivo razvoja i stopu rasta trita.U industrijaliziranoj ekonomiji firme se sreu sa saturiranim i stagnirajuim tritima. Broj trita koja biljee visoku stopu rasta sve je manji. Prostor za opstanak i irenje preotima se od konkurencije.Klasini marketing koncept nije dovoljan za opstanak djelovanje u pravcu zadovoljavanja zahtjeva i elja kupaca, potrebno dopuniti i sa veom panjom na akcije konkurenata. Sve tee osigurati diferencirane proizvode razlike sve manje uoljive za kupce prihvatanje stavova i ubjeenja o proizvodima vie stvar inercije i nedostatka informacija o proizvoduReakcija i djelovanje na poteze konkurencije preduprijeivanje konkurentskih akcija postaju kljuni faktor uspjeha.

*Promjene na strani potranjeEvidentne su promjene na starni individualnih potroaapromjene u demografskoj strukturi stanovnitvaproliferacija te veliki broj slinih proizvoda u ponudi smanjenje mogunosti istinskog izboraslabljenje tradicionalnih sredstava oglaavanja veliki broj medija i oglasa vodi izbjegavanju primanja porukaopadanje lojalnosti marki uslovljeno brojem raspoloivih marki nemogunost utvrivanja stvarnih razlika proizvodapoveanje trokova linog komuniciranja posljedica smanjenja raspoloivog vremena potroaaenormno poveenje prodajnih mjesta i centara koji se ne razlikuju bitno po svojoj koncepciji i ponudi kupevo insistiranje na marketing dijalogu umjesto ranijeg marketing monologa dvosmjerna komunikacija.

*Promjene na strani potranjeOrganizovan nastup zatite interesa potroaa - KONZUMERIZAM - ENVIRONMENTALIZAM

*Promjene na strani potranjeKONZUMERIZAM/ zatita interesa individualnih potroaa/, usmjeren protiv nepotivanja osnovnih marketinkih postulata:zadovoljavanje kratkoronih potreba na utrb dugorone dobrobitirazvijanje proizvoda usmjerenih na zadovoljavanje ciljeva kompanije, umjesto na zadovoljavanje potreba kupcafavoriziranje simbolinih vrijednosti proizvoda umjesto funkcionalne vrijednostifundamentalna neravnotea izmedju raspoloivih prava i mogunosti ostvarivanje prava kupaca i prodavaa,prema vaeim propisima.

Rezultat: doneen znaajan broj zakonskih propisa (Zakon o zatiti potroaa i njihovih interesa).

*Promjene na strani potranjeENVIRONMENTALIZAM-pokret za zatitu okolia baziran na principima unapreenja kvaliteta ivotaa ne interesa pojedinanih kupaca.

*TIPOLOGIJA MEUNARODNOG OKRUENJADva ugla analize meunarodnog okruenja:1. Lokalne snage /lokalni kupci, kupovne navike, vladine i regulatorne agencije, lokalna responzivnost i sposobnost adaptacije/2. Globalne snage/ ekonomija obima, uniformiranost potroake potranje, konkurencija na svjetskom tritu, uniformisanost proizvoda i snaga podsticaja za globalnom integracijom i standardizacijom

*Tipovi meunarodnog okruenja

*Tipovi meunarodnog okruenjaGlobalno okruenje snage globalne integracije su jake, a lokalana odgovornost je slaba/trend standardizacije proizvoda i centaralizacije odgovornosti.Multinacionalno okruenje snage lokalne odgovornosti su jake, a snage za globalnu integraciju slabe/adaptacija lokalnim uslovima-klju uspjeha-razliiti naini upravljanja.Mirno internacionalno okruenje obe snage su slabe globalna integracija nije atraktivna/industrija cementa/Transnacionalno okruenje - obe snage su jake neophodan odreeni stepen standardizacije proizvoda i centralizacije odgovornosti, uz odravanje kapaciteta koji e odgovoriti lokalnim okolnostima / industrije piva/