24 25

of een dienst. Maar je ziet dat belevenis steeds meer plaats gaat maken voor bete-kenis. Uit alle communicatie die je naar je toe geslingerd krijgt, ben je eigenlijk alleen maar geïnteresseerd in de zaken die voor jou belangrijk zijn. Zaken waar je wat aan hebt en die relevant zijn.

Het is vreemd dat iedere marketeer wel alles over het product kan vertellen, maar heel weinig over de merkwaarde waarvoor ze staan. Bijna niemand kan antwoord geven op de vraag waarom het bedrijf ooit is opgericht. Wel wat er gemaakt wordt. Maar de normen en waarden zijn vaak on-dergesneeuwd. De passie, de kern van het bedrijf. Ik vraag altijd wat je ‘ste’ is. Wat is het belangrijkste van wat je te bieden hebt. Het beste, het snelste, het mooiste, het eerlijkste, het goedkoopste, het leukste, het… Als je dat weet, dan kun je stoppen met alleen in producten te denken, maar in oplossingen.”

verras de doelgroepHospes: “Als je je ‘ste’ weet, moet je ook je doelgroep heel goed kennen. Je moet ze spreken, ze voelen, ze ruiken. Je moet weten wat hen beweegt. Als je dat allemaal onder controle hebt, dan wordt het tijd ze te verrassen met communicatie die wat doet. Guerrilla is daar erg geschikt voor.

Er zijn naar mijn mening zes kritische succesfactoren voor een goede guerrillamarketing campagne:

1. Je moet erg origineel zijn. Dat geldt voor het idee, de aanpak, de vorm en de inhoud.

2. Je moet onverwacht en onvoorspelbaar zijn. Het moet een soort overval zijn die niemand aan heeft zien komen en die ook de aandacht trekt.

3. De actie moet voldoende bereik heb-ben. Dat kan worden vergoot met extra buzz of redactionele publiciteit. Een kleinschalige, maar erg opvallende en gerichte actie kan zo worden uitvergroot. Denk dus ook altijd aan een soort foto-moment bij je actie.

4. De boodschap moet relevant, beteke-nisvol zijn. Wat je communiceert moet precies aansluiten bij de kernwaarden van je product, dienst of merk en dat op een manier die rechtstreeks is vertaald naar de doelgroep die je wilt bereiken.

5. Zorg voor het juiste moment en de juiste plek. Als je ook in kunt spelen op de actualiteit – of een productlancering – scoor je extra goed.

6. En last, maar misschien hartstikke belangrijk: creëer sympathie. Zorg voor het grote wauw-effect.

Als je hieraan voldoet, dan heb je een fantastische guerrillamarketing-actie en weet je dat je ook wat bereikt.”

succesvolle guerrillamarketingHospes: “Er zijn heel wat voorbeelden van succesvolle guerrillamarketing. De Mini is wereldwijd erg actief om verras-send uit de hoek te komen. Steeds anders, altijd verrassend en altijd inspelend op de kernwaarden van de auto. Maar het hoeven geen grote campagnes te zijn. In Neder-land heb je bijvoorbeeld autodealer Martin Schilder. Op YouTube zie je zijn filmpje over de actie waarmee het bedrijf nieuwe,

ervaren automonteurs zocht. Dan weet je dat die monteurs nu ergens anders bij een garage werken en in de buurt moeten zitten. Dus stuurde hij twee leuke frisse meiden met een oude auto langs alle gara-ges in de buurt. Ze gingen meteen naar de werkplaats en zeiden dat er iets onder de auto rammelde. Nou, die mannen hielpen graag en zetten de auto meteen voor de dames op de brug. Onder de auto was een sticker geplakt met de tekst: “Martin Schilder zoekt ervaren automonteurs”. Dat was meteen bij de doelgroep, recht tussen de ogen, opvallend en verrassend spraakmakend. De actie kostte weinig, was veelbesproken en… er meldden zich meteen kandidaten en de vacature was snel vervuld.”

Hospes: “Het leuke van guerrillamarketing is dat het bijna allemaal ook leuk is. Er zit vaak iets stouts en onconventioneels in. Het is buiten de geëigende paden treden. Je mag ook met een knipoog je afzetten tegen de concurrentie, mits het wel erg sympathiek is. Je mag eigenlijk alles. Ik zeg wel eens: als je maar niet aan de auto’s of de partner van je doelgroep komt. Verder is veel geoorloofd.”

Iedereen kan er over meepraten: de Bavaria Babes die dagenlang de voor-pagina’s beheersten. Maar ook kleine verrassende acties die je raken omdat ze ‘anders’ zijn. Guerrillamarketing is volwassen geworden, maar blijft – gelukkig – nog volop kwajongensstreken houden.

Cor Hospes geldt als de Nederlandse auto-riteit op het terrein van guerrillamarketing. Sterker: hij herschreef de definitie van wat het is en binnenkort komt al zijn tweede boek over deze opvallende communicatie-tactiek. Want hoe opvallend guerrillamar-keting ook is, er zijn weinig specialisten.

Hospes: “Dat is niet verwonderlijk, omdat guerrillamarketing in het verleden gezien werd als het bedenken en uitvoeren van een stunt. Een stunt waarmee je aandacht trok en de voorpagina van de kranten haal-de. Dat was het. Dus iedereen bedacht wel eens iets spectaculairs. De reclameman, de PR-functionaris, de opdrachtgever, het neefje… iedereen. Maar de laatste jaren heeft guerrillamarketing zich ontwikkeld tot een heus vak. Niet in de laatste plaats omdat tegenwoordig vanuit alle hoeken wordt gecommuniceerd over merken en bedrijven. Wekelijks wordt in Nederland bijna 40 miljoen keer over merken gespro-

ken en geschreven. Twee derde van de bloggers op social media heeft het regel-matig over merken. Met andere woorden: je zult als merk steeds dichter naar de consument toe moeten gaan. De dialoog is onontkoombaar. Iedereen wordt een soort roeptoeter en je moet dus sympathie verwerven. Op een sympathieke manier. En sympathie krijg je onder meer door op te vallen met doelgroeprelevantie.”

van belevenis naar betekenisHospes: “In het traditionele marketingden-ken wordt nog steeds erg uitgegaan van de belevenis rondom een merk, een product

de wauw- FaCtOR van gueRRIlla- maRketIng

“De sluiproutes naar het hart van de klant” is

de ondertitel van het boek Guerrillamarketing

van Cor Hospes. Maar wel opvallend, verrassend

en vol op de huid van de doelgroep. Guerrilla-

marketing is ‘hot’. Zeker omdat het zich de

laatste jaren heeft ontwikkeld van een vorm

van ‘poor man’s advertising’ tot een strategische

communicatievorm waarmee je je doelgroep

raakt. Recht tussen de ogen!

Cor Hospes

2424

26

Hij is met recht een Bekende nederlander: dries Roelvink. Zijn volblonde

lokken hebben inmiddels plaatsgemaakt voor ‘eigen grijs’ maar zijn lichaam

is nog steeds strak en gebruind voor een jonge vijftiger. maar dat past dan ook

helemaal bij het optimaal onderhouden merkartikel dries. nadat hij 30 jaar

geleden werd ontdekt tijdens een talentenjacht op het amsterdamse

Rembrandtsplein heeft hij in alle jaren die volgden een heus merk van

zichzelf gemaakt. een opvallend merk mag wel worden gezegd.

dries Roelvinkeen Opvallend steRk meRk

27

Guerrillamarketing is een strategisch door-dachte reclame-overval die op een onvoor-spelbaar moment, op een originele relevante manier, en op het juiste ogenblik bij de juiste doelgroep sympathie en een onvergetelijk wauw-effect opwekt voor een merk, mening, dienst of product. Maar hoe bereikt u dat?

m4 en MultiCopy organiseren speciaal voor de lezers van dit magazine een aantal workshops over guerrillamarketing onderleiding van Cor Hospes. Opvallend inspirerende workshops waar je meteen wat aan hebt.

Kom tot het hart van je merk en bedrijf. Voel je doelgroep en kom tot verrassende actie-ideeën. Van aandachttrekkende acties tot slim gebruik van social media.

Cor Hospes informeert en inspireert. Aan de hand van voorbeelden, inzichten, maar vooral door zaken die aansluiten bij uw dagelijkse praktijk. De workshop is dan ook interactief en u neemt er heel wat van mee. Waaronder het handige boek Guerrillamarketing, dat leest als een ontdekkingsreis naar de kracht van verrassende en opvallende communicatie.

Normaal kost deze workshop € 495,- p.p. maar u betaalt als lezer van m4 slechts € 195,- excl. BTW. De data van de workshops vindt u op de MultiCopy site: www.multicopy.nl onder het kopje Actueel. Inschrijven kan via de dichtstbijzijnde MultiCopy.

m4 Workshop guerrillamarketing van € 495,- voor € 195,-

lezers- aanbieding

e300,- korting

Relevant andersHospes: “Neem het jeansmerk Wrangler dat tijdens een muziekfestival een wasse-rette had gebouwd. Tijdens een meerdaags festival kan het regenen, kleren worden smerig en niemand heeft voldoende extra sets bij zich. Bij Wrangler kon je gratis je kleren laten wassen en in de tussentijd kreeg je een overall met het Wrangler merk mee. Er stond op een bepaald mo-ment een wachtrij van wel drieëneenhalf uur! Dat is op de huid.

Of neem de Nokia-telefooncel op festivals. Vaak is het gsm-bereik er slecht, maar bezoekers kunnen gratis in de Nokia-cel bellen. Geluidsdicht, zodat je ook kunt zeggen dat je ergens anders bent. Hele-maal top. De Bavaria Babes waren spraak-makend, maar de vraag is wel of de actie relevant was voor het merk Bavaria, of het betekenisvol was en of het echt onvoor-spelbaar was omdat ze het al voor de WK hadden gedaan. Maar spraakmakend was het. Uit misschien onverwachte hoek door het optreden van de WK-organisatie, de arrestatie en alle rumoer eromheen.”

valkuilenCor Hospes: “Dat brengt me dan ook met-een naar de valkuilen die er zijn in de guer-rillamarketing. Veel leuk lijkende acties zijn allesbehalve sympathiek. Een sportschool had eens weegschalen geplaatst in de bankjes van bushokjes. Op een poster zag je dan je gewicht. Maar wil je wel dat iedereen dat ziet? Nee dus. Actie mislukt. Je kunt ook iets doen dat niet in één zin is uit te leggen. Dan mis je aansluiting. Of je bent spraakmakend maar vergeet de doelgroep.

Zo had een maandverbandmerk eens al-lerlei opblaasverpakkingen op het strand uitgedeeld. Daar speelden kinderen mee. Of was je groots op de Dam, maar de enigen die het zagen waren toeristen en de politie. Of wat dacht je van een actie dat je op een dag gratis kon tanken als je verkleed was als kabouter. Volstrekt niet relevant. Zorg dat je nooit in die valkuilen belandt. Je moet opvallen, maar ook wat voor je merk veroorzaken! Het belangrijkste reclame-medium is mond-tot-mond reclame. Daar kan guerrillamarketing bij helpen.”

trendsHospes: “De belangrijkste trends in de moderne communicatiemaatschappij zijn:1. Van belevenis naar betekenis2. Van entertainment naar educatie3. Van vermaken naar verrijken4. Van zenden naar geven

Als je daar rekening mee houdt, kom je verder. De nieuwste trend is natuurlijk die van social media en blogs. Die kun-nen merken en producten maken en breken. Zorg dat – als je daar gebruik van maakt – je dat ook goed, actief en met alle aandacht doet. Het biedt ook volop kansen voor goede guerrillamarketing. Neem het Carlton Hotel in Den Haag. In het Hilton was er CDA-crisisberaad. Veel journalisten stonden daar buiten maar te wachten. Op Twitter haakte het Carlton eropin door alle journalisten een gratis kopje koffie tijdens het wachten aan te bieden. En vergader-ruimte ter beschikking te stellen aan de CDA-dissidenten. Dat is nou actueel, rele-vant en verrassend. Daar ligt een lange en mooie weg te gaan. Voor elk merk!”www.tsjee.com